試論體育賽事贊助的策劃過程.doc

試論體育賽事贊助的策劃過程 摘要：策劃是贊助個(gè)案營銷的第一步，也是最重要的一步。贊助個(gè)案營銷能不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)，找到理想的贊助者，除了個(gè)案本身的價(jià)值外，在很大的程度上還取決于個(gè)案的策劃。如果你的策劃切合消費(fèi)市場和需求，就能一下抓住贊助商的心，令他抨然心動(dòng)，欲罷不能，那么你的策劃就算沒有白花力氣，你的個(gè)案營銷也就成功了一半。關(guān)鍵詞語：體育賽事、贊助、策劃研究方法：本文主要采用了文獻(xiàn)資料法和邏輯分析法，通過對收集的資料，特別是對體育賽事贊助案例的分析，總結(jié)對體育賽事贊助策劃的過程提出自己的見解。1.體育賽事贊助策劃的概念和作用贊助可以理解為商業(yè)組織為達(dá)到商業(yè)目的而為某項(xiàng)活動(dòng)提供金錢和其他種類的幫助，也可以把贊助視為變相的廣告。贊助的對象都是社會(huì)公益性事業(yè)。本人認(rèn)為，贊助的分類包括體育贊助、文藝贊助、社會(huì)福利贊助三大類。體育贊助顧名思義是以體育為對象的贊助。在我國，體育贊助為國家籌集了許多的體育經(jīng)費(fèi)，為體育事業(yè)發(fā)展提供了很大的幫助，而現(xiàn)今我國的體育贊助中，主要以贊助比賽、俱樂部以及體育明星為主。特別是贊助比賽，更是當(dāng)前我國體育贊助的重點(diǎn)。體育賽事贊助策劃在體育發(fā)達(dá)國家已是一項(xiàng)相當(dāng)成熟的產(chǎn)業(yè)，但在我國，還是尚待開發(fā)且極具潛力的市場，研究體育賽事贊助的策劃，不僅是出于我過體育賽事贊助市場的特點(diǎn)，而且，也是開發(fā)我國體育產(chǎn)業(yè)市場所必需的。但是，要如何才能做好一個(gè)體育賽事贊助呢？總體來說，贊助一個(gè)賽事營銷的過程分為策劃、銷售以及商談和簽定合同三個(gè)階段。首先通過策劃，充分開發(fā)贊助個(gè)案的可贊助資源，大力提高其質(zhì)量、身價(jià)和魅力；其次，通過包裝炒作和招商，把個(gè)案推銷出去，找到既多又合適的贊助商；第三，通過簽約把贊助商關(guān)系穩(wěn)定下來。個(gè)案的策劃又分為整體策劃和精確策劃。前者是由策劃者根據(jù)個(gè)案的具體情況、性質(zhì)和特征進(jìn)行的框架策劃，供普遍招商使用，但是他的針對性不強(qiáng)，后者是針對有贊助不同意向的人或企業(yè)，可根據(jù)他們的特點(diǎn)及意愿，結(jié)合賽事的策劃進(jìn)一步進(jìn)行深加工，提高對他們的針對性，使之更切合他們的需要。不過，一般情況下，這兩種策劃都應(yīng)具備，缺一不可，而且，不論哪種策劃，都有共同的方面。2.好體育賽事贊助個(gè)案策劃的過程（附表1）表1：贊助個(gè)案策劃過程中包含的因素一二贊助個(gè)案策劃過程中包含的因素體育賽事策劃的原則體育賽事策劃的重點(diǎn)2.1體育賽事贊助策劃的原則（附表2）個(gè)案的策劃是一個(gè)創(chuàng)造性的思維勞動(dòng)過程，既要充分發(fā)揮策劃者的個(gè)人主觀能動(dòng)力，又要遵循下列一些基本原則即：嚴(yán)肅性、真實(shí)性、創(chuàng)造性、系統(tǒng)性。 2.1.1嚴(yán)肅性：在開始策劃之前，應(yīng)做好充分的調(diào)查研究，了解贊助個(gè)案的內(nèi)容，特別是其合法性以及真實(shí)性，對外提供的信息必須準(zhǔn)確、真實(shí)、可靠，并且有據(jù)可查，還要對各種相關(guān)的法規(guī)、政策以及所相關(guān)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目競賽規(guī)程和規(guī)則要熟悉，不能中途出錯(cuò)，導(dǎo)致失敗。 