云南華僑城品牌整合傳播及階段性推廣執(zhí)行案(37頁(yè)）.ppt

,品牌整合傳播及階段性推廣執(zhí)行案 (2009.92010.9),提交：云南華僑城實(shí)業(yè)有限公司 擬制：昆明唐碼風(fēng)馳傳媒有限公司,copyright fenchmedia,2019/11/15,推廣目的及目標(biāo),推廣形象定位,推廣主題及廣告訴求,推廣階段劃分及傳播節(jié)奏,推廣費(fèi)用預(yù)算,內(nèi)容綱要,推廣目的及目標(biāo),推廣形象定位,推廣主題及廣告訴求,推廣階段劃分及傳播節(jié)奏,推廣費(fèi)用預(yù)算,目的1：,在華僑城落戶(hù)云南之處，建立起本地對(duì)云南華僑城的品牌認(rèn)知。,目的2：,打造云南華僑城品牌形象平臺(tái)，并將其形象有效植入目標(biāo)受眾心智。,目的3：,建立云南華僑城品牌美譽(yù)，為后期項(xiàng)目成功推出奠定品牌基礎(chǔ)。,通過(guò)推廣達(dá)到三個(gè)目的,推廣目的及目標(biāo),推廣形象定位,推廣主題及廣告訴求,推廣階段劃分及傳播節(jié)奏,推廣費(fèi)用預(yù)算,構(gòu)建一個(gè)具有華僑城品牌形象傳承 融匯云南項(xiàng)目特色的 云南華僑城品牌形象,一個(gè)國(guó)際級(jí)的休閑度假勝地 一個(gè)全新的生態(tài)旅游示范區(qū),品味形態(tài)： 高尚浪漫閑適歡樂(lè),推廣目的及目標(biāo),推廣形象定位,推廣主題及廣告訴求,推廣階段劃分及傳播節(jié)奏,推廣費(fèi)用預(yù)算,本階核心推廣主題 國(guó)際生態(tài)旅游,華僑城模式（旅游/地產(chǎn)開(kāi)發(fā)） + 云南區(qū)域特色（自然、原生態(tài)）,按照華僑城“旅游帶動(dòng)地產(chǎn)”經(jīng)典開(kāi)發(fā)模式，在項(xiàng)目推出（即2010.9）前，強(qiáng)勢(shì)打造云南華僑城“大型生態(tài)旅游區(qū)”品牌形象，營(yíng)造片區(qū)人氣，為下一階段地產(chǎn)項(xiàng)目的推出奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。,推廣目的及目標(biāo),推廣形象定位,推廣主題及廣告訴求,推廣階段劃分及傳播節(jié)奏,推廣費(fèi)用預(yù)算,推廣節(jié)奏劃分與傳播強(qiáng)度示意圖,2009.9,10,11,預(yù)熱期 （品牌亮相）,12,公關(guān)活動(dòng),2010.15,68,持續(xù)期 （品牌持續(xù)傳播）,高潮期 （品牌引爆）,軟性報(bào)道,硬廣投放,“2010繽紛樂(lè)享華僑城” 全民體驗(yàn)互動(dòng)活動(dòng),預(yù)熱期 (2009.9-12),開(kāi)工儀式 時(shí)間：2009.9 地點(diǎn)：昆明陽(yáng)宗海項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng),-品牌推廣啟動(dòng)點(diǎn),涉及內(nèi)容： -活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置 -主流媒體(自發(fā)性)新聞報(bào)道 -1/2或1/4報(bào)版硬廣投放 主題擬定： “華僑城正式落戶(hù)云南！” “熱烈祝賀云南華僑城項(xiàng)目全面開(kāi)工！”,媒體體驗(yàn)活動(dòng) 時(shí)間：體驗(yàn)期 2000 報(bào)道期 2009.10.10-10.25,邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂髁髅襟w記者親身體驗(yàn)東部、深圳華僑城狂歡節(jié)和相關(guān)項(xiàng)目，建立云南媒體對(duì)華僑城品牌的認(rèn)知與了解，并通過(guò)媒體進(jìn)行傳播。,媒體組織： 平面媒體類(lèi)云南日?qǐng)?bào) 陽(yáng)光樓市 春城晚報(bào)地產(chǎn)版 云南信息報(bào)都市時(shí)報(bào) 白金風(fēng)尚大觀周刊加油 網(wǎng)絡(luò)媒體類(lèi) 搜房網(wǎng) 昆明站、 云南信息港 房網(wǎng) 昆明信息港 電視媒體類(lèi) yntv-1/2 kmtv-5地產(chǎn)風(fēng)云,規(guī)模： 15-20人 成果：軟文深度報(bào)道-15篇 新聞通稿-20篇 專(zhuān)題片-2條,旅交會(huì) 時(shí)間：2009.11 地點(diǎn)：昆明國(guó)際貿(mào)易中心,借旅交會(huì)參展平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)云南華僑城品牌正式亮相，充分展示云南華僑城品牌開(kāi)發(fā)理念、項(xiàng)目規(guī)劃，通過(guò)與受眾首次親密接觸，建立當(dāng)?shù)貙?duì)云南華僑城項(xiàng)目的初步認(rèn)知。