金正品牌戰(zhàn)略

1 高速發(fā)展的多元化背景下 2003年金正品牌跳躍之道 平成 “ 金正 ” 品牌小組 2002年 12月 2 任務(wù)描述 金正 中國視聽領(lǐng)域第一品牌 在高速增長的市場 在多元化的背景下 實(shí)施視聽領(lǐng)域第一品牌計(jì)劃 策略結(jié)構(gòu) 市場機(jī)會 Business Opportunity 大環(huán)境 The Big Picture 消費(fèi)者 Consumer Profile 產(chǎn)品（品牌） U.S.P 市場洞察 Market Insights 溝通定位 Communication Position 產(chǎn)品主張 Proposition 創(chuàng)意概念 Creative Concept 1、高速成長的中國視聽產(chǎn)品市場 5 2002年第三季度家庭視聽產(chǎn)品銷售狀況 圖 2 2002第三季度家用音響市場具體產(chǎn)品規(guī)模結(jié)構(gòu) 中國 DVD產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入成熟期，與去年同期相比， 2002年第一 -三季度 DVD的銷量呈現(xiàn)出爆炸式增長，同比增長率高達(dá) 310%，突破 700萬臺的銷售量。出口量已超過 1300萬臺，增長率 200%。 影碟機(jī)市場總銷售量的同比增長率僅為 17.4%，這說明 DVD已成為消費(fèi)主流。 市場需求的主流落在了時(shí)尚普及型產(chǎn)品上，主流廠商發(fā)展勢頭良好。 中國家用影院較去年同比增長 38%，微型組合音響的發(fā)展勢頭為最好。家庭影院整機(jī)組合市場需求增長顯著，據(jù)賽迪顧問調(diào)查， 價(jià)格在 3000元左右的統(tǒng)一品牌家庭影院套裝產(chǎn)品在市場上頗受歡迎，約占總銷量 50%以上 。 來源 ： CCID2002年第三季度家用電子消費(fèi)產(chǎn)品市場報(bào)告 6 2001年彩電普及率 2001年影碟機(jī)普及率 城鎮(zhèn) 100% 41.5% 農(nóng)村 43% 15.3% 來源 :2002CCID 彩電在居民中的高擁有率為影碟機(jī)進(jìn)入家庭創(chuàng)造了必要條件，以下數(shù)據(jù)表明，影碟機(jī)的市場發(fā)展空間仍很廣闊。 中國影碟機(jī)市場需求趨勢預(yù)測 7 中國影碟機(jī)市場未來 5年需求結(jié)構(gòu)分析 20022003期間， VCD將快速淡出市場， SVCD時(shí)間稍微滯后 ； DVD銷售比例迅速增長， 2004年基本占領(lǐng)了影碟機(jī)市場 ； 資料來源 :2002CCID影碟機(jī)行業(yè)報(bào)告 5 . 2 0 %2 . 0 0 %0 0 05 1 . 0 0 %2 4 . 9 0 %5 . 0 0 %4 3 . 8 0 %7 3 . 1 0 %9 5 . 0 0 %100% 100%0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %8 0 . 0 0 %1 0 0 . 0 0 %1 2 0 . 0 0 %2002 2003 2004 2005 2006V C D S V C D D V D8 中國家庭影院市場 2003年發(fā)展預(yù)測 根據(jù)賽迪 2002年第一季度中國家庭電子視聽產(chǎn)品分析報(bào)告 中指出微型音響季度銷售突破 14萬臺，家庭影院季度銷量 88萬臺，與去年同期比增長率為 38.6%； 國內(nèi)市場有能力購買者與已購買者的比例是 100： 1，市場需求巨大； 根據(jù) 2002年中國城市家庭影院消費(fèi)市場研究報(bào)告 ，品牌購買指數(shù)為愛浪 13.5%，步步高 6.8%，索尼 5.5%。 