策反營銷——3G時代通信運營商的全民營銷總動員

策反營銷 3G時代通信運營商的全民營銷總動員 中移動將 “策反 ”寫進年度計劃 爭奪聯(lián)通電信用戶 b明里是建網(wǎng)速度比拼，暗地是用戶數(shù)量爭奪，在新增電信用戶日漸困難的艱難時世里， “全民營銷 ”、 “策反 ”、 “挖角 ”三大經(jīng)典動作將成為三大電信運營商膠著中的關(guān)鍵。 /b日前，市場傳出消息，某外省地市移動分公司工作人員通過多種渠道向市民收購聯(lián)通卡，一張聯(lián)通手機卡可以換 30元現(xiàn)金和一張移動手機卡（無預(yù)充話費），或一張內(nèi)含 60元話費的移動手機卡， “公司給每個人都下了任務(wù)，員工每人負責(zé)換 300張聯(lián)通卡。 ” 而在中國電信的某些地市公司，給內(nèi)部員工布置營銷任務(wù)，不過是 “不能說的秘密 ”曾有不愿意透露姓名的電信人士細數(shù)任務(wù)： 2月 28日前，在崗人員必須完成 20臺天翼手機銷售，一線營銷人員必須完成 40臺。八崗以上人員如果一臺都銷售不出去，崗位下調(diào)一級。 策反、挖角、指標、壓力、焦躁 這一切，只因為客戶資源是電信運營商的核心資產(chǎn)。 策反挖角各顯其能 據(jù)悉，這種 “促銷活動 ”只針對中國聯(lián)通的預(yù)付費用戶，原卡內(nèi)有剩余額的卡，還可得到同等金額的現(xiàn)金返還。在這樣的 “誘惑 ”下，該市大量聯(lián)通用戶選擇轉(zhuǎn)網(wǎng)，成為移動用戶。 消息人士透露，某外省地市移動分公司更將 “策反 ”寫進年度計劃中預(yù)計全年策反中國聯(lián)通的中高端用戶 11萬，策反 C網(wǎng)中高端用戶 2萬。 “移動還挖小靈通用戶。 ”有電信人士表示，一些移動公司給小靈通用戶發(fā)短信，告知他們小靈通即將退網(wǎng)消息，然后號召他們到移動營業(yè)廳辦理入網(wǎng)手續(xù)。 在 指責(zé)對方挖墻腳外，每個運營商都在為擴大自己的用戶數(shù)絞盡腦汁。中國電信不同省份不同地市公司 “全員營銷 ”方案里，每個電信員工每月要 “消化 ”數(shù)量不等的 天翼號碼。某地市公司內(nèi)部發(fā)布了不成文的規(guī)定，要求在崗人員在 2月 28日前，必須完成 20臺天翼手機銷售，一線營銷人員必須完成 40 臺。八崗以上人員如果 一臺都銷售不出去，崗位下調(diào)一級。 某省電信員工則哀嘆，今年 1-3月，公司要求每個 職工最少必須完成 50個 189號的銷售任務(wù)，完成不了的扣發(fā)績效獎，最后兩名降崗。為了保證發(fā)展的是真正可以為電信帶來 ARPU值的用戶，電信還要求員工 營銷號碼必須保證在網(wǎng)六個月，通話量不能為零， “而且是真正的中國電信活躍用戶。 ” 有聯(lián)通人士剛在論壇上歡天喜地地發(fā)帖： “聯(lián)通徹底地取消全員營銷啦，今后員工發(fā)展用戶的，一律只獎不罰，不再強制分配任務(wù) ”，就引來磚頭無數(shù) ，有回帖提示：明里是 “只獎不罰 ”，但卻調(diào)低了績效獎，只有多多發(fā)展用戶，才能獲得高額績效獎金。 b任務(wù)鏈條層層分解 /b 策反和全員營銷，不過是市場競爭手段。每個運營商都明白用戶、尤其是中高端用戶的重要性，他們是未來 3G應(yīng)用的主力。 問及電信天翼營銷總動員，電信人士并不同意 “全員營銷 ”的說法，但也表示，鼓勵員工利用自己的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展天翼用戶，目前確實必要， “如果沒有規(guī)模效應(yīng)， CDMA發(fā)展會很困難的，必須先把規(guī)模做起來。 ” 而這種 “壯大規(guī)模 ”的鏈條非常清晰 集團公司分配任務(wù)到省公司，省公司 細化到市公司，市公司再到下一級區(qū)、縣公司，最后就是各部門有責(zé)任，各員工有指標。區(qū)別在于分配的具體指標是多少，采用正向激勵還是反向激勵，也就是賞，還是罰。 在小靈通發(fā)展初期，電信也依靠過這一 “人海戰(zhàn)術(shù) ”。