某民營(yíng)專科醫(yī)院整合推廣案.doc_第1頁(yè)
某民營(yíng)??漆t(yī)院整合推廣案.doc_第2頁(yè)
某民營(yíng)專科醫(yī)院整合推廣案.doc_第3頁(yè)
某民營(yíng)??漆t(yī)院整合推廣案.doc_第4頁(yè)
某民營(yíng)專科醫(yī)院整合推廣案.doc_第5頁(yè)
免費(fèi)預(yù)覽已結(jié)束,剩余2頁(yè)可下載查看

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡(jiǎn)介

某民營(yíng)專科醫(yī)院整合推廣案某民營(yíng)??漆t(yī)院整合推廣案前言 絕地,即死亡之地。 如湖中之孤島,四面環(huán)水。 湖際四周環(huán)山,山外一片綠地。 身處湖中之孤島,謂之死地,山外之綠地似不可圖也。 身處死地,而山外之綠地并非不可圖也。 正所謂:絕地反擊,出奇亦可勝也。 正是本著這一戰(zhàn)略思想和基本原則,我們?cè)跒槟翅t(yī)院進(jìn)行咨詢時(shí),實(shí)施了“絕地大反攻”案,并取得了理想的成績(jī)。 一、 醫(yī)院概況 該醫(yī)院地處西北某省會(huì)城市,其前身是一家大型醫(yī)院承包科室,經(jīng)過幾年的發(fā)展,具備了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。其負(fù)責(zé)人獨(dú)具慧眼,看到醫(yī)院未來必將愈來愈細(xì)化的發(fā)展趨勢(shì),在國(guó)家醫(yī)療體制不斷完善和改革的情況下,民營(yíng)資本將不斷進(jìn)入醫(yī)療行業(yè),民營(yíng)醫(yī)院也將會(huì)取得更大的發(fā)展。于是,傾其實(shí)力,創(chuàng)辦了該城市,也是該省的第一家民營(yíng)專科醫(yī)院。 醫(yī)院掛靠市醫(yī)學(xué)會(huì),性質(zhì)上是非贏利性??漆t(yī)療機(jī)構(gòu)。為了體現(xiàn)民營(yíng)醫(yī)院的優(yōu)勢(shì),醫(yī)院租下了一幢四層獨(dú)立樓房作為辦公地點(diǎn),可以說是環(huán)境優(yōu)美,窗明幾凈,給患者一種全新的感受,完全是一派現(xiàn)代化的氣象。醫(yī)院還投巨資引進(jìn)了各種先進(jìn)的診療設(shè)備,聘請(qǐng)了省內(nèi)外知名??茖<襾碓洪L(zhǎng)年坐診。 二、 經(jīng)營(yíng)狀況 醫(yī)院在成立之初,邀請(qǐng)了重量級(jí)領(lǐng)導(dǎo)參與其宏大的開業(yè)典禮,關(guān)進(jìn)行大面積、轟炸式廣告宣傳,取得了良好的效果。 在醫(yī)院開業(yè)的前幾個(gè)月內(nèi),每個(gè)月的營(yíng)業(yè)額均在70萬元左右,最高時(shí)超過100萬元。 可是好景不長(zhǎng),醫(yī)院在當(dāng)年10月成立,到次年的3月份后,醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)就急轉(zhuǎn)直下,最低時(shí)每月僅不到40萬元,而其僅在報(bào)紙一個(gè)媒體上的月廣告投入就超過12萬元。 不久,省、市生殖保健院、某大型中醫(yī)院門診部、另外一家民營(yíng)醫(yī)院亦同時(shí)加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),且他們資金實(shí)力更加雄厚,廣告宣傳也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過該醫(yī)院,同時(shí),他們均開展了更有力的促銷和免費(fèi)活動(dòng),使該醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)更加困難。 營(yíng)業(yè)額下降,競(jìng)爭(zhēng)加劇,對(duì)該醫(yī)院而言,可謂是雪上加霜。在進(jìn)行了一段時(shí)間的努力之后,情況依然沒有得到改善。 三、 媒介推廣 醫(yī)院在成立之初,由于沒有競(jìng)爭(zhēng),其仍然延續(xù)了在承包科室時(shí)的宣傳手法。一是廣播講座,在省廣播電臺(tái)兩套節(jié)目舉辦健康知識(shí)講座,每套每天一個(gè)小時(shí),其中一個(gè)在其承包科室時(shí)已開播了三年,具有一定的聽眾和知名度。