9 2003年中國視聽行業(yè)總體特征 視聽產(chǎn)品進(jìn)入全面換代時(shí)期，行業(yè)進(jìn)入高增長期（約 40%） 中高端成為視聽市場的主導(dǎo)增長力量 “ 廈新 ” 競爭加入者的品牌優(yōu)勢大 視聽產(chǎn)品的更新?lián)Q代具有各類相互帶動(dòng)的特點(diǎn) 視聽產(chǎn)品的從功能關(guān)注提升到品牌關(guān)注。 視聽產(chǎn)品普及階段 追求高質(zhì)量的 視聽享受階段 趨勢 10 2003年金正競爭處于 動(dòng)態(tài)高速發(fā)展、充滿不確定的一年 實(shí)現(xiàn)視聽領(lǐng)域第一品牌的戰(zhàn)略目標(biāo) 必須首先從 整合內(nèi)部資源 打造 品牌整體優(yōu)勢 為立足點(diǎn) 2003年金正品牌管理工作原則是“整合”、“突破” 11 2002年金正各事業(yè)部銷售額統(tǒng)計(jì) 影碟機(jī) 家影 復(fù)讀機(jī) 通訊 增長率？ 增長率？ 增長率？ 增長率？ 約 9億 約 170萬臺 約 7800萬元 （ 4-12月） 0.9億 約 80萬臺 ？ 70% 15% 10% 5% 營業(yè)額估計(jì) 12億元 金正品牌認(rèn)知調(diào)查 Q9： 是否信任和支持金正投入生產(chǎn)家庭影院、復(fù)讀機(jī)、手機(jī)、數(shù)碼電子等產(chǎn)品 ： 20.70%57.60%21.70%支持 不支持 觀望態(tài)度 要根據(jù)具體產(chǎn)品而定。如果品牌地位在該領(lǐng)域高則會考慮 認(rèn)為專業(yè)化生產(chǎn)更有機(jī)會 非常反感介入手機(jī)行業(yè) 認(rèn)為可以擴(kuò)展與影碟機(jī)相關(guān)的產(chǎn)品和技術(shù)含量較低的產(chǎn)品 據(jù) 11月平成 7大城市 100人電話訪談 13 影響消費(fèi)者對金正 多元化品牌認(rèn)同的原因 企業(yè)缺乏多元化發(fā)展的核心競爭力 ,特別是產(chǎn)品力的體現(xiàn)不足； 品牌主張不鮮明，信息不集中，品牌資源不足延伸； 金正品牌定位 金正品牌價(jià)值 /個(gè)性 金正品牌充分接觸 金正品牌解決方案 新品 1-3 4月 5月 6月 7-12 DVD 事業(yè)部 1. 可錄 DVD 2. 迷你組合音響(帶 VCD或DVD) 3. 數(shù)字功放+DVD 通訊 事業(yè)部 1. MP3 2. 數(shù)碼相機(jī) 3. 電子辭典 4. MP4 5. PDA手機(jī) 家庭影院 事業(yè)部 1. 高端 :影帝系列（ 8018、 8028） 2. 中端 :1-2款 3. 低端 :2款 復(fù)讀機(jī) 事業(yè)部 1. 復(fù)讀機(jī) +MP3+錄音筆“三合一” 2. 復(fù)讀機(jī) +音箱“二合一” 1、品牌利益 2003年金正各事業(yè)部產(chǎn)品計(jì)劃 據(jù) 12月 29日前各事業(yè)部部長訪談 能否尋找 主力概念 產(chǎn)品，支 持品牌定 位的刷新 及產(chǎn)品年 度的市場 戰(zhàn)略。 15 國際市場 金正 DVD 國內(nèi)市場 金正 DVD 國內(nèi)市場 金正家影 國內(nèi)市場 金正其他產(chǎn)品 金正品牌域 金正品牌定位 全球化品牌 視聽領(lǐng)域?qū)I(yè)品牌 16 金正品牌結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的關(guān)系 金正 品牌 企業(yè) 產(chǎn)品 金正事業(yè)部系統(tǒng) 金正售后網(wǎng)絡(luò) 金正物流系統(tǒng) 金正視頻 金正音頻 金正其他 高端 中端 低端 ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 金正視聽數(shù)碼世界 金正展示、售后、銷售 金正數(shù)碼視聽產(chǎn)品 金正視聽數(shù)碼世界 制造行業(yè)熱點(diǎn) -視聽一體化產(chǎn)品概念，如金正 “ 影帝 ” 。 