（工商管理專業(yè)論文）沈陽商業(yè)城發(fā)展戰(zhàn)略研究.pdf

河北工業(yè)大學(xué)工商管理碩士(mba)學(xué)位論文 沈陽商業(yè)城發(fā)展戰(zhàn)略研究 沈陽商業(yè)城發(fā)展戰(zhàn)略研究 摘 要 摘 要 隨著我國加入wto后零售服務(wù)業(yè)的進(jìn)一步開放，眾多的境外零售企業(yè)陸續(xù)進(jìn) 入中國市場，使零售業(yè)的競爭進(jìn)一步激烈。我國加入wto后，零售服務(wù)業(yè)對外開 放的程度將越來越高。gdp的持續(xù)增長和13億人口的消費(fèi)品市場吸引了眾多境外 大型跨國零售企業(yè)爭先恐后，搶灘中國。外企進(jìn)入市場，帶來了資金、先進(jìn)的管 理技術(shù)和營銷方法，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也加劇了市場的競爭。競爭促使企 業(yè)既要提高管理水平，也要加快規(guī)模擴(kuò)張，以進(jìn)一步降低經(jīng)營成本。中國的服務(wù) 行業(yè)發(fā)展非?？欤以趪窠?jīng)濟(jì)中所占的比例越來越大，但中國服務(wù)企業(yè)的品 牌真正在消費(fèi)者心中能夠立得住的也不多。我國目前的零售市場仍處于發(fā)展階 段，商品的品種和質(zhì)量、零售企業(yè)的管理水平和經(jīng)營方式與發(fā)達(dá)國家相比都有很 大差距。同時(shí)，我國經(jīng)濟(jì)正處于由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制過渡時(shí)期，企業(yè) 正處于改革、調(diào)整、磨合、適應(yīng)的過程，市場機(jī)制還未完全建立起來，企業(yè)的競 爭能力還不強(qiáng)。 沈陽作為東三省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，承負(fù)著“東北振興、沈陽先行” 的重任，而作為第三產(chǎn)業(yè)龍頭的商業(yè)零售業(yè)，沈陽的商業(yè)近幾年一直在以快速的 速度發(fā)展。沈陽商業(yè)城作為一家國有企業(yè)，其近年來的業(yè)績一直處于穩(wěn)中有升的 態(tài)勢，在中街商圈起著舉足輕重的作用。通過戰(zhàn)略分析我把沈陽商業(yè)城的戰(zhàn)略目 標(biāo)定為:全面創(chuàng)新、求真務(wù)實(shí)，以人為本、共創(chuàng)價(jià)值，努力把商業(yè)城建成中國具 有特色的企業(yè)，使公司成為經(jīng)營開發(fā)特色突出、相關(guān)經(jīng)營領(lǐng)域?qū)拸V、經(jīng)濟(jì)社會(huì)效 益顯著的現(xiàn)代集團(tuán)公司。 本文總結(jié)了當(dāng)今中國零售業(yè)市場現(xiàn)狀，趨勢和競爭形勢，提出了沈陽商業(yè)城 要繼續(xù)保持并擴(kuò)大市場份額采取的對策。 關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞：發(fā)展戰(zhàn)略，零售業(yè)，swot 分析，戰(zhàn)略實(shí)施 i 沈陽商業(yè)城發(fā)展戰(zhàn)略研究 shenyang commercial city development strategy research abstract with chinas accession to the wto to further open up the retail service industry, many foreign retail enterprises to enter the chinese market, so that further intense competition in the retail industry. chinas accession to the wto, the degree of opening up the retail service industry will become increasingly high. gdp continues to grow and its population of 1.3 billion consumer goods market has attracted many foreign companies are vying large multinational retail, seize the chinese. foreign invested enterprises to enter the market, bringing capital, advanced management techniques and marketing methods, and promoting economic development, but also increased competition in the market. competitive urge enterprises must improve their management level, we should also speed up the expansion of scale to further reduce operating costs. chinas fast development of the service sector, but also in the proportion of the national economy growing, but china service enterprises in the consumer brands really can legislate the attitude of the mind not many. chinas current retail market still in the development stage, the variety and quality of goods, the retail enterprise management level and the management mode of comparison with the developed countries have a big gap. at the same time, chinas economy is now in from the planned economic system to a market economic system transition period, enterprises is in the reforms and restructuring, adjustments, the adaptation process, the market mechanism has not been fully established, the competitiveness of the enterprises is not yet strong. shenyang as a northeast political, economic and cultural center, for a negative revitalizing northeast china, shenyang first role to play, and the tertiary industry as a leading commercial retail, commercial shenyang in the past few years has been developing at a fast pace. shenyang commercial city as a state-owned enterprise, its performance has been in recent years the trend rose steadily, in the street business ii 河北工業(yè)大學(xué)工商管理碩士(mba)學(xué)位論文 district play the pivotal role. i adopted the strategy of the shenyang commercial city as a strategic goal: complete renovation of pragmatism, people-oriented, create value, and strive to build chinas commercial city with characteristic enterprise, the company became prominent characteristics of the management and development of related business broad areas, the economy of modern social benefits significantly corporation. this paper summarizes the chinese retail market status, trends and competitive situation, and proposed shenyang commercial city must continue to maintain and expand market share with countermeasures. key words : development strategies, retail, swot analysis, the implementation of the strategy iii 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下，進(jìn)行研究工作所取得的成 果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本學(xué)位淪文的研究成果不包含任何他人創(chuàng)作的、已公 丌發(fā)表或者沒有公開發(fā)表的作品的內(nèi)容。