試論體育賽事贊助的策劃過程.doc

試論體育賽事贊助的策劃過程 摘要：策劃是贊助個案營銷的第一步，也是最重要的一步。贊助個案營銷能不能實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)，找到理想的贊助者，除了個案本身的價值外，在很大的程度上還取決于個案的策劃。如果你的策劃切合消費市場和需求，就能一下抓住贊助商的心，令他抨然心動，欲罷不能，那么你的策劃就算沒有白花力氣，你的個案營銷也就成功了一半。關(guān)鍵詞語：體育賽事、贊助、策劃研究方法：本文主要采用了文獻資料法和邏輯分析法，通過對收集的資料，特別是對體育賽事贊助案例的分析，總結(jié)對體育賽事贊助策劃的過程提出自己的見解。1.體育賽事贊助策劃的概念和作用贊助可以理解為商業(yè)組織為達到商業(yè)目的而為某項活動提供金錢和其他種類的幫助，也可以把贊助視為變相的廣告。贊助的對象都是社會公益性事業(yè)。本人認為，贊助的分類包括體育贊助、文藝贊助、社會福利贊助三大類。體育贊助顧名思義是以體育為對象的贊助。在我國，體育贊助為國家籌集了許多的體育經(jīng)費，為體育事業(yè)發(fā)展提供了很大的幫助，而現(xiàn)今我國的體育贊助中，主要以贊助比賽、俱樂部以及體育明星為主。特別是贊助比賽，更是當(dāng)前我國體育贊助的重點。體育賽事贊助策劃在體育發(fā)達國家已是一項相當(dāng)成熟的產(chǎn)業(yè)，但在我國，還是尚待開發(fā)且極具潛力的市場，研究體育賽事贊助的策劃，不僅是出于我過體育賽事贊助市場的特點，而且，也是開發(fā)我國體育產(chǎn)業(yè)市場所必需的。但是，要如何才能做好一個體育賽事贊助呢？總體來說，贊助一個賽事營銷的過程分為策劃、銷售以及商談和簽定合同三個階段。首先通過策劃，充分開發(fā)贊助個案的可贊助資源，大力提高其質(zhì)量、身價和魅力；其次，通過包裝炒作和招商，把個案推銷出去，找到既多又合適的贊助商；第三，通過簽約把贊助商關(guān)系穩(wěn)定下來。個案的策劃又分為整體策劃和精確策劃。前者是由策劃者根據(jù)個案的具體情況、性質(zhì)和特征進行的框架策劃，供普遍招商使用，但是他的針對性不強，后者是針對有贊助不同意向的人或企業(yè)，可根據(jù)他們的特點及意愿，結(jié)合賽事的策劃進一步進行深加工，提高對他們的針對性，使之更切合他們的需要。不過，一般情況下，這兩種策劃都應(yīng)具備，缺一不可，而且，不論哪種策劃，都有共同的方面。2.好體育賽事贊助個案策劃的過程（附表1）表1：贊助個案策劃過程中包含的因素一二贊助個案策劃過程中包含的因素體育賽事策劃的原則體育賽事策劃的重點2.1體育賽事贊助策劃的原則（附表2）個案的策劃是一個創(chuàng)造性的思維勞動過程，既要充分發(fā)揮策劃者的個人主觀能動力，又要遵循下列一些基本原則即：嚴肅性、真實性、創(chuàng)造性、系統(tǒng)性。 2.1.1嚴肅性：在開始策劃之前，應(yīng)做好充分的調(diào)查研究，了解贊助個案的內(nèi)容，特別是其合法性以及真實性，對外提供的信息必須準確、真實、可靠，并且有據(jù)可查，還要對各種相關(guān)的法規(guī)、政策以及所相關(guān)的運動項目競賽規(guī)程和規(guī)則要熟悉，不能中途出錯，導(dǎo)致失敗。 2.1.2真實性：策劃最重要的在于真實，無論在設(shè)計和描述個案的自身價值方面，還是在設(shè)計和描述贊助的回報方面，都要做到實事求是。雖然一定程度上的夸張不可能避免，但要做到適度。假如混雜著不真實的內(nèi)容，雖然可以蒙混一時，但是他經(jīng)不起時間的考驗，一旦被曝露，那將失信于人，造成贊助商，甚至是群眾，同行對自己的不信任。另外，在大力宣傳贊助個案的特色的同時，也可以找出其中的不足，并積極提出調(diào)整方案、措施。這樣不但可使策劃更完美，更能給人良好的印象，更能夠拉近與贊助商的距離，使彼此都能更加互相信任。