2.1.2真實(shí)性：策劃最重要的在于真實(shí)，無論在設(shè)計(jì)和描述個(gè)案的自身價(jià)值方面，還是在設(shè)計(jì)和描述贊助的回報(bào)方面，都要做到實(shí)事求是。雖然一定程度上的夸張不可能避免，但要做到適度。假如混雜著不真實(shí)的內(nèi)容，雖然可以蒙混一時(shí)，但是他經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)，一旦被曝露，那將失信于人，造成贊助商，甚至是群眾，同行對自己的不信任。另外，在大力宣傳贊助個(gè)案的特色的同時(shí)，也可以找出其中的不足，并積極提出調(diào)整方案、措施。這樣不但可使策劃更完美，更能給人良好的印象，更能夠拉近與贊助商的距離，使彼此都能更加互相信任。2.1.3創(chuàng)造性：創(chuàng)造是策劃的生命，在整個(gè)策劃過程中都要敢于和善于標(biāo)新立異、別開生面、獨(dú)樹一幟、出人意料的創(chuàng)新出前所未有，聞所未聞的具有鮮明個(gè)性和賣點(diǎn)的贊助個(gè)案。這種創(chuàng)新既表現(xiàn)在內(nèi)容上，又表現(xiàn)在形式上。當(dāng)然，也要正確處理以上兩者的關(guān)系。 2.1.4系統(tǒng)性：凡贊助個(gè)案所涉及的各種問題，如賽事和活動(dòng)的名稱、主辦者、協(xié)辦者、參加者、時(shí)間、地點(diǎn)、性質(zhì)、特色、觀眾預(yù)測、媒體關(guān)注程度、炒作方式、贊助方式、金額、辦法以及回報(bào)措施、效益評估、贊助商的開發(fā)余地等，都要進(jìn)行策劃，務(wù)求樣樣都有所交代。這是因?yàn)檫@些因素都是相輔相成的，可以說是牽一發(fā)而動(dòng)全身。所以，必須全盤考慮，方可避免疏漏和矛盾，才能使策劃做到盡善盡美。另一個(gè)方面，只有完善這些方面，才能使贊助商一紙?jiān)谑?，使他更加了解個(gè)案，也使他更好的進(jìn)行思考和決策。以上四點(diǎn)邊式策劃應(yīng)遵循的四個(gè)原則，那么，一個(gè)優(yōu)秀的策劃方案應(yīng)具備身是能算是優(yōu)秀呢？表2：體育賽事贊助策劃的原則一二三四賽事贊助策劃的原則嚴(yán)肅性真實(shí)性創(chuàng)造性系統(tǒng)性2.2體育賽事贊助策劃的重點(diǎn)（附表3）贊助個(gè)案策劃必須要突出三個(gè)重點(diǎn)：首先，應(yīng)該從贊助個(gè)案的本身著手，也就是個(gè)案的自身價(jià)值；其次，在贊助中，最終目的在于取得回報(bào)，那么如何取得較好的回報(bào)，令雙方都滿意，也是策劃的一個(gè)重點(diǎn)；最后，策劃中，最另人看中的是策劃本身是否具有創(chuàng)意，好的創(chuàng)意思會(huì)令你的策劃給人一種耳目一新的感覺。表3：體育賽事贊助策劃的重點(diǎn)一二三四不斷創(chuàng)新比賽時(shí)間創(chuàng)新比賽空間創(chuàng)新比賽內(nèi)容創(chuàng)新知名運(yùn)動(dòng)隊(duì)（運(yùn)動(dòng)員）高贊助回報(bào)堅(jiān)持質(zhì)量第一提高回報(bào)質(zhì)量回報(bào)要拉開檔次全新的策劃贊助活動(dòng)主題贊助活動(dòng)內(nèi)容贊助活動(dòng)形式 2.2.1不斷創(chuàng)新，努力提高贊助個(gè)案的自身價(jià)值。體育贊助個(gè)案的價(jià)值取決于兩種價(jià)值，其一是贊助個(gè)案的自身價(jià)值，它將決定贊助個(gè)案社會(huì)影響力和受眾面的大小。其二是贊助個(gè)案所提供的回報(bào)價(jià)值，它將決定贊助商通過贊助個(gè)案能取得多少有效回報(bào)。贊助個(gè)案自身價(jià)值指的是贊助個(gè)案所擁有的各種可贊助資源的價(jià)值的總和，這些資源不但包括主辦方的地位、級別和聲譽(yù)，還包括了體育賽事的時(shí)間、地點(diǎn)水平等等，當(dāng)然，這些資源的價(jià)值越高，它的影響面也就越大，受到的關(guān)注也就越多，從而帶來的贊助效益也就越大，贊助個(gè)案的價(jià)值也越來越高。