《戰(zhàn)略管理--藝術和實務》浙江大學MBA經(jīng)典講義

戰(zhàn)略管理 藝術與實務 The Art & Practice of Strategic Management 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 2頁 引言 MBA到底是什么？ 工商管理碩士（ Master of Business Administration） 怎樣管理（ Management ）？ 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 3頁 引言 什么是管理？ 管理就是讓人做事并取得成果。 讓：命令與啟發(fā)。 人：引 /選 /用 /育 /留。 做、取得：措施手段。 事：客觀事物，主觀選擇。 成果：需要兼顧多重倫理準則。 領域：人、事、物，方針、方法、準則。 特性：科學性 -高效，藝術性 -愉快，戰(zhàn)略性 -正確。 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 4頁 引言 管理研究意義與戰(zhàn)略管理？ 管理就是管得有“理”？ 核心：讓人愉快高效地做正確的事。 依據(jù)：個人、組織、社會存在意義。 戰(zhàn)略管理涉及組織生存之“道”？ 方向正確 +運作高效 +心情舒暢。 倫理準則 +事實規(guī)律 +主觀感受。 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 5頁 引言 問題導向型 SM整體構架 第 1篇 戰(zhàn)略管理總論：核心、基準、原理 第 2篇 戰(zhàn)略決策前提：使命、環(huán)境、實力 第 3篇 戰(zhàn)略三維構架：優(yōu)勢、發(fā)展、互動 第 4篇 戰(zhàn)略配套管理：決策、變革、激勵 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 6頁 第 1章 戰(zhàn)略理論核心 1.1 戰(zhàn)略基本問題：三問題 企業(yè)存在根本理由 為什么能夠得到回報？ （顧客、員工、股東、社會“四滿意”） 為了啥（意義）？ 因為啥（依據(jù)）？ 企業(yè)的業(yè)務是什么？ （當前狀況） 應該是什么？ （未來目標） 為什么？ 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 7頁 1.1 戰(zhàn)略基本問題 起點不同的兩種循環(huán) 核心：能否良性循環(huán)？ 追求私利（個人或企業(yè)目標） 不擇手段？ 收入增加 可能（？）提供顧客與社會最好的產(chǎn)品或服務。 為顧客與社會提供最好的產(chǎn)品或服務 手段合法？ 收入增加 自然（？）滿足個人及企業(yè)贏利目標。 竭力追求企業(yè) 最大私利： 自我目標 盡力提供社會 最好服務： 顧客目標 （多分一塊餅） 零和、負和 （做大市場） 正和（雙贏） 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 8頁 1.1 戰(zhàn)略基本問題 宗教、哲學、倫理、戰(zhàn)略基本問題比較 宗教：人從何來？最終到哪去？為什么？ 哲學：人是什么？應該是什么？為什么？ 倫理：道德是什么？應該是什么？為什么？ 戰(zhàn)略：業(yè)務是什么？應該是什么？為什么？ 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 9頁 1.2 戰(zhàn)略理論本質(zhì) 三假設：知己知彼明方向（目標） 環(huán)境：認清現(xiàn)狀、符合實際。 使命：達成共識、積極投入。 實力：動態(tài)發(fā)展、靈活適應。 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 10頁 1.3 戰(zhàn)略實踐誤區(qū) 缺特色：戰(zhàn)術與戰(zhàn)略混淆 關注如何做甚于關注做什么。 僅關注學可能導致創(chuàng)新不足。 各企業(yè)業(yè)務趨同，惡性競爭。 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 11頁 1.3 戰(zhàn)略實踐誤區(qū) 當前企業(yè)經(jīng)營十陷阱 品牌塑造炒作化 入世恐懼擴大化 市場建設表面化 電子商務技術化 企業(yè)影響個人化 管理學習教條化 新老交替封建化 產(chǎn)權界定絕對化 民營企業(yè)政府化 內(nèi)部管理形式化 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 12頁 1.4 戰(zhàn)略根本出路 三出路：特色、取舍、組合 特色：以獨特性贏得顧客 三特殊：產(chǎn)品或服務、顧客群需要、滿足顧客途徑 取舍：權衡抉擇利弊得失 有所為有所不為、魚和熊掌難兼得、為他人留有生機 組合：多個環(huán)節(jié)配合默契 三協(xié)同：管理群體、市場網(wǎng)絡、資源競合 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 13頁 第 1章 小結（ 1） 三問題、三假設、三出路戰(zhàn)略管理構架 戰(zhàn)略中心命題 做什么？