列奉沱文所涉及的研究工作做出貢獻(xiàn)的其他個(gè)人 和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明的法律責(zé)任r a j c a 承擔(dān)_ 。 學(xué)位論文作者摻名：歹稗 f 期：一王卯7 ，土占 關(guān)于學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)的說明 本人完全了解河北工業(yè)大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用學(xué)位論文的規(guī)定。同意如下各項(xiàng)內(nèi) 容：按照學(xué)校要求提交學(xué)位淪文的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存學(xué)位論文的印刷本和 電子版，并采用影印、縮印、掃描、數(shù)字化或其它手段保存論文；學(xué)校有權(quán)提供目錄檢索 以及提供本學(xué)位論文全文或者部分的閱覽服務(wù)：學(xué)校有權(quán)按有關(guān)規(guī)定向國家有關(guān)部 或者 機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版；在不以贏利為目的的前提下，學(xué)?？梢赃m當(dāng)復(fù)制論文的 部分或全部內(nèi)容用于學(xué)術(shù)活動(dòng)。 ( 保密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)說叫) 學(xué)位論文作者簽名 引吣輒艿 汲 r 期：如) j 8 p 姆：伊7 。，v 河北工業(yè)大學(xué)工商管理碩士(mba)學(xué)位論文 第一章 緒論 第一章 緒論 1-1論文選題背景和意義 1-1論文選題背景和意義 隨著我國加入wto后零售服務(wù)業(yè)的進(jìn)一步開放， 眾多的境外零售企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入中 國市場，使零售業(yè)的競爭進(jìn)一步激烈。我國加入wto后，零售服務(wù)業(yè)對外開放的程度 將越來越高。 gdp的持續(xù)增長和13億人口的消費(fèi)品市場吸引了眾多境外大型跨國零售 企業(yè)爭先恐后，搶灘中國。外企進(jìn)入市場，帶來了資金、先進(jìn)的管理技術(shù)和營銷方 法，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也加劇了市場的競爭。競爭促使企業(yè)既要提高管理水 平，也要加快規(guī)模擴(kuò)張，以進(jìn)一步降低經(jīng)營成本。中國的服務(wù)行業(yè)發(fā)展非?？欤?且在國民經(jīng)濟(jì)中所占的比例越來越大，但中國服務(wù)企業(yè)的品牌真正在消費(fèi)者心中能 夠立得住的也不多。我國目前的零售市場仍處于發(fā)展階段，商品的品種和質(zhì)量、零 售企業(yè)的管理水平和經(jīng)營方式與發(fā)達(dá)國家相比都有很大差距。同時(shí)，我國經(jīng)濟(jì)正處 于由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制過渡時(shí)期，企業(yè)正處于改革、調(diào)整、磨合、適應(yīng) 的過程，市場機(jī)制還未完全建立起來，企業(yè)的競爭能力還不強(qiáng)。因此，分析總結(jié)零 售業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，對于促進(jìn)我國零售業(yè)的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。 沈陽作為東三省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，承負(fù)著“東北振興、沈陽先行”的 重任，而作為第三產(chǎn)業(yè)龍頭的商業(yè)零售業(yè)，沈陽的商業(yè)近幾年一直在以快速的速度 發(fā)展。沈陽商業(yè)城作為一家國有企業(yè)，其近年來的業(yè)績一直處于穩(wěn)中有升的態(tài)勢， 在中街商圈起著舉足輕重的作用。因此沈陽商業(yè)城作為沈陽商業(yè)零售業(yè)的代表之一 具有重要的研究意義。 1-2論文研究的目的 1-2論文研究的目的 日新月異的商業(yè)環(huán)境使得企業(yè)的所有策略都要隨之而變。對于企業(yè)的危機(jī)管理 更是如此。企業(yè)應(yīng)隨時(shí)根據(jù)其所處商業(yè)環(huán)境的變化而采取相應(yīng)的公共關(guān)系危機(jī)管理 策略，與外環(huán)境進(jìn)行積極、及時(shí)、有效的溝通，預(yù)防并有效處理危機(jī)。 零售商業(yè)已不再是一手交錢一手交貨的簡單交易行為， 它已躋身于市場經(jīng)濟(jì)的 第一線，成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的重要成員。零售商業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對人民生活、社會(huì) 生產(chǎn)都有重要影響作用。要保持國民經(jīng)濟(jì)活躍和國內(nèi)市場的繁榮，就必須重視零售 商業(yè)的發(fā)展，并充分發(fā)揮其應(yīng)有的作用。 1 沈陽商業(yè)城發(fā)展戰(zhàn)略研究 1-3論文主要研究內(nèi)容 1-3論文主要研究內(nèi)容 本論文首先通過對中國零售商業(yè)市場作簡要分析，指出沈陽商業(yè)城所處的市場 環(huán)境及自身所面臨的機(jī)會(huì)、威脅，具有的優(yōu)勢和存在的劣勢。其次對沈陽商業(yè)城的 現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并對如何改變現(xiàn)在的困境提出一些關(guān)于市場策略方面的建議，為沈 陽商業(yè)城提出一些切實(shí)可行的改革方案， 力爭為企業(yè)的策略的制定與實(shí)施有所指導(dǎo)， 為沈陽商業(yè)城的發(fā)展有所貢獻(xiàn)。 論文主要內(nèi)容如下: 第一章 概述:簡要介紹論文的整體內(nèi)容。 第二章 發(fā)展戰(zhàn)略理論概述:介紹相關(guān)的理論知識。 第三章 沈陽商業(yè)城外部環(huán)境分析:通過分析商業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境、需求環(huán)境、經(jīng)濟(jì) 環(huán)境四個(gè)方面的內(nèi)容,闡述了沈陽商業(yè)城所面臨的外部環(huán)境。 第四章 沈陽商業(yè)城內(nèi)部環(huán)境分析:通過財(cái)務(wù)狀況分析、商品結(jié)構(gòu)分析、人力資源分 析三方面的內(nèi)容來說明沈陽商業(yè)城的內(nèi)部環(huán)境。 第五章 沈陽商業(yè)城的 swot 分析:根據(jù)優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅這四部分來綜合分析 沈陽商業(yè)城的態(tài)勢。 第六章 沈陽商業(yè)城戰(zhàn)略的制定與實(shí)施:包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略的實(shí)施三部 分內(nèi)容。 第七章 結(jié)論: 總結(jié)了當(dāng)今中國零售業(yè)市場現(xiàn)狀，趨勢和競爭形勢，提出了商業(yè)城要 繼續(xù)保持并擴(kuò)大市場份額采取的對策。 2 河北工業(yè)大學(xué)工商管理碩士(mba)學(xué)位論文 第二章 發(fā)展戰(zhàn)略理論概述 第二章 發(fā)展戰(zhàn)略理論概述 2-1 企業(yè)戰(zhàn)略 2-1 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略是對企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，其中既包括競爭戰(zhàn)略，也包括營銷戰(zhàn)略、 發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、人才開發(fā)戰(zhàn)略、資源開發(fā)戰(zhàn)略等 等。