17 金正品牌標(biāo)志與品牌定位的組合 金正視聽數(shù)碼世界 18 2、品牌價(jià)值 視聽行業(yè)主要品牌推廣模式 低端 中低端 中端 中高端 高端 中小企業(yè) 新科 步步高 金正 索尼、 LG、三星、 松下、飛立浦 廈新 潮流、科技 品味 技術(shù) +？ 買點(diǎn) 知名度 價(jià)格 19 不斷變化的視聽消費(fèi)需求 理智事業(yè)族 (7.34%) 上層 (7.34%) 經(jīng)濟(jì)頭腦族 （ 6.20%） 個(gè)性表現(xiàn)族 （ 6.98%） 中上層 （ 13.18%） 工作成就族 (6.70%) 平穩(wěn)求進(jìn)族 （ 6.45%） 中層 （ 47.90%） 工作堅(jiān)實(shí)族 （ 6.00%） 隨社會流族(13.95%) 經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族(8.54%) 平穩(wěn)小康族 （ 6.26%） 中下層 （ 18.27%） 傳統(tǒng)生活族 (6.31%) 求實(shí)穩(wěn)健族 (5.17%) 現(xiàn)實(shí)生活族(6.79%) 下層 （ 13.31%） 消費(fèi)節(jié)省族 （ 6.46%） 勤儉生活族 （ 6.85%） 積極形態(tài)派 （ 40.41%） 求進(jìn)務(wù)實(shí)派 (40.54%) 平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派 (19.05%) 社會分層 N=69523 生活形態(tài) 金正 目標(biāo) 人群 CHINA-VALS的分群 結(jié) 構(gòu) 20 組別 略稱 特 征 描 述1 經(jīng)濟(jì)頭腦 族經(jīng) 濟(jì) IQ 型 ， 消 費(fèi) 經(jīng) 濟(jì) 意 識 強(qiáng) ， 貨 比 三 家 ， 對 金 融 投 機(jī) 具 有冒 險(xiǎn) 性 。 家 庭 觀 念 弱 。 男 性 占 6 成 以 上 ， 年 齡 分 布 較 均 衡 。企 業(yè) 管 理 人 員 、 自 由 職 業(yè) 者 、 大 專 大 學(xué) 及 以 上 文 化 程 度 、中高收入傾向性高。2 求實(shí)穩(wěn)健族生 活 態(tài) 度 追 求 實(shí) 際 ， 較 注 重 平 面 媒 體 信 息 ， 對 廣 告 并 不 注意 。 男 女 比 例 基 本 平 衡 。 黨 政 機(jī) 關(guān) / 事 業(yè) 單 位 干 部 、 中 低 收入傾向性高。3 傳統(tǒng)生活族重 視 家 庭 生 活 ， 消 費(fèi) 態(tài) 度 較 為 積 極 ， 行 為 趨 向 集 團(tuán) 性 。 女性占 6 成，工作特征傾向性不明顯。4 個(gè)性積極族家 庭 觀 念 一 般 ， 行 為 傾 向 隨 心 所 欲 ， 生 活 享 樂 。 男 女 比 例基 本 平 衡 。 年 輕 人 群 居 4.6 成 ， 個(gè) 體 戶 / 自 營 職 業(yè) 者 、 自 由 職業(yè)者、中等教育程度傾向性高。5 平穩(wěn)小康族行 為 穩(wěn) 重 、 實(shí) 際 ， 對 平 面 媒 體 幾 乎 沒 有 閱 讀 習(xí) 慣 。 