醫(yī)銷信息溝通代表與專業(yè)拜訪技巧.ppt

醫(yī)學信息溝通代表,你從哪里來？要到哪里去？做什么？,從西游記中你看到了什么？,1、我從東土大唐來-定位清楚；,2、前往西天-方向明確；,3、向佛主求取真經(jīng)-找準人，做對事；,4、團隊合作-取長補短。,5、專業(yè)技能,團隊協(xié)作,積極協(xié)作共享成功,銷售代表有哪些？,高材生雇傭兵農(nóng)民工中年女性,我們面臨的變化,1、招投標后產(chǎn)品結構的變化？口服等長線品種為主。2、年齡，身體的變化，酒國英雄們，還想、還能堅持奮戰(zhàn)在酒精沙場嗎？3、生活、工作平衡了嗎？4、國家反腐政策落實（反統(tǒng)方、反賄賂）,我們需要怎樣轉變,選擇我們的銷售模式-專業(yè)醫(yī)藥銷售,如何成為專業(yè)的醫(yī)藥代表？,小組討論醫(yī)藥銷售的特點怎樣理解醫(yī)藥代表的角色？專業(yè)醫(yī)藥代表的職業(yè)特質(zhì)有哪些？在“銷售過程”中有哪些相關步驟？,醫(yī)藥銷售,特點：醫(yī)藥銷售，醫(yī)生不是產(chǎn)品“最終使用者”，患者才是推廣最終用戶-因此無論何時，當面對醫(yī)生進行推廣時，要將患者放在心上。醫(yī)生不“買”產(chǎn)品也不下訂單,外部客戶,臨床科室,藥劑科,醫(yī)?？?、質(zhì)控科、院領導等,醫(yī)藥代表的角色？,資源？教育者？求助者？推廣者？溝通者-繁忙工作中的一份茶點？,優(yōu)秀的醫(yī)藥代表需要,敬業(yè)提供資訊、信息提供良好的服務建立雙贏的長期合作伙伴務實、協(xié)作、提供專業(yè)化服務3-D標準：Dedication-敬業(yè):熱愛你的工作，相信你推廣的產(chǎn)品。用你的產(chǎn)品滿足客戶的需求。Discipline-訓練有素：堅持銷售拜訪的原則，設立并達成目標，探詢客戶需求，有效地使用時間。Determination-果斷:敢于適時尋求成交，頭腦清晰，確定懷疑、異議-如果客戶不需要你的產(chǎn)品，他們會告訴你!,市場多殘酷！,醫(yī)藥代表能力模型,分析及利用數(shù)據(jù)指導行動的能力,影響客戶的能力,醫(yī)藥信息溝通代表職責,與客戶建立良好的信任合作關系（客情）客觀地、準確地傳遞醫(yī)藥信息，最新醫(yī)療資訊，指導臨床用藥收集、反饋產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品信息收集更新醫(yī)院、客戶信息收集并及時反饋藥品不良事件完成銷售指標樹立正向企業(yè)形象,改變客戶處方習慣,改變,改變難嗎？減少阻力、增加動力！,阻力,動力,銷售技巧,陳述推銷,代表：處方醫(yī)生：介紹產(chǎn)品效益傾聽分發(fā)資料/樣品/禮品收取禮品等特點：代表“介紹”公司銷售/市場推廣策略中產(chǎn)品的主要特性/效益主要為單向溝通(代表“推介”產(chǎn)品)介紹產(chǎn)品的方式大同小異技能：充足的產(chǎn)品知識(與推廣故事相關的)“開場白-說明介紹-結束”推銷技巧,關系推銷,代表：處方醫(yī)生：以“社交”的方式拜訪醫(yī)生微笑分發(fā)資料/樣品/禮品收取禮品等特點：1-3分鐘拜訪一位醫(yī)生，通?，F(xiàn)場可能有其它公司的代表。