企業(yè)戰(zhàn)略是層出不窮的，例如信息化就是一個(gè)全新的戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略雖然有多 種，但基本屬性是相同的，都是對企業(yè)的謀略，都是對企業(yè)整體性、長期性、基本 性問題的計(jì)謀。例如：企業(yè)競爭戰(zhàn)略是對企業(yè)競爭的謀略，是對企業(yè)競爭整體性、 長期性、基本性問題的計(jì)謀；企業(yè)營銷戰(zhàn)略是對企業(yè)營銷的謀略，是對企業(yè)營銷整 體性、長期性、基本性問題的計(jì)謀；企業(yè)技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略是對企業(yè)技術(shù)開發(fā)的謀略， 是對企業(yè)技術(shù)開發(fā)整體性、長期性、基本性問題的計(jì)謀；企業(yè)人才戰(zhàn)略是對企業(yè)人 才開發(fā)的謀略，是對企業(yè)人才開發(fā)整體性、長期性、基本性問題的計(jì)謀。以此類推， 都是一樣的。各種企業(yè)戰(zhàn)略有同也有異，相同的是基本屬性，不同的是謀劃問題的 層次與角度?？傊瑹o論哪個(gè)方面的計(jì)謀，只要涉及的是企業(yè)整體性、長期性、基 本性問題，就屬于企業(yè)戰(zhàn)略的范疇。 需要指出的是，最初人們所講的“企業(yè)戰(zhàn)略”，主要指的是競爭戰(zhàn)略。1971年 美國的邁克爾波特發(fā)表競爭戰(zhàn)略之后 6，更強(qiáng)化了人們的這種認(rèn)識。在邁克爾 波特的著作中，是把企業(yè)戰(zhàn)略當(dāng)作競爭戰(zhàn)略的同義語來使用的。他說的企業(yè)戰(zhàn)略都 是競爭戰(zhàn)略。軍隊(duì)從事戰(zhàn)爭，企業(yè)從事競爭。競爭與戰(zhàn)爭雖然本質(zhì)不同，但也有一 個(gè)“爭”字。企業(yè)競爭也是很殘酷的，失敗了就要死亡。既然要參與競爭，那么當(dāng) 然就要講究競爭戰(zhàn)略，不能只是一味地拼人力、拼財(cái)力、拼物力。競爭戰(zhàn)略雖然非 常重要，但畢竟不能代替企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)為了生存與發(fā)展不能只謀劃競爭，而應(yīng)該 同時(shí)謀劃許多方面。千萬不要在競爭戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間劃等號，競爭戰(zhàn)略只是企 業(yè)戰(zhàn)略的一部分。 如果讀了邁克爾波特的 競爭戰(zhàn)略 ， 就認(rèn)為企業(yè)只存在競爭戰(zhàn)略， 那就是只見樹木、不見森林，與瞎子摸象差不多了?，F(xiàn)在，把競爭戰(zhàn)略等同于企業(yè) 戰(zhàn)略的大有人在。他們的這種認(rèn)識是片面認(rèn)識，而這種片面認(rèn)識是妨礙企業(yè)戰(zhàn)略管 理的。 3 沈陽商業(yè)城發(fā)展戰(zhàn)略研究 2-2企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略2-2企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 世界經(jīng)濟(jì)一體化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化的趨勢，在為中國企業(yè)走向世界，開展跨國 經(jīng)營提供廣闊運(yùn)作空間的同時(shí)，又令其面臨“國際高手”的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。因此，國內(nèi) 企業(yè)要在瞬息萬變的市場經(jīng)濟(jì)條件下抓住機(jī)遇，發(fā)展自己并壯大經(jīng)濟(jì)實(shí)力，就離不 開制定一個(gè)具有超前性、科學(xué)性和可操作性的發(fā)展戰(zhàn)略。 2-2-1企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的本質(zhì)2-2-1企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的本質(zhì) “戰(zhàn)略”這個(gè)概念最初只存在于軍事領(lǐng)域，戰(zhàn)爭講究方略，戰(zhàn)爭方略的簡稱就 是“戰(zhàn)略”。戰(zhàn)略的本意是通過搜集戰(zhàn)爭中敵我雙方在軍事、政治、經(jīng)濟(jì)、地理等 各方情報(bào)，加以分析、研究，從而對戰(zhàn)爭的全面及其各個(gè)局部的關(guān)系作出系統(tǒng)的、 科學(xué)的判斷，以便對整個(gè)戰(zhàn)爭及其各個(gè)階段軍事力量的準(zhǔn)備和運(yùn)用作出部署。戰(zhàn)略 對于軍事行動(dòng)的意義， 在于它幫助軍事指揮員掌握戰(zhàn)爭全局的動(dòng)態(tài)， 以便運(yùn)籌帷幄， 立于主動(dòng)之中。戰(zhàn)爭講究戰(zhàn)略也講究戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)都是謀略，但也有區(qū)別。戰(zhàn) 略針對全局，戰(zhàn)術(shù)針對局部；戰(zhàn)略針對長遠(yuǎn)，戰(zhàn)術(shù)針對當(dāng)前。 1965年，美國的一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)表了一篇論文，題目是企業(yè)戰(zhàn)略論 。從此以 后，“戰(zhàn)略”這個(gè)概念就進(jìn)入了企業(yè)領(lǐng)域。軍隊(duì)從事戰(zhàn)爭，企業(yè)從事競爭，兩者雖 然本質(zhì)不同，但都有一個(gè)“爭”字。企業(yè)既然要參與競爭，就要在競爭中講究方略， 企業(yè)競爭的方略就是企業(yè)戰(zhàn)略。 在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，戰(zhàn)略通常是指在一個(gè)比較長的時(shí)間內(nèi)，如5年、10年、30年、50 年，根據(jù)對影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各種因素、條件的考察、評價(jià)，從關(guān)系經(jīng)濟(jì)發(fā)展全局的 各個(gè)方面出發(fā)，研究和制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展所要達(dá)到的目標(biāo)、所要解決的重點(diǎn)、所要經(jīng)過 的階段以及實(shí)現(xiàn)上述要求而需配置的資源條件和采取的重大策略。 “企業(yè)戰(zhàn)略”是一個(gè)總稱，可進(jìn)一步劃分為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)營銷戰(zhàn)略，企 業(yè)技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略等。 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是指在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為謀求長期生存和發(fā)展，在對外部 環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)行分析、研究的基礎(chǔ)上，以正確的指導(dǎo)思想，對企業(yè)主要目標(biāo)、 經(jīng)營方向、重大經(jīng)營方針、經(jīng)營策略和實(shí)施步驟作出長遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的和全局的謀劃。 根據(jù)上述定義，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有五個(gè)特征。在這五個(gè)特征中，一個(gè)是企業(yè)發(fā)展 戰(zhàn)略的本質(zhì)特征，四個(gè)是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一般特征。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一般特征是任 何企業(yè)戰(zhàn)略都具備的特征。 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的本質(zhì)特征是發(fā)展性，是著眼于企業(yè)發(fā)展。