北亭城市廣場(chǎng)體驗(yàn)式主題休閑購物樂園策劃報(bào)告.ppt

北亭城市廣場(chǎng),體驗(yàn)式主題休閑購物樂園策劃報(bào)告,前言,感謝發(fā)展商與栢城集團(tuán)給我司一個(gè)機(jī)會(huì)參與廣州大學(xué)城“北亭商業(yè)項(xiàng)目”的策劃工作，由于從接觸項(xiàng)目到提交報(bào)告只有一周時(shí)間，本方案只能就一些商業(yè)項(xiàng)目的基本層面作一些綱要性的描述，詳細(xì)實(shí)施方案還需更多的時(shí)間和客戶支持來完善。,二、我公司對(duì)項(xiàng)目名稱的理解與建議,我公司對(duì)栢城集團(tuán)代理事業(yè)部所作的“廣州大學(xué)城北亭城市廣場(chǎng)項(xiàng)目簡(jiǎn)介”做了詳細(xì)研究，并對(duì)大學(xué)城實(shí)地進(jìn)行了多次考察，進(jìn)而對(duì)廣州中心居住區(qū)“華南板塊”進(jìn)行了分析，對(duì)栢城集團(tuán)的“項(xiàng)目簡(jiǎn)介”的基本內(nèi)容表示認(rèn)同，但也有一些不同的理解和建議，在此報(bào)告中提出來與客戶商討。,關(guān)于本項(xiàng)目名稱，我公司建議改為“華南假日廣場(chǎng)”。我公司認(rèn)為對(duì)于一個(gè)立足在大學(xué)城的大型商業(yè)項(xiàng)目，僅依靠大學(xué)城的消費(fèi)力，明顯不夠，如果要背靠華南板塊，面向廣州，我們要靠什么特色，給一個(gè)消費(fèi)的理由來吸引顧客群，這個(gè)特色也即項(xiàng)目主題“假日”。同時(shí)項(xiàng)目名稱要考慮永續(xù)經(jīng)營，既要有創(chuàng)意，又要莊重大方，不可嘩眾取寵。,以下為一些備選名稱：今日星城、第八天、橙色年代、千姿歡樂島、華南萬象城、陽光MALL、夢(mèng)時(shí)代、你昂（YOUNG）廣場(chǎng)、快樂干線、千與千尋。,廣告語：非常假日，非常歡樂說明：1）非常極致的購物休閑體驗(yàn)、全新的商業(yè)模式；2）假日與項(xiàng)目名相呼應(yīng)，準(zhǔn)確傳達(dá)項(xiàng)目的體驗(yàn)式購物定位；3）歡樂營造濃重的商業(yè)氣氛，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目將給消費(fèi)者帶來無比愉悅的精神享受。,三、本報(bào)告關(guān)鍵詞大學(xué)城：大學(xué)城不是城，是一個(gè)高校聯(lián)合體，一個(gè)教育托拉斯，在國外，一個(gè)大學(xué)往往就形成一個(gè)城鎮(zhèn)，具有很強(qiáng)的個(gè)性特色。而在中國，教育產(chǎn)業(yè)和教育服務(wù)產(chǎn)業(yè)才剛剛興起，大學(xué)城的興起對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到不可估量的作用。有關(guān)大學(xué)城的聯(lián)想天之驕子、象牙塔、青春、自由、動(dòng)感、思想發(fā)源地、學(xué)術(shù)集散地、書卷氣息等等。,小谷圍島：一個(gè)即將被遺忘的名詞，由于整個(gè)島被用作大學(xué)城建設(shè)，“小谷圍”將被“大學(xué)城”所取代。“小谷圍”也將只停留在書籍和史料中。,華南：正規(guī)意議上的華南原指廣東、海南、廣西等省區(qū)所組的大地理位置。地產(chǎn)項(xiàng)目上的華南是指廣州中心居住區(qū)的華南板塊，包括“華南新城、華南碧桂園、南國奧園”等住宅項(xiàng)目，全部建成將有50萬人集居。對(duì)于本項(xiàng)目所建議名稱中的“華南”兩字，我們希望同時(shí)擁有以上兩重含義。