汽車運用工程畢業(yè)論文

汽車集團市場營銷策略案例研究 摘要 通過 中國自主品牌 奇瑞汽車中的典型 QQ 汽車的研究，折射出 中國 汽車 集團 營銷策略的特點、優(yōu)劣勢并且尋求解決劣勢的辦法。 奇瑞 QQ 重塑了微車的品牌形象 ， 讓微車走入了千家萬戶 通 過收集奇瑞汽車 營銷 相關(guān) 材料， 掌握汽車營銷方面的技巧和策略，通過奇瑞汽車的生產(chǎn)銷售模式結(jié)合市場分析，總結(jié)出 奇瑞汽車市場營銷 的 策略 。 此次營銷策 略 分析，我們發(fā)現(xiàn)中國的汽車市場雖然還存在著很多問題、 未知的挑戰(zhàn)和不確定因素，各汽車品牌的競爭會更加激烈，但對于中國 自作品牌 來說，機遇大于挑戰(zhàn)，所以我們有理由相信中國 自主品 牌汽車 能夠擁有廣闊的市場 ，成為世界聞名的國產(chǎn)車。 關(guān)鍵詞 ： 中國自主品牌 ； 奇瑞汽車公司 ； 市場營銷策略 ； 分析 ； 目 錄 一、 緒論 .1 1.1 汽車營銷概述 1 1.2 汽車營銷定義 2 1.3 我 國 汽 車 銷 售 現(xiàn) 狀 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1.4 國外汽車銷售現(xiàn)狀 .5 二、自主品牌 汽車市場推廣案例 7 2.1 項目情況 7 2.2 項目反應 10 三、 奇瑞汽車國際市場營銷案例研究 13 3.1 奇瑞汽車公司 市場營銷 的優(yōu)勢 13 3.2 奇瑞汽車公司 市場營銷 的 劣 勢 16 3.3 針對 奇瑞汽車劣勢 的 建議 19 參考文獻 22 一、 緒 論 汽車產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟的拉動作用和對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動作用，使其成為推動中國經(jīng)濟快速增長的重要因素。汽車工業(yè)已成為國家的支柱產(chǎn)業(yè)，汽車開始成為推動我國居民消費升級的重要產(chǎn)品。汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和車的大眾化消費趨勢不僅是中國經(jīng)濟社會進步的歷史性標志，也成為世界汽車行業(yè)關(guān)注的焦點。 隨著加入 WTO，我國世界制造業(yè)中心的地位逐步確立，汽車行業(yè)作為我國成長最迅速的行業(yè)之一，有巨大的發(fā)展空間與市場前景。 經(jīng)過近 20 年的快速發(fā)展，中國與世界的汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)融入一體，中國汽車市場已經(jīng)成為世界汽車市場最重要和最有潛力的部分。當前，我國汽車產(chǎn)業(yè)不僅處于一個快速發(fā)展期，也正面臨入世后與國際全面接軌的時期，產(chǎn)品日趨多樣化，需求的波動大，產(chǎn)品價格急劇下降，一個新的調(diào)整轉(zhuǎn)折期正在到來。隨著外國汽車企業(yè)紛紛向中國增資或建立生產(chǎn)企業(yè)，范圍從整車生產(chǎn)到零部件生產(chǎn)，從售后服務到汽車金融服務，市場競爭日益激烈。 面對國外汽車巨頭的進入，我國的汽車制造企業(yè)仍然存在技術(shù)含量較低、自主研發(fā)能力較弱、生產(chǎn)效率不高、經(jīng)營管理落后、競爭能力不強等 問題，這些直接影響到我國汽車制造企業(yè)的生存和發(fā)展。但是作為我國民族產(chǎn)業(yè)的一支重要力量，汽車制造業(yè)必須直面殘酷的市場競爭，從自身內(nèi)部改革創(chuàng)新入手，提升技術(shù)含量和企業(yè)管理水平，積極參與到全球的市場競爭中去，方能撐起民族工業(yè)的脊梁。奇瑞汽車有限公司于 1997 在安徽注冊成立，經(jīng)過多年的持續(xù)改進和不斷完善，奇瑞公司的品牌形象和企業(yè)形象得到迅速提升。奇瑞汽車自上市以來就注重開拓國內(nèi)國際兩個市場，發(fā)展非常迅速。美國一直是全球最大的汽車銷售市場，奇瑞汽車 完美的 開拓 了 美國市場。 2006 年 10 月， “奇瑞 ”被認定為中國馳名商標，并入選 “中國最有價值商標 500 強 ”第 62 位。同年 11 月，奇瑞公司被美國財富雜志評為 “最受贊賞的中國公司 ”第 11 位，成為我國唯一進入此排行榜前 25 位的國內(nèi)汽車制造企業(yè) ， 奇瑞 汽車集團營銷策略和發(fā)展戰(zhàn)略值得我們深思和學習。 但是，畢竟奇瑞的自主品牌剛剛起步，與跨國汽車公司相比，還存在種種不足。特別是在 經(jīng)濟 全球化背景下和我國加入 WTO 后，奇瑞面臨著種種新的機遇和挑戰(zhàn)。因此，有必要對奇瑞自主品牌汽車的國際市場營銷進行優(yōu)勢、 劣勢 分析與建議 ，為今后的發(fā)展道路提供一定的借鑒 。 1.1汽車營銷概述 汽車營銷是通過汽車 專業(yè) 理論課程迅速建立系統(tǒng)的汽車專業(yè)理論體系，實訓 課程 使學員能夠有機會親臨現(xiàn)場參觀汽車制造流程，對汽車的構(gòu)造有進一步的理解。旨在培養(yǎng)學員具有先進的市場運營理念， 培養(yǎng)學員能從公司戰(zhàn)略、 競爭 戰(zhàn)略、市場細分等個角度去完成汽車營銷實務，通過汽車銷售流程分析及討論掌握汽車銷售中的相關(guān) 法律 法規(guī)等。讓學員成為集汽車人和營銷人為一體的復合型汽車營銷人才。 市場經(jīng)濟的發(fā)展引發(fā)了汽車消費結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和流通體制 也必然隨之發(fā)生變化。推行品牌營銷，是實現(xiàn)汽車流通體制現(xiàn)代化，增強汽車工業(yè)市場競爭力，同國際接軌，保證汽車工業(yè)健康快速發(fā)展的必然選擇 。 1.2 汽車營銷定義 汽車營銷 是 指進行汽車市場調(diào)研、分析與競爭研究，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策提供咨詢，并可進行汽車產(chǎn)品營銷策劃。 其基本任務有兩個：一是尋找市場需求；二是實施一系列更好地滿足市場需求的活動（營銷活動）。市場營銷不同于銷售或促銷，現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動包括市場營銷研究、市場需求預測、新產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進、售后服務等。銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場營 銷活動的一部分而且不是最重要的部分，促銷只是一種手段，但營銷是一種真正的戰(zhàn)略，營銷意味著企業(yè)應該“先開市場，后開工廠”。 1.3 我國汽車銷售現(xiàn)狀 當前，我國汽車工業(yè)已經(jīng)形成了比較完整的產(chǎn)品系列和生產(chǎn)布局，一汽集團、東風汽車、上汽集團等大型企業(yè)集團的發(fā)展已具有一定規(guī)模， 2008 年，我國全年汽車產(chǎn)量累計為 934.51 萬輛，銷量為 938.05 萬輛，居世界第一。 以奇瑞、比亞迪、吉利等為代表的自主品牌從低端市場起步，經(jīng)過近十年的不斷拓展逐步崛起，市場份額至 2009 年已超過合資品牌。 據(jù)相關(guān)資料顯示預測，而到 2010 年汽車銷量記錄將再次刷新。 國產(chǎn)汽車市場占有率超過 95%，載貨汽車品種和產(chǎn)量能基本滿足國內(nèi)市場需求，轎車市場的供需矛盾也得到了緩解。隨著中國汽車市場不斷壯大，原有的營銷模式效果已越來越不明顯，形形色色的營銷創(chuàng)新逐漸成為企業(yè)實現(xiàn)更好生存發(fā)展的必要手段之一 。 經(jīng)過多年的發(fā)展，我國汽車營銷模式取得了長足的進步。營銷模式正在向多樣化方向發(fā)展，這符合當前汽車市場發(fā)展階段的特點和汽車消費群體的不同需求，適應市場差異化、消費個性化的要求。經(jīng)營、銷售和服務都比較規(guī)范的特許經(jīng)營專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式，這類規(guī)模合 理、服務齊全的 3S 或 4S 店得到廣泛推廣。從客觀上講，我國汽車營銷總體上處于產(chǎn)品不斷更新、價格不斷下降、宣傳手段不斷創(chuàng)新、渠道服務不斷拓展提升的階段。 從 2010 年底，各項刺激汽車消費政策全部退出，可以看出，政府開始對國內(nèi)汽車市場過快的增長勢頭進行發(fā)換的調(diào)整，但市場銷售總量基數(shù)十分巨大。汽車營銷在國內(nèi)汽車行業(yè)仍不被高度重視，政府部門、汽車行業(yè)部門、綜合部門、汽車制造商重視汽車營銷也僅僅停留在宣傳輿論上，就連仍未出臺的中國汽車行業(yè)十二五產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中，仍未將汽車營銷作為重點列入其中，國內(nèi)汽車營銷的發(fā)展完全靠市場創(chuàng)新 。 2011 年由于市場競爭更加激烈，自主品牌汽車與合資品牌汽車及進口汽車，市場進入更加復雜、更加激烈的階段，目前自主品牌汽車市場銷售總量呈現(xiàn)下滑趨勢，但并不等于自主品牌汽車今后沒有大的發(fā)展。 汽車后市場潛力巨大，國內(nèi)汽車后市場無論從規(guī)模和經(jīng)營上，相對滯后，同時相對落后，市場前景十分廣闊，非常巨大，籌建新園區(qū)對此巨大的市場應對，必須高度重視、研究、準備。對于汽車有形市場、汽車城、汽車園區(qū)、汽車主題公園，新的籌建機會時間不多了，特高峰期僅有兩至三年時間，籌建工作相對困難較少，支持力度較大。中國現(xiàn)行的經(jīng)濟模式將會發(fā) 生改變，因此新市場新園區(qū)高速發(fā)展或許僅有十年時間，因為國際汽車市場留給中國汽車制造業(yè)的時間不多了。 我國 4S 店遍地開花，但處境尷尬，前景令人擔憂 。 中國的汽車制造行業(yè)有了幾十年的發(fā)展，相對剛剛起步的中國汽車銷售公司無疑是強大。近兩年，集銷售、零配件、服務、信息反饋于一體的 4s 汽車店在全國如雨后春筍般出現(xiàn)，這種銷售形式對于產(chǎn)銷量特別大的車型或品牌來說是最好的，但如果經(jīng)營利潤不能支撐 4s 龐大的費用時，從形式到內(nèi)容就都難免落空。 4s 店在中國的存在已呈現(xiàn)出其弊端。雖然國家發(fā)布的有關(guān)政策對于 4S 店仍然是持鼓勵態(tài)度的，但 通過調(diào)查我們認為隨著中國加入 WTO 時間不斷推移，汽車產(chǎn)業(yè)將會逐漸放開，汽車價格隨之下降到基本與國際市場價格持平的程度，宣告汽車暴利時代的結(jié)束，因此我們認為 4S 店只適合少數(shù)奢侈型的汽車品牌，對于大多數(shù)中檔及經(jīng)濟型汽車品牌來說是得不償失的，而汽車大賣場的銷售模式是其最佳選擇。 缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理，沒有形成分析未來市場需求，判斷產(chǎn)品定位走勢，建立滾動開發(fā)設計的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系。這一問題導致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。企業(yè)對不同消費者的需求理解不夠透徹，目標客戶不明確，遠遠沒有做到像豐田公司 那樣從汽車駕駛學校到每個家庭的完整的市場覆蓋，尚須向以需求管理為核心的整合營銷發(fā)展。 國內(nèi) 汽車銷售方式混亂落后 。 目前，無論是汽車企業(yè)還是各級經(jīng)銷商，真正按照市場銷售觀念從事經(jīng)營活動仍占少數(shù)。時下最具影響力的營銷手段是 “車展 ”和 “價格戰(zhàn) ”。越來越熱的車展現(xiàn)象并不能代表汽車銷售的進步，相反只反映了汽車銷售的蒼白和缺失 各大汽車企業(yè)好像只能通過車展這樣的方式來大擺闊氣，卻不問這對于銷售究竟會起多大作用；而還停留在價格戰(zhàn)階段的汽車銷售根本算不上是真正意義上的銷售。 “銷售上我們也沒做什么，就是按照廠家的策 略走，另外也搞一些促銷活動 ”，北京一位知名汽車企業(yè)的授權(quán)經(jīng)銷商這樣說?？梢姡覈钠囦N售方式、手段仍然停留在簡單、低級的階段。 中國的 汽車經(jīng)銷商普遍存在著信譽危機 。 有關(guān)部門調(diào)查顯示，汽車消費投訴的大幅上升固然與百姓購車熱有關(guān)，但它更反映出目前汽車消費整體環(huán)境。對汽車經(jīng)銷行業(yè)來說，經(jīng)銷商在銷售中普遍缺乏行業(yè)道德操守約束，也缺乏行業(yè)自律，同樣缺乏統(tǒng)一的一個組織來確定經(jīng)銷商的從業(yè)標準。因此，汽車經(jīng)銷這個行業(yè)看來是混亂一片。目前，國外的經(jīng)銷商按照嚴格的要求的在各地確立了符合高檔地位的品牌身份，如在中國經(jīng)銷 Audi，奔馳等高品牌的外國經(jīng)銷商，不僅有統(tǒng)一的形象標志，還有統(tǒng)一的信息流通網(wǎng)絡，以及統(tǒng)一的嚴格地培訓體系。