化妝品行業(yè)五力模型分析.ppt

,五力模型分析,化妝品行業(yè),目錄,改革開放使國民經(jīng)濟(jì)得到迅猛的發(fā)展，同時極大地提高了人民的生活水平。隨著中國加入WTO，我國邁向經(jīng)濟(jì)全球化和市場國際化的進(jìn)程不斷加快，化妝品產(chǎn)業(yè)也將發(fā)生十分明顯的變化?；瘖y品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又對我國經(jīng)濟(jì)的增長和人們生活質(zhì)量的改善起到十分重要的作用。中國化妝品市場概述中國日化市場自改革開放以來一直保持兩位數(shù)的增長,平均增長幅度為23.8%,最快的年份甚至達(dá)到42%。2010年中國日化市場的銷售額達(dá)到2068.17億元人民幣,增長10.9%。2010年,化妝品在日化行業(yè)占據(jù)的市場份額逾50%。,1,中國化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀,作為全世界最大的新興市場，當(dāng)今幾乎所有著名的化妝品公司都在進(jìn)入或者已經(jīng)進(jìn)入中國，搶占市場。目前中國近80%化妝品市場已經(jīng)被外國品牌和合資品牌搶占。面對國外企業(yè)的大舉進(jìn)入，國內(nèi)只有少數(shù)企業(yè)進(jìn)行跟進(jìn)，我國化妝品民族品牌寥寥無幾，只占有20%的市場份額。國外化妝品已經(jīng)對中國化妝品行業(yè)形成了巨大的沖擊。洋品牌、合資品牌和國產(chǎn)品牌三分天下的格局不可避免的孕育了激烈的市場競爭。,1,中國化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀,2,五力模型分析,五力分析模型是邁克爾波特(MichaelPorter)于80年代初提出，它將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。主要用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。,行業(yè)內(nèi)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)競爭）,潛在的新參加競爭者（流動性的威脅,購買者（購買力）,供應(yīng)商（供應(yīng)能力）,替代品（替代產(chǎn)品的威脅）,價格是否有優(yōu)勢關(guān)鍵看是否已形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，是否有龐大的分銷渠道。,（一）行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭,價格競爭（低成本）,這主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的功效上、手段上、作用周期上、針對人群上、原料上、技術(shù)上等。我們知道化妝品行業(yè)品牌林立，國際巨頭占領(lǐng)著化妝品行業(yè)的高端市場并計劃逐鹿中低端市場。在同行業(yè)中他們的競爭力無疑是最強(qiáng)的。中低端廠商與上者相比，無論是規(guī)模、品牌、技術(shù)、還是創(chuàng)新能力都要低一個檔次。使得他們的處境相當(dāng)尷尬，進(jìn)退兩難。,產(chǎn)品差異競爭,A.競爭策略,（一）行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭,C.行業(yè)的整體發(fā)展情況,YourTextHere,YourTextHere,YourTextHere,YourTextHere,行業(yè)具有非常高的固定成本或庫存成本,行業(yè)的產(chǎn)品沒有差別或沒有行業(yè)轉(zhuǎn)換成本,競爭者在戰(zhàn)略、目標(biāo)以及組織形式等方面千差萬別,行業(yè)中的總體生產(chǎn)規(guī)?；蚰芰Υ蠓忍岣?B.競爭者數(shù)量除了競爭策略的差別外，競爭者的數(shù)量也是重要的一方面，競爭者的數(shù)量、規(guī)模、固定資產(chǎn)、庫存成本、產(chǎn)品特色、生產(chǎn)能力增加狀況等，競爭對手類型和戰(zhàn)略利益相關(guān)性都決定了競爭激烈程度。,行業(yè)對企業(yè)的興衰至關(guān)重要,退出行業(yè)的障礙很大,（一）行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭,D.現(xiàn)有市場上具有極高知名度化妝品公司的競爭分析,Source:ArthurD.Little,第一層：閃亮的塔尖。高檔品牌諸如郝蓮娜、歐碧泉、蘭蔻為塔尖，精選銷售場所，提供頂級服務(wù)。郝蓮娜和歐碧泉定位于頂級品牌，專為社會頂級具有最強(qiáng)購買力的人服務(wù)，而蘭蔻則在高檔市場的份額高達(dá)19.6%，成為中國高檔化妝品市場的第一品牌。,第二層：優(yōu)美的塔身?？ㄔ?、卡尼雅、歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品則在專業(yè)發(fā)廊銷售，既滿意了顧客，又提升了其美發(fā)的專業(yè)品牌地位。,第三層：堅實的塔基。巴黎歐萊雅、美寶蓮等日用消費品牌以“盡可能方便購買”策略，注重與消費者的溝通，目前拓展到我國376個城市，而對我國本土品牌小護(hù)士和合資品牌羽西的收購使得歐萊雅的市場霸主地位無可撼動。,歐萊雅公司,郝蓮娜、歐碧泉、蘭寇,卡詩、卡尼雅、歐萊雅,巴黎歐萊雅、美寶蓮,（一）行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭,寶潔公司,寶潔旗下玉蘭油一直致力于為女性提供專業(yè)全面的高品質(zhì)美容護(hù)膚產(chǎn)品?！