我國直排輪滑市場的品牌狀況與營銷策略.doc

我國直排輪滑市場的品牌狀況與營銷策略 姜嶸嶸，宋昱 （上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海xx38） 摘要：通過問卷調(diào)查法、專家訪談法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等研究方法，以體育用品市場中的直排輪滑行業(yè)為例，從體育經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷學(xué)理論出發(fā)，對該市場的品牌狀況和競爭格局進(jìn)行研究，分析其營銷組合策略及存在的問題，并提出針對性建議。 關(guān)鍵詞：直排輪滑鞋；品牌狀況；營銷策略；輪滑市場 ：G80-05 ：A ：1672-268X（xx）02-0088-04 基金項(xiàng)目：上海市教委一流學(xué)科（體育學(xué)）資助項(xiàng)目（xxgjsky04），xx年上海體育學(xué)院體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院資助項(xiàng)目，xx-xx年上海體育學(xué)院教學(xué)團(tuán)隊(duì)資助課題。 輪滑運(yùn)動是一項(xiàng)從西方泊來的新型時尚運(yùn)動，因其酷炫、易學(xué)、環(huán)保等符合時代潮流的特性，被越來越多的中國人尤其是年輕人所接受和喜愛。 1行業(yè)市場情況 1.1直排輪滑鞋的種類 合格的直排輪滑裝備包括輪滑鞋和全套的護(hù)具：頭盔、護(hù)掌、護(hù)肘、護(hù)膝、護(hù)臀。本研究對象為直排輪滑鞋市場，直排輪滑鞋可分為6大類，如表1。 國內(nèi)市場行業(yè)特征的調(diào)查結(jié)果顯示，我國基本沒有開發(fā)直排輪滑越野鞋市場；特技鞋、競速鞋、曲棍球鞋三類直排輪滑鞋，因其很強(qiáng)的競技特性，通常商家采取對專業(yè)隊(duì)和相關(guān)事業(yè)單位批發(fā)直送的銷售方式，目前普通消費(fèi)者認(rèn)知度低，市場普及率低；直排輪滑中的休閑鞋、平花鞋，因其運(yùn)動自身易普及、易開展、易交流等特性，為大眾所熟知，在我國市場每年銷售額達(dá)60億以上，市場開發(fā)度高。本研究主要調(diào)查對象為以平花鞋、休閑鞋主導(dǎo)的直排輪滑鞋休閑市場。 1.2直排輪滑鞋行業(yè)特征 1.2.1消費(fèi)人群 直排輪滑鞋消費(fèi)者低至4、5歲，高至70歲，年齡跨度大，以青少年為消費(fèi)主力軍，性別結(jié)構(gòu)上男女比例7：3，女性市場近年人口逐漸增加。 1.2.2消費(fèi)時點(diǎn) 由于直排輪滑運(yùn)動受場地、氣候影響，因此淡旺季有明顯差異，暑假為旺季，寒假為淡季。同時，每年九月、二月的開學(xué)初為學(xué)生群體購買產(chǎn)品的高峰期。 1.2.3銷售渠道 直排輪滑鞋銷售渠道開發(fā)多元化，電商包括淘寶、天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)自營專賣店及旗艦店，大型團(tuán)購網(wǎng)站如美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、糯米等，微信公共平臺以及電視直銷如哈哈少兒頻道。實(shí)體店銷售渠道包括專賣店、超市、大型體育用品商場如迪卡依等。俱樂部或相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、高校輪滑社團(tuán)以及廠家直銷為主要銷售渠道。 1.2.4營銷方式 基于消費(fèi)群體多對產(chǎn)品的性能與價格認(rèn)知程度低，不了解價格高低對品質(zhì)的差異影響，購買時通常出現(xiàn)價格的兩極分化。線下銷售的普遍特點(diǎn)是采用教學(xué)與銷售的聯(lián)合營銷，中低端品牌往往采用低價戰(zhàn)略，一雙輪滑鞋最低銷售價為100-200元。反之，高端市場如配備齊全的速滑鞋，銷售部件分為鞋面、鞋架、輪子、軸承四大塊，結(jié)合護(hù)具、頭盔等全套器材，售價可達(dá)一萬元以上。具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的品牌營銷手段多元化，通過活動營銷、賽事營銷、公益營銷等方式來提高受眾的好感和認(rèn)知度。 1.2.5競爭態(tài)勢 目前市場銷售的直排輪滑鞋中，休閑鞋、平花鞋約占總數(shù)八成。直排輪市場產(chǎn)品變化大，新產(chǎn)品層出不窮。