這些都是中國的一些地區(qū)初級的經(jīng)銷商從來沒有考慮過的事情。 我國的 銷售隊伍素質(zhì)普遍不高 。 隨著高新技術(shù)在汽車工業(yè)的廣泛應用，汽車品種多，了解和掌握各新產(chǎn)品的性能及保養(yǎng)技巧等方面的知識，是汽車營銷人員為客戶提供個性化服務的最基本條件。因此復合型的汽車營銷人員將扮演重要角色。所以加強對營銷人員的培訓方面應從培訓的內(nèi)容和方式兩方面把握：首先是對銷售人員進行新產(chǎn)品、新車載技術(shù)的應用等方面的培訓，了解新車的歷史、性能等 ；二是進行銷售技巧和營銷理念方面的培訓，并了解保險、金融、公關(guān)和管理方面的綜合技能。 過去，汽車產(chǎn)品處于賣方市場的形勢下，廠商對銷售人才的要求并不高。但是隨著汽車市場步入買方市場，用戶的購買行為也逐漸理性，消費者的成熟，使汽車行業(yè)對銷售人才的需求由純粹的汽車銷售人員轉(zhuǎn)向既懂汽車、又懂營銷及相關(guān)法律法規(guī)的復合型高級銷售人才。同時深陷價格戰(zhàn)的眾廠商，眼看著銷售本身利潤的削薄，也不得不將注意力從生產(chǎn)領域轉(zhuǎn)向銷售領域。銷售隊伍是貫徹銷售理念，提供優(yōu)質(zhì)服務的關(guān)鍵，是聯(lián)結(jié)消費者與銷售企業(yè)的橋梁，甚至本身就是銷售企業(yè)的招牌 。 品牌經(jīng)營勢在必行 ， 品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國汽車市場發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注。就一個企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業(yè)中，但是，這個品牌又可以獨立于它所代表的企業(yè)之外，獨立于它所依托的產(chǎn)品之外。因為企業(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值。 “蘭博基尼 ”跑車無論在被德國大 眾公司收購前還是收購后，品牌形象的核心價值并沒有因為企業(yè)間的購并而發(fā)生改變。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價值人格化的體現(xiàn)。對汽車中具有強烈個性的轎車而言，品牌意味著市場定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務等等的價值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。因此，品牌是企業(yè)制勝的法寶，是消費者所追求的一種理念，是企業(yè)和消費者中間的橋梁。 我國 很多汽車品牌沒有抓住消費者需求，真正讓消費者產(chǎn)生震撼性的影響。很多企業(yè)沒有深入分析消費者的感覺與心理需求，推出適當?shù)漠a(chǎn)品品牌價值塑造體系，廣告仍然停留在 統(tǒng)一營銷形象的狂轟亂炸階段。整個品牌塑造手段，仍然停留在單向介紹企業(yè)產(chǎn)品，而不是針對消費者的潛在需求，塑造品牌的價值形象 。 1.4 國外汽車銷售現(xiàn)狀 目前，我國各大汽車生產(chǎn)企業(yè)都在不斷擴大產(chǎn)能，外商也紛紛增資中國汽車市場。經(jīng)過近些年大規(guī)模的購并和聯(lián)合， 世界汽車 產(chǎn)業(yè)已初步形成了通用 菲亞特 富士重工 五十鈴 、 福特 馬自達 沃爾沃 轎車大宇、戴姆勒 -克萊斯勒 三菱 現(xiàn)代、 豐田 大發(fā)日野、大眾 斯堪尼亞 、 雷諾 日產(chǎn) 三星等六大汽車集團。六大集團一致看好中國汽車市場的誘人前景，紛紛從各自的全球戰(zhàn)略角度出發(fā)，在對中國市場進行戰(zhàn)略布局的基礎上，積極地、加速地展開有效的進入和競爭策略。日前，東風與日產(chǎn)、一汽與大眾、華晨與 寶馬 、通用與上汽、長安與 福特等等的合資與合作正 如火如荼 地展開。 韓國的汽車銷售模式采用的是由汽車生產(chǎn)廠家直接銷售的流通模式。其汽車銷售流程圖為：汽車生產(chǎn)廠家 汽車生產(chǎn)廠的銷售分店 顧客 。 韓國大宇和現(xiàn)代實際上就是靠美國通用的技術(shù)和零配件發(fā)的家，現(xiàn)在他 們又將車賣到美國和全世界，現(xiàn)在他們一樣在買美國通用的技術(shù)和零配件仍然占整車的 70左右?？墒谴蟾艣]有人說那是美國車，韓國人仍然自豪的說開的是國產(chǎn)車。 日本的汽車銷售模式，既有通過獨立經(jīng)銷商，也有通過廠家出資經(jīng)銷商進行銷售的流通模式。其汽車銷售流程圖為：汽車生產(chǎn)廠家 獨立經(jīng)銷商 零售店（營業(yè)所） 顧客 ； 直銷商（廠家出資） 零售店（營業(yè)所） 顧客 。 日本豐田不用說都知道也是靠美國通用零部件組裝汽車發(fā)的家，豐田的雷克薩斯（又稱凌志）其總部就在美國，現(xiàn)在豐田和通用是戰(zhàn)略同盟關(guān)系， 2006 年豐田購買了通用 200多億美 元的零部件。日本的本田以前是靠生產(chǎn)摩托車發(fā)家，進軍汽車業(yè)就是靠德國大眾公司的幫助，大眾旗下的保時捷汽車整車技術(shù)研發(fā)中心提供的生產(chǎn)線和整車技術(shù)，就是現(xiàn)在本田也是日本車中最安全的，原因就是有德國大眾的基因。 無論是歐盟還是美國，汽車行業(yè)營銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無論是在品牌專賣店的結(jié)構(gòu)、還是在運作方面，歐盟與美國存在著很大的不同。近幾年，隨著競爭環(huán)境的改變，渠道結(jié)構(gòu)又都發(fā)生了相應的改變。品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經(jīng)銷商業(yè)主簽定合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營銷活動。經(jīng)銷商按 照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統(tǒng)一顏色和標識、規(guī)范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營汽車經(jīng)銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場環(huán)境下形成的。 