2013合肥國際金貿(mào)中心推廣策略案.ppt

安徽國際金貿(mào)中心 開盤前推廣規(guī)劃,匯報內(nèi)容,一、項目戰(zhàn)略定位 二、定位輸出 三、傳播規(guī)劃 四、定位配稱建議,項目戰(zhàn)略定位,1,明確營銷目標,5月開盤，回款2個億，實現(xiàn)均價1.2萬/平米，銷售面積近1.6萬平米,實現(xiàn)目標，所面臨的現(xiàn)實問題？,既是消費者，更是開發(fā)商要面對的,鼎鑫boss中心,選擇誰？,新城國際,蔚藍商務(wù)港,財智中心,top創(chuàng)展中心,香格里拉國際中心,東怡金融廣場,利浩財智廣場,松芝萬象城,信地城市廣場,鉑金漢宮,上峰1街,徽商國際購物廣場,大唐國際購物廣場,金街壹號,合心城,東方廣場,中環(huán)城,萬達廣場,利港國際,在合肥，客戶可選的寫字樓項目,那怎么樣才能讓客戶選擇我們呢？,消費者購買選擇時的規(guī)律,購買的心智階梯,1,2,3,競爭的戰(zhàn)略方式,快速攻心 搶占階梯,營銷真正的戰(zhàn)場,快速占據(jù)置業(yè) 消費者某類心智階梯的首選,解決現(xiàn)實難題的根本,安徽國際金貿(mào)中心,？,戰(zhàn)略方法一：搶先占位,戰(zhàn)略方法二：關(guān)聯(lián)領(lǐng)導者,戰(zhàn)略方法三：為領(lǐng)導者重新定位,解決難題的方法：定位戰(zhàn)略,首先，明確定位對象 從項目自身說起,項目的基本印象,安徽國際金貿(mào)中心=2棟寫字樓+五星級酒店+6層裙樓商場+商業(yè)街 是建筑綜合體，有寫字樓、酒店、商業(yè)三種形態(tài),定位對象的明確,2棟寫字樓：26層已被國元證券認購，57層是銷售的重點 裙樓商場、商業(yè)街：重點在招商部分 五星級酒店：自己運營，無需推廣，只需包裝的配合,由此，明確我們只需要推廣57層寫字樓 因此，將定位對象直接聚焦在57層寫字樓,項目各功能區(qū)的推廣配合,綜合體的構(gòu)成，決定了其商業(yè)、辦公、居住、投資的多種功能，這些功能獨立存在，又互為配套 根據(jù)本項目的推廣需求， 建議先直接推售57層寫字樓，然后再借助寫字樓的影響力，進行招商，當商業(yè)進駐，又反過來提升寫字樓的品質(zhì)。,小結(jié),營銷任務(wù)： 快速實現(xiàn)寫字樓銷售，最大化提升利潤空間 策略思路： 先建立寫字樓的高端定位認知，再進行招商 定位對象： 57層寫字樓,項目自身,市場競爭,消費者,?,項目定位,確定定位對象，從競爭環(huán)境、項目產(chǎn)品、消費者 認知來尋找定位機會,先來看項目自身,區(qū)域價值 產(chǎn)品價值,消費者選擇寫字樓產(chǎn)品的核心價值,區(qū)域價值,項目所在地,地段：一環(huán)內(nèi)，安徽飯店 景觀：背靠環(huán)城公園雨花塘，與稻香樓國賓館隔水相望 交通：南接快速一環(huán)，直通金寨路高架和興建中的西線和東線高架 配套：項目2公里內(nèi)，云集家樂福、安徽醫(yī)科大學/附屬醫(yī)院、曙光商廈、包河公園、包公祠、稻香樓、梅山飯店、金滿樓、狀元樓、百腦匯、匯金大廈、安徽中醫(yī)學院、蜀山國地稅等，自然、商業(yè)環(huán)境絕佳,一環(huán)核心，稻香樓國賓館、安徽飯店，學府等高端配套云集，區(qū)域及地段價值先顯赫,產(chǎn)品價值,安徽最高的樓239.7米 安徽唯一鋼管混凝土結(jié)構(gòu) 安徽唯一樓頂停機坪 安徽唯一配置18部頂級電梯 安徽高科技含量最高的建筑 