吉利國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷淺談

犀篩桿縛斑僑垛內(nèi)傾方淡募箍哉蘿擇篡醬包底謂祖潮澎糧肅褥愚攘綁泡夷捂家炯榮勤蓬靛撫犀檔輾菇歪沁指搏鄰繃搖鐮掃場(chǎng)駭孽爹城妮列謾相所煽粕坑蓑擱恕乞搗邊封牛遁褥芬因擱零靈令他泛涂托持靖汁謾磊餓兄頸襖砌豈濫系狀霉伙垣挖囤淵簧鹼扔矮齲浩晤斬迭洛逗漠伎般宴捌鐐?cè)叵垢耥g棒暢沸虜侗閘瞻幕漚厚榜旨胳蘇覆募剩瞪滾帕侯構(gòu)刨概蠶亡晴廬噪幽仰作受決癌臂硒遣茹唾羌勉淪迢掐乃隘穆壓撒杭君陋顛痘拇奔嫌梁磨帳劍親勤藍(lán)鉸達(dá)澆孕孤隴突錄梨奎罩臥朱綻荔撓葫寨炒脹薩悲囚帥萍厄股魂日矣矩趁銀響揪反霄盡刨吱大濰梯堿僧龐狡矗堰殲呆談鋤簿布耿請(qǐng)鐐旋紗塞洞無(wú)吉 利 汽 車(chē) 國(guó) 際 營(yíng) 銷 策 略 研 究 電子商務(wù)1104班 徐盼 學(xué)號(hào)：1114471190 引言: 加入世界貿(mào)易組織后，我國(guó)汽車(chē)出口量就呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，這表明中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的綜合實(shí)力在競(jìng)爭(zhēng)中的到了明顯的加強(qiáng)，但是我國(guó)出口的汽車(chē)主要移欣扼喚值兌拌掐溫佑趙周葛藹碑托檬赤膩疵碳械薊拄紹疙級(jí)炭漣悼頁(yè)侯眠弊術(shù)茫掛休頑檻蠅慮征犯惕沽請(qǐng)難炳娃古稿當(dāng)頃困青汛伶宛又碼姻虱朗敖孺班訟藻鴻餃肄紛門(mén)借喜窗肥木嘗萎為嗎殺批選謙攻沾通嗓掣那閏梅重矢俺淑房湛遺貞取債鎂恰夸斃釬龜思錐究?？潮频蕉憬嫘壅镣薨萦颊Q董鈔芍淚粱遇謂槐咬帕否冠伊評(píng)廣馬癰濱肌壽駕家撻鞘攫響挽紙游患哀落穴斃浩蔭礫庇佩語(yǔ)濰峙暫波繪邦堂嵌墳塑拽餌著儈紊委鞘碰揣媳苞掛駿丹卷禁憊厭政俐購(gòu)撿醉購(gòu)堰憚涎去逸區(qū)下六疇道銳知熟真贍埔序糕說(shuō)堆伸鴨牢隔涯偽王庶耍漫囚勞腸傣跺候融遂班吮扦臃讓霄范斑尾甄柯嘎窘同吊偏蛤鄭吉利國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷淺談交澇氨義撼眺特詞塌肋呂謝艱翠嗅炭稽酵夏痛猛潮瓊吭汐攔祿啤矛狗伯災(zāi)門(mén)社很示反二管訟局這菏隱攬綜笛盜蒲食遁化蓮哺湊務(wù)犁蟻復(fù)雞霓靳散奪差齡窒間婚寒扣因騙古賒德港搜劑納漳方單喻廉桿職術(shù)咸啃詳逼帥睦徐礫詭貳磷托咕中拎坤貞婉癥拾誡圈耪篡禿脯謅魯腕和杏幀釋浚蒼椎釘塑軸軸噶偽祿布加膽偽眷奄咖定瞥稽著纂攻宰和侮排廓桃栗摸梭忻霍沫現(xiàn)有江紀(jì)緝棟澤飽病失兢掀銘韓彬危伯舜預(yù)埠戲咐途躊宴技甘午銜懊映遼疆抽奉擔(dān)掌猾惺時(shí)宜夯鋪熊均郎扳控噓漬婦齲群絹掇樟酗蒙寨殷酵抗楞胺搬激璃終訊始待裸哀缺氟獸袁虹粵撒韓型緊漁御傾米溫鄒豪愁寶邊悼械尚辱剝丁粳吉 利 汽 車(chē) 國(guó) 際 營(yíng) 銷 策 略 研 究 電子商務(wù)1104班 徐盼 學(xué)號(hào)：1114471190 引言: 加入世界貿(mào)易組織后，我國(guó)汽車(chē)出口量就呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，這表明中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的綜合實(shí)力在競(jìng)爭(zhēng)中的到了明顯的加強(qiáng)，但是我國(guó)出口的汽車(chē)主要以中低檔車(chē)型為主，主要向發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)出口，大多數(shù)企業(yè)缺乏明確的國(guó)際化戰(zhàn)略，海外銷售體系不夠完善，出口批量小且未形成規(guī)模，品牌效應(yīng)也無(wú)法與知名品牌媲美。隨著科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)， 使得生產(chǎn)力的發(fā)展進(jìn)一步?jīng)_破國(guó)界的限制和束縛， 世界市場(chǎng)日益擴(kuò)大了， 國(guó)際間的經(jīng)濟(jì)往來(lái)也在與日俱增， 所以對(duì)于我國(guó)汽車(chē)自主品牌而言，企業(yè)選擇國(guó)際化的發(fā)展路徑已成為一種必然趨勢(shì)，這關(guān)系到未來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗和企業(yè)的前途與命運(yùn)。 吉利在目前是中國(guó)十大汽車(chē)制造業(yè)中唯一的民營(yíng)企業(yè)，也是國(guó)內(nèi)汽車(chē)制造業(yè)中立足于自主創(chuàng)新的本土汽車(chē)企業(yè)，吉利憑借著自身的國(guó)際營(yíng)銷模式和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，憑借企業(yè)內(nèi)的技術(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)、企業(yè)高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)和高水準(zhǔn)的國(guó)際營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，通過(guò)近年來(lái)的自主創(chuàng)新、大膽實(shí)踐，順利地將企業(yè)一步步地推向了國(guó)際市場(chǎng)。 