雖然有些企業(yè)戰(zhàn)略也 4 河北工業(yè)大學(xué)工商管理碩士(mba)學(xué)位論文 是為企業(yè)發(fā)展服務(wù)的，如企業(yè)競爭戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略，但是它們著眼點(diǎn)與發(fā)展戰(zhàn)略是 不同的，競爭戰(zhàn)略著眼于競爭，營銷戰(zhàn)略著眼于營銷。 順便指出：不少企業(yè)戰(zhàn)略教材都把競爭性說成是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)特征。我認(rèn)為 這是不對的。競爭性只是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的特征，并且是它的本質(zhì)特征。不能由此認(rèn) 為企業(yè)任何戰(zhàn)略都具有競爭性這個(gè)特征。不同的企業(yè)戰(zhàn)略具有不同的本質(zhì)特征。企 業(yè)人才戰(zhàn)略著重解決的是人才問題，企業(yè)文化戰(zhàn)略著重解決的是文化問題，企業(yè)信 息化戰(zhàn)略著重解決的是信息化問題。這些企業(yè)戰(zhàn)略雖然都為企業(yè)競爭服務(wù)，但絕對 不會(huì)像競爭戰(zhàn)略一樣重點(diǎn)謀劃競爭問題，絕對不會(huì)搞什么五種競爭力分析，也絕對 不會(huì)運(yùn)用三大競爭戰(zhàn)略。把競爭性看作所有企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)特征，與人們長期在競 爭戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間劃等號有密切關(guān)系。上面已經(jīng)說過，在競爭戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略 之間是不能劃等號的，因?yàn)楦偁帒?zhàn)略只是企業(yè)戰(zhàn)略的一種戰(zhàn)略。企業(yè)除了競爭戰(zhàn)略 還有其它戰(zhàn)略，其中包括發(fā)展戰(zhàn)略。 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不僅具有發(fā)展性這個(gè)本質(zhì)特征， 而且還具有企業(yè)戰(zhàn)略的一般特征。 企業(yè)戰(zhàn)略的一般特征有四個(gè)：第一個(gè)是整體性。整體性是相對于局部性而言的。任 何企業(yè)戰(zhàn)略謀劃的都是整體性問題，而不是局部性問題。第二個(gè)是長期性。長期性 是相對于短期性而言的。 任何企業(yè)戰(zhàn)略謀劃的都是長期性問題， 而不是短期性問題。 第三個(gè)是基本性?；拘允窍鄬τ诰唧w性而言的。任何企業(yè)戰(zhàn)略謀劃的都是基本性 問題，而不是具體性問題。第四個(gè)是計(jì)謀性。計(jì)謀性是相對于常規(guī)性而言的。任何 企業(yè)戰(zhàn)略都是關(guān)于企業(yè)問題的計(jì)謀而不是常規(guī)思路。企業(yè)戰(zhàn)略必須同時(shí)具備上述四 個(gè)特征，缺少其中一個(gè)特征就不是典型的企業(yè)戰(zhàn)略了。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略必須同時(shí)具備 上述五個(gè)特征，缺少其中一個(gè)特征也就不是典型的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略了。 由于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)各種戰(zhàn)略的總戰(zhàn)略，所以，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的整體性更 加突出。也就是說，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略比其它企業(yè)戰(zhàn)略針對的問題更加全面。從某種意 義上說， 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是其它企業(yè)戰(zhàn)略的上位概念， 是統(tǒng)帥其它企業(yè)戰(zhàn)略的總戰(zhàn)略。 用企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)其它企業(yè)戰(zhàn)略，用其它企業(yè)戰(zhàn)略落實(shí)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，這是先進(jìn) 企業(yè)的成功之道。 加強(qiáng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究，在任何企業(yè)都是主要領(lǐng)導(dǎo)人的責(zé)任。如果說企業(yè)的各 個(gè)副職可以在一定程度上主持其它企業(yè)戰(zhàn)略的研究工作，比如技術(shù)總監(jiān)可以在一定 程度上主持技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略的研究工作，營銷總監(jiān)可以一定程度上主持營銷戰(zhàn)略的研 究工作，那么只有主要領(lǐng)導(dǎo)才能主持企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的研究工作。 5 沈陽商業(yè)城發(fā)展戰(zhàn)略研究 2-2-2企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的意義2-2-2企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的意義 技術(shù)對企業(yè)發(fā)展而言是重要的。企業(yè)發(fā)展不僅需要技術(shù)，也需要各種術(shù)，如推 銷術(shù)、營銷術(shù)、管理術(shù)、公關(guān)術(shù)等等。生機(jī)勃勃的企業(yè)是“術(shù)”的世界。企業(yè)發(fā)展 戰(zhàn)略也是“術(shù)”。它是企業(yè)發(fā)展術(shù)，是企業(yè)中最大的術(shù)，是帥術(shù)之術(shù)。國內(nèi)外先進(jìn) 企業(yè)都非常重視企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，因?yàn)樗麄冎溃何覀円堰M(jìn)入戰(zhàn)略制勝時(shí)代。 研究企業(yè)整體發(fā)展問題很重要。企業(yè)是一個(gè)由若干相互聯(lián)系的橫向、縱向部門 構(gòu)成的整體。局部有局部的問題，整體有整體的問題，整體問題不是局部問題之和， 與局部問題具有本質(zhì)上的不同。解決好整體問題是企業(yè)發(fā)展的基本條件。要時(shí)刻把 握整個(gè)企業(yè)的發(fā)展?！疤┨鼓峥颂枴弊采媳?，全部輪倉都進(jìn)水，所有乘客都遭難。 研究企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展問題很重要。企業(yè)是一個(gè)有機(jī)體，存在著壽命。投資、經(jīng)營 者都應(yīng)該樹立“長壽公司”意識，不能對企業(yè)的未來漠不關(guān)心。為了吃桃子，三年 前就要種桃樹；為了防老，年輕時(shí)就要生孩子。企業(yè)不但面臨當(dāng)前問題，也面臨未 來問題。對未來問題不但要提前想到，而且要提前動(dòng)手解決，因?yàn)榻鉀Q任何問題都 需要一個(gè)過程。預(yù)測未來是困難的，但不是不可能的。誰也想象不到未來的偶然事 件，但總可以把握各類事物的發(fā)展趨勢。人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。不重視企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā) 展，只知道火燒眉毛顧眼前，就等于拿企業(yè)的壽命開玩笑。 研究企業(yè)發(fā)展的基本問題很重要。樹葉長在樹枝上，樹枝長在樹干上，樹干長 在樹根上。要是樹根爛了，任憑你怎么擺弄，樹葉也不會(huì)再綠。企業(yè)面對的枝節(jié)性 問題有成千上萬，對這些問題當(dāng)然應(yīng)該認(rèn)真對待。但是，在解決這些枝節(jié)性問題的 同時(shí)，更要深入思考企業(yè)問題的基本方面。假如企業(yè)在發(fā)展的基本方向、目標(biāo)、措 施等方面有誤，那么即使全體員工再努力奮斗，企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r也不會(huì)令人滿意。 在研究企業(yè)發(fā)展的整體性、長遠(yuǎn)性、基本性問題時(shí)運(yùn)用謀略很重要。運(yùn)用謀略 是為了取得事半功倍的發(fā)展效果。任何企業(yè)的資源都有限，不能硬拼實(shí)力。謀略具 有重大價(jià)值。對企業(yè)而言，謀略雖然不是財(cái)富，但卻是財(cái)富的源泉。謀略講究靈活 機(jī)動(dòng)、出其不意?！