4s 店（ sale（銷售）、 sparepart（零部件供應）、 service（維修服務）、 survey（信息反饋）是品牌專賣店發(fā)展到上世紀 90 年代的產(chǎn)物。 4s 店有對廠家有明顯的依附性， 4s店品牌專賣汽車經(jīng)銷商的業(yè)績和發(fā)展受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設計和質(zhì)量以及產(chǎn)品是否為消費者所喜愛、對經(jīng)銷商和銷售人員的培訓的好與差等因素的影響。 在國外，汽車 銷售 及服務 的利潤，甚至超過了汽車生產(chǎn)的利潤而成為汽車業(yè)的第一大市場。但國內(nèi)汽車營銷及汽車服務市場卻遠沒有發(fā)育完全。隨著我國將逐漸成為一個汽車大國，培養(yǎng)汽車銷售及服務市場，通過中西合璧讓國內(nèi)汽車營銷模式與世界接軌已經(jīng)顯得刻不容緩 。 二、 自主品牌 汽車市場推廣案例 2.1 項目情況 項目主體： 奇瑞汽車公司 項目執(zhí)行： 文峰 公關(guān)公司 市場效果 ： 6 個月銷售 2.8 萬多臺，創(chuàng)造單一品牌微型轎車銷售記錄 項目背景 奇瑞汽車公司作為中國地方汽車企業(yè)，曾經(jīng)成功推出奇瑞“旗云”“東方之子”等性價比較高的轎車，并且憑借自主 品牌的優(yōu)勢與合理的價格優(yōu)勢向國外出口轎車產(chǎn)品，已經(jīng)在全國形成相當?shù)闹取?微型客車曾在上世紀 90 年代初持續(xù)高速增長，但是自 90 年代中期以來，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊”，受到歧視。同時，由于各大城市在安全環(huán)保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價格優(yōu)勢越來越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降，從 2001 年到 2003 年，微客的產(chǎn)量的年增長幅度分別為20.41%、 33.00%、 5.84%。 在這種情況下，奇瑞汽車公司經(jīng) 過認真的市場調(diào)查，精心選擇微型轎車打入市場；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。QQ 微型轎車在 2003 年 5 月推出， 6 月就獲得良好的市場反映，到 2003 年 12 月，已經(jīng)售出二萬八千多臺，同時獲得多個獎項。 項目調(diào)研 2002 年下半年，與國內(nèi)火爆的汽車市場相映成輝的，是日本車商在中國的接二連三的大動作，先是一汽與豐田的聯(lián)姻令業(yè)界震動，精明的豐田后發(fā)先至，毫不掩飾自己將全面進入中國市場，并將近期目標鎖定在整個市場份額的10；接下來是日產(chǎn)與東風的聯(lián)姻，動作之大、力度之深超過 東風以前任何一次國際合作，業(yè)界專家認為東風此舉將改變中國車市的未來格局。進入 2003 年 10月，又一則消息在業(yè)界廣泛流傳，即日本第四大汽車生產(chǎn)商馬自達公司將同一汽攜手，在中國生產(chǎn)其最新開發(fā)的 奇瑞車 ，矢志成為國內(nèi)中高級轎車市場的后起之秀。在中國 奇瑞 生產(chǎn)的消息一經(jīng)傳播，驚動了整個業(yè)界，被譽為一匹遲到的黑馬。此外，本田在中國已進行了相當長期的苦心經(jīng)營，由此日本車商斗法中國市場的局面已經(jīng)形成。 項目策劃 l 傳播目標 1. 通過經(jīng)過策劃的新聞稿件在媒體上的持續(xù)刊出，全面闡述馬自達品牌理念和產(chǎn)品 的優(yōu)勢，硬性的吸引讀者的目光和關(guān)注，以言論引導潛在用戶的消費觀念； 2. 在了解 奇瑞 產(chǎn)品的基礎上，逐漸建立消費者對一汽轎車馬自達品牌的信心和忠誠度； 3. 在短期內(nèi)迅速提升 奇瑞 的產(chǎn)品知名度，推動市場銷量，擴大市場占有率； l 傳播策略： PFT 認為，按照營銷學上的產(chǎn)品生命周期的觀點，任何一個新產(chǎn)品進入市場，都必須經(jīng)歷四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。如果企業(yè)過分的注重自身現(xiàn)有的產(chǎn)品形式，忽視產(chǎn)品生命周期趨勢的變化，將導致 “ 營銷近視癥 ” ，最終會把企業(yè)的優(yōu)勢損失殆盡。在這 個產(chǎn)品生命周期中，銷售額和利潤額都會呈現(xiàn)正態(tài)分布的曲線。 品牌忠誠度 l 方案要點 1. 前期預熱，品牌與車型炒作 2. 長春下線，價格懸念 3. 展覽展示，品牌塑造 4. 體驗風暴，現(xiàn)身說法 5. 危機管理，抑負揚正 項目執(zhí)行 l 日常與項目公關(guān) 上部：樹上開花， 奇瑞 聲名驟起 另外從產(chǎn)品層面， 奇瑞 的產(chǎn)品定位為 “ 魅 力 科技 ” ，因此對馬自達高科技含量的傳播，成為產(chǎn)品傳播的重點。 中國轎車 市場， 1997 年前為政府采購和集團消費為主流，從 1998 年開始，轎車消費中家庭和個人消費迅速增長，轎車進入家庭帶來的是轎車的營銷模式的變革。 奇瑞車 作為一款高科技含量很高的產(chǎn)品，不僅裝備了 ABS（防抱死系統(tǒng)）、 EBD（電子制動力分配系統(tǒng)），同其它中高級轎車相比，還增加了更為先進的 TCS（牽引力控制系統(tǒng)）、 DSC（動態(tài)穩(wěn)定控制系統(tǒng)）， EBA（電子輔助制動系統(tǒng)）。而這些高科技裝備，一般只有寶馬和奧迪的高檔轎車才具備。借用車王雜志資深記者藍河的話： “ 奇瑞車 必須自己親自駕駛，才能體驗她帶給你的駕駛樂趣。 ” l 危機公關(guān) “ 奇瑞 轎車加價炒車 ” 公關(guān)預警建議書 自 奇瑞 轎車 2001 年 4 月上市銷售以來，由于供求矛盾，在全國各地都出現(xiàn)了加價炒車的情況，并且已經(jīng)開始有部分媒體對此情況進行報道。參考前期廣州本田加價售車所引起的風波， PFT 認為對 奇瑞 轎車加價銷售狀況實行公關(guān)預警已經(jīng)非常必要。 為此， PFT 首先從理論上提供了專業(yè)的公關(guān)（潛在）危機管理要點，闡述了面臨公關(guān)危機的一般應對措施、危機管理的步驟和危機事件中溝通的原則，供客戶作為參考模本。就此次危機預警管理而言， PFT 建議從媒體關(guān)系著手，盡力降低 此類現(xiàn)象對品牌的直接影響；并建議客戶啟動新聞發(fā)言人機制，統(tǒng)一對外宣傳口徑。