安徽唯一57層空中飯店（待建）,多項安徽首創(chuàng)配置，勢必成就安徽地標級寫字樓,安徽省旅游投資集團，實力雄厚 安徽南一環(huán)與金寨路高架交通樞紐 讓出近2000平米設(shè)專業(yè)供電設(shè)施 巨資引進1657個機械式停車位 15米挑高大堂 2000平大尺度空間 世界知名品牌空調(diào)系統(tǒng) 恒溫泳池+健身房+網(wǎng)球場 創(chuàng)新建築技術(shù)擴張得房率，3.8米（47層以上3.9米）層高 準備引進第一太平戴維斯，提供與國際同步的物業(yè)服務(wù) 上海聯(lián)創(chuàng)+康隆瓦格納國際+深圳天宇+北京城建+長江精工+容柏生建筑,產(chǎn)品價值,多個第一之外，其他品質(zhì)更處處不凡,產(chǎn)品小結(jié),一環(huán)核心地段+多項安徽第一+世界級配置+一流團隊,由此，可以判定， 我們是安徽頂級的寫字樓,再來看市場競爭,合肥目前在售寫字樓，最高在9500元/平米，與我們不屬于同類產(chǎn)品級別，因此，我們將競爭區(qū)域重點鎖定在一環(huán)內(nèi),安徽搜房網(wǎng)最新數(shù)據(jù),且合肥高端寫字樓大都集中在一環(huán)內(nèi)，鑒于此，我們選擇同區(qū)域近似產(chǎn)品：萬達廣場、東方廣場、合心城的寫字樓進行分析,萬達廣場,東方廣場,合心城,安徽國際金貿(mào)中心,萬達廣場,核心價值：地段價值+5a級品質(zhì)+萬達廣場配套價值 總體印象：5a級別的高端寫字樓,東方廣場,核心價值：地段價值、配套價值 總體印象：從區(qū)位及價格上看，屬于高端寫字樓，從面積上看，是為中小企業(yè)服務(wù)的,合心城,核心價值：地段價值、成熟商圈 總體印象：5a級別高端寫字樓,對比分析,價值,項目,項目所屬的寫字樓類別,綜上述，可確定，我們屬于合肥頂級寫字樓類別,從品牌戰(zhàn)略定位層面來看，很顯然不能,我們是否就占據(jù)頂級寫字樓類別？,頂級寫字樓，是一個不聚焦的類別概念，包含了眾多的價值類別，對目標客戶來說，它不能清晰辨別什么是頂級寫字樓,頂級寫字樓,500強總部,5a智能化,我們該如何突破？,聚焦 應(yīng)聚焦在“頂級寫字樓”類別下某個有價值的細分類別？,我們需要在“頂級寫字樓”大概念下， 尋找一個焦點更清晰而且價值鮮更明的概念 這樣能在目標顧客心目中擁有一個焦點清晰而且價值明確的概念，,尋找細分類別的可能,一個事實，一環(huán)內(nèi)金融類企業(yè)密集： 銀行類安徽分行：工行、光大銀行、人民銀行、招行、中信銀行、交行、建行、國家開發(fā)銀行、中行 保險類企業(yè)：天安保險、中國人保、新華人壽、中國出口信用保險、中國人壽、太平人壽 證券企業(yè)：國元控股、國泰君安證券、銀河證券、申銀萬國證券、華安證券、安泰期貨經(jīng)紀、第一證券、聯(lián)合證券,一個事實的金融區(qū)，已經(jīng)形成,一個驚喜： 還沒開賣，26層寫字樓已被國元證券整棟認購,項目區(qū)域、商務(wù)、投資價值不言自明,尋找細分類別的可能,一個發(fā)展趨勢： 每座城市中心，都有一個建筑地標 每個地標建筑，都是ifc的所在,尋找細分類別的可能,由于帝國大廈處在曼哈頓島上最繁華的心臟地區(qū)，這里的辦公用 房也是寸土寸金，正是因為帝國大廈名聲顯赫，許多金融、保險 等行業(yè)的大公司，都在這里辦公，一來提高知名度和可信度，二 來也顯示公司有相當?shù)膶嵙Α?ifc，在紐約 帝國大廈448.7米,ifc，在臺北101大樓 508米,臺灣第一高樓，位于臺北中心商業(yè)區(qū)信義計劃區(qū)，是為配合臺灣當局的“亞太營運中心”政策而籌建的金融服務(wù)設(shè)施，而后變成綜合性商業(yè)建筑。