男 性 占 6成 以 上 ， 個(gè) 體 戶 / 自 營 職 業(yè) 者 、 自 由 職 業(yè) 者 、 中 等 教 育 程 度、中等收入傾向性高。6 工作成就族追 求 工 作 成 績 比 金 錢 更 重 視 ， 經(jīng) 常 有 沖 動(dòng) 行 為 ， 情 感 行 為積 極 ， 有 娛 樂 活 動(dòng) 。 專 業(yè) 人 員 、 大 專 、 大 學(xué) 及 以 上 文 化 程度、中等收入傾向性高，女性占 6 成，年輕人群居多。組別 略稱 特 征 描 述7 理智事業(yè)族事 業(yè) 成 就 欲 望 極 強(qiáng) ， 飲 食 生 活 超 脫 社 會 水 平 。 男 性 占 7 成 ， 黨 政機(jī) 關(guān) / 事 業(yè) 單 位 干 部 、 企 業(yè) 管 理 人 員 、 大 專 、 大 學(xué) 及 以 上 文 化 程度、高收入傾向性高。隨社會潮流、個(gè)性主觀性較弱，易受他人影響。男女比例、年齡分布較均衡。工作特征傾向性不明顯。9 消費(fèi)儉省族對消費(fèi)十分謹(jǐn)慎，購物“貨比三家”。食物消費(fèi)主要滿足于生理層面的需求。男女比例基本平衡。企業(yè)一般職工、初等教育程度傾 向 性 高 ， 黨 政 機(jī) 關(guān) / 事 業(yè) 單 位 干 部 、 專 業(yè) 人 員 、 企 業(yè) 管 理 人 員傾向性低。10 工作堅(jiān)實(shí)族工作是謀生的手段，生活方式勤儉，但對股票概念具有冒險(xiǎn)興趣。男女比例基本平衡。大專、大學(xué)及以上文化程度傾向性高。11 平穩(wěn)求進(jìn)族工作并非僅是謀生手段，生活態(tài)度趨于追求金錢以外的表現(xiàn)或變化 。 男 女 比 例 基 本 平 衡 。 黨 政 機(jī) 關(guān) / 事 業(yè) 單 位 干 部 、 專 業(yè) 人 員 、大專、大學(xué)及以上文化程度、中等收入傾向性高。12 經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族生活意識趨向求新求異，但是，經(jīng)濟(jì)水平有限，消費(fèi)行為相對謹(jǐn)慎。男女比例基本平衡。工作特征傾向性不明顯，中等教育程度傾向性高。生活態(tài)度傾向傳統(tǒng)意識，經(jīng)濟(jì)收入水平較低。男 女 比 例 基 本 平 衡 。 55-64 歲 者 占 3.4 成 。 黨 政 機(jī) 關(guān) / 事 業(yè) 單 位 干 部傾向性略高，中等教育程度、中低收入傾向性高。14 勤儉生活族對平面信息及廣告關(guān)注度有限，有長時(shí)期看電視行為，存有投機(jī)發(fā)財(cái)?shù)男睦硪庾R。女性占 6 成， 55-64 歲者占 3.5 成。工作特征傾向性不明顯。初等教育程度、中低收入傾向性高。13 現(xiàn)實(shí)生活族8 隨社會流族“品味 ” 不是金正 目標(biāo)人群對視聽 的第一關(guān)注， 他們更需要的 是 “ 感覺 ” 和 “ 享受 ” 21 消費(fèi)趨勢 品質(zhì)生活引導(dǎo)消費(fèi)行為 重視產(chǎn)品品質(zhì)、個(gè)性風(fēng)格，生活及購物具理智性； 高端及新視聽產(chǎn)品的消費(fèi)人群高度關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)與獨(dú)特性，日常消費(fèi)中用于體驗(yàn)性的感受消費(fèi)比例高。 視 聽 消 費(fèi) 者 行 為 方 式1 52 53 54 55 56 57 58 5我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品 我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品購物前,我通常會比較幾.