所以，進(jìn)行策劃時(shí)，就要在很多方面可利用資源上做文章，一方面，利用已有的高層次，高吸引力的可贊助資源；另一方面，就要?jiǎng)?chuàng)新，營造別開生面的活動(dòng)，制造賣點(diǎn)和亮點(diǎn)，產(chǎn)生社會(huì)效應(yīng)。創(chuàng)新的基本方法：一是增加內(nèi)涵，即在提高現(xiàn)有可贊助資源的接觸上，對賽事的各方面內(nèi)容做文章。 (1)比賽時(shí)間：結(jié)合特殊節(jié)日或時(shí)間舉辦比賽，或者在節(jié)假日舉辦比賽，這樣既可增加節(jié)日的氣氛，又賦予比賽特殊意義。此外，節(jié)假日人們的閑暇時(shí)間比較多，有利于擴(kuò)大參與和觀看的人數(shù)。在我國，節(jié)假日的種類和數(shù)量比較多，所以可以充分利用。例如：每年的春節(jié)期間，在香港都要舉辦“賀歲杯”足球賽，其參賽隊(duì)都是香港足協(xié)邀請的一些世界強(qiáng)隊(duì)，這一活動(dòng)的創(chuàng)意在于：春節(jié)期間屬于我國體育賽事的淡季，體育賽事較少，而春節(jié)屬于中國的傳統(tǒng)節(jié)日，在這期間，全國基本屬于休息狀態(tài)，所以高水平的足球賽事就吸引了大部分電視觀眾的目光，這就使贊助商的影響面增大，比平時(shí)要高出許多。(2)比賽空間：在特殊意義或特色的地方舉辦比賽，也會(huì)產(chǎn)生特殊效果。有一點(diǎn)要引起注意的是，并非一定要在大城市才能吸引更多的關(guān)注。往往一些中小城市卻具有比大城市更高的吸引力。以2001年的女籃聯(lián)賽為例，前幾屆的比賽的主辦城市都是大城市，上座率寥寥無幾，甚至主辦方以贈(zèng)票形式都無人觀看，冷清的場面另主辦方嘆息。但2001年的女籃聯(lián)賽的主辦者把比賽地點(diǎn)選在僅有幾十萬人口的江西小城贛州，當(dāng)時(shí)的火暴程度出乎人的意料，場場座無虛席，人們對比賽的熱情高漲，而且，由于球市興旺，加上平時(shí)當(dāng)?shù)厝狈Ω咚降捏w育賽事，因此贊助市場也相當(dāng)?shù)臒狒[，當(dāng)?shù)氐囊恍┲髽I(yè)，甚至廣東、福建等周邊省市的公司也紛紛對比賽進(jìn)行了贊助。所以，將一些比賽引入一些體育賽事貧乏的中小城市，也是一個(gè)不錯(cuò)的策劃思路。(3)比賽內(nèi)容：這方面各比賽項(xiàng)目都大有文章可做。最近新聞報(bào)道了這樣一個(gè)賽事，F(xiàn)1世界冠軍舒馬赫駕駛他的賽車和歐洲最先進(jìn)的“颶風(fēng)”式戰(zhàn)斗機(jī)進(jìn)行了三場速度較量。姑且不論勝負(fù)，就比賽內(nèi)容而言，比賽本身的新意以及世界冠軍的號召力加上獎(jiǎng)金，都具有很大的煽情作用。因而吸引了大量的現(xiàn)場和電視觀眾，同時(shí)，所獲得贊助也不在少數(shù)。同樣也是一個(gè)發(fā)生在我們身邊的賽事，在“十一”期間，在天津薊縣盤山舉辦的一次山野運(yùn)動(dòng)會(huì)，其比賽主辦者在活動(dòng)中設(shè)計(jì)了登盤山、山地自行車和穿越山谷等比賽項(xiàng)目，就比賽項(xiàng)目來說，都是一些人們極少接觸且有相對吸引人的項(xiàng)目，而且比賽主辦方還向比賽隊(duì)員提供野營帳篷，并安排參賽隊(duì)員在野外進(jìn)行野營，讓他們都體驗(yàn)親近大自然的感覺。這些獨(dú)具創(chuàng)意的想法，吸引了包括來自天津、北京甚至一寫國際友人的參與，也吸引了包括中央電視臺(tái)、天津電視臺(tái)、天津日報(bào)、今晚報(bào)等多家大型媒體的前來。同樣，也吸引了像金世集團(tuán)和寶礦力水特等一大批大型公司和外資企業(yè)的大力贊助。從這些案例我們不難看出，新穎的比賽內(nèi)容，對吸引人們的關(guān)注是有很大作用的，一旦人們的注視程度加重了，那么贊助商也就隨之而來了。