占領(lǐng)高端市場的如米高（M-cro）、寶獅萊（Power-slide）、Rollerblade、Seba等多為國外品牌。高端品牌的新產(chǎn)品一出現(xiàn)，就會出現(xiàn)其他仿效者。廠家制作“高防鞋”出售混淆消費(fèi)者的購買認(rèn)知的情況非常常見。國產(chǎn)品牌如樂秀、美洲獅、金峰、Freestyle等通常占據(jù)中端市場，以“薄利多銷”為原則。 1.2.6市場格局 我國直排輪滑鞋的消費(fèi)主力軍為沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，沿海城市生活水平較高，對外來文化接受能力強(qiáng)，行業(yè)市場品牌林立，中高價位產(chǎn)品競爭力強(qiáng)，市場競爭激烈且趨于飽和。高端市場逐漸開始在營銷推廣上投人大量的財(cái)力，xx年7月上海建立了亞洲第一家以輪滑為主題的海濱樂園上海三甲灣海濱樂園，包含了知名輪滑品牌寶獅萊（Powerslide）的旗艦店。中部城市的市場開發(fā)度相對較低，品牌魚龍混雜，中低價格產(chǎn)品占有優(yōu)勢。中高端品牌對打開市場主要采取教學(xué)活動推廣、冠名贊助賽事等一系列宣傳措施。西部地區(qū)的市場開發(fā)度和消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知度較低，市場發(fā)展主要靠政府宏觀政策扶持，具有一定實(shí)力的商家可采用跨區(qū)域的聯(lián)動發(fā)展模式。xx年5月開展的“米高公益西藏行”，宣傳地點(diǎn)由上海、海寧、武漢、成都到西藏那曲，可見業(yè)內(nèi)品牌與政府、各行的公共關(guān)系正在不斷提升。 2行業(yè)市場細(xì)分 通過實(shí)地考察及問卷、走訪調(diào)查，本研究綜合區(qū)別消費(fèi)者特征中的人口因素、心理因素、行為因素等進(jìn)行市場調(diào)研，將市場細(xì)分成三塊。 2.1市場一：以學(xué)習(xí)技能為目的兒童消費(fèi)群 該消費(fèi)群的主要使用者為處在幼兒園、小學(xué)低年級的兒童，年齡在3-10歲，購買產(chǎn)品的主要經(jīng)濟(jì)家長。此類型消費(fèi)者基本為初學(xué)者，對輪滑鞋品牌、性能認(rèn)知度最低，顏色為選擇產(chǎn)品的主要參考因素。近四成消費(fèi)者的購買動機(jī)是娛樂，認(rèn)為直排輪滑鞋是一種玩具，主要消費(fèi)類型是非名牌、價位低的產(chǎn)品，主要購買渠道有網(wǎng)店、廠家直銷、超市。國家體育總局規(guī)定，輪滑運(yùn)動為需要社會指導(dǎo)員參與指導(dǎo)的十項(xiàng)運(yùn)動之一。該類型產(chǎn)品不利于輪滑運(yùn)動的健康開展以及輪滑行業(yè)的良性競爭，更嚴(yán)重的是，質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品對使用者，尤其是正在成長期的幼兒的骨骼發(fā)育造成不良影響。家長通常通過俱樂部或培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，以培訓(xùn)班報(bào)名費(fèi)捆綁或打折銷售獲得產(chǎn)品。銷售商對產(chǎn)品具有一定的辨識能力，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的價格趨于中高檔。隨著輪滑運(yùn)動不斷的普及和推廣，該類市場發(fā)展前景可觀。 2.2市場二：以休閑娛樂為目的的青年消費(fèi)群 該消費(fèi)群的主要消費(fèi)者以高校學(xué)生為主，包括待業(yè)或剛從業(yè)青年，年齡在17-25歲，購買產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)混合家長給予和個人工資。大部分消費(fèi)者在初學(xué)時首次購買產(chǎn)品，購買動機(jī)多為身邊朋友的影響和鼓勵，以興趣愛好為主要購買動力。其中參與高校輪滑社團(tuán)，通過組織者統(tǒng)一選購為典型消費(fèi)方式。此類型消費(fèi)者通常在購買時會考慮產(chǎn)品相關(guān)資訊，但受收入水平的限制，一般選擇性價比較高的平花鞋、速滑鞋、休閑鞋或極限鞋，其中平花鞋占總比例的95%。該類消費(fèi)者往往對輪滑有較高的熱忱和忠實(shí)度，尤其是部分忠誠消費(fèi)者會轉(zhuǎn)化為教練、銷售人員等業(yè)內(nèi)人士。 