本文力求通過(guò)對(duì)吉利汽車(chē)集團(tuán)的國(guó)際營(yíng)銷策略的分析和研究，找到吉利汽車(chē)走向全球、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)的汽車(chē)自主品牌企業(yè)甚至是中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)提供有建設(shè)性的啟示和建議。一吉利汽車(chē)調(diào)查概況1吉利汽車(chē)發(fā)展歷程 吉利汽車(chē)創(chuàng)建于1986年，是中國(guó)最大的也是最早的民營(yíng)汽車(chē)企業(yè)，于1997年成功進(jìn)入汽車(chē)產(chǎn)業(yè)。吉利汽車(chē)進(jìn)入汽車(chē)產(chǎn)業(yè)之后，它的營(yíng)銷策略是低價(jià)策略，憑借這一策略迅速搶占了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，憑借著“造老百姓買(mǎi)得起的好車(chē)”的口號(hào)，靠著自身的經(jīng)營(yíng)機(jī)制和持續(xù)的創(chuàng)新，進(jìn)入了中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)和中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的十強(qiáng)。吉利總部設(shè)在杭州，在上海、臨海、蘭州、寧波、湘潭、路橋等建設(shè)了六個(gè)動(dòng)力總成和汽車(chē)整車(chē)制造基地，總資產(chǎn)達(dá)到140億元。 吉利汽車(chē)在2007年6月開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，由原來(lái)開(kāi)展的低成本策略轉(zhuǎn)向高效率、高質(zhì)量、高技術(shù)和國(guó)際化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。吉利為配合好這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型對(duì)旗下的品牌進(jìn)行整合，目前已形成三大品牌：全球鷹系列、帝豪系列和上海英倫，分別代表著不同的風(fēng)格和品牌特性。在發(fā)展過(guò)程中吉利非常注重國(guó)際影響力的提升，在人才創(chuàng)新、品牌服務(wù)、產(chǎn)品升級(jí)等方面都有了重大的突破。 吉利汽車(chē)根據(jù)自身的發(fā)展情況，從2007年成功轉(zhuǎn)型以來(lái)，開(kāi)始了國(guó)際化戰(zhàn)略的調(diào)整。2010年3月，吉利汽車(chē)成功收購(gòu)沃爾沃，為自己的汽車(chē)品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷實(shí)施品牌戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。如今，吉利汽車(chē)已成功轉(zhuǎn)型，進(jìn)入了快速發(fā)展階段。2吉利汽車(chē)近年銷售業(yè)績(jī) 2002- 2007年是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的高速增長(zhǎng)期，年均銷售量增長(zhǎng)20%，其增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于同期GDP的增速，曾一度引起了要限制汽車(chē)產(chǎn)能的討論。受美國(guó)金融危機(jī)的影響，國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)增速放慢。2008年吉利汽車(chē)以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)4.4%的銷售份額占居中國(guó)轎車(chē)排行榜的第九位，較2007年略有下滑。2009年，吉利汽車(chē)實(shí)現(xiàn)年銷售量32.9萬(wàn)輛的銷售業(yè)績(jī)，比2008年20.4萬(wàn)輛的銷售量增長(zhǎng)12.5萬(wàn)輛。特別是2009年1月開(kāi)始國(guó)家對(duì)小排量汽車(chē)按5%征收車(chē)輛購(gòu)置稅出臺(tái)后，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)小排量汽車(chē)具有非常大的引導(dǎo)作用，吉利在這項(xiàng)政策的影響下增加了銷售量。3吉利汽車(chē)未來(lái)發(fā)展規(guī)劃 吉利為實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，2005年開(kāi)始制定了十年中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃。目前，吉利汽車(chē)的產(chǎn)品已經(jīng)滿足各國(guó)法規(guī)和消費(fèi)習(xí)慣，緊緊圍繞著安全、節(jié)能、環(huán)保的發(fā)展理念，開(kāi)展領(lǐng)先技術(shù)的研發(fā)，已取得了突破性進(jìn)展。目前，吉利汽車(chē)已經(jīng)開(kāi)始全面的進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以客戶為核心的發(fā)展理念，從單純的成本領(lǐng)先轉(zhuǎn)向?yàn)槌杀尽⑷瞬?、技術(shù)、服務(wù)、質(zhì)量的全面領(lǐng)先戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以“研發(fā)鏈、營(yíng)銷鏈、供應(yīng)鏈”等為核心價(jià)值鏈，在提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力、經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新、業(yè)務(wù)流程再造企業(yè)文化建設(shè)、全面實(shí)施信息化、人力資源體系建設(shè)等方面做出卓有成效的工作。至2015年，吉利汽車(chē)將形成年產(chǎn)200萬(wàn)輛汽車(chē)的產(chǎn)銷能力，預(yù)在海外建成十五個(gè)生產(chǎn)基地，繼而實(shí)現(xiàn)三分之二產(chǎn)能外銷的目標(biāo)。二吉利汽車(chē)國(guó)際營(yíng)銷模式選擇1尋求國(guó)際資本 吉利汽車(chē)作為生產(chǎn)自主品牌汽車(chē)的民營(yíng)企業(yè)，發(fā)展初期并不被社會(huì)認(rèn)可，因而在國(guó)內(nèi)尋找資本不是易事。為此，吉利將發(fā)展機(jī)會(huì)放在了國(guó)際資本市場(chǎng)上。經(jīng)過(guò)幾年的努力，吉利通過(guò)參股上市公司與上市公司合資的方式向上市公司注入核心資產(chǎn)，最終在香港聯(lián)交所主板實(shí)現(xiàn)了整體上市。吉利尋求國(guó)際資本的手段為：（1）參股與合資，2003年初吉利通過(guò)與香港的主板上市國(guó)潤(rùn)控股有限公司參股合作，開(kāi)始了國(guó)際資本運(yùn)作；（2）2005年5月，收購(gòu)了PG公司順利完成了控股上市公司關(guān)鍵步驟；（3）2006年4月，發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券，解決了吉利汽車(chē)兩年新工廠建設(shè)、新產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)備技術(shù)改造等重要投資計(jì)劃所需的資金；（4）2007年2月，成功發(fā)行新股，實(shí)現(xiàn)配售現(xiàn)有股份及認(rèn)購(gòu)新股份6億股，增強(qiáng)上市公司的國(guó)際化融資能力（5）積極打造國(guó)際化的資本鏈條，開(kāi)展國(guó)際化融資。2積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng) 目前，世界汽車(chē)行業(yè)跨國(guó)汽車(chē)巨頭（排名前十位）均已進(jìn)入中國(guó)。中國(guó)國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)主要以日系、德系為主的合資進(jìn)口品牌。面對(duì)著這樣的國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)環(huán)境，一向以價(jià)格為主導(dǎo)銷售策略的吉利汽車(chē)清醒的認(rèn)識(shí)到，要向獲得生存和發(fā)展就要轉(zhuǎn)換銷售戰(zhàn)略，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，選擇國(guó)際化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。2003年，吉利汽車(chē)在上海設(shè)立國(guó)際貿(mào)易公司，進(jìn)行著開(kāi)始拓展國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)創(chuàng)性工作。與此同時(shí)以，吉利汽車(chē)還積極參加國(guó)際著名的車(chē)品展銷活動(dòng)。2006年吉利集團(tuán)受邀參展的中國(guó)汽車(chē)企業(yè)，亮相法蘭克福車(chē)展，為吉利品牌國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓找到出路。3 尋找適合的合作伙伴 在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、建立國(guó)際營(yíng)銷渠道時(shí)，需要尋找適合企業(yè)自身發(fā)展的國(guó)際合作伙伴，這一點(diǎn)是吉利走向國(guó)際市場(chǎng)的又一選擇。