翱粘怯?jì)”本身不是謀略，最初想出這一招才是謀略，這一招再 用恐怕就不靈了。謀略是智慧結(jié)晶，而不是經(jīng)驗(yàn)搬家和知識堆砌。智慧之中包含著 經(jīng)驗(yàn)和知識，但經(jīng)驗(yàn)和知識并不是智慧，智慧是對經(jīng)驗(yàn)和知識的靈活運(yùn)用。先知為 智。只有智慧才能產(chǎn)生謀略，只有謀略才能使企業(yè)跨越發(fā)展。 2-2-3企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)容2-2-3企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)容 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略因時(shí)而異、因地而異、因人而異、因事而異、因知而異、因智而 異，它沒有固定的內(nèi)容，也沒有固定的結(jié)構(gòu)。然而，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基本要素還是 6 河北工業(yè)大學(xué)工商管理碩士(mba)學(xué)位論文 相對穩(wěn)定的。一般而言，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)涉及企業(yè)中長期干什么、靠什么和怎么干 等三大方面的問題。 謀劃企業(yè)中長期干什么，就是要定好位。企業(yè)要發(fā)展，定位很重要。市場已發(fā) 生很大變化，連皇帝的女兒也愁嫁！“大而全”、“小而全”的時(shí)期已過，什么都 搞，什么也搞不好。也不要象空中的風(fēng)箏隨風(fēng)飄擺，沒有遠(yuǎn)見、決心、魄力和毅力 干不成大事業(yè)。應(yīng)該運(yùn)用智慧選好經(jīng)營目標(biāo)，持之以恒地集中力量打殲滅戰(zhàn)。定位 是為了解決核心業(yè)務(wù)問題。有些企業(yè)開展多項(xiàng)業(yè)務(wù)，但核心業(yè)務(wù)不能多。可以搞多 元化經(jīng)營，但不可以搞多核心化經(jīng)營。用核心業(yè)務(wù)帶動(dòng)其它業(yè)務(wù)，用其它業(yè)務(wù)促進(jìn) 核心業(yè)務(wù)，這是先進(jìn)企業(yè)的成功之道。企業(yè)定位有階段性，不同的戰(zhàn)略階段有不同 的定位。定位的方法很多，定位無定勢。 謀劃企業(yè)中長期靠什么，就是要全面發(fā)掘資源?！凹拿娓鞣N資源，成八方受 益事業(yè)”是企業(yè)的使命。不善用資源，再好的定位也沒用。要樹立大資源觀。不但 要發(fā)掘物質(zhì)資源，也要發(fā)掘人力資源；不僅要發(fā)掘現(xiàn)實(shí)資源，也要發(fā)掘潛在資源； 不僅要發(fā)掘直接資源，也要發(fā)掘間接資源；不僅要發(fā)掘空間資源，也要發(fā)掘時(shí)間資 源；不僅要發(fā)掘智力資源，也要發(fā)掘情感資源，不僅要發(fā)掘可見資源，也要發(fā)掘無 形資源。 謀劃企業(yè)中長期怎么干， 就是要制定好戰(zhàn)略措施。 戰(zhàn)略措施是實(shí)現(xiàn)定位的保證， 是善用資源的體現(xiàn)，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中關(guān)鍵、生動(dòng)的部分。從哪里入手、向哪里開 刀、施什么政策、用什么策略、保哪些重點(diǎn)、舍哪些包袱、怎么策劃、如何運(yùn)作等 等，這些都是戰(zhàn)略措施的重要內(nèi)容。戰(zhàn)略措施要符合規(guī)律、緊靠實(shí)際、超凡脫俗、 提綱挈領(lǐng)。戰(zhàn)略措施也要可操作，但這種可操作是戰(zhàn)略上的可操作，與戰(zhàn)術(shù)的可操 作具有很大的不同。 完整的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)包括以下幾方面內(nèi)容： 外部環(huán)境與內(nèi)部條件的分析。企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，要求外部環(huán)境與內(nèi)部條 件達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡，這就要了解外部環(huán)境中的哪些因素對企業(yè)構(gòu)成威脅，哪些因素能 給企業(yè)帶來機(jī)遇。同時(shí)，要對企業(yè)內(nèi)部資源狀況，包括數(shù)量多少、配置水平等有充 分的了解。只有全面深入了解企業(yè)優(yōu)勢和劣勢，權(quán)衡益損得失，才能使戰(zhàn)略符合實(shí) 際。 戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)在一個(gè)較長時(shí)期要完成的工作即戰(zhàn)略目標(biāo)。這是企業(yè)管理部門 借以判斷企業(yè)業(yè)績并期待員工和社會(huì)公眾據(jù)之作出判斷的標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)好的戰(zhàn)略目標(biāo) 具有四個(gè)特征：時(shí)間限制性、確定性、綜合性和現(xiàn)實(shí)性。時(shí)間限制性就是指目標(biāo)的 完成有最后期限。確定性是指戰(zhàn)略目標(biāo)是定性的，在對目標(biāo)理解、執(zhí)行以及檢查等 方面， 企業(yè)上下要形成共識。 綜合性是指目標(biāo)能夠涉及企業(yè)業(yè)務(wù)及組織的各個(gè)層面， 7 沈陽商業(yè)城發(fā)展戰(zhàn)略研究 并可以分解成若干個(gè)子目標(biāo)，通過子目標(biāo)的完成來實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)?，F(xiàn)實(shí)性是指可以 達(dá)到的目標(biāo)。制定好戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)就能充分而有效地利用各種資源來應(yīng)對各種挑 戰(zhàn)，克服各種困難，逐步使目標(biāo)成為現(xiàn)實(shí)。 經(jīng)營方向。是指企業(yè)現(xiàn)在可以提供的產(chǎn)品與服務(wù)范圍以及未來一定時(shí)間內(nèi)擬進(jìn) 入或退出、擬拓展或限制的某些業(yè)務(wù)范圍，它為企業(yè)活動(dòng)確定了界限。 重大經(jīng)濟(jì)方針、策略。它規(guī)定企業(yè)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)如何利用自身資源，如何 應(yīng)對外部環(huán)境，如何開展業(yè)務(wù)活動(dòng)。它應(yīng)具體規(guī)定企業(yè)管理層的工作程序和決策規(guī) 則，研究和規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)，部署資源的開發(fā)與結(jié)構(gòu)調(diào)整，并明確營銷、生產(chǎn)、 開發(fā)、人事、財(cái)務(wù)等企業(yè)各主要職能工作方針及相互關(guān)系的協(xié)調(diào)方法。 實(shí)施步驟。它規(guī)定了一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)需要分幾個(gè)階段實(shí)施，以及每個(gè)階段所要達(dá) 到的目標(biāo)。由于戰(zhàn)略目標(biāo)是一個(gè)立足于長遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)，因此不可能一蹴而就，客 觀上需要循序漸進(jìn)，同時(shí)在戰(zhàn)略方案的長期實(shí)施過程中，外部環(huán)境與內(nèi)部資源條件 不可能一成不變，而分階段實(shí)施戰(zhàn)略目標(biāo)，可以幫助企業(yè)有機(jī)會(huì)對其行為效果及各 方面條件作出回顧與評價(jià)，以期對戰(zhàn)略方案作出適當(dāng)調(diào)整，從而更好地去實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略 目標(biāo)。 2-2-4企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的特征2-2-4企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的特征 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不同于某一項(xiàng)具體的經(jīng)營策略和措施，與后者相比，它具有以下 特征： 長期的目的性。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的目的，不在于維持企業(yè)的現(xiàn)狀和企業(yè)的眼前利 益，而是為了立足企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，為了企業(yè)未來的發(fā)展。 