構(gòu)建以客戶為導向的深度運營模式案例--上海公司

“ 三部曲運營 ” 構(gòu)建以客戶為導向的深度運營模式 上海公司 2008.12 思考和展望 效益 創(chuàng)新和推廣 運營三部曲 背景介紹 目 錄 3 王建宙： “ 客戶是我公司最寶貴、最核心的資源，是保持和鞏固當前競爭優(yōu)勢和實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎。 ” 客戶是我們最寶貴、最核心的資源 客戶是移動所有增值業(yè)務的體驗者、使用者和購買者，是我們一切服務的對象和核心。 4 深度運營 端到端 測評 深度運營是對增值業(yè)務進行端到端的評測、分析、優(yōu)化和管理。從而確保業(yè)務的穩(wěn)定性、可用性和易用性，提升客戶體驗和客戶價值，促進業(yè)務規(guī)模增長。 深度運營是為了提升客戶對于增值業(yè)務的感知 5 接收 接受 業(yè)務 門檻 開通 活躍 業(yè)務 需求 “ 業(yè)務不穩(wěn)定，界面不友好，很難用！ ” “ 你們推廣的業(yè)務 不是我需要的！ ” “ 業(yè)務門檻高， 辦理復雜 ” 業(yè)務 穩(wěn)定 困惑：客戶對于增值業(yè)務仍然存在諸多困惑！ 6 更優(yōu)化的界面 更完善的流程 更強大的系統(tǒng) 如何降低客戶接觸點的業(yè)務門檻 如何使產(chǎn)品可用、易用 如何更精準地把握客戶需求 客戶體驗和客戶價值的提升需要精耕細作式的運營來驅(qū)動！ 思考：如何以運營為驅(qū)動，贏得客戶的 ？ 7 系統(tǒng)：整合 “ 三適配 ” 應用系統(tǒng)，以精準滿足客戶的需求來提升客戶價值 流程：建立適配和產(chǎn)品落地管理流程，以產(chǎn)品質(zhì)量來保障客戶體驗 界面：創(chuàng)新新業(yè)務的展現(xiàn)界面，提升客戶接觸點的業(yè)務感知 行動：奏響運營三部曲，構(gòu)建 “ 客戶導向 ” 的運營模式 Loading 思考和展望 背景介紹效益 創(chuàng)新和推廣 運營三部曲 目 錄 【 第一部 】 前奏曲 “ 三適配 ” 應用系統(tǒng)，精準滿足客戶需求 10 終端適配 “三適配” 應用系統(tǒng) 客戶終端信息 渠道適配 10086 短信 WapPush 彩信 營業(yè)廳 短營、掌營、網(wǎng)營 客戶行 為適配 客戶視圖（靜、動態(tài)信息） 以合適的渠道或方式向合適的客戶提供業(yè)務或業(yè)務組合，以有效提升客戶對新業(yè)務的感知，同時提升客戶價值。 何為 “ 三適配 ” ？ 客戶接觸渠道 11 分析系統(tǒng)（ bass/數(shù)深） 網(wǎng)絡系統(tǒng)（ A接口） 渠道系統(tǒng) 業(yè)務平臺 BOSS系統(tǒng) SDSDESCDLTPROLIANT 8000用戶基本信息、行為信息、終端信息、消費信息等 用戶位置信息、開關(guān)機信息、通話信息等 彩鈴、飛信、 139郵箱、本地自有業(yè)務管理平臺等 業(yè)務的開通、查詢、退定受理 客戶接觸點：電子渠道、營業(yè)廳、客服等 簡單 易用 精準 主動 高效 運營合力 “ 三適配”應用系統(tǒng)是基于數(shù)深平臺，圍繞三個適配的目標，有效整合了各業(yè)務平臺、分析系統(tǒng)、網(wǎng)絡系統(tǒng)、渠道系統(tǒng)、 BOSS系統(tǒng)，為運營提供合力！ 有效整合各業(yè)務及支撐系統(tǒng)，為深度運營形成合力 12 - 搭建業(yè)務平臺和渠道之間的互通接口，創(chuàng)造 簡單 的應用界面，提高用戶使用的主動性和積極性。 