中國電信目前大約有 50萬名員工。 中國電信幾個最重要的省公司， 09年額定需要完成的 CDMA新增用戶高達三四百萬，如果不是全民營銷，很難想象會有這樣的增長速度中國聯(lián)通苦心經(jīng)營 13年之久， CDMA用戶不過發(fā)展了 3000萬戶。 1 月份，中國電信 CDMA用戶數(shù)量增長達 102萬，為去年中國聯(lián)通 1月時的 CDMA用戶增加量的 3倍。這個速度讓其他對手深感壓力 同是 1月，中國移動 新增用戶數(shù) 667萬，遜于去年 12月的 707萬，是 2007年 12月以來中國移動用戶數(shù)增長最少的一個月。這意味著如果移動要保持它高速增長的完美曲線， 就必須撬動其他運營商的存量市場。這或許正是某些省份移動公司重拾策反利器的重要原因。 b“西安移動策反事件 ”回顧 /b 四年前，西安移動策反事件曾喧囂一時：當年的 “策反 ”文件稱：西安移動決定在 2004年 4月、 5月組織一場策反異網(wǎng)高端行動，代號 1860，并且制訂了明確的行動目標、任務(wù)、 時間及組織機構(gòu)等。 西安移動為 “策反對象 ”開出一系列優(yōu)惠條件： “用戶原異網(wǎng)號碼中預(yù)存話費未消費完的，可等值甚至超一定額度贈送預(yù)存或減免話費 ”：“針對特殊號，贈送相對應(yīng)的號碼 ”： “針對客戶的需要，可贈送繳費卡或購物券、 VIP（貴賓）卡等其他資源 ”。 當年，被移動鎖定的聯(lián)通用戶達 39550戶，文件將任務(wù)指數(shù)分解到城區(qū)和郊縣各個分部，截至 5月 7日，西安移動合計總策反成功 745戶。 b策略 /b 家庭用戶包圍戰(zhàn)：以低資費撬動市場 中國電信的 “全業(yè)務(wù) ” 中移動內(nèi)部曾經(jīng)總結(jié)過中國電信幾大優(yōu)勢：快速靈活 的反應(yīng)能力；固網(wǎng) /寬帶運營經(jīng)驗豐富； CDMA升級 3G最為方便。 劣勢則在于：移動運營經(jīng)驗相對缺乏。 中國移動認為，中國電信可能的市場策略包括： 推進 C網(wǎng)與固網(wǎng)融合運營，以全業(yè)務(wù)吸引新增用戶；利用 3G 網(wǎng)絡(luò)先發(fā)優(yōu)勢，加強對中高端客戶和集團業(yè)務(wù)市場的搶奪。 b中國移動的 “無線座機 ”/b 不僅要保持在個人移動通信領(lǐng)域的優(yōu)勢，進軍家庭用戶行動也已經(jīng)開始。 中國移動的家庭服務(wù)品牌設(shè)計已經(jīng)數(shù)易其稿，原本選定的 “我愛 e家 ”等名稱都被人搶注，幾經(jīng)修改最終確定為 “I萬家 ”。 以 “I萬家 ”為家庭服務(wù)品牌，中 國移動將以 “手機 +固話 +寬帶 ”的模式打造家庭服務(wù)體系；謀劃以無線替代有線，營造無線傳輸方式的全業(yè)務(wù)模式。 “無線座機 ”即是這一思路下的產(chǎn)物。無線座機其實是一個與小靈通相似的產(chǎn)品，它基于 GSM和 TD 網(wǎng)絡(luò)的語音通信終端，主要功能包括提供市內(nèi)、國內(nèi)外長途語音通話，不能漫游，可以接收短信。無線座機3月中旬可正式上市。 消息人士透露，廣東移動為該產(chǎn)品設(shè)計了 10 元和 30 元兩種套餐，分別包含了 50分鐘和 500分鐘的網(wǎng)內(nèi)通話時長。也就是說，無線座機的最低費用僅為每分鐘 0.06元，甚至低于固話。 而移動的劣勢之一，在于 移動固網(wǎng)差距過大，導(dǎo)致重組后業(yè)務(wù)組合單一化。 b中國聯(lián)通 “業(yè)務(wù)捆綁 ”/b “運營商擴大用戶規(guī)模，優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)，促進收入增長，必須依靠家庭用戶。 ”聯(lián)通人士表示，聯(lián)通也在加緊對旗下移動、固話、寬帶等業(yè)務(wù)的深度整合，緊抓家庭用戶，是聯(lián)通的核心策略之一。 廣東聯(lián)通最近推出主打固話、寬帶和移動三種業(yè)務(wù)捆綁的 “親情 1+歡樂享 ”。 