全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例--清遠移動

全業(yè)務(wù)運營在中小企業(yè)的 應(yīng)用和營銷推廣案例 排版 : /webmoney 2 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 授課對象： 負責集團的職能人員和客戶經(jīng)理 授課目標： 在面對市場時該如何發(fā)掘、分析商機，并 針對不同的情況采取什么樣拓展方式和營 銷工具 排版 : /webmoney 3 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 背景介紹 我國中小型企業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展：中小企業(yè)是推動國民經(jīng) 濟發(fā)展，構(gòu)造市場經(jīng)濟主體，促進社會穩(wěn)定的基礎(chǔ)力量。特 別是當前，在確保國民經(jīng)濟適度增長、緩解就業(yè)壓力、實現(xiàn) 科教興國、優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)等方面，均發(fā)揮著越來越重要的作 用。為此，正確指導(dǎo)國有小企業(yè)改革，大力扶持各類中小企 業(yè)發(fā)展，已成為當前一項刻不容緩的戰(zhàn)略任務(wù)。中小企業(yè)在 國民經(jīng)濟中占有十分重要的地位。 目前，全國工商注冊登記的中小企業(yè)占全部注冊企業(yè)總 數(shù)的 99。中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實現(xiàn)利稅分別 占總量的 60、 57和 40；流通領(lǐng)域中小企業(yè)占全國零售 網(wǎng)點的 90以上。中小企業(yè)大約提供了 75的城鎮(zhèn)就業(yè)機會。 近年來的出口總額中，有 60以上是中小企業(yè)提供的。 （資料采自官方公布數(shù)據(jù)） 排版 : /webmoney 4 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 背景介紹 我縣域中小企業(yè)目前的發(fā)展概況： 近幾年來，清新縣中小企業(yè)發(fā)展迅速，到目前為止清新工商登記 企業(yè)有 507家，對促進本地經(jīng)濟增長、增加社會就業(yè)、推動技術(shù) 創(chuàng)新、加速產(chǎn)業(yè)集群崛起帶來了重要貢獻。 但是受金融危機和國內(nèi)外市場等因素的影響， 2009年以來清新工 業(yè)經(jīng)濟發(fā)展速度明顯放緩，大部分中小企業(yè)面臨著“市場需求大 幅萎縮，企業(yè)產(chǎn)品訂單普遍銳減”、“企業(yè)經(jīng)營成本上升和產(chǎn)品 價格波動，對企業(yè)生存造成直接威脅”等問題。如： 清新的先導(dǎo)化工，受經(jīng)濟危機影響，產(chǎn)品價格平均下降 30%，企 業(yè)微利經(jīng)營，銷售大幅下滑。 清新縣的清鮮公司因出口受阻產(chǎn)品大量積壓，停產(chǎn)近一年。 清新的頂倫電子因歐美經(jīng)濟不景氣，訂單大幅減少 60%，已經(jīng)停 止建設(shè)二期擴建工程。此外，美好電子也處于維持性生產(chǎn)。 清新的聯(lián)益公司因第二季沒有訂單而停產(chǎn)。 到目前為止，清新仍有清鮮、山一、三益、世瀚等 4家企業(yè)尚未 恢復(fù)生產(chǎn)，有聯(lián)統(tǒng)、聯(lián)益等 6家企業(yè)處于半停產(chǎn)； 排版 : /webmoney 5 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 1 2 3 4 目錄 戰(zhàn)略部署 潛伏階段 制定方案 業(yè)務(wù)談判 回應(yīng)階段 合同簽訂階段 營銷閉環(huán) 售后服務(wù)階段 排版 : /webmoney 6 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 產(chǎn)品分析 定出競爭優(yōu)勢產(chǎn)品 全業(yè)務(wù)產(chǎn)品橫向比較 根據(jù)我司目前的全業(yè)務(wù)產(chǎn)品，橫向比較后發(fā)現(xiàn)，相對于其他產(chǎn)品，“語 音專線”和“綜合 V網(wǎng)”擁有較強的比較優(yōu)勢，具體優(yōu)勢分析如下： 全業(yè)務(wù)運營產(chǎn)品 技術(shù)水平 產(chǎn)品成熟度 客戶認知度 產(chǎn)品實用面 資費水平 服務(wù)支撐 綜合評價 互聯(lián)網(wǎng)接入 電路租用 語音專線 綜合 V網(wǎng) B A+ A+ A+ A A+ A A+ B- B B A A+ D A+ A+ A+ A+ A A+ B A A A B B A A+ 綜 合 V 網(wǎng) 作為我司傳統(tǒng)優(yōu)勢的話音業(yè)務(wù)，憑借多年的 GSM的建設(shè)，移動電話的各 項指標在清遠電信業(yè)運營商處于絕對領(lǐng)先地位。在與鐵通開展業(yè)務(wù)融合后， 我司開展的綜合 v網(wǎng)業(yè)務(wù)，采用成熟的技術(shù)和穩(wěn)定的維護團隊，與移動手機 組成綜合集群網(wǎng)，互打免費，大大節(jié)省企業(yè)通信開支，有相對較強的競爭 優(yōu)勢。 