汽車營銷計劃書

精品文檔汽車營銷計劃書一內(nèi)容概要（公司簡介）產(chǎn)品銷售實行單層次市場拉動式營銷體系和品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，直接面向用戶，并逐步擴(kuò)大和完善銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，向用戶提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。我上海通用公司經(jīng)過13年迅猛發(fā)展，已形成了自己的品牌效應(yīng)和管理模式，并開始轉(zhuǎn)投目光，發(fā)展新型能源汽車，將計算機(jī)科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品之中，堅持“以顧客為中心”的理念，全力打造自主品牌、后續(xù)品牌，完善銷售和售后網(wǎng)絡(luò)，逐步打開海外市場。根據(jù)不同的消費層次，設(shè)計和制造出適應(yīng)的消費群體的車型。在國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)日臻發(fā)展的激烈競爭，油價上漲，用車成本上升，加上房地產(chǎn)、股票、物價等因素影響，使當(dāng)前的汽車市場正經(jīng)受著嚴(yán)峻的考驗。國家針對汽車的使用出臺了一系列的政策、法規(guī)，鼓勵使用小排量、低能耗的環(huán)保代步工具的情況下，我通用公司制定的如下的具體的營銷方案。二營銷現(xiàn)狀分析1.市場現(xiàn)狀分析我們歷經(jīng)13年的蛻變，現(xiàn)已日臻成熟，形成了一整套獨特的發(fā)展模式。并將計算機(jī)科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于管理之中，建立了全球網(wǎng)絡(luò)檔案信息化管理，用以服務(wù)客戶面對外部激烈的競爭和多元的需求。同時，我們利用資金方面的優(yōu)勢迅速擴(kuò)張，將工廠進(jìn)行擴(kuò)建。擴(kuò)建后光上?；氐漠a(chǎn)量就可達(dá)20萬輛以上，加上煙臺基地10萬輛的產(chǎn)能，我們的產(chǎn)能迅速擴(kuò)張至30萬輛以上。面對石油資源日趨匱乏，世界石油資源日益短缺的情況下，我們轉(zhuǎn)移目光，將重點放在“綠色節(jié)能低碳環(huán)?！鄙习l(fā)展新能源汽車，以提高產(chǎn)業(yè)升級和在未來市場上的競爭力。但是這是一個漫長的過程需要時間去磨合，我們的綠色節(jié)能戰(zhàn)略目標(biāo)還需進(jìn)一步的深入發(fā)展和宣傳，讓更多的人了解并使用，來提高市場的占有份額。面對國內(nèi)外日益緊張的經(jīng)濟(jì)形勢，物價上漲 通貨膨脹，人民的收入狀況受到影響，這將是制約消費者購買汽車的一個最基本最根本的因素。而個人偏好也是影響消費者購買的一個重要因素，因此，面對如此現(xiàn)狀，我們?yōu)樘岣呤袌龈偁幜?，?yīng)適時調(diào)整價位、擴(kuò)大宣傳力度、提高產(chǎn)品質(zhì)量和完善售后服務(wù)應(yīng)對多元需求和競爭。2、產(chǎn)品狀況目前，我們已經(jīng)形成凱迪拉克、別克、雪佛蘭、薩博四大品牌。其中，四大品牌下又形成十五大系列57品種的產(chǎn)品巨陣，其各系列產(chǎn)品含有多項先進(jìn)技術(shù)在安全性、動力性、舒適性和環(huán)保性方面表現(xiàn)優(yōu)越并在各自細(xì)分市場中出于領(lǐng)先地位。我們之所以能成為“多品牌，全系列”的汽車公司，是與我們堅持“精益生產(chǎn)”，堅持以“客戶為中心，以市場為導(dǎo)向”的經(jīng)營理念分不開的。目前青年人購車正在成為一種時尚，同時，女性購車群也在呈上升趨勢。