例如“亞洲大酒店”，“中華廣場(chǎng)”等名稱所帶來的美好聯(lián)想，同時(shí)又緊緊依托華南板塊的消費(fèi)人群。,假日：時(shí)間概念上的假日包含節(jié)日，主要由周未、五一、十一、春節(jié)等國家規(guī)定的休息假期時(shí)間組成，也包括中國民俗“端午節(jié)、中秋節(jié)、元宵節(jié)”及西洋的“圣誕節(jié)、情人節(jié)”等等非法定休息時(shí)間，對(duì)于大學(xué)城的商業(yè)項(xiàng)目，還需考慮其特定的假期“暑假、寒假”。,假日的經(jīng)濟(jì)概念正在越來越多地沖擊商業(yè)市場(chǎng)，一方面，國人假日休閑時(shí)間的增多刺激了消費(fèi)市場(chǎng)的旺盛，而另一方面，所謂“一節(jié)淡三墟”，假期過后的市場(chǎng)淡靜，又迫使商家不斷采取新的對(duì)策，近年來越來越多的節(jié)日體驗(yàn)，如傳統(tǒng)意義上的“母親節(jié)、父親節(jié)”，商品意義上的“空調(diào)節(jié)、IT節(jié)”以及越來越多的展銷、展會(huì)，多是商家對(duì)零售市場(chǎng)的推動(dòng)所致。,假日對(duì)于本項(xiàng)目有雙重含義：一方面大學(xué)城的居民（教師、學(xué)生）一到假日就會(huì)產(chǎn)生空巢效應(yīng)，集體或個(gè)人外出度假，是我們要考慮的對(duì)策。另一方面，大學(xué)城將是廣州市的一個(gè)優(yōu)秀的旅游項(xiàng)目，包括北亭村等原居地的地理、文物、風(fēng)情，都會(huì)吸引眾多的游客，跳出單一商場(chǎng)來看資源整合，把項(xiàng)目融進(jìn)旅游、休閑、度假市場(chǎng)是本項(xiàng)目的必然選擇。,廣場(chǎng)：以前的廣場(chǎng)總是賦予太多的政治含義，是市民或政治團(tuán)體集會(huì)的地方，如天安門廣場(chǎng)、八一廣場(chǎng)、海珠廣場(chǎng)等等，近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展壓到了政治口號(hào)，廣場(chǎng)被賦予了經(jīng)濟(jì)含義，成了商業(yè)代名詞，越來越多的住宅、寫字樓、商場(chǎng)以廣場(chǎng)來命名。,商鋪投資有廣場(chǎng)就有人氣，廣場(chǎng)是休閑、娛樂的場(chǎng)所，所以有廣場(chǎng)就有無窮的商業(yè)機(jī)會(huì)。比如廣州的“中華廣場(chǎng)”“天河城廣場(chǎng)”，每天有幾十萬人流聚集和流動(dòng)，形成巨大的消費(fèi)能力，對(duì)商鋪來講就是巨大的機(jī)會(huì)。廣場(chǎng)也是商家進(jìn)行推廣活動(dòng)的演示場(chǎng)所。廣場(chǎng)也是購物形態(tài)從緊張繁忙向休閑娛樂的方向轉(zhuǎn)變的必需硬件。,體驗(yàn)：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)越來越多地改變?nèi)藗兊纳罘绞?，并引?dǎo)商業(yè)的發(fā)展方向。隨著零售商業(yè)的發(fā)展，人們購物的便利性得到了越來越大的滿足，日常生活必需品的購買在住所附近步行都能解決，零售商業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出五個(gè)方向的集聚效應(yīng)（小區(qū)便利店、附近超市大賣場(chǎng)、步行街專買店、專業(yè)市場(chǎng)、購物中心），傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)正在走向沒落和轉(zhuǎn)型之中，包括廣州的龍頭商業(yè)“廣百、新大新”除北京路店以外，其它分店都經(jīng)營的非常艱難。