2.3市場三：以鍛煉身體為目的的中老年消費(fèi)群 該消費(fèi)群覆蓋范圍廣泛，包括高級白領(lǐng)、留學(xué)人士、退休老人等資深輪滑愛好者，其中，退休老人占六成以上的比例，其購買動機(jī)為鍛煉身體。另外還包括視輪滑為生活方式和態(tài)度的一部分社會精英。消費(fèi)者收入狀況對產(chǎn)品選擇關(guān)聯(lián)性不大，而且不乏對輪滑鞋性能要求極高的消費(fèi)者，其通常對產(chǎn)品行情有較深的了解，并理性選擇購買產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者具有再購買的動機(jī)和行為，購買輪滑鞋種類主要為質(zhì)量和價格較高的休閑鞋、速滑鞋。各細(xì)分市場消費(fèi)者特征的調(diào)查結(jié)果如表2所示。 3細(xì)分市場的消費(fèi)者行為與營銷策略分析 3.1產(chǎn)品策略 市場一、市場二中的消費(fèi)群普遍存在產(chǎn)品認(rèn)知失調(diào)現(xiàn)象，即初學(xué)者不會特別在意品牌的知名度，接近于再購買時才會對產(chǎn)品信息敏感；該市場消費(fèi)者中購買動機(jī)多為追求流行，造型美觀、樣式新穎的產(chǎn)品能夠激發(fā)其購買欲望。因此，普通商家更加注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)。市場三中的消費(fèi)者較重視品牌知名度，對價格的在意程度相比較低。中高端品牌的商家應(yīng)開發(fā)此市場資源，通過會員服務(wù)、售后服務(wù)增加品牌的附加值，以取得該市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。 3.2價格策略 市場一、市場二的消費(fèi)者對價格敏感度較高，可為初次購買的消費(fèi)者選擇定價在100-500元的一般價位產(chǎn)品，對再次購買的消費(fèi)者推薦高品質(zhì)、高性能的中高價位產(chǎn)品。市場三的消費(fèi)者通常會選擇價格和性能合理的產(chǎn)品，對目標(biāo)客戶的定價宜注重性價比，盲目地抬高價位會降低消費(fèi)者對品牌的忠誠度。 3.3渠道策略 市場一、市場二的消費(fèi)群在購買決策時，經(jīng)常聽取教練等其他具有豐富購買經(jīng)驗(yàn)者的建議，商家想提升市場占有率，可通過廠家直銷給俱樂部、高校社團(tuán)等渠道，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動推廣。目前時興的電商銷售渠道也是商家開發(fā)市場的方向，尤其是市場二消費(fèi)者具有對網(wǎng)絡(luò)資訊敏感度高的特點(diǎn)。市場三的消費(fèi)群在再次購買產(chǎn)品時很大比例的人會與品牌銷售者直接聯(lián)系，故從業(yè)者傳播力量影響很大，商家需注意銷售人員的專業(yè)素質(zhì)。 3.4促銷策略 市場一的直接消費(fèi)者多為使用者的家長，且女性居多，消費(fèi)特點(diǎn)是對打折、贈品等促銷方式非常敏感，另外在購買決策時，從業(yè)人士的建議往往作為重要參考，與購買者保持良好關(guān)系非常重要，可采取口碑營銷戰(zhàn)略。市場二的消費(fèi)者，有購買經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)從業(yè)者對其購買決策也有很大影響。即商家平時對于新產(chǎn)品、流行元素要具有很強(qiáng)的敏感性，將相關(guān)資訊收集齊全，主動傳達(dá)給消費(fèi)者，有利于培養(yǎng)忠誠客戶。對市場三的消費(fèi)群，可通過舉行交流活動、附送周邊產(chǎn)品等營銷手段增加消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感。 4我國直排輪滑鞋市場存在的問題 4.1產(chǎn)品技術(shù)含量不高，品牌整體形象欠佳 我國本土輪滑器材生產(chǎn)廠商通常按需制造，許多廠商出現(xiàn)一場生產(chǎn)多牌現(xiàn)象，通過量化生產(chǎn)，保持基本利潤。直排輪滑鞋的品牌設(shè)計(jì)呈現(xiàn)了“國外品牌設(shè)計(jì)傳人一一國內(nèi)品牌模仿”的趨勢，缺乏技術(shù)創(chuàng)新大大減少了輪滑器材制造業(yè)所能創(chuàng)造的價值。當(dāng)前我國大多數(shù)體育用品企業(yè)都沒有建立起專門的營銷部門和健全的產(chǎn)品營銷體系和計(jì)劃，沒有品牌意識是體育產(chǎn)業(yè)市場普遍存在的問題。