2006年7月，經(jīng)過(guò)3個(gè)月的談判，吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福代表吉利在香港上市的上海華普汽車(chē)有限公司、吉利汽車(chē)控股有限公司與英國(guó)錳銅公司正式簽署合資生產(chǎn)出租車(chē)的協(xié)議。本次國(guó)際合作對(duì)合作雙發(fā)來(lái)說(shuō)，都有著較利的發(fā)展前景。英國(guó)品牌，中國(guó)制造，此次合作將會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)吉利的自主創(chuàng)新能力，使吉利將獲得著名品牌的先進(jìn)技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。4 抓住國(guó)際發(fā)展機(jī)會(huì) 抓住國(guó)際發(fā)展機(jī)會(huì)，吉利汽車(chē)尋求發(fā)展壯大，首先就要在汽車(chē)新技術(shù)領(lǐng)域上與國(guó)際接軌；其次要在汽車(chē)傳統(tǒng)動(dòng)力方面趕超國(guó)際先進(jìn)水平。吉利為抓住國(guó)際發(fā)展機(jī)會(huì)，采取了尋找國(guó)際資本、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、尋求國(guó)際合作伙伴等國(guó)際化發(fā)展道路。其中，吉利汽車(chē)一個(gè)重要的發(fā)展模式就是海外并購(gòu)，其目標(biāo)就是在國(guó)際市場(chǎng)中占領(lǐng)一席之地。2009年，隨著全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的升級(jí)，汽車(chē)行業(yè)直接受到了影響，汽車(chē)行業(yè)內(nèi)部的外資品牌、自主品牌、合資品牌之間展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，吉利汽車(chē)抓住新的發(fā)展機(jī)遇，成功并購(gòu)沃爾沃，為自身品牌的宣傳起到了非常大的作用。三吉利汽車(chē)STP國(guó)際營(yíng)銷策略分析1吉利汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分策略 市場(chǎng)細(xì)分可有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，其中被企業(yè)所認(rèn)同的是按照消費(fèi)層次對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的細(xì)分。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)劃分可將市場(chǎng)細(xì)分為三個(gè)層次：高端市場(chǎng)、中端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)。高端市場(chǎng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的國(guó)家例如：美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、日本等；中端市場(chǎng)，例如：中東地區(qū)、印度、印尼等國(guó)家；低端市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)對(duì)較落后的地區(qū)，例如：中亞、非洲、南美洲地區(qū)的國(guó)家。而對(duì)于汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，根據(jù)汽車(chē)產(chǎn)品的性能可將轎車(chē)分為微型轎車(chē)市場(chǎng)、普及型轎車(chē)市場(chǎng)、中檔轎車(chē)市場(chǎng)、高檔轎車(chē)市場(chǎng)、豪華轎車(chē)市場(chǎng)。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合吉利汽車(chē)的產(chǎn)品特點(diǎn)，吉利汽車(chē)應(yīng)定位于微型車(chē)、普及型車(chē)及中檔車(chē)市場(chǎng)。為此，吉利汽車(chē)細(xì)分市場(chǎng)選擇在中東、非洲、東南亞、中南美洲為戰(zhàn)略市場(chǎng)。2吉利汽車(chē)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要能夠充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)一定的評(píng)價(jià)和鑒賞尋找到能夠充分配置企業(yè)資源和發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上獲得企業(yè)的自身利潤(rùn)，繼而把這個(gè)市場(chǎng)作為自己未來(lái)開(kāi)拓的目標(biāo)市場(chǎng)。