廣告心理學——注意原理及策略.ppt

第二章廣告吸引力的注意策略,主講：劉春英,本章主要內容,注意的基本理論注意在廣告信息加工的地位與作用影響注意的因素注意規(guī)律在廣告設計中的應用,第一節(jié)注意概述,一、注意的概念注意：是心理活動對一定對象的指向和集中。注意的特性：指向性與集中性二、注意的類型,三、注意是廣告效果的基礎,1、廣告與注意力資源,2、注意在處理廣告信息中的功能,1、引起消費者注意是廣告成功的前提大眾接受廣告的心理歷程：,廣告,注意力,相對過剩,稀缺資源,2、注意在廣告信息加工中的基本功能,第二節(jié)選擇性注意與兩種理論模式,一、選擇性注意的概念：選擇性注意是指在外界諸多刺激中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激或排除干擾。二、影響注意的因素,客觀刺激特征,1、刺激的強度,一般，強度較大的刺激，如巨大的聲響、鮮艷的色彩、突出的標語等容易引起人們的注意。刺激的強度是相對而言的。案例：電視廣告優(yōu)秀戶外廣告,2、刺激的新奇性,經驗中沒有接觸過的新奇事物往往能引起人的好奇心，從而成為注意的對象。廣告藝術中，獨特的構圖、新鮮的語言、新穎的手法等都富有新奇性，能產生獨特的效果。案例：意大利超市廣告絕對伏特加廣告,3、刺激的趣味性,藝術起源中有“游戲說”人總是傾向于能帶來滿足感、快感的信息。案例：網絡廣告優(yōu)秀平面廣告,4、活動與變化,在靜止的背景上，運動的物體或變化的事物非常顯眼，很容易成為人們注意的對象。案例：經典戶外廣告,5、對比,對比法：廣告創(chuàng)意設計中把所描繪的事物的特性和特點放在鮮明的對照和直接對比中表現(xiàn)，互比互襯，在對比中鮮明地強調或提示產品的性能和特點，給消費者以深刻的視覺感受和心理沖擊。對比的事物很多。如色彩、方向、形狀、大小、數(shù)量、新舊、質感、情緒、氣氛等。還可以將產品的功效、品質、造型特點等進行自身的比較，或使用效果對比的方法，可使產品的優(yōu)點突出。,二、個人的主觀性因素,1、需要與動機消費者產生某種需要或動機時，一切能夠幫助其做出滿意購買決策的信息，都有實用價值，詳細的廣告信息是被期待的。適合：價格昂貴；新的、復雜的或購買風險大的產品,2、態(tài)度人們生活中對不同事物抱有一定態(tài)度，這種態(tài)度會影響到對信息的選擇性。80%的人往往對支持自己觀點的信息有好感。,3、興趣興趣：是一個人積極探究某種事物的認知和態(tài)度傾向。它與認知、情感和意志等心理過程有密切關系。個人興趣影響到對信息的選擇，凡符合自己興趣的信息，往往容易引起我們的關注，反之，視而不見。,4、經驗因素每個人在生活過程中都積累了一定的經驗，這種經驗也會影響到個體對事物的注意。人們對比較熟悉的事物容易產生注意。案例：名人廣告,5、期待懸念廣告就是利用人們的期待心理，輕而易舉引起我們的注意。案例：汽車廣告1筆記本電腦廣告,三、情境因素,3、解釋注意的選擇作用的兩種理論：,過濾器理論：有機體有許多彼此分離的神經通道，它們對于外界各種各樣的刺激進行篩選，即把無關緊要的信息過濾掉（或堵塞?。悦獯竽X負擔過重，因為大腦的信息加工容量是有限的。理論要點：注意是一種信息過濾器啟示：媒介信息以“全”或“無”的形態(tài)進入大腦。如，只聽某歌星的歌，不聽家長的勸。,衰減理論：當信息通過過濾裝置時，被注意或被追隨的信息完全通過，而不被注意或非追隨的信息在強度上減弱，因此出現(xiàn)衰減。理論要點：一定時間只有少量的信息被加工。啟示：媒人們在某一時刻可以同時接受兩種或兩種以上信息，多種信息進入信息通道，只不過引起注意的信息更強烈一，而未被注意的信息則很微弱。,第三節(jié)注意廣告的一般動機,一、動機動機：是指激勵人們去行動的原因，也就是引起、維持人的某種行動，以達到預定的愿望或意念。二、注意廣告的動機,1、刺激性變化、新穎、意外是人的天性。