外資背景的“百盛百貨”先后選址中泰國際、億安廣場(chǎng)都以失敗而告終。,購物中心在現(xiàn)階段是零售商業(yè)中體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的代名詞，不過這只是一個(gè)初級(jí)階段，購物中心的體驗(yàn)將越來越向特色化方向發(fā)展，從現(xiàn)在“天河城、中華廣場(chǎng)”的大一統(tǒng)的商品總向“華南MALL”旅游概念等具有文化性、地域性、特色性的方向轉(zhuǎn)變。,本項(xiàng)目的體驗(yàn)意義表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面資源的整合：一是大學(xué)城的人文氣息（書卷氣），二是大學(xué)城的建筑特色和景點(diǎn)設(shè)置，三是文物資源的開發(fā)和保護(hù)，四是小島的自然風(fēng)光，五是本項(xiàng)目的建筑、商品服務(wù)、景點(diǎn)及濱江特色。,主題：主題是一個(gè)商場(chǎng)的經(jīng)營方向，也可以說是一個(gè)商場(chǎng)經(jīng)營的靈魂，主題必須新穎突出，承接市場(chǎng)需要，不能好大喜功，嘩眾取寵，主題要保證商場(chǎng)的永續(xù)經(jīng)營。對(duì)一個(gè)體量9萬平方的大商城，主題的選擇要考慮到廣泛的接受度與延續(xù)性。,本項(xiàng)目的主題定位“假日”，第一圈層是大學(xué)城的師生的假日休閑購物（包括原住民），第二圈層是大學(xué)師生的周邊關(guān)系人群（父母親朋好友），第三圈層是旅游度假會(huì)議人員，第四圈層是華南板塊的白領(lǐng)人群（校園情結(jié)與重溫校園生活及充電再讀書），第五圈層是覆蓋廣州城區(qū)（因?yàn)橛刑厣?，所以來玩）?購物：購物的方式和形態(tài)正在發(fā)生根本性的變化，國民的恩格爾系數(shù)一降再降，購物正在從保證基本生存狀態(tài)的必需品（柴米油鹽）向愉快、情感、滿足、欣賞、學(xué)習(xí)等心理狀態(tài)轉(zhuǎn)變。對(duì)于本項(xiàng)目的意義在于我們?nèi)绾芜M(jìn)行體驗(yàn)與情感上的滿足。,樂園：越來越多的游戲娛樂類項(xiàng)目（包括餐飲及電影院等）正在進(jìn)入各大購物中心和商城，我們的優(yōu)勢(shì)更在于大學(xué)生是各個(gè)品牌爭(zhēng)奪的優(yōu)質(zhì)客戶資源。游樂類項(xiàng)目整合了體驗(yàn)與假日概念，是我們要大力拓展的經(jīng)營業(yè)態(tài)之一。,旅游：游客是零售商業(yè)的重要支柱，游客的消費(fèi)心態(tài)是花錢，而原居民的消費(fèi)心態(tài)是省錢。本項(xiàng)目的游客來源于以下幾個(gè)方面，大學(xué)城師生的親朋好友、大學(xué)城的各種學(xué)術(shù)活動(dòng)、廣州市民參觀、華南及全國各地的游客，國際友人學(xué)術(shù)交流及留學(xué)生，市政府在大學(xué)城舉辦相關(guān)的活動(dòng)。,四、服務(wù)消費(fèi)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)服務(wù)消費(fèi)正在零售商業(yè)中占據(jù)越來越多的比重，“華南假日廣場(chǎng)”希望以服務(wù)消費(fèi)作為該商場(chǎng)的商業(yè)主流，包括餐飲、電影、游戲、娛樂的消費(fèi)將成為主要的營業(yè)模式，從而真正體現(xiàn)假日主題與假日模式，以“吃、喝、玩、樂”為商城概念，區(qū)分單純的購物理念，在廣州的商業(yè)市場(chǎng)獨(dú)樹一幟。