小包裝大米市場(chǎng)趨勢(shì)及競(jìng)品分析

1 小包裝大米市場(chǎng)趨勢(shì)與競(jìng)品分析 兼談地區(qū)經(jīng)理產(chǎn)品營銷力 2009年 8月 2 目 錄 第二部分：南分市場(chǎng)主要競(jìng)品銷售戰(zhàn)略地圖 2.1 益海嘉里 2.2 盛寶糧油 2.3 金健米業(yè) 2.4 其它產(chǎn)品 第三部分：南分市場(chǎng)主要競(jìng)品 SWOT分析 第四部分：清晰競(jìng)品的長處 第五部分：中糧米業(yè)的優(yōu)勢(shì) 第六部分：精耕細(xì)作，做大做強(qiáng)中糧米業(yè) 小包裝大米 市場(chǎng)趨勢(shì)與競(jìng)品分析 第一部分：小包裝大米市場(chǎng)趨勢(shì) 3 整體運(yùn)行趨勢(shì) 未來 5 10年，如果生產(chǎn)方面不出現(xiàn)大的問題（如面積大幅縮 減或自然災(zāi)害等），那么預(yù)計(jì)我國稻米的供求關(guān)系將繼續(xù)表現(xiàn) 為緊平衡的特征。 一方面，國內(nèi)生產(chǎn)基本上能夠滿足本國大米消費(fèi)，產(chǎn)需數(shù)量基 本接近； 另一方面，受水、土資源緊張等因素的影響，繼續(xù)增產(chǎn)的潛力 不大，而減產(chǎn)的壓力卻越來越大，產(chǎn)需關(guān)系趨于緊張。 信息來源：農(nóng)業(yè)部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心 4 從需求來看，大米口糧消費(fèi)仍將表現(xiàn)為穩(wěn)中略降，但飼用稻和工業(yè)用稻的數(shù)量仍會(huì) 持續(xù)增長，導(dǎo)致我國的大米國內(nèi)總消費(fèi)量保持平穩(wěn)，數(shù)量可能會(huì)穩(wěn)定在 1.25億 1.32億噸的水平。 從生產(chǎn)來看，預(yù)計(jì)我國稻谷繼續(xù)增產(chǎn)的潛力比較有限。一是隨著城市化進(jìn)程的加快 和農(nóng)村勞動(dòng)力機(jī)會(huì)成本的增加，稻谷種植面積繼續(xù)擴(kuò)大的可能性很??；二是稻谷單 產(chǎn)已經(jīng)連續(xù) 10年停滯不前（ 1996、 2005年單產(chǎn)分別為 6210kg/hm2和 6255kg/hm2，歷 史最高單產(chǎn)年 1998年也僅為 6360kg/hm2），而且目前的單產(chǎn)水平已經(jīng)位居世界前列 ，今后幾年里突然出現(xiàn)大幅提高的可能性不大；三是 2006年 10月以來我國主銷區(qū)大 米價(jià)格（秈米）一直高于國際市場(chǎng)價(jià)格（泰米離岸價(jià)），在國內(nèi)通脹壓力較大的環(huán) 境下，依靠大幅提高糧價(jià)來刺激生產(chǎn)不太現(xiàn)實(shí)。 與此同時(shí)，未來時(shí)期我國稻谷減產(chǎn)的壓力卻越來越大。一是農(nóng)村勞動(dòng)力機(jī)會(huì)成本不 斷提高，稻田復(fù)種指數(shù)有下降趨勢(shì)；二是受工業(yè)化和城市化進(jìn)程加快等因素影響， 浙江、廣東、湖南、湖北和福建等傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)的稻田面積減少較快。 