美之源果粒橙營(yíng)銷推廣策劃方案

美之源果粒橙推廣方案 一 . 市場(chǎng)狀況和機(jī)會(huì)分析 : 電子印章 電子簽名 電子簽名軟件 調(diào)查顯示 ,2002 年 2003 年，果汁飲料的增長(zhǎng)速度超出瓶裝水和碳酸飲料的增長(zhǎng)，不僅銷售收入呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，行業(yè)利潤(rùn)更是翻倍增長(zhǎng)在整個(gè)軟飲料行業(yè)中，果汁飲料所占份額已經(jīng)達(dá)到 10，同比增長(zhǎng)達(dá)到 45。在果汁飲料市場(chǎng)，各品牌爭(zhēng)奇斗艷 ,統(tǒng)一鮮橙多繼續(xù)宣稱 “ 多喝多漂亮 ” ，突出健康時(shí)尚概念；康師傅 “ 每日 C” 大打明星牌；農(nóng)夫山泉 “ 農(nóng)夫果園 ” 訴求 “ 三種水果混合，喝前搖一搖 ” 的混合果汁路線；全球飲料行業(yè)霸主可 口可樂在稱雄碳酸飲料市場(chǎng)的同時(shí)也瞄準(zhǔn)了潛力巨大的果汁飲料市場(chǎng)，酷兒的成功更加堅(jiān)定了其大舉進(jìn)攻果汁飲料的決心。 可口可樂在 2002 年推出酷兒果汁飲料，取得巨大成功，銷量扶搖直上，把許多果汁品牌甩到身后，至今是市場(chǎng)占有率第二，但也是在這里止住了腳步，未能進(jìn)一步發(fā)展。盡管可口可樂很重視酷兒，并花了許多精力來推廣，但仍然未能撼動(dòng)統(tǒng)一鮮橙多老大的位子，并且與統(tǒng)一鮮橙多市場(chǎng)占有率有較大的差距，果汁飲料是個(gè)前景看好的主流飲料 ,并且高速成長(zhǎng)，可口可樂不甘心把最大的市場(chǎng)份額讓給統(tǒng)一。于是，果粒橙就應(yīng)運(yùn)而生。果粒橙的推出，是其 欲占領(lǐng)果汁市場(chǎng)更多份額的一次努力，顯示了其欲攜兩個(gè)品牌以達(dá)到果汁市場(chǎng)占有率第一的目的。這也是可口可樂在每個(gè)品類至少有兩個(gè)品牌戰(zhàn)略在果汁行業(yè)的實(shí)施。 果粒橙是美汁源品牌的副品牌，美汁源是可口可樂旗下的一個(gè)果汁品牌。美汁源號(hào)稱全球第一品牌，但對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者來說是個(gè)完全陌生的品牌。果汁行業(yè)是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，作為一個(gè)后來者 ,在推出市場(chǎng)后銷量節(jié)節(jié)攀升，在許多地區(qū)成為最熱銷的果汁品牌，并受到消費(fèi)者的熱烈歡迎 ,大有后來居上之勢(shì)。 二 . 對(duì)果粒橙市場(chǎng)推廣成功的分析評(píng)價(jià) : (一 ). 產(chǎn)品的差異化定位： (1). 果 粒橙定位含有果肉顆粒的果汁切入的是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，和其他訴求 “ 健康、時(shí)尚 ” 的果汁飲料相比 ,正是這種準(zhǔn)確的差異化市場(chǎng)切入，讓果粒橙這個(gè)后來者迅速成為這一細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)跑者?！皡R源果汁走健康之路”、“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”、“娃哈哈果汁我喜歡”等更多地是在功能上及情感上進(jìn)行訴求，而酷兒是以準(zhǔn)確的兒童市場(chǎng)定位，迅速展開了自己獨(dú)有的天地。而果粒橙別巨匠心 ,含有一粒粒果肉的果汁，特加真正的果肉，是其最大的賣點(diǎn) :一方面和純橙汁飲料形成產(chǎn)品差異 ；同時(shí)消費(fèi)者在飲用時(shí)，覺得不只是在喝飲料還直接吃到了果實(shí)，一句 “ 特加真正果肉 ” ， 頓時(shí)讓消費(fèi)者感受到一種原汁原味的感覺含有一粒粒果肉延伸的意思就是天然，原汁原味，順應(yīng)消費(fèi)者的心理需求，這個(gè)創(chuàng)新是其他同類產(chǎn)品所沒有的，它帶給消費(fèi)者一種新鮮的感受和新奇的體驗(yàn) ； (2).在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝上，果粒橙也體現(xiàn)了差異化的特點(diǎn)。外瓶上端設(shè)計(jì)成橙的形狀，表面有凹凸，容易引起聯(lián)想，很有個(gè)性。規(guī)格定為 450ml 和 1.25l ，而不是果汁傳統(tǒng)的 500ml 和 1.5l，它要告訴消費(fèi)者的是，美之源果粒橙是不同于其他的，獨(dú)特的的果汁。 (3).產(chǎn)品的另一個(gè)賣點(diǎn)是通過 CFQ(國(guó)家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心）監(jiān)督檢驗(yàn)。通過 CFQ 監(jiān)督檢驗(yàn)的飲料品牌極少，顯示其非同一般的品質(zhì)，對(duì)其廣告訴求的有力支持，取到錦上添花的作用?？