,五、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析1、優(yōu)勢(shì)大學(xué)城內(nèi)最大最具規(guī)模的商城每年一屆不斷流動(dòng)的消費(fèi)群廣州未來最熱的旅游景點(diǎn)之一中央居住區(qū)“華南板塊”的強(qiáng)大消費(fèi)力大學(xué)城項(xiàng)目具有一般項(xiàng)目所不具備的長遠(yuǎn)性大學(xué)生是各品牌商家的必爭(zhēng)客戶源，是白領(lǐng)階層的來源地誰把握了大學(xué)生，誰就把握了未來的主力消費(fèi)群,2、劣勢(shì)大學(xué)生的消費(fèi)力不足以支撐名牌商品大學(xué)城整體建設(shè)完善尚需時(shí)日交通狀況的改善還需很長時(shí)間旅游及度假設(shè)施尚沒有建設(shè)大學(xué)城本身建設(shè)的服務(wù)區(qū)（北區(qū)、南區(qū)）及校園內(nèi)部的便利店對(duì)一般商品的競(jìng)爭(zhēng)性及與居民區(qū)所需商品的差異性,3、機(jī)會(huì)廣州作為華南商都的零售業(yè)成長前景大學(xué)城的發(fā)展前景無可估量目前沒有市場(chǎng)對(duì)手小谷圍島南岸（大學(xué)城二期）、官洲島（大學(xué)城開發(fā)中心）、長洲島（大學(xué)城綜合服務(wù)區(qū)后花園）、洛溪島（大學(xué)城生活區(qū)）已開發(fā)或?qū)⒁_發(fā)的前景與“大學(xué)城商圈”地鐵及公路交通的完善大學(xué)城八大主題公園的開發(fā)對(duì)旅游業(yè)的支持大學(xué)城原生態(tài)文物、風(fēng)情、地理旅游資源的開發(fā),4、威脅與風(fēng)險(xiǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)：從目前大學(xué)城服務(wù)區(qū)北區(qū)、南區(qū)的招標(biāo)租價(jià)來看，目前階段租金偏低，沖擊了市場(chǎng)期望值。融資成本會(huì)高，同時(shí)回報(bào)周期拉長。環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)：此處指周邊不具備商業(yè)配套及購物環(huán)境，同時(shí)投資者及經(jīng)營者信心不足。業(yè)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)：大學(xué)城自給自足自成體系的配套將對(duì)本項(xiàng)目的經(jīng)營業(yè)態(tài)產(chǎn)生重大影響。,經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)：由于本項(xiàng)目只租不售，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)全部系于發(fā)展商一身，商業(yè)規(guī)劃與招商將決定項(xiàng)目成敗，如果業(yè)態(tài)設(shè)置不合理或沒有特色，即使一期招商成功，后續(xù)經(jīng)營都將舉步維艱，市場(chǎng)上很多這樣的例子。安全風(fēng)險(xiǎn)：由于社會(huì)對(duì)大學(xué)生的過分關(guān)注，項(xiàng)目的安全措施變得特別重要。道德風(fēng)險(xiǎn)：由于商業(yè)鼓勵(lì)消費(fèi)的形態(tài)與大學(xué)生勒儉節(jié)約的道德約束必然產(chǎn)生矛盾，項(xiàng)目將會(huì)承擔(dān)一定的道德風(fēng)險(xiǎn)。