企劃循環(huán).ppt

The Planning Cycle 企劃循環(huán),A Continuous Process 一個持續(xù)不斷的過程,企劃不是當代理商接到簡報才開始的,也不是當創(chuàng)意人員進入工作才開始的. 企劃也不會在廣告刊播于媒體之后就結(jié)束.,A Complex Process 一個復雜的過程,企劃牽涉了許多人 代理商和客戶雙方 不同職責功能的人 對品牌、廣告和調(diào)研存有沖突信念 有時，輕重緩急的順序也不同 所以，有許多決定要做,企劃是一個有系統(tǒng)的過程,The Planning Cycle 企劃循環(huán),我們到了嗎？,我們在何處？,為何我們在此？,我們可以到達何處？,我們?nèi)绾蔚竭_該處？,The Cycle 循環(huán),認知到這個過程是持續(xù)不斷的 鼓勵在回答每一個問題之前重新檢視問題 將注意力集中到必須決定的前因后果以及本質(zhì) 在每一個階段指出調(diào)研的角色和重點 建議調(diào)研如何有效的對決策做出貢獻 品牌是舞臺的核心和英雄,A Brand Has Many Components 一個品牌有許多組成要素,品牌,Advertising Can Be Regarded As the Art of Juxtaposing Symbols With Brands 廣告可以被視為聯(lián)結(jié)符號及品牌的藝術(shù),符號 任何對消費者 有意義的事物 例如:人,戲劇性的前因后果 音樂,顏色,字體等等,喚起想法,感受以及聯(lián)想 產(chǎn)品連結(jié) 轉(zhuǎn)換聯(lián)想 對品牌產(chǎn)生附加值,Planning Ensures Our Symbol Are Relevant and Distinctive 企劃確保我們的符號是有關(guān)聯(lián)性的而且有特色的,關(guān)聯(lián)性 對目標對象需求和欲求的精確投射 品牌的真實狀況 品牌形象 品牌的目標,特色 用一種具有原創(chuàng)性的方式說出來,What Do We Do During The Cycle 在循環(huán)里我們作些什么?,我們現(xiàn)在何處?,我們到了嗎?,為何我們在此處?,我們?nèi)绾蔚竭_該處?,我們可以到達何處?,探討,發(fā)展,測量,問題,執(zhí)行,發(fā)現(xiàn),思考,假設,Where Are We? 我們現(xiàn)在何處?,來龍去脈 市場狀態(tài)為何? 在消費者的心智與行為上,我們的品牌相較于市場是何狀況? 每一競爭品牌的現(xiàn)狀為何?,Why Do We During The Cycle 為何我們在此?,來龍去脈 市場狀態(tài)為何? 在消費者的心智與行為上,我們的品牌相較于市場是何狀況? 每一競爭品牌的現(xiàn)狀為何?,Where Are We? 我們現(xiàn)在何處?,Why Do We During The Cycle 為何我們在此?,說明 什么樣的行銷組合元素決定了品 牌現(xiàn)狀? 什么樣的因素說明了每一個競爭品牌的現(xiàn)狀? 所有的品牌比較起來有何個別的優(yōu)點和缺點?,Market Considerations 市場考量,大小和方向 季節(jié)性 地域性 鋪貨 購買動機 購買和使用的模式 不用的理由,Brand Considerations 品牌考量,競爭者排序 市場定位 銷售量模式 品牌特色 品牌如何吸引人 行銷及廣告活動,Why Could We Be? 我們可以到達何處?,希望到達何處?,實際可到達何處?,市場定位:什么樣的占有率?不同的戰(zhàn)場? 購買者/使用者:讓現(xiàn)在的使用者用更多? 吸引新的使用者?找回以前的使用者？ 回應:本品牌可以重新定位嗎? 我們可以得到那些不同的回應?,Where Could We Be? 我們可以到達何處?,市場定位:什么樣的占有率?不同的戰(zhàn)場? 購買者/使用者:讓現(xiàn)在的使用者用更多? 吸引新的使用者?找回以前的使用者？ 回應:本品牌可以重新定位嗎? 我們可以得到那些不同的回應?,希望到達何處?,實際可到達何處?,市場顯露的狀態(tài)? 相較于競爭者,我們現(xiàn)在的優(yōu)勢及弱勢? 品牌的消費者根基? 成本為何? 需要花多長的時間達成?,What If? A Tool to Explore the Risks and Rewards of Changing the Current Rules 如果?會有什么樣的結(jié)果?一個探討改變現(xiàn)有規(guī)則的風險和報酬的工具,一個預防慣性的有用過程 我們必須給心靈漫步的自由 新的洞察力事實上總是來自預期以外的方向,What If We Re-examine The Source Of Business Or Target Audience? 如果我們重新檢視生意的來源或是目標對象會有什么樣的結(jié)果?,如果我們窄化或放寬競爭范疇,會有什么結(jié)果? 如果我們將焦點集中在現(xiàn)有使用者里的先驅(qū)者,會有什么樣的結(jié)果? 