同時， PFT 還適時對客戶內(nèi)部高層進行了專題媒體溝通技巧培訓，內(nèi)容主要以危機應對模式、媒體溝通實務等為主。 此外， PFT 還擬訂了新聞發(fā)言人可能遇到的媒體問題，并提供了建議答復要點，以供客戶參考。 項目評估 l 效果綜述 奇瑞 項目帶給了 PFT 難得的機遇，也帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。服務國內(nèi)汽車客戶、推廣國產(chǎn)的世界最新科技中高級轎車對 PFT 來說幾乎是一個全新的領域。為了更好的把握汽車行業(yè)的信息動態(tài)， PFT 在關(guān)注 MAZDA6 產(chǎn)品本身的同時，通過媒體、網(wǎng)絡、廠商等各種可以運用的資源，密切關(guān)注著行業(yè)內(nèi)的新聞，逐漸形成了對汽車行業(yè)信息的認知與研究，得到了客戶的一致認可。 2.2 項目反應 l 受眾反應 陸續(xù)于北京、上海和廣東地區(qū)舉行的 奇瑞 QQ 體驗風暴活動讓 QQ 車 潛在用戶可以 “ 先嘗后買 ” ，盡情體 QQ 的卓越品質(zhì)，更重要的是通過 奇瑞 轎車專業(yè)的銷售實踐培訓，使 奇瑞 經(jīng)銷商再次有效地獲得 奇瑞 轎車 QQ 所特有的品牌內(nèi)涵和銷售理念，以支持其今后高質(zhì)量、高效率服務于更多 QQ 準用戶，使他們購買前舒心、滿意，購買后無顧慮。 奇瑞和國際組合 在合 作重組的方式上也有多項突破和創(chuàng)新。首先，在合資公司的命名上，突破了過去中方與外方名字相加的傳統(tǒng)格式，仍保留東風作為新公司的名字 (合資公司簡稱 “ 新 奇瑞 ”) 。可持續(xù)發(fā)展 ”長遠戰(zhàn)略目標的規(guī)定要求。再者，合作是在充分利用中方原有的資產(chǎn)存量、避免重新鋪攤子的前提條件下進行的，這不僅對合作雙方企業(yè)有利，對國家和社會也是有益的。 2.奇瑞汽車公司 擴大 管金融風暴對全球車市的掃蕩使得中國汽車制造商在前七個月的出口同比銳減 60%，奇瑞汽車依舊加速海外擴張，其在今年內(nèi)增建 6 家海外工廠的計劃穩(wěn)步進行。 公司新聞發(fā)言人金 弋波告訴記者，奇瑞將在今年內(nèi)將海外工廠的數(shù)目從 9 家增加到 15 家。新增的國家和地區(qū)包括中國臺灣、敘利亞、泰國和委內(nèi)瑞拉，完成奇瑞國際業(yè)務在亞洲、歐洲、非洲和南美洲的全面布局。 奇瑞國際公司一位高層透露，目前為止，奇瑞在泰國、臺灣和敘利亞的廠房已經(jīng)完工。其中，泰國工廠已經(jīng)開始生產(chǎn) QQ，臺灣工廠也剛剛下線 A3。敘利亞的工廠將會生產(chǎn)比較多的車型，包括瑞虎和 A3，輻射非洲市場。 奇瑞已經(jīng)在全球 60 多個國家和地區(qū)開展銷售。 上周，奇瑞巴西部門宣布其在全球第九大市場巴西的業(yè)務正式展開，年內(nèi)要建成 55 個經(jīng)銷網(wǎng)點，并計劃銷售 2500 輛瑞虎 SUV。 金弋波告訴中國日報，盡管奇瑞還未對外公布在巴西建廠的具體計劃，但肯定會在三年內(nèi)進行。 中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)表明，今年前七個月，中國共出口汽車 164，800 輛，同比下降 60%。奇瑞以 1.5 萬輛的出口穩(wěn)居自主品牌之首。最近三年，奇瑞公司在全國乘用車的出口占一半以上。 專家認為，現(xiàn)階段中國汽車制造商已經(jīng)開始從單純的產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)型資本輸出。海外建廠可以幫助中國廠商降低成本、規(guī)避貿(mào)易壁壘、在國際市場提升品牌形象，不失為明智之舉。 3.奇瑞汽車公司 與 上海通用 公司的合作 2002 年 10 月，廢氣排放值達到歐洲 號標準，主要裝用于長途載貨汽車、工程用車及客車。根據(jù)合同，將通過引進、吸收其技術(shù)而生產(chǎn)該種發(fā)動機。 營銷戰(zhàn)略中 4P 理論的運用 4Ps 營銷理論實際上是從管理決策的角度來研究市場營銷問題。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場營銷活動的各種因素 (變數(shù) )可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即營銷者本身不可控制的市場；營銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標、品牌、價格、廣告、渠道等等，而 4Ps 就是對各種可控因素的歸納： 1.產(chǎn)品策略 (Product Strategy),主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。其中包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。東風汽車公司產(chǎn)品涵蓋了商用車、乘用車、零部件和汽車裝備，是國內(nèi)汽車行業(yè)第一家全系列產(chǎn)品的合資公司，也是日產(chǎn)公司在海外唯一的一個全系列合作項目；公司的神龍重卡和柴油機是公司的明星產(chǎn)品，東風汽車產(chǎn)品涵蓋范圍廣，公司不斷科技創(chuàng)新提高產(chǎn)品附加值的同時也注重品牌的建設，追求產(chǎn)品 的高性價比。 2.渠道策略 (Placing Strategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同分銷有關(guān)的渠道復蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán) 節(jié)、中間商、 減少了中間環(huán)節(jié) ， 直指終端。 3.促銷策略 (Promotioning Strategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同促銷有關(guān)的廣告、 “非常 5+2”等。更針對金融危機做出了力度很大的促銷以吸引顧客，提升顧客滿意度。 4.價格策略 (Pricing Strategy)，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同定價有關(guān)的基本價格、 4.汽車企業(yè)利潤。它是汽車生產(chǎn)者和經(jīng)銷者為社會創(chuàng)造和占有的價值的表現(xiàn)形態(tài)。 