,六、項(xiàng)目定位策略市場(chǎng)定位：經(jīng)營文化娛樂業(yè)為主的特色商城形象定位：假日休閑樂園功能定位：文化娛樂體驗(yàn)為主，購物為輔經(jīng)營業(yè)態(tài)定位：休閑、游戲、娛樂為主要經(jīng)營業(yè)態(tài),七、項(xiàng)目經(jīng)營分類建議（以下按重要性來排列）圖書音像超市與文具用品根據(jù)我們所掌握的信息，廣東新華書店將在大學(xué)城選址2萬平方米以上開設(shè)圖書超市，同時(shí)根據(jù)我國加入WTO時(shí)所承諾的開放時(shí)間，圖書零售業(yè)務(wù)即將全面放開，國際傳媒巨頭“貝塔斯曼”正在廣州尋找鋪面開設(shè)旗艦店。而大學(xué)城是此類商家的必爭(zhēng)之地，同時(shí)類似“貝塔斯曼”之類的大品牌將集聚眾多人氣，帶旺整個(gè)商城，同時(shí)圖書市場(chǎng)不僅是大學(xué)商城的標(biāo)志也是項(xiàng)目的文化背書。,2、IT超市、網(wǎng)吧及通訊產(chǎn)品店和品牌專賣店IT及通訊類產(chǎn)品的趕潮流者永遠(yuǎn)是學(xué)生，尤其是大學(xué)生，青少年是動(dòng)感時(shí)尚的消費(fèi)主流人群，PC、MP3、手機(jī)、U盤、數(shù)碼影像、電子辭典等等在大學(xué)城有極大的市場(chǎng)潛力，新型的網(wǎng)吧將整合電子圖書館與視頻藝術(shù)，成為一個(gè)前衛(wèi)和新潮的電子沙龍。,3、電影院及卡拉OK大學(xué)城是浪漫的發(fā)源地，電影院是浪漫的伊甸園，將來會(huì)有不少電影。在這里舉行首發(fā)式。卡拉OK（KTV量販）是同學(xué)聚會(huì)的首選。,4、嶺南風(fēng)情園區(qū)薈萃廣州、香港、澳門及珠三角地區(qū)的特色產(chǎn)品，是為旅游業(yè)設(shè)置的商品區(qū)。大學(xué)城的學(xué)生來自全國各地，不斷的學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，為商城帶來大量的游客，“手信”成為本項(xiàng)目的經(jīng)營特色之一，且目前廣州尚沒有一家“手信”集中地。,5、動(dòng)漫驛站和視頻游戲及游樂設(shè)施動(dòng)畫漫畫正在成為文化產(chǎn)業(yè)的一支新興力量，而大學(xué)生既是寵大的消費(fèi)群，又是一支不可忽視的創(chuàng)作群。而視頻游戲已被當(dāng)作體育競(jìng)技項(xiàng)目列入國家體育發(fā)展規(guī)劃之中，在世界范圍“任天堂、SONY”的視頻游戲已成為主要經(jīng)營方向，成為業(yè)績(jī)支柱。網(wǎng)絡(luò)游戲方面，盛大公司僅靠一個(gè)韓國泊來的傳奇便成就了一個(gè)商業(yè)傳奇。游戲業(yè)的另一個(gè)特色是它的集群性。同時(shí)，可考慮設(shè)置溜冰場(chǎng)等游樂設(shè)施。,6、餐飲咖啡廳酒吧餐飲業(yè)需要一家大型品牌中餐店作招牌，并仿照天河城、中華廣場(chǎng)的樓上開設(shè)各地小吃檔口，同時(shí)我們更希望引進(jìn)一些著名的咖啡廳與酒巴或甜品店，“哈根達(dá)斯”在北京已進(jìn)入清華大學(xué)，星巴克正成為小資情調(diào)的一種象征，當(dāng)然也不能缺少西式快餐的代表“麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客”。其它我們希望引進(jìn)一些全國各地的美食檔口，餐飲業(yè)將在本項(xiàng)目中占據(jù)主要經(jīng)營份額，用美食來吸引客流是項(xiàng)目的經(jīng)營方向之一，大學(xué)城內(nèi)不會(huì)規(guī)劃大量餐飲店，對(duì)本項(xiàng)目規(guī)劃美食一條街提供有利條件，同時(shí)美食對(duì)華南板塊及廣州市民都具有足夠的吸引力。