2.1.3創(chuàng)造性：創(chuàng)造是策劃的生命，在整個策劃過程中都要敢于和善于標(biāo)新立異、別開生面、獨樹一幟、出人意料的創(chuàng)新出前所未有，聞所未聞的具有鮮明個性和賣點的贊助個案。這種創(chuàng)新既表現(xiàn)在內(nèi)容上，又表現(xiàn)在形式上。當(dāng)然，也要正確處理以上兩者的關(guān)系。 2.1.4系統(tǒng)性：凡贊助個案所涉及的各種問題，如賽事和活動的名稱、主辦者、協(xié)辦者、參加者、時間、地點、性質(zhì)、特色、觀眾預(yù)測、媒體關(guān)注程度、炒作方式、贊助方式、金額、辦法以及回報措施、效益評估、贊助商的開發(fā)余地等，都要進行策劃，務(wù)求樣樣都有所交代。這是因為這些因素都是相輔相成的，可以說是牽一發(fā)而動全身。所以，必須全盤考慮，方可避免疏漏和矛盾，才能使策劃做到盡善盡美。另一個方面，只有完善這些方面，才能使贊助商一紙在手，使他更加了解個案，也使他更好的進行思考和決策。以上四點邊式策劃應(yīng)遵循的四個原則，那么，一個優(yōu)秀的策劃方案應(yīng)具備身是能算是優(yōu)秀呢？表2：體育賽事贊助策劃的原則一二三四賽事贊助策劃的原則嚴肅性真實性創(chuàng)造性系統(tǒng)性2.2體育賽事贊助策劃的重點（附表3）贊助個案策劃必須要突出三個重點：首先，應(yīng)該從贊助個案的本身著手，也就是個案的自身價值；其次，在贊助中，最終目的在于取得回報，那么如何取得較好的回報，令雙方都滿意，也是策劃的一個重點；最后，策劃中，最另人看中的是策劃本身是否具有創(chuàng)意，好的創(chuàng)意思會令你的策劃給人一種耳目一新的感覺。表3：體育賽事贊助策劃的重點一二三四不斷創(chuàng)新比賽時間創(chuàng)新比賽空間創(chuàng)新比賽內(nèi)容創(chuàng)新知名運動隊（運動員）高贊助回報堅持質(zhì)量第一提高回報質(zhì)量回報要拉開檔次全新的策劃贊助活動主題贊助活動內(nèi)容贊助活動形式 2.2.1不斷創(chuàng)新，努力提高贊助個案的自身價值。體育贊助個案的價值取決于兩種價值，其一是贊助個案的自身價值，它將決定贊助個案社會影響力和受眾面的大小。其二是贊助個案所提供的回報價值，它將決定贊助商通過贊助個案能取得多少有效回報。贊助個案自身價值指的是贊助個案所擁有的各種可贊助資源的價值的總和，這些資源不但包括主辦方的地位、級別和聲譽，還包括了體育賽事的時間、地點水平等等，當(dāng)然，這些資源的價值越高，它的影響面也就越大，受到的關(guān)注也就越多，從而帶來的贊助效益也就越大，贊助個案的價值也越來越高。所以，進行策劃時，就要在很多方面可利用資源上做文章，一方面，利用已有的高層次，高吸引力的可贊助資源；另一方面，就要創(chuàng)新，營造別開生面的活動，制造賣點和亮點，產(chǎn)生社會效應(yīng)。創(chuàng)新的基本方法：一是增加內(nèi)涵，即在提高現(xiàn)有可贊助資源的接觸上，對賽事的各方面內(nèi)容做文章。 (1)比賽時間：結(jié)合特殊節(jié)日或時間舉辦比賽，或者在節(jié)假日舉辦比賽，這樣既可增加節(jié)日的氣氛，又賦予比賽特殊意義。此外，節(jié)假日人們的閑暇時間比較多，有利于擴大參與和觀看的人數(shù)。在我國，節(jié)假日的種類和數(shù)量比較多，所以可以充分利用。例如：每年的春節(jié)期間，在香港都要舉辦“賀歲杯”足球賽，其參賽隊都是香港足協(xié)邀請的一些世界強隊，這一活動的創(chuàng)意在于：春節(jié)期間屬于我國體育賽事的淡季，體育賽事較少，而春節(jié)屬于中國的傳統(tǒng)節(jié)日，在這期間，全國基本屬于休息狀態(tài)，所以高水平的足球賽事就吸引了大部分電視觀眾的目光，這就使贊助商的影響面增大，比平時要高出許多。(2)比賽空間：在特殊意義或特色的地方舉辦比賽，也會產(chǎn)生特殊效果。有一點要引起注意的是，并非一定要在大城市才能吸引更多的關(guān)注。往往一些中小城市卻具有比大城市更高的吸引力。以2001年的女籃聯(lián)賽為例，前幾屆的比賽的主辦城市都是大城市，上座率寥寥無幾，甚至主辦方以贈票形式都無人觀看，冷清的場面另主辦方嘆息。