高度的全局性。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是對企業(yè)未來經(jīng)營發(fā)展方向和目標(biāo)具有綱領(lǐng)性的 規(guī)劃和設(shè)計(jì)，它是由企業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)直接主持制定的，它不同于一般的具體的操作 性的管理決策，而是一項(xiàng)對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的各個(gè)方面都具有普遍的、全面的、 權(quán)威的指導(dǎo)意義的管理決策。 競爭的應(yīng)對性。 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。 沒有激烈的市場競爭的壓力， 戰(zhàn)略思想就不會(huì)在企業(yè)管理中產(chǎn)生與應(yīng)用。 市場競爭的法則是優(yōu)勝劣劣， 適者生存， 企業(yè)要生存、發(fā)展，就必須引入戰(zhàn)略思想，從長期的、全局的角度來把握內(nèi)外環(huán)境 條件的變化，提出應(yīng)對競爭與挑戰(zhàn)的整體性方針和策略。 切實(shí)的可行性。企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略是為了實(shí)現(xiàn)其存在的價(jià)值，因此，它不能是 空想的和虛幻的，而應(yīng)是切實(shí)的和可行的。這樣才能具有號召力，激發(fā)企業(yè)全體員 工的創(chuàng)造潛能和工作熱情，去努力實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。所以，一個(gè)完整的戰(zhàn)略方案不僅 要有戰(zhàn)略目標(biāo)和方向，而且還要明確戰(zhàn)略重點(diǎn)、方針、策略和實(shí)施步驟。戰(zhàn)略方案 8 河北工業(yè)大學(xué)工商管理碩士(mba)學(xué)位論文 的各個(gè)環(huán)節(jié)是相互關(guān)聯(lián)的有機(jī)整體，由此也體現(xiàn)出戰(zhàn)略的可操作性和現(xiàn)實(shí)性。 相對的穩(wěn)定性。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的決策是一個(gè)長期醞釀的過程，它要在大量的內(nèi) 外環(huán)境條件的信息收集、資料分析的基礎(chǔ)上，對環(huán)境變化和企業(yè)發(fā)展作出科學(xué)的預(yù) 測，所以它一經(jīng)決定就具有很高的權(quán)威性，并要保持其穩(wěn)定性，否則朝令夕改，企 業(yè)上下就會(huì)無所適從，戰(zhàn)略對各方面工作的指導(dǎo)作用也就無從談起。當(dāng)然，環(huán)境總 是要變化的，所以，一個(gè)好的戰(zhàn)略應(yīng)有適度的彈性，以便能對環(huán)境變化保持必要的 應(yīng)變能力；當(dāng)外部環(huán)境或內(nèi)部條件的變化超出戰(zhàn)略的預(yù)期，戰(zhàn)略自然需要作進(jìn)一步 調(diào)整，因?yàn)樗旧淼男纬膳c實(shí)施就是一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡的過程。 2-2-5企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定2-2-5企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定 制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略沒有固定順序。一般而言，它要經(jīng)過意識、調(diào)研、預(yù)案、咨 詢、決策等五個(gè)階段。 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略始于意識，只有首先感覺或理解到發(fā)展戰(zhàn)略有必要，才會(huì)下功夫 研究它。認(rèn)識到發(fā)展戰(zhàn)略有必要并不容易，因?yàn)槠髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)人往往想不到企業(yè)發(fā)展還 面臨整體性和長遠(yuǎn)性問題，也想不到現(xiàn)有發(fā)展思路還不太高明或存在重大毛病。為 了擁有好的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須首先挑戰(zhàn)自己的“想不到”。 一旦認(rèn)識到（哪怕是初步的）企業(yè)發(fā)展需要戰(zhàn)略，就要進(jìn)行調(diào)查研究。這種調(diào) 研必須視野開闊、思維靈活。社會(huì)的現(xiàn)實(shí)需求及潛在需求，競爭的現(xiàn)實(shí)對手及潛在 對手，可用的現(xiàn)實(shí)資源及潛在資源，自身的核心優(yōu)勢及潛在優(yōu)勢，都應(yīng)該得到周密 觀察與思考。思考這些問題必須沖破現(xiàn)有觀念、應(yīng)用相關(guān)知識、尊重自我發(fā)現(xiàn)，否 則，只能是一次走過場。 在調(diào)研基礎(chǔ)上要形成一個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略預(yù)案。 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略預(yù)案不需要很具體、 很系統(tǒng)、很嚴(yán)謹(jǐn)，但需要捉住企業(yè)發(fā)展的主要矛盾，并提出解決這個(gè)主要矛盾的核 心對策。提出企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略預(yù)案對有關(guān)人員是一次重大考驗(yàn)。它要求說者富有責(zé)任 心和事業(yè)感，富有智慧和勇氣；要求聽者虛懷若谷、深思熟慮，不要排新妒異、反 駁為快。 為防止發(fā)展戰(zhàn)略失誤、提高發(fā)展戰(zhàn)略水平，企業(yè)在確定發(fā)展戰(zhàn)略之前，應(yīng)該就非 保密問題征求社會(huì)有關(guān)方面特別是企業(yè)戰(zhàn)略專家意見。鑒于自身能力有限，有些企業(yè) 采取委外辦法研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。即使采取這種辦法，在戰(zhàn)略咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)提交發(fā)展 戰(zhàn)略研究報(bào)告之后，除了內(nèi)部充分討論，也要再適當(dāng)征求外部有關(guān)方面的意見。 確定發(fā)展戰(zhàn)略對企業(yè)具有里程碑意義。 為了企業(yè)的長遠(yuǎn)利益， 戰(zhàn)略決策要“公” 字當(dāng)先，不唯書本，不唯經(jīng)驗(yàn)，不唯上級指示，也不唯職務(wù)權(quán)力，只講究實(shí)事求是。 確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略要充分發(fā)揚(yáng)民主、依靠集體智慧，也要事先征求有關(guān)員工意見。 9 沈陽商業(yè)城發(fā)展戰(zhàn)略研究 2-2-6企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新2-2-6企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新 象技術(shù)、管理、營銷等需要不斷創(chuàng)新一樣，戰(zhàn)略也需要不斷創(chuàng)新。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn) 略創(chuàng)新就是研究制定企業(yè)發(fā)展新戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略要保持相對穩(wěn)定，保持相對穩(wěn) 定并不意味著一成不變。 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新是為了應(yīng)對內(nèi)部條件或外部環(huán)境的重大變化。任何企業(yè)發(fā)展 戰(zhàn)略都是針對外部環(huán)境與內(nèi)部條件制定的。 當(dāng)外部環(huán)境或內(nèi)部條件發(fā)生重大變化時(shí)， 毫無疑問就應(yīng)該調(diào)整或重新制定發(fā)展戰(zhàn)略。我們所處的時(shí)代是變化速度空前加快的 時(shí)代，中國入世又使中國企業(yè)融入了變化多端的國際市場，這就使企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng) 新顯得格外重要。