完全可以預料的信息會變的乏味。,2、娛樂性,消費者在忙碌工作之余，希望接觸到的是生活的情趣。游戲娛樂方式便是眾多的生活方式中最易產生快感的方式。廣告以娛樂性的形式出現(xiàn)時，它在與受眾的交流互動中還原了人最原始的人性化娛樂狀態(tài)。案例：桔子酒店星座系列廣告（天蝎座、天秤男）香煙廣告等平面廣告,3、一致性,一致性理論認為，人們具有發(fā)展對事物同一的認識和行為能力。認知的不協(xié)調將造成人們的不協(xié)調狀態(tài)，方法之一就是選擇性接觸。80%的人往往對支持自己觀點的信息有好感。案例：康泰克廣告,4、實用性,當產品信息與消費者具有某種特別的關系時，消費者會主動尋找廣告信息。需要決定信息具有較大的實用性價值時，詳細的廣告信息是被期待的。由此引起的注意屬于有意注意。適用：人們要購買大宗數(shù)量、相對高參與度產品或高風險的新產品時。不是出于眼下的購買，而是留待將來使用的。案例：資生堂出雜志汽車廣告,第四節(jié)提高廣告吸引力的策略,提高廣告吸引力的策略,2、提供實用性或支持性信息,3、適當增強廣告的重復率,4、請你參加,5、借勢,7、炮制懸念,1、增強客觀刺激,8、異質性編排,9、閾下廣告,6、欲擒故縱,4、請你參加,一般，廣告要引起人們注意，都在或多或少暗示或明示人們注意廣告內容，其中有一類廣告直接向觀眾發(fā)出邀請，請觀眾參與到廣告信息傳播中，通常表現(xiàn)為提出一個問題，請觀眾解答，廣告制作一個謎面，請觀眾揭開謎底。案例：愛德蘭絲假發(fā)廣告平面廣告,5、借勢,社會熱點是社會上新近發(fā)生的、引起巨大反響的、為人們喜聞樂見的新聞事件、文化娛樂、體育賽事等內容。廣告中通過反映與這些人們當下高度關注和熱議的社會熱點的相關時尚內容，來達成品牌認同，是一種典型借勢手法。案例：美的借力體育賽事“美的瞬間”,6、欲擒故縱,觀眾對廣告的逆反心理主要表現(xiàn)為排斥、反感、厭煩、抵觸、懷疑等，它使廣告?zhèn)鞑ナ茏瑁踔廉a生負效應。受眾受原有知識經驗支配，往往認為廣告是一門自吹自擂、誘騙消費者掏腰包的商業(yè)宣傳，于是產生一種“你要的注意我偏不注意”的逆反心理。利用受眾的逆反心理，擺出一種不需要消費者注意的無所謂態(tài)度，反而能起到吸引消費者的作用。案例：泰國曼谷一家飲食店啤酒廣告說服緬甸婦女在電影院摘帽廣告亞運新新家園廣告,廣告標題：我和鄰居沒有共同語言。廣告正文：它們起得比我早，住得比我高，它們不上班，它們穿得花花綠綠，它們大呼小叫，它們在肩膀上和我打招呼與飛鳥為林，與自然共生。的確我們真的應該為有這樣一群“鄰居”而慶幸。廣告口號：原生、原味亞運新新家園,7、炮制懸念,懸念廣告：是指廣告信息不是一次展現(xiàn)，而是通過系列廣告，由粗到細，由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸發(fā)展和充實。始發(fā)信息：常以提問方式，或者直接突出其帶有特色的信息。效果：引發(fā)受眾好奇心，促使無意注意向有意注意轉化，誘使其對該系列廣告信息會表現(xiàn)出努力、精細的加工。案例：梅蘭芳上海演出廣告鞋子廣告果汁飲料廣告,7、異質性編排,異質性心理現(xiàn)象的特征是由于刺激物的突然性而帶來的深刻印象。當物象出現(xiàn)的時間、空間不符合感知經驗時，時空的突然性就出現(xiàn)了。（這一心理的特征是其所屬的感知過程處于一定時間/空間內，是連續(xù)的、活動的，突然產生的新經驗和以前的經驗沒有必然聯(lián)系時，刺激物對感知者以不帶任何過程的強制方式出現(xiàn)。）,8、閾下廣告,閾下廣告：是當受眾本身沒有意識到“看見”或“聽見”的情況下，不知不覺接受廣告信息。特點：通過作用于消費者的潛意識，達到潛移默化的效果。好處：削減那些總切斷節(jié)目的廣告，不破壞觀眾的興致，節(jié)省時間。同