Simple 。 。 。 渠道系統(tǒng) 應用案例： 實現(xiàn)網(wǎng)上營業(yè)廳同 139郵箱業(yè)務單點登陸、統(tǒng)一認證，增加了用戶使用業(yè)務的有效接觸點，同時簡化了業(yè)務操作流程。 業(yè)務平臺 & 渠道系統(tǒng) 有效整合 13 - 建立分析系統(tǒng)與業(yè)務平臺之間的直接互通，向適配用戶提供直接、 易用 的業(yè)務定制及使用流程。 Handy 。 。 。 經(jīng)分系統(tǒng) 數(shù)深平臺 應用案例： 實現(xiàn)了數(shù)深平臺同彩鈴平臺的接口互動，通過用戶行為的分析，數(shù)深平臺自動向目標用戶推送鈴音信息，客戶簡單回復代碼即成功定制，并可直接更新鈴音，無需再通過登陸網(wǎng)站等方式手工進行更換。 分析系統(tǒng) & 業(yè)務平臺 有效整合 14 - 搭建分析系統(tǒng)同各渠道之間的互通接口，把通過后臺分析和數(shù)據(jù)挖掘定位的 精準 目標群推送到客戶接觸點。 Accurate 電子渠道 營業(yè)廳 客服 其他 (如客戶端） 客戶視圖 數(shù)據(jù)挖掘模型 應用案例 ：通過對用戶靜態(tài)行為及終端屬性的分析，把手機證券、全網(wǎng)手機報、彩鈴音樂盒等業(yè)務的目標群推送到各人工及電子渠道，有效提高了業(yè)務推薦成功率及客戶感知。 分析系統(tǒng) & 渠道系統(tǒng) 有效整合 15 -在分析用戶靜態(tài)行為的基礎上，利用網(wǎng)絡 A接口信令，實時地捕獲用戶的動態(tài)行為信息，在第一時間把握業(yè)務推薦時機，讓客戶在驚喜中感受服務和產(chǎn)品溢價， 主動 激發(fā)客戶使用新業(yè)務的需求。 Pro-active 無線音樂盛典 ： 對進入音樂會現(xiàn)場的彩鈴客戶推薦音樂搜索業(yè)務。 奧運火炬?zhèn)鬟f： 向進入火炬?zhèn)鬟f線路周圍的客戶進行了奧運彩拍活動、奧運彩鈴、手機電視業(yè)務的推送，借奧運熱點事件進行了移動數(shù)據(jù)業(yè)務的宣傳。 分析系統(tǒng) & 網(wǎng)絡系統(tǒng) 有效整合 16 -打通各業(yè)務平臺與計費系統(tǒng)間的雙向訂購關(guān)系同步接口，將數(shù)據(jù)業(yè)務訂購 關(guān)系統(tǒng)一集中在計費系統(tǒng)中進行有效管理，實現(xiàn)通過 BOSS一點即能進行全部新 業(yè)務的開通、查詢及退定，打造 高效 的客戶界面處理界面，提升業(yè)務客戶滿意度 Effective MISC系統(tǒng) 139郵箱 MSP系統(tǒng) 無線音 樂平臺 飛信平臺 本地業(yè)務管理平臺 BOSS 應用案例 ：通過計費系統(tǒng)對業(yè)務訂購關(guān)系進行統(tǒng)一收斂管理，并將其展現(xiàn)在網(wǎng)上營業(yè)廳業(yè)務辦理界面，實現(xiàn)了客戶通過“一個界面”即可選擇適合的業(yè)務進行辦理，并對所開通業(yè)務進行統(tǒng)一查詢、退定，清晰明了，有效提升客戶對移動新業(yè)務的感知。 