排版 : /webmoney 7 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 技術(shù) 優(yōu)勢 聯(lián)合 優(yōu)勢 “ 語 音 專 線 呼叫接續(xù)不需要經(jīng)過傳統(tǒng)電話網(wǎng)，使用先進的 PRI信令，接續(xù)時間較 傳統(tǒng)電話網(wǎng)時間快，專線設(shè)備費由運營商負責，不需增加企業(yè)負擔。 運營商 移動（普通資費） 電信 聯(lián)通 固話月租 32（返還月租為話費） 18（不是對所有用戶都返還 ) 18(不是對所有用戶返還 ) 資費 優(yōu)勢 來電顯示 本地電話 資費標準 長途電話 資費 4.8 首次三分鐘： 0.16； 以后每分鐘 0.8(分營 業(yè)區(qū)間 ) 0.21(全時段 ) 6 首次三分鐘： 0.18；以后每分鐘 0.09 （分營業(yè)區(qū)間計費） （ 1）直撥 0.7；（ 2）撥打 17909IP， 全時段 0.3元 /分； 3）撥打 96688IP 6 首次三分鐘： 0.18；以 后每分鐘 0.09（分營業(yè) 區(qū)間計費） （ 1）直撥 0.7；（ 2）撥 打 17969IP，全時段 0.3 （限 16： 00-次日 8： 00） 0.2元 /分； 元 /分。 與移動手機組成綜合集群網(wǎng)，互打免費，大大節(jié)省企業(yè)通信開支； 普通資費優(yōu)惠已經(jīng)彰顯，殺手級資費 商務(wù) 1+”語音套餐更具競爭力。 得出結(jié)論：我們具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品是：語音專線 +綜合 V網(wǎng) 排版 : /webmoney 8 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化，中小企業(yè)注重“降低成本，提高效率” 在整體經(jīng)濟趨于回暖企穩(wěn)階段，剛經(jīng)歷了“金融風暴”的中小企業(yè)，急 需要尋求“降低成本、提高效率”的有效辦法來提升自身戰(zhàn)斗力！而合適的 “信息化解決方案”就是企業(yè)提升效率、降低成本的途徑之一。 對于通信產(chǎn)品，中小企業(yè)更關(guān)注的是產(chǎn)品價格 重質(zhì)量價格不敏感 政府機關(guān)、公共事業(yè)單位、原電信用 戶：價格敏感度低，但質(zhì)量要求較高。 質(zhì)量和價格敏感度不高 暫無企業(yè)對質(zhì)量與價格都不敏感。 重質(zhì)量價格敏感 成規(guī)模的企業(yè)，原電信用戶：對質(zhì)量 有一定的要求，對價格敏感度也較強。 更關(guān)注價格 新建企業(yè)、網(wǎng)通收歸用戶： 一般對價格的敏感度強。 以中小企業(yè)作為全業(yè)務(wù)拓展的 “ 跳板 ” 排版 : /webmoney 9 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 全縣中小企業(yè)基本情況 1）中小企業(yè)聚集太和、禾云區(qū)域：清新共有 507家在工商局注冊的企業(yè)， 其中太平區(qū)域 54家，禾云區(qū)域 213家，太和區(qū)域 240家； 2）中小企業(yè)行業(yè)結(jié)構(gòu)單一：以制造業(yè)為主，占 56%；其次是旅游餐飲行業(yè)， 占 16%；第三是建筑、房地產(chǎn)行業(yè)，占 12% ； 咨詢、服務(wù)業(yè) 2% 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè) 2% 建筑、房地產(chǎn)制造業(yè) 12% 教育、培訓行業(yè) 1% 旅游、餐飲行業(yè) 16% 媒體、廣告行業(yè) 制造業(yè) 57% 銷售業(yè) 5% 0% 物流、運輸業(yè) 5% 全縣中小企業(yè)摸底 排版 : /webmoney 10 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 全中小企業(yè)摸底 1、基本需求趨于一致：對各行業(yè)客戶全業(yè)務(wù)需求的掃描，得出制造業(yè)、旅游 餐飲行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)基本信息化需求如下： 語音通信方面： 內(nèi)部員工之間實 現(xiàn)便捷、低成本的 手機通話 辦公方面： 辦公無紙化， 外出人員快速獲 取內(nèi)部信息。 服務(wù)營銷方面： 借助員工手機提升企業(yè)形象； 建立企業(yè)外部形象；提升服務(wù) 效率；向消費群快速傳遞新業(yè) 務(wù)信息；促銷信息發(fā)布。 成本控制方面： 運營、商務(wù)成本降低 （固話費用、日常溝通 成本等）；生產(chǎn)、銷售 數(shù)據(jù)收集成本降低。 最關(guān)注語音產(chǎn)品，最注重產(chǎn)品價格 2、最基本需求為語音通話，個性化需求類型基本固定： 只給出一個業(yè)務(wù)選擇， 中小企業(yè)會首選語音通話。中小企業(yè)對個性化需求較多，但類型比較單一和簡單， 主要為附加產(chǎn)品 /服務(wù)需求和資費、套餐的個性化需求。 3、最關(guān)注的是產(chǎn)品價格： 剛經(jīng)歷了“金融風暴”的中小企業(yè)，急需要尋求“降低 成本、提高效率”的有效辦法來提升自身戰(zhàn)斗力！而合適的“信息化解決方案”就 是企業(yè)提升效率、降低成本的途徑之 一。 