“小米”饑餓營(yíng)銷策略探究.doc

“小米”饑餓營(yíng)銷策略探究 王鑫 ：F274文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A：1000-8775(xx)04-0050-02 前言：饑餓營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷手段，對(duì)于提升顧客的產(chǎn)品滿意度、影響顧客的消費(fèi)行為有著重要的作用。 一、饑餓營(yíng)銷的涵義 銷售商與廠商通過(guò)調(diào)控手段的掌控，有意的調(diào)整產(chǎn)品的出貨量與保持產(chǎn)品的神秘感等，營(yíng)造出市場(chǎng)上某種產(chǎn)品或服務(wù)緊缺的假象。進(jìn)而通過(guò)供求關(guān)系的調(diào)整制造出供不應(yīng)求的“假象”，從而維持住商品的較高售價(jià)與自身利潤(rùn)。甚至以此達(dá)到維護(hù)產(chǎn)品的形象、提高其附加值的目的。 二、饑餓營(yíng)銷的作用 從饑餓營(yíng)銷的涵義中可以看出，饑餓營(yíng)銷的作用不外乎以下幾點(diǎn)：1調(diào)節(jié)供求關(guān)系；2制造供不應(yīng)求的假象；3維持商品的高利潤(rùn)與高售價(jià)；4維護(hù)產(chǎn)品的形象與附加值。 三、饑餓營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析 1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不充分帶來(lái)的一家獨(dú)大 國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)目前依舊還處于信息并不對(duì)稱賣方市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的不細(xì)分，高配低價(jià)的智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度較低，消費(fèi)者可選擇的高智能手機(jī)品牌單一，無(wú)非只有蘋果、三星等幾個(gè)較少的品牌，而且相對(duì)這些品牌的價(jià)格都較高。而價(jià)格相等的手機(jī)，配置又要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于小米。因此，就算小米企業(yè)的供貨不足，也不會(huì)造成消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他產(chǎn)品。 2消費(fèi)者心理掌控 社會(huì)發(fā)展帶來(lái)的生活水平提高，伴隨著的就是需求的提高與變化。造成消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，已經(jīng)不單單是考慮到使用需求，而開(kāi)始向心理需求偏向。根據(jù)馬斯洛需求理論的分析，情感歸屬需求造成消費(fèi)者的從眾心理，容易跟隨大潮。而尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求又趨勢(shì)消費(fèi)者愿意在某一消費(fèi)群體中擔(dān)任一個(gè)領(lǐng)頭的位置，導(dǎo)致小米的“米粉”只增不減。 四、小米手機(jī)饑餓營(yíng)銷存在的問(wèn)題 1銷售渠道和群體單一 小米由于限量供應(yīng)，銷售方式僅存于網(wǎng)絡(luò)搶購(gòu)，而不設(shè)官方的實(shí)體店。而相比起市場(chǎng)的多元化，網(wǎng)購(gòu)的群體依舊是主要是一線城市，缺少了線下銷售方式，導(dǎo)致二三線城市難以覆蓋。小米依靠“米粉”收攏了一圈固定客戶的同時(shí)，除去對(duì)小米質(zhì)量和品牌極其信任的“米粉”不談，小米缺少對(duì)大眾消費(fèi)者的吸引力與影響力。 2營(yíng)銷市場(chǎng)不明確 小米的饑餓營(yíng)銷雖然把握住了現(xiàn)今消費(fèi)者的獨(dú)特消費(fèi)心里，卻沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、生活形態(tài)、購(gòu)買習(xí)慣等等方面進(jìn)行劃分。因此一旦出現(xiàn)一款價(jià)格和配置與小米相差不多的手機(jī)時(shí)，將極大的影響到小米的市場(chǎng)占有率。 3缺少硬件的管理控制經(jīng)驗(yàn) 并非硬件廠商的小米手機(jī)，缺少對(duì)上游企業(yè)的干預(yù)與控制能力，產(chǎn)能不受控制，市場(chǎng)需求不受控制。如果上流和市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題，小米將失去獨(dú)立應(yīng)對(duì)的能力。 4售后的極大不完善性 線上的饑餓營(yíng)銷帶來(lái)了消費(fèi)者趨之若鶩的同時(shí)，也反應(yīng)出線下的服務(wù)缺失。缺少了實(shí)體店的平臺(tái)，小米的維修成為了最大的一個(gè)問(wèn)題，運(yùn)輸和返廠過(guò)程中的各種問(wèn)題一直是小米面臨的最大問(wèn)題。 五、饑餓營(yíng)銷問(wèn)題的應(yīng)對(duì)策略 1饑餓營(yíng)銷要適度 饑餓營(yíng)銷在一定程度上是依靠信息不對(duì)稱而進(jìn)行的“蒙騙”，這類吊胃口的做法雖然一段時(shí)間內(nèi)會(huì)吸引人的興趣，可長(zhǎng)期來(lái)看，人的耐性必然會(huì)在一次次的等待中消失殆盡。因此，如何把握消費(fèi)者的耐性尺度，將是小米饑餓營(yíng)銷必須要考慮的事情。 2靈活對(duì)待市場(chǎng) 消費(fèi)者的購(gòu)買需求一直是復(fù)雜且多變的消費(fèi)者的購(gòu)買欲望除了市場(chǎng)的供求關(guān)系外，同樣也受制于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。因此一旦有其他廠商模仿小米的饑餓營(yíng)銷，那么現(xiàn)有的消費(fèi)市場(chǎng)就會(huì)變化，導(dǎo)致小米好不容易形成的“米”市場(chǎng)化為烏有。因此做好市場(chǎng)監(jiān)控，靈活應(yīng)對(duì)，將是小米未來(lái)必須重視的問(wèn)題。 3提高核心競(jìng)爭(zhēng)力 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底還是商品的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是何種的營(yíng)銷方式和手段，如果缺少了過(guò)硬的質(zhì)量和品牌，都將會(huì)被市場(chǎng)淘汰。小米一直以來(lái)得以站穩(wěn)市場(chǎng)的關(guān)鍵，就是能夠依靠低價(jià)闖進(jìn)高配置市場(chǎng)。未來(lái)如果小米不能繼續(xù)做到這點(diǎn)，一旦小米的配置降低，或者價(jià)格上漲，或者跟不上市場(chǎng)個(gè)性的腳步。那么等待小米的，將無(wú)疑是冷冰冰淘汰。 4危機(jī)公關(guān)保證 小米的線上銷售方式雖然保證了品牌和低價(jià)，但是售后服務(wù)跟不上。因此小米如何做好危機(jī)公關(guān)，做好處理質(zhì)量問(wèn)題的保證，以及完善售后服務(wù)體系，將會(huì)是未來(lái)小米必須考慮的事情。 結(jié)束語(yǔ)：饑餓營(yíng)銷是一把雙刃劍，在成就了顧客趨之若鶩的同時(shí)，也埋下的后勁不足、服務(wù)缺失的禍端。因此如何把控好饑餓營(yíng)銷的度，弄清企業(yè)的立足之本在于核心技術(shù)而非營(yíng)銷手段，將是小米未來(lái)必須要注意的問(wèn)題。 參考文獻(xiàn)： 1劉金鋒,文亞青.論“饑餓營(yíng)銷”策略的負(fù)面影響和實(shí)施條件J.廣東石油化工學(xué)院學(xué)報(bào)，xx,21(5):69-78 2雍天容.饑餓營(yíng)銷策略初探J.商品與質(zhì)量,xx,56(2):79-80 3劉清華.“饑