駕駛寶 業(yè)務平臺 &計費系統(tǒng) 有效整合 17 “ 三適配 ” 應用系統(tǒng)特點 Simple Handy Pro-active Effective Accurate 易用 精準 主動 高效 簡單 “ 無形”系統(tǒng)，“有形”效能 【 第二部 】 協(xié)奏曲 完善運營流程，全面提升客戶體驗 19 目標客戶適配流程 精準把握客戶需求 產(chǎn)品提煉產(chǎn)品特性適配目標客戶適配手機終端適配渠道展現(xiàn)電子渠道實體渠道短信營業(yè)廳網(wǎng)上營業(yè)廳掌上營業(yè)廳自助終端代理渠道實體營業(yè)廳20 原來 現(xiàn)在 產(chǎn)品 “ 落地 ” 運營管理流程 為客戶提供優(yōu)質(zhì)業(yè)務保障 一 類產(chǎn) 品產(chǎn) 品 落地 管 理組 織 培 訓驗 證 產(chǎn) 品提 煉 賣 點組 織 一 線 業(yè) 務人 員 集 中 培 訓開 辟 交 流 專 區(qū) ，實 現(xiàn) 經(jīng) 驗 共 享計 費 驗 證平 臺 驗 證網(wǎng) 絡 驗 證本 地 渠 道 開通 驗 證計 費 準 確 性驗 證賬 單 科 目 歸并 驗 證穩(wěn) 定 性 驗 證可 用 性 驗 證易 用 性 驗 證制 作 F L A S H 業(yè) 務 課件 ， 供 員 工 自 學網(wǎng) 絡 接 入 速度 驗 證產(chǎn) 品 撥 測 驗證保 證 產(chǎn) 品 質(zhì)量 ， 提 升 客戶 感 知集 團 公 司上 海 公 司 數(shù) 據(jù) 部數(shù) 據(jù) 部運 營 管 理 部數(shù) 據(jù) 部產(chǎn) 品 管 理 部數(shù) 據(jù) 部營 銷 拓 展 部建 立 產(chǎn) 品 培 訓機 制 ， 提 升 客戶 服 務 質(zhì) 量一 類 產(chǎn) 品 產(chǎn) 品 發(fā) 布集 團 公 司 上 海 公 司 數(shù) 據(jù) 部一 線 單 位營 銷 和 服 務客 戶 不 容 易 理 解 產(chǎn)品 、 一 線 人 員 服 務營 銷 壓 力 大【 第三部 】 奏鳴曲 創(chuàng)新客戶界面，努力贏取客戶價值 22 客戶界面是運營顯性化的寶貴觸點 123 營業(yè)廳服務 網(wǎng)上營業(yè)廳 特定場所 使用手機 客戶接觸點 23 營業(yè)員與客戶只能進行口頭問答式的交互，客戶對業(yè)務很難形成直觀認識，客戶感知度差。 業(yè)務信息交互性 業(yè)務信息直觀性 業(yè)務客戶滿意度 我可以從這里： 看到自己感興趣的各類業(yè)務介紹 對我適合的業(yè)務直接訂購，還可以對業(yè)務進行評價， 原來 現(xiàn)在 打造新業(yè)務營業(yè)廳雙屏互動界面，實現(xiàn)無形業(yè)務有形化 24 接收 理解 決策 通過雙屏互動界面向客戶展現(xiàn)新業(yè)務，提升業(yè)務感知 25 分析系統(tǒng)（ bass/數(shù)深） 網(wǎng)絡系統(tǒng)（ A接口） 渠道系統(tǒng) 業(yè)務平臺 BOSS系統(tǒng) SDSDESCDLTPROLIANT 8000 “ 三適配”應用系統(tǒng) 通過與“三適配”應用系統(tǒng)進行實時數(shù)據(jù)交互，實現(xiàn)與客戶面對面、直觀生動的新業(yè)務展現(xiàn)，有效提升客戶感知。 營業(yè)廳雙屏互動界面的前臺展現(xiàn)與后臺支撐 26 獲取客戶 對業(yè)務的 反饋信息 通過動態(tài)配置個性化的業(yè)務優(yōu)化信息搜集方案，實時有效地從客戶接觸點獲取新業(yè)務優(yōu)化需求，為產(chǎn)品優(yōu)化提供支撐。 感謝您 使用飛信業(yè)務！ 