廣東聯(lián)通人士表示，加入廣東聯(lián)通的 “親情 1+歡樂享 ”，用戶可以享受預(yù)存世界風(fēng)話費獲贈寬帶費，甚至固話與手機全年通話免費等優(yōu)惠。 “公司將會陸續(xù)推出諸如共享時長、長市合一、統(tǒng) 一賬戶、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一支付、統(tǒng)一通信、同號、統(tǒng)一郵箱、統(tǒng)一悅鈴、統(tǒng)一 IVR等更為緊密捆綁的融合產(chǎn)品。 ” b南方都市報消息 /b 注：以下內(nèi)容與附件為兩分不同文件。 中移動將 “策反 ”寫進年度計劃 爭奪聯(lián)通電信用戶 明里是建網(wǎng)速度比拼，暗地是用戶數(shù)量爭奪，在新增電信用戶日漸困難的艱難時世里， “全民營銷 ”、 “策反 ”、 “挖角 ”三大經(jīng)典動作將成為三大電信運營商膠著中的關(guān)鍵。日前，市場傳出消息，某外省地市移動分公司工作人員通過多種渠道向市民收購聯(lián)通卡，一張聯(lián)通手機卡可以換 30元現(xiàn)金和一張移動手機卡（無預(yù)充話費），或一張內(nèi)含 60元話費的移動手機卡， “公司給每個人都下了任務(wù)，員工每人負責(zé)換300張聯(lián)通卡。 ” 而在中國電信的某些地市公司，給內(nèi)部員工布置營銷任務(wù)，不過是 “不能說的秘密 ”曾有不愿意透露姓名的電信人士細數(shù)任務(wù)： 2月 28日前，在崗人員必須完成 20臺天翼手機銷售，一線營銷人員必須完成 40臺。八崗以上人員如果一臺都銷售不出去，崗位下調(diào)一級。 策反、挖角、指標、壓力、焦躁 這一切，只因為客戶資源是電信運營商的核心資產(chǎn)。 策反挖角各顯其能 據(jù)悉，這種 “促銷活動 ”只針對中國聯(lián) 通的預(yù)付費用戶，原卡內(nèi)有剩余額的卡，還可得到同等金額的現(xiàn)金返還。在這樣的 “誘惑 ”下，該市大量聯(lián)通用戶選擇轉(zhuǎn)網(wǎng)，成為移動用戶。 消息人士透露，某外省地市移動分公司更將 “策反 ”寫進年度計劃中 預(yù)計全年策反中國聯(lián)通的中高端用戶 11 萬，策反 C網(wǎng)中高端用戶2萬。 “移動還挖小靈通用戶。 ”有電信人士表示，一些移動公司給小靈通用戶發(fā)短信，告知他們小靈通即將退網(wǎng)消息，然后號召他們到移動營業(yè)廳辦理入網(wǎng)手續(xù)。 在指責(zé)對方挖墻腳外，每個運營商都在為擴大自己的用戶數(shù)絞盡腦汁。中國電信不同省份不同地市公司 “全員營銷 ”方案里，每個 電信員工每月要 “消化 ”數(shù)量不等的天翼號碼。某地市公司內(nèi)部發(fā)布了不成文的規(guī)定，要求在崗人員在 2月 28 日前，必須完成 20臺天翼手機銷售，一線營銷人員必須完成 40臺。八崗以上人員如果 一臺都銷售不出去，崗位下調(diào)一級。 某省電信員工則哀嘆，今年 1-3月，公司要求每個職工最少必須完成50個 189號的銷售任務(wù)，完成不了的扣發(fā)績效獎，最后兩名降崗。為了保證發(fā)展的是真正可以為電信帶來 ARPU值的用戶，電信還要求員工 營銷號碼必須保證在網(wǎng)六個月，通話量不能為零， “而且是真正的中國電信活躍用戶。 ” 有聯(lián)通人士剛在論壇上歡天喜地 地發(fā)帖： “聯(lián)通徹底地取消全員營銷啦，今后員工發(fā)展用戶的，一律只獎不罰，不再強制分配任務(wù) ”，就引來磚頭無數(shù)，有回帖提示：明里是 “只獎不罰 ”，但卻調(diào)低了績效獎，只有多多發(fā)展用戶，才能獲得高額績效獎金。 任務(wù)鏈條層層分解 策反和全員營銷，不過是市場競爭手段。每個運營商都明白用戶、尤其是中高端用戶的重要性，他們是未來 3G應(yīng)用的主力。 