排版 : /webmoney 11 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 產(chǎn)品特性與企業(yè)需求特點的適配度分析 特點 1 特點 2 特點 3 特點 4 特點 5 決策 綜合 V網(wǎng) 廣碩花園 山一加工 大中塑膠 廣珈酒店 田園牧歌 聯(lián)統(tǒng) CPI 馬上進攻 不予考慮 可嘗試 馬上進攻 繼續(xù)跟蹤 不予考慮 排版 : /webmoney 12 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 找準客戶，促 成更多銷售， 減少時間浪費 適配度分析表 銷售的有力工 具，增加推銷 的說服力 為開拓新的市 場 /行業(yè)指明 方向 適配度分析表的用處 排版 : /webmoney 13 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 掌握客戶信息的常規(guī)方法 企業(yè)渠道 企業(yè)手冊 企業(yè)內(nèi)刊 內(nèi)部報紙雜志 網(wǎng)絡(luò)渠道 企業(yè)網(wǎng)站 行業(yè)網(wǎng)站 門戶網(wǎng)站專業(yè)版塊 社會渠道 工商局 報關(guān)所 街道辦 傳統(tǒng)媒體渠道 其他 產(chǎn)品手冊 宣傳品 墻體文化、公告欄 主題論壇 搜索網(wǎng)站 排版 : /webmoney 14 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 客戶概況模板 組織概況 產(chǎn)品或服 市場狀況 財務(wù)狀況 競爭對手 務(wù)介紹 分析 分析 情況 潛在需求 高層主管簡歷，包 括其面臨的潛在問 題 排版 : /webmoney 15 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 鎖定目標 首先將制造業(yè)、旅游餐飲行業(yè)、建筑、房地產(chǎn)行業(yè)共 427家目標企 業(yè)劃分給客戶經(jīng)理進行摸底調(diào)查，最終初步鎖定 20家目標企業(yè)作為全 業(yè)務(wù)首批拓展對象： 清遠市天域陶瓷有限公司 清遠市英超陶瓷有限公司 清新水泥有限公司 清新縣域圖建材有限公司 清新大鏵五金制品有限公司 （大中配件廠） 廣英水泥廠（清新廠區(qū)） 廣珈酒店 天鵝堡酒店 宏全國際集團 施輝電子廠 三和研磨材料廣東有限公司 清新縣清塑實業(yè)有限公司 深葉紙廠 合興 (清新 )精細陶瓷有限公司 清遠市廣碩鞋業(yè)有限公司 憲友興業(yè)有限公司 誠展（清遠）鞋業(yè)有限公司 清新縣廣碩花園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 新集團 新集團 新集團 新集團 新集團 新集團 新集團 新集團 新集團 新集團 競爭對手用戶 競爭對手用戶 競爭對手用戶 競爭對手用戶 競爭對手用戶 競爭對手用戶 競爭對手用戶 競爭對手用戶 排版 : /webmoney 16 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 建立推廣保障機制 （ 1）選優(yōu)配強，整合人力資源：由于全業(yè)務(wù)拓展涉及到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的知識點較多，為了 給客服團隊提供有效、準確、快捷的支撐，分公司專門從技術(shù)線條調(diào)整 1名員工到客 服團隊，以協(xié)助客戶經(jīng)理開展專線業(yè)務(wù)拓展。 （ 2）流程梳理，提升響應(yīng)速度： （ 3）資源盤點，做到心中有“數(shù)”： 制度流程圖 專線拓展進度 .xls 梳理鐵通線路資源、移動線路資源，讓客戶經(jīng)理了解線路覆蓋情況，優(yōu)先對有線路資 源的客戶進行拓展。 預(yù)留鐵通特殊號碼資源，整合移動特殊號碼、充值卡等資源、作為拓展重要集團、競 爭對手集團的談判籌碼； （ 4）機制建立，形成良性比較： 競賽機制：將全縣集團客戶中心團隊劃分為 5支競賽小組，分小組進行集團 產(chǎn)品拓展，形成“趕、幫、扶”的拓展氛圍。 通報機制：設(shè)立集團專線拓展進度周通報制度，通報顯示每位客戶的銷售管 道進展情況。 考核機制：將專線推廣工作成效與客戶經(jīng)理月度績效考核掛鉤，每成功拓展 一條專線加 5分。 溝通機制：建立銷售溝通周例會制度，每周讓客戶經(jīng)理分析其負責目標企業(yè) 的拓展進展以及存在問題，對普遍深入的問題進行原因分析，共同制度下階 段行動計劃，同時實現(xiàn)拓展經(jīng)驗的分享。 排版 : /webmoney 17 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 客戶經(jīng)理 的工作 完成標志 內(nèi)部管理 尋找商機、明確需求階段 拓展團隊 了解分析客戶業(yè)務(wù)環(huán)境、客戶策略規(guī)劃，與 客戶建立關(guān)系，協(xié)助客戶建立購買愿景 1、客戶基本數(shù)據(jù)庫： 當客戶 評估業(yè)務(wù)環(huán)境與策略，規(guī)劃業(yè)務(wù)方向與確立 需求時 集 團 客 表 戶 信 息 . x l s 收 集 拜訪客戶項目小組成員； 掌握、研究分析客戶業(yè)務(wù)環(huán)境、競爭態(tài)勢、 業(yè)務(wù)方向、業(yè)務(wù)流程等； 了解客戶的技術(shù)及財務(wù)傾向（項目預(yù)算）； 明確客戶需求，協(xié)助客戶確立購買愿景； 構(gòu)想配合的方案和計劃； 明確客戶項目決策中心的成員及其支持程度 和影響力。 