桑葚酒營銷策略分析.doc

桑葚酒營銷策略分析 【摘要】隨著人們生活水平的不斷提高，對酒類的需求已從單方面的酒精刺激到如今的品酒、飲酒、道酒，并且更加注重健康的品質(zhì)。以瀛鑫酒莊的桑葚酒為研究對象，通過對整個(gè)酒類市場的環(huán)境研究，利用swot模型進(jìn)行分析，同時(shí)在對瀛鑫酒莊進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)調(diào)查，從中我們發(fā)現(xiàn)贏鑫酒莊使用的銷售手段主要是傳統(tǒng)的一對一銷售，利用朋友圈進(jìn)行關(guān)系營銷，這種的效益不是很高，同時(shí)人力成本和時(shí)間成本都較大，又沒有起到使產(chǎn)品真正意義上走進(jìn)市場的作用。因此我們通過一系列的信息收集，散發(fā)調(diào)查問卷，制定了幾個(gè)可行的活動(dòng)方案，利用一些大型活動(dòng)來推廣桑葚酒，從而來提高知名度。 【關(guān)鍵詞】市場環(huán)境；swot分析 我們通過對瀛鑫酒莊的桑葚酒的營銷模式中發(fā)現(xiàn)，他們所采用的主要是一對一的營銷模式，受眾面淺。因此本文將通過分析整個(gè)酒類市場環(huán)境，各個(gè)年齡層次的飲酒偏好，收集數(shù)據(jù)等幾個(gè)方面，從中制定出一套營銷方案，“從純銷售走向銷售、咨詢和行政一體”、建立全國的分銷商網(wǎng)絡(luò)，提高桑葚酒的市場占有率。 一、營銷環(huán)境分析 （一）酒類市場總體概況 近年來，消費(fèi)升級和人口結(jié)構(gòu)兩大因素決定了中國的酒類市場將步入高速增長期，酒類市場成了社會(huì)經(jīng)濟(jì)不可分割的重要部分。 在國內(nèi)外各大品牌的競爭下，我國酒類市場品種繁多，應(yīng)有盡有。按照酒的商品特性，我們可以把酒類市場分為一下五種：白酒、黃酒、果酒、啤酒和藥酒。 其中值得一提的是，保健酒成為繼白酒、啤酒、葡萄酒之后中國酒類市場中崛起的第四類酒業(yè)新勢力。海南椰島（集團(tuán)）股份有限公司以55.91億元價(jià)值榮獲“2011年度華樽杯保健酒品牌價(jià)值第一名”，這是繼2010年后該公司第二次獲得此項(xiàng)殊榮。 主辦方在評議報(bào)告中認(rèn)為：保健酒近年異軍突起，成為繼白酒、啤酒、葡萄酒之后中國酒類市場中崛起的第四類酒業(yè)新勢力；保健酒以每年30%的高速增長和發(fā)展，顯現(xiàn)出巨大的市場潛力，并形成了以椰島、勁酒為領(lǐng)軍的幾大知名品牌，整個(gè)行業(yè)正在上演一場良性的升級運(yùn)動(dòng)；目前，保健酒市場可能開始洗牌，未來兩三年，中低端保健酒市場將淘汰一批雜牌產(chǎn)品，高端保健酒市場或?qū)⒊霈F(xiàn)名優(yōu)品牌。 （二）保健酒類市場競爭狀況 我國保健酒行業(yè)發(fā)展迅速，近幾年來以年均30%的速度增長，目前總規(guī)模已經(jīng)突破了100億元，市場前景廣闊。 保健酒行業(yè)發(fā)展至今，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品，其中，勁牌、椰島鹿龜、致中和等已經(jīng)榮登中國名牌榜單。2010年進(jìn)入12月后，勁酒、椰島鹿龜酒以及黃金酒等保健酒的銷量都出現(xiàn)了一倍以上的漲幅。這主要是人們的觀念改變了，更注重養(yǎng)生，對白酒的消費(fèi)熱情逐漸降低，這令保健酒在酒類市場上的份額逐年增加。因此，格局明顯的同時(shí)競爭的激烈程度再度升級?？v觀保健酒類企業(yè)的動(dòng)作，可以說各有各的精彩。 椰島集團(tuán)作為歷史悠久的保健酒老品牌，一如既往地堅(jiān)守著其卓越的品質(zhì)和良好的保健功效。除此之外，還注重品質(zhì)+品牌+營銷的經(jīng)營戰(zhàn)略，這是椰島集團(tuán)長足發(fā)展的三駕馬車。