(4)名運(yùn)動(dòng)隊(duì)或運(yùn)動(dòng)員：在2003年的2月，在廣州舉辦的中國國家隊(duì)和巴西國家隊(duì)的比賽就能看出這一點(diǎn)的重要。一邊是國人喜愛的中國隊(duì)，另一邊是擁有羅納爾多、里瓦爾多、卡洛斯在內(nèi)的眾多偶像的世界杯冠軍巴西隊(duì)。根據(jù)調(diào)查，在比賽當(dāng)時(shí)，中國內(nèi)地有近3億人坐在電視機(jī)前觀看比賽，而且賽場上也是座無虛席。加上明星所產(chǎn)生的轟動(dòng)效應(yīng)，吸引了更多的商家前來贊助。由此可以看出，名運(yùn)動(dòng)隊(duì)和名運(yùn)動(dòng)員，他們本身就是球迷的偶像，我們看他們參加的比賽，除了觀賞精彩分呈、高潮迭起的比賽外，還可一睹他們的風(fēng)采。因此凡是有名運(yùn)動(dòng)隊(duì)和名運(yùn)動(dòng)員參加的比賽，無論是票房收入，還是可贊助性都高出一籌。但是，要指出的是，一些在大城市并不是很出名的運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)，到了一些閉塞的小城市，就有可能被奉為上賓，這就為一些比較能上檔次的運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員提供了廣闊的舞臺(tái)，只要安排得當(dāng)，也會(huì)得到一定的贊助機(jī)會(huì)。諸如此類的創(chuàng)新思路還有不少，即使以上所舉的這四種思路，每一種都還有極大的創(chuàng)新余地，還可根據(jù)各自的特點(diǎn)，因時(shí)因地、因人制宜的大膽造出形形色色、獨(dú)具魅力的贊助招數(shù)來。 2.2.2高贊助回報(bào)價(jià)值是體育贊助營銷的核心贊助個(gè)案的自身價(jià)值為贊助奠定了良好的基礎(chǔ)，但僅此一項(xiàng)頂多只算是成功的一步，另外的很多還必須靠吸引贊助的強(qiáng)大動(dòng)力回報(bào)來實(shí)現(xiàn)。這是利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制所使然。因?yàn)橘澲咧钥粗心悖ㄙM(fèi)大量財(cái)力、物力來贊助你，根本目的就是要從你這里換取回報(bào)，實(shí)現(xiàn)他盈利的最終商業(yè)利益?；貓?bào)越多、越好，對實(shí)現(xiàn)他的最終目標(biāo)越有利，他就越樂意，動(dòng)力就越大、贊助的勁頭就越足。因此，贊助個(gè)案策劃的第二任務(wù)就是提高回報(bào)的魅力和實(shí)際效益，以激發(fā)贊助者的贊助驅(qū)動(dòng)力。 (1)堅(jiān)持質(zhì)量第一：以2003年天津舉辦的中國盤山山野運(yùn)動(dòng)大會(huì)為例，在2003年9月20日的今晚報(bào)曾刊登了這樣一幅照片，反映的是所有運(yùn)動(dòng)員登山的一個(gè)鏡頭。從中可看出，贊助商金世集團(tuán)所得到的回報(bào)只有一項(xiàng)，那就是所有運(yùn)動(dòng)員胸前印有“金世制藥”的運(yùn)動(dòng)員號碼布，和印有同樣字樣的統(tǒng)一比賽服。但是這樣的照片出現(xiàn)在報(bào)紙上，卻不同一般。首先，這一活動(dòng)的贊助商不止金世集團(tuán)一家，但從正面看過去，映入讀者眼簾的就只有金世集團(tuán)，無形中使這個(gè)活動(dòng)形成了金世集團(tuán)的一統(tǒng)天下，形成獨(dú)家贊助的氣勢，這種效果是其他形式難以企及的。其次，本次活動(dòng)的主題就是“接近自然，親近健康”，而金世集團(tuán)是一家以生產(chǎn)藥品為主的公司，這兩者之間有著高度的，順理成章的內(nèi)在聯(lián)系；非常貼切，讓人由衷地感到可信。