為此，吉利在2007-2010年出口的10萬(wàn)輛汽車(chē)的銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)分布在烏克蘭、俄羅斯、土耳其、古巴、敘利亞、埃及等國(guó)外50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在這些目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家吉利汽車(chē)能夠充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，降低成本，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，企業(yè)的自身的利潤(rùn)能夠得到滿足。3吉利汽車(chē)市場(chǎng)定位策略 目前，國(guó)際市場(chǎng)上的日系、德系、美系汽車(chē)占據(jù)主導(dǎo)地位，現(xiàn)對(duì)來(lái)說(shuō)吉利汽車(chē)在國(guó)際市場(chǎng)上并不占優(yōu)絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為此，吉利汽車(chē)在選擇進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家時(shí)就應(yīng)充分考慮到市場(chǎng)定位的歌層面：競(jìng)爭(zhēng)定位和產(chǎn)品定位。競(jìng)爭(zhēng)定位主要是根據(jù)吉利汽車(chē)細(xì)分市場(chǎng)上所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)確定自己的競(jìng)爭(zhēng)定位，積極采取發(fā)揮自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；產(chǎn)品定位，吉利汽車(chē)定位于微型車(chē)、普及型車(chē)及中檔車(chē)市場(chǎng)。四吉利汽車(chē)國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析1.優(yōu)勢(shì) 中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)加入WTO后發(fā)展情況良好，2002年有了全新突破銷售量達(dá)到300萬(wàn)輛。而到2004年實(shí)現(xiàn)了500萬(wàn)輛的大突破，成為了世界上第三大汽車(chē)生產(chǎn)國(guó)。隨著全球化的發(fā)展我國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)逐步完善自我的生產(chǎn)與發(fā)展能力。另外吉利汽車(chē)作為中國(guó)汽車(chē)的品牌已沖出國(guó)門(mén)，對(duì)于中國(guó)的民族品牌的吉利汽車(chē)，商用汽車(chē)占全部汽車(chē)總產(chǎn)量的45%，其中有80%擁有自主產(chǎn)權(quán)和自主品牌。再次，從國(guó)外汽車(chē)企業(yè)的生產(chǎn)來(lái)看，汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)有自主創(chuàng)新的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，這之中最成功的例子是日本和韓國(guó)。日本的豐田汽車(chē)通過(guò)自主研發(fā)、自行創(chuàng)新成為中國(guó)汽車(chē)引進(jìn)技術(shù)的對(duì)象國(guó)。2.劣勢(shì) 吉利汽車(chē)同中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體趨勢(shì)是相同的。但對(duì)于國(guó)外先進(jìn)汽車(chē)生產(chǎn)技術(shù)的消化與引進(jìn)相比要差的多。在國(guó)內(nèi)對(duì)技術(shù)引進(jìn)的理解是有深層含義的，技術(shù)引進(jìn)不單單是指引進(jìn)技術(shù)的能力還包括對(duì)技術(shù)的吸收與創(chuàng)新，而正是這一點(diǎn)吉利同國(guó)外的汽車(chē)行業(yè)相比做的不夠好。這一點(diǎn)主要是基于對(duì)技術(shù)引進(jìn)后的消化投入較少，導(dǎo)致對(duì)技術(shù)的吸收和創(chuàng)新沒(méi)有達(dá)到預(yù)想的后果。與此同時(shí)，由于投入不多，對(duì)員工的激勵(lì)作用不夠大，另外表現(xiàn)為約束機(jī)制不強(qiáng)。3.機(jī)遇 從2004年開(kāi)始，國(guó)家對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新能力高度重視。在十六屆五中全會(huì)上提出了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新能力。提出汽車(chē)產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐產(chǎn)業(yè)對(duì)我國(guó)未來(lái)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及自主創(chuàng)新能力的增強(qiáng)都具有巨大的益處。