我經(jīng)常會很沖動(dòng)的做些事情我經(jīng)常去西式快餐店全 國 比 例影 碟 機(jī)隨 身 C D電 視 機(jī) 2002CMMS消費(fèi)者行為報(bào)告 22 消費(fèi)趨勢 追求風(fēng)格的個(gè)體消費(fèi)行為 注重個(gè)人風(fēng)格，講求流行生活，追求發(fā)達(dá)文明的生活方式，重視科技的作用 高端及新視聽產(chǎn)品的消費(fèi)者個(gè)人風(fēng)格凸現(xiàn)，追求享受新式流行生活，緊密追隨新科技進(jìn)步 2002CMMS消費(fèi)者行為報(bào)告 視聽產(chǎn)品消費(fèi)者的生活要求1525354555657585為了質(zhì)量花錢是值得的追求流行勝過實(shí)用 向往發(fā)達(dá)國家的生活方式享受現(xiàn)在,別擔(dān)心未來科學(xué)技術(shù)使我的生活方便舒適全國比例影碟機(jī)隨身C D電視機(jī)23 消費(fèi)趨勢 視聽世界、感受生活 對新生事物具有較強(qiáng)的感受能力并對之產(chǎn)生反應(yīng)； 關(guān)注生態(tài)環(huán)境，注重自身周圍環(huán)境的氣氛、布置和格調(diào)所帶來的感受； 高端和新視聽產(chǎn)品消費(fèi)者敏銳感受潮流，密切注意個(gè)體的周邊氛圍變化， 。 2002CMMS消費(fèi)者行為報(bào)告 視聽產(chǎn)品消費(fèi)者的感受能力15253545556575有足夠金錢享受生活為新鮮事物而興奮追求流行和獨(dú)特非常重視氣氛,布置和格調(diào)我認(rèn)為城市污染很嚴(yán)重全國比例影碟機(jī)隨身CD電視機(jī)24 視聽品牌發(fā)展規(guī)律 市場形成產(chǎn)品區(qū)隔時(shí)，功能和質(zhì)量的作用逐漸弱化，品牌的獨(dú)特內(nèi)涵成為發(fā)展重點(diǎn)； “ 感官 ” 是最終服務(wù)對象，捕捉科技發(fā)展的人文關(guān)懷，物化的產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)并獲得認(rèn)可，品牌才可能具有生命力。 25 品牌 /產(chǎn)品 品牌主張 /廣告語 SONY Brand slogan: Digital Dream Kids 廣告語： Its a sony. Panasonic Brand slogan: Feel Future Fun 廣告語： Whats new? Samsung Brand slogan: Samsung DigitAll , eveyones invited. ( 三星數(shù)字世界歡迎您） 三星等離子彩電 英雄所見 Toshiba Brand slogan: In touch with tomorrow Pioneer Brand slogan: Sound Vision Soul LG Brand slogan: Digitally yours LG (數(shù)碼創(chuàng)導(dǎo)） 長虹 與國際同步，讓世界精彩 長虹精顯背投廣告語：還原本色，更加出色 TCL 等離子電視機(jī)廣告語：至薄科技，生動(dòng)體驗(yàn) DVD：新時(shí)尚國際主義 家庭影院：接一下，讓世界不同 康佳 家庭影院：創(chuàng)新生活每一天 步步高 廣告語：我的精彩我做主！ 