另外一個(gè)就是在當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙上進(jìn)行大量廣告投放,每天半個(gè)到一個(gè)整版。 在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)狀況變差及競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)后,迫于壓力,又增加了電視天氣預(yù)報(bào)廣告,增加了一個(gè)戶外廣告,同時(shí)斷斷續(xù)續(xù)搞了幾次活動(dòng)。 可以說是,醫(yī)院錢花了不了(年廣告投入180萬元),卻是嚴(yán)重的推廣不力。 四、 “絕地大反攻”之整合推廣 在我們接手對(duì)醫(yī)院的推廣委托之后,經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研、醫(yī)院內(nèi)部調(diào)研之后,綜合分析各種情況,制定出了“絕地大反攻”的推廣方案,對(duì)醫(yī)院進(jìn)行全面包裝,明確醫(yī)院的定位和發(fā)展目標(biāo),深度挖掘醫(yī)院資源,在醫(yī)院原有投入不變的基礎(chǔ)上,不僅要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),還要力圖一舉拉開同競(jìng)爭(zhēng)者的距離,確立在該專科行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位,以取得更好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和贏利水平。 (一)、“絕地大反攻”戰(zhàn)略總思想 在接手時(shí)該醫(yī)院的現(xiàn)狀,通俗理解,醫(yī)院就如同處于“絕地”。如前所述,外有各跟進(jìn)者的競(jìng)爭(zhēng),資金投入上也存在很大差距,其中市生殖保健院一家的年度廣告投入就是該醫(yī)院兩倍還要多。眼看著患者一個(gè)個(gè)進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大門,目前醫(yī)院推廣解決不了問題,內(nèi)部消耗、各種成本又在一天天吞蝕著醫(yī)院的進(jìn)帳,對(duì)院長(zhǎng)本人而言,醫(yī)院的現(xiàn)狀可真是非“絕地”莫屬,也難怪院長(zhǎng)在找到我們時(shí)心情之急迫(注:一天曾連續(xù)打四個(gè)電話)。 但對(duì)于我們策劃人而言,“絕地”就不能把他當(dāng)作“死地”,如果不把“絕地”、“死地”變?yōu)椤盎畹亍?,那我們還能做什么呢? 方案定位為“絕地大反攻”,就是要把“絕地”、“死地”變?yōu)椤盎畹亍?,并要?shí)施“反攻”,還要取得“反攻”的勝利。 “絕地大反攻”戰(zhàn)略總思想: 高處著眼,高手出筆,避免和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在低層面(即價(jià)格、廣告等方面)的惡性競(jìng)爭(zhēng),拉開思想高度,領(lǐng)跑行業(yè)發(fā)展,結(jié)合有效促銷手段,從而實(shí)現(xiàn)曲線發(fā)展、贏利之目的。 (二)、推廣戰(zhàn)略總思想: 我們見過太多這樣的例子:瀛海威是中國(guó)第一家互聯(lián)網(wǎng)公司,但現(xiàn)在的瀛海威,不知道還有幾個(gè)人能看到他的影子,聽見他的聲音;中國(guó)第一臺(tái)VCD是誰造出來的?中國(guó)最知名的VCD、賣的最好的VCD又是誰呢? 我們也見過太多這樣的人:總想在一個(gè)還沒人切入的行業(yè)領(lǐng)跑,或者在沒有競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)獨(dú)享利潤(rùn),結(jié)果呢?事與愿違。 這些,都給了我們這樣的啟示:一、第一個(gè)并不是最好的一個(gè),也不是最后的一個(gè),市場(chǎng)的拓荒者往往是犧牲者而非最后的勝利者。二、一棵樹改變不了氣候,一個(gè)企業(yè)的力量也不足以去完全培育一個(gè)市場(chǎng)和做大一個(gè)市場(chǎng)的需求。 根據(jù)以上,在醫(yī)院的推廣戰(zhàn)略上,我們確定了以下兩個(gè)原則: 一、醫(yī)院要做的是行業(yè)和專科的“引路人”和“探討者”,但絕不做“拓荒者”。 二、對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,在戰(zhàn)略上重視他,在思想上輕視他。