成都城北項(xiàng)目營銷總案

成 都 市 城 北 某 項(xiàng) 目 營 銷 總 案 目 錄 前言 一、項(xiàng)目基本概況 二、項(xiàng)目市場分析 三、客戶分析： 四、項(xiàng)目 SWOT 分析 五、項(xiàng)目定位： 六、項(xiàng)目營銷總思路 七、項(xiàng)目營銷策略 八、項(xiàng)目階段劃分 前 言 本營銷總案為金都苑項(xiàng)目的整個營銷推廣確定總體思路及推廣路線， 主要包括： 產(chǎn)品定位、 客戶定位、 形象定位、 推廣主題、 賣點(diǎn)梳理、 營銷總思路、 營銷策略、 階段劃分 在這些“規(guī)范動作”確定后，以便于接下來的各種執(zhí)行案的擬定。 一、 項(xiàng)目基本概況 本項(xiàng)目位于城北 金牛區(qū) 賽云臺西一路，五塊石商貿(mào)中心新興生活區(qū)，緊鄰寶成鐵路。 本項(xiàng)目西端由于寶成鐵路阻隔，故道路為斷頭路，而且與主干道蓉北商貿(mào)大道有數(shù)百米的距離，故形成了一個相對較為僻靜的居家環(huán)境，五塊石小學(xué)及幼兒園就在旁邊，就學(xué)比較方便，周邊專業(yè)市場云集，人員相對比較混雜，貨運(yùn)車輛的進(jìn)出會形成一定的噪音干擾。 總建筑面積約 11 萬平米，為 6 棟 18 層高層電梯公寓，二梯四戶。 面積區(qū)間 70-130 平米。 其中：套二： 67 平米和 71 平米兩種，共 534 戶； 套三： 81-90 平米，共 496 戶； 頂躍： 125-129 平米，共 32 戶 ； 二、 項(xiàng)目市場分析 （一）城北房地產(chǎn)市場簡析 成都房地產(chǎn)市場近兩年形勢良好，房產(chǎn)項(xiàng)目一路旺銷。 據(jù) 成都市房管局?jǐn)?shù)據(jù) 統(tǒng)計， 2005 年全市（含郊區(qū)市縣）商品房成交量為 1600.51 萬平方米，同比增長 7.71%，其中成都市五城區(qū)商品房成交量為 848.30 萬平方米，同比增長 2.25%；全市新增商品房供應(yīng)量為 1779.23 萬平方米，同比大幅增長 33.94%，其中五城區(qū)新增商品房供應(yīng)量為 961.18 萬平方米，同比大幅增長 33.94%。 銷售金額達(dá)到 507.79億元，同比增長 21.88%。 2005 年全市商品房交易均價 3173 元 /平方米，同比增幅 13.15%；商品住宅交易均價 2875 元 /平方米，同比增長 18.96%。其中五城區(qū)商品房交易均價為4085 元 /平方米，同比增長 9.48%； 但成都各城區(qū)之間發(fā)展并不是很均衡，城南城西兩翼齊飛，城東后來居上，大有三足鼎立之勢，城北發(fā)展一直比較緩慢。城北房產(chǎn)開發(fā)量較少，目前在售樓盤只有十幾個，開發(fā)樓盤數(shù)量或開發(fā)總體規(guī)模，甚至都比不上成都一些郊區(qū)或郊縣。 相對其它城區(qū)來說，城北的售價較低，普遍在四千元以下，這一方面說明了城北房產(chǎn)發(fā)展較為落后，同時也說明了其存在著較大的提升空間。 隨著土地價格的提升，城北的房價也將逐漸上升。 城北由于經(jīng)商人士云集，故其購買力極強(qiáng)，但因城北居住環(huán)境相對較差，所以難以有更多外區(qū)域的人前來購房，同時本區(qū)域的居民也愿意到其它區(qū)域購房，所以造成實(shí)際購房的人群數(shù)量相對有限，這也在一定程度上，造成城北房產(chǎn)開發(fā)難以迅猛發(fā)展。 