如何做？由誰做？ （整體運行指導思想） 求解 尋找對策 三出路 （特色、取舍、組合） 質(zhì)疑 學會提問 三問題 （是什么？應該是什么？為什么？） 探思 弄清前提 三假設 （環(huán)境、使命、實力） 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 14頁 第 1章 小結（ 2） 企業(yè)戰(zhàn)略 “ 疑、思、解 ” 循環(huán) 疑 思 解 疑 思 解 疑 思 解 戰(zhàn)略 中心命題 企 業(yè) 發(fā) 展 0 時間 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 15頁 第 2章 戰(zhàn)略思考基準 2.1 戰(zhàn)略分析基點：四個隱含假設 長期穩(wěn)健經(jīng)營：眼前與未來 人類潛能開發(fā)：做人與做事 和合發(fā)展觀念：競爭與合作 多個角度思考：視角與見解 （從人入手，戰(zhàn)略與人生，解決能動可為問題） 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 16頁 2.2 戰(zhàn)略倫理準則 倫理兩難困境與現(xiàn)實準則 道義倫理 功利倫理 直覺倫理 環(huán)境倫理 兩難困境：“臟手”問題、可逆測試 個人：人格自律 即使目標高尚也不能不擇手段 組織：環(huán)境營造 需以制度來保障道德行為 ，而不僅僅依賴于人們的覺悟。 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 17頁 2.3 戰(zhàn)略自我超越 自我超越 16字 改變假設：變通 觀察傾聽：接受 感悟運用：力行 交流提高：互動 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 18頁 企業(yè)運行環(huán)境 2.4 戰(zhàn)略管理任務 戰(zhàn)略管理過程：三階段 企業(yè)社會責任 戰(zhàn)略決策者直覺與偏好 員工精神面貌 反饋 反饋 戰(zhàn)略評價 戰(zhàn)略實施 戰(zhàn)略形成 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 19頁 2.4 戰(zhàn)略管理任務 確定擬做什么（ 1） 分析：現(xiàn)狀 可做：機會 該做：約束 能做：實力 想做：偏好 敢做：魄力 擬做：戰(zhàn)略 篩選：現(xiàn)有 拓展：潛在 該做 可做 能做 想做 敢做 擬做：戰(zhàn)略 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 20頁 2.4 戰(zhàn)略管理任務 確定擬做什么（ 2） 什么是可、該、能、想、敢做？ 什么是不可、不該、不能、不想、不敢做？ 什么屬別無選擇？什么可相機抉擇？ 如何改變與拓展可選范圍？ 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 21頁 第 3章 戰(zhàn)略定位原理 3.1 外部機遇理論 機會類型：政府、投機、管理、金融，賺不同錢要求不同的能力。 機會變化：政策、關系、技術、管理，發(fā)財越來越靠內(nèi)部實力。 機會把握：面對動態(tài)變化的機會，必須要有很強的環(huán)境應變能力。 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 22頁 3.1 外部機遇理論 行業(yè)結構分析：人怕入錯行？ 找到好行業(yè)一定能贏利？ 不好行業(yè)中經(jīng)營必困難？ 有夕陽行業(yè)無夕陽企業(yè)？ 有夕陽管理無夕陽產(chǎn)業(yè)？ 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 23頁 1. 2. 3. 4. 穩(wěn)定低收益 e.g.地攤等 3.1 外部機遇理論 能否找到長期高收益行業(yè)？ 行業(yè)取向分析：行業(yè)障礙與企業(yè)盈利關系 風險低收益 e.g.返點經(jīng)銷商等 穩(wěn)定高收益 e.g.某些出租車等 低 進入障礙 高 低 退出障礙 高 風險高收益 e.g.彩電、空調(diào)等 高收益持續(xù)性：獲利能力資本化會導致收益平均化 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 24頁 3.2 內(nèi)部條件理論 是金總閃光？ 