,7、品牌服裝店中檔次的品牌服裝店如“G2000”、“佐丹奴”等流行服飾8、藝術(shù)品商場(chǎng)各類藝術(shù)作品及音樂樂器9、戶外、體育運(yùn)動(dòng)及旅行用品店自行車、各種球類及運(yùn)動(dòng)服裝10、其它專賣及旅游紀(jì)念品店指與度假娛樂有關(guān)的品牌或服務(wù)專門店以及各類精品店,11、日用品超市及百貨店：日用品超市及百貨店將不作為本項(xiàng)目的主要經(jīng)營業(yè)態(tài)，超市的業(yè)態(tài)（如沃爾瑪、家樂福、百佳、萬佳）要求的購物方便性和價(jià)格便宜對(duì)本項(xiàng)目不適合，且超市的選點(diǎn)目前遍地開花，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，租價(jià)日益降低，大學(xué)城服務(wù)區(qū)又已有超市進(jìn)入。而從世界百貨店的發(fā)展方向來看，百貨店正在變成品牌集中營（如巴黎春天、西武百貨），而項(xiàng)目所在地的消費(fèi)群不支持高檔次消費(fèi)。所以我們建議招商一家小超市（如屈臣氏）和一家小型百貨公司，其它以專賣店來補(bǔ)充。,12、服務(wù)類項(xiàng)目銀行、郵局、鮮花店、影像店、美容美發(fā)等等13、二手市場(chǎng)由于大學(xué)城的市場(chǎng)特性，二手市場(chǎng)的建立是項(xiàng)目吸引人氣的一個(gè)立足點(diǎn)，規(guī)模20萬大學(xué)生的大學(xué)城，每年有6-8萬新生入學(xué)及老生畢業(yè)，二手電腦、手機(jī)、書籍、自行車等貨品市場(chǎng)規(guī)模巨大，商家也非常有利可圖，需要注意的是位置選擇與形象包裝與項(xiàng)目本身形象的沖突。二手市場(chǎng)同時(shí)可以吸引學(xué)生自已營業(yè)。,八、項(xiàng)目建筑及形象建議1、形狀與色彩目前我們尚未能見到項(xiàng)目的外立面圖，我們認(rèn)為項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)，一定要符合“度假”的主題，及大學(xué)城的人文風(fēng)格，并成為大學(xué)城的標(biāo)致性建筑。,2、廣場(chǎng)從現(xiàn)有層平面圖來看，廣場(chǎng)的面積太小，廣場(chǎng)是休閑與集會(huì)的場(chǎng)所，要夠大才能聚人氣，同時(shí)廣場(chǎng)是商家進(jìn)行戶外推廣活動(dòng)的地方，文藝表演的場(chǎng)地，也是共青團(tuán)、青聯(lián)、學(xué)聯(lián)開展共建活動(dòng)地方，還是體現(xiàn)一個(gè)商城特色的地點(diǎn)，所以我們認(rèn)為前后兩個(gè)廣場(chǎng)的設(shè)置都要調(diào)大。,3、燈光燈光也要由專業(yè)公司精心設(shè)計(jì)，打造一個(gè)浪漫的假日之城。4、廣場(chǎng)音樂與廣場(chǎng)風(fēng)情浪漫的廣場(chǎng)與浪漫的音樂相關(guān)，這是一個(gè)戀愛的季節(jié)，江邊的風(fēng)都帶著溫馨的甜蜜。5、周邊環(huán)境周邊環(huán)境的整治與諧調(diào)是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素之一，目前我們不知道周邊的環(huán)境（包括建筑）的安排，有待于進(jìn)一步研討。,6、景觀與文化特征有關(guān)雕塑、景點(diǎn)、綠化、休閑設(shè)施的布置要緊扣大學(xué)城的特點(diǎn)，由專門的園林景觀設(shè)計(jì)公司來規(guī)劃，目前我們沒能見到圖紙，不好評(píng)論。,7、配套與公建汽車車庫與自行車車庫的配置在此項(xiàng)目中非常重要，從目前的圖紙中見不到。對(duì)于大型商場(chǎng)物業(yè)來說，周邊或自身的寫字樓和酒店的配套非常重要，不管是在國外還是國內(nèi)，這都是大型商場(chǎng)成功的條件之一，根據(jù)