渠道與代理商管理

第一部分區(qū)域渠道建設(shè)要領(lǐng)01、區(qū)域渠道要素02、區(qū)域渠道合理布局03、建立網(wǎng)點(diǎn)的方法與策略04、渠道競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)估05、如何提高渠道競(jìng)爭(zhēng)力06、渠道問題的解決方法,第二部分地區(qū)代理商管理精要01、代理商選擇02、代理商評(píng)估03、代理商的合理管理a.談判與簽約b.溝通c.加強(qiáng)其執(zhí)行力,渠道為先-渠道為王,地區(qū)渠道對(duì)企業(yè)的作用通過地區(qū)渠道所獲得的價(jià)值地區(qū)渠道對(duì)區(qū)域經(jīng)理的重要性,渠道層級(jí)觀念渠道的兩大模式“瘦條”型與“寬扁”型決定模式選擇的四大因素-產(chǎn)品與行業(yè)、資源和策略、地區(qū)、人員渠道本質(zhì)的兩大方面利益和責(zé)任的分配分銷的模式-獨(dú)家與非獨(dú)家及區(qū)別分銷商的模式代理商與經(jīng)銷商及區(qū)別-分銷的限制與級(jí)別,如何進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分分析和調(diào)查：市場(chǎng)同質(zhì)性、分銷商選擇與區(qū)域、物流因素等如何劃分彼鄰的區(qū)域市場(chǎng)考慮：市場(chǎng)容量、分銷商能力、區(qū)域行業(yè)市場(chǎng)流向考慮：鄰近市場(chǎng)的沖突問題考慮：市場(chǎng)策略、未來渠道推廣和調(diào)整的需要奠定日后管理基礎(chǔ)避免渠道成員橫向利益的沖突重視分銷商的地區(qū)利益,1.區(qū)域渠道建設(shè)-解決點(diǎn)、點(diǎn)與點(diǎn)之間的問題,渠道沖突橫向沖突分銷商或二級(jí)分銷的跨地區(qū)推廣和銷售等垂直沖突-表現(xiàn)在廠商與分銷商、分銷商與二級(jí)分銷之間競(jìng)爭(zhēng)沖突與其他品牌在局部地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)沖突渠道維護(hù)區(qū)域與渠道成員評(píng)估、調(diào)整二級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)直至終端店面的推廣與支持渠道任務(wù)協(xié)調(diào)成員間的任務(wù)，促進(jìn)相應(yīng)間的工作調(diào)整激勵(lì)與促進(jìn)渠道成員的積極性、主動(dòng)性,2.區(qū)域渠道管理-解決渠道沖突、維護(hù)、任務(wù)等問題,區(qū)域渠道合理布局,區(qū)域渠道合理布局,區(qū)域渠道合理布局,建立網(wǎng)點(diǎn)的方法與策略,推拉結(jié)合策略,推的策略,拉的策略,建立渠道網(wǎng)點(diǎn)的三大策略,建立渠道網(wǎng)點(diǎn)的六種方法,中心開發(fā)法,重點(diǎn)突破法,周邊圍剿法,步步為營(yíng)法,全面進(jìn)攻法,二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)法,推,推的手法與技巧,建立網(wǎng)點(diǎn)的方法與策略,推的對(duì)象(分銷商選擇)分銷商評(píng)估與甄選推的模式1、招商活動(dòng)2、展銷會(huì)3、人際關(guān)系4、人員推廣人員推廣關(guān)鍵技巧1、如何調(diào)查分銷商情況2、如何進(jìn)行銷售利益和優(yōu)勢(shì)展現(xiàn),拉,拉的關(guān)鍵與要素,建立網(wǎng)點(diǎn)的方法與策略,核心問題激發(fā)分銷商拉的模式1、招商廣告2、培訓(xùn)、研討3、激發(fā)二級(jí)需求4、先建立二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)后開發(fā)分銷商拉的關(guān)鍵技巧1、分銷商動(dòng)機(jī)排序2、如何有效激勵(lì)分銷商,渠道競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)估,競(jìng)爭(zhēng)力,什么是渠道競(jìng)爭(zhēng)力,評(píng)估地區(qū)渠道獲利能力,渠道競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)估,關(guān)鍵性評(píng)估,三大評(píng)估對(duì)象1、品牌商或廠商2、各級(jí)分銷商3、終端網(wǎng)點(diǎn),三大關(guān)鍵性指標(biāo)1、銷售額2、毛利與毛利率3、投入與回報(bào),如何判斷渠道獲利能力的好壞？