如果我們將焦點集中在購買者而不是使用者,會有什么樣的結(jié)果?(反之亦然),What If We Re-examine The Source Of Business Or Target Audience? 如果我們重新檢視生意的來源或是目標對象會有什么樣的結(jié)果?,如果我們把焦點集中在以前的使用者會有什么樣的結(jié)果? 如果我們不把自己和現(xiàn)有使用者聯(lián)想在一起會有什么樣的結(jié)果?,如果我們重新定義類別的使用經(jīng)驗會有什么樣的結(jié)果 ? 如果我們將焦點集中在感覺而非產(chǎn)品,結(jié)果會如何? 如果我們指出負面事物,結(jié)果會如何?,What If We Re-examine The Source Of Business Or Target Audience? 如果我們重新檢視生意的來源或是目標對象會有什么樣的結(jié)果?,如果我們訴求一般性的利益點,結(jié)果會如何? 如果在一個傳統(tǒng)上過度承諾的類別里,我們找到新的證據(jù)會如何? 如果我們利用非領導品牌的優(yōu)勢,結(jié)果又會怎樣? 如果我們把這個類別變得更重要?,What If We Re-examine The Source Of Business Or Target Audience? 如果我們重新檢視生意的來源或是目標對象會有什么樣的結(jié)果?,真正的夸大利益或態(tài)度? 諂媚我們的消費者? 想象沒有本品牌的生活?,What If We Re-examine The Way In Which We Treat Our Proposition? 如果重新檢視我們主張的方式,結(jié)果又怎樣呢?,創(chuàng)造一種徹底不同的產(chǎn)品示范? 改變說話的語調(diào)? 將焦點中在解決方式而非問題? 將焦點集中在以前從未被用過的產(chǎn)品示范?,What If We Re-examine The Way In Which We Treat Our Proposition? 如果重新檢視我們主張的方式,結(jié)果又怎樣呢?,How Could We Get There? 我們?nèi)绾蔚竭_該處?,為了達成行銷目標我們需要改變什么? -產(chǎn)品配方或大小 -包裝(結(jié)構(gòu),尺寸,風格,表面設計) -價格(上漲或下降) -鋪貨 -陳列:方法,形式,風格 -廣告:廣告量,媒介,風格 我們需要確實的定義廣告如何對達成目標作貢獻,Identifying The Target Consumers 界定目標對象,區(qū)隔,說明,判斷,類別的非使用者 類別使用者但非用本品者 流失的類別/品牌試用者 現(xiàn)有試用者 -重度 -輕重 -“忠貞不二” -混合他牌,為什么?,廣告扮演的角色,Sources Of Brand Growth 品牌成長來源,An Example 舉例,區(qū)隔,為什么?,廣告扮演的角色,流失的類別/品牌試用者,提醒使用品牌時的滿意聯(lián)想 修正態(tài)度/克服偏見作吸引試用的行銷活動 沒有實質(zhì)的角色,習慣性遺忘 喜歡其他的但說不出原因 喜歡其他的而且可以說出其中的差異,有了理清的“廣告扮演的角色”,我們才能夠開始發(fā)展廣告,能夠在調(diào)研中測試我們的假設,Where Are We? 我們現(xiàn)在何處?,Why Are We There? 為何我們在此?,Four Stages Of Advertising Development 廣告發(fā)展的四個階段,我們想達到什么? 我們該對誰說話? 我們該對他們說什么? 我們怎么說?,策略,事前測試,評估,創(chuàng)意,Four Stages Of Advertising Development 廣告發(fā)展的四個階段,想說的訊息說清楚了嗎? 核心的創(chuàng)意點子夠強嗎? 創(chuàng)意執(zhí)行有否需要調(diào)整之虞,策略,事前測試,評估,創(chuàng)意,Four Stages Of Advertising Development 廣告發(fā)展的四個階段,這個廣告的沖擊力如何? 這個廣告的參與力如何? 有沒有任何最后的調(diào)整要作 整個廣告活動的效果有沒有順序性 我們對這個結(jié)果實現(xiàn)在真實世界中有多大信心,策略,事前測試,評估,創(chuàng)意,Four Stages Of Advertising Development 廣告發(fā)展的四個階段,在廣告期間對本品牌發(fā)生了什么影響? 我們的廣告或活動多成功的精益求精 -能見度/凸現(xiàn)性 -形象 -品牌偏好 -購買,策略,事前測試,評估,創(chuàng)意,Where Research Fits In 調(diào)研在何處卡位,生意分析 客戶簡報 界定廣告扮演的角色 定位研究,創(chuàng)意發(fā)展調(diào)查/制作廣告,發(fā)展創(chuàng)意簡報/草擬廣告概念,廣告評估,主要的調(diào)研切入點,Qualitative vs Quantitative 質(zhì)化V.S量化,了解 審查 為什么/如何 挖掘到