皩檺圩约骸?、“和諧”、“美好”等關(guān)心女性的理念贏得了中國女性的信賴，成為中國多數(shù)女性心目中的美膚專家，其美容品牌認(rèn)知度和品牌購買意愿都大大高于其他品牌，市場優(yōu)勢明顯。,（二）潛在競爭者威脅,由于化妝品行業(yè)存在著市場細(xì)分明顯、產(chǎn)品多樣化等特點，且進(jìn)入化妝品市場設(shè)備投資少，人員培訓(xùn)要求不高，從而潛在競爭者進(jìn)入行業(yè)的壁壘相對于其他行業(yè)來講較低。而OEM的出現(xiàn)也為潛在競爭者切入市場提供了捷徑。OEM，英文全稱OriginalEquipmentManufacturer，原指由采購方提供設(shè)備和技術(shù)，由制造方提供人力和場地，采購方負(fù)責(zé)銷售，制造方負(fù)責(zé)生產(chǎn)的一種現(xiàn)代流行的生產(chǎn)方式。大多采用由采購方提供品牌和授權(quán)，由制造方生產(chǎn)貼有該品牌產(chǎn)品的方式,（二）潛在競爭者威脅,當(dāng)前主要有三種類型的進(jìn)入者：,這些企業(yè)的進(jìn)入加劇了化妝品行業(yè)的競爭，從而加快了企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，加劇了現(xiàn)有競爭對手間爭奪的激烈程度。對于多數(shù)潛在競爭者來說，必須克服資金需求壁壘規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘、產(chǎn)品差異化壁壘、銷售渠道壁壘才能夠在進(jìn)入一個新行業(yè)后站穩(wěn)腳跟。,（三）供應(yīng)商討價還價的能力,供應(yīng)商影響一個行業(yè)的競爭者主要是通過提高價格和降低所提供產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量來實現(xiàn)，其主要因素有：供應(yīng)商所在行業(yè)的集中化程度、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度，要素替代品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，供應(yīng)商是否采取前向一體化戰(zhàn)略意圖等。化妝品的很多原材料的生產(chǎn)都是需要高端技術(shù)的，如油性原料的加工提取粉質(zhì)原料、膠質(zhì)原料、表面活性劑等的生產(chǎn)都需要一定技術(shù)及高端設(shè)備。這就無形中提高了供應(yīng)商的討價還價能力，尤其是前向一體化的供應(yīng)商。再加上越來越多的生產(chǎn)商的進(jìn)入，對原料的需求不斷加大，原料供不應(yīng)求，必然價格上漲，對生產(chǎn)商不利。能源的壓力、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、證券市場的風(fēng)險、通貨膨脹、利率匯率不僅對供應(yīng)商產(chǎn)生影響，同時也對化妝品行業(yè)產(chǎn)生影響。在一些商場里，一些大品牌做活動就必須要這樣那樣的支持，否則活動無法展開，經(jīng)理為了提升銷售業(yè)績，爭取到品牌更大的優(yōu)惠，不得不盡量滿足這些要求，但同時利潤方面就有了較大的損失，這些有優(yōu)勢的供應(yīng)商不斷的加強(qiáng)討價還價的能力，也給日常銷售的工作帶來一定的壓力。,（四）購買商的討價還價的能力,化妝品行業(yè)的購買商分為直接消費者（個人、家庭、白領(lǐng)、貴族等）和間接消費者（批發(fā)商、分銷商、零售商等）。間接消費者是最具影響力的，因為他們批量訂貨，周期性訂貨且忠誠度高。如果某一生產(chǎn)商的分銷渠道少，那么他們勢必會對某個分銷商形成巨大的依賴，在其消費者面前就失去了與其討價還價的能力直接消費者也是不容忽視的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，顧客也能夠更加充分掌握供應(yīng)商的信息，在交易中也就具有了更強(qiáng)的討價還價的能力；團(tuán)購以及網(wǎng)上購物的發(fā)展，使得購買商相對集中，也就提高了購買商的地位，處于更有力的競爭地位。顧客是我們的上帝，在化妝品行業(yè)中，為了吸引顧客會不斷推出優(yōu)惠活動，久而久之，精明的顧客們往往會等待下一次更大的優(yōu)惠活動才購買，或在贈品方面要求更多。這使得購買的議價能力大大提升，無活動期間銷售一落千丈，給化妝品行業(yè)現(xiàn)行的銷售模式帶來很大沖擊。,（五）替代品的壓力,藥品,保健品,器械,運(yùn)動養(yǎng)生,傳統(tǒng)的化工生產(chǎn)已越來越受到消費者的質(zhì)疑，它缺乏安全性且副作用多。順應(yīng)顧客需求，生產(chǎn)商開始研究藥品，注重人性化，健康化，天然化，治標(biāo)的同時更治本，綠色養(yǎng)生，保健。這勢必造成傳統(tǒng)化妝品的一次變革。,納米技術(shù)已經(jīng)開始用于美容，護(hù)膚。其優(yōu)勢在于見效快，周期短，安全性高，針對性強(qiáng)等。當(dāng)然，其費用也是很高的，普及還需要時間，其消費群體非富即貴，一般人消費不起，這就決定了它的近期局限性。,諸如去皺防衰老的膠原蛋白，眾所周知的腦白金等,這是一種綠色的環(huán)保養(yǎng)生方式。很多商家也開始注重這方面的研究及開發(fā)。無論是藥品還是器械對身體造成一定的損害，但運(yùn)動養(yǎng)生不會這是它的最大吸引之處,3,總結(jié),通過以上波特五力的分析，作為正在向前發(fā)展的化妝品行業(yè)，必須能或多或少應(yīng)付以上各種力量構(gòu)成的威脅，而且企業(yè)必須面對行業(yè)中的每