工薪階層購車又成為一種潮流。因此，我們不斷推出新車型以多元產(chǎn)品滿足市場多元需求。3、競爭優(yōu)勢面對跌宕起伏的車市和各種挑戰(zhàn)，我們繼續(xù)保持市場份額和產(chǎn)銷規(guī)模的增長，實現(xiàn)了快速可持續(xù)的發(fā)展。這是我們創(chuàng)新整合國際國內(nèi)資源優(yōu)勢、不斷開拓新的細(xì)分市場、埋頭打造體系競爭力的結(jié)果，更得益于從品牌到產(chǎn)品，從研發(fā)到制造，從營銷到服務(wù)所具備的差異化競爭優(yōu)勢。（1）多品牌、多車型、出擊細(xì)分市場我們的產(chǎn)品輻射豪華轎車、高檔轎車、中高檔轎車和中級轎車等市場區(qū)間，也由此成為國內(nèi)進(jìn)入車型細(xì)分市場最多的企業(yè)，以充裕、差異化的產(chǎn)品線滿足消費群體日益增長的個性需求，并同時帶來市場總量的提高。（2）布好局、練好功、積蓄競爭勢能我們推出多款新車型并使其成為各細(xì)分市場的標(biāo)桿，是企業(yè)長期埋頭打造差異化體系競爭力所積累能量的持續(xù)釋放。我們不因銷量月度竄高而躊躇志滿，也不因車市一時的低迷而亂了陣腳，而是榮辱不驚，苦練內(nèi)功，致力于搞好工程開發(fā)、延伸精益生產(chǎn)體系、控制材料成本、優(yōu)化物流運作、加強(qiáng)市場營銷和品牌建設(shè)、部署多品牌框架體系等，培育差異化、可持續(xù)的綜合競爭優(yōu)勢。（3）重售后 、重特色、保持服務(wù)領(lǐng)先與產(chǎn)品、品牌齊頭并進(jìn)、相輔相成的是我們在售后服務(wù)領(lǐng)域的諸多領(lǐng)先舉措。例如，在2004年的時候，我們借凱迪拉克豪華品牌和別克高檔品牌面世良機(jī)，在各授權(quán)銷售服務(wù)中心開展了全程一對一顧問服務(wù)，讓高端車主享受到特殊貴賓的禮遇，從而深化了服務(wù)內(nèi)涵，并大大提升了品牌服務(wù)的檔次。4、分銷渠道：分銷渠道也指銷售渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)其起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶。分銷渠道決策是企業(yè)營銷工作中最重要的決策之一。一個企業(yè)所選擇的渠道不僅會影響其產(chǎn)品是否能夠暢通，而且將直接影響其他市場營銷決策，如產(chǎn)品包裝定價和促銷，所以針對此次營銷計劃，我公司應(yīng)適當(dāng)考慮分銷渠道。（1）采取直接渠道和間接渠道相結(jié)合的方法，以直銷為主間接渠道為輔，可利用我公司既是制造生產(chǎn)企業(yè)又是銷售企業(yè)的自身優(yōu)勢，且售后可提供專門服務(wù)有利于滿足目標(biāo)顧客的需求，在全國范圍內(nèi)擴(kuò)大本公司市場。另外，采取間接渠道輔助有利于有效的開拓市場，廣泛分銷，另外還有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作，增強(qiáng)我公司在該領(lǐng)域的競爭力。（2）針對目標(biāo)市場選擇不同的銷售區(qū)域的銷售渠道，形成多渠道的完整系統(tǒng)。（3）對分銷渠道進(jìn)行有效管理，確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)與通力合作的一切活動。（4）做好促銷工作，設(shè)計和傳播有關(guān)商品和信息，鼓勵消費者購買。（5）利用中間商適當(dāng)采取密集性分銷，使渠道盡可能加寬。企業(yè)使用分銷渠道是因為市場經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者和消費者或用戶之間存在空間分離、時間分離、所有權(quán)分離、供需數(shù)量差異以及供需矛盾差異等方面的矛盾，采取合理有效的分銷渠道才能滿足市場需要，從而實現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標(biāo)。