整體運(yùn)行趨勢(shì) 信息來源：農(nóng)業(yè)部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心 5 小包裝大米的市場(chǎng)趨勢(shì) 需求的力量 消費(fèi)者安全健康品質(zhì)的需求 KA渠道對(duì)大米的需求，獲取更多的人氣，提升渠道的銷售收入 聯(lián)合促銷渠道的需求，吸引顧客的關(guān)注 工業(yè)客戶基于品質(zhì)和穩(wěn)定的原糧供應(yīng) 批發(fā)市場(chǎng)基于消費(fèi)者的需求和渠道的細(xì)分，開始關(guān)注和接受小包裝大米 發(fā)展的空間 全國 1.2億噸的大米整體消費(fèi)市場(chǎng)，南分910萬噸的商品米消費(fèi)市場(chǎng) KA門店的不斷增加 實(shí)力型企業(yè)的介入，對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，進(jìn)一步放大了小包裝大米的消費(fèi)習(xí)慣 6 影響大米品牌化的因素 廠家定位的困難 全國品牌少之又少 品質(zhì)控制的困難 渠道分銷的困難 廠商體制的困難 物流倉儲(chǔ)的困難 品種細(xì)分的困難 原糧采購的困難 國家政策的困難 7 目 錄 第二部分：南分市場(chǎng)主要競(jìng)品銷售戰(zhàn)略地圖 2.1 益海嘉里 2.2 盛寶糧油 2.3 金健米業(yè) 2.4 其它產(chǎn)品 第三部分：南分市場(chǎng)主要競(jìng)品 SWOT分析 第四部分：清晰競(jìng)品的長處 第五部分：中糧米業(yè)的優(yōu)勢(shì) 第六部分：精耕細(xì)作，做大做強(qiáng)中糧米業(yè) 小包裝大米 市場(chǎng)趨勢(shì)與競(jìng)品分析 第一部分：小包裝大米市場(chǎng)趨勢(shì) 8 1.1 益海嘉里銷售戰(zhàn)略圖 青島 南京 無錫 金華 臺(tái)州 溫州 合肥 鄭州 南昌 濟(jì)南 東營 泰安 棗莊 臨沂 揚(yáng)州 常州 湖州 杭州 滁州 馬鞍山 蕪湖 銅陵 贛州 新余 佳木斯米業(yè) 中轉(zhuǎn)：經(jīng)銷商倉庫 重點(diǎn)城市 滲透城市 經(jīng)銷商操作的 KA和 二三級(jí)市場(chǎng) 物流鏈 渠道鏈 部分 NKA: 大潤發(fā)、家樂福 經(jīng)銷商操作的 LKA、 OT 經(jīng)銷商操作的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)、 糧油店、批發(fā)市場(chǎng) 9 1.2 盛寶糧油銷售戰(zhàn)略圖 南京 無錫 金華 臺(tái)州 溫州 合肥 鄭州 南昌 濟(jì)南 杭州 滁州 馬鞍山 蕪湖 銅陵 深圳 中轉(zhuǎn)：經(jīng)銷商倉庫 重點(diǎn)城市 滲透城市 經(jīng)銷商操作的 KA 物流鏈 渠道鏈 部分 NKA: 家樂福 經(jīng)銷商操作的 LKA、 OT 團(tuán)購、餐飲門店 淮安 徐州 寧波 沈陽 廈門 寶應(yīng) 10 1.3 金健米業(yè)銷售戰(zhàn)略圖 金華 臺(tái)州 溫州 合肥 鄭州 南昌 濟(jì)南 滁州 馬鞍山 蕪湖 銅陵 湖南 中轉(zhuǎn)：經(jīng)銷商倉庫 重點(diǎn)城市 滲透城市 經(jīng)銷商操作的門店 物流鏈 渠道鏈 部分 NKA 經(jīng)銷商操作的 LKA、 OT 二三級(jí)市場(chǎng) 寧波 萍鄉(xiāng) 萍鄉(xiāng) 新余 九江 南京 洛陽 杭州 沈陽 吉林 11 1.4 其它競(jìng)品 品牌 區(qū)域覆蓋 渠道覆蓋 物流配送 利是 南京、山東、安徽 蘇果、銀座、華北大潤發(fā)等 盤錦直發(fā)至經(jīng)銷商 隆迪 浙江、江蘇、安徽、山 東、河南 NKA、 LKA、部分傳統(tǒng)渠道 沈陽直發(fā)至當(dāng)?shù)乜蛻?12 目 錄 第二部分：南分市場(chǎng)主要競(jìng)品銷售戰(zhàn)略地圖 2.1 益海嘉里 2.2 盛寶糧油 2.3 金健米業(yè) 