客戶確認我方對其問題和需求的理解，認可 我方的業(yè)務(wù)需求陳述，重視與我方的關(guān)系， 認可并支持我方與其關(guān)鍵決策者的溝通； 建立客戶基本數(shù)據(jù)； 考慮對客戶項目小組其他成員的拜訪計劃； 考慮管理階層拜訪客戶高層（或運用其它關(guān) 系）； 考慮投入銷售的人力、物力。 2、技巧分享：從“五步走”來挖掘 客戶的需求： （ 1）了解背景：全面了解客戶目前 的基本情況，找到客戶的“痛”處； （ 2）診斷原因：幫助客戶找到“痛” 的原因； （ 3）擴大影響：巧妙地告訴客戶目 前的狀況持續(xù)，將會造成什么影響； （ 4）描繪能力：向客戶提出我方的 初步方案并征詢客戶的意見； （ 5）建立購買愿景 排版 : /webmoney 18 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 1 2 3 4 目錄 戰(zhàn)略部署 潛伏階段 制定方案 業(yè)務(wù)談判 回應(yīng)階段 合同簽訂階段 營銷閉環(huán) 售后服務(wù)階段 排版 : /webmoney 19 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 制定方案、回應(yīng)競爭 拓展團隊 當客戶 客戶經(jīng)理的工作 完成標志 內(nèi)部管理 與客戶一同制定方案，回應(yīng)競爭 選擇解決方案時 建立客戶內(nèi)部支持人員； 了解競爭對手，制定競爭策略； 基于價值提出最佳解決方案，形成項目計劃書； 客戶關(guān)鍵決策人和我方同意在解決方案基礎(chǔ)上進一步合作 對項目進行成本效益分析，形成方案成本收益報告。 競爭策略： 我方作為全業(yè)務(wù)市場的跟進者，在業(yè)務(wù)拓展方面面臨不少的 競爭。巧用競爭策略，對拓展能起到事半功倍的作用。面對不同的集團， 采取不同的策略，下面我司將通過案例介紹清新公司客戶拓展的 4中策略： 硬碰硬策略、 分餅策略、 后門策略、 推遲策略 排版 : /webmoney 20 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 硬碰硬策略（ 合興案例） 案例：合興 (清新 )精細陶瓷有限公司 “語音專線 +綜合 VPMN+數(shù)據(jù)專線”項目 1）集團簡介：位于清新縣周田管理區(qū)，由建廠初期單生產(chǎn)電工陶瓷，發(fā)展到今日 成為專業(yè)生產(chǎn)電子陶瓷、耐高溫絕緣電器瓷件、高鋁瓷、瓷燈頭、瓷管、瓷頭咀、 保險管、接線端子臺及各種特種高頻瓷件的大型工廠。年產(chǎn)值約 2000萬元，產(chǎn)品遠 銷國內(nèi)外，是清新縣重要的龍頭企業(yè)。 2）用戶結(jié)構(gòu)：公司內(nèi)員工有 230人，人均 月收入 1000元，使用中移動號碼的員工數(shù) 約 70%，使用聯(lián)通員工數(shù)約 21%人，員工有 部分是本地人，所以有 9%人沒有使用手機。 3）我司產(chǎn)品使用情況：短號集群網(wǎng)、集 團彩鈴、企信通、集團代付、語音專線 語音專線產(chǎn)品使用情況： 資費： 4個網(wǎng)通號碼，號碼與電信 4個中繼 路由號碼一一對應(yīng)，免月租，用多少交多 少話費；月平均支出約 2000元； 用途：業(yè)務(wù)聯(lián)系； 目前存在問題 在雷雨天氣下，“ IP專線”線路經(jīng) 常出現(xiàn)線路中斷，多次整改仍然未 能解決，客戶滿意度非常低； 客戶使用的是移動的專線產(chǎn)品，但 需繳納費用高，客戶對移動產(chǎn)品喪 失信心，因為移動產(chǎn)品不能為其降 低通訊成本。 排版 : /webmoney 21 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 硬碰硬策略（ 合興案例） 4）電信產(chǎn)品： 寬帶接入：用于辦公區(qū)域電腦上網(wǎng)使用，帶寬 2M，資費為 130元 /月。 固話：電信固話號碼一共 8個（ 4個中繼路由， 4個直線電話），月固定費用合共 540元，平均每月約 2500元?？蛻魞?nèi)部有一套小型小交機，用于構(gòu)建公司內(nèi)部的 話務(wù)系統(tǒng)，實現(xiàn)“總機 -分機”的功能，公司內(nèi)部共有分機 6臺。主要用于業(yè)務(wù) 聯(lián)系，內(nèi)部溝通。 5）競爭對手策略：“蠶食”策略，借數(shù)據(jù)專線拓展語音專線產(chǎn)品； 2009年 1月 競爭對手（中國電信）針對合興 (清新 )精細陶瓷有限公司推出了超低資費的 “語音 IP專線”業(yè)務(wù)，并且不斷對其進行騷擾，意圖勸說客戶轉(zhuǎn)用電信的“語 音 IP專線”。 A、“商務(wù)常青套餐”優(yōu)惠： 資費打八折：客戶可享受普通資費打 8折的收費； 超出保底消費后，資費可享受 5折優(yōu)惠：客戶簽約承諾每月 3000元 消費，如當月 消費了 4000元，則客戶只需要交納 2000元費用； 加一送十優(yōu)惠 :如 客戶每月消費 1000元國內(nèi)本地話費后加 100元（即客戶每月交 納 1100元） ,那么客戶可以享受到 2100元的消費額度； B、國際長途優(yōu)惠：撥打國際長途 ,前撥 11808,國際按方向 :美國、加拿大、港澳臺 等，前 10分鐘 0.29元 /分鐘 ,10分鐘后 0.19元 /分 C、國內(nèi)長途優(yōu)惠：撥打國內(nèi)長途，撥號前加撥 96688，全天 0.2元 /分鐘； 排版 : /webmoney 22 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 硬碰硬策略（ 合興案例） 電信的方案非常優(yōu)惠，處于“金融危機”時期，全清新的企業(yè)都在想盡一切 辦法節(jié)省運營成本，電信的優(yōu)惠方案確實能夠大大節(jié)約合興陶瓷有限公司的通訊 成本。