過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，超過20億的品牌投入，對消費(fèi)市場的持續(xù)培育，以及精耕細(xì)作的務(wù)實(shí)營銷，使椰島集團(tuán)的保健酒產(chǎn)業(yè)一直保持穩(wěn)健發(fā)展。并且為了能適應(yīng)保健酒市場的發(fā)展形勢的需求，2011年，椰島集團(tuán)聯(lián)合有“國內(nèi)專業(yè)從事酒水行業(yè)營銷咨詢的首席機(jī)構(gòu)”之譽(yù)的北京盛初營銷咨詢公司，全面啟動(dòng)“三全”戰(zhàn)略。即全面進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，全面啟動(dòng)銷售渠道開發(fā)，全面啟動(dòng)不同類型市場的開發(fā)。 作為保健酒類里的另一巨頭，勁酒在對消費(fèi)者教育與引導(dǎo)上走的是務(wù)實(shí)主義路線。初期就以125ml玻璃瓶裝切入中低檔餐飲市場，通過贈(zèng)飲、品嘗、售點(diǎn)氛圍營造等方式不斷教育消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣，在勁酒推廣初期，我們在宵夜的排擋看到勁酒市場人員穿梭的身影；其酒水勾兌出的口感綿甜細(xì)膩，微帶藥味，讓消費(fèi)者既覺口感不錯(cuò)，又能感受到功效的存在，這是廣大消費(fèi)者能普遍接受的先決條件之一。其次，在廣告引導(dǎo)上，勁酒長期在央視堅(jiān)持不懈，廣告語“勁酒雖好，可不要貪杯哦”在不斷暗示著少量飲酒、健康飲酒的理念。消費(fèi)者在他們潛移默化的教育中，慢慢形成了對其飲用習(xí)慣，在很多餐飲場所，吃飯時(shí)喝瓶勁酒的現(xiàn)象已經(jīng)是屢見不鮮。 除了這兩家之外，茅臺集團(tuán)“白金酒”，五糧液集團(tuán)“黃金酒”等品牌也在覬覦著保健酒類市場。前者在口感方面，白金酒系茅臺酒廠金牌調(diào)酒師繼承了茅臺基酒的風(fēng)格，醬香濃郁，溫和醇厚。功能方面，白金酒科學(xué)地融合了十幾味天然草本藥材，主要以“輕方組合，溫調(diào)氣血”的溫和調(diào)養(yǎng)方式為主，所以適宜人群十分廣泛。面世以來，白金酒的保健功效已經(jīng)受到越來越多的保健專家和中醫(yī)藥學(xué)家的好評。后者伴隨著狂轟濫炸般的宣傳攻勢，在全國各地攻城略地，氣勢洶洶，號稱“好喝又大補(bǔ)”，也受到了很大的關(guān)注。 二、swot分析 （一）優(yōu)勢 1.成本優(yōu)勢：上海崇明有大量的桑葚地，而且桑葚存活率高，所以資源豐富，成本低廉。這使得桑葚酒售價(jià)顯得實(shí)惠，符合一般消費(fèi)者的消費(fèi)水平 2.歷史優(yōu)勢：桑果是我國歷史悠久的果品之一，追溯到二千年前，桑果已是中國皇帝御用的補(bǔ)品。 3.市場優(yōu)勢：新穎的產(chǎn)品迎合現(xiàn)代人嘗試新鮮事物的生活方式。100%桑葚原汁，不添加任何色素及香精，完全保留桑果營養(yǎng)成分，原色、原味、原香，符合現(xiàn)代人健康的飲食習(xí)慣。 4.健康優(yōu)勢。桑葚有很高的藥用價(jià)值。桑椹酒中的脂肪酸具有分解脂肪、降低血脂，防止血管硬化等作用；桑椹酒含有烏發(fā)素，能使頭發(fā)變的黑而亮澤；桑椹酒有改善皮膚血液供應(yīng)，營養(yǎng)肌膚，使皮膚白嫩及烏發(fā)等作用，并能延緩衰老；桑椹酒具有免疫促進(jìn)作用，可以防癌抗癌；桑椹酒主入肝腎，善滋陰養(yǎng)血、生津潤燥，適于肝腎陰血不足及津虧消渴，腸燥等癥狀；常飲用桑椹酒可以明目，緩解眼睛疲勞干澀的癥狀。降血脂，降血糖，降血壓。 （二）劣勢 1.初期階段價(jià)格沒有競爭力 剛進(jìn)入市場，因考慮到各種成本因素，價(jià)格不會(huì)定的特別低，導(dǎo)致有些人覺得不值得去買，不值得去嘗試。比起果酒，米酒，啤酒價(jià)格不算便宜。所以人們可能不會(huì)選擇這個(gè)新鮮事物。而它又沒有葡萄酒一樣的知名度和檔次，所以價(jià)格也不能很高。因此價(jià)格完全沒有優(yōu)勢。 2.產(chǎn)品形象處于中下端 名人之間的酒席，桑葚酒幾乎不會(huì)出現(xiàn)。