在具體工作中還要和他們結(jié)成聯(lián)盟,以期共同規(guī)范市場(chǎng),做大市場(chǎng),而不把他們當(dāng)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,當(dāng)成合作伙伴。 (三)、市場(chǎng)策略: 對(duì)于醫(yī)院的推廣,大打兩張牌:一是公益牌,以尊重人權(quán),尊重患者為核心思想,以取得社會(huì)輿論支持,贏得人心。在醫(yī)院內(nèi)部導(dǎo)入患者滿意(CS)管理體系,實(shí)施患者體驗(yàn)管理,率先實(shí)行醫(yī)患溝通制度,并通過媒體配合宣傳,讓患者、社會(huì)對(duì)醫(yī)院有個(gè)全新的認(rèn)識(shí),增加社會(huì)好感度,提高美譽(yù)度;另外還舉行了“醫(yī)院寒冬送暖”系列活動(dòng)(送暖交警、送暖教師、送暖軍屬等),最大化的取得了社會(huì)效應(yīng)。 一是標(biāo)準(zhǔn)牌,拉開和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離,掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和生殺大權(quán),從而成為最后的贏者,真正的贏者。主要是通過開展醫(yī)療行業(yè)誠(chéng)信醫(yī)療規(guī)范宣誓活動(dòng)、組織舉辦首屆行業(yè)峰會(huì)等活動(dòng)以達(dá)到目的。 在推廣手法上則以活動(dòng)為主,廣告為副。因?yàn)獒t(yī)院的年度廣告預(yù)算有限(年180萬元),而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告投放量大,如果硬拼,在廣告的投放頻次和顯露次數(shù)上明顯比不過對(duì)手,所以在有限的廣告投入下,則要讓一分的廣告投放達(dá)到二分、甚至四分的效果,這就要講求策略,講求質(zhì)量。 我們根據(jù)一年中的四個(gè)季度,每一個(gè)季度開展一個(gè)主題活動(dòng),具體如下: 春 季 行動(dòng)主題:陽光男人 陽光東方 夏 季 行動(dòng)主題:清爽金夏 秋 季 行動(dòng)主題:健康普及風(fēng)暴月 冬 季 行動(dòng)主題:愛在寒冬 以上計(jì)劃的執(zhí)行順序?yàn)椋憾?、春、夏、秋,通過環(huán)環(huán)相扣,步步深入的系列活動(dòng),使有限的費(fèi)用產(chǎn)生整合、持續(xù)的影響和市場(chǎng)效果,取得了良好的推廣效果。 (四)、反攻策略: 1、反攻策略一:暗渡陳倉(cāng)圖山外之綠地 說明:商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),戰(zhàn)場(chǎng)亦如商場(chǎng)。綠地對(duì)之醫(yī)院而言,就是患者,醫(yī)院之處境,要得患者,一是要短兵相接搶患者,搶什么患者,哪一部份患者,就是現(xiàn)在的患者,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手門前的患者;二是要出其不意先迎患者,迎什么患者,哪一部份患者,就是市區(qū)之外被對(duì)手所忽視的患者,異地就診是就醫(yī)的一大特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì),醫(yī)院必須提前看到這一點(diǎn),抓住這一點(diǎn)。此為短期之目標(biāo),為此案大反功之輔助工作。 具體操作采用了:一是聯(lián)合出租車司機(jī),一是與各大醫(yī)院相關(guān)醫(yī)師聯(lián)系,一是通過患者口碑介紹。這一部份工作是內(nèi)功,也是外人所看不到的工作,所以稱之為:暗渡陳倉(cāng)。 2、反攻策略二:居高臨下環(huán)視山外一片綠地 說明:高地是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的取勝關(guān)鍵所在,而得民心者得天下。醫(yī)院要立足市場(chǎng),就必須要有絕對(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,沒有競(jìng)爭(zhēng)力,則無法生存。