2.4 其它產(chǎn)品 第三部分：南分市場(chǎng)主要競(jìng)品 SWOT分析 第四部分：清晰競(jìng)品的長處 第五部分：中糧米業(yè)的優(yōu)勢(shì) 第六部分：精耕細(xì)作，做大做強(qiáng)中糧米業(yè) 小包裝大米 市場(chǎng)趨勢(shì)與競(jìng)品分析 第一部分：小包裝大米市場(chǎng)趨勢(shì) 13 3.1 益海嘉里 SWOT分析 SWOT 優(yōu)勢(shì) 體現(xiàn)在品牌力和渠道掌控力，現(xiàn)階段 尤其是傳統(tǒng)渠道（ EVS、 MA、 CA及 糧油店）的鋪市率迅速，營銷團(tuán)隊(duì)基 礎(chǔ)較好 劣勢(shì) 體現(xiàn)在產(chǎn)品定位的不確定性和不堅(jiān)決： 金龍魚和香滿園兩個(gè)品牌現(xiàn)階段同時(shí) 并存，占市場(chǎng)主題份額的大包裝受物 流倉儲(chǔ)限制無法滿足渠道需求 機(jī)會(huì)點(diǎn) 小包裝大米的不斷發(fā)展，為其解決 問題點(diǎn)和劣勢(shì)帶來時(shí)間和空間 問題點(diǎn) 物流倉儲(chǔ)的半徑過長 大米品類主要是東北米 國家政策的限制 14 3.1 盛寶糧油 SWOT分析 SWOT 優(yōu)勢(shì) 體現(xiàn)在產(chǎn)品的毛利率較高，尤其是泰米 占有較大優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 體現(xiàn)在產(chǎn)品線集中在中高端，無法 形成一定得防火墻，渠道窄 機(jī)會(huì)點(diǎn) 小包裝大米的不斷發(fā)展，為其創(chuàng)造 打造類似大米行業(yè)魯花和多力模式 帶來時(shí)間和空間 問題點(diǎn) 區(qū)域和渠道布局窄 三線的缺失，帶不來份額的擴(kuò)展 資金受限，規(guī)?；浇笠娭?15 3.1 金健米業(yè) SWOT分析 SWOT 優(yōu)勢(shì) 介入小包裝市場(chǎng)較早，有一定的基礎(chǔ) 劣勢(shì) 渠道策略模糊，產(chǎn)品定位泛化并相對(duì) 較窄，主要是秈米系列 渠道布局相對(duì)較窄 機(jī)會(huì)點(diǎn) 較少 問題點(diǎn) 母公司的戰(zhàn)略不清 前期反復(fù)，對(duì)渠道打擊較大 16 目 錄 第二部分：南分市場(chǎng)主要競(jìng)品銷售戰(zhàn)略地圖 2.1 益海嘉里 2.2 盛寶糧油 2.3 金健米業(yè) 2.4 其它產(chǎn)品 第三部分：南分市場(chǎng)主要競(jìng)品 SWOT分析 第四部分：清晰競(jìng)品的長處 第五部分：中糧米業(yè)的優(yōu)勢(shì) 第六部分：精耕細(xì)作，做大做強(qiáng)中糧米業(yè) 小包裝大米 市場(chǎng)趨勢(shì)與競(jìng)品分析 第一部分：小包裝大米市場(chǎng)趨勢(shì) 17 競(jìng)品的長處 競(jìng) 品的 長處 突出一 線產(chǎn) 品的 營銷 對(duì)應(yīng) 我 們 對(duì) 一 線產(chǎn) 品的 認(rèn) 知度 揚(yáng)長避短 終 端建 設(shè) 的效率和效果 網(wǎng) 點(diǎn) 鋪 市的速度和深度 經(jīng)銷 商的跟 進(jìn) 速度和 執(zhí)行效率 米油 聯(lián)動(dòng) 的效率 終 端建 設(shè) 跟 進(jìn)較 慢，重視 度不 夠 主要集中在 NKA和LKA，二三 級(jí) 市 場(chǎng) 弱 重 視 度弱，投入精力不夠 米油 資 源整合不強(qiáng)，米是米，油是油 18 競(jìng)品的長處 我司 對(duì)應(yīng) 的表 