萬利達(dá) 想飛 廈新 卓越科技，精致生活 音頻產(chǎn)品： Better life Different life（釋放生活，非常自我） CAV 別墅至尊廣告語：音樂之美 名貴之美 領(lǐng)土戰(zhàn)略 26 金正品牌價(jià)值描述 品牌目標(biāo) 品牌個(gè)性 品牌價(jià)值 中國視聽領(lǐng)域第一品牌 科技 領(lǐng)先與進(jìn)步 時(shí)尚 消費(fèi)發(fā)展的需求 視聽感受與體驗(yàn) 品牌定位 全球化數(shù)碼視聽產(chǎn)品 27 金正 “ 科技 ” 定義 =時(shí)尚 /感性外觀與領(lǐng)先功能的結(jié)合 28 金正 “ 時(shí)尚 ” 定義 =感性 +國際感 +科技 29 金正品牌價(jià)值的表達(dá) 品牌主張 基于金正品牌正處在中國視聽行業(yè)的高速發(fā)展 期、正處在國際市場導(dǎo)入的強(qiáng)啟動(dòng)期、正處在多元 化發(fā)展的不確定期，品牌主張的建立必要條件是開 放的、包容的、易識別的，信息的結(jié)構(gòu)必須是單純 的、可積累認(rèn)知的。 在此前提下，金正品牌主張與產(chǎn)品買點(diǎn)有著本 質(zhì)的不同，他更多的是表達(dá)品牌核心價(jià)值，而非產(chǎn) 品利益的推銷。 30 金正品牌主張 Feel different 不同的感覺，不同的金正 31 Feel different 不同的感覺 不同的金正 感覺真實(shí) (單芯片 DVD） 留住感覺（ xx數(shù)碼相機(jī)） 開心的感覺（ xx手機(jī)） 學(xué)習(xí)的感覺真好（ xx復(fù)讀機(jī)） 感覺觸動(dòng)（ XX家庭影院） 品牌定位 品牌主張 產(chǎn)品口號 . 建立品牌價(jià)值的投資 建立產(chǎn)品利益的投資 金正 視聽數(shù)碼世界 32 3、品牌強(qiáng)接觸 傳播組合 基于金正品牌大眾媒介年度推廣預(yù)算 1億的前提下， 2003年品牌傳播組合的媒介目標(biāo)是 充分的品牌接觸 率，以達(dá)到品牌主張的傳播，品牌認(rèn)同的建立。 1 2 5 0 2 . 45 6 1 2 . 64 5 2 5 . 83 8 7 2 . 43 5 8 1 . 23 4 6 3 . 33 0 9 9 . 12 2 7 2 . 71 9 7 6 . 11 6 1 0 . 3 1 6 0 6 . 8步 步 高 萬 利 達(dá) 廈 新 裕 興 金 正 新 科 松 下 索 尼 L G 先 科 奇 聲單位 :萬元 區(qū)域：全國 時(shí)間 :2002.1-11 全行業(yè)總額 :53195.7萬元 視聽產(chǎn)品廣告投放超千萬元的品牌 (11個(gè) ) 來源： AC尼爾遜廣告統(tǒng)計(jì) 23%11%9%7%7%7%6%4%4%3%3%16%步步高萬利達(dá)廈新裕興金正新科松下索尼LG先科奇聲其他時(shí)間 :2002.1-11 全行業(yè)總額 :53195.7萬元 7 2 1 5 . 43 5 1 1 . 12 1 9 5 . 81 7 7 0 . 81 6 8 0 . 98 6 9 . 06 4 2 . 93 4 4 . 6 2 7 5 . 52 0 9 . 9步 步 高 萬 利 達(dá) 金 正 廈 新 新 科 先 科 奇 聲 德 賽 裕 興 科 諾媒體 :CCTV 時(shí)間 :2002.1-11 總額 :19551.7萬元 視聽產(chǎn)品央視廣告投放額前十位 36 38%18%11%9%9%4%3%2%1%1%4%步步高萬利達(dá)金正廈新新科先科奇聲德賽裕興科諾其他視聽產(chǎn)品央視廣告投放占有率前十位 媒體 :CCTV 時(shí)間 :2002.1-11 總額 :19551.7萬元 37 品牌觀 我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品； 我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品； 廣告觀 廣告是生活中必不可少的東西 ； 購物投資觀 在