寄生營銷的調(diào)查與實證研究.doc

寄生營銷的調(diào)查與實證研究 鄭皓陽程遠錦劉香妹吳敏藝（浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院） 摘要：本文主要介紹寄生營銷的基本理論知識，并結(jié)合寄生營銷理論知識分析企業(yè)經(jīng)營案例浙江泉泓印刷器材有限公司與杭州KL機電工業(yè)有限公司在膠印版材制造業(yè)中的寄生關(guān)系與寄生營銷的運用。內(nèi)容包括寄生企業(yè)基本情況，寄生企業(yè)行業(yè)背景，寄主企業(yè)基本情況，寄生企業(yè)寄生營銷成效，寄生企業(yè)產(chǎn)品的寄生方式和寄生企業(yè)采用寄生營銷的原因。 關(guān)鍵詞：寄生營銷營銷企業(yè)經(jīng)營案例實證研究 1寄生營銷的基本理論 寄生營銷是一種新型的營銷模式，是指模仿病毒的生存模式，通過對目標(biāo)宿主或者宿主資源的寄生來借力營銷。寄生營銷的核心理念是借力，通過借力的方式，實現(xiàn)在低成本投入的情況下，順利達到高程度的盈利和快速發(fā)展的目的。寄生營銷作為一種營銷理論，低成本是它的特色之一。很多創(chuàng)業(yè)者，可以通過寄生營銷方式來消除創(chuàng)業(yè)中或企業(yè)經(jīng)營中的各種障礙。 2寄生企業(yè)基本情況 浙江泉泓印刷器材有限公司，位于湖州經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，是生產(chǎn)高性能膠印版材生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)產(chǎn)品為高性能PS版。產(chǎn)品包括高感度、高分辨力、長印程陽圖型PS版及CTP、UV-CTP(CTCP)版材。生產(chǎn)線年生產(chǎn)能力為高性能印刷版500萬平方米/年*條，是一個具有高科技含量、高附加值的產(chǎn)品項目。企業(yè)由香港萬安公司全額投資。該企業(yè)實施科技成果的產(chǎn)業(yè)化，為社會安排一定數(shù)量的勞動力，具有較高的經(jīng)濟效益和社會效益。 3寄生企業(yè)行業(yè)背景 寄生企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品膠印版材，指的是表面經(jīng)過涂布處理，可以在其上產(chǎn)生轉(zhuǎn)移油墨的區(qū)域和不轉(zhuǎn)移油墨的區(qū)域面，且兩種區(qū)域處于同一平面的平板工件。膠印版材是印刷器材的重要組成部分，特別是膠印版材近年出口占印刷器材70%左右。當(dāng)前膠印版材正積極推進高新技術(shù)的發(fā)展，大力提高產(chǎn)品的檔次，為行業(yè)發(fā)展健康努力。膠印版材隸屬印刷業(yè)，印刷業(yè)是個相當(dāng)龐雜的行業(yè)，近年來，我國印刷行業(yè)不斷發(fā)展，其相關(guān)行業(yè)膠印版材也有了長足發(fā)展。 3.1膠印版材行業(yè)主要特征 3.1.1行業(yè)受政策支持 印刷業(yè)作為人類傳播知識重要的產(chǎn)業(yè)，歷來受到黨和國家政府的重視，特別是改革開放以來，我國印刷工業(yè)持續(xù)、快速、穩(wěn)定發(fā)展，已形成了包括書刊印刷、包裝印刷、報紙印刷、商業(yè)印刷和特種印刷等，基本滿足了國民經(jīng)濟各行各業(yè)的需求。 從整個國民經(jīng)濟形勢上看，包括浙江省在內(nèi)的許多省市針對中小企業(yè)在發(fā)展中遇到的困難，在貨幣政策等方面做出一定調(diào)整，信貸規(guī)模有所增加，在資金方面給予了很大的支持，解決了部分企業(yè)的燃眉之急。行業(yè)內(nèi)有條件的企業(yè)獲得一定有效的政策支持。另外中國印刷及設(shè)備器材工業(yè)協(xié)會作為政府與企業(yè)之間的紐帶和橋梁，在促進行業(yè)技術(shù)進步，開展國內(nèi)外交流和合作中發(fā)揮了重要作用。在政府機構(gòu)改革、職能轉(zhuǎn)變的新形勢下，許多過去由政府行使的職能要由協(xié)會來承擔(dān)，使協(xié)會的工作向廣度和深度發(fā)展，更好地為企業(yè)服務(wù)，更有效地促進行業(yè)技術(shù)進步和發(fā)展。 