但2001年的女籃聯(lián)賽的主辦者把比賽地點選在僅有幾十萬人口的江西小城贛州，當(dāng)時的火暴程度出乎人的意料，場場座無虛席，人們對比賽的熱情高漲，而且，由于球市興旺，加上平時當(dāng)?shù)厝狈Ω咚降捏w育賽事，因此贊助市場也相當(dāng)?shù)臒狒[，當(dāng)?shù)氐囊恍┲髽I(yè)，甚至廣東、福建等周邊省市的公司也紛紛對比賽進行了贊助。所以，將一些比賽引入一些體育賽事貧乏的中小城市，也是一個不錯的策劃思路。(3)比賽內(nèi)容：這方面各比賽項目都大有文章可做。最近新聞報道了這樣一個賽事，F(xiàn)1世界冠軍舒馬赫駕駛他的賽車和歐洲最先進的“颶風(fēng)”式戰(zhàn)斗機進行了三場速度較量。姑且不論勝負，就比賽內(nèi)容而言，比賽本身的新意以及世界冠軍的號召力加上獎金，都具有很大的煽情作用。因而吸引了大量的現(xiàn)場和電視觀眾，同時，所獲得贊助也不在少數(shù)。同樣也是一個發(fā)生在我們身邊的賽事，在“十一”期間，在天津薊縣盤山舉辦的一次山野運動會，其比賽主辦者在活動中設(shè)計了登盤山、山地自行車和穿越山谷等比賽項目，就比賽項目來說，都是一些人們極少接觸且有相對吸引人的項目，而且比賽主辦方還向比賽隊員提供野營帳篷，并安排參賽隊員在野外進行野營，讓他們都體驗親近大自然的感覺。這些獨具創(chuàng)意的想法，吸引了包括來自天津、北京甚至一寫國際友人的參與，也吸引了包括中央電視臺、天津電視臺、天津日報、今晚報等多家大型媒體的前來。同樣，也吸引了像金世集團和寶礦力水特等一大批大型公司和外資企業(yè)的大力贊助。從這些案例我們不難看出，新穎的比賽內(nèi)容，對吸引人們的關(guān)注是有很大作用的，一旦人們的注視程度加重了，那么贊助商也就隨之而來了。(4)名運動隊或運動員：在2003年的2月，在廣州舉辦的中國國家隊和巴西國家隊的比賽就能看出這一點的重要。一邊是國人喜愛的中國隊，另一邊是擁有羅納爾多、里瓦爾多、卡洛斯在內(nèi)的眾多偶像的世界杯冠軍巴西隊。根據(jù)調(diào)查，在比賽當(dāng)時，中國內(nèi)地有近3億人坐在電視機前觀看比賽，而且賽場上也是座無虛席。加上明星所產(chǎn)生的轟動效應(yīng)，吸引了更多的商家前來贊助。由此可以看出，名運動隊和名運動員，他們本身就是球迷的偶像，我們看他們參加的比賽，除了觀賞精彩分呈、高潮迭起的比賽外，還可一睹他們的風(fēng)采。因此凡是有名運動隊和名運動員參加的比賽，無論是票房收入，還是可贊助性都高出一籌。但是，要指出的是，一些在大城市并不是很出名的運動員或運動隊，到了一些閉塞的小城市，就有可能被奉為上賓，這就為一些比較能上檔次的運動隊和運動員提供了廣闊的舞臺，只要安排得當(dāng)，也會得到一定的贊助機會。諸如此類的創(chuàng)新思路還有不少，即使以上所舉的這四種思路，每一種都還有極大的創(chuàng)新余地，還可根據(jù)各自的特點，因時因地、因人制宜的大膽造出形形色色、獨具魅力的贊助招數(shù)來。 2.2.2高贊助回報價值是體育贊助營銷的核心贊助個案的自身價值為贊助奠定了良好的基礎(chǔ)，但僅此一項頂多只算是成功的一步，另外的很多還必須靠吸引贊助的強大動力回報來實現(xiàn)。這是利益驅(qū)動機制所使然。因為贊助者之所以看中你，花費大量財力、物力來贊助你，根本目的就是要從你這里換取回報，實現(xiàn)他盈利的最終商業(yè)利益?；貓笤蕉唷⒃胶?，對實現(xiàn)他的最終目標(biāo)越有利，他就越樂意，動力就越大、贊助的勁頭就越足。因此，贊助個案策劃的第二任務(wù)就是提高回報的魅力和實際效益，以激發(fā)贊助者的贊助驅(qū)動力。 (1)堅持質(zhì)量第一：以2003年天津舉辦的中國盤山山野運動大會為例，在2003年9月20日的今晚報曾刊登了這樣一幅照片，反映的是所有運動員登山的一個鏡頭。從中可看出，贊助商金世集團所得到的回報只有一項，那就是所有運動員胸前印有“金世制藥”的運動員號碼布，和印有同樣字樣的統(tǒng)一比賽服。