5、宏觀環(huán)境（1）人口環(huán)境分析。我國是人口大國，有很大的消費市場。雖然我國東西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距很大，就東部而言，汽車市場發(fā)展廣闊。從人口因素來講，東部地區(qū)汽車市場依舊潛力不足。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，轎車的需求量逐年增加，最近幾年我國的經(jīng)濟(jì)增長都在10%以上，國民消費結(jié)構(gòu)已有衣食為主轉(zhuǎn)為以住行消費為主，而汽車消費將成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的重要力量，在居民消費支出中，會有更大的部分用于汽車方面。三機(jī)會與威脅我們將綠色發(fā)展融入企業(yè)遠(yuǎn)景及戰(zhàn)略中，通過開發(fā)更節(jié)能、更環(huán)保的汽車技術(shù)，積極履行企業(yè)社會責(zé)任承諾，實現(xiàn)綠色環(huán)保的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，為實現(xiàn)企業(yè)與行業(yè)，企業(yè)與用戶，企業(yè)和社會的可持續(xù)發(fā)展不斷努力。1、優(yōu)勢（strength）（1）我們的生產(chǎn)基地通過一系列的兼并重組，其產(chǎn)能得到了很大的提高，加之汽車產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)十分明顯，從而大大降低成本，獲得了一定的成本優(yōu)勢。（2）我們是中國最早實行多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。實施多品牌戰(zhàn)略可以滿足不同消費者的不同需求，從而為我們的發(fā)展獲得了差異化的優(yōu)勢。（3）我們開拓了另一種宣傳方式，就是利用地鐵上的電視傳媒進(jìn)行廣告活動。這也為我們旗下汽車的廣告媒體的宣傳提供了一種可能。2、劣勢（weakness）（1）我們是合資企業(yè)，而在合資企業(yè)中，外方難以接受轉(zhuǎn)讓汽車核心技術(shù)的強(qiáng)制要求，而且合資企業(yè)對把技術(shù)帶到國內(nèi)的態(tài)度一直不是很積極。所以，技術(shù)水平遭到了一定的制約。（2）石油價格上漲，牽動了全球經(jīng)濟(jì)神經(jīng)。所以說，在能源消耗型增長模式下，中國能源已經(jīng)告急！同時，中國的消費者有一種“趨同”效應(yīng)，就是別人都買，我才會買，若別人不買，我也不買的心理。若發(fā)展新能源汽車，其作為一種新鮮事物，以及其售價高于一般轎車和服務(wù)網(wǎng)點是否到位，都讓消費者有較大顧慮。這都使我們在打開新能源汽車的局面上非常被動。3、機(jī)會（opportunities）石油短缺，尾氣排放嚴(yán)重，加劇了環(huán)境污染嚴(yán)重，產(chǎn)品運輸成本增加。而“綠動未來”是我們的長遠(yuǎn)競爭戰(zhàn)略，并且以“發(fā)展綠色產(chǎn)品、打造綠色體系、承攬綠色責(zé)任”為目標(biāo)。這一點，不論是從國家政策的扶持，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，還是消費者購買意識等方面來講，都是有利的。石油是不可再生資源，終有一天會衰竭的。而我國又是一個石油需求大國，所以，在目前的情況下，作為汽車行業(yè)，發(fā)展新能源汽車對企業(yè)來講，不失為一次好的機(jī)會。