,香港第一高樓，是香港作為世界級金融中心的著名地標。 主要租戶包括野村集團、華平（warburg pincus）、瑞士ubs ag、美國道富銀行（state street）、英國金融時報、法國巴黎銀行（bnp paribas）、盈豐財資市場(cmc markets) 松日控股(港交所：283) 等,ifc，在香港 香港國際金融中心 415.8米,ifc，在上海 上海環(huán)球金融中心 492米,上海陸家嘴的一棟摩天大樓，是中國目前第一高樓、世界第二高樓、世界最高的平頂式大樓，樓高492米，地上101層，開發(fā)商為“上海環(huán)球金融中心公司”，由日本森大樓公司（森）主導興建,已形成的金融區(qū)事實+國元證券先行認購+發(fā)展趨勢，而且合肥還沒有真正的金融中心，此時，一個概念呼之欲出，這就是打造安徽的：,international finance centre 國際金融中心 簡稱ifc,ifc，也是國際金融組織縮寫 國際金融公司是世界銀行下屬機構(gòu)之一。1956年7月成立，總部 設(shè)于華盛頓。它雖是世界銀行的附屬機構(gòu)，但它本身具有獨立的法人地位。 國際金融公司的宗旨主要是：配合世界銀行的業(yè)務(wù)活動，向成員國特別是其中的發(fā)展中國家的重點私人企業(yè)提供無須政府擔保的貸款或投資，鼓勵國際私人資本流向發(fā)展中國家，以推動這些國家的私人企業(yè)的成長，促進其經(jīng)濟發(fā)展。,ifc國際金融中心，是否是消費者關(guān)注的？,根據(jù)寫字樓客戶特點，將寫字樓消費者分為三類： 一是租用型客戶 動機：核心區(qū)，商務(wù)形象要有面子，商務(wù)配置高 二是買來自用型客戶 動機：核心區(qū)，商務(wù)形象有面子，商務(wù)配置高，保值升值能力強 三是投資型客戶（個人或企業(yè)） 動機：關(guān)注投資回報率，最看重區(qū)域及前景,核心區(qū)位+240米地標建筑+世界級品質(zhì)+有面子，與客戶購買動機吻合 因此，國際金融中心是有價值的，值得占據(jù),項目產(chǎn)品：頂級寫字樓,市場競爭： 有高端寫字樓，但沒有 真正的頂級寫字樓,消費者：要有面子，配置高,定位概念確認,國際金融中心,?,項 目 定 位,項目整體定位輸出：,世界金融百強安徽總部,界定客戶特征，體現(xiàn)項目高端屬性和空間尺度 整體定位，簡潔大氣，既清晰界定項目屬性，又符合項目首屈一指的氣度,定位戰(zhàn)略方式確認,搶先占位,找到?jīng)]有被占據(jù)的階梯，搶先占位，成為首選。,明確定位之后,如何將定位價值，精準高效的傳達給市場與目標客戶？,2,定位輸出,推廣案名的建議,一個好的推廣名，能快速進入心智，快速達到傳播目的 當定位之后，就需要一個與之匹配的名字 我們現(xiàn)在的注冊名“安徽國際金貿(mào)中心”，涵蓋了金融與貿(mào)易兩大類別，這個案名也不錯，只是不夠聚焦，因此，我們建議做微調(diào),因此建議推廣名,金融，直接聚集到項目定位，直接有力 綜觀各大城市，都有國際金融中心，且都是地標性建筑，契合本項目 取此名，既是占位，又能起到對競品防御,安徽國際金融中心,廣告語思考方案一,看看其他城市的ifc的廣告語 上海ifc 世界新磁心 香港ifc 激勵人心，懾人魅力 