但是這樣的照片出現(xiàn)在報紙上，卻不同一般。首先，這一活動的贊助商不止金世集團一家，但從正面看過去，映入讀者眼簾的就只有金世集團，無形中使這個活動形成了金世集團的一統(tǒng)天下，形成獨家贊助的氣勢，這種效果是其他形式難以企及的。其次，本次活動的主題就是“接近自然，親近健康”，而金世集團是一家以生產(chǎn)藥品為主的公司，這兩者之間有著高度的，順理成章的內(nèi)在聯(lián)系；非常貼切，讓人由衷地感到可信。所以，借助媒體，以一個特殊的角度，將一些不是很起眼的東西展現(xiàn)在大家面前，因為這樣的創(chuàng)新而造成的回報質(zhì)量優(yōu)勢之大，給贊助者所帶來的實際贊助效益之好，比起那些數(shù)量眾多而又平淡無奇甚至是有名無實的回報來，不知要好多少。質(zhì)量甚于數(shù)量的道理其實很簡單，但現(xiàn)在很多人片面的追求數(shù)量而忽視質(zhì)量，所以在策劃中應(yīng)注重對贊助商實際回報。例如在媒體曝光力度和頻率，廣告看牌的可視度、現(xiàn)場觀眾和媒體受眾的預(yù)測方面。都應(yīng)認真策劃，對每一個細節(jié)都要做到對贊助商負責(zé)，真正落實“質(zhì)量第一”，把質(zhì)量視做回報的生命而精益求精。(2)提高回報質(zhì)量（附表4）回報的質(zhì)量還體現(xiàn)在回報的新穎度、曝光度、可信度等方面。新穎度：指別具一格，各種回報越新、越奇、越特越好，這是創(chuàng)新的基本方法。（之前已論述過）曝光度：是指各種回報措施特別是贊助者的名稱、形象、標(biāo)識和廣告在比賽現(xiàn)場以及電視、報紙、電臺等媒體出現(xiàn)的力度和頻率，在各種回報中，效果最好，影響最大，因而最具魅力，最受歡迎的回報莫過于媒體，特別是電視的曝光度和曝光率，因此要以此為核心來精心策劃。可信度：是指贊助本身以及各種回報措施特別是廣告的真實性和可信任性。決定可信度的一個重要因素是贊助企業(yè)的產(chǎn)品和所贊助的對象之間有沒有內(nèi)在聯(lián)系，聯(lián)系越大，可信度就越大。表4：回報質(zhì)量內(nèi)容一二三回報質(zhì)量包括新穎度曝光度可信度（3）回報要拉檔次，各得其所對于不同層次和級別的贊助者，回報的內(nèi)容和力度有明顯區(qū)別，要拉開檔次，體現(xiàn)出明顯的層次性，做到多付多得，少付少得。這樣，對高層次和高檔次的贊助者而言，既然投入的贊助相對較高，那么能得到同樣相對較高的贊助，就會讓他感到投入和收入成正比，讓他對你的策劃感到滿意。 2.2.3贊助個案策劃需要全心的創(chuàng)意讓人一見傾心，不知不覺的被牽著鼻子走，事后還能回味的贊助，是最好的，但要做到這樣，必須有精彩的創(chuàng)意。創(chuàng)意的關(guān)鍵就是藝術(shù)創(chuàng)新，在給人一種藝術(shù)享受的同時，來達到創(chuàng)意者的預(yù)期的溝通目的。由于和廣告一樣，贊助必須具有鮮明的個性，因此，創(chuàng)意在贊助策劃中起著舉足輕重的作用，贊助創(chuàng)意就是贊助策劃人員對贊助活動進行的創(chuàng)造性思維活動，是對未來贊助活動的主題、內(nèi)容和形式所進行的具體勾畫，它涉及到商業(yè)、體育、文化、心理、美術(shù)、音樂、文學(xué)、新聞、傳媒、廣告等等領(lǐng)域，策劃者只有特殊運用以上各個領(lǐng)域的精華，并且結(jié)合各個贊助個案，以及贊助企業(yè)的特征，主題和目標(biāo)，經(jīng)過創(chuàng)造性的思維勞動，才能創(chuàng)意出不同凡響的、引人入勝的、充滿魅力的贊助精品，令人耳目一新，給人藝術(shù)享受，在這方面切忌千篇一律、陳詞濫調(diào)、公式化、概念化、模式化、了無新意。3.結(jié)論以上便是如何做好一個體育賽事贊助策劃的過程中應(yīng)做的一些方面。作為一個優(yōu)秀的策劃者，就應(yīng)該博覽群書，具備各方面的知識，具備敏捷的思維。做好一個策劃就能將一個賽事推銷出去，就能實現(xiàn)預(yù)期