,-展位設(shè)計(jì) -媒體（自發(fā)性）新聞報(bào)道 -重點(diǎn)媒體專(zhuān)題軟文（3-5篇） -戶(hù)外投放（長(zhǎng)期形象發(fā)布起始點(diǎn)）,年度高峰論壇,云南華僑城 “2009 國(guó)際生態(tài)旅游促進(jìn)與發(fā)展年會(huì)” 暨中國(guó)生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)高峰論壇”,中國(guó)昆明,會(huì)議時(shí)間（待定） 2009年 12月14日12月16日（共三天） 會(huì)議地點(diǎn) 昆明翠湖賓館金色大廳 主辦單位 國(guó)家旅游局 云南省旅游局 協(xié)辦單位 云南華僑城實(shí)業(yè)有限公司 參會(huì)人員,國(guó)家旅游系統(tǒng)、省市旅游局領(lǐng)導(dǎo) 國(guó)際、國(guó)內(nèi)生態(tài)旅游研究知名專(zhuān)家、業(yè)內(nèi)人士 新聞媒體、特約評(píng)論員 會(huì)議接待人員 共計(jì)100人,持續(xù)期 (2010.15),活動(dòng)主題,活動(dòng)目的：抓住華僑城云南入市時(shí)機(jī)，通過(guò)創(chuàng)造事件，制造熱點(diǎn)話題，形成社會(huì)輿論持續(xù)關(guān)注，建立云南當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)華僑城品牌的認(rèn)知與了解，為后期云南華僑城項(xiàng)目推出做鋪墊。,“2010繽紛樂(lè)享華僑城”,家庭歡樂(lè)體驗(yàn)主題活動(dòng),1,活動(dòng)組織與時(shí)間進(jìn)度安排,活動(dòng)總體執(zhí)行時(shí)間為6個(gè)月，分為三個(gè)階段，即活動(dòng)前期（籌備、蓄勢(shì)）、正式活動(dòng)期（報(bào)名、海選到體驗(yàn)）、活動(dòng)后續(xù)期（媒體深度報(bào)道）。 活動(dòng)力求擴(kuò)大社會(huì)覆蓋面與輿論影響面，將活動(dòng)范圍定義在“全民參與互動(dòng)”，通過(guò)一個(gè)互動(dòng)主題，面向全省征集，最終完成篩選并組織體驗(yàn)。,5,3,2,4,6,春節(jié)期間：活動(dòng)蓄勢(shì),活動(dòng)前期造勢(shì) & 網(wǎng)絡(luò)報(bào)名,實(shí)地體驗(yàn)、媒體跟進(jìn)報(bào)道,海選/復(fù)選、名額確定,2,4,5,3,2010,活動(dòng)籌備,1,活動(dòng)總體籌劃、安排 活動(dòng)分工及工作組人員確定 活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)搭建 活動(dòng)宣傳物料準(zhǔn)備與制作 媒體組織與整合,活動(dòng)籌備內(nèi)容,活動(dòng)前期造勢(shì),通過(guò)跨媒體整合傳播，對(duì)活動(dòng)信息進(jìn)行告知，營(yíng)造活動(dòng)火熱啟動(dòng)氣氛。 傳播策略：通過(guò)媒體引爆，利用線上大眾媒體將活動(dòng)信息向受眾進(jìn)行高空傳播， 以此保證活動(dòng)的認(rèn)知度與參與度。 傳播周期：2009年3月初3月中旬 持續(xù)半個(gè)月 媒體組合：地方主流都市類(lèi)報(bào)媒 + 地方主流門(mén)戶(hù)網(wǎng)站 + 戶(hù)外站臺(tái)短期發(fā)布,“2010繽紛樂(lè)享華僑城” 家庭歡樂(lè)體驗(yàn)行動(dòng)全城火熱啟動(dòng)！,【宣傳主題】,【活動(dòng)內(nèi)容】,在這個(gè)激情盛夏，加入云南華僑城“歡樂(lè)家園”俱樂(lè)部，參加“2010繽紛樂(lè)享華僑城”家庭體驗(yàn)活動(dòng)，讓您暢享無(wú)限歡樂(lè)！ x月x日x月x日，凡注冊(cè)成為云南華僑城歡樂(lè)家園俱樂(lè)部會(huì)員，參加網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，即有機(jī)會(huì)在x月x日x月x日期間全家親臨深圳華僑城，體驗(yàn)歡樂(lè)谷、世界之窗、錦繡中華給你帶來(lái)的無(wú)限樂(lè)趣。 活動(dòng)詳情請(qǐng)參見(jiàn)活動(dòng)網(wǎng)站 http:/查詢(xún)(模擬),（活動(dòng)解釋權(quán)歸云南華僑城實(shí)業(yè)有限公司）,媒體前期造勢(shì)（信息發(fā)布）,網(wǎng)絡(luò)報(bào)名與互動(dòng)“歡樂(lè)家庭”征集,互動(dòng)主題一,活動(dòng)介紹： 以圖片和文字的形式，講述我一段難忘的、充滿歡樂(lè)的旅游經(jīng)歷、樂(lè)聞趣事。 活動(dòng)主題以：旅游成長(zhǎng)記憶為題 規(guī)格為圖片配合一段文字（1000-3000字），圖片以十張為限。 