該公司董事長“阮銳”經(jīng)過與我公司現(xiàn)行“資費方案”對比后，已經(jīng)初步 接納了電信的方案，并且通知我司客戶經(jīng)理上門商討轉(zhuǎn)網(wǎng)的事項，同時提出撤消 移動公司在其廠區(qū)內(nèi)語音類 IP專線的所有設(shè)備。 面對必須克服的困難，我們學會了“迎難而上”，面對客戶的投訴我們必須 “勇于面對”！ 由于合興陶瓷有限公司 05年才開始使用我司提供的“語音 IP專線”，如客戶 停止使用“語音專線業(yè)務(wù)”，我司將面臨困難如下： 1、成本損失：因為客戶是 05 年才開始使用我司“語音專 線”，成本支出尚未完全收回； 2、集團流失：集團總收入收 入累計減少超過 50%的 AB類 將被定義為“流失集團”。當 時客戶“語音專線”的月平均 支出約 2000元； 排版 : /webmoney 23 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 硬碰硬策略（ 合興案例） 針對該起“電信策反案”，清新分公司市場部馬上牽頭聯(lián)合清新鐵通分 局（當時清新剛剛開始于鐵通公司合作）組建了“清新反策反小組” ： 市場部 承擔與客戶談判的責任， 統(tǒng)籌安排反策反工作。 客戶經(jīng)理、產(chǎn)品管理員 負責挖掘客戶需求、做 好客戶與公司之間的協(xié)調(diào)工作。 鐵通清新分局 負責固話線路故障清 查，鐵通線路入場等有 關(guān)鐵通方面的問題； 排版 : /webmoney 24 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 = + 硬碰硬策略（ 合興案例） 制定方案、回應(yīng)競爭：“探雷行動” 經(jīng)過客戶經(jīng)理多次上門拜訪了解情況，客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)主要是“費用貴”與“線 路故障多”兩個原因； “客戶電信方面的資費” “線路租用費” “通話費” 清單顯示該公司傳真號碼產(chǎn)生費用比較多，傳真號碼一般是傳真機專用， 傳真號碼 客戶使用 通話時長很少超過 2分鐘，但清單上卻有顯示很多大于 5分鐘的通話記錄， 大于 10分鐘的記錄也屢見不鮮，更奇怪的是通話記錄中很大一部分是國際 長途的記錄。 調(diào)查結(jié)果顯示，客戶很少使用傳真機打電話的習慣。 習慣 初步分析客戶可能存在以下疑問： 1）電信亂收費，作假帳單； 2）公司內(nèi)部人員“公話私用” 排版 : /webmoney 25 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 硬碰硬策略（ 合興案例） 把“電信收費不透明”為切入點，繼續(xù)深挖“客戶的疼”（電信的缺點），勸說 客戶繼續(xù)使用移動產(chǎn)品，并且我們聯(lián)合鐵通公司為客戶訂做一套“移動通信解決方案” 1、實現(xiàn)“低成本、高質(zhì)量” 的通信系統(tǒng)，通信系統(tǒng)包括： 客戶打本地電話的時候可以享受鐵通的低價優(yōu)惠（鐵通固話的資費比電 信、網(wǎng)通都要便宜）； 1）語音 IP專線 2）綜合集群網(wǎng) 客戶打長途的時候可以享受移動的優(yōu)惠； 備注：承諾最少簽訂連續(xù)三年或以上的 IP專線產(chǎn)品使用協(xié)議，并撤掉廠 內(nèi)現(xiàn)有的電信固話、電信的網(wǎng)絡(luò)線路，同時統(tǒng)一使用鐵通的固定電話號碼 的前提下，我司同意給予該集團 1： 0.7比例的 IP語音專線功能費預(yù)存贈送 優(yōu)惠 新裝鐵通號碼可以加入原有短號集群網(wǎng)內(nèi)，合成“綜合集群網(wǎng)”，通過撥 打短號形式實現(xiàn)“鐵通固定電話”與“短號集群網(wǎng)群內(nèi)手機” 5元互打包月 優(yōu)惠； 由于客戶屬于全網(wǎng)換號，為了不影響客戶的市場環(huán)境，我司為合興 (清新 ) 精細陶瓷有限公司提供 2個月的“來電留言服務(wù)” (舊電信號碼用戶保留 2個 月 )，即客戶換號后，若舊電信號碼有來電時電話留言會主動告知來電者合 興 (清新 )精細陶瓷有限公司換號的消息。 排版 : /webmoney 26 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 硬碰硬策略（ 合興案例） 2、提供“商業(yè)用戶”專用寬帶，打造專業(yè) 形象，保證全公司網(wǎng)絡(luò)暢通，保證生產(chǎn)。 數(shù)據(jù)專線功能費預(yù) 存優(yōu)惠：合興 (清新 )精細陶瓷有限公司 承諾最少簽訂連續(xù) 三年或以上的產(chǎn)品使用協(xié)議，并且承諾一次性預(yù)存 15000元，我司給予 1： 1的預(yù) 存贈送比例優(yōu)惠。 為推進集團 綜合解決方案應(yīng)用，同意該集團建設(shè)綜合 VPMN業(yè)務(wù) ，并在該集團 承諾最少簽訂連續(xù)三年或以上的使用協(xié)議，同時贈送一年， 2M數(shù)據(jù)專線業(yè)務(wù)， 通過收返方式實現(xiàn)。 