4、威脅（threats） 國際金融危機(jī)，以及國內(nèi)通貨膨脹的影響，使消費者的消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)趨于保守。豐田、本田在深圳以至廣東地區(qū)的消費者心中有一定的影響力，而隨著我們銷量的同比增長，他們極有可能作出價格調(diào)整，以應(yīng)對我們給他們帶來的挑戰(zhàn)。四市場預(yù)測縱觀中國汽車市場發(fā)展之初僅靠1-2個品牌很難支撐巨大的市場需求。但隨著歷史的發(fā)展潮流，合資品牌如雨后春筍遍地發(fā)芽。從中國汽車市場銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，80%的轎車市場份額被合資品牌占領(lǐng)。上海通用公司的汽車品牌就是一個成功的典型，在中國市場上占有很大的份額。2010年我們公司汽車銷售量率先突破100萬，使其成為汽車工業(yè)史上第一個產(chǎn)銷躍上“百萬輛”的傳統(tǒng)乘用車公司。可以看出我們品牌規(guī)劃及營銷策略具有很大的優(yōu)越性。因此計劃實施多品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略，包括了引進(jìn)豪華型的凱迪拉克和經(jīng)濟(jì)型的雪佛蘭品牌，以進(jìn)入其他主要的細(xì)分市場。在企業(yè)目標(biāo)產(chǎn)品的定位和組合的基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略性的品牌規(guī)劃，并通過有效市場營銷推廣和售后服務(wù)的追蹤反饋，企業(yè)才能全方位的提高綜合實力與塑造企業(yè)品牌。在品牌塑造營銷推廣，產(chǎn)品服務(wù)及市場信息反饋等方面成功運作，為本公司其他品牌市場的開拓，提供成功的模式。別克車系覆蓋了經(jīng)濟(jì)型、中檔商務(wù)和高檔用戶市場，計劃引進(jìn)的別克君威車型能夠彌補通用汽車20萬元附近車型的空白，為此能夠在未來占領(lǐng)市場，使其前景越來越好！五財務(wù)和營銷目標(biāo)我們的營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略以及盈利模式，在這五年之內(nèi)中國汽車市場發(fā)生了巨變。汽車市場尤其是中高檔轎車市場競爭激烈。我們作為中國汽車企業(yè)的后來者，依然在眾多強(qiáng)者中脫穎而出，創(chuàng)出了許多令人難以置信的業(yè)績。 從1999年市場占有率3%，排名第七發(fā)展到2001年市場占有率8%排名躍居第四，2002年上半年在國內(nèi)高檔轎車市場銷量總體徘徊不前的局面下，我們頭五個月銷售同比依然增長207%；市場占有率同比增長5.67%；尤其是上市不久的賽歐，銷售量已經(jīng)突破了5萬，成為細(xì)分市場上的領(lǐng)跑軍。我們從立頂?shù)缴a(chǎn)出第一輛別克轎車只用了23個月的時間，在3年多的時間里推出了基于3個平臺的10多款車，能夠有這種速度和能力，只能源于一個答案：高起點戰(zhàn)略和不斷創(chuàng)新的經(jīng)營理念。別克轎車作為高檔大排量的轎車進(jìn)入中國的價格在30萬元以上，但是高檔轎車市場在中國畢竟有限，我們擴(kuò)大別克品牌的市場，向?qū)捪盗?、多種方向發(fā)展。我們采取靈活的經(jīng)營模式，且中外達(dá)成共識。“新能源汽車”將成為目前國際與國內(nèi)汽車市場上的一個主流發(fā)展趨勢。我們將其作為一項重要的營銷目標(biāo)，才能更加有利占有市場份額，賺取利潤。六確定營銷策略美國通用公司的一次重大挫折，演變成了上海通用的歷史性轉(zhuǎn)折：2009年6月1日，擁有101年歷史的通用汽車正式申請破產(chǎn)保護(hù)，而其在中國的合資公司上海通用則實現(xiàn)了v型反轉(zhuǎn)，一改0708年銷量下降的頹勢，這得益于上海通用在策略上的成功轉(zhuǎn)型，借鑒以往成功案例，特推出新的營銷策略。