3.1.2市場特征 膠印版材在我國已經(jīng)有三十多年的發(fā)展歷史，目前技術(shù)較為成熟，規(guī)格品種齊全。擁有卷筒式生產(chǎn)線九十多條，分布在六十余家企業(yè)中。目前市場比較規(guī)范，整個行業(yè)趨于成熟，從原來無差別的商業(yè)競爭逐步走向品牌競爭、對客戶群體的競爭，從一定程度上講，競爭更加激烈。產(chǎn)品除滿足國內(nèi)需求外還大量出口，產(chǎn)品行銷全世界一百多個國家和地區(qū)。在六十余家企業(yè)中，既有國有資產(chǎn)控股的中央企業(yè)，也有大量的民營企業(yè)、合資企業(yè)，還有國際知名跨國集團建立的獨資公司。我國已經(jīng)成為世界上膠印版材生產(chǎn)量最大的國家。 3.1.3產(chǎn)品特征 膠印版材目前的主要產(chǎn)品為PS版、CTP版材及CTcP版?，F(xiàn)在印刷行業(yè)中通常稱的PS版是預(yù)涂感光版。CTP就是從計算機直接到印版，是一種數(shù)字化印版成像過程。CTP直接制版機與照排機結(jié)構(gòu)原理相仿。其制版設(shè)備均是用計算機直接控制，用激光掃描成像，再經(jīng)過顯影、定影生成直接可上機印刷的印版。計算機直接制版是采用數(shù)字化工作流程，直接將文字、圖象轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字，直接生成印版，省去了膠片這一材料、人工拼版的過程、半自動或全自動曬版工序。CTcP是指在傳統(tǒng)PS版上進行計算機直接制版，是為了完成計算機直接制版而衍生出另外一條新路。 3.2膠印版材行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈情況 今年上游企業(yè)鋁卷企業(yè)的平穩(wěn)增長給膠印版材制造業(yè)帶來了勃勃生機。我國鋁卷生產(chǎn)企業(yè)較多，生產(chǎn)工藝已經(jīng)趕上發(fā)達國家、迄今為止國內(nèi)膠印版材行業(yè)上游企業(yè)重要生產(chǎn)廠商分兩類：一線廠商為西南鋁業(yè)、中鋁瑞閩；二線廠商為河南明泰、棟梁新材、華北鋁業(yè)、龍馬鋁業(yè)等。上游企業(yè)在浙江為湖州世紀棟梁鋁業(yè)有限公司，主導(dǎo)產(chǎn)品為建筑型材和鋁深加工兩個領(lǐng)域，在國內(nèi)A股市場上市公司。 3.3膠印版材關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè) 膠印版材行業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)主要有新聞出版印刷書寫用紙、油墨、電化鋁、印刷感光膠片、印刷橡皮布和印刷膠輥等。目前，這幾類行業(yè)均處于穩(wěn)步發(fā)展階段。為我國膠印版材行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展提供較好保障作用。 3.4國內(nèi)膠印版材行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 3.4.1國內(nèi)膠印版材行業(yè)前幾年發(fā)展情況 國內(nèi)膠印版材行業(yè)前幾年持續(xù)發(fā)展情況較好，產(chǎn)能擴大迅速。xx年全國膠印版材總生產(chǎn)量為29954.5萬平方米，據(jù)悉xx年國內(nèi)CTP版生產(chǎn)量為8000多萬平方米，生產(chǎn)量、銷售量、增長幅度為30%。鋁版基在國內(nèi)鋁版基生產(chǎn)廠的努力下，供貨量增長很快，基本滿足了日益增長的需求，根本扭轉(zhuǎn)了鋁版基大部分依靠進口，國內(nèi)生產(chǎn)供不應(yīng)求的局面。xx年膠印版材行業(yè)雖然保持了一定的增長率，但全年出口數(shù)量卻比xx年下降，出口量首次出現(xiàn)負增長。 3.4.2國內(nèi)膠印版材行業(yè)近幾年發(fā)展情況 根據(jù)中國印刷及設(shè)備器材工業(yè)協(xié)會印刷器材分會統(tǒng) 計，xx年我國膠印版材行業(yè)有近六十家企業(yè)，正常生產(chǎn)的卷筒式生產(chǎn)線八十多條。