,關(guān)鍵在于：進(jìn)行橫向比較和縱向比較,評(píng)估地區(qū)渠道市場(chǎng)能力,渠道競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)估,基礎(chǔ)性評(píng)估,評(píng)估四大關(guān)鍵性指標(biāo)市場(chǎng)占有率調(diào)查絕對(duì)占有率、相對(duì)占有率評(píng)估與比較渠道輻射能力市場(chǎng)廣度評(píng)估與比較終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)或終端客戶數(shù)市場(chǎng)密度評(píng)估與比較單店平均銷售能力市場(chǎng)深度評(píng)估與比較,評(píng)估地區(qū)渠道控制能力,渠道競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)估,管理性評(píng)估,評(píng)估的四大方面渠道穩(wěn)定性-渠道成員各級(jí)分銷商的調(diào)整率終端穩(wěn)定性-終端網(wǎng)點(diǎn)或客戶的流失率渠道效率性-渠道工作雙向溝通和支持狀況渠道推廣性-廣告、促銷、分銷商支持等,如何提高渠道的競(jìng)爭(zhēng)力,提高,比對(duì)手做得好-今天比昨天好,1.提高競(jìng)爭(zhēng)力的條件市場(chǎng)能力條件、渠道控制能力2.提高競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)渠道利益、市場(chǎng)能力3.提高競(jìng)爭(zhēng)力的兩大途徑市場(chǎng)橫向培育、市場(chǎng)深度支持4.提高渠道成員執(zhí)行力,如何提高渠道的競(jìng)爭(zhēng)力,市場(chǎng)橫向培育-擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模,選擇市場(chǎng)橫向培育對(duì)象合理布局一級(jí)分銷商消滅市場(chǎng)空白地區(qū)支持和配合一級(jí)分銷商開發(fā)二級(jí)市場(chǎng)有效終端網(wǎng)點(diǎn)的密集開發(fā)和銷售同質(zhì)產(chǎn)品系列化和多樣化,如何提高渠道的競(jìng)爭(zhēng)力,市場(chǎng)深度支持-改善分銷品質(zhì),折扣有限獎(jiǎng)勵(lì)無限分銷成員培訓(xùn)與溝通支持分銷商進(jìn)行二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)訪問與輔導(dǎo)實(shí)施終端輔導(dǎo)和支持加強(qiáng)廣告和推廣支持力度典型樣板的推廣,渠道的兩大問題,橫向沖突與垂直沖突,渠道沖突的危害橫向沖突的類型與原因垂直沖突的類型與原因渠道沖突的根本原因,橫向沖突的處理之道,橫向沖突二大典型方式“跨區(qū)”銷售與“降價(jià)”銷售“降價(jià)”銷售行為處理的六大方法價(jià)格預(yù)防責(zé)令改正促銷限制供貨提價(jià)扣除獎(jiǎng)勵(lì)取消資格如何處理跨區(qū)銷售行為1、所跨區(qū)的區(qū)域類型和市場(chǎng)階段2、不同類型區(qū)域的處理方法3、跨區(qū)銷售行為的處理要?jiǎng)t,垂直沖突的化解要術(shù),01.垂直利益沖突的類型廠商與一級(jí)分銷商之間各級(jí)分銷商之間02.與一級(jí)分銷商處理要領(lǐng)堅(jiān)持既定原則合理分銷商利益建立異議標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施互換式激勵(lì)03.