因?yàn)閮r(jià)格低廉，大家覺得用桑葚酒請客太過小氣而會(huì)沒有面子。桑葚酒的檔次不高，形象就太不上去，這也是導(dǎo)致價(jià)格只能處于低水平的一個(gè)原因。 3.桑葚酒飲料市場不被重視 現(xiàn)在市場上比較知名的還是葡萄酒?，F(xiàn)在各種酒席都是以葡萄酒為主，桑葚酒沒有人重視，也沒有人會(huì)想到用桑葚酒開宴會(huì)等。家宴等小宴會(huì)一般也是用米酒，黃酒，白酒等，和桑葚酒的還是比較少見。于是桑葚酒市場就不會(huì)擴(kuò)大，桑葚酒的市場也就不會(huì)被重視。 （三）機(jī)會(huì) 現(xiàn)在國內(nèi)市場飲料市場充斥各樣的飲品，但是國內(nèi)，甚至國際上，幾乎都沒有桑葚同類競爭產(chǎn)品，酒類市場已無新意。因此，桑葚果酒（美名曰瀛鑫紫酒）正好迎合了未來市場需求。一、桑葚酒可以作為保健酒。因?yàn)樯］鼐茖傩滦图兲烊皇称?，產(chǎn)自中要華第一生態(tài)大島崇明島，口感飽滿，采用100%桑葚原汁釀造。 1.桑葚酒營養(yǎng)價(jià)值高，關(guān)注度不斷上升 現(xiàn)代研究證實(shí)，桑葚酒營養(yǎng)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于葡萄酒，對于人類心臟及免疫系統(tǒng)的治療及保護(hù)有10大作用的微量元素硒含量高于葡萄酒的12.41倍，蛋白質(zhì)為葡萄酒的8.44倍，賴氨酸是葡萄酒的9.23倍，抗氧化物質(zhì)等也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于葡萄酒。具有養(yǎng)生養(yǎng)顏、抗氧化、抗衰老、降血脂血壓、軟化血管、增強(qiáng)免疫力等諸多美容養(yǎng)生保健功效。隨著居民生活水平的提高及對健康營養(yǎng)的追求，桑葚酒越來越受到居民的關(guān)注。 2.擴(kuò)大桑葚酒在新年的影響力 桑葚酒可以作為禮品酒。紫酒，紫酒，紫氣東來，有美好的寓意。作為禮品酒贈(zèng)送親朋好友，婚慶生日，公司慶典更是合適不過。另外，瀛鑫酒莊有設(shè)計(jì)特別的禮品包裝。 3.年青人是主打市場 桑葚酒又作為果酒，果酒市場只有單調(diào)的蘋果酒。桑葚酒后勁十足，有足夠的市場沖入。桑葚酒沒有葡萄酒的莊重，只有在很穩(wěn)重的場合才適合，而桑葚酒沒有限定在特定的框架內(nèi)，適合年輕人們聚餐時(shí)的選擇，不失活潑。 （四）威脅 1.行業(yè)壁壘不高、門檻較低 產(chǎn)品的工藝技術(shù)并不復(fù)雜，使后來者容易趕超。借鑒飲料市場成功典范，盡快樹立桑葚酒品牌意識，讓品牌升入人心，使消費(fèi)者指牌購買，甚至將我們的產(chǎn)品作為此類別果酒規(guī)范模式。 2.酒類市場競爭激烈 紅酒，白蘭地，洋河經(jīng)典，椰島鹿龜酒等經(jīng)典酒都深入人心。替代品較多。 三、目標(biāo)市場分析 （一）目標(biāo)市場細(xì)分 1.按購買者年齡細(xì)分 年齡在25到50歲的中青年。這一年齡段的人主要特征在于有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)以及身份地位，崇尚健康時(shí)尚的生活。他們的代名詞是品味，尊重，檔次，健康。 2.按購買地域分析 在國內(nèi)市場上，啤酒、白酒和葡萄酒是三種最主要的酒，占據(jù)了中國酒市場98%以上的份額。最近，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)利用中國市場與媒體研究（cmms2003秋）數(shù)據(jù)對全國30個(gè)主要城市酒市場進(jìn)行了分析。 啤酒：區(qū)域色彩濃厚在全國30個(gè)主要城市，啤酒的滲透率達(dá)到了48.6%，即在30個(gè)城市居民中有3415萬啤酒的消費(fèi)者，占30個(gè)城市居民總體的48.6%，其消費(fèi)規(guī)模遠(yuǎn)大于白酒和紅酒的消費(fèi)者規(guī)模，后兩者的消費(fèi)者規(guī)模依次為1435萬人和855萬人。 