汽車價格除了受價值量的大小決定外，還受到汽車消費者需求、汽車成本、汽車特征、競爭者行為、汽車市場結(jié)構(gòu)、貨幣價值、政府干預和社會經(jīng)濟狀況等影響。 汽車定價標準又分為以下類型： 1.以銷量為導向的定價 2.以利潤為導向的定價 3.以質(zhì)量為導向的定價 4.以競爭為導向的定價 5.以汽車企業(yè)生存導向 6.以汽車銷售渠道為導向 三、 奇 瑞汽車國際市場營銷案例研究 3.1 奇瑞汽車公司 市場營銷 的優(yōu)勢 1）國家的政策扶持。 2006 年奇瑞汽車被國家商務部、發(fā)改委聯(lián)合認定為首批“國家汽車整車出口基地企業(yè)”。目前，奇瑞汽車正全面推進全球化布局，產(chǎn)品面向全球 80 余個國家和地區(qū)出口，已建或正在建的海外 16 個 CKD（全散件組裝：一種整機裝配，即全散件組裝的生產(chǎn)方式。 CKD 確切的說就是以全散件形式作為進口整車車型的一種專有名詞術(shù)語，在當?shù)厣a(chǎn)的零部件以較低的關(guān)稅和較低的工資，利用當?shù)貏趧恿M裝成整車，并以較低零售價出售。）工廠，通過這些生產(chǎn)基地的市場輻射能力 ，實現(xiàn)了全面覆蓋亞、歐、非、南美和北美五大洲的汽車市場，累計出口銷量已達到 50 萬輛，位居國內(nèi)汽車企業(yè)第一位。 奇瑞汽車實際上屬于地方政府投資的國有企業(yè)，有政府的支持。胡錦濤、吳邦國、溫家寶、賈慶林、李長春、李克強等黨和國家領導人都先后親臨奇瑞視察，對奇瑞的發(fā)展給予了充分的肯定，并提出了新的要求。 2008 年奇瑞汽車與中國進出口銀行簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。協(xié)議金額為 100 億元人民幣，主要支持奇瑞公司在更高層次和更廣范圍實施“走出去”戰(zhàn)略，涉及出口賣方信貸、技術(shù)裝備進口、國際結(jié)算及貿(mào)易融資業(yè)務等多個合作領域。 政府 擴大內(nèi)需、支持汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展、連續(xù)降息、實施增值稅轉(zhuǎn)型、推出燃油稅制、減免小排量及新能源購置稅等一系列政策。在一線城市的汽車消費中，“更節(jié)能、更環(huán)保”的高端品牌將伴隨節(jié)能環(huán)保理念的深入人心而產(chǎn)生，而金融危機給消費者造成的“過冬”心理、國家燃油稅改革等政策將促進中國汽車市場的理性消費，這為奇瑞股份麾下的瑞麒、威麟等兩個高端品牌提供了契機。 2）自主研發(fā)，民族品牌。奇瑞比合資企業(yè)能更好的利用國際資源發(fā)展自己的技術(shù)，原因就在于自主研發(fā)，所以自主研發(fā)是學習外國經(jīng)驗和技術(shù)的最有效的途徑。在外方牢牢控制合資公司品牌和銷售 的情況下，合資公司中國的汽車“出口夢”只能以破滅告終，而奇瑞將核心技術(shù)牢牢控制在自己手中，可以在國際國內(nèi)兩個廣闊的市場左右逢源。 自主研發(fā)自主創(chuàng)新促進了奇瑞的發(fā)展，使其迅速掌握世界一流的產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)，逐漸健全產(chǎn)品開發(fā)體系，擁有國際水平的產(chǎn)品開發(fā)工具和手段，增加核心競爭力，不斷推出新的產(chǎn)品，引領汽車發(fā)展方向。奇瑞公司正在研發(fā)的 0.8 至 4.0升，包括汽油、柴油在內(nèi)的 18 款頂尖系列發(fā)動機，同時明后年還有大量的新車推向市場，使企業(yè)的實力不斷增長、公司實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，讓奇瑞公司擁有強大的國際競爭力。隨著自主研發(fā)的不 斷深入，產(chǎn)品的不斷完善和發(fā)展，自主品牌的形象也會得到提升。 奇瑞公司經(jīng)過多年的自主研發(fā)實踐，已經(jīng)形成了內(nèi)部研發(fā)、控股研發(fā)、國內(nèi)外聯(lián)合研發(fā)、委托研發(fā)及配套廠家協(xié)同研發(fā)的多重交互研發(fā)機制，構(gòu)建了從整車、動力總成、關(guān)鍵零部件設計到試制的比較完善的研發(fā)體系。從歷年的數(shù)據(jù)可以看出，奇瑞公司的出口產(chǎn)品已逐漸由低檔經(jīng)濟型車輛向中檔車輛過渡，出口規(guī)模也進一步擴大，正在打造一條通向國際名牌的自主之路。 奇瑞公司擁有完全的自主知識產(chǎn)權(quán)和品牌，有了進入世界汽車市場的護照，有能力在全球范圍內(nèi)參加競爭，成為屹立于世界民族之林的國產(chǎn)車 。沒有自己的品牌，造多少車都是別人的輝煌。世界汽車發(fā)展的歷史證明，著名汽車企業(yè)無一例外都重視品牌的維護和創(chuàng)新，以確保自身的主導地位和消費者對品牌的忠誠度。面對國外跨國公司的挑戰(zhàn)，企業(yè)要想制勝，創(chuàng)立自主品牌變得非常重要，沒有品牌就沒有未來。好的品牌不僅可以使企業(yè)賺取更多利潤，還可以在產(chǎn)品延伸以及利用品牌進行資本運營等方面得到利益。自主品牌的創(chuàng)建主要取決于自主研發(fā)和自主創(chuàng)新。只有自主研發(fā)，開發(fā)核心部件，掌握汽車的核心技術(shù)，企業(yè)才能獲得真正的核心競爭力。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計， 2010 年，自主品牌轎車的銷量為 130 萬輛，占轎車銷售總量的的 26%以上，而奇瑞的自主品牌轎車 QQ 雄踞第一位。截至 2010 年底，奇瑞汽車公司累計申報各項專利 5552 件，獲得各項授權(quán)專利 3672 件，位居本土汽車企業(yè)第一位。 自主品牌已經(jīng)成為奇瑞的核心競爭力，奇瑞正在發(fā)展出口戰(zhàn)略，整合世界資源，服務國際國內(nèi)兩個市場，這樣的中國品牌才能讓中國汽車具有真正的國際競爭力。從 2002 年與伊朗合作 CKD 組裝開始，奇瑞邁開了全球市場步伐。以中東為國際市場的啟動點，目前奇瑞的國際合作伙伴以由中東向歐美國家滲透，包括美國在內(nèi)的國際大經(jīng)銷商為爭相作奇瑞公司的經(jīng)銷商 而激烈競爭。 3）資源優(yōu)勢。自然資源如鐵、煤、銅等基礎能源是汽車生產(chǎn)中必不可少的。而馬鞍山的馬鋼又可以為汽車生產(chǎn)提供大量的優(yōu)質(zhì)鋼鐵；安徽省的兩淮煤礦資源相對豐富，品質(zhì)也很高；銅陵等地是多種有色金屬的開采地，銅鐵資源豐富。