核心能力 組織內(nèi)部圍繞戰(zhàn)略形成的一系列互補技能和知識的組合；它能保障組織的一項或多項關鍵業(yè)務達到業(yè)內(nèi)一流水平。如：總裁預見及洞察力、一線執(zhí)行能力。 建設措施 能夠統(tǒng)領企業(yè)權力結構。 由總裁或主要領導負責抉擇。 在一定時間內(nèi)只能選擇 1-2個能力加以培植。 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 25頁 3.2 內(nèi)部條件理論 戰(zhàn)略資源與能力 資源與能力概念 資源：外顯、靜態(tài)、有形客觀使役對象。 能力：潛在、動態(tài)、無形主觀能動條件。 資源與能力關系 能力必須依附于資源，擁有資源就發(fā)展。 能力不需要資源支撐，留住人才就發(fā)展。 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 26頁 3.2 內(nèi)部條件理論 信息豐富？重負？ 知識豐富？ 世界更易溝通：傳播知識？還是“混亂”？ 復制而非原創(chuàng)：“信息”增多？“知識”變少？ 信息處理能力：熟識字典？還是語言運用？ 網(wǎng)絡時代瓶頸：人的消受能力有無顯著提升？ 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 27頁 3.3 內(nèi)外匹配理論 機會與能力結合：權變定位 只有與機會匹配的能力才構成優(yōu)勢。 對無能者來說，機會就是一種威脅。 態(tài)度選擇：等待、尋找、創(chuàng)造機會？ 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 28頁 3.4 互動整合理論 主客觀溝通（能動進化） 指導思想：讓人更合作，還是更分裂？ 運行原理：主客觀、內(nèi)外部相互影響、互為因果，自我實現(xiàn)或否定。 管理措施：消除理智上所知障與情感上煩惱障，實現(xiàn)內(nèi)外有形物質(zhì)資源、無形信息理念整合溝通、認知互動。 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 29頁 3.4 互動整合理論 內(nèi)外戰(zhàn)略優(yōu)勢來源 客觀 資源 主觀 闡釋 市場 進入障礙 行業(yè)集中 產(chǎn)品差異 信譽 認知 成敗 宏文化 組織外部 資源 有形資產(chǎn) 知識 信念 形象 亞文化 組織內(nèi)部 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 30頁 客觀 資源 主觀 闡釋 市場 宏文化 組織外部 資源 亞文化 組織內(nèi)部 3.4 互動整合理論 組織內(nèi)外戰(zhàn)略互動 戰(zhàn)略投資 戰(zhàn)略設計 企業(yè)戰(zhàn)略構想 資源分配 成敗界定 產(chǎn)業(yè)范疇響應 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 31頁 第 3章 戰(zhàn)略定位原理 小結：要點提示 外部環(huán)境影響：產(chǎn)品 -市場 內(nèi)部條件決定：資源 -能力 內(nèi)外環(huán)境匹配：機會 -實力 主客能動演化：內(nèi) -外互動 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 32頁 第 2篇 戰(zhàn)略決策前提 第4章 明確使命目標 立身之本 顧客理念 使命構想 目標表述 第5章 了解外部環(huán)境 戰(zhàn)略要素 發(fā)展態(tài)勢 市場力量 顧客分類 第6章 認清自身實力 服務流程 組織結構 特異資源 內(nèi)外綜合 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 33頁 第 4章 明確使命目標 4.1 企業(yè)立身之本 顧客、股東、員工、社會“四滿意”。 “四滿意”各主體間關系協(xié)調(diào)？ “四滿意”之間良性互動？ 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 34頁 4.2 常見顧客理念 顧客到底是什么？ 顧客是上帝、永遠正確、完全滿意 顧客是傻瓜、刁民、奴隸 幫顧客解難 單向假設，忽視互動，知易行難 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 35頁 4.2 常見顧客理念 顧客理念核心是什么？ 平等、雙向 操作誤區(qū)：單向“由己推人” 建議： “人所欲，己所為” + “己所欲，施于人” “根本沒有所謂的成長行業(yè)，只有顧客需要，而顧客的需要隨時都可能改變”。（ Ted Levitt） 只有回頭客才是真顧客； 只有能向他人引薦本企業(yè)產(chǎn)品的顧客才是真顧客。 