五糧液品牌發(fā)展報(bào)告.ppt

1五糧液品牌調(diào)研報(bào)告（2002）北京世邦廣告公司2調(diào)研背景本次五糧液品牌調(diào)查是繼99年以來的第3次全國性調(diào)查。世邦廣告公司除了日常從專業(yè)調(diào)查公司購買行業(yè)、品牌調(diào)查數(shù)據(jù)以外，為加強(qiáng)針對(duì)性、準(zhǔn)確性，并更好的統(tǒng)計(jì)年度廣告效果以及制定第二年?duì)I銷傳播策略，每年都組織公司骨干與專業(yè)調(diào)研人員，進(jìn)行五糧液品牌的全國性調(diào)查。專項(xiàng)品牌調(diào)查是廣告公司獲取資訊、指導(dǎo)策劃的重要服務(wù)項(xiàng)目。隨著2001年白酒行業(yè)市場(chǎng)總量的下降，以及國家稅收幅度的調(diào)整，2002年中國白酒行業(yè)在行業(yè)管理和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面都作出了相應(yīng)的變化，品牌競(jìng)爭也更為激烈與復(fù)雜。作為中國白酒著名品牌，本次調(diào)查旨在更深入的了解“五糧液”品牌發(fā)展現(xiàn)狀，找出我們?cè)诂F(xiàn)階段宣傳建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)與不足，并為品牌發(fā)展的下一步規(guī)劃做好準(zhǔn)備。3調(diào)研背景同時(shí)，五糧液品牌已經(jīng)從單一產(chǎn)品概念，發(fā)展成為涵蓋五糧液企業(yè)公眾形象、五糧液系列白酒、企業(yè)多元化產(chǎn)品等在內(nèi)的“大品牌”概念。五糧液的品牌優(yōu)勢(shì)性如何發(fā)揮，涉及到品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，這將是集團(tuán)在多元化發(fā)展的過程中“突顯主業(yè)”所必須面臨的問題。前期的市場(chǎng)調(diào)研將成為企業(yè)決策的重要依據(jù)。4調(diào)研內(nèi)容了解2002年五糧液白酒產(chǎn)品消費(fèi)現(xiàn)狀。了解目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)于該產(chǎn)品的認(rèn)知度、好感度、同檔次產(chǎn)品選取率，了解該群體對(duì)于五糧液的看法意見，了解高檔白酒消費(fèi)人群的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理，掌握競(jìng)爭產(chǎn)品的基本情況。據(jù)此，總結(jié)2002年度五糧液銷售成績，總結(jié)產(chǎn)品宣傳與銷售經(jīng)驗(yàn)，并發(fā)現(xiàn)缺陷與問題。預(yù)測(cè)白酒消費(fèi)趨勢(shì)（趨勢(shì)人群、趨勢(shì)市場(chǎng)）。了解五糧液品牌發(fā)展現(xiàn)狀。了解社會(huì)公眾對(duì)于五糧液品牌認(rèn)知度、好感度，五糧液企業(yè)社會(huì)公眾形象力、五糧液多元產(chǎn)品的認(rèn)知程度、五糧液標(biāo)志及口號(hào)的傳播效果層級(jí)，五糧液品牌聯(lián)想性等。據(jù)此，總結(jié)當(dāng)前五糧液品牌建設(shè)的成績與不足，為品牌建設(shè)、企業(yè)形象建設(shè)、多元化品牌構(gòu)架建設(shè)給出咨詢意見。重點(diǎn)是五糧液品牌在傳播上的核心表現(xiàn)力，通過調(diào)研，將更好的重視與探索。5調(diào)研內(nèi)容了解目標(biāo)消費(fèi)人群的媒體消費(fèi)習(xí)慣、廣告接受偏好、促銷活動(dòng)偏好等，了解經(jīng)銷商對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)與建議等。這些調(diào)查內(nèi)容將有助于公司具體的廣告策劃與媒體策略。6調(diào)研方法和數(shù)據(jù)收集調(diào)查方法和抽樣設(shè)計(jì)本次調(diào)查采用定量調(diào)查和定性調(diào)查相結(jié)合的方式進(jìn)行。定量調(diào)查以北京、上海、成都三城市的白酒消費(fèi)者為總體，了解消費(fèi)者對(duì)白酒品牌的認(rèn)知情況；定性調(diào)查則通過分別抽取三大城市的部分白酒經(jīng)銷人參加小組座談，了解他們對(duì)于五糧液品牌形象和經(jīng)銷策略的看法和意見。定量調(diào)查以北京、上海、成都三城市的白酒消費(fèi)者為總體，各個(gè)城市隨機(jī)抽取200個(gè)樣本。按照統(tǒng)計(jì)規(guī)律計(jì)算，每個(gè)城市的有效樣本數(shù)設(shè)定為200，可以保證在90的置信度水平下推斷單個(gè)城市的整體情況，誤差不超過6。7調(diào)研方法和數(shù)據(jù)收集定性調(diào)查通過分別在三個(gè)城市訪問包括五糧液代理經(jīng)銷商、片區(qū)經(jīng)理等人員。通過訪談，深入了解五糧液品牌建設(shè)的情況和銷售情況，了解當(dāng)前白酒市場(chǎng)競(jìng)爭的主要問題和矛盾，為五糧液的品牌建設(shè)和廣告策劃提供一手資料。定量調(diào)查的實(shí)地訪問工作是在2002年9月7日到9月14日之間進(jìn)行的。按照設(shè)計(jì)要求共發(fā)放問卷630份。分布在三個(gè)城市的30名調(diào)查員進(jìn)行問卷的調(diào)查實(shí)施工作?；厥諉柧砗螅?0%的比例進(jìn)行電話抽樣復(fù)核。8調(diào)研方法和數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)復(fù)核完成后，進(jìn)行編碼、建庫、錄入，利用SPSS軟件完成數(shù)據(jù)分析。9最終樣本結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)性別比例男71%女29%性別*城市Cr