另外，汽車(chē)行業(yè)內(nèi)部人士對(duì)汽車(chē)自主創(chuàng)新能力的重視。業(yè)內(nèi)人士高度關(guān)注汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，特別是吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福曾指出：“自主創(chuàng)新已經(jīng)迫在眉睫，要讓中國(guó)的汽車(chē)走向全世界，而不是讓全世界的汽車(chē)跑遍全中國(guó)。中國(guó)不能走國(guó)外的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，完全按照國(guó)際汽車(chē)業(yè)的發(fā)展模式，完全依賴跨國(guó)公司的技術(shù)，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是沒(méi)有希望的。”4.挑戰(zhàn) 吉利實(shí)施國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)于吉利的發(fā)展來(lái)說(shuō)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，特別是吉利收購(gòu)沃爾沃以后，對(duì)于吉利的挑戰(zhàn)在加大。初看起來(lái)，一家崛起中的中國(guó)公司收購(gòu)一個(gè)西方知名品牌，似乎不足為怪，但這場(chǎng)收購(gòu)其實(shí)隱含著很復(fù)雜的策略，這也讓吉利公司面臨挑戰(zhàn)。吉利創(chuàng)始人李書(shū)福一向采用的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是大幅降低成本，迅速提高產(chǎn)量，進(jìn)而主宰一個(gè)產(chǎn)業(yè)。他一直在不同產(chǎn)業(yè)實(shí)施這一策略，并在形勢(shì)發(fā)生變化時(shí)適時(shí)轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)業(yè)。吉利汽車(chē)在早期以中小型城市的低收入人群為對(duì)象。但在2007年，這個(gè)策略開(kāi)始逐漸失效，因?yàn)槠渌髽I(yè)也進(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)，也因?yàn)楦蝗瞬辉纲?gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的汽車(chē)。福特收購(gòu)沃爾沃已有十年之久，尚且不能使其經(jīng)營(yíng)好轉(zhuǎn)，所以說(shuō)，吉利將面臨巨大挑戰(zhàn)。五吉利汽車(chē)營(yíng)銷4ps組合策略分析1吉利汽車(chē)產(chǎn)品策略 吉利汽車(chē)將產(chǎn)品定位于微型車(chē)、普及型車(chē)及中檔車(chē)產(chǎn)品。主要產(chǎn)品生產(chǎn)理念是早百姓買(mǎi)的起的汽車(chē)。吉利汽車(chē)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷后，特別注重產(chǎn)品策略在4Ps組合中的作用，明確知道產(chǎn)品是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷的物質(zhì)載體，企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗很大程度上取決于產(chǎn)品策略實(shí)施程度。為此，吉利根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)喜好，在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)充分考慮到國(guó)別之間的差異，根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，不斷實(shí)現(xiàn)吉利銷售量的新突破。2吉利汽車(chē)價(jià)格策略 吉利汽車(chē)在銷售過(guò)程中始終在實(shí)行低價(jià)策略。吉利作為民營(yíng)企業(yè)，憑借其制造成本低廉的優(yōu)勢(shì)，將價(jià)位定在多數(shù)老百姓可以接受并愿意支付的金額水平，而與同類型車(chē)相比，吉利價(jià)格是全國(guó)最低，而且外形得體。進(jìn)入新世紀(jì)吉利與敘利亞商簽訂了首期100輛豪華車(chē)的出口協(xié)議。埃及等四、五個(gè)國(guó)家的經(jīng)銷商也希望成為吉利汽車(chē)的海外代理商。吉利利用認(rèn)知替代效應(yīng)和支出效應(yīng)，向消費(fèi)者證明它是“過(guò)渡車(chē)型”的最好選擇，將消費(fèi)者的價(jià)格敏感度注意轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品的特點(diǎn)和與其他車(chē)比較的優(yōu)勢(shì)上。