在經(jīng)營過程中，企業(yè)內(nèi)部條件發(fā)生原來意想不到的重大變化也是 常有的事，如果發(fā)生了這種變化也要調(diào)整或更新原有的發(fā)展戰(zhàn)略。 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新也是為了提高戰(zhàn)略水平。企業(yè)各項(xiàng)工作都要上水平，戰(zhàn)略更 要上水平。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之間存在水平差異，這種差異往往還特別大。智慧有多少， 戰(zhàn)略有高低。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新是為了擁有更加高明的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)觀念轉(zhuǎn)變。企業(yè)普遍需要發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新，有 的需要重新定位，有的需要重新整合資源，有的需要重新制定政策和策略，等等。 可是，由于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或多或少存在企業(yè)發(fā)展的舊觀念，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新往往提不 到重要議事日程。要想獲得更好的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該首先向自己的舊觀念挑 戰(zhàn)。 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新也源于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的動(dòng)力、魄力和毅力。從某種意義上講，企 業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新是企業(yè)再造工程，是一項(xiàng)具有很大風(fēng)險(xiǎn)、困難和阻力的系統(tǒng)工程。 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)如果沒有強(qiáng)烈的事業(yè)心、責(zé)任感，沒有排除各種困難和阻力的魄力，沒有 堅(jiān)韌不跋的毅力，實(shí)施這樣的工程，只能半途而廢。 10 河北工業(yè)大學(xué)工商管理碩士(mba)學(xué)位論文 第三章 沈陽商業(yè)城外部環(huán)境分析 第三章 沈陽商業(yè)城外部環(huán)境分析 3-13-1商業(yè)環(huán)境 商業(yè)環(huán)境 3-1-1商業(yè)環(huán)境背景 3-1-1商業(yè)環(huán)境背景 2004年， 中國實(shí)現(xiàn)了加入世界貿(mào)易組織的承諾,放開零售業(yè)的嚴(yán)格限制。 根據(jù)中 國加入世界貿(mào)易組織時(shí)的條款,外商零售企業(yè)從2004年12月11日開始可以在中國任 何一座城市開設(shè)獨(dú)資店鋪。以往外商零售企業(yè)只能在部分大城市和省會(huì)城市開設(shè)店 鋪,新條例將可以讓它們在更多城市投入更多資金。 各家公司將競爭的戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向中小城市,中國零售業(yè)將繼續(xù)高速發(fā)展， 而零售業(yè)在 中國市場的競爭會(huì)越來越激烈，無論是中國本土的商業(yè)零售企業(yè)還是已經(jīng)登陸中國 的外資商業(yè)零售企業(yè)，都明顯地感受到了這種壓力。一個(gè)不容回避的事實(shí)是：零售 業(yè)的市場競爭已經(jīng)達(dá)到白熱化的階段。 2004年消費(fèi)品零售市場總量穩(wěn)定增長， 全年的零售總額達(dá)到53950億元， 比上年 增長13.3%，扣除物價(jià)上漲因素，實(shí)際增長10.2%。城鄉(xiāng)間和區(qū)域間的結(jié)構(gòu)差距繼續(xù) 擴(kuò)大。2004年城市消費(fèi)品零售額35573億元，增長14.7%；縣及縣以下消費(fèi)品零售額 18377億元，增長10.7%。2005年上半年，中國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)保持了穩(wěn)定的 增長勢頭，完成商品銷售總額879.8億元，同比增長17.5%，完成零售額736億元，同 比增長18.3%。 在政府的協(xié)調(diào)和支持下， 一批強(qiáng)勢企業(yè)通過產(chǎn)權(quán)并購組建成巨無霸 式的超級流通企業(yè)集團(tuán)。 未來，中國的零售業(yè)供給將呈現(xiàn)以下的發(fā)展趨勢：零售業(yè)態(tài)更趨多樣化并逐步 走向規(guī)范化；新型零售業(yè)態(tài)將保持高速增長；國有資本逐漸從零售業(yè)中退出，同時(shí) 外資會(huì)迅速進(jìn)入零售業(yè)領(lǐng)域；中西部地區(qū)消費(fèi)增勢將與東部地區(qū)相當(dāng)，但東西部市 場絕對規(guī)模的差距短期內(nèi)將難有顯著改觀。 現(xiàn)代零售業(yè)迄今為止已經(jīng)有100多年的歷史 10， 在一些現(xiàn)代行業(yè)如信息技術(shù)、 汽 車沒有產(chǎn)生之時(shí)就已經(jīng)誕生，可謂是由來已久的傳統(tǒng)行業(yè)。但是在近幾十年來的發(fā) 展中，零售業(yè)在經(jīng)營模式、管理技術(shù)等方面不斷創(chuàng)新，為這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)注入了新的 生命力。目前世界上最大的零售公司基本上都是近四十年內(nèi)產(chǎn)生的公司，2001年， 創(chuàng)立僅39年的walmart超過了年齡為其兩倍的通用汽車，高居財(cái)富500強(qiáng)第一位，也 把以ibm、 微軟為代表的新技術(shù)公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后， 從而傳達(dá)給人們一個(gè)信息： 商場、 超市也能做成世界上最大的公司。而且，新興業(yè)態(tài)也不甘落后，以銷售家居建材為 11 沈陽商業(yè)城發(fā)展戰(zhàn)略研究 主的home depot已經(jīng)連續(xù)數(shù)年牢牢占據(jù)美國零售業(yè)第二把交椅，而其發(fā)展歷史至今 僅有24年。 我國現(xiàn)代零售業(yè)有70余年歷史，最近十年呈現(xiàn)出新的氣象，主要是以連鎖超市 為代表的新興業(yè)態(tài)迅速發(fā)展。短短十年已經(jīng)造就了數(shù)家銷售額超百億元的零售商， 盡管與跨國零售商相比還微不足道，但發(fā)展速度不可小覷。例如，國內(nèi)最大的零售 商是聯(lián)華超市（目前有11年歷史） ，若以其目前的銷售額為基點(diǎn)，按照30%的年增長 率計(jì)算， 僅僅18年就能達(dá)到walmart今天的規(guī)模。 這足以說明我國零售業(yè)發(fā)展的空間 之大，零售企業(yè)規(guī)模膨脹之快。 近年來，連鎖組織模式被廣泛應(yīng)用于零售業(yè)各個(gè)領(lǐng)域，不僅在超市業(yè)態(tài)上獲得 成功，而且在傳統(tǒng)百貨、建材銷售、家電銷售、品牌專賣店等零售業(yè)分支上也得以 成功地移植。同時(shí)在采用連鎖模式后，各業(yè)態(tài)獲得了更為迅速的擴(kuò)張和發(fā)展，在銷 售規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，采購成本也相應(yīng)下降。 從整個(gè)連鎖零售領(lǐng)域來看，近5年年均增長率均超過40%，其中家電連鎖和建材 連鎖更是逐年倍增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過整個(gè)零售業(yè)的增長速度。盡管隨著基數(shù)的增大，其增 長速度減緩是必然趨勢，但是對于新生業(yè)態(tài)來說，未來的市場空間是巨大的。市場 日益細(xì)分，新業(yè)態(tài)頻繁出現(xiàn)，給零售業(yè)帶來新的生機(jī)和活力，同時(shí)不斷制造出新的 熱點(diǎn)和投資機(jī)會(huì)。 7 3-1-2我國零售業(yè)規(guī)模經(jīng)營模式3-1-2我國零售業(yè)規(guī)模經(jīng)營模式 與國外零售業(yè)巨頭相比， 規(guī)模小、 成本高是我國零售業(yè)最大的劣勢， 因而擴(kuò)大規(guī)模， 增強(qiáng)企業(yè)競爭力迫在眉捷，而規(guī)模經(jīng)營模式多種多樣 23，本文將著重探析三種基本 模式。 一、連鎖經(jīng)營。