很少談及產(chǎn)品的效益，沒有基于產(chǎn)品效益的銷售對特定醫(yī)生高頻率拜訪來“維系關系”主要拜訪方式為分發(fā)禮品/文獻/樣品技能：有限的產(chǎn)品知識(僅能提到1-2種產(chǎn)品特性)友善，打招呼吸引醫(yī)生的能力擅長分發(fā)推廣資料,以需求為基準的銷售,代表：處方醫(yī)生：*探詢確定需求*討論需求*用產(chǎn)品的效益滿足客戶需求*如果“購買”產(chǎn)品能夠滿足需求特點：*通過探詢了解醫(yī)生目前的用藥習慣/態(tài)度，確定推廣產(chǎn)品能滿足其臨床需要*雙向(Eachother)溝通(醫(yī)生表述的多)*準確的目標市場和客戶定位(找出最具潛力的處方醫(yī)師)所需技能：*探詢(COIN)、處理異議(Has-Be)的技能*對產(chǎn)品和競爭對手進行全面SWOT分析*闡述產(chǎn)品的FABE*建立、發(fā)展關系的技能*準確的客戶定位(H-M-L-N)技能*談判技巧,推崇的推廣方式,代表旨在對醫(yī)師的處方習慣施加影響力；代表來進行業(yè)內(nèi)高質(zhì)量的推廣活動；代表必須具有“成為最好的”，“做的最好”的決心；代表在與醫(yī)生的交流中，要具有良好的溝通、說服技巧及個性特征；代表在每次銷售拜訪中，都尋求客戶使用或擴大使用我們產(chǎn)品的承諾；代表要兼顧傳統(tǒng)的“關系推銷”方式，同時體現(xiàn)產(chǎn)品的“附加價值”；代表要發(fā)展“以需求為基準的銷售”技巧，達成高品質(zhì)的銷售拜訪，優(yōu)于競爭對手，贏得醫(yī)生尊重和信賴。,“以目標患者為中心”的推廣拜訪流程,訪前計劃：SMART原則開場白：暖場，自然、得到允許、明確患者。探詢/聆聽：發(fā)現(xiàn)信息、需求說服：特性利益轉換締結/留下品牌提示物：獲得承諾、跟進承諾訪后分析：跟進拜訪與自我分析,IDEALS銷售過程,IDEALS表示：1、Introduction：自我介紹(正確時間地點合適的話)2、DiscoveringInformation：探詢/聆聽；發(fā)現(xiàn)信息、需求3、ExplainFeaturesAdvantageBenefits&Evedence：說服；特性、利益轉換4、AskforCommitment尋求成交5、LeaveSamples,Literature&Reminders：留下樣品、資料、提示品6、SeekFollow-upCall&Self-Analysis：跟進拜訪與自我分析,IDEALS的好處,IDEALS結構性拜訪優(yōu)點：拜訪主要目的：說服醫(yī)生開始或者擴大使用我們的產(chǎn)品。結構性的銷售拜訪能夠清晰此目標。拜訪前計劃設計：因為IDEALS流程簡單，使大家對銷售拜訪的每一步驟能合理的設計。主控拜訪過程：約束拜訪過程遵循一條合理的次序進展，因為每一步驟經(jīng)過設計，避免不必要的閑聊。改善和提高：通過回顧分析拜訪的每一步驟，揚長避短，幫助大家關注做的OK處、和有待改善的地方,設立SMART目標,如何做：*在拜訪前查閱以前的拜訪記錄卡以確立目標*簡單明了地介紹你來訪的原因及目的*有一個S.M.A.R.T目標Specific：具體的Measurable：量化的、可衡量的Achievable：可達成的Realistic：可實現(xiàn)性Timetabled：分時間段的、明確實效性,SMART目標的制定,流程：,調(diào)查研究獲得信息,制定目標,實施,確定策略,善于利用一切可利用的資源,SMART目標練習附頁小組討論使用現(xiàn)有的產(chǎn)品介紹資料為下列場景敘述目標：一位你從未見過的醫(yī)生一位使用你產(chǎn)品但用量不大的醫(yī)生一位你曾拜訪過但使用競爭產(chǎn)品的醫(yī)生,設定拜訪目標,想一想：如何吃掉一個大蛋糕？,開場白,Whatsinitforthem?,這次拜訪對醫(yī)生帶來什么好處,I-自我介紹,見面前30秒內(nèi)形成第一印象-做出對該人的判斷和縮短社交距離（合適的時間/地點/人物）注視對方的眼睛和嘴微笑、積極的態(tài)度：首次見面/打招呼時，對客戶的影響極大!(客戶不僅聽你講什么，還注視著你的眼睛與笑容)創(chuàng)造專業(yè)化印象：抓住第一次機會!,自我介紹,此階段的目標：*引發(fā)客戶的注意力與興趣*建立良好的關系*讓醫(yī)生了解哪些患者會受益于你所推廣的產(chǎn)品傳遞哪些信息：*你是誰？