現(xiàn) 競(jìng) 品 長處 的表 現(xiàn) 無論是金龍魚、盛寶還是金健，現(xiàn)階段都是把小包裝作為推進(jìn)的重點(diǎn) 搶奪終端形象、牌面、米區(qū) 金龍魚大米可以迅速地鋪進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)和糧油市場(chǎng) 即使是物流存在壓力，客戶還是迅速地進(jìn)入，南昌為例，洪客隆總經(jīng)理親自參與大米推進(jìn) 金龍魚充分發(fā)揮米油聯(lián)動(dòng)資源，滲透渠道 觀望、遲疑 成功案例：寧波順利 陳列、牌面、促銷等基礎(chǔ)項(xiàng)目不強(qiáng) 我們依然更多地局限在幾個(gè) KA賣場(chǎng)和主要商超 成功案例：滁州金果 大米對(duì)我們的真正意義是什么？只是不想把福臨門產(chǎn)品旁落？ 只做油嗎？ 19 金龍魚廣告 20 金龍魚廣告 強(qiáng)調(diào)精選，規(guī)避產(chǎn)地和品種壓力 強(qiáng)調(diào)不完善率，力圖突出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立 21 “”指的是四個(gè)優(yōu)質(zhì)大米品種。據(jù)介紹，在全國多個(gè)經(jīng)審定的稻米品種中，金龍魚大米精選個(gè)，分別是黑龍江五常稻花香、源自日本的秋田小町、遼寧盤錦生態(tài)稻、黑龍江清香稻。在傳統(tǒng)糧食部門普遍多品種混收的背景下，金龍魚堅(jiān)持單品種收購、堅(jiān)持單品種儲(chǔ)藏，確保金龍魚大米血統(tǒng)的珍稀純正。 “”是指五個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)。在全國多萬畝水稻，金龍魚大米只限定個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)。以中國的視野和品種產(chǎn)地匹配的原則，在中國著名的大米產(chǎn)區(qū)，采用訂單農(nóng)業(yè)的方式，建立金龍魚大米種植基地，確保陽光、土壤、氣候的得天獨(dú)厚。 “”是指每萬顆大米粒中不完善粒不超過六顆。國標(biāo)特等大米不完善粒每萬顆不超過顆，而金龍魚大米出廠不允許超過顆。金龍魚通過潛心研究大米加工過程中的美味技術(shù)，并選擇世界先進(jìn)設(shè)備，以滿足大米食味品質(zhì)的苛刻要求。 22 關(guān)于價(jià)格 價(jià)格高的道理 滿足社會(huì)發(fā)展需求，挖掘中高端消費(fèi)群 整飭大米行業(yè)低價(jià)的傳統(tǒng)，提升行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 形成強(qiáng)勢(shì)品牌和可持續(xù)發(fā)展源泉 23 目 錄 第二部分：南分市場(chǎng)主要競(jìng)品銷售戰(zhàn)略地圖 2.1 益海嘉里 2.2 盛寶糧油 2.3 金健米業(yè) 2.4 其它產(chǎn)品 第三部分：南分市場(chǎng)主要競(jìng)品 SWOT分析 第四部分：清晰競(jìng)品的長處 第五部分：中糧米業(yè)的優(yōu)勢(shì) 第六部分：精耕細(xì)作，做大做強(qiáng)中糧米業(yè) 小包裝大米 市場(chǎng)趨勢(shì)與競(jìng)品分析 第一部分：小包裝大米市場(chǎng)趨勢(shì) 24 中糧米業(yè)的優(yōu)勢(shì) 成 為 中 國 大米行 業(yè) 的 領(lǐng) 先者、領(lǐng)導(dǎo) 者 營銷 能力 專業(yè) 化的 營銷團(tuán)隊(duì) ，基本覆蓋全 國 的服 務(wù)團(tuán)隊(duì) 