商家不注重對客戶需求的調(diào)查，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳推廣脫節(jié)，削弱了消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。 4.2定價隨意性大，惡性競爭加劇 我國的工資成本低、勞動資源密集等優(yōu)勢，使眾多體育用品企業(yè)采取薄利多銷的營銷模式來占領(lǐng)市場份額。許多廠家在競爭中沒有考慮行業(yè)市場未來長期發(fā)展以及消費(fèi)者需求，而盲目采取價格競爭策略。在行業(yè)機(jī)制不完善、行業(yè)市場門檻低的大市場背景下，許多知名品牌在新產(chǎn)品上市后不久，便遭到競爭者“高防鞋”的惡性競爭，產(chǎn)業(yè)升級緩慢，效益低下，最終導(dǎo)致所有企業(yè)的生存環(huán)境更加惡劣。 4.3外來品牌強(qiáng)勢進(jìn)入，本土品牌尚需努力 目前國內(nèi)直排輪滑鞋的產(chǎn)品銷售渠道，以傳統(tǒng)的門店銷售及廠家直銷為主。網(wǎng)絡(luò)新媒體，包括網(wǎng)購網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、電視節(jié)目，銷售渠道的利潤占有比例逐年上升。國產(chǎn)品牌多為中小型企業(yè)，內(nèi)部從業(yè)者多為輪滑愛好者轉(zhuǎn)型而來，而高水平的營銷人員對輪滑市場了解甚少。自從我國加入WTO以來，大批國外優(yōu)秀品牌，如早期發(fā)展的若喜士（Roces）、K2，目前市場占有率最高的米高（M-ico）、寶師萊（powerslide）紛紛進(jìn)駐我國，其先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)與營銷理念，搶占了大部分市場份額，大大削弱了國內(nèi)企業(yè)的競爭力。 5對我國直排輪滑市場發(fā)展的建議 5.1注重產(chǎn)品研發(fā)，樹立特色品牌文化 在品牌林立的國內(nèi)直排輪滑鞋休閑市場，想要占領(lǐng)市場份額，僅靠模仿是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對產(chǎn)品的技術(shù)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新，可以延長產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)業(yè)價值鏈，增加消費(fèi)者對該產(chǎn)品的認(rèn)可度及對品牌的忠誠度。商家可加大對產(chǎn)品開發(fā)的投入，實(shí)現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先，生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品。品牌形象的樹立，需融人品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化、民族特色等多元因素。品牌文化的建立，包含在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后等眾多環(huán)節(jié)，需要根據(jù)自身特點(diǎn)、結(jié)合產(chǎn)品理念，創(chuàng)建獨(dú)一無二的品牌形象，形成品牌知名度。 5.2注重客戶需求，提升品牌核心競爭力 新產(chǎn)品在投入市場前，商家應(yīng)綜合考慮消費(fèi)者心理、銷售地理位置、后期折扣價格等因素，針對目標(biāo)人群，制定合理的上市價格，以期達(dá)到企業(yè)利潤的最大化。品牌的知名度可以通過宣傳和推廣來提升，但是企業(yè)品牌的美譽(yù)度則需要體育產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)含量、產(chǎn)品售后服務(wù)和宣傳等多方面的共同努力，才能樹立好的企業(yè)形象和品牌形象。 5.3引入新興營銷方式，通過輪滑項(xiàng)目推廣產(chǎn)品銷售 商家可以綜合考量消費(fèi)者特征、市場環(huán)境特征、企業(yè)競爭力，制定每個階段的營銷目標(biāo)與方案，打造適合自己的營銷渠道，提高企業(yè)的營銷意識和營銷水平。同樣是出售產(chǎn)品，捆綁“銷售”與“教學(xué)”的體驗(yàn)式營銷非常符合輪滑項(xiàng)目特色；可采用與政府合作，舉辦輪滑特色的親子活動、健身宣傳活動、體育賽事等活動營銷方式；可與業(yè)內(nèi)同行結(jié)盟，增加曝光率