有以上數(shù)據(jù)可以看出啤酒以他低廉的價(jià)格在酒類市場取得了很大的份額，而紅酒相對而言價(jià)格偏貴。因此我們將目標(biāo)市場定在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，也可以說是與居民人均gdp正相關(guān)，從2011人均gdp來看，其中以澳門（325616元）最高，其次是香港（227547元）、臺灣（136671元），接下來是上海跟天津。由于瀛鑫酒莊坐落于崇明，以節(jié)省費(fèi)用來說，我們將主推市場定在了崇明，由此普及整個(gè)上海。 （二）目標(biāo)市場的選擇 根據(jù)以上的數(shù)據(jù)顯示，我們將25到50歲作為我們的目標(biāo)人群，因此我們將中青年經(jīng)常出入的場所，比如飯店，超市等等以及酒宴場所，婚慶公司作為我們的目標(biāo)市場，使其成為大眾所認(rèn)知的品牌。 四、4ps分析 基于以上分析，我們對2550歲年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分目標(biāo)集中營銷，并通過事件營銷、體驗(yàn)式營銷、公關(guān)活動(dòng)等來借勢、運(yùn)勢、造勢，最終實(shí)現(xiàn)我們預(yù)期的營銷目標(biāo)。 （一）產(chǎn)品策略 1.品牌定位 （1）主要桑椹酒的品牌定位分析：目前市場上桑椹酒品牌眾多，生產(chǎn)規(guī)模參差不齊，對于產(chǎn)品的定位也大相徑庭。但在中國，果酒的市場仍呈現(xiàn)相對空白的狀態(tài)。因此歸類于果酒的桑椹酒以其健康、口感好的內(nèi)在必將成為市場中的有力競爭產(chǎn)品之一。 （2）產(chǎn)品包裝分析：酒類飲品一直以來都是以禮著稱，因此包裝的品味應(yīng)是產(chǎn)品營銷的重點(diǎn)。且市場上酒類種類繁多、品牌多樣，為能使瀛鑫酒莊的桑椹酒脫穎而出，包裝不可忽視。 （二）渠道策略 1.營銷渠道策略 （1）搶占生態(tài)旅游衍生特產(chǎn)銷售的制高點(diǎn)，逐漸向城市中心區(qū)域靠攏。 （2）疏通建立市縣級代理商、經(jīng)銷商渠道，使桑椹酒從發(fā)展中市場走向成熟市場。市場鋪面率將達(dá)到60%以上，在所轄區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品中市場份額達(dá)到15%以上 （3）完善餐飲營銷渠道建設(shè)，深化酒店及其周圍零售點(diǎn)、餐廳等一些符合目標(biāo)消費(fèi)者行為的特殊渠道的建設(shè)，力爭成為銷量增長的來源。 2.宣傳渠道策略 以“綠色、生態(tài)、自然、健康”為宣傳主題，以“喝出健康好身體，評出愉悅好心情”為宣傳口號，以2550歲年齡段消費(fèi)者的細(xì)分目標(biāo)集中營銷為核心，2540年齡段的消費(fèi)者注重喝酒的氣氛，4050年齡段的消費(fèi)者注重保健，因此我們在做宣傳因顧及兩個(gè)年齡段消費(fèi)者的心理取向。線上線下宣傳相結(jié)合，運(yùn)用各種媒體宣傳，將推廣、公關(guān)、促銷有機(jī)結(jié)合起來，相互配合，形成立體的宣傳形式，以最少的投入，子啊大限度地影響目標(biāo)消費(fèi)者，短期內(nèi)能在目標(biāo)市場中引起轟動(dòng)，為品牌打響名聲。 （1）企業(yè)宣傳冊：企業(yè)宣傳冊是企業(yè)現(xiàn)象、公司理念、產(chǎn)品介紹的集中體現(xiàn)，有利于傳播，更有利于吸引消費(fèi)者。盡可能地在生態(tài)旅游景點(diǎn)的飯店、賓館、特產(chǎn)銷售點(diǎn)等旅客集中消費(fèi)點(diǎn)擺放宣傳冊。 （2）pop展板、sp海報(bào)、條幅等直觀宣傳：大量的海報(bào)、條幅在促銷活動(dòng)中的運(yùn)用，能夠起到視覺提示、協(xié)助促銷的目的。強(qiáng)化企業(yè)在消費(fèi)者心中的印象。 （3）開展品酒會(huì)及各