1、之前，我們引進(jìn)的產(chǎn)品多來自于韓國大宇這些車，雖物美價廉，但在品牌和技術(shù)方面卻制約了我們的發(fā)展，故此計劃策略重心需要轉(zhuǎn)移，開拓至歐寶的產(chǎn)品體系。著實落實計劃方案。2、適當(dāng)拓寬知識營銷領(lǐng)域，做好我公司產(chǎn)品的相關(guān)知識推廣和普及。3、當(dāng)今我們面臨的較大挑戰(zhàn)是如何在新引進(jìn)的產(chǎn)品（研發(fā)新節(jié)能、新動力）上，開拓出后續(xù)產(chǎn)品。4、把營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品戰(zhàn)略，做好后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)。市場領(lǐng)域的拓展是重點，故應(yīng)準(zhǔn)確把握市場，整合公司內(nèi)不同車系，不同品牌之間的關(guān)系。七籌劃方案本次籌劃方案的目的，意在打造一個目標(biāo)：要成為國內(nèi)領(lǐng)先，國際上具有競爭力的企業(yè)，突出制造企業(yè)的優(yōu)勢地位，確保本公司的全系列產(chǎn)品在不同的市場細(xì)分都能成為主導(dǎo)產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化的有機(jī)結(jié)合。1、銷售體系方面：專營店應(yīng)貫穿以“客戶為中心”的理念，可提供用戶訂購服務(wù)，減小廠家和經(jīng)銷商的庫存壓力，對銷售渠道進(jìn)行管理、培訓(xùn)、產(chǎn)品促銷等工作。2、市場方面：公司應(yīng)有效的利用媒體，政府等方面的宣傳。3、社會活動方面：塑造一種公益型精神，積極贊助教育活動等公益項目。4、售后服務(wù)方面：建立完善的售后服務(wù)體系和信息反饋系統(tǒng)。5、堅持把以營銷為核心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到以產(chǎn)品為核心的戰(zhàn)略上來，緊抓市場機(jī)會，進(jìn)行大幅度的宣傳活動，盡量展示自身優(yōu)勢，廣告定位方面要著重于后期廣告投放計劃。從市場數(shù)據(jù)分析看，中國蘊藏著巨大的汽車潛在市場，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、人民生活水平的顯著提高、社會購買力的增強(qiáng)，相信通過這次有效、合理、完善的計劃和營銷體系，我公司定會充滿生機(jī)和活力，邁向更新的臺階，新的領(lǐng)域！八營銷預(yù)算對于營銷預(yù)算也就是對我們企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)的各項活動所需費用的預(yù)算，內(nèi)容包括廣告費用、營銷費用、還有一些相關(guān)費用的產(chǎn)出。具體的如下：營銷費用：關(guān)于營銷費用，我們的投入一定要活起來?，F(xiàn)在所有的營銷費用都是由公司直接支付。但，我們可以邀請張學(xué)友，凡是購買我通用別克系列的汽車，可以得到張學(xué)友的親手簽名外送他的唱片。若我們建立這種合作，通過這種方式，我們的效益肯定不錯。我們所需要的費用為50萬。廣告費用：廣告作為促銷方式或促銷手段，是一門帶有濃郁商業(yè)性質(zhì)的綜合藝術(shù)。成功的廣告可以使產(chǎn)品名聲大振。廣告主要就是傳播產(chǎn)品信息、引導(dǎo)消費、激發(fā)功能、樹立企業(yè)形象。根據(jù)我們產(chǎn)品的性質(zhì)和我們接觸媒體的一些習(xí)慣，使我們選擇網(wǎng)絡(luò)。