依托全 產(chǎn)業(yè)鏈 和集 團(tuán) 的力量的品牌 營銷 全面的 產(chǎn) 品 線與產(chǎn) 品 組 合 采 購 能力 覆蓋大米 產(chǎn)區(qū) 的采 購網(wǎng)絡(luò) 多 樣 化的采 購 模式 國 家政策的支持 運(yùn)營 能力 臨 江、 臨 海的工 廠 布局 與 地方 實(shí) 力糧食企 業(yè) 的合作 臨 江、 臨 海、 鐵 路 樞紐 城市、中糧米面基地便捷的物流 倉儲(chǔ) ERP系 統(tǒng) 的效率 政策 資 源 工 廠 拓展增 產(chǎn)項(xiàng) 目支持 產(chǎn)業(yè) 支持 運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼 25 中糧米業(yè)的優(yōu)勢(shì) 直收模式 合同種植模式 代收代儲(chǔ)模式 戰(zhàn)略合作模式 儲(chǔ)備輪換模式 競(jìng)買采購模式 一般貿(mào)易采購 遠(yuǎn)期合同采購 招標(biāo)模式 期貨采購 自主采購 對(duì)外聯(lián)合 借助政策 采控并舉 采購模式 26 中糧米業(yè)的優(yōu)勢(shì) 種植模式 遼寧東港 大米單元與東港市黃城村的農(nóng)戶、鞍山百農(nóng)糧油有限公司、東港鴨綠江米業(yè)達(dá)成一致，四方共同組建“中糧鴨綠江農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社” 吉林梅河口 江西米業(yè) 聯(lián)合鞍山百農(nóng)糧油有限公司與梅河口市曙光鎮(zhèn)東太平村的農(nóng)戶三方共同組建了“中糧梅河口農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社” 自 2006年起與種植大戶、農(nóng)場(chǎng)合作， 對(duì)特殊需求的品種進(jìn)行合同種植 （合同種植 +內(nèi)銷米種植基地） 東北主產(chǎn)區(qū) 提高原糧掌控能力 為國內(nèi)市場(chǎng)提供差異化產(chǎn)品 獲得國家相關(guān)部門支持 加強(qiáng)與主產(chǎn)省的合作 競(jìng)爭能力 政府合作 保障原料可追溯性 提前鎖定原糧風(fēng)險(xiǎn) 風(fēng)險(xiǎn)控制 27 目 錄 第二部分：南分市場(chǎng)主要競(jìng)品銷售戰(zhàn)略地圖 2.1 益海嘉里 2.2 盛寶糧油 2.3 金健米業(yè) 2.4 其它產(chǎn)品 第三部分：南分市場(chǎng)主要競(jìng)品 SWOT分析 第四部分：清晰競(jìng)品的長處 第五部分：中糧米業(yè)的優(yōu)勢(shì) 第六部分：精耕細(xì)作，做大做強(qiáng)中糧米業(yè) 小包裝大米 市場(chǎng)趨勢(shì)與競(jìng)品分析 第一部分：小包裝大米市場(chǎng)趨勢(shì) 28 多渠道拓展 樹 一 線 ，拓 KA KA渠道 打造一 線品牌高地 滲透二三線 ，打造防火 墻 ，獲 取市 場(chǎng)份額 傳統(tǒng) 渠道 全面推 進(jìn)縣級(jí) 市 場(chǎng)開發(fā) 積極 推 進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng) 點(diǎn)布局 批 發(fā) 市 場(chǎng) 利用分 銷 、二批手段介入， 發(fā)展部分重點(diǎn)客 戶 ，產(chǎn) 品有效鋪 市 大餐渠道 積極開 拓聯(lián) 合促 銷 有效 發(fā) 展餐 飲 渠道 加強(qiáng)米油聯(lián)動(dòng) 二三 線產(chǎn) 品 階 段性 獲 取 份額 一二三 線聯(lián)動(dòng) 