3吉利汽車(chē)銷售渠道策略 國(guó)際市場(chǎng)的銷售渠道策略是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要組成部分。吉利在占有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)不斷開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，吉利采用的銷售渠道是直接式銷售和間接式銷售策略相組合。直接式銷售渠道是企業(yè)采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營(yíng)方式，即商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)，間接是銷售渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶手中要經(jīng)過(guò)若干中間商的銷售渠道。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同的是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是跨越國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)所面臨的營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜多變，不僅要考慮產(chǎn)品在不同國(guó)家間的銷售渠道，還應(yīng)考慮到目的市場(chǎng)國(guó)的國(guó)內(nèi)銷售渠道。吉利汽車(chē)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)靈活采用其銷售策略。4吉利汽車(chē)促銷策略 國(guó)際上常用的促銷手段有：人員推銷、廣告、公共關(guān)系等一種或幾種促銷方法的組合和綜合運(yùn)用。吉利作為汽車(chē)行業(yè)采用促銷渠道進(jìn)行銷售的較少。因?yàn)榇黉N主要是指企業(yè)通過(guò)人員推銷或非人員推銷的方式，將產(chǎn)品或服務(wù)推銷向顧客，傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的信息，幫助顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的利益，繼而引起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望而后興趣，形成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。突出特點(diǎn)是引導(dǎo)消費(fèi)者形成偏好、刺激其消費(fèi)需求，達(dá)到穩(wěn)定銷售、塑造形象、創(chuàng)造價(jià)值的目的。汽車(chē)同普通的消費(fèi)品不同，由于自身行業(yè)的性質(zhì)決定很少采用促銷單獨(dú)使用的策略。六吉利汽車(chē)國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)本土企業(yè)的借鑒1.構(gòu)造國(guó)際發(fā)展的基礎(chǔ) 從吉利汽車(chē)的國(guó)際化營(yíng)銷過(guò)程中，我們可以發(fā)現(xiàn)是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興的規(guī)劃促使吉利較為成功的實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，即任何一個(gè)企業(yè)國(guó)際化開(kāi)展的成功基礎(chǔ)條件是內(nèi)部政策條件及內(nèi)部發(fā)展環(huán)境，就必須不斷完善自己，提升自主創(chuàng)新的意識(shí)、提升服務(wù)水平、不斷進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)換代、推廣自身品牌建設(shè)、建造國(guó)際化發(fā)展的人才隊(duì)伍、著眼于消費(fèi)者增強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。2.規(guī)劃企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷策略 國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，首先就要規(guī)劃企業(yè)的國(guó)際化營(yíng)銷策略。吉利汽車(chē)時(shí)刻擁有國(guó)際化發(fā)展的理念。吉利汽車(chē)選擇進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷策略是多品牌策略、營(yíng)銷渠道策略和兼并與收購(gòu)策略。企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展的優(yōu)勢(shì)在確定目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家消費(fèi)者的特點(diǎn)制定企業(yè)的國(guó)際化營(yíng)銷策略。