產(chǎn)品規(guī)格齊全，除滿足國內(nèi)需求外，還大量出口，產(chǎn)品行銷全世界一百二十多個國家和地區(qū)。各種膠印版材年生產(chǎn)能力約4億多平方米，生產(chǎn)量連續(xù)多年位居世界第一。xx年全行業(yè)平均利潤率在3%左右。 目前我國膠印版材行業(yè)已經(jīng)進入行業(yè)轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)產(chǎn)品產(chǎn)銷量逐漸下降，高端產(chǎn)品快速進入市場。從國內(nèi)市場消費的角度說，xx年到xx年，膠印版材總消費量變化不大，但PS版和CTP版兩種版材的消費比例卻出現(xiàn)了很大變化。CTP版的使用量連年遞增，xx年達到版材使用總量的30%，xx年上升至46%，而xx年CTP版使用量達到了56%，首次超過了PS版，成為市場的主導(dǎo)產(chǎn)品。作為印前新技術(shù)代表的CTP制版技術(shù)已經(jīng)被廣泛采用，整個膠印版材行業(yè)轉(zhuǎn)型升級已被快速推進。雖然CTP版的銷售量有了明顯增長，但膠印版材的總銷售額卻沒有增長，反而比上年略微下降。說明平均單價在下降，其中CTP版的價格下降可能更多。市場競爭使高端產(chǎn)品沒有體現(xiàn)出高端產(chǎn)品應(yīng)有的市場價值。產(chǎn)品轉(zhuǎn)型企業(yè)實際受益不足。 xx年膠印版材出口量回升，出口量長期穩(wěn)定在國內(nèi)總生產(chǎn)量的三分之一以上。膠印版材出口10%以上的增長。xx年上半年，據(jù)海關(guān)的統(tǒng)計，膠印版材出口比去年同期有小幅下降。 4寄主企業(yè)基本情況 杭州KL機電工業(yè)有限公司，成立于2000年，注冊資金250萬美元，為臺港澳與境內(nèi)合資企業(yè)，主營業(yè)務(wù)為生產(chǎn)印刷機械、制版設(shè)備、環(huán)保設(shè)備及技術(shù)開發(fā)。該公司是國內(nèi)最早、最專業(yè)的從事印前設(shè)備研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的綜合型高新技術(shù)企業(yè)，是行業(yè)龍頭企業(yè)，在行業(yè)內(nèi)享用很高的知名度，具有雄厚的技術(shù)實力、高精尖生產(chǎn)設(shè)備和先進的管理水平，公司生產(chǎn)工藝先進，檢測設(shè)備齊全，擁有十多條自動和手工流水線以及以CAD為手段的產(chǎn)品設(shè)計中心，能自行設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)各類印刷機械。公司主要產(chǎn)品“熱敏型數(shù)字化直接制版機”、“紫激光型數(shù)字化直接制版機”、“高速型數(shù)字化直接制版機”在國內(nèi)外都具有很高的知名度。公司產(chǎn)品已通過CE、RoHS等國際認證，每年出口額都以20%以上的幅度遞增，產(chǎn)品大量銷往亞洲、南美、歐洲等地，贏得了眾多國際贊譽。 公司已通過ISO9001:2000、ISO14001質(zhì)量環(huán)境管理體系認證，獲得金融部門的“AA”級資信企業(yè)，最具投資價值企業(yè)、外商投資的先進技術(shù)企業(yè)、杭州市科技型中小企業(yè)等榮譽稱號。公司于xx年以第一起草人身份參與起草印刷機械熱敏型數(shù)字化直接制版機國家標(biāo)準，且于xx年獲得國家重點支持的高新技術(shù)企業(yè)稱號?，F(xiàn)已成為中國CTP技術(shù)發(fā)展的領(lǐng)軍企業(yè)，并已成為代表中國本行業(yè)內(nèi)最高技術(shù)水準的國際知名品牌。該公司目前銷售規(guī)模達1億元以上。該企業(yè)高科技項目的研究和開發(fā)帶動了整個印前制版設(shè)備行業(yè)進一步提升產(chǎn)業(yè)檔次、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進而成為我國的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，在擴大出口和替代進口上取得顯著成效，對發(fā)展我國基礎(chǔ)產(chǎn)品做出了積極貢獻，達到提高社會效益的目的。 