總體而言， 城北的開發(fā)空間非常巨大， 擁有相當(dāng)良好的市場前景。 在近兩年內(nèi)， 城北的房產(chǎn)開發(fā)將出現(xiàn)一個利好的新局面。 （二）區(qū)域競爭市場分析 目前五塊石板塊市場樓盤較少，主要是華凌尚城，其已至三期，而且主要是三房大戶型，與本項(xiàng)目形 成區(qū)隔，重疊客戶較少；另外，賽云天和泰豐北極星已至收尾期，可售房源有限，不足以形成競爭；另，恒業(yè)項(xiàng)目正在施工階段，預(yù)計進(jìn)度與本項(xiàng)目接近，目前具體情況尚不知，預(yù)計與本項(xiàng)目將會有比較大的類似性，值得繼續(xù)關(guān)注，以待具體情況了解后采取相應(yīng)對策。 另，沙河片區(qū)，目前芙華新大陸在售，由于距離相隔較遠(yuǎn)，且其周邊尚不成熟，本項(xiàng)目與之相比，從目標(biāo)客戶層面來考慮，存在距離較近，生活較成熟的優(yōu)勢；金房集團(tuán)所開發(fā)的水韻天府尚未正式推出，目前正在進(jìn)行基礎(chǔ)施工。 針對荷花池的客戶，須關(guān)注駟馬橋片區(qū)的項(xiàng)目，目前該片區(qū)主要是興元華盛項(xiàng)目，該項(xiàng)目總建筑面積達(dá)四十萬平米，面積 48-113 平米，與本項(xiàng)目面積區(qū)間有一定的重疊，同樣為二梯四戶的電梯公寓，由于其與荷花池較近，適合這里做生意的購房者。其規(guī)模效應(yīng)將是本項(xiàng)目所不及之處。該項(xiàng)目目前正在進(jìn)行基礎(chǔ)施工，進(jìn)度與本項(xiàng)目大致相同，為重點(diǎn)關(guān)注的競爭樓盤。 三、 客戶分析： 客戶組成 據(jù)調(diào)查及了解，在城北購房的客戶由以下幾部分人群組成： 外地經(jīng)商客：占絕大部分； 投 資 客：分為兩種，一種是進(jìn)行房產(chǎn)短期投資者，看中的是其增 值潛力；另一種是用于出租而進(jìn)行投資的，以 中小戶型 為主，看中的是城北寵大的外來人口所帶來的旺盛的房 屋租賃市場； 火車站員工：想結(jié)婚的或想離開父母獨(dú)立居住的，之前以單位宿舍或 單位分房為主； 原 住 民：數(shù)量比較少； 外區(qū)域散客：數(shù)量更少，但也會有一些； 重要 客戶 外地經(jīng)商客 次要客戶 投資客 火車站員工 輔助客戶 原住民 外區(qū)域散客 “金都苑客戶五星分布圖” 客戶特征 （主要分析三種客戶） 外地經(jīng)商客 ： 城北專業(yè)市場的存在，使得外地經(jīng)商人群隊伍龐大。 這部分人在事業(yè)上取得了一定的成功后，一方面是從居住角度出發(fā)，想告別租房擁有自己的房子；另一方面是想融入這個城市，成為這個城市真正的居民。 同時，在某種意義上對一個外地人來說，在一個城市中擁有自己的房子，是解決自己的身份被認(rèn)可的唯一的且最有效的方式。 因此，這批客戶的特征為既想擁有一種溫馨的家庭生活，又想在這個城市中找到歸屬感。 投資客 ： 對于房產(chǎn)短期投資客來說，在于該區(qū)域整體房產(chǎn)市場的發(fā)展前景以及價格的提升空間如何； 對于用于租房的投資客來說，在于適當(dāng)空間尺度的中小戶型，因?yàn)檫@是目前房屋租賃市場最好出租的房屋。 投資的便捷性以及升值空間的多少是投資客考慮的重要兩大因素。 火車站員工： 由于結(jié)婚或獨(dú)立，需要購買新房；同樣是對于空間的向往和擁有。屬于初次置業(yè)，解決基本的居住需求。 