處理分銷商間的矛盾關(guān)注給出建議引導(dǎo)與溝通,與代理商相處的藝術(shù),代理商的價(jià)值與作用管理代理商的關(guān)鍵環(huán)節(jié)區(qū)域經(jīng)理管理要領(lǐng),代理商選擇,地點(diǎn)是原則形象是條件分銷是能力意愿是動(dòng)力,良好的代理商形象能夠襯托和提高廠商形象、品牌形象，能夠贏得消費(fèi)者的認(rèn)可或忠誠(chéng),適合的地點(diǎn)可以使下一級(jí)的代理商和消費(fèi)者、或用戶，就近方便購買產(chǎn)品,代理商的市場(chǎng)覆蓋范圍與能力、所銷產(chǎn)品種類、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、及價(jià)格控制力、產(chǎn)品服務(wù)、經(jīng)營(yíng)管理能力等,分銷活動(dòng)的成功是建立在代理商與廠商的共同努力,和真誠(chéng)合作的基礎(chǔ)上,代理商選擇,關(guān)鍵要素,代理商對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展性認(rèn)識(shí)懂得如何操作區(qū)域總體市場(chǎng)代理商清楚自身的角色和合作規(guī)范相應(yīng)的二級(jí)主干網(wǎng)點(diǎn)和銷售人員,代理商選擇,實(shí)務(wù)要領(lǐng),選擇合適的代理商標(biāo)準(zhǔn),從代理選擇要素中選擇具體的項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)各項(xiàng)目評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)和占總分的權(quán)數(shù)搜尋區(qū)域代理商目標(biāo)通過各種方法實(shí)施調(diào)查觀察、臨店、行業(yè)口碑、二級(jí)網(wǎng)絡(luò)等篩選出合適的代理商,代理商評(píng)估,評(píng)估原則,不能只對(duì)代理商業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估要注重代理商潛力和基礎(chǔ)方面要結(jié)合代理商區(qū)域市場(chǎng)潛力要注重代理商合作行為,結(jié)合現(xiàn)狀與發(fā)展性進(jìn)行評(píng)估,代理商評(píng)估,關(guān)鍵性指標(biāo)確定,3:4:3,業(yè)績(jī)指標(biāo)/基礎(chǔ)指標(biāo)/管理指標(biāo),1.業(yè)績(jī)指標(biāo)進(jìn)貨、回款、庫存等2.基礎(chǔ)指標(biāo)-二三級(jí)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量(存量/增量/流失量)-二三級(jí)網(wǎng)點(diǎn)平均銷售業(yè)績(jī)-二三級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?銷售人員、銷售設(shè)施3.管理指標(biāo)-合作條款的遵守-是否有市場(chǎng)沖突行為-市場(chǎng)策略或推廣等方面的支持性-對(duì)二級(jí)市場(chǎng)的支持與輔導(dǎo)、培訓(xùn),代理商評(píng)估,最佳方法,代理商積分制,將代理商業(yè)績(jī)、基礎(chǔ)、管理行為分解成細(xì)節(jié)動(dòng)作設(shè)計(jì)各個(gè)動(dòng)作的得分標(biāo)準(zhǔn)和晉級(jí)分?jǐn)?shù)記錄代理商動(dòng)作次數(shù)和品質(zhì)，并以標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行記分根據(jù)代理商的動(dòng)作情況實(shí)施補(bǔ)貼和支持根據(jù)代理商總分情況進(jìn)行代理商級(jí)別評(píng)選，代理商依級(jí)不同而享受不同的政策和待遇規(guī)定代理商責(zé)任和義務(wù)，依據(jù)違反的次數(shù)和程度進(jìn)行扣分，根據(jù)分?