資費： 1200元 /條 /月；（ 2M） 競爭結(jié)果 壹 滿足客戶支出成本降 低同時，滿足了客戶 的“通話需求、寬帶 需求”； 貳 在降低客戶支出成本 同時，增加了我司的 收入，搶奪了競爭對 手的集團用戶； 叁 費用統(tǒng)一由移動公司 收取，收費統(tǒng)一而 且透明，滿足了客 戶的消費心理； 排版 : /webmoney 27 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 分餅策略（ 萬邦鞋廠案例） 分餅策略的應(yīng)用基于：有能力種下 一粒種子并且看到它成長；擁有在 特定領(lǐng)域具有獨到優(yōu)勢的解決方案； 找到客戶中支持多供應(yīng)商方式的決 策人。 （ 1）萬邦鞋廠簡介： 成立于 2001年 10月 25日，地處清遠市清新縣太平鎮(zhèn)，工廠占地面積 400畝，是一 家大型的外資企業(yè)，公司專業(yè)生產(chǎn)名牌運動鞋（ adidas），產(chǎn)品遠銷世界各地。 （ 2）用戶結(jié)構(gòu)：公司內(nèi)員工有 13000人，人均月收入 1500元，使用中移動號碼 的員工數(shù)約 76%，使用聯(lián)通員工數(shù)約 24%人。 （ 3）產(chǎn)品使用情況： 移動產(chǎn)品： VPMN集群網(wǎng) 電信產(chǎn)品：一條電信的 2M寬帶專線，電信固話 25臺。 （ 3）應(yīng)對策略： 2005年以數(shù)據(jù)備份的角度推薦客戶使用我方寬帶專線，按一條 2M專線 500元 /月的優(yōu)惠提供給客戶，目的是采取分餅策略一定程度上分流競爭 對手業(yè)務(wù)。 （ 4）競爭結(jié)果：后續(xù)我方繼續(xù)蠶食競爭對手業(yè)務(wù)，再為客戶提供一條語音專 線，分流電信固話話務(wù) 80%， 2006年再增加一條 4M互聯(lián)網(wǎng)專線（ 2500元 /月）。 排版 : /webmoney 28 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 后門策略（ 廣珈商務(wù)酒店案例） 應(yīng)用后門策略，改變游戲規(guī)則；削 弱競爭對手的優(yōu)勢；選擇適當?shù)哪?標和時間點，改變客戶對于其最重 要的購買標準的認知； （ 1）廣珈商務(wù)酒店簡介： 廣珈商務(wù)酒店建于 09年 7月，是一家按四星標準裝修的商務(wù)型酒店，地處繁華熱鬧、 交通便捷的清新縣環(huán)城路上；位于永京集團旗下集中、西餐廳、普洱張茶藝、溜冰 場、網(wǎng)吧、電子游藝、 KTV娛樂為一體的廣碩文化廣場內(nèi)。 （ 2）綜合通信解決方案需求：酒店擁有 55套客房，可以直撥國內(nèi)、外長途電話， 免費提供高速寬帶上網(wǎng)。為辦公區(qū)域 10臺電腦提供上網(wǎng)條件。 （ 3）競爭對手推薦方案： 辦公電話：商務(wù)常青套餐：承諾每月國內(nèi)長途和本地話費最低消費，超出保底消費 后，資費可享受 5折優(yōu)惠。如：客戶簽約承諾每月 3000元消費，如當月消費了 4000 元，則客戶只需要交納 2000元費用； 光纖上網(wǎng)： 2M光纖上網(wǎng) 1000元 /月。 排版 : /webmoney 29 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 后門策略（ 廣珈商務(wù)酒店案例） （ 4）競爭回應(yīng)： 1）推薦公司競爭方案： 為清新縣廣珈商務(wù)酒店大樓提供 8條外線的語音專線接入，以 1條外線作為客 房部的總機，另外 7條提供給辦公區(qū)域用作語音通話和傳真收發(fā)使用；語音 專線按標準資費的 7折優(yōu)惠，另提供 1： 0.6預(yù)存優(yōu)惠用作專線長途話費。 為清新縣廣珈商務(wù)酒店提供 2M的互聯(lián)網(wǎng)接入帶寬，供 55間客房及辦公訪問互 聯(lián)網(wǎng)使用，資費為 1200元 /月，另提供預(yù)存 1年月租費贈送 1個月租的優(yōu)惠。 2）走“后門”：清新某政府部門領(lǐng)導(dǎo)與該酒店一把手有較好的關(guān)系，邀請該領(lǐng) 導(dǎo)協(xié)同客戶經(jīng)理對廣珈酒店一把手進行拜訪。 3）服務(wù)響應(yīng)：我方向客戶提供方案后，客戶經(jīng)理次日第一時間就致電客戶了解 客戶的反應(yīng)與建議，同時安排代維人員第一時間到現(xiàn)場進行勘測?？焖俚姆?wù)響 應(yīng)得到客戶的認可。 4）競爭結(jié)果： 按我公司提供方案辦理語音專線、 2M數(shù)據(jù)專線。 排版 : /webmoney 30 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 接觸關(guān)鍵人 客戶經(jīng)理 聯(lián)系人 關(guān)鍵人 排版 : /webmoney 31 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 誰是真正的關(guān)鍵人？ 使用者 采購部經(jīng)理 總經(jīng)理 財務(wù)部經(jīng)理 排版 : /webmoney 32 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 行業(yè)： 職務(wù)頭銜 問題和需求 關(guān)鍵人員列表 排版 : /webmoney 33 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 對 話 關(guān) 簡單促成 鍵 人 挖掘關(guān)注 點 FABE法 四步突破關(guān)鍵人 排版 : /webmoney 34 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 對話關(guān)鍵人 日常準備與習慣 有關(guān)本公司及業(yè)界的知 以關(guān)鍵人視角建立對話 平臺 識 本公司及其他公司產(chǎn)品 知識 有關(guān)客戶的相關(guān)信息 本公司的銷售方針 廣泛的知識 豐富的話題 名片 電話號碼簿 了解行業(yè)焦點 了解企業(yè)焦點 了解社會焦點 了解流行趨勢（如 時尚、貴族體育、 焦點體系，如世界 杯等） 排版 : /webmoney 35 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 挖掘關(guān)注點 關(guān)注點 1.