四、 項(xiàng)目 SWOT 分析 優(yōu)勢 （ S-STRENGTH） ： 劣勢 （ W-WEAKNESS） ： 城北市場開發(fā)量 較少，而購買力卻強(qiáng)大，有龐大的客戶基礎(chǔ)； 項(xiàng)目具備一定規(guī)模，易于打造成一個中高檔精品社區(qū)； 項(xiàng)目的綜合質(zhì)素較優(yōu)； 在產(chǎn)品的某些細(xì)節(jié)上，如安防設(shè)置上具有獨(dú)到的差異化優(yōu)勢； 緊鄰鐵路的噪聲影響； 貨運(yùn)貨車的噪聲影響； 本區(qū)域人員較雜； 本區(qū)域首個高層項(xiàng)目，且為二梯四戶； 與一梯二戶的小高層相比，生活舒適度不夠； 機(jī)會 （ O-OPPTUNITIES） 威脅 （ T-THREATS） 其它樓盤以中大戶型為主，本項(xiàng)目為中小戶型為主，在戶型上有一定的區(qū)隔； 區(qū)域同期可售項(xiàng)目較少，可打時間差， 進(jìn)行快 速銷售； 各個片區(qū)之間的競爭導(dǎo)致客戶分流； 五、 項(xiàng)目定位： 區(qū)域定位： 城北新中心 -五塊石高尚生活區(qū)； 由本項(xiàng)目與五?；▓@、華凌尚城及恒業(yè)項(xiàng)目構(gòu)成一個集中的生活區(qū)。 產(chǎn)品定位： 城北 10 萬平米中小戶型華美社區(qū)； 強(qiáng)調(diào)規(guī)模及戶型區(qū)間。 客戶定位： 以外地經(jīng)商人群為主， 投資客及火車站員工為次， 其它客戶為輔； 形象定位 : 產(chǎn)品層面：品質(zhì)、大氣； 客戶層面：歸屬、溫馨、實(shí)用； 六、 項(xiàng)目營銷總思路 基本原則： 作為聯(lián)群投資公司在成都的首個項(xiàng)目， 其目 標(biāo)不是追求利潤的最大化， 而是追求利潤的最優(yōu)化， 即在開發(fā)周期與開發(fā)利潤之間取得一個平衡； 因此銷售速度將根據(jù)聯(lián)群公司對本項(xiàng)目的利潤目標(biāo)進(jìn)行控制； 市場差異化策略：目前本區(qū)域中小戶型缺乏； 客戶聚焦戰(zhàn)略： 抓住最重要的客戶，即外地經(jīng)商人群； 打目標(biāo)客戶的情結(jié)牌；居家感、歸屬感、認(rèn)同感、事業(yè)感、獨(dú)立感； 采用房地產(chǎn)營銷價值模式進(jìn)行推廣，將產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行放大； 以品質(zhì)為推廣核心； 我司所創(chuàng)立的房地產(chǎn)營銷價值模式： 價值大于價格，才能促使消費(fèi)者購買； 反之，則 不能促動其購買或減緩銷售速度； 引入一個經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念： 【 消費(fèi)者剩余 =消費(fèi)者的評價 產(chǎn)品的售價 】 決定消費(fèi)者是否購買該產(chǎn)品的前提是其所獲得的消費(fèi)者剩余能否達(dá)到其要求， 因此， 在產(chǎn)品的售價保持不變的前提下， 要提高消費(fèi)者剩余，就得提高消費(fèi)者的評價； 此外， 若要提高產(chǎn)品的售價，亦即增加利潤，也得相應(yīng)增加消費(fèi)者的評價。 消費(fèi)者評價的體現(xiàn)： o 產(chǎn)品的對路性：只有適合消費(fèi)者的產(chǎn)品才能獲得他們的評價。 