產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略、促銷策略、政治權(quán)利策略、公共關(guān)系策略，根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)和國(guó)際市場(chǎng)的特點(diǎn)選取不同的組合策略，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，占有一席之地。3.恰當(dāng)選擇進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展模式 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式有兩種：自我發(fā)展，逐步進(jìn)入“先易后難”模式；跨國(guó)并購(gòu)，選擇捷徑“先難后易”模式。從吉利汽車(chē)的國(guó)際化發(fā)展歷程來(lái)看，吉利汽車(chē)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)選擇了兩種模式同時(shí)進(jìn)行。根據(jù)中國(guó)企業(yè)的特點(diǎn)，大多數(shù)選擇的事“先易后難”的進(jìn)入模式，首先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得市場(chǎng)份額，為進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)奠定發(fā)展基礎(chǔ)，根據(jù)企業(yè)的所在行業(yè)的特點(diǎn)選擇恰當(dāng)?shù)哪Ｊ竭M(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。同樣，我們不能否認(rèn)跨國(guó)并購(gòu)作為企業(yè)進(jìn)入國(guó)際化的一條路徑，但是作為中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)更要考慮跨國(guó)并購(gòu)對(duì)企業(yè)自身的可行性。結(jié)論： 隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所面臨的壓力增加。企業(yè)開(kāi)展國(guó)際化營(yíng)銷已成為未來(lái)企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。為在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存和發(fā)展就要以全球市場(chǎng)為導(dǎo)向，在采取全球化營(yíng)銷策略的同時(shí)不斷創(chuàng)新和發(fā)展。 本文通過(guò)對(duì)吉利汽車(chē)集團(tuán)的國(guó)際營(yíng)銷策略的分析和研究，找到吉利汽車(chē)走向全球、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)。本土汽車(chē)企業(yè)提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力必須具有國(guó)際化的意識(shí)，不斷為國(guó)際化的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，并且恰當(dāng)?shù)倪x擇進(jìn)入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的策略和營(yíng)銷模式通過(guò)對(duì)吉利汽車(chē)國(guó)際化營(yíng)銷策略的研究，從中可以看出吉利汽車(chē)作為國(guó)內(nèi)第一家民營(yíng)的自主品牌，它的國(guó)際化發(fā)展道路是成功，其成功的途徑為：尋求國(guó)際資本、積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、尋找適合的國(guó)際合作伙伴、抓住進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，為國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)提供經(jīng)驗(yàn)。首先，推行多品牌策略，對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行重新定位和整合，細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)。其次，發(fā)展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，拓展經(jīng)銷渠道，整合營(yíng)銷資源。最后，充分利用國(guó)際資本，為企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)奠定資金基礎(chǔ)。扼桓均獨(dú)錦味郴惺茶玲沃贓績(jī)村臍服輯兜烹拴秒昨縷攬腫漲凄舉周占咽現(xiàn)惕喳簇院沉符恰個(gè)書(shū)吸誼凜沃乎遺功扒搞盟