產(chǎn)品問題 2. 3. 4. 5. 應(yīng)對措施 1.積極面對投訴 2. 3. 4. 5. 期望點 1. 2. 3. 4. 5. 應(yīng)對措施 1. 2. 3. 4. 5. 排版 : /webmoney 36 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 推遲策略（ 120案例） 削弱客戶采取迫切行動的理由；利用客戶中關(guān)鍵人的影響力；與客戶的其他 部門聯(lián)系；鼓勵客戶引入顧問研討； 1、項目背景： 2009年 3月，清新分公司客服人員到縣衛(wèi)生局做走訪時，獲悉“清新縣人民政 府為提高清新醫(yī)療搶救水平，擬計劃建設(shè)清新 120急救系統(tǒng)，系統(tǒng)包括無線 技術(shù)、固話、寬帶等，項目非常大”。 “120急救指揮中心”任務(wù) 主要是：急救車輛的調(diào)度、病人情況實時監(jiān)控。 客服人員回來后，馬上通過首席客戶經(jīng)理拜訪形式上門與“縣政府、衛(wèi)生局” 雙方確認信息，當信息確認后，清新分公司馬上聯(lián)合了鐵通分公司成立了 3人的專 項拓展小組，專門對清新縣衛(wèi)生局進行攻關(guān)。為項目設(shè)計方案；同時，中國電信 清新分公司也對該項目進行攻關(guān)，并且電信優(yōu)勢明顯。 排版 : /webmoney 37 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 2、尋找機會、爭取突破： 推遲策略（ 120案例） 項目”中需要用到“通訊運營商”的產(chǎn)品有：無線數(shù)據(jù)傳輸卡、寬帶接入、電路 租用、固定電話、中繼路由； 客戶所需的產(chǎn)品中，我們只有“無線數(shù)據(jù)傳輸卡”的優(yōu)勢明顯，“電路租用、 寬帶接入”技術(shù)尚待考證。另外，我們并不具備條件提供“中繼路由、固定電話” 服務(wù)；見上面的分析可以得知“清新衛(wèi)生局”（公共事業(yè)單位）只注重“質(zhì)量”， 對“價格”不太敏感； 在這種情況下，我們一方面：首次聯(lián)合鐵通分公司，共同為該項目擬定方案； 另一方面：實時了解衛(wèi)生局與競爭對手的進展；再一方面：通過各種手段了解衛(wèi) 生局領(lǐng)導(dǎo)的個人喜好與需求。 3、把握機會，出奇招 在偶然情況下，客服人員獲悉衛(wèi)生局領(lǐng)導(dǎo)想購買一臺新手機，恰逢公司當時有 “集團統(tǒng)一付費”方案，客戶可以通過集團預(yù)存獲贈“購機積分”。所以，客服人員 利用方案優(yōu)惠為衛(wèi)生局領(lǐng)導(dǎo)辦理了集團預(yù)存，并且購買了一臺新手機“多普達 S700”， 并且親手把手機送到其手上，由于手機是新款的智能機，所以客戶現(xiàn)場拿著手機學著 把玩起來。 客服人員在與客戶把玩手機過程中聽到客戶反映“電信的信號比較差， GPRS信號 覆蓋不全面”。 客服人員抓住機會向客戶解釋移動的“信號優(yōu)勢”，并且進一步闡述移動的數(shù)據(jù) 業(yè)務(wù)卡在“ 120項目”的優(yōu)勢。并且借機會進一步了解客戶的需求與要求 排版 : /webmoney 38 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 推遲策略（ 120案例） 4、認清客戶需求，設(shè)計個性化解決方案 1）在清新縣范圍內(nèi)為清新縣衛(wèi)生局及其下屬各醫(yī)療衛(wèi)生單位提供“數(shù)據(jù)專線服務(wù)”； 2）為清新縣 120監(jiān)控中心提供“ 2M數(shù)字中繼服務(wù)，共 30線”； 3）為清新縣 120監(jiān)控中心提供 “ 2臺直線電話服務(wù)”，兩臺電話使用同一號碼，實 現(xiàn)一臺占線時能夠自動轉(zhuǎn)到下一臺功能； 4）提供“ GPS車載裝置”所需的 SIM卡，約 15張，滿足車載裝置的數(shù)據(jù)傳輸需求與通 話需求； 5）為清新縣 120監(jiān)控中心免費提供在網(wǎng)固話電話號碼庫，方便來電查詢工作； 5、技術(shù)解決方案 根據(jù) 120監(jiān)控中心建設(shè)需求，“清新分公司”協(xié)同“鐵通公司”整合兩方 的優(yōu)勢后制定的通信方案如下： 清新縣衛(wèi)生局： 以下簡稱“甲方” ； 中國移動廣東公司清新分公司： 以下簡稱“乙方”； 中國鐵通集團有限公司清遠分公司： 以下簡稱“丙方”； 排版 : /webmoney 39 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 推遲策略（ 120案例） 一、乙方為甲方提供的數(shù)據(jù)專線服務(wù)是指乙方按照甲方提供的接入地點，為甲方 提供端到端的基于 SDH傳輸機制的數(shù)據(jù)專線電路； 1、清新縣人民醫(yī)院指揮中心：開放一條寬帶專線（滿足 GPS車輛監(jiān)控系統(tǒng)使 用需求）； 2、實現(xiàn)：清新縣人民醫(yī)院指揮中心與“清新縣疾病預(yù)防控制中心、七個鄉(xiāng)鎮(zhèn)” 的點對點數(shù)據(jù)傳輸需求；具體線路圖如下： 排版 : /webmoney 40 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 內(nèi)容 推遲策略（ 120案例） 內(nèi)容 服務(wù)費（元 /條 /月） 3、數(shù)據(jù)專線服 務(wù)費用標準為： 本地 2M數(shù)據(jù)專線 本地 4M數(shù)據(jù)專線 1200 2200 備注：上述專線所提供的端口 類型需要符合甲方要求。 