問及電信天翼營銷總動員，電信人士并不同意 “全員營銷 ”的說法，但也表示，鼓勵員工利用自己的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展天翼用戶，目前確實必要， “如果沒有規(guī)模效應(yīng)， CDMA發(fā)展會很困難的，必須 先把規(guī)模做起來。 ” 而這種 “壯大規(guī)模 ”的鏈條非常清晰 集團公司分配任務(wù)到省公司，省公司細化到市公司，市公司再到下一級區(qū)、縣公司，最后就是各部門有責(zé)任，各員工有指標。區(qū)別在于分配的具體指標是多少，采用正向激勵還是反向激勵，也就是賞，還是罰。 在小靈通發(fā)展初期，電信也依靠過這一 “人海戰(zhàn)術(shù) ”。中國電信目前大約有 50萬名員工。 中國電信幾個最重要的省公司， 09年額定需要完成的 CDMA新增用戶高達三四百萬，如果不是全民營銷，很難想象會有這樣的增長速度中國聯(lián)通苦心經(jīng)營 13年之久， CDMA用戶不過發(fā)展了 3000萬戶。 1 月份，中國電信 CDMA用戶數(shù)量增長達 102萬，為去年中國聯(lián)通 1月時的 CDMA用戶增加量的 3倍。這個速度讓其他對手深感壓力 同是 1月，中國移動 新增用戶數(shù) 667萬，遜于去年 12月的 707萬，是 2007年 12月以來中國移動用戶數(shù)增長最少的一個月。這意味著如果移動要保持它高速增長的完美曲線， 就必須撬動其他運營商的存量市場。這或許正是某些省份移動公司重拾策反利器的重要原因。 “西安移動策反事件 ”回顧 四年前，西安移動策反事件曾喧囂一時：當年的 “策反 ”文件稱：西安移動決定在 2004年 4月、 5月 組織一場策反異網(wǎng)高端行動，代號 1860，并且制訂了明確的行動目標、任務(wù)、時間及組織機構(gòu)等。 西安移動為 “策反對象 ”開出一系列優(yōu)惠條件： “用戶原異網(wǎng)號碼中預(yù)存話費未消費完的，可等值甚至超一定額度贈送預(yù)存或減免話費 ”：“針對特殊號，贈送相對應(yīng)的號碼 ”： “針對客戶的需要，可贈送繳費卡或購物券、 VIP（貴賓）卡等其他資源 ”。 當年，被移動鎖定的聯(lián)通用戶達 39550戶，文件將任務(wù)指數(shù)分解到城區(qū)和郊縣各個分部，截至 5月 7日，西安移動合計總策反成功 745戶。 策略 家庭用戶包圍戰(zhàn)：以低資費撬動市場 中國電信的 “全業(yè)務(wù) ” 中移動內(nèi)部曾經(jīng)總結(jié)過中國電信幾大優(yōu)勢：快速靈活的反應(yīng)能力；固網(wǎng) /寬帶運營經(jīng)驗豐富； CDMA升級 3G最為方便。 劣勢則在于：移動運營經(jīng)驗相對缺乏。 中國移動認為，中國電信可能的市場策略包括： 推進 C網(wǎng)與固網(wǎng)融合運營，以全業(yè)務(wù)吸引新增用戶；利用 3G 網(wǎng)絡(luò)先發(fā)優(yōu)勢，加強對中高端客戶和集團業(yè)務(wù)市場的搶奪。 中國移動的 “無線座機 ” 不僅要保持在個人移動通信領(lǐng)域的優(yōu)勢，進軍家庭用戶行動也已經(jīng)開始。 中國移動的家庭服務(wù)品牌設(shè)計已經(jīng)數(shù)易其稿，原本選定的 “我愛 e家 ”等名稱都被人搶注，幾經(jīng)修改最終確定為 “I萬家 ”。 以 “I萬家 ”為家庭服務(wù)品牌，中國移動將以 “手機 +固話 +寬帶 ”的模式打造家庭服務(wù)體系；謀劃以無線替代有線，營造無線傳輸方式的全業(yè)務(wù)模式。 “無線座機 ”即是這一思路下的產(chǎn)物。無線座機其實是一個與小靈通相似的產(chǎn)品，它基于 GSM和 TD 網(wǎng)絡(luò)的語音通信終端，主要功能包括提供市內(nèi)、國內(nèi)外長途語音通話，不能漫游，可以接收短信。無線座機 3月中旬可正式上市。 消息人士透露，廣東移動為該產(chǎn)品設(shè)計了 10 元和 30 元兩種套餐，分別包含了 50分鐘和 500分鐘的網(wǎng)內(nèi)通話時長。也就是說，無線座機的最低費用僅為每分鐘 0.06元，甚至低于固話。 而移動的劣勢之一，在于移動固網(wǎng)差距過大，導(dǎo)致重組后