o 產(chǎn)品的綜合質(zhì)素； o 口碑傳播； o 企業(yè)實(shí)力及美譽(yù)度的體現(xiàn)； o 適合且超出他們想象的項(xiàng)目包裝； o 產(chǎn)品特色的挖掘從而吸引且打動他們； o 買房過程中的服務(wù)周到； o 買了房子之外，還買到一種生活； o 附加值的體現(xiàn)； o 跟華凌尚城等同一片區(qū)樓盤的競爭解決： 原則性：共存共榮，尋找區(qū)隔，借力打力，提高形象 o 共存共榮：共同打造五塊石核心生活區(qū)； o 尋找區(qū)隔：差異化的戶型；強(qiáng)調(diào)實(shí)用；總價比華凌尚城低； o 借力打力：利用華凌尚城的廣告為本項(xiàng)目所用；攔截華凌尚城的客戶； o 提高形象：最關(guān)鍵的一點(diǎn)是均價比華凌尚城高，以此來拉近或超過華凌尚城等的檔次；價 格是體現(xiàn)一個樓盤檔次最重要的一個因素，輔以其它相關(guān)因素如包裝等即可使得本項(xiàng)目形象得以提升； 銷售跟投資的結(jié)合： 原則性：客戶兩手抓，訴求分類說 o 銷售篇： 注重的是居住空間； o 投資篇： 注重的是投資空間； 城西漲了，城南漲了，城東漲了，下一個會輪到誰？ 無庸置疑，如果給出三個答案， 其為城北，城北，還是城北。 賣什么 -1： 賣產(chǎn)品： 1、 針對外地經(jīng)商者： 賣居住空間、賣身份空間、賣歸屬空間； 賣點(diǎn)：中小戶型、規(guī)模社區(qū)、生活與工作的便利性（近）、服務(wù)及生活方式； 2、 針對本地購買者： 賣居住空間（有 限支付能力）； 賣點(diǎn)：低總價解決基本住宅需求、中小戶型； 3、 針對投資者： 賣投資空間； 賣點(diǎn)：城北房價目前較低，有著較大的提升空間； 項(xiàng)目分期開發(fā)，價格將逐步上漲，早買早獲益； 中小戶型適于出租； 賣什么 -2： 賣產(chǎn)品： “賣房子之外，還賣一種生活”； 針對男人的：經(jīng)營；成立金都苑經(jīng)營聯(lián)合會； 針對女人的：生活藝術(shù)，如插花等；成立金都苑生活藝術(shù)會； 針對孩子的：入托、教育； 成立金都苑少年兒童教育會； 賣什么 -3： 賣品質(zhì)； 1、 產(chǎn)品本身所存在的品質(zhì)； 2、 通過營銷所創(chuàng)造的品質(zhì)； 3、 通過包裝所創(chuàng)造的品質(zhì)； 七、項(xiàng)目營銷策略 項(xiàng)目分期： 按組團(tuán)分，考慮各棟樓位置優(yōu)劣，可以優(yōu)劣搭配進(jìn)行分期； 賣點(diǎn)梳理： 將本項(xiàng)目的賣點(diǎn)進(jìn)行梳理，以作為廣告宣傳及銷售說辭所用； 價值提升： 對項(xiàng)目內(nèi)涵進(jìn)行深入挖掘，并且賦予外在的價值包裝，以提高項(xiàng)目價值，從而提高項(xiàng)目檔次及利潤空間； 推廣主題： 以“品質(zhì)”為本項(xiàng)目的推廣主題，并以此建立項(xiàng)目的各個推廣子主題； 價格策略 ：低開高走，低價入市，同時制造上升空間； 渠道策略： 坐銷與行銷結(jié)合；售樓部、巡展、直銷； 宣傳策略： 區(qū)域宣傳為主、定點(diǎn)宣傳為主； 包裝策略： 從目標(biāo)客戶 心理需求層面出發(fā)，塑造一種溫馨的居家氛圍，并加強(qiáng)對他們身份的認(rèn)可及對這個城市的歸屬感； 促銷策略 ：給予一定的優(yōu)惠空間，滿足這批人的實(shí)惠感； 活動策略： 通過舉辦各種適合目標(biāo)客戶的活動增加項(xiàng)目吸引力； 推盤策略： 分階段推盤，各階段推出低于市場需求的供應(yīng)量，制造緊俏效應(yīng)； 銷控策略 ：體現(xiàn)為如上的分階段推盤，以及在銷售過程中有某些房源的主動控制出售。 