人力資源方面， 2005 年底， 13 億多，勞動力成本很低。不斷涌現(xiàn)的低水平勞動力也使得中國的勞資水平相比較其他國家都普遍較低，而低廉的人力成本也成為很多國外企業(yè)在中國投資的原因。 4）科研人才優(yōu)勢。從創(chuàng)立之初，奇瑞就堅持自主創(chuàng)新，努力成為一個技術(shù)型企業(yè)。目前，奇瑞已建成以汽車工程研究總院、中央 研究院、規(guī)劃設計院、汽車試驗技術(shù)中心為依托，與奇瑞協(xié)作的關(guān)鍵零部件企業(yè)和供應商協(xié)同，和國內(nèi)大專院校、科研所等進行產(chǎn)、學、研聯(lián)合開發(fā)的研發(fā)體系。公司通過自主創(chuàng)新，在TGDI 渦輪增壓缸內(nèi)直噴技術(shù)、 DVVT 雙可變氣門正時技術(shù)、 CVT 無級變速器以及新能源等一大批國內(nèi)尖端核心技術(shù)上獲得突破，帶動了全系產(chǎn)品的全面技術(shù)升級。 奇瑞實施廣納人才、以人為本的戰(zhàn)略。美國底特律福特公司高級顧問工程師、發(fā)動機資深專家、美籍華人許敏博士，美籍發(fā)動機制造專家張林博士，德籍專家Opperman Lessia Hang，加拿大籍培訓師丁毅 先生，日本生產(chǎn)作業(yè)管理專家寺田真二等等，都是奇瑞以海納百川的胸懷招攬進來的。隨著公司的日益壯大和朝著國際化方向的快速發(fā)展，公司吸引了一批美、德、日、韓等外國專業(yè)人員，為奇瑞的發(fā)展注入新的活力。同時，通過與多家國際知名公司合作，培養(yǎng)了一批年輕的專業(yè)人員，組成了一支全球化人才隊伍。以公司“三院一部一站”（汽車工程研究院、規(guī)劃設計院、商用車研究工程院、商品改進部和博士后工作站）為代表的專業(yè)組織，匯聚了一大批汽車及零部件設計、制造人才。經(jīng)國家批準設立了博士后流動工作站，通過邊學邊干，奇瑞培養(yǎng)出一批高水平高效率的研發(fā) 人才。 5） 價格成本優(yōu)勢。在調(diào)查問卷統(tǒng)計分析中，有百分之十七的人都認為價格是奇瑞汽車與國外品牌汽車相比的最大優(yōu)勢，而且這百分之十七的比例是最多的選擇。雖然在品牌形象和技術(shù)質(zhì)量上，奇瑞等自主品牌可能還有所欠缺，但是，在以價格為最主要考慮的私家車市場起步發(fā)展階段，在搶占市場份額的過程中，自主品牌的價格優(yōu)勢明顯會占據(jù)上風。與國外相比，國內(nèi)的勞動力成本不知低了多少倍。但是，與民營企業(yè)相比，合資企業(yè)的勞動力成本卻高的出奇。合資企業(yè)引進車型不僅高付費，而且國產(chǎn)化率低，外商的計劃是在 CKD、 SKD（半散裝件，在國際貿(mào)易中，特 別是國際汽車貿(mào)易中，整車出口國的汽車公司把成品予以拆散，而以半成品貨零部件的方式出口，再由進口廠商在所在國以自行裝配方式完成整車成品并進行銷售。）的過程中再賺一筆，而一些合資企業(yè)領導不愿意承擔自主研發(fā)的風險，也不積極引進新產(chǎn)品。即使是同樣研發(fā)一款轎車新品，國內(nèi)的研發(fā)費用一般只需 2 億元，只相當于合資企業(yè)平均引進車型費用的 20%30%。 3.2 奇瑞汽車公司 市場營銷 的 劣 勢 1）質(zhì)量和品牌形象不佳。由于奇瑞公司成立至今才十余年時間，在質(zhì)量控制方面經(jīng)驗不夠，從而使得奇瑞汽車的質(zhì)量普遍不高。歐美日等發(fā)達國家不僅是傳統(tǒng) 的機械制造強國，而且在電子軟件等方面擁有絕對優(yōu)勢。隨著人們生活水平的提高，消費者已經(jīng)不只盯住價格了，原先的低端市場逐漸萎縮，這更加說明提高質(zhì)量的迫切性和必要性。 “奇瑞奇瑞，修車排隊”是不少消費者對奇瑞的評價，我認為這應該可以有2 種理解方式。第一種就是奇瑞銷量比較大，賣的汽車多了修車量大也是可以理解的。第二種是奇瑞的質(zhì)量不佳，動不動就壞了，所以修車的人太多需要排隊。但是，如果是第一種的話，比奇瑞汽車銷量大的企業(yè)多的是，為什么只有奇瑞不幸被命中呢？假如是第二種，那就更不用說了。盡管現(xiàn)在奇瑞質(zhì)量有所提高，但是要 消費者徹底擺脫過去對奇瑞的詬病比較困難。我國汽車工業(yè)由于受政府的高度保護，造成了我國汽車企業(yè)很難迅速建立起品牌觀念，往往定位不明確，缺乏內(nèi)涵和鮮明的特征，以至于品牌形象模糊，定位混亂，讓消費者難以選擇。據(jù)中國行業(yè)咨詢網(wǎng) 2011 年 2 月調(diào)查，雖然奇瑞汽車目前在中國大江南北家喻戶曉，但是其品牌的地位不佳等將是一個制約其擴大國際國內(nèi)市場的瓶頸。 2）缺乏尖端技術(shù)和人才。奇瑞汽車目前的科研水平還有限，沒有掌握生產(chǎn)整車的尖端技術(shù)。上世紀九十年代，為了發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)，我國采取了以市場換技術(shù)的策略，結(jié)果導致國內(nèi)汽車企業(yè)一直忙 于吸收、消化國外舊技術(shù)，陷入了“引進技術(shù) 落后 再引進技術(shù) 再次落后”的惡性循環(huán)。目前國內(nèi)自主汽車整體研發(fā)水平仍落后于發(fā)達國家的平均水平，成為制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。雖然當前國內(nèi)自主品牌汽車企業(yè)都有自主創(chuàng)新的計劃，但是在小車型和低端車型中，更多的是模仿，而不是原創(chuàng)，最終影響了企業(yè)技術(shù)的發(fā)展。大部分汽車企業(yè)已經(jīng)建立了研發(fā)中心，但這些研發(fā)機構(gòu)嘗試開發(fā)新車，也僅僅算是產(chǎn)品的局部改進，稱不上是真正意義的自主創(chuàng)新。 企業(yè)競爭最終是人才的競爭。由于國家缺少對汽車產(chǎn)業(yè)所需各類人才培育的規(guī)劃，使很多汽車企業(yè)深感缺乏高水平的 技術(shù)開發(fā)人才和研究力量。我國汽車工業(yè)的研發(fā)人員只占從業(yè)人員的 3.56%，從事研發(fā)的人員仍然只占勞動力的較小部分。我國汽車企業(yè)研發(fā)人才短缺問題嚴重，尖端技術(shù)和研發(fā)人才的缺乏，導致自主品牌對國外技術(shù)與產(chǎn)品的持續(xù)依賴和產(chǎn)品質(zhì)量水平的差距進一步擴大。 3）發(fā)展資金及利潤較少、價格優(yōu)勢被削減。研發(fā)費用的增加無疑是最直接、最有效的技術(shù)創(chuàng)新支持方式。