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 36頁 4.3 使命構想措辭 作用與要求 作用 闡明意義 明確方向 協(xié)同歧見 要求 體現(xiàn)企業(yè)特色 反映企業(yè)家個性 不能僅靠外部策劃 體現(xiàn)企業(yè)深層價值 從直覺上升為理性思考 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 37頁 4.3 使命構想措辭 要素與表述 參考要素 最終顧客 產(chǎn)品或服務 市場 技術 生存、發(fā)展與盈利 經(jīng)營宗旨 自我意識 公眾形象 職工 表述操作 愿景展望而不是途徑說明 窄到能說明特別興趣領域 提高一檔抽象水平且可行 寬窄示例 鐵路 -運輸 保險 -金融服務 電視機 -通訊 打字機 -辦公設備 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 38頁 4.4 目標表述要求 目標表述 SMART S 明確 Specific、可拓展 Stretching M 可衡量 Measurable A能達到 Attainable、可接受 Accepted R 有關聯(lián) Relevant、能記錄 Recorded T 可追蹤 Traceable、有時限 Time-bound 單一明確主題、希望取得結果、可評價考核、有完成期限、有挑戰(zhàn)與激勵性 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 39頁 4.4 目標表述要求 目標表述問題示例 實現(xiàn)利潤最大化 成為行業(yè)中最盈利企業(yè) 增加銷售收入與銷售量 2003年增加 15%的廣告費支出 成為行業(yè)研究開發(fā)領域先驅(qū)及技術領先者 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 40頁 4.4 目標表述要求 不符合 SMART是否也行？ 宗教的終極目標是否符合 SMART？ 傳銷宣揚的賺錢目標有無理性基礎？ 意義認同，達成共識，操作可行，即使違背SMART原則是否也無所謂？ 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 41頁 4.4 目標表述要求 戰(zhàn)略與財務目標辨識 戰(zhàn)略目標：產(chǎn)品質(zhì)量、成本效率、顧客忠誠度，業(yè)務運作、學習創(chuàng)新能力等。 財務目標：銷售增長率、邊際利潤、投資回報、股價上升率、收入增長等。 本質(zhì)特征：作為調(diào)整長、短期利益關系的工具，目標所反映的只是一種跨期投資取舍考慮。 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 42頁 使命目標表述 小結 戰(zhàn)略愿景宜志存高遠，腳下的路要明晰可見。 體現(xiàn)企業(yè)特色，反映企業(yè)家個性， 結合環(huán)境、實力，提升企業(yè)存在意義， 反映核心經(jīng)營理念與未來前景，兼顧長短期發(fā)展要求。 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 43頁 第 5章 了解外部環(huán)境 5.1 外部戰(zhàn)略要素 環(huán)境：短期不可控影響因素 外部環(huán)境分析：遞進四層次 社會宏觀大勢研判 行業(yè)中觀前景考察 微觀經(jīng)營環(huán)境分析 企業(yè)市場需求透視 外部戰(zhàn)略要素：機會與威脅 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 44頁 5.2 行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 基本分析方法 行業(yè)競爭力量：五種競爭力量模型。 行業(yè)活動成本：價值創(chuàng)造活動成本。 行業(yè)利潤結構：產(chǎn)業(yè)鏈盈利性分布。 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 45頁 5.2 行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 五種競爭力量模型 買方 討價還價 力量 替代品廠商 威脅 威脅 潛在進入者 同行企業(yè)間的競爭 討價還價 力量 供方 浙江大學 MBA 戰(zhàn)略管理 藝術與實務 第 46頁 各活動成本相對于競爭對手的地位(benchmarking & ethical conduct) 5.2 行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 活動（作業(yè)）成本分析 進貨物流 生