項(xiàng)目分期： 1、 由于項(xiàng)目為一次開發(fā)一次交房，故分期的多少只是營銷策略的需要； 2、 通過分期銷售，有利于控制銷售節(jié)奏； 3、 通過分期銷售，有利于在下一期中規(guī)避上 一期中出現(xiàn)的銷售問題； 4、 通過分期銷售，有利于價格空間的提升； 5、 通過分期銷售，有利于制造銷售熱點(diǎn)，營造旺銷氣氛，從而給客戶增強(qiáng)購買緊迫感； 6、 分期銷售位置選擇的原則：先賣位置差的，后賣位置好的；各期好壞房源搭配； 第一期： 一棟、二棟和三棟： 位置：小區(qū)西邊及西南角；靠賽云臺西一路西端、鐵路及小區(qū)南面之鐵路宿舍西端； 原因： 1、施工進(jìn)度決定； 2、靠近鐵路一側(cè)，小區(qū)中位置最差的，有利于開盤期的低價入市，從而造成轟 動效應(yīng)； 3、從施工進(jìn)度考慮，一棟作為第一期的首批次房源推出，二、三棟作為二、三 批次房源推出； 第二期： 四棟、五棟及六棟： 位置：靠賽云臺一路中端及東端，以及小區(qū)南面之鐵路宿舍東端 原因： 1、 施工進(jìn)度決定； 2、 小區(qū)中位置次優(yōu)的及最好的，經(jīng)過一期的銷售后，價格可以有所提升；這三棟將會是項(xiàng)目利潤的根本所在； 3、 可按棟進(jìn)行分批次推出，具體視一期銷售情況再定； 項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理： 將本項(xiàng)目的賣點(diǎn)進(jìn)行梳理，以作為廣告宣傳及銷售說辭所用； “八大優(yōu)勢賣點(diǎn)鏈” 組合： 1、 品質(zhì) 城市：政府斥資 17 億，全力打造新城北。新規(guī)劃的實(shí)施、市政公園的建成、道路的修建，配套更加完善，環(huán)境更加優(yōu)美，一個煥然一新的城北呈現(xiàn) 在人們眼前。 2、 品質(zhì) 片區(qū)：位于城北新中心 -五塊石高尚生活區(qū)， 配套完善，交通便捷，出則商氣云集，入則 寧靜致遠(yuǎn)，對于居家來說，實(shí)為上選之地。 3、 品質(zhì) 建筑：由 6 幢 18+1 層智能電梯高檔住宅組成， 二梯四戶。 現(xiàn)代簡約風(fēng)格，半圍合設(shè)計，超寬樓間距，建筑品質(zhì)盡現(xiàn)無疑。 4、 品質(zhì) 園林：雙花園設(shè)計，融觀賞性與參與性于一體，在風(fēng)景中生活，生活也成了風(fēng)景； 5、 品質(zhì) 戶型：戶型方正，緊湊實(shí)用，滿足您對品質(zhì)生活的需求；雙陽臺、飄窗、客廳落地窗等設(shè)計，在戶型細(xì)節(jié)上精益求精。 6、 品質(zhì) 服務(wù)：知名物業(yè)管理公司精心打理，服務(wù)周到，呵護(hù)您生活的方方 面面。先進(jìn)的智能化安防設(shè)施，全面保障居家安全； 7、 品質(zhì) 生活：金都苑，致力于創(chuàng)建一種積極向上、融洽友善的華美生活。 8、 品質(zhì) 投資：城北后起薄發(fā)，近幾年人居環(huán)境得到巨大改善，房地產(chǎn)投資擁有巨大的潛力，升值空間無限。城北，名幅其實(shí)地成了成都市區(qū)最后的房產(chǎn)投資金礦。 “項(xiàng)目八大優(yōu)勢賣點(diǎn)鏈” 城北項(xiàng)目 項(xiàng)目地段 項(xiàng)目建筑 項(xiàng)目戶型 項(xiàng)目園林 項(xiàng)目物管 項(xiàng)目生活 項(xiàng)目投資 價值提升： 對項(xiàng)目內(nèi)涵進(jìn)行深入挖掘，并且賦予外在的價值包裝，以提高項(xiàng)目價值，從而提高項(xiàng)目檔次及利潤空間； 產(chǎn)品的對路性： 初次置業(yè)者的區(qū)域最佳選擇，投資者的區(qū)域最佳選擇； 產(chǎn)品的綜合質(zhì)素： 福 建實(shí)力開發(fā)商、以精雕細(xì)琢的企業(yè)理念（石材公司背景）打造項(xiàng)目； 口碑傳播： 樹立良好的口碑傳播；同時可產(chǎn)生讓客戶產(chǎn)生“傳幫帶”的現(xiàn)象，以促進(jìn)銷售； 企業(yè)實(shí)力及美譽(yù)度的體現(xiàn)： 體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力，給予客戶信心保證，同時增強(qiáng)企業(yè)的美譽(yù)度； 適合且超出他們想象的項(xiàng)目包裝： 在項(xiàng)目包裝上下功夫，既適合客戶的心理需求、喜好，又將項(xiàng)目塑造得高檔、大氣，超出客戶的想象； 產(chǎn)品特色的挖掘從而吸引且打動他們： 在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上進(jìn)行特色挖掘，如將聯(lián)群公司的石材設(shè)置于園林環(huán)境中，并取特別的名稱賦予特別的含義等； 買房過程中的服務(wù)周 到： 在客戶買房過程中提提供周到的服務(wù)，讓客戶感動；并且讓客戶感受到未來居住于此的美好生活及熱情服務(wù)； 買了房子之外，還買到一種生活： 不僅僅是買了一套房子，一個棲息的空間，更是買到一種生活，創(chuàng)造一種“大家庭”的生活，讓客戶之間加強(qiáng)溝通與聯(lián)系，在他們在這個城市尋找到更多的友情、親情； 附加值的體現(xiàn)： 提供更多的附加值，如五塊石小學(xué)入學(xué)指標(biāo)等； “房地產(chǎn)項(xiàng)目價值鏈輻射圖” 價值鏈 推廣主題： 以“品質(zhì)”為本項(xiàng)目產(chǎn)品層面的推廣主線； 以“積極向上”的生活為本項(xiàng)目客戶層面的推廣 主線 推廣主題： 生活向上，品質(zhì)天成 項(xiàng)目品質(zhì) 既有其先天性的，也有后天性的，先天性的如大小區(qū)域、周邊配套等；后天性的主要體現(xiàn)于產(chǎn)品打造、價值包裝及生活品質(zhì)上； 積極向上的生活 迎合目標(biāo)客戶群在這個城市打拼的事業(yè)奮斗路線，能夠引起目標(biāo)客戶群的情感共鳴。 推廣子主題： 品質(zhì) 城市 新城北、新氣象 品質(zhì) 片區(qū) 城北新中心 -五塊石高尚生活區(qū) 品質(zhì) 建筑 現(xiàn)代經(jīng)典建筑，品質(zhì)渾然天成。 品質(zhì) 園林 雙花園風(fēng)景生活； 品質(zhì) 戶型 戶型方正，緊湊實(shí)用； 品質(zhì) 服務(wù) 知名物管，服務(wù)周到； 品質(zhì) 生活 積極向 上、融洽友善的華美生活。 品質(zhì) 投資 成都市區(qū)最后的房產(chǎn)投資金礦。 