因為汽車這種消費品多適于青年人?，F(xiàn)在青年人對網(wǎng)絡(luò)的使用率和瀏覽率高，它還打破了時間和空間的限制。同時，其相對價格比其他形式便宜很多。我們所花廣告費用20萬。除了廣告費用、營銷費用，我們的辦公費用、利息支出費用等，我們合計總支出大約70萬。所以此營銷計劃需花費140萬。九控制方法首先，控制是指市場營銷管理者經(jīng)常檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況，看看計劃是否與實際完全一致，如果不一致，我們就應(yīng)該分析原因，采取措施，保證計劃的完成，我們主要從一下幾個方面說：1、年度計劃控制我們運用一種績效工具，對目標(biāo)實現(xiàn)程度進(jìn)行核對，即銷售分析、市場占有率分析，市場營銷費用對銷售額比率分析，動態(tài)追蹤。（1）銷售分析：衡量銷售目標(biāo)與實際目標(biāo)的關(guān)系，主要有兩種方法來衡量和評估，即銷售差異分析和微觀銷售分析。（2）市場占有率分析，包括全部市場占有率分析、服務(wù)市場占有率分析、相對三個最大競爭者的市場占有率分析。（3）市場營銷費用對銷售額比率分析，它是一種主要的檢查方法。（4） 顧客動態(tài)追蹤：采取抱怨和建議系統(tǒng)、固定顧客樣本、顧客調(diào)查、廣告效率控制。對于廣告效率控制至少應(yīng)做好如下統(tǒng)計：每一個媒體類型，廣告顧客成本，顧客對于每一媒體工具的注意度，廣告效果和內(nèi)容意見，以及廣告前后對產(chǎn)品態(tài)度的衡量等。2、促銷效率控制對于由于優(yōu)惠而銷售的百分比，每一銷售額的陳列成本，贈券收回的百分比。3、分銷效率分銷效率就是對企業(yè)有貨水平，倉庫位置，運輸方式等進(jìn)行分析和改進(jìn)，以達(dá)到最佳。4、戰(zhàn)略控制就是指管理者采用一系列行動，使實際市場營銷和原計劃盡可能一致。在控制中通過不斷審核和信息計劃反饋，對戰(zhàn)略不斷改進(jìn)。人類在漫長的歲月里，創(chuàng)造了豐富多彩的音樂文化，從古至今，從東方到西方，中國文化藝術(shù)，淵源流長。我國最早的歌曲可以追溯到原始社會，例如傳說中伏羲時的【網(wǎng)罟之歌】，詩經(jīng)中的【關(guān)關(guān)雉鳩】，無論是思想內(nèi)容，還是藝術(shù)形式，都已發(fā)展到很高的水平。我們?nèi)A人音樂有著悠久的歷史，有著獨特的風(fēng)格，在世界上，希臘的悲劇和喜劇，印度的梵劇和中國的京劇，被稱為【世界三大古老戲劇】，而京劇則是國之瑰寶，是我們?nèi)A人的驕傲，亦是世界上最璀璨的一顆明珠。你可知道高山流水遇知音的故事？你可知道諸葛亮身居空城，面對敵兵壓境，飲酒撫琴的故事？列寧曾經(jīng)說過：我簡直每天都想聽奇妙而非凡的音樂，我常常自豪的，也許是幼稚的心情想，人類怎么會創(chuàng)造出這樣的奇跡？一個偉大的無產(chǎn)階級革命家，為什么對音樂如此癡狂？音樂究竟能給我們帶來什么？泰戈爾說：我舉目漫望著各處，盡情的感受美的世界，在我視力所及的地方，充滿了彌漫在天地之間的樂曲?！径恳魳罚褪庆`魂的漫步，是心事的訴說，是情愫的流淌，是生命在徜徉，它可以讓寂寞綻放成一朵花，可以讓時光婉約成一首詩，可以讓歲月凝聚成一條河，流過山澗，流過小溪，流入你我的麥田我相信所有的人，都曾被一首歌感動過，或為其旋律，或某句歌詞，或沒有緣由，只是感動，有的時候，我們喜歡一首歌，并不是這首歌有多么好聽，歌詞寫的多么好，而是歌詞寫的像自己，我們開心的時候聽的是音樂，傷心的時候，慢慢懂得了歌詞，而真正打動你的不是歌詞，而是在你的生命中，關(guān)于那首歌的故事或許，在我們每個人的內(nèi)心深處，都藏著一段如煙的往事，不經(jīng)陽光，不經(jīng)雨露，任歲月的青苔覆蓋，而突然間，在某個拐角，或者某間咖啡廳，你突然聽到了一首歌，或是你熟悉的旋律，剎那間，你