這屬于一種靠自有資金滾動(dòng)發(fā)展為主的規(guī)模經(jīng)營模式，自上個(gè) 世紀(jì)八十年代引入國內(nèi)至今，得到了充分的發(fā)展，為推動(dòng)我國零售業(yè)快速發(fā)展起了 極其重要的作用，這種經(jīng)營模式是集中管理、分散經(jīng)營的最完善的表現(xiàn)。其規(guī)模優(yōu) 勢是通過商業(yè)活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、統(tǒng)一化，利用資源在各店鋪之間共享、成本 在各店鋪之間分?jǐn)?，?shí)現(xiàn)的。 這種規(guī)模經(jīng)營組織模式在我國得到成熟運(yùn)用的同時(shí)，也帶來了不少問題，具體 來講，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1、 經(jīng)營規(guī)模偏小與經(jīng)營規(guī)模粗放擴(kuò)張并存， 從2001年我國零售連鎖企業(yè)銷售額 前二十名來看，排名前三位的聯(lián)華、華聯(lián)、北京華聯(lián)年銷售額分別達(dá)到140億、85 億、80億元人民幣，門店總數(shù)分別為1225，818，42家，零售巨頭沃爾瑪2001年銷售 總額為2170億美元，規(guī)模上的差距不言自明，正常情況下連鎖經(jīng)營規(guī)模與效益存在 12 河北工業(yè)大學(xué)工商管理碩士(mba)學(xué)位論文 正相關(guān)關(guān)系，與經(jīng)營成本存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，因此我國連鎖經(jīng)營規(guī)模偏小，這主要是 由于資金不足造成。 另一方面經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)張缺乏計(jì)劃性，呈粗放型擴(kuò)張，導(dǎo)致了我國連鎖店連而不 鎖。連鎖經(jīng)營店鋪擴(kuò)張靠強(qiáng)大的物流配送能力來支撐，才能發(fā)揮規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢，降 低經(jīng)營成本。而我國連鎖業(yè)規(guī)模擴(kuò)張過程中只看重店鋪數(shù)量的迅猛增加，而忽視物 流配送能力和經(jīng)營管理水平與之相協(xié)調(diào)。主要表現(xiàn)在，連鎖門店經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)張過程 中，為使連鎖門店快速增加，直營店數(shù)量大大小于加盟店和合資店數(shù)量，許多加盟 店，合資店保持有獨(dú)立的進(jìn)貨權(quán)，有的門店表面由總部配送，實(shí)際上實(shí)行多購少配 的策略，連鎖總部統(tǒng)一配送成為形式，統(tǒng)一管理難以實(shí)施。最終結(jié)果是，一方面加 盟店、合資店通過不規(guī)范渠道采購，一方面總部配送能力閑置；一方面連鎖規(guī)模擴(kuò) 張，一方面經(jīng)營成本攀升。 2、連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)單一與結(jié)構(gòu)不合理并存。 連鎖經(jīng)營引入我國至今，超市與連鎖結(jié)合的最為充分，而連鎖與其他業(yè)態(tài)的結(jié) 合相對較少，致使連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)單一。而多業(yè)態(tài)經(jīng)營可以使各業(yè)態(tài)之間優(yōu)勢互補(bǔ)， 降低整體經(jīng)營成本，例如沃爾瑪經(jīng)營的超市、專業(yè)店與折扣店中，超市與專業(yè)店中 滯銷、毀損或過時(shí)商品可以轉(zhuǎn)移到在折扣店中銷售。所以，連鎖經(jīng)營必然需要多業(yè) 態(tài)發(fā)展來更好地顯示其規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢，現(xiàn)在我國大型零售集團(tuán)已注意到這一點(diǎn)，開 始走多業(yè)態(tài)經(jīng)營的道路。 業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)不合理表現(xiàn)的更為突出，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)是隨著需求狀況不同而隨時(shí)進(jìn)行調(diào) 整的，目前，我國連鎖經(jīng)營中超市、大賣場所占比重過大，便民店、專業(yè)店、折扣 店等比重過小，顧客對便民店的需求旺盛。據(jù)上海市質(zhì)協(xié)用戶評價(jià)中心統(tǒng)計(jì)顯示： 在大型賣場、 超市、 便民店三種業(yè)態(tài)中， 顧客對便民店評價(jià)最高， 滿意度高達(dá)82.45%， 這表明我國連鎖便利店商機(jī)巨大，零售商必須調(diào)整業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，這一方面上海邁出了 第一步。 案例：沃爾瑪最初只是折扣店這單一業(yè)態(tài)，由于競爭的需要，它引進(jìn)倉儲(chǔ)會(huì)員 店、大百貨店、專業(yè)店、大型購物中心、便民店，使它成為美國最大的食品雜貨商， 1993年沃爾瑪?shù)臉I(yè)態(tài)比例中折扣店、 百貨店、 綜合購物中心、 倉儲(chǔ)會(huì)員店分別占49%、 22%、17%、12%，這正好與當(dāng)時(shí)需求結(jié)構(gòu)相符。近年來，隨著收入增長，為適應(yīng)需求 結(jié)構(gòu)的變化， 沃爾瑪將10萬平方英盡的超級購物中心與4萬平方英尺的食品雜貨店與 藥店結(jié)合起來，形成食雜快餐店。1998年，為發(fā)掘在城市內(nèi)的擴(kuò)張機(jī)會(huì)，它開始辦 “鄰里店”。 9 3、連鎖超市經(jīng)營深度不夠，廣度“有余”。我國連鎖超市占很高比重，但大多 缺乏特色，均屬于“克隆型”。商品結(jié)構(gòu)趨同，經(jīng)營品牌囊扣了食品、服飾、日雜 13 沈陽商業(yè)城發(fā)展戰(zhàn)略研究 用品、家電等所有商品大類，如從嬰兒食品到學(xué)生用品，從青年服飾到老年滋補(bǔ)， 面面俱到，但由于資金、店面及配送能力有限，使得商品深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者 需要。因此，超市要走“主題”化和專業(yè)化的道路，鎖定目標(biāo)顧客群，如老年用品 超市，青少年用品超市，食品雜貨超市。 二、兼并、資產(chǎn)重組。與連鎖經(jīng)營擴(kuò)張模式不同，兼并和資產(chǎn)重組不是靠自有 資金滾動(dòng)式發(fā)展的，而是靠現(xiàn)存資金迅速積聚實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營的。上面分析中，我們 不難發(fā)現(xiàn)連鎖經(jīng)營在我國會(huì)出現(xiàn)種種問題的根本原因是資金不足和管理能力滯后造 成的，兼并和資產(chǎn)重組可以克服現(xiàn)有資金不足和規(guī)模短期擴(kuò)張的矛盾，因此零售業(yè) 在連鎖規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)應(yīng)適當(dāng)采用兼并重組的模式。 在這方面北京、上海、廣州走在前面，自1997年西單商業(yè)集團(tuán)與北京友誼集團(tuán) 首開北京大型商業(yè)企業(yè)資產(chǎn)重組的帷幕，此后北京翠微集團(tuán)收編了頗且規(guī)模的當(dāng)代 商城；北京王府進(jìn)百貨集團(tuán)與北京東安集團(tuán)攜手；北京超市發(fā)、北京西單與上海華 聯(lián)超市聯(lián)手共建北京西單華聯(lián)超市公司；去年11月7日，由北京零售業(yè)的7個(gè)“領(lǐng)頭 羊”和6家投資企業(yè)聯(lián)合組建首都連鎖集團(tuán)；去年12月8日，北京超市發(fā)與天客隆完 全通過市場規(guī)則重組了京城最大的連鎖企業(yè)北京超市發(fā)天客隆連鎖股份公司， 開創(chuàng)了中國連鎖業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。 與此同時(shí)，上海和廣州也在加緊兼并和資產(chǎn)重組。目前，上海正在加緊一項(xiàng)小 企業(yè)大聯(lián)合行動(dòng)， 將在三、 四年的時(shí)間內(nèi)收編4000余家小賣部， 開出“易購超便利” 的聯(lián)合艦隊(duì)，至今已有上百家小賣部和雜貨店加盟，另有千余家店鋪開始享受相關(guān) 配送。 零售業(yè)兼并重組是市場發(fā)展的結(jié)果，是我國入世的客觀需要，我國商業(yè)企業(yè)起 點(diǎn)低，與國外相比，最大的差距是企業(yè)組織化程度低，規(guī)模小，成本高，五年后要 與國際巨頭面對面競爭，顯然處于劣勢，短期內(nèi)要迅速