*你代表哪家公司？遞名片是通常的禮節(jié)。*藥物治療疾病的領域和適應癥，方便醫(yī)生確定合適病例。,自我介紹,要做的：合適的稱呼微笑并握手職業(yè)化形象積極的態(tài)度簡明扼要，緊扣主題建立信任運用沉默、詢問的力量引起注意事先計劃、使你的言談舉止和對方相匹配,自我介紹,不要：強力推銷過于的親近抱怨、冷漠告訴醫(yī)生有一屋子的病人在等著他!提及產(chǎn)品的名字會無法獲得某些問題的真實答案,自我介紹,注意一般社交禮儀：職業(yè)化：確定你的個人介紹及推廣資料適合你的職位和你的客戶。事先計劃：參考上一次拜訪的資料，特別是關于客戶的愛好/興趣/家庭細節(jié)，根據(jù)醫(yī)生目前的態(tài)度和處方習慣進行銷售。準時守約：提前到達，并且注意醫(yī)生對于時間表達的訊號。尋找線索：找出一些“相同點”以建立融洽關系，詢問護士/其他醫(yī)生，巡視診室四周找出醫(yī)生的興趣所在。自我介紹：介紹你自己、公司以及同事，用姓稱呼醫(yī)生。如果可以的話，輔以握手的動作。遵守承諾：如果醫(yī)生索取樣品/臨床報告等，確定你會準時交給他。不要因為失約而失去信任和銷售。,自我介紹,傾聽談話：醫(yī)生認為自己的意見和經(jīng)驗是很重要的，確保你的“體態(tài)語言”顯示饒有興趣。介紹生動：對所有的介紹尋找反饋信息，談利益而非特征。保持警覺：尋找“訊號”-購買信號和感到無聊的信號，并作出相應反應!注意態(tài)度：重復、長時間的停頓和不佳的姿勢，都是冒犯/渙散的態(tài)度。雙方參與：征詢醫(yī)生的意見/經(jīng)驗，準備介紹資料，談談病人以及你的產(chǎn)品能夠怎樣幫助醫(yī)生。目光交流：保持目光接觸(60-75%)，相互尊重，你的時間一樣也是很寶貴的!積極熱忱：熱忱是成功的導因而非結果。,D-發(fā)現(xiàn)需求,哪些最重要？溝通-有效、清楚的雙向溝通溝通的三要素：肢體語言語調(diào)/情感所使用的字句告知不是銷售!,怎樣保證雙向溝通,詢問，遵循C.O.I.N技巧主動傾聽用肢體語言表達興趣、情感交流思想、情感、愿望以及不同意見,探詢技巧C.O.I.N,Currency：了解大環(huán)境、小環(huán)境當前現(xiàn)狀Opportunity：根據(jù)環(huán)境尋求對應機會Implication：提示產(chǎn)品特性符合需求Need：滿足需求,發(fā)現(xiàn)需求,發(fā)現(xiàn)需求：發(fā)現(xiàn)醫(yī)生個人及臨床治療的需求如何做：通過提問使用開放式和封閉式問題1、開放式問題（5W1H）：誰(Who)？為什么(Why)？哪里(Where)？什么(What)？什么時候(When)？怎樣(How)？2、封閉式問題：你會-？你曾-？-然后傾聽!運用“漏斗”法（開放式封閉式）通過提問了解醫(yī)生需求，將產(chǎn)品的利益B與醫(yī)生的需求N結合起來。使用開放式和封閉式問題，運用漏斗法收集信息并明確需求。,發(fā)現(xiàn)需求,開放式問題的優(yōu)勢：讓醫(yī)生暢談以建立良好關系能獲得個人見解以及需求方面的信息顯示對醫(yī)生態(tài)度及行為的關心能保持醫(yī)生回答問題時不要打斷他有效地應用沉默的力量問最后一個問題的人能夠控制整個局面，所以當你遇到困境時問個問題吧!封閉式問題的優(yōu)勢：闡明/澄清，并確認使談話不離主題保持“認同”的勢頭，使成交更為容易提供資訊,發(fā)現(xiàn)需求,開處方的潛力:*廣泛的問題:“有多少患者？”“類型有哪些”(開放式)目前的方法:*具體的問題:1、“你如何治療？”(開放式與封閉式)2、“你對目前的方法覺得怎樣？”3、“你將如何改善目前的方法？”,“漏斗”法,試問自己以下問題：1、要提高銷售，我需要知道什么？