4、乙、丙兩方對于甲方所提供的傳輸線路和設(shè)備接口，提供 7*24小時嚴密 的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控、故障處理、技術(shù)支持服務(wù)，乙、丙方所提供的傳輸線路和設(shè) 備接口后的故障，乙、丙方全力協(xié)助甲方解決。 二、乙方為甲方提供急救用車上的“ GPS車載裝置”所用的 SIM卡，并且滿足車載裝 置的數(shù)據(jù)傳輸需求與通話需求，實現(xiàn)：如遇求救，監(jiān)控中心可按照就近原則調(diào) 配車輛，并且通過實時對話，監(jiān)控中心能夠?qū)崟r了解到病人的狀態(tài)，指揮救護 車人員進行實時搶救與緊急治療。（ SIM卡數(shù)量可以根據(jù)具體需求而定） 1、傳輸方面： 行業(yè)應(yīng)用專用卡 (全球通 SIM卡 ) 數(shù)據(jù)傳輸套餐資費 1、 20元 /月，贈 150M流量（僅限 CMWAP）； 2、 50元 /月，贈 500M流量（僅限 CMWAP）； 3、 100元 /月，贈 1G流量 (CMWAPCMNET)； 2、通話方面：組建綜合集群網(wǎng)：把指揮中心固定電話、急救用車移動號碼 加入同一個集群網(wǎng)，實現(xiàn)“ 5元群內(nèi)通話包月”。群外資費按正常資費標準 收取。 排版 : /webmoney 41 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 推遲策略（ 120案例） 三、丙方為甲方提供的 2M數(shù)字中繼服務(wù)：丙方按照甲方的要求，甲方自建 120急救指揮中心平臺，丙方為甲方提供 2M數(shù)字中繼接入服務(wù)，并且開 通 30線。 四、丙方為甲方安裝 2臺直線電話，兩臺電話都使用同一號碼，實現(xiàn)一臺占 線時能夠自動轉(zhuǎn)到下一臺功能。 丙方為甲方提供的 2M數(shù)字中繼接入服務(wù)和 2臺直線電話費用標準為： 內(nèi)容 甲方自建 120急救指揮中心平 臺，丙方為甲方提供 2M數(shù)字中 繼接入服務(wù)，開通 30線。 丙方為甲方安裝 2臺直線電話 （做成小 交方式），實現(xiàn)一臺占 線時能夠自動轉(zhuǎn)到下一臺功能 服務(wù)費 2M數(shù)據(jù)中繼（ 30線）月租按 1000元 /月收取，中繼呼出話務(wù) 按標準資費（附件 1）收取 直線電話月租費： 32元 /月 ， 來電顯示費： 4.8元 /線 /月，通 話費按（附件 2）收取 五、丙方為甲方免費提供丙方的在網(wǎng)固話電話號碼庫，方便來電查詢工作。 排版 : /webmoney 42 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 內(nèi)容 推遲策略（ 120案例） 六、服務(wù)優(yōu)勢比較 1、專線資費對比 電信資費（元 /條 /月） 移動資費（元 /條 /月） “清新 120應(yīng)急指 揮中心”通信解決方案 本地 2M數(shù)據(jù)專線 本地 4M數(shù)據(jù)專線 固話資費 2、信號對比 1400 2800 國家規(guī)定必須高于鐵通資費標準 1200 2200 資費總比電信低 內(nèi)容 中國電信 中國聯(lián)通 中國移動 行業(yè)應(yīng)用專用卡 信號弱，大部分地區(qū)沒 信號弱，大部分地區(qū)沒 城鎮(zhèn)信號： 100%覆蓋；鄉(xiāng) 有數(shù)據(jù)傳輸信號 有數(shù)據(jù)傳輸信號 鎮(zhèn)信號： 99%覆蓋； 3、服務(wù)對比 內(nèi)容 專線服務(wù) 固話服務(wù) 中國電信 未知 未知 中國移動 提供 7*24小時嚴密的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控、故障處理、技術(shù) 支持服務(wù) 接到甲方申告故障時起， 30分鐘內(nèi)把 120接警電話 從數(shù)字 2M中繼接入上面轉(zhuǎn)接到直線電話上，并在 6 小時內(nèi)修復(fù)和調(diào)通 排版 : /webmoney 43 全業(yè)務(wù)運營應(yīng)用和營銷推廣案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 推遲策略（ 120案例） 經(jīng)過長達 2個月的談判，我們利用“綜合解決方案”的優(yōu)勢擊敗了 電信，于 6月份與清新縣衛(wèi)生局簽訂了協(xié)議。 在該項目中清新分公司共售出 9條帶寬為 2MB的光纖接入以及鐵通的 固話線路 4條、鐵通中繼 30路。另外，客戶選用 10套移動“數(shù)據(jù)卡”作 為急救車的 GPS定位、數(shù)據(jù)交換之用。 “清新 120急救系統(tǒng)”在 8月 20日正式投入，每年可為清新分公司增 收 12萬以上。在實現(xiàn)經(jīng)濟效益的同時，該項目也作為“民生工程”進行 醫(yī)療信息化體系的建設(shè)，大大提高清新縣醫(yī)療搶救