請對飛信業(yè)務作出評價： 業(yè)務資費 操作界面不方面 好友不使用飛信 功能不豐富 飛信號碼不能個性化選擇 利用營業(yè)廳雙屏互動界面搜集新業(yè)務優(yōu)化需求信息 27 3、豐富的信息、 7 24的貼心服務、直觀的展示，正使網(wǎng)上營業(yè)廳吸引越來越多的客戶。 1、上海是全國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最好的城市之一，戶均上網(wǎng)計算機數(shù)量列全國首位。上海移動網(wǎng)上營業(yè)廳的日均訪問量已超過 10萬，網(wǎng)上營業(yè)廳普及率接近 20%，在上海網(wǎng)站中訪問量排名第七。 網(wǎng)民群體 新業(yè)務客戶 2、年輕、充滿好奇心、敢于嘗試新鮮事物是網(wǎng)民群體的主要特征，同時這也是新業(yè)務客戶的特征。因此兩個群體的交集巨大。 網(wǎng)上營業(yè)廳是提升新業(yè)務感知的天然窗口 28 結(jié)合 “ 三適配 ” 系統(tǒng)，在網(wǎng)上營業(yè)廳推薦新業(yè)務 分析系統(tǒng)（ bass/數(shù)深） 網(wǎng)絡系統(tǒng)（ A接口） 渠道系統(tǒng) 業(yè)務平臺 BOSS系統(tǒng) SDSDESCDLTPROLIANT 8000 “ 三適配”應用系統(tǒng) 根據(jù)客戶終端型號 根據(jù)客戶業(yè)務信息 29 充分利用網(wǎng)上營業(yè)廳信息量大、全天候服務等特點，向客戶提供“一站式” 新業(yè)務開通、查詢服務，提升業(yè)務滿意度。 全部自有業(yè)務的開通辦理 全業(yè)務的查詢和退訂 網(wǎng)上營業(yè)廳全面、集中的業(yè)務推薦和業(yè)務查詢界面 30 以客戶需求為導向，將眾多數(shù)據(jù)業(yè)務按客戶的理解進行“貨架重組”， 增加新業(yè)務的體驗機會。 手機報分類 以客戶為導向，合理分配產(chǎn)品 “ 貨架 ” 31 充分結(jié)合新業(yè)務和渠道的特點，在客戶辦理業(yè)務的過程提供“ 業(yè)務快速搜索 ”、“ 業(yè)務 客戶端地址獲取 ”、“ 業(yè)務使用地址鏈接 ” 等服務，降低業(yè)務使用門檻，提高客戶活躍度。 設計貼近客戶需求的業(yè)務辦理流程，降低業(yè)務使用門檻 32 專區(qū)中提供 業(yè)務分類 和 手機終端分類 兩種下載方式，涵蓋了目前所有的客戶端新業(yè)務； 自專區(qū)上線以來，現(xiàn)在每天的點擊量已超過 7萬次，月點擊量超過 200萬 次，在網(wǎng)站各專區(qū)中的排名位居 第 4位 。 為方便客戶下載新業(yè)務客戶端，降低客戶使用門檻，增加客戶體驗機會，我們在公司門戶網(wǎng)站中開辟了“客戶端下載專區(qū)”，為客戶提供一站式的下載服務。 “ 一站式”客戶端下載服務 33 網(wǎng)上營業(yè)廳“業(yè)務辦理”區(qū)域各要素（業(yè)務歸類、順序、推薦業(yè)務種類、業(yè)務 介紹、溫馨提示、業(yè)務鏈接等）均可在業(yè)務運營側(cè)進行靈活的配置和調(diào)整， 通過前、后臺分離的運營模式，靈活支撐業(yè)務發(fā)展。 靈活的業(yè)務運營機制有效支撐新業(yè)務發(fā)展 Loading 思考和展望 背景介紹 創(chuàng)新和推廣 效益 運營三部曲 目 錄 35 營業(yè)廳新業(yè)務推薦滿意度及成功率 三適配精確營銷成功率 滿意一般不滿意98.21% 曲陽路營業(yè)廳利用雙屏向 840位客戶推薦新業(yè)務，其中 825位表示滿意， 160位客戶達成交易。 