2、醫(yī)生看的是哪類病人?醫(yī)生開處方的潛力？3、醫(yī)生的要求有哪些？4、醫(yī)生目前的治療方法是什么？我方產(chǎn)品/競爭產(chǎn)品？5、醫(yī)生對目前的治療方法覺得怎樣？6、醫(yī)生將如何改善目前的治療方法？,探詢/聆聽,Open開放Probe深究Probe深究Closed閉合Clarfy明確,link,link,link,FunnelQuestioning漏斗式提問,發(fā)現(xiàn)需求,小組討論:使用現(xiàn)有的產(chǎn)品介紹資料使用“漏斗”法設計問題以：了解醫(yī)生對目前的治療用藥覺得怎樣了解他們會如何改善目前的治療用藥按要求完成以下練習:角色演練練習使用現(xiàn)有產(chǎn)品介紹資料，練習以“漏斗”法來發(fā)現(xiàn)醫(yī)生的需求由先前已介紹的“自我介紹”和“闡明目標”開始,說服,提供臨床證據(jù)陳述與強化益處處理異議（阻力）,人們由于效益而購買,切記：人們由于效益而購買，是因為產(chǎn)品或服務能為客戶做什么而購買。切記：深入了解產(chǎn)品的作用，和產(chǎn)品的局限(適應癥、患者種類)是非常重要的。切記：必須了解客戶的需求，因為所推廣的產(chǎn)品可能完全不適用于某些客戶。例如：給心血管醫(yī)生推銷腫瘤產(chǎn)品通常是沒有意義的。,人們由于效益而購買,一種特性：可以有多種效益產(chǎn)品的特性與效益：應能滿足客戶的需求習慣用“這就意味著-”句型：來說明特性與效益。效益與情感相關聯(lián)-使用如：為臨床提供新的治療方案；患者依從性好；使用/服用方便；副反應更少等詞語喚起醫(yī)生的情感需求.要兼顧醫(yī)生與患者的效益!用效益跟進-“您是否認為那是一項好處？”“這您感覺怎樣”，“您不覺的那對您及您的病人是有好處的嗎？”,FAB（特性利益轉換）,Benefit益處：特征和優(yōu)勢能為客戶帶來的好處.(包括對醫(yī)生或者病人的益處）Advantage優(yōu)勢和功用：與競爭產(chǎn)品相比的優(yōu)勢以及相應的功能。Feature特征：產(chǎn)品或服務所包含的屬性。Evidence證據(jù):指產(chǎn)品如何能帶來什么,特性、利益轉換,完成現(xiàn)有產(chǎn)品介紹資料上每一頁的特征/優(yōu)勢/利益分析,處理異議,在拜訪中如果醫(yī)生沒有任何異議或問題，只表示：沒有開處方的意愿。異議代表的是：興趣和渴求更多的信息醫(yī)生并不會總是會告訴你他有異議，有可能通過體態(tài)語言流露。常見的體態(tài)語言：客戶手臂交叉，可能表示有異議；皺眉頭或若有所思的樣子表達對產(chǎn)品有異議。代表應該在拜訪時注意這一信息：如果顯示出防衛(wèi)性的體態(tài)語言，就要詢問客戶對剛剛所談的內(nèi)容是否有疑惑。-記?。哼@常常并不是對你個人的排斥!,異議的種類,表達異議的方式歸納如下幾類：冷淡：你還沒向醫(yī)生推薦產(chǎn)品的利益，醫(yī)生也沒意識到你的產(chǎn)品能提供超越他們現(xiàn)狀的利益。懷疑：有時客戶可能會說“你們就是會這樣說的，不是嗎？”也許不會如此直言不諱，但是你需要提供證據(jù)來證明你的觀點。障礙：這是針對使用或副作用所提出的異議，這時就要向醫(yī)生重申產(chǎn)品的其他利益。誤解：客戶對你的詳述沒有完全理解，或者可能被競爭產(chǎn)品或其同事所誤導。,處理異議,運用以下方法處理異議。