價格策略： 本項(xiàng)目采取低開高走的策略； 所謂的“低開高走”，是指價格曲線由低價逐漸到高價的過程；一方面是先賣低價的房源，后賣高價的房源，以形成一種價格提升的趁勢；另一方面是通過價格的漲價過程來體現(xiàn)“低開高走”； “低開高走”有利于在項(xiàng)目一開賣時產(chǎn)生旺銷效應(yīng)，同時價格的抬升，使得項(xiàng)目趨向于一種“漲價”的變動狀態(tài)，將會使得已購房的客戶產(chǎn)生所購房屋升值的感覺；另一方面亦將使得未購房之客戶產(chǎn)生房屋漲價，必須立即購買的緊迫感； 本項(xiàng)目按 照分期及位置的不同，制定相應(yīng)的價格（均價建議按工作計劃表時間提供）； 1、 針對整個項(xiàng)目確定一總體均價； 2、 每一期確定一分期均價； 3、 每套房子，按照其所在位置的不同，實(shí)行“一房一價”策略，根據(jù)樓層、戶型、朝向、景觀、噪聲程度等相關(guān)因素來對每套房子分別進(jìn)行定價； 對外所報的均價與華凌尚城略高至少五十元； 在未進(jìn)行定價前，目前尚不知本項(xiàng)目的均價為何，但一總體原則是：無論最后確定的均價與華凌尚城是高還是低，但在第一期對外報均價時，至少須比其高五十元； 這種報價策略是為了使本項(xiàng)目讓客戶在價格上產(chǎn)生比華凌尚城貴的感覺，從而 無形中提高了本項(xiàng)目與華凌尚城的競爭力，同時也提高了本項(xiàng)目在客戶心中的檔次； 付款方式： 1、 一次性付款； 2、 按揭； 3、 公積金貸款； 4、 由于分期付款在執(zhí)行過程中較為繁瑣，將會增加很多后期操作難度，故不建議采取這種付款方式； 優(yōu)惠措施 （具體優(yōu)惠額度暫定或待定） ； 1、 一次性付款九八折優(yōu)惠； 2、 按揭九九折優(yōu)惠； 3、 團(tuán)購優(yōu)惠：針對外地經(jīng)商客很多是老鄉(xiāng)，可實(shí)行團(tuán)購優(yōu)惠；針對火車站職工可實(shí)行團(tuán)購優(yōu)惠； 4、 老客戶帶新客戶優(yōu)惠：老客戶贈送一年物管費(fèi)，新客戶優(yōu)惠等同于一年物管費(fèi)之金額； 5、 在開盤期間有特別優(yōu)惠（具體優(yōu)惠額度待定）； 6、 在節(jié) 日期間有特別優(yōu)惠（具體優(yōu)惠額度待定）； 7、 在促銷期間有特別優(yōu)惠（具體優(yōu)惠額度待定）； 渠道策略： 坐銷與行銷結(jié)合： 坐銷： 售樓部等客上門；此為房產(chǎn)銷售之常規(guī)銷售渠道； 行銷： 1、 各大專業(yè)市場巡展： 針對本項(xiàng)目購房者集中于各大專業(yè)市場的情況，可在各大專業(yè)市場進(jìn)行巡展，擴(kuò)大對項(xiàng)目的宣傳，同時這種方式亦有利于節(jié)省項(xiàng)目宣傳費(fèi)用，更加有的放矢地找到目標(biāo)客戶； 2、 直銷： （ 1） 針對各大專業(yè)市場經(jīng)商的客戶，進(jìn)行一對一的直銷； （ 2） 針對火車站員工，可上門與單位進(jìn)行洽談，商議以團(tuán)購的方式進(jìn)行購 房； 3、 參加房交會： 參加房交會，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，并且擴(kuò)大項(xiàng)目客戶面； 銷售渠道 坐 銷 行 銷 宣傳策略： 媒體廣告宣傳： 以區(qū)域?yàn)橹行牡亩c(diǎn)、定向宣傳為主； 以派單、夾報及區(qū)域內(nèi)戶外廣告為主要宣傳手段， 輔以部分大眾媒體廣告，以形象廣告、開盤廣告及軟文為主； 項(xiàng)目廣告宣傳定位語： 主廣告語： 城北也有好房子 詮釋： 城北成為成都五城區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展最緩慢的一個區(qū)， 在成都人的心里， 城北代表著居住環(huán)境不佳， 相應(yīng)地就帶有對城北沒有好房子的偏見。 