圖片和文字在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)專(zhuān)區(qū)展示，人氣最旺的、置頂人數(shù)多的可進(jìn)入終極優(yōu)選。 （終極選拔條件根據(jù)云南華僑城要求設(shè)定）,我和我最開(kāi)心的旅游故事,云南華僑城“歡樂(lè)家園”俱樂(lè)部 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)專(zhuān)區(qū)（示例）,注：網(wǎng)友評(píng)選出的50名優(yōu)勝者將有機(jī)會(huì)進(jìn)入終極選拔。通過(guò)復(fù)選及最終審核，產(chǎn)生10個(gè)幸運(yùn)家庭。 凡進(jìn)入復(fù)選者作品均將收錄到為本次活動(dòng)專(zhuān)門(mén)制作的紀(jì)念畫(huà)冊(cè)中。,網(wǎng)絡(luò)報(bào)名與互動(dòng)時(shí)間安排,活動(dòng)高潮 五一黃金周歡樂(lè)體驗(yàn) 總部接待組織 媒體追蹤報(bào)道,活動(dòng)新聞點(diǎn),云南省范圍內(nèi)第一個(gè)全民廣泛參與的旅游體驗(yàn)形象宣傳活動(dòng)； 活動(dòng)特色鮮明、亮點(diǎn)突出。中國(guó)最優(yōu)秀的旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在云南項(xiàng)目的全面亮相，一次全新的“旅游體驗(yàn)”活動(dòng)，更是一種文化的體驗(yàn)，代表的是開(kāi)發(fā)商的自信與實(shí)力，以及對(duì)社會(huì)民眾、對(duì)消費(fèi)者感受的尊重。 影響范圍巨大。以省會(huì)昆明為核心，輻射覆蓋整個(gè)云南16個(gè)地州，充分體驗(yàn)了活動(dòng)高度與廣度。 活動(dòng)形式豐富多彩。通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)主題互動(dòng)活動(dòng)-海選-復(fù)選體驗(yàn)”系列主線，將當(dāng)今主流的“選秀”文化貫穿于整個(gè)活動(dòng)當(dāng)中，充滿趣味性與娛樂(lè)性。,媒體深度報(bào)道（后期）,組織重點(diǎn)媒體對(duì)體驗(yàn)家庭進(jìn)行專(zhuān)訪，以深度報(bào)道的形式，通過(guò)消費(fèi)者的聲音將華僑城的品牌魅力與價(jià)值傳遞出去。 傳播周期：2009年6月 持續(xù)一個(gè)月 媒體組合：地方主流都市類(lèi)報(bào)媒（3家）+ 雜志（3家）,高潮期 (2010.68),開(kāi)盤(pán)前推介活動(dòng) 時(shí)間：2010.68,為促進(jìn)9月項(xiàng)目銷(xiāo)售，在之前三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，以小規(guī)模、高頻次、高品質(zhì)項(xiàng)目推介會(huì)的形式，定向邀請(qǐng)目標(biāo)受眾到現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)取推介，對(duì)即將開(kāi)盤(pán)的項(xiàng)目相關(guān)信息（項(xiàng)目規(guī)劃、開(kāi)發(fā)理念、投資居住價(jià)值）實(shí)施針對(duì)性傳播。,媒體組織： 平面媒體云南日?qǐng)?bào) 陽(yáng)光樓市 春城晚報(bào)地產(chǎn)版 云南信息報(bào)都市時(shí)報(bào) 白金風(fēng)尚大觀周刊加油 網(wǎng)絡(luò)媒體 搜房網(wǎng) 昆明站、 云南信息港 房網(wǎng) 電視媒體 yntv-2都市條形碼 kmtv-1街頭巷尾 戶(hù)外廣告機(jī)場(chǎng)路、市區(qū)黃金媒體 + 高速路出入城單立柱,開(kāi)盤(pán)前媒體造勢(shì) 時(shí)間：2010.68,在項(xiàng)目產(chǎn)品推出前，以懸念式廣告形式，引發(fā)消費(fèi)者、社會(huì)輿論對(duì)云南華僑城期待感，充分利用各種媒體的優(yōu)勢(shì)，全方位地對(duì)即將推出的項(xiàng)目進(jìn)行組合式傳播。,-軟文報(bào)道不低于20篇 -平面硬廣投放不低于40次 -網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道數(shù)次 -電視硬廣投放40次 -電視專(zhuān)題節(jié)目3-5期 -戶(hù)外投放,推廣目的及目標(biāo),推廣形象定位,推廣主題及廣告訴求,推廣階段劃分及傳播節(jié)奏,推廣費(fèi)用預(yù)算,各階段宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算,預(yù)熱期,持續(xù)期,高潮期,媒體預(yù)算：40萬(wàn) 活動(dòng)預(yù)算：100萬(wàn),媒體預(yù)算：40萬(wàn) 活動(dòng)預(yù)算：30萬(wàn),媒體預(yù)算