無論何時面對異議，不要將它視為個人問題Hear:仔細傾聽Ask-Attention:表示關注Specific:澄清并使異議具體化Banish:消除異議及解決問題Eachother:彼此認同下面深入地分別討論這些步驟：,處理異議,傾聽Hear:保持冷靜不要抵觸、辯解尊重他的經(jīng)驗讓醫(yī)生有機會講話不要假設你以前已經(jīng)聽過了表示關注AskAttention:確認你的理解顯示興趣通常意義上表示理解“我明白為什么你會相信那位醫(yī)生了”不要嘗試去爭辯你可能會贏得爭辯但卻失去了銷售!,處理異議,具體澄清Specific:發(fā)現(xiàn)根源（醫(yī)生的經(jīng)驗？同事的經(jīng)驗？競爭產(chǎn)品的宣傳？）繼續(xù)探索（有多少患者？用什么劑量？）這是否影響醫(yī)生的處方？（無-則沒有異議!有-則確認原因）解決問題及消除異議Banish：拿出證據(jù)（產(chǎn)品介紹的資料和臨床報告等）不要否定醫(yī)生本身的經(jīng)驗（解釋他的同事所發(fā)現(xiàn)的）不要試著指點醫(yī)生（他會沒“面子”，而你將會沒銷售）,處理異議,評估反應彼此認同Eachother:你是否已消除了醫(yī)生的擔心？是否有隱藏的異議？醫(yī)生是否愿意分享更多的利益嗎？醫(yī)生會不會試用你的產(chǎn)品？不要試著想一天贏得每一次銷售這需要多次拜訪,處理異議,不要：打斷醫(yī)生的講話-讓他們說明他們的感覺與異議；不要：使用數(shù)據(jù)與資料給予反擊不要：假設你早已明白異議何在不要：不予理會-如果沒帶有關資料，講明你會盡快回訪并帶來相關資料；不要：假使以為消除異議后，醫(yī)生就會承諾使用!-處理完異議，及時締結。,處理異議,小組討論逐個分析主要產(chǎn)品醫(yī)生通常會有怎樣的異議？你會用什么根據(jù)去消除這些異議？在處理異議后你會用哪些利益去“建立正向動力”促其使用？角色演練處理異議（三人一組，角色：銷售代表、客戶以及觀察者）：1、使用現(xiàn)有的產(chǎn)品介紹資料，處理對產(chǎn)品的異議：H傾聽-A重述異議-分析原因-S澄清是否是異議-B消除異議-用利益來加以平衡-E評估反應彼此認同2、運用設立SMART目標，自我介紹等3、做練習,締結的要點,符合SMART原則，與拜訪目標中設定的IncrementalShift相一致。敢于要求客戶承諾承諾是雙方的,尋求成交,小組討論：哪些因素會影響成交過程？我們怎樣克服這些障礙？何時、怎樣尋求成交？,尋求成交,成交與承諾-同意重新評估/改變處方行為如果你發(fā)現(xiàn)了醫(yī)生的需求如果你滿足了這些需求如果你戰(zhàn)勝了所有的異議信心成交:對你推廣的產(chǎn)品、你所代表的公司，以及你本人,尋求成交,成交是與否：如果產(chǎn)品或服務能滿足醫(yī)生需求的話，醫(yī)生多半會使用。倘若成交困難，或許是拜訪中的某些步驟沒有處理好-沒有良好的開場，沒有分析客戶的需求等等。成交方式：推薦“嘗試性成交”。重點記住:做銷售，就是要得到醫(yī)生使用的承諾。不一定每次新的病人就會使用產(chǎn)品，不一定愿意閱讀你留下的臨床報告，不一定會查看病歷來尋找適合的患者，但也許會參加一次會議，來獲得更多產(chǎn)品知識以及治療患者時的用途。如果你努力的話，總能獲得某種形式的承諾來達成成交！,如何尋求成交,直接成交假設成交選擇成交逐步成交其它,尋求成交,角色演練使用現(xiàn)有的介紹資料以及所有促銷材料(劑量卡、樣品等)完整的銷售/推廣信息使用不同的成交方法選擇合適的時機尋求成交,S-跟進,強化醫(yī)生的處方承諾-進一步提供臨床資料，樣品等拜訪重要客戶并不容易-注意為他們在藥品的使用，疾病的治療領域收集資料信息使用“選擇性締結”-“我是星期一還是星期二來回訪您，對您更方便呢？”,自我分析,拜訪結束后，問問自己：“我是否達成拜訪目標？”如果沒有，為什么？評估拜訪過程，優(yōu)缺點在哪里？“我做的好的地有哪些？為什么？”“下次我會怎樣改善？”,自我分析,深化銷售技巧：重要的是：每次拜訪后要分析自己表現(xiàn)（YESorNO）根據(jù)拜訪流程、探詢聆聽、特性利益轉換