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法則就是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者左右一切。醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么,就是標(biāo)準(zhǔn)。 醫(yī)院處境如湖中之絕地,若想圖山外一片綠地,唯有提升自我高度,拉開差距,方可環(huán)視一片綠地。所以,醫(yī)院要實(shí)施絕地反擊策略,就要提升自身高度,成為行業(yè)領(lǐng)袖和標(biāo)準(zhǔn)的制定者,大打標(biāo)準(zhǔn)牌,公益牌,以贏合時(shí)勢(shì),順勢(shì)、借勢(shì)而為,則大事可成也。 (五)、媒體策略: 媒體投放是一項(xiàng)科學(xué)、系統(tǒng)的工作,尤其是在有限,或者說是很少的費(fèi)用預(yù)算下,如何投放,事關(guān)重要。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果,我們?yōu)獒t(yī)院的廣告投放制定以下投放策略: 1、 總費(fèi)用分配比例: 品牌宣傳:內(nèi)容宣傳=3:7 前半年:后半年=7:3 市內(nèi):市外= 8:2 2、 媒體選擇: 有一點(diǎn)需要注意的是,現(xiàn)在主流報(bào)媒的廣告效果并不是很理想,2005年的全國(guó)廣告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了這一點(diǎn),廣告拐點(diǎn)的出現(xiàn)也是我們投放選擇的一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)。 以前醫(yī)院的廣告投放零散,沒有計(jì)劃,缺乏明確的投放目的,顯得雜亂無章。我們停掉了醫(yī)院以前無效的廣告投放,對(duì)于一些沒有效果(通過測(cè)評(píng))廣告堅(jiān)決予以停播,如前提到的其中一個(gè)廣播講座,雖然已經(jīng)開播了四年,有很深的情結(jié),但是無效就必須砍掉。值提一提的是,在停掉那個(gè)講座的時(shí)候,院長(zhǎng)真的感慨萬千。 品牌廣告:通過考查,我們?cè)诨疖囌尽⑵囌?、中心廣場(chǎng)等人流量大的地方選擇了五塊戶外廣告牌,并選擇了三輛雙層大巴士,這些工作在20天內(nèi)全部到位,以一口氣形成氛圍,樹立醫(yī)院品牌形象。為配合品牌推廣,前期還在電視上進(jìn)行了兩個(gè)月的品牌廣告宣傳。這些投入雖然費(fèi)用大,但為后期的工作開展起到了很好的鋪墊作用,樹立了良好的醫(yī)院形象,物有所值。 報(bào)紙廣告:報(bào)紙廣告根據(jù)預(yù)算及整體策略,一是以配合活動(dòng)宣傳為主,一是聘請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)公司進(jìn)行設(shè)計(jì),以提高平面廣告的視覺沖擊力,以提高廣告效果,延長(zhǎng)廣告效應(yīng)。采取間斷投放,避開費(fèi)用不足的缺陷。一是經(jīng)常進(jìn)行軟文撰稿,醫(yī)院硬性廣告的吸引力已經(jīng)越來越差,吸引點(diǎn)也愈來愈少,而且費(fèi)用高,而軟文完全可以避免這一點(diǎn),且可以達(dá)到和目標(biāo)對(duì)象的深度溝通。 新媒介開發(fā):針對(duì)醫(yī)院的目標(biāo)對(duì)象,我們開發(fā)了電梯廣告、區(qū)縣客運(yùn)座套等廣告媒介,這些媒介費(fèi)用較低,形式新穎,效果很好。 力量轉(zhuǎn)移:廣播講座已經(jīng)好多年,且有點(diǎn)多、濫,效果愈來愈差。但其它媒體的講座效果卻很好,如電視講座,在一些二級(jí)城市,地方有線臺(tái)的收視率是非常高的,根據(jù)這一情況,我們停掉了效果不好的廣播講座,把講座改投在地方有線電視上,而且費(fèi)用特別低,有力的占據(jù)了二級(jí)市場(chǎng)。 通過以上的廣告媒介選擇和戰(zhàn)略式投放,使醫(yī)院的廣告效果得到了大大提高,經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀也大為改觀。 后序 我們?cè)?jì)劃反攻的時(shí)間需要五個(gè)月左右,可實(shí)際上,在我們的工作開始三個(gè)多月后,我們不僅使醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評(píng)論

0/150

提交評(píng)論