這已成為成都人根深蒂固的一個觀念， 即使是原來住在城北的人， 也有往其它 區(qū)域搬遷的實(shí)際行動或想法。 城北給人的這種觀念， 使城北的房地產(chǎn)開發(fā)， 也受到了一定的制約。 此廣告語的提出， 一方面是力圖去改變?nèi)藗儗Τ潜本幼…h(huán)境的看法， 另一方面亦是在城北樓盤中首個提出這種說法， 站在一個制高點(diǎn)和先行者的優(yōu)勢上， 通過對區(qū)域的重新定位， 樹立了項(xiàng)目的高度， 同時也可以獲得一定的傳播率， 擴(kuò)展項(xiàng)目知名度； 次廣告語： 生活向上，品質(zhì)天成 詮釋： 生活向上： 這批目標(biāo)客戶群正處于事業(yè)打拼期，因此，對積極向上的情感訴求能夠引出極大的共鳴，這是符合本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的心理特征的； 品質(zhì) 天成： 1、 對于這批客戶來說，雖然是想擁有居住的空間，滿足其對住房的需求，但也不失對居住品質(zhì)的追求；一方面本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶對居住品質(zhì)要求還是較高；另一方面從包裝的角度來說，品質(zhì)高可以提升項(xiàng)目價值，進(jìn)而提高項(xiàng)目售價及促進(jìn)項(xiàng)目銷售速度。另外，結(jié)合聯(lián)群公司做石材的背景，強(qiáng)調(diào)“精雕細(xì)琢”，體現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)感、企業(yè)的開發(fā)理念及為客戶用心的態(tài)度。 2、 品質(zhì)一方面是項(xiàng)目先天所擁有的，如大小區(qū)域、配套等；另一方面是產(chǎn)品打造、價值營造及生活營造所具備的品質(zhì)感； 活動策略： 通過舉辦各種活動，適合目標(biāo)客戶的活動， 提高項(xiàng)目 形象、檔次，增加項(xiàng)目吸引力， 并且通過活動讓客戶感受到一種生活方式， 并產(chǎn)生對居住于此的未來美好生活的向往和憧憬。 活動舉例如下： 開盤活動 節(jié)日活動 重點(diǎn)銷售節(jié)點(diǎn)活動 包裝策略： 從目標(biāo)客戶心理需求層面出發(fā)， 塑造一種溫馨的居家氛圍， 有品質(zhì)的產(chǎn)品 并加強(qiáng)對他們身份的認(rèn)可及對這個城市的歸屬感； 包裝是提高消費(fèi)者評價的主要手段之一， 有助于提高項(xiàng)目形象、檔次及售價， 屬于 “花小錢辦大事 ”。 具體包裝包括： 工地現(xiàn)場包裝； 售樓部內(nèi)外包裝； 售樓現(xiàn)場人員包裝（含服裝及行為舉止）； 客戶參觀動 線包裝； 各種對外宣傳資料的包裝； 促銷策略： 給予一定的優(yōu)惠空間，滿足目標(biāo)客戶較為注重實(shí)惠的這種實(shí)際感； 同時，在重要銷售節(jié)點(diǎn)安排促銷以促進(jìn)銷售； 內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠； 開盤優(yōu)惠； 入會優(yōu)惠； 階段性優(yōu)惠； 注：優(yōu)惠均須在制定價格表時提前預(yù)留優(yōu)惠空間； 推