5寄生企業(yè)采用寄生營銷的原因 寄生企業(yè)原營銷方式為直銷，下游企業(yè)主要為:中國報業(yè)，書刊印刷企業(yè)。雖然寄生企業(yè)原營銷下游企業(yè)目前正在穩(wěn)健發(fā)展。但隨著電子媒體和因特網(wǎng)迅速發(fā)展，印刷媒體和印刷技術(shù)將面臨極大的技術(shù)挑戰(zhàn)。企業(yè)發(fā)展總體情況穩(wěn)定，但隨著行業(yè)規(guī)模的逐步擴大，印刷市場供不應(yīng)求的局面逐步緩解，加上同行業(yè)競爭激烈，致使最后到了價格競爭的地步，企業(yè)利潤微薄，近年全行業(yè)平均利潤率從5%下降為2%左右。整個行業(yè)利潤率持續(xù)降低可能會對行業(yè)的健康發(fā)展帶來較大負面影響。目前企業(yè)成本逐步提高，利潤空間逐步縮小，主要是在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所消耗的主要能源電力、天然氣和水，主要原料價格的波動較大，對行業(yè)盈利產(chǎn)生直接影響。以及隨著新勞動法的實施，及全行業(yè)的勞動力需求增長加快的趨勢，企業(yè)的用工成本逐步提高，利潤空間被壓縮。許多企業(yè)為了生存低價位出售，在一定程度上影響市場價格，因此企業(yè)近年利潤率下降較多，因此一定程度上影響企業(yè)發(fā)展。而且即便是企業(yè)已產(chǎn)品轉(zhuǎn)型但企業(yè)實際受益不足，固定資產(chǎn)投資多，固定成本大，利潤空間小。 為了促使企業(yè)加快調(diào)整銷售市場的結(jié)構(gòu)，制定合理的銷售策略，因此以市場需求為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變觀念，深化改革，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，依托寄主企業(yè)的科技進步和科學(xué)管理，較高服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，不斷提高的自身市場競爭能力。xx年寄生企業(yè)為了提高銷售業(yè)績，開始調(diào)整膠印版材企業(yè)的營銷策略，將寄生營銷作為企業(yè)發(fā)展規(guī)模的重要支點來開拓市場，促進企業(yè)多渠道拓展膠印版材行業(yè)的營銷市場，降低成本，拓展以寄生營銷為主的營銷方式，使企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。目前寄生企業(yè)采取的是產(chǎn)品寄生營銷方式。寄生企業(yè)利用宿主的產(chǎn)品銷售自己的產(chǎn)品。因為兩公司具有互補性很強的設(shè)施及其它資源，而寄生的條件就是天生就具有互補關(guān)系的產(chǎn)品。目前企業(yè)產(chǎn)能提升較快，營銷效果較顯著。 6寄生企業(yè)產(chǎn)品的寄生方式 寄主企業(yè)杭州科雷機電工業(yè)有限公司生產(chǎn)的主要產(chǎn)品“熱敏型數(shù)字化直接制版機”、“紫激光型數(shù)字化直接制版機”、“高速型數(shù)字化直接制版機”與寄生企業(yè)的產(chǎn)品具有很強的互補性。寄主企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品如果與寄生企業(yè)產(chǎn)品配套，就如特殊性能的鍋與特殊品種米，此類產(chǎn)品一旦形成寄生關(guān)系，銷售效果會事半功倍。寄主企業(yè)的產(chǎn)品成像質(zhì)量和制版速度高，運行穩(wěn)定性良好，產(chǎn)品檔次較高。寄生企業(yè)同時又發(fā)現(xiàn)寄主企業(yè)銷售制版機產(chǎn)品的下游企業(yè)在使用其產(chǎn)品時，如果其配套膠印版材與其相容性較差，會導(dǎo)致印刷出產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性較差，往往影響其產(chǎn)品銷售增長，其競爭優(yōu)勢不明顯。