福特公司 2004 年投入的研發(fā)費用為 74 億美元，占銷售收入的 4.31%。而我國汽車工業(yè)研發(fā)投入占銷售收入比例始終在 1.4%1.8%之間徘徊。汽車產(chǎn)業(yè)只資本密集型產(chǎn)業(yè)，需要大量 的資金投入，同時也是高附加值產(chǎn)業(yè)，只有高的投入才有高的產(chǎn)出。 盡管奇瑞的銷量年年增長，但利潤卻由 2004 年的 1.88 億元下降至 2005 年的 9500 萬元，單車利潤只有 500 多元，而廣州本田的單車利潤高達 2 萬元。由于奇瑞汽車的銷量中微型轎車 QQ 占到 60%以上，但微型車利潤微薄，往往只有兩三百元。根據(jù)奇瑞汽車的未來發(fā)展規(guī)劃預算，其將來數(shù)十年的資金缺口將達400 余億元，而奇瑞汽車公司的總資產(chǎn)和流動資產(chǎn)相對較少。由于奇瑞汽車附加值不高，導致銷售利潤薄弱，也間接影響了公司上市融資的步伐。利潤的減少必然難以支持企業(yè)長期發(fā) 展所需要的資源，難以進行技術(shù)、設計、工藝水平提高的投入，難以支撐品牌形象的推廣。所以向更高層次的市場進攻是必然趨勢。 一向以價格取勝的自主品牌的價格優(yōu)勢被合資企業(yè)削減，然而在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌效應等還無法與合資品牌正面交鋒時，這樣的處境很容易讓中系車陷入危險境地。奇瑞等自主品牌企業(yè)被逼無奈，一方面必須提升產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面又要努力降低成本，以保證合理的利潤空間來維持企業(yè)的發(fā)展。 4）市場占有量和規(guī)模較小。 世界汽車產(chǎn)品出口相對集中在歐盟、日本和美國 。 歐盟 25 國出口貿(mào)易額最大為 4868.3 億美元，占全部汽車出口貿(mào)易 的 53.3%，其中歐盟對外出口貿(mào)易額為 1342.1 億美元，占全部汽車出口貿(mào)易的 14.7%；日本位居第二，美國第三。中國位居第八位，與發(fā)達國家相比仍存在較大的差距。目前在我國整個汽車業(yè)中占主導地位的仍然合資合作的品牌。如第一汽車集團公司就與德國大眾、日本豐田、美國福特進行了合資合作。東風汽車集團與法國雷諾、日本日產(chǎn)、 臺灣 裕隆、韓國 現(xiàn) 代 等進行了合資合作。上汽集團與德國大眾、美國通用、日本五十鈴開展了合資合作。北汽集團與韓國現(xiàn)代組建了北京現(xiàn)代，與戴-克集團組建了北京吉普。廣汽集團與日本本田組建了廣州本田，與日本五十鈴組建了廣州五十鈴。另外，江淮集團與韓國現(xiàn)代組建了格爾發(fā)重卡，與德國凱斯鮑爾組建了安凱汽車。 5） 汽車營銷服務仍處于簡單的產(chǎn)品維修階段，等到車輛出現(xiàn)問題了，客戶才到維修站進行修理，遠遠沒有達到主動為客戶服務的維護保養(yǎng)階段，而且服務質(zhì)量還有待進一步提升 。 3.3 針對 奇瑞汽車劣勢 的 建議 奇瑞在質(zhì)量方面相比之前有一定的進步，我感覺原 來是讓人難以接受，現(xiàn)在是勉強可以接受；原來是大小的問題都多，現(xiàn)在是大問題不多、小問題不斷。質(zhì)量是一個企業(yè)的生命，所以從長遠的發(fā)展來看，質(zhì)量必須過硬。 目前，越來越多的國內(nèi)消費者不僅關(guān)注汽車的購買價值，更注重汽車的使用價值， “汽車壞了再修，不如讓它不壞 ”。消費觀念轉(zhuǎn)變的方向，引發(fā)了汽車服務企業(yè)從修理為主轉(zhuǎn)向維護為主。這是機遇，抓住消費者觀念轉(zhuǎn)變的方向，一定程度上就抓住了市場。國外汽車廠家認為壞了修還不是真正的服務，真正的服務是要保證客戶的正常使用，通過服務給客戶增加價值，廠家在產(chǎn)品制造上提出了 “零修理 ”概念， 售后服務的重點轉(zhuǎn)向了維護保養(yǎng)。 提高奇瑞汽車質(zhì)量，我認為可以通過兩方面來實現(xiàn)。一方面，加強國際合作。世界汽車工業(yè)已經(jīng)有 100 多年的歷史，積累了許多成熟的技術(shù)和先進的管理經(jīng)驗，我們要善于消化吸收國外先進的技術(shù)、管理模式并加強與國際上各個層面的通力合作，著重進行二次創(chuàng)新。在這個過程中，最為關(guān)鍵的是改進和再創(chuàng)新，只有這樣才能形成自己獨有的先進技術(shù)，真正實現(xiàn)技術(shù)跨越和趕超，進而實現(xiàn)集成創(chuàng)新，逐步打造中國汽車自主品牌。另一方面，企業(yè)在政策有力的引導和扶持下，加大自主創(chuàng)新開發(fā)資金投入，通過全面多方位建立研發(fā)實驗室、科研 中心，加大與高等院校汽車科研開發(fā)合作等途徑來達到發(fā)展的目的。 在品牌方面， 通過建立品牌體驗，可增強消費者對品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，減少消費者對品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負面感知，從而形成正面的消費經(jīng)驗，并在消費者心中留下品牌的烙印。汽車廠商可以通過靜態(tài)與動態(tài)兩種體驗方式搭建品牌與消費者溝通的橋梁。靜態(tài)部分包括產(chǎn)品本身，例如功能、特色、包裝、外觀、觸感、品牌美學，包括品牌符號、標章和廣告宣傳等，這些都是顧客接觸品牌瞬間體驗的起點。動態(tài)元素包括在各種接觸點與顧客動態(tài)來往，例如，店里面對面互動或是網(wǎng)絡 上從事電子交易，請 “準用戶 ”走進企業(yè)，邀請消費者參觀生產(chǎn)線，讓消費者親眼看到新車是如何制造出來的。通過這樣的方式更好地吸取消費者的各種建議，讓每一個人逐漸參與到不斷完善企業(yè)品質(zhì)的過程中，將有助于更好地形成用戶與廠商的良性互動與消費口碑。 通過提高質(zhì)量來提升奇瑞在消費者心中的形象，讓奇瑞的口碑越來越好，從而提高企業(yè)的品牌效應。還要加大宣傳，不斷推出新的產(chǎn)品，改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)印象中的奇瑞形象?？梢酝ㄟ^收購其他國際知名企業(yè)，如吉利收購沃爾沃的模式，利用其他企業(yè)的名氣改善奇瑞品牌，也可以效仿豐田在旗下設立雷克薩斯的做法 。“沃爾沃”的安全，“豐田”的節(jié)能，“寶馬”的速度，以及“勞斯萊斯”的尊貴和卓越。這些品牌的定位在迎合了消費者心理需求的同時，也有效的增加了消費者對品牌的忠誠度?？梢姡放贫ㄎ灰谏钊肓私庀M者的基礎上，從他們的“期望需求”找到與目標品牌的價值