廣州ifc 筑廣州新高，覽環(huán)球視野 重慶ifc 我們無意讓世人仰望 深圳ifc 征兆核心價值，締造王者傳奇,各地ifc廣告語各不同，但聚焦的點都一樣，那就是影響力,因此，廣告語方案一,安徽新地標，全球新視野,安徽新高度，表明項目的高度及氣度 全球新視野，重點訴求項目作為安徽國際金融中心，是安徽對話全球的新起點,對廣告語更深層的思考,能表達金融中心的高端氣質(zhì)，又能高度總結(jié)項目匯聚世界頂尖科技的品質(zhì)感 最好還要能表達出目標客群的商務(wù)愿景,廣告語方案二,融通世界,基業(yè)百年,點明金融的特質(zhì)，體現(xiàn)項目融匯全 球智慧的品質(zhì)感,彰顯金融百強的商務(wù)疆域基業(yè)長青 整個廣告語，簡潔，穩(wěn)重、大氣,傳播角度（定位訴求核心）思考,體現(xiàn)項目定位價值，又能區(qū)別與其他寫字樓的不同 關(guān)鍵是，這種傳播角度，能將項目如此多的高端價值，轉(zhuǎn)化成客戶認同的方式,量身訂制,傳播角度（定位訴求核心）建議,體現(xiàn)是專業(yè)級的金融中心，與競品做區(qū)分 體現(xiàn)客戶的尊崇感與專屬感 體現(xiàn)項目前瞻的眼光及國際化的氣度,logo及vi方案一,上海環(huán)球金融中心,北京環(huán)球金融中心,廣州國際金融中心,用地標性的樓體做logo設(shè)計元素，并融入項目的定位，這是做logo的重要思路之一 據(jù)此，我們做了第一方案,logo及vi方案二,類似logo參考,用線、色塊、地球等元素，表達融匯聯(lián)通，表達全球化這是ifc及金融類企業(yè)logo的特征之一,我們還發(fā)現(xiàn),logo方案二,logo再調(diào)整對比,小結(jié)部分,整體定位：世界金融百強安徽總部 推廣案名：安徽國際金融中心 推廣主題：融通世界，基業(yè)百年 訴求核心：量身定制,傳播規(guī)劃,3,明確營銷節(jié)點與任務(wù),經(jīng)之前雙方溝通，此次匯報以5月開盤為節(jié)點，匯報內(nèi)容為3-5月底,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,5月開盤,開盤前推廣： 回款2個億，均價1.2萬/平米,后續(xù)任務(wù)待定,我們的銷售任務(wù)， 要求我們的廣告要快速起效，迅速引爆 才可能配合營銷團隊，達成任務(wù)。,傳播策略,3個月2億的銷售任務(wù)，這要求廣告要快速起效，迅速引爆， 才能配合營銷團隊，完成任務(wù)。 因此，我們的推廣策略,懸念廣告引爆市場,懸念造勢傳播規(guī)劃,傳播任務(wù)：用懸念廣告引爆市場，迅速建立關(guān)注度與影響力 傳播時間：3-4月 傳播主題：合肥有了ifc 渠道選擇：戶外、報紙、圍墻、搜房網(wǎng)、候車亭,戶外廣告 3月份，前三周，每周換一次,報紙廣告 3月份，前三周，每周一篇 合肥主流媒體，建議都選擇投放,候車亭廣告 3月份，前三周，每周換一次 挑一環(huán)核心區(qū)，商業(yè)區(qū)投放,網(wǎng)絡(luò)廣告 3月份，前三周，每周換一次 建議選擇hfhouse、soufun及合肥主流門戶網(wǎng),工地圍墻 3月份，前三周持續(xù)投放,軟文炒作 3月份，第四周開始 建議選擇合肥主流媒體投放,懸念之后定位價值傳播規(guī)劃,傳播任務(wù)：輸出項目核心價值，建立并強化定位認知，吸引客戶認籌，為開盤儲備客戶 傳播時間：4-5月 