煽诳蓸穭e出心裁地搞了個(gè) CFQ，讓消費(fèi)者更加的信任。 果粒橙給消費(fèi)者耳目一新的感覺，滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，帶給消費(fèi)者差異化價(jià)值，所以受到消費(fèi)者的青睞，順利在竟?fàn)幖ち业墓袌?chǎng)開辟一片天地。 (二 )渠道： 可口可樂具有龐大的銷售隊(duì)伍和促銷儲(chǔ)備隊(duì)伍，具有豐富的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)渠道具有超強(qiáng)的掌控能力。產(chǎn)品剛一上市，馬上組織鋪市，業(yè)務(wù)員以競(jìng)賽的方式鋪市，對(duì)各個(gè)渠道采用不同的促銷策略，很快就能達(dá)到一定的鋪市率。 可口可樂漂亮新穎的貨架陳列吸引消費(fèi)者眼球 : 其一 ,果粒橙和酷兒兩個(gè)品牌可以占據(jù)更多貨架空間 ,在排面上占優(yōu)勢(shì) ； 其二 ,在每個(gè)區(qū)域可口可樂都有一些 VIP 客戶，主要的商城一般都是 VIP 客戶，VIP客戶都有堆位或端架陳列和冰柜。公司要求把堆位或端架拿出來，至少拿出一半來擺放果粒橙，把擠都擠不下的可口可樂冰柜騰出一層擺放果粒橙，貨架陳列上要求緊挨統(tǒng)一鮮橙多，避免與酷兒放在一起，每個(gè)品項(xiàng)排面至少 3 個(gè)以上，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排面大。如果有需要的話，可另外購(gòu)買一些臨時(shí)堆位來擺放。在一些位置比較好的食雜店也作陳列。 (三 )價(jià) 格： 450ML 果粒橙到達(dá)終端的價(jià)格是 2.5 元 /瓶，與 500ML 統(tǒng)一鮮橙多價(jià)格一致。 1.25L 果粒橙到達(dá)終端價(jià)格 5.8 元 /瓶左右，與 1.5L 統(tǒng)一鮮橙多差不多在同一個(gè)價(jià)位。這個(gè)價(jià)格顧客較容易接受，并體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。 (四 ). 促銷： (一 )渠道促銷： 對(duì)各渠道采用不同的促銷方式：食雜店，除一般搭贈(zèng)外，對(duì)一些好的點(diǎn)還做端架陳列；對(duì)批發(fā)除一般搭贈(zèng)外，還有集分返利；對(duì)餐飲渠道采用了較大力度的促銷；商場(chǎng)，采用一般的搭贈(zèng)也就夠了。這些有力地促進(jìn)了各渠道的鋪貨，并增加他們的 銷售積極性。 (一 ) 消費(fèi)者促銷： 采用現(xiàn)場(chǎng)促銷的方式，有贈(zèng)飲，有摸獎(jiǎng)，游戲等，形式多樣，吸引消費(fèi)者參加。統(tǒng)過這與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通。有力地促進(jìn)嘗試性購(gòu)買，并形成一種消費(fèi)勢(shì)能。 (五 )品牌： 美汁源是可口可樂公司旗下的品牌之一，作為可口可樂推出的果汁飲料，通過品牌背書，美汁源果粒橙一上市就具有很高的品牌知名度?？煽诳蓸反硎且环N品質(zhì)和檔次，可口可樂出品的果粒橙也會(huì)被賦予這種品質(zhì)和檔次 ,有可口可樂作為強(qiáng)大后盾，讓消費(fèi)者更加地信任，并把對(duì)可口可樂的喜愛轉(zhuǎn)移到果粒橙上來 ，一方面吸收了可口可樂的忠實(shí)顧客 ,同時(shí)吸引更多的人來嘗試與購(gòu)買。其所倡導(dǎo)的 “ 美味、質(zhì)量、方便、營(yíng)養(yǎng) ” 迎合了日益追求高品質(zhì)生活享受的中國(guó)消費(fèi)者的需求。 (六 )廣告： 美汁源果粒橙確定的消費(fèi)對(duì)象是家庭和成人，以便和酷兒的兒童消費(fèi)群體錯(cuò)開。果粒橙確定的消費(fèi)對(duì)象主要是 35 歲以下的年輕人，他們追求的是時(shí)尚、輕松、健康。為此果粒橙請(qǐng)出香港影星劉青云代言 ,以詼諧，搞笑的形式告訴大家喝果汁不能隨便，要喝就要喝含有一粒粒果肉的果粒橙，突出其特點(diǎn)。廣告的最后一個(gè)畫面劉青云拿著一杯果粒橙陶醉的品嘗著，旁邊印出兩句話：身體喜歡， 嘴巴喜歡。劉青云健康、搞笑、好男人的形象與果粒橙的品牌定位一致 ,令美汁源果粒橙的知名度和品牌形象迅速攀升 。 廣告媒體的選擇主要有三種：電視廣告， 車身廣告，戶外燈箱廣告。 顧客走在路上的時(shí)候可看到劉青云的明星廣告，在等車的時(shí)候也可以看到，回家打開電視也可以看到，對(duì)顧客進(jìn)行反復(fù)宣傳和教育，并且覆蓋面廣，達(dá)到很好的傳播效果。 雖然果粒橙上市不久就大獲成功，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的果汁飲料市場(chǎng)也面臨挑戰(zhàn)。 第一：果汁飲料市場(chǎng)新品推陳出新速度快。農(nóng)夫山泉的農(nóng)夫果園成功以后，果蔬類、混合果汁、高濃度成為果汁飲