在走訪、溝通多次后，確定寄主企業(yè)也需要高品質(zhì)膠印版材產(chǎn)品為其產(chǎn)品配套。寄生企業(yè)為了使其CTP產(chǎn)品較好寄生寄主企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品“熱敏型數(shù)字化直接制版機”、“紫激光型數(shù)字化直接制版機”、“高速型數(shù)字化直接制版機”上，聘請行業(yè)專家組織技術(shù)團隊進行長達一年多技術(shù)科技實驗，研制后生產(chǎn)出的產(chǎn)品制版速度更快，精度更高，同寄主企業(yè)制版設(shè)備的兼容性比其他企業(yè)生產(chǎn)版材更好。寄生企業(yè)隨著不斷改造推出符合寄生配套要求的高感度版材，其性能完全符合制版機光源功率。目前寄主企業(yè)制版設(shè)備與寄生企業(yè)版材寄生產(chǎn)品已成功運行三年左右。雙方取得一定的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)了雙贏。 7寄生企業(yè)寄生營銷成效 7.1拓寬銷售渠道，企業(yè)經(jīng)營情況取得了一定成果當(dāng)前全球經(jīng)濟形勢不十分樂觀，全球經(jīng)濟仍呈現(xiàn)低速增長態(tài)勢。世界經(jīng)濟較長一段時期內(nèi)處于低迷狀態(tài)對我國經(jīng)濟的穩(wěn)定性形成沖擊，我國經(jīng)濟回升中內(nèi)在動力仍然不足，改革攻堅的難度依然很大。目前寄生企業(yè)作為成立時間不久民營企業(yè)，管理制度不十分完善，固定資產(chǎn)投資較大，企業(yè)固定成本高，原材料、人工成本不斷上漲，企業(yè)利潤受擠壓，經(jīng)營負擔(dān)加重，訂單穩(wěn)定性一般，銷售未完全打開，且僅推銷自己品牌企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展較緩慢，同時受銷售情況影響，企業(yè)生產(chǎn)線產(chǎn)能大、設(shè)備較先進卻無法開足，且中小企業(yè)目前融資比較難，無法快速、健康發(fā)展。但該企業(yè)負責(zé)人從事該行業(yè)歷史悠久，對行業(yè)上、下流企業(yè)及關(guān)聯(lián)企業(yè)較熟悉、對市場有一定洞察力、靈敏度，在他的不斷努力下，成功完成了寄生營銷，給企業(yè)帶來生機。 寄生營銷成功后企業(yè)經(jīng)營情況發(fā)生較大變化，企業(yè)實現(xiàn)二條腿走路，借用寄主企業(yè)外力發(fā)展的方式，合理發(fā)展。近幾年企業(yè)在寄生營銷成功后，積極思考、尋找產(chǎn)品與產(chǎn)品間配套差距、搶抓機遇，大力培育載體、創(chuàng)造條件、提煉優(yōu)勢，加速與寄主企業(yè)產(chǎn)品接軌，全面推動“產(chǎn)品”與“產(chǎn)品”結(jié)合方式，將寄生營銷真正落實到實處。寄生企業(yè)利用配套寄主企業(yè)產(chǎn)品、提供產(chǎn)能，加速雙方的前進步伐，幫助自身企業(yè)走出困局，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，在提升自有品牌營銷同時、著重培育新興寄生營銷PS/CTP版營銷、利用的寄主企業(yè)下游客戶資源、寄主企業(yè)人才和技術(shù)、資金，寄托寄主企業(yè)產(chǎn)品，再進一步調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，打造先進經(jīng)濟發(fā)展方式，幾年來在寄生營銷促進下企業(yè)在戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展方式、營銷方式、生產(chǎn)方式，產(chǎn)能拓展上，都已經(jīng)取得了長足進步。 7.2企業(yè)財務(wù)指標(biāo)狀況有了較大改善 該企業(yè)寄生營銷后從企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)反映在規(guī)模方面、營運能力、盈利能力、成長能力有了較大改觀。 7.3降低