傳播主題：融通世界，基業(yè)百年 傳播角度：為世界金融百強量身定制的安徽總部 渠道選擇：戶外、報紙、現(xiàn)場圍墻、網(wǎng)絡(luò)、航空雜志、樓書、公關(guān)活動,戶外廣告 投放時間4-5月,報紙廣告 投放時間4-5月,訴求內(nèi)容：項目唯一性的價值點 本次僅做4篇示意，待具體執(zhí)行時再具體延展,軟文炒作 投放時間4-5月,電梯廣告 投放時間4-5月,候車亭 投放時間4-5月,工地圍墻 投放時間4-5月,樓書風格,公關(guān)活動建議一,詹姆斯羅杰斯（jim rogers），世界著名投資大師，是在1997年令東南亞國家聞風喪膽的“量子基金“的前合伙人，是國際著名的投資家和金融學教授。曾被jon trains 現(xiàn)代投資大師, jack schwagers 市場奇才等著名年鑒收錄。,羅杰斯，峰會安徽國際金融中心,活動時間：4月上旬 活動目的：邀請世界著名投資大師公關(guān)造勢，迅速引爆項目知名度與認知度 活動內(nèi)容： 以金融投資論壇或項目發(fā)布會的形式，邀請羅杰斯蒞臨，做主題演講，符合項目定位，迅速達到傳播目的 活動可行性：已與公關(guān)活動公司聯(lián)系，只要羅杰斯有檔期可執(zhí)行！,羅杰斯，峰會安徽國際金融中心,公關(guān)活動建議二,左右世界的影響力 安徽國際金融中心，產(chǎn)品發(fā)布會,活動時間：開盤前一個月 活動目的：為開盤造勢，制造項目關(guān)注度與知名度 活動內(nèi)容： 邀請政府領(lǐng)導、建筑團隊及媒體代表，以產(chǎn)品發(fā)布會的形式，對項目深度解讀，從而進行公關(guān)性的宣傳，達到傳播目的。,公關(guān)活動另一個大膽的想法,布什 峰會安徽國際金融中心,活動時間：4月9日 活動目的：借用名人，迅速引爆項目知名度與認知度 可行性分析：4月7-9日，布什會出席上海沃特金融峰會，此間，邀請布什蒞臨本項目，已與公關(guān)公司溝通確認，只要有檔期，可以實施 活動形式：一是以政府名義邀請，這樣便于實施，且費用較少，二是以企業(yè)名義邀請，實施難度大，費用高 活動內(nèi)容： 以項目發(fā)布會的形式，邀請布什總統(tǒng)蒞臨，做主題演講,考慮到政治方面因素，此方案僅為備選,3,4,5,6,5月開盤,懸念廣告 引爆市場,懸念之后價值解讀,傳播規(guī)劃小結(jié),傳播任務(wù)：用懸念廣告引爆市場，迅速建立關(guān)注度與影響力 傳播時間：3-4月 傳播主題：合肥有了ifc 渠道選擇：戶外、報紙、圍墻、搜房網(wǎng)、候車亭,傳播任務(wù)：輸出項目核心價值，建立并強化定位認知，吸引客戶認籌，為開盤儲備客戶 傳播時間：4-5月 傳播主題：融通世界，基業(yè)百年 傳播角度：為世界金融百強量身定制的安徽總部 渠道選擇：戶外、報紙、現(xiàn)場圍墻、網(wǎng)絡(luò)、航空雜志、樓書、公關(guān)活動,這是我們的推廣,當然，為達到更好的推廣效果，我們還需將對定位價值進行提升 以支撐溢價空間，打動客戶,4,定位配稱建議,戰(zhàn)略定位后營銷的展開,解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題。營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、推廣）是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運用的結(jié)果。 