精耕細(xì)作，產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)、渠道整合 29 地區(qū)經(jīng)理的九項(xiàng)修煉 市場(chǎng)規(guī)劃力 產(chǎn)品覆蓋率 渠道建設(shè) 終端表現(xiàn) 競(jìng)品終端信息分析 經(jīng)銷商服務(wù)與管理 團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力 職業(yè)規(guī)劃 再學(xué)習(xí)能力 30 市場(chǎng)規(guī)劃力 項(xiàng)目 目標(biāo) 市場(chǎng)布局 確認(rèn)地區(qū)內(nèi)的核心市場(chǎng)，樣板市場(chǎng)，重點(diǎn)市場(chǎng)，次重點(diǎn)市場(chǎng)，潛力市場(chǎng)，釘子市場(chǎng)，空白市場(chǎng) 客戶布局 根據(jù)地區(qū)業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀，實(shí)施適合的客戶布局策略 渠道布局 根據(jù)不同城市的渠道特征，鞏固強(qiáng)勢(shì)渠道，完善弱勢(shì)渠道，開拓空白渠道，進(jìn)一步夯實(shí)渠道根基 品類布局 緊抓公司戰(zhàn)略品類，打造地區(qū)核心品類 品項(xiàng)布局 根據(jù)不同渠道和終端，匹配適合的品項(xiàng) 終端布局 地區(qū)終端門店的合理布局，最終務(wù)必做到“全面開花” 人員布局 根據(jù)季節(jié)及渠道拓展進(jìn)度優(yōu)化人力資源的配備 資源布局 按總業(yè)績?cè)诟鞯貐^(qū)，各渠道，各門店的不同占比，合理分配城市費(fèi)用比例 31 產(chǎn)品覆蓋率 全渠道網(wǎng)點(diǎn) 的拓展 縣鄉(xiāng)市場(chǎng) 的分銷 SKU的 有效分銷 新品的 成功上市 32 渠道建設(shè) 在市場(chǎng)競(jìng)爭中，渠道資源是共享的但也是有限的，誰占有的渠道資源越多那就意味著誰的市場(chǎng)份額最大，銷售量也就最大。 在渠道的建設(shè)的過程中，我們首先要清晰的知道渠道金子塔的構(gòu)成既塔尖是 KA終端渠道，塔腰是傳統(tǒng)的終端渠道，塔基是批市及流通渠道；其次是分析目標(biāo)市場(chǎng)的渠道資源狀況；最后是優(yōu)化強(qiáng)勢(shì)渠道，完善弱勢(shì)渠道，啟動(dòng)空白渠道。 傳統(tǒng)渠道 KA 批市及流通渠道 33 終端表現(xiàn) 消費(fèi)者對(duì)我們的品牌認(rèn)知，是開始于終端，所以，為了提升品牌知名度和展現(xiàn)良好的品牌形象，必須在終端表現(xiàn)力上多下工夫。 終端表現(xiàn)力包括：終端能見度、終端陳列規(guī)范、終端人員的素質(zhì)等。 終端表現(xiàn)力的好壞，對(duì)品牌塑造將會(huì)產(chǎn)生直接的影響。 終端生動(dòng)化是眾多品牌在終端成功的秘密。 34 競(jìng)品終端信息分析 知己知彼，百戰(zhàn)百勝。 當(dāng)你不了解競(jìng)爭對(duì)手的信息時(shí)（銷售政策、費(fèi)用力度、費(fèi)用方向、費(fèi)用力度、人力資源配備），你會(huì)“無從下手”。 競(jìng)爭信息情報(bào)信息的傳播媒介，日趨多樣化，讓市場(chǎng)人員撲朔迷離，競(jìng)品的推廣方向會(huì)分階段在終端信息發(fā)布渠道上體現(xiàn)出來的如：DM單、宣傳單頁、 X支架、條幅等傳播媒介都承載著企業(yè)的品牌、文化、產(chǎn)品、理念、技術(shù)、促銷等