所以，借助媒體，以一個(gè)特殊的角度，將一些不是很起眼的東西展現(xiàn)在大家面前，因?yàn)檫@樣的創(chuàng)新而造成的回報(bào)質(zhì)量優(yōu)勢之大，給贊助者所帶來的實(shí)際贊助效益之好，比起那些數(shù)量眾多而又平淡無奇甚至是有名無實(shí)的回報(bào)來，不知要好多少。質(zhì)量甚于數(shù)量的道理其實(shí)很簡單，但現(xiàn)在很多人片面的追求數(shù)量而忽視質(zhì)量，所以在策劃中應(yīng)注重對贊助商實(shí)際回報(bào)。例如在媒體曝光力度和頻率，廣告看牌的可視度、現(xiàn)場觀眾和媒體受眾的預(yù)測方面。都應(yīng)認(rèn)真策劃，對每一個(gè)細(xì)節(jié)都要做到對贊助商負(fù)責(zé)，真正落實(shí)“質(zhì)量第一”，把質(zhì)量視做回報(bào)的生命而精益求精。(2)提高回報(bào)質(zhì)量（附表4）回報(bào)的質(zhì)量還體現(xiàn)在回報(bào)的新穎度、曝光度、可信度等方面。新穎度：指別具一格，各種回報(bào)越新、越奇、越特越好，這是創(chuàng)新的基本方法。（之前已論述過）曝光度：是指各種回報(bào)措施特別是贊助者的名稱、形象、標(biāo)識(shí)和廣告在比賽現(xiàn)場以及電視、報(bào)紙、電臺(tái)等媒體出現(xiàn)的力度和頻率，在各種回報(bào)中，效果最好，影響最大，因而最具魅力，最受歡迎的回報(bào)莫過于媒體，特別是電視的曝光度和曝光率，因此要以此為核心來精心策劃?？尚哦龋菏侵纲澲旧硪约案鞣N回報(bào)措施特別是廣告的真實(shí)性和可信任性。決定可信度的一個(gè)重要因素是贊助企業(yè)的產(chǎn)品和所贊助的對象之間有沒有內(nèi)在聯(lián)系，聯(lián)系越大，可信度就越大。表4：回報(bào)質(zhì)量內(nèi)容一二三回報(bào)質(zhì)量包括新穎度曝光度可信度（3）回報(bào)要拉檔次，各得其所對于不同層次和級別的贊助者，回報(bào)的內(nèi)容和力度有明顯區(qū)別，要拉開檔次，體現(xiàn)出明顯的層次性，做到多付多得，少付少得。這樣，對高層次和高檔次的贊助者而言，既然投入的贊助相對較高，那么能得到同樣相對較高的贊助，就會(huì)讓他感到投入和收入成正比，讓他對你的策劃感到滿意。 2.2.3贊助個(gè)案策劃需要全心的創(chuàng)意讓人一見傾心，不知不覺的被牽著鼻子走，事后還能回味的贊助，是最好的，但要做到這樣，必須有精彩的創(chuàng)意。創(chuàng)意的關(guān)鍵就是藝術(shù)創(chuàng)新，在給人一種藝術(shù)享受的同時(shí)，來達(dá)到創(chuàng)意者的預(yù)期的溝通目的。由于和廣告一樣，贊助必須具有鮮明的個(gè)性，因此，創(chuàng)意在贊助策劃中起著舉足輕重的作用，贊助創(chuàng)意就是贊助策劃人員對贊助活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，是對未來贊助活動(dòng)的主題、內(nèi)容和形式所進(jìn)行的具體勾畫，它涉及到商業(yè)、體育、文化、心理、美術(shù)、音樂、文學(xué)、新聞、傳媒、廣告等等領(lǐng)域，策劃者只有特殊運(yùn)用以上各個(gè)領(lǐng)域的精華，并且結(jié)合各個(gè)贊助個(gè)案，以及贊助企業(yè)的特征，主題和目標(biāo)，經(jīng)過創(chuàng)造性的思維勞動(dòng)，才能創(chuàng)意出不同凡響的、引人入勝的、充滿魅力的贊助精品，令人耳目一新，給人藝術(shù)享受，在這方面切忌千篇一律、陳詞濫調(diào)、公式化、概念化、模式化、了無新意。3.結(jié)論以上便是如何做好一個(gè)體育賽事贊助策劃的過程中應(yīng)做的一些方面。作為一個(gè)優(yōu)秀的策劃者，就應(yīng)該博覽群書，具備各方面的知識(shí)，具備敏捷的思維。做好一個(gè)策劃就能將一個(gè)賽事推銷出去，就能實(shí)現(xiàn)預(yù)期