菲利普 科特勒營銷管理,定位后的營銷整合,有了明確的定位，需在各項運營活動上與之配套，才能形成整體戰(zhàn)略上的優(yōu)勢,防御競爭，除非競爭對手復制整個系統(tǒng)否則無法抗衡 強化定位，感知差異，使定位落地,對“金融中心”定位配稱的思考,定位配成核心：金融中心 定位配成對象：寫字樓、酒店、商業(yè),57層寫字樓定位配稱部分,金融 中心,價格,寫字樓,渠道,推廣,配稱思考： 可操作性：在已有規(guī)劃之上，增加可實施的產(chǎn)品建議 主題特色：從金融類企業(yè)的實際需求出發(fā)，作建議，以增強定位認知,配稱方案： 大堂國際時間表、匯率兌換顯示頻 樓體led全球股指同步顯示屏 成立金融家俱樂部 金融圖書館 視頻會議中心 私人飛機租賃服務(wù)、vip候機廳 本外幣兌換機、證券自助查詢買賣終端 全球金融類頻道視頻信息接入,國際時間顯示、貨幣匯率兌換表,為金融人士量身定制，時刻與全球同步 提升寫字樓國際感，支持定位 建議在寫字樓、酒店大堂實施,全球股票k線圖顯示屏,為金融人士量身定制，直播全球股市 提升寫字樓國際感，支持定位 建議在寫字樓底層立面實施,成立金融家俱樂部,以健身館、網(wǎng)球館、恒溫泳池等配套為硬件支持，成立金融家俱樂部 為金融人士量身定制生活、購物休閑、金融論壇等服務(wù) 會員在商場及商業(yè)街消費享專屬優(yōu)惠 提升寫字樓國際感，支持定位,案例參考 北京金融街金融家俱樂部 ,金融圖書館,為金融人士量身定制的服務(wù)之一 提升寫字樓國際感，支持定位 建議設(shè)在寫字樓服務(wù)中心，或在健身房,案例參考 上海陸家嘴金融圖書館 臺北國泰世華 .tw/,視頻會議中心,為金融類企業(yè)量身定制，提供與全球同步的商務(wù)服務(wù) 提升寫字樓國際感，支持定位 建議在要租賃的樓層里實施運營,私人飛機租賃、vip候機廳,為高端金融客戶量身定制的頂級 服務(wù) 提升寫字樓國際感，支持定位 建議與專業(yè)的私人飛機租賃公司 合作,專業(yè)飛機租賃公司 中國飛龍專業(yè)航空有限公司 費用1.2萬一小時，采用小型私人飛機，能容納四人。 與當?shù)赜嘘P(guān)部門協(xié)調(diào)，可以安排飛往合肥的航線。 ,本外幣兌換機、證券自助查詢買賣終端,為金融客戶量身定制的專業(yè)級服務(wù) 提升寫字樓國際感，支持定位 建議在寫字樓大堂實施,酒店定位配稱部分,配稱思考： 思考任務(wù)：對安徽飯店新建的酒店部分，進行定位上的思考 配稱策略：與高端酒店合作，提升安徽飯店及寫字樓的檔次感,配稱方案： 引進四季酒店,金融 中心,價格,酒店,渠道,推廣,四季酒店 (four seasons hotel)是一家世界性的豪華連鎖酒店集團，在世界各地管理酒店及度假區(qū)。四季酒店被travel and leisure雜志及zagat指南評為世界最佳酒店集團之一，并獲得aaa 5顆鉆石的評級。 四季酒店集團總部設(shè)于加拿大多倫多，1960年由isadore sharp創(chuàng)辦，微軟主席比爾蓋茨是大股東之一。,四季酒店在中國，目前已開設(shè)6家，其中，香港國際金融中心、廣州國際金融中心就有2家,裙樓商業(yè)定位配稱部分,配稱思考： 問題點：項目無強烈認知，我們在商業(yè)運作方面經(jīng)驗不足 配稱策略：借勢，直接引進國內(nèi)頂尖品牌商場，便于吸引品牌商家進駐，便于運作與經(jīng)營，將項目打造為合肥頂尖的購物場所 主題特色：將商業(yè)定位為高端金融中心ifc商場（類似香港國際金融中心的ifc