05101520傳統(tǒng)推薦 雙屏+ 三適配推薦36 網(wǎng)上營業(yè)廳新業(yè)務查詢辦理量屢創(chuàng)新高 1-10月網(wǎng) 上營業(yè)廳新業(yè)務查詢辦理量（單位：萬筆）184214 2283514015534558663973641月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月新業(yè)務辦理成功率 新業(yè)務辦理方便 6.85% 5.67% 新業(yè)務內(nèi)容豐富 4% 網(wǎng)上營業(yè)廳新業(yè)務查詢辦理量持續(xù)攀升，連創(chuàng)新高，其中 10月達 866萬筆 客戶對新業(yè)務評價提升 4% 7 客戶對新業(yè)務的評價 37 75767778798081上海 遼寧 河南 吉林 北京業(yè)務運營質(zhì)量的提升 手機報下發(fā)成功率 手機報營銷效率 405060708090100北京 上海 廣東 河南 西藏38 05101520北京 遼寧 廣東 福建 上海 天津業(yè)務健康度的飛躍 健康度全國排名 健康度逐年改善 024681012141606年 07年 08年增加了消費的透明度，實現(xiàn)便捷一站式業(yè)務辦理，提升了客戶滿意度被 人民郵電報 等媒體報道宣傳，為公司“正德厚生、臻于至善”的企業(yè)形象添光添彩。 企業(yè)形象提升 定制透明，新業(yè)務短板等子項有顯著提升 新業(yè)務感知提升 67.83 78.21 10.35 16.13 定制透明 新業(yè)務短板領(lǐng)先 良好的社會效應 Loading 背景介紹 運營三部曲 效益 思考和展望 創(chuàng)新和推廣 目 錄 41 運營 四大創(chuàng)新 模式創(chuàng)新 界面創(chuàng)新 系統(tǒng)創(chuàng)新 流程創(chuàng)新 四大創(chuàng)新點 42 系統(tǒng) 把握客戶需求 流程 保障產(chǎn)品質(zhì)量 界面 提升客戶感知 創(chuàng)新點一：“三部曲”模式，顯性化運營新概念 運營成績 顯性化 43 分析系統(tǒng)（ boss/數(shù)深） 網(wǎng)絡系統(tǒng)（ A接口） 渠道系統(tǒng) 業(yè)務平臺 BOSS系統(tǒng) SDSDESCDLTPROLIANT 8000簡單 易用 精準 主動 高效 運營合力 創(chuàng)新點二：“三適配”應用，創(chuàng)新的系統(tǒng)整合模式 44 產(chǎn)品落地管理流程 目標客戶適配流程 創(chuàng)新點三：產(chǎn)品“落地”運營流程，提升客戶體驗 一 類產(chǎn) 品產(chǎn) 品 落地 管 理組 織 培 訓驗 證 產(chǎn) 品提 煉 賣 點組 織 一 線 業(yè) 務人 員 集 中 培 訓開 辟 交 流 專 區(qū) ，實 現(xiàn) 經(jīng) 驗 共 享計 費 驗 證平 臺 驗 證網(wǎng) 絡 驗 證本 地 渠 道 開通 驗 證計 費 準 確 性驗 證賬 單 科 目 歸并 驗 證穩(wěn) 定 性 驗 證可 用 性 驗 證易 用 性 驗 證制 作 F L A S H 業(yè) 務 課件 ， 供 員 工 自 學網(wǎng) 絡 接 入 速度 驗 證產(chǎn) 品 撥 測 驗證保 證 產(chǎn) 品 質(zhì)量 ， 提 升 客戶 感 知集 團 公 司上 海 公 司 數(shù) 據(jù) 部數(shù) 據(jù) 部運 營 管 理 部數(shù) 據(jù)