網(wǎng)絡(luò)營銷自測題答案.docVIP

網(wǎng)絡(luò)營銷自測題答案第一章網(wǎng)絡(luò)營銷概述一、單選題、B 、D 、C 4、A 、A、B二、多選題、ACFG 2、BC 3、BCDEG 4、BCE 、BCE三、簡答、網(wǎng)絡(luò)營銷的的概念及網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)？概念見書（1）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)世界的誕生（）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的社會基礎(chǔ)消費(fèi)觀念的更新（3）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)市場競爭日趨激烈（）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的行為基礎(chǔ)電子商務(wù)2、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷有哪些沖擊？（1）網(wǎng)絡(luò)營銷對營銷戰(zhàn)略的影響（2）網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊（3）網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊（4）網(wǎng)絡(luò)營銷對品牌的全球化管理帶來的沖擊（5）網(wǎng)絡(luò)營銷對定價(jià)策略的影響（6）網(wǎng)絡(luò)營銷對營銷渠道的沖擊（7）網(wǎng)絡(luò)營銷對廣告障礙的消除（8）網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊（9）網(wǎng)絡(luò)營銷對營銷組織的影響、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)有哪些？（）低成本（）個(gè)性化（3）互動性（4）高效快捷（5）跨時(shí)空、如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合？ (1)確定網(wǎng)絡(luò)“觀眾”：主頁的版面設(shè)計(jì)、編排必須圍繞企業(yè)的目標(biāo)顧客群，而不只是一堆絢麗的圖片和空泛的文字說明。 (2)企業(yè)的全面總動員：積極參與相關(guān)的行業(yè)組織，擴(kuò)大企業(yè)的知名度，以便在相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)站上能方便地搜尋到企業(yè)的節(jié)點(diǎn)。 (3)滿足顧客的信息需要：企業(yè)不僅在設(shè)立網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)時(shí)要求正確、清楚、易于聯(lián)想，而且要意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容是信息服務(wù)，注意滿足顧客訪問網(wǎng)站時(shí)的信息需要。 (4)及時(shí)回應(yīng)顧客的需求：網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的企業(yè)對于顧客反饋必須及時(shí)反應(yīng)，設(shè)專門職能部門處理，利用E-mail、線上問題(OnlineFAQ)等與顧客做雙向溝通。(5)控制營銷績效：企業(yè)應(yīng)隨時(shí)統(tǒng)計(jì)進(jìn)站訪問的顧客次數(shù)與顧客信息，顧客資料管理、消費(fèi)者分析及成本效果分析，以便及時(shí)修正營銷策略。（6）努力提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，確立合適的目標(biāo)定位。（7）建立產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)。（8）適時(shí)改變價(jià)格策略和促銷策略。（9）提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務(wù)效率。四、模擬訓(xùn)練答：見雅虎網(wǎng)站五、案例分析答題要點(diǎn)：1、適合于網(wǎng)絡(luò)營銷。2、可以。3、可參考書中內(nèi)容。第2章 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)一、單選題、 、 、 、二、多選題、 、網(wǎng)站目標(biāo) 、 、三、簡答1、簡述域名注冊的規(guī)則。答案要點(diǎn)：（1）英文域名命名規(guī)則（2）中文域名命名規(guī)則（3）.CN下域名命名的規(guī)則（4）域名命名的一些限制（5）域名注冊的管理2、答案要點(diǎn)：網(wǎng)站推廣方法主要有離線推廣和在線推廣。離線推廣一般借助于傳統(tǒng)媒體、廣告、產(chǎn)品包裝張貼網(wǎng)站域名實(shí)施推廣。在線推廣需要借助于一定的網(wǎng)絡(luò)工具和資源，常用的網(wǎng)站推廣工具和資源包括搜索引擎、分類目錄、電子郵件、網(wǎng)站鏈接、在線黃頁和分類廣告、電子書、免費(fèi)軟件、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體等。四、案例分析題伊美士男性用品網(wǎng)（/）是國內(nèi)首家為男性設(shè)計(jì)建立的網(wǎng)站。由于社會的發(fā)展，越來越多的男性對美容化妝的需求強(qiáng)烈，而美容化妝保健用品一直是女性的天下，男性直接到商店去選購，往往受傳統(tǒng)觀念影響，感覺比較尷尬。通過市場調(diào)研，男性美容化妝保健用品需求較大，市場前景看好，目標(biāo)顧客與網(wǎng)上中青年男性一致，網(wǎng)上銷售、宣傳是最佳選擇。伊美士公司2004年3月建立伊美士男性用品網(wǎng)?！耙撩朗俊比∫狻鞍缑兰澥俊?，英文名“Emis”與中文諧音。網(wǎng)站建設(shè)初期，資金不足，因此公司利用免費(fèi)空間建立了網(wǎng)上商店。通過一年多的運(yùn)營，公司的品牌形象、銷售利潤有了較大的提高。為了公司的進(jìn)一步發(fā)展，公司決定申請獨(dú)立域名。1、答案要點(diǎn)：優(yōu)選域名： 域名保護(hù)策略： 加注 在選擇一上域名注冊時(shí)，需考慮域名注冊投入的成本。2、伊美士男性用品網(wǎng)3、答案要點(diǎn)：公司目標(biāo)定位：喜歡到網(wǎng)上購物的中青年男性。網(wǎng)站規(guī)劃書參考浙江海外海集團(tuán)網(wǎng)站規(guī)劃書格式撰寫第3章 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃一、單選題、 、 、 、二、多選題、 、 、 、三、簡答1、答案要點(diǎn)：環(huán)境分析主要是跟蹤、收集和整理相關(guān)環(huán)境信息。環(huán)境分析通常限制在企業(yè)和企業(yè)所屬行業(yè)層面相關(guān)聯(lián)的環(huán)境的分析。 在行業(yè)分析中可以分析一下項(xiàng)目：該電子商務(wù)計(jì)劃與哪個(gè)行業(yè)相關(guān)？主要顧客？當(dāng)前的購買和銷售活動如何？主要競爭者？競爭程度？企業(yè)及對手的電子商務(wù)戰(zhàn)略？主要的機(jī)會和威脅？現(xiàn)有和潛在的合作伙伴？該行業(yè)有哪些企業(yè)從事電子商務(wù)？通過網(wǎng)絡(luò)營銷成功的先例？ 2、答案要點(diǎn)：企業(yè)分析，主要通過對企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、業(yè)績、顧客、合作伙伴及企業(yè)的資源（人力、物力、信息、技術(shù)）情況進(jìn)行必要的調(diào)查。還應(yīng)分析企業(yè)的管理方式，金字塔式的？還是扁平化，它會直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷對信息傳遞速度的要求。3、答案要點(diǎn)：SWOT是一種分析方法，分析的主要目的在于對企