jǐn)?shù)不同階段實(shí)施懲罰或降級(jí),代理商談判,談判焦點(diǎn),兩大根本性利益,直接利益,間接利益,代理區(qū)域與代理權(quán)限折扣、返利、獎(jiǎng)勵(lì)年度業(yè)績(jī)與計(jì)劃結(jié)算、庫存問題,廣告、推廣道具、活動(dòng)用品支持網(wǎng)點(diǎn)支持與培訓(xùn)各類補(bǔ)貼運(yùn)做方面,代理商談判,談判要?jiǎng)t,01把持原則性貨款、結(jié)算、折扣方面、市場(chǎng)形象二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)與輔導(dǎo)、支持與管理02策略性交換把業(yè)績(jī)作為籌碼交換返利、獎(jiǎng)勵(lì)、支持等條件交換網(wǎng)點(diǎn)支持、廣告等各項(xiàng)補(bǔ)貼03有條件退讓區(qū)域限制與代理年限問題產(chǎn)品推廣和展示、道具方面等,代理商談判,把握談判主動(dòng)權(quán),多呈現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)利益多溝通市場(chǎng)策略與區(qū)域規(guī)劃多介紹樣板工程在場(chǎng)外做足功夫01.到代理商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處走走02.到代理商鄰近店走走03.到代理商二級(jí)主干網(wǎng)點(diǎn)走走04.隱約或制造一些代理商不安的信息,代理商談判,簽約注意事項(xiàng),規(guī)范:01一定要訂立合同02一定要使用自己的規(guī)范合同03要獲取合同正本、營(yíng)業(yè)副本和身份證的復(fù)印件,要點(diǎn):01訂單只是合同的附件02權(quán)益性條款不能遺漏-如：品牌、地區(qū)、信息、庫存與銷售、年度業(yè)績(jī)、價(jià)格與管理、折扣與返利、結(jié)算、網(wǎng)點(diǎn)方式等03要獲取合同正本、營(yíng)業(yè)副本和身份證的復(fù)印件04有信用條款，一定要求對(duì)方法人以個(gè)人財(cái)產(chǎn)進(jìn)行擔(dān)保,代理商溝通,有效溝通,在于代理商接受、理解與反饋,在于溝通過程的五個(gè)100%,溝通要素,要說得明白、說得一致要聽得清楚-傾聽的五個(gè)境界要把握代理商的溝通心態(tài)要建立溝通的三大基礎(chǔ),代理商溝通,尊重-平等-共識(shí)客情,溝通基礎(chǔ),1.五尊重人格尊重、觀念尊重、行為尊重需求尊重、現(xiàn)狀尊重、控制自身不良行為2.平等對(duì)待各代理商及其單位人員3.共識(shí)市場(chǎng)共識(shí)、需求共識(shí)、服務(wù)共識(shí)、利益共識(shí)等4.客情信息交流、發(fā)現(xiàn)愛好、禮貌利益、尊重可戶、為客戶著想、迎合客戶、幫助客戶等等,代理商執(zhí)行力管理,三個(gè)條件,三個(gè)流程,代理商選擇流程代理商策略流程代理商營(yíng)運(yùn)流程,代理商選擇與評(píng)估代理商溝通與輔導(dǎo)代理商激勵(lì)與發(fā)展,代理商執(zhí)行力管理,構(gòu)建代理商執(zhí)行力文化,基礎(chǔ)：制度與管理、溝通與輔導(dǎo),先內(nèi)后外原則完善建立代理商市場(chǎng)策略與流程制訂代理商操作手冊(cè)指導(dǎo)代理商如何進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作并遵守代理制度建立代理商培訓(xùn)體系培訓(xùn)需求、培訓(xùn)方法、培訓(xùn)跟蹤、二級(jí)培訓(xùn)培養(yǎng)區(qū)域經(jīng)理執(zhí)行力,代理商執(zhí)行力管理,培養(yǎng)區(qū)域經(jīng)理執(zhí)行力,角色轉(zhuǎn)變-幫助代理商成功關(guān)心、關(guān)愛、支持與配合角色轉(zhuǎn)變-做代理商教練觀念引導(dǎo)、策略建議、溝通與輔導(dǎo)等角色轉(zhuǎn)變-做市場(chǎng)的培訓(xùn)師培訓(xùn)與輔導(dǎo)代理商及單位銷售人員、骨干網(wǎng)點(diǎn)人員技能