忠誠(chéng)客戶通常不創(chuàng)造利潤(rùn)[文檔資料]

忠誠(chéng)客戶通常不創(chuàng)造利潤(rùn) 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 各行各業(yè)的公司，都曾將忠誠(chéng)計(jì)劃作為與客戶建立并維持長(zhǎng)期關(guān)系的主要工具，他們往往會(huì)將盈利作為開(kāi)展這些忠誠(chéng)計(jì)劃的理由。他們認(rèn)為，隨著時(shí)間的推移，長(zhǎng)期客戶往往會(huì)消費(fèi)更多、在每個(gè)階段的成本更低，并更有可能形成口碑效應(yīng)，與短期客戶相比，他們的價(jià)值更高。 但最近的一項(xiàng)市場(chǎng)實(shí)證研究卻顯示，并非所有的忠誠(chéng)客戶都是盈利性的，并非所有盈利性的客戶都是忠誠(chéng)客戶。忠誠(chéng)與盈利性之間的關(guān)系，并不像擁護(hù)者 所宣稱的那樣，實(shí)際上，兩者之間的關(guān)系要弱得多，也微妙得多。這一調(diào)查結(jié)果說(shuō)明，我們需要一種更加準(zhǔn)確的計(jì)量方式，來(lái)衡量客戶行為和忠誠(chéng)之間的關(guān)系，以及這種關(guān)系對(duì)公司盈利能力的影響。 很早開(kāi)始，忠誠(chéng)計(jì)劃便作為建立客戶關(guān)系的工具被廣泛使用，它通過(guò)建立一種客戶和店家之間的互惠互利關(guān)系，為市場(chǎng)營(yíng)銷人員提供了挽留住公司重點(diǎn)客戶的機(jī)會(huì)，店家得到了重復(fù)光顧，顧客也因?yàn)槠湫袨榈闹艺\(chéng)而得到激勵(lì)。 忠誠(chéng)計(jì)劃最先應(yīng)用于 20 世紀(jì) 80 年代的航空業(yè)。美國(guó)航空公司在 1981 年引入了 “A Advantage 計(jì)劃 ” ，客戶乘坐美國(guó)航空公司航班，每旅行 x 次就可以得到免費(fèi)的飛行獎(jiǎng)勵(lì)。不久之后，美國(guó)聯(lián)合航空公司也推行了一個(gè)類似的計(jì)劃，隨著其他公司的紛紛效仿，到 2002 年，全世界的飛行?？统蓡T已超過(guò)億人。如今，美國(guó)航空公司的 “A Advantage”計(jì)劃，已經(jīng)成為全世界最大的飛行?？陀?jì)劃。酒店業(yè)也效仿航空公司建立這一模式。萬(wàn)豪國(guó)際酒店集團(tuán)是第一家推行忠誠(chéng)計(jì)劃的酒店連鎖集團(tuán)。 1983 年它推出了 “ ?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 ” ，根據(jù)客戶每年入住酒店的天數(shù)或入住的時(shí)間長(zhǎng)度，對(duì)客戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。后來(lái)其他酒店連鎖集團(tuán)也相繼采取了一系列忠誠(chéng)計(jì)劃，如喜達(dá)屋酒店 推出了 “ 喜達(dá)屋優(yōu)先顧客計(jì)劃 ” ；希爾頓酒店推出了 “ 希爾頓榮譽(yù)客戶計(jì)劃 ” 。各公司不斷升級(jí)自己的忠誠(chéng)計(jì)劃，以滿足客戶的需要。加特納咨詢公司（ Gartner）的分析師亞當(dāng) 薩諾指出， 2003 年，美國(guó)公司在客戶忠誠(chéng)計(jì)劃上的花費(fèi)，超過(guò) 120 億美元。忠誠(chéng)計(jì)劃已經(jīng)成為一個(gè)重要的關(guān)系營(yíng)銷工具，營(yíng)銷人員以此來(lái)確認(rèn)、獎(jiǎng)勵(lì)并維系盈利性客戶。忠誠(chéng)計(jì)劃耗費(fèi)了這么多的時(shí)間和資源，忠誠(chéng)客戶的真正表現(xiàn)如何呢？ 一家大型美國(guó)高科技公司的研究，解答了這一問(wèn)題。該公司推出一項(xiàng)成本方案，用以分析其最近實(shí)施的忠誠(chéng)計(jì)劃的效果。該計(jì)劃除了計(jì)量每 位客戶的直接產(chǎn)品成本之外，也計(jì)量了其他的相關(guān)成本，如廣告成本、服務(wù)成本、銷售力，及其他管理費(fèi)用。公司每年為忠誠(chéng)計(jì)劃耗資 200 萬(wàn)美元，而成本追蹤方案，可以使公司計(jì)算出其客戶的整體盈利性。結(jié)果令人大跌眼鏡。在該研究中，行為忠誠(chéng)的客戶（在至少兩年中經(jīng)常購(gòu)物的客戶）中接近一半的人幾乎從未產(chǎn)生過(guò)任何利潤(rùn)。高盈利性的客戶中幾乎有一半是短期客戶，他們?cè)诙唐趦?nèi)購(gòu)買(mǎi)了大量高盈利性產(chǎn)品之后，就不再?gòu)脑摴举?gòu)買(mǎi)了。 另外，我們對(duì) 4 家公司進(jìn)行了研究，研究其客戶與公司關(guān)系持續(xù)期的長(zhǎng)度以及該公司的盈利狀況。這 4 家 公司分別為：一家高科技企業(yè)服務(wù)提供公司、一家美國(guó)郵購(gòu)公司、一家法國(guó)雜貨零售店和一家德國(guó)直接經(jīng)紀(jì)公司。研究結(jié)果讓我們認(rèn)識(shí)到，關(guān)于忠誠(chéng)客戶普遍存在著幾種錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。 很多人認(rèn)為，盡管忠誠(chéng)客戶的獲得成本很高，但因?yàn)楂@得成本可以通過(guò)大量的未來(lái)交易攤薄，所以從長(zhǎng)期來(lái)看，他們是具有盈利性的。實(shí)際上，這種觀點(diǎn)是首先假定這些客戶在未來(lái)的交易中都會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn)。還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為忠誠(chéng)可以降低成本，該觀點(diǎn)認(rèn)為在客戶熟悉了公司的產(chǎn)品和交易過(guò)程之后，公司就可以減少對(duì)這些客戶的關(guān)注了，因此，公司耗費(fèi)的運(yùn)營(yíng)資源相應(yīng)減少（反過(guò)來(lái)說(shuō)， 也就是忠誠(chéng)客戶更具盈利性）。例如，一位忠誠(chéng)客戶從某公司購(gòu)買(mǎi)了軟件產(chǎn)品，該客戶需要較少的客戶支持，因?yàn)樵摽蛻粢苍S可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店或其他比較便宜的資源，來(lái)自己解決問(wèn)題，不需要客戶支持部門(mén)技術(shù)人員的幫助。 可是，與客戶維持關(guān)系的成本（除了交易成本外，還包括通過(guò)電子郵件、直接郵遞、電話等的營(yíng)銷溝通成本）在不同的公司差別很大，有時(shí)，這一成本的變化更是千差萬(wàn)別，與短期客戶相比，沒(méi)有哪一位忠誠(chéng)客戶會(huì)一直保持較低的維系成本。 實(shí)際上，在對(duì)高科技服務(wù)提供公司的研究中，甚至發(fā)現(xiàn)了相反的證據(jù)，該公司的忠誠(chéng)客戶 管理成本反而更高。這一發(fā)現(xiàn)并不出人意料。大家都知道，在 B2B 模式下，長(zhǎng)期客戶的盈利性往往較低，因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，長(zhǎng)期客戶或者有經(jīng)驗(yàn)的客戶，往往購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量較大，但同時(shí)也會(huì)要求更高的數(shù)量折扣和更具個(gè)性化的服務(wù)。為了贏得忠誠(chéng)度最高的前 250 位客戶，這家高科技企業(yè)服務(wù)提供公司，為每位客戶都量身打造了一個(gè)網(wǎng)站，通過(guò)特別的銷售和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，利用這個(gè)網(wǎng)站為這些客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。該公司每年維持網(wǎng)站和特別團(tuán)隊(duì)的成本高達(dá) 1000 萬(wàn)美元。 也有很多人認(rèn)為，忠誠(chéng)客戶相對(duì)于次忠誠(chéng)客戶，更愿意為同一產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。也許在 B2C 模式下，這一觀點(diǎn)是正確的，客戶盡管可以從別的公司，以更低廉的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到同一商品，但由于對(duì)某公司的交易過(guò)程更加熟悉，而可能愿意以更高的價(jià)格從該公司購(gòu)買(mǎi)這一商品。在 B2B 模式下恰恰相反，越是?？鸵蟮膬r(jià)格可能越低。高科技服務(wù)提供公司的案例證明，客戶并不總是愿意支付更高的價(jià)格。按產(chǎn)品類別統(tǒng)計(jì)，該公司長(zhǎng)期客戶支付的金額，比新客戶要少5% 7%。在 B2C 模式下，客戶也希望因?yàn)橹艺\(chéng)而得到回報(bào)。例如，以郵購(gòu)公司為例，對(duì)于某類產(chǎn)品，長(zhǎng)期客戶支付的金額，比新客戶要少 9%之多。這說(shuō)明，不論是在 B2B 模式下，還是在 B2C 模式 下，忠誠(chéng)客戶對(duì)價(jià)格都比新客戶更為敏感。 管理者們對(duì)忠誠(chéng)客戶報(bào)以很高的期望，認(rèn)為他們會(huì)有效地推銷公司和產(chǎn)品。許多管理者還認(rèn)為，通過(guò)投資于忠誠(chéng)計(jì)劃，忠誠(chéng)客戶會(huì)將新客戶帶進(jìn)公司，從而使公司獲益。但研究表明，客戶的忠誠(chéng)度與他們可能作為該公司的口碑式營(yíng)銷者之間的關(guān)系并不緊密。 為了清楚地了解忠誠(chéng)與盈利性之間的關(guān)系，我們把前面 4 家公司的客戶，根據(jù)其與該公司的關(guān)系期長(zhǎng)短以及盈利性高低，進(jìn)行了劃分。結(jié)果發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的狀況， 4 家公司中很多的長(zhǎng)期客戶創(chuàng)造的只是邊際利潤(rùn)，而大量短期客戶的盈利性卻 很高?？梢?jiàn)，忠誠(chéng)與盈利性之間，并沒(méi)有顯著的相關(guān)性。 每個(gè)行業(yè)都存在大量的忠誠(chéng)計(jì)劃，但有時(shí)候這些計(jì)劃并沒(méi)有建立長(zhǎng)期盈利性的客戶關(guān)系，相反，它們變成了損耗公司營(yíng)銷資源的主要原因，被經(jīng)常忽視的一個(gè)問(wèn)題是，實(shí)施忠誠(chéng)計(jì)劃的成本。典型的例子就是航空公司早期實(shí)施的忠誠(chéng)計(jì)劃。以前，航空公司是根據(jù)乘客在一家公司飛行的英里數(shù)對(duì)其進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的，并不考慮乘客所支付的票價(jià)差異，由此導(dǎo)致的結(jié)果是，經(jīng)濟(jì)艙和頭等艙的乘客得到了同樣多的積分點(diǎn)數(shù)。航空公司為乘坐經(jīng)濟(jì)艙的乘客花費(fèi)的費(fèi)用，要比售給其機(jī)票所得的利潤(rùn)還高。 實(shí)施忠誠(chéng) 計(jì)劃時(shí)的另一個(gè)問(wèn)題，就是使用過(guò)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)計(jì)量客戶的價(jià)值。很多公司會(huì)根據(jù)客戶對(duì)公司的忠誠(chéng)，以及他們往期的購(gòu)買(mǎi)行為，來(lái)給客戶分級(jí)排列。傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)有：最近一次消費(fèi) 消費(fèi)頻率 消費(fèi)金額值、錢(qián)包份額，以及往期客戶價(jià)值。公司希望利用這種方式，對(duì)客戶實(shí)行適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，但問(wèn)題是，如果所用的標(biāo)準(zhǔn)有誤，那么公司選擇的客戶，自然也是錯(cuò)誤的。 如果不能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)客戶的未來(lái)消費(fèi)行為，很難制定客觀的營(yíng)銷策略，當(dāng)公司使用傳統(tǒng)的客戶價(jià)值計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，這一問(wèn)題尤其明顯。因?yàn)檫@些標(biāo)準(zhǔn)假定客戶未來(lái)會(huì)繼續(xù)其購(gòu)買(mǎi)行為，所以它們錯(cuò)誤地估計(jì)了 客戶的價(jià)值及消費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng)度，造成對(duì)管理者的誤導(dǎo)，使他們無(wú)法開(kāi)展最佳的營(yíng)銷活動(dòng)。管理者們繼續(xù)為大量的客戶投資，而這些客戶已經(jīng)不再?gòu)脑摴举?gòu)貨，而且也不打算繼續(xù)選擇該公司了，這樣便浪費(fèi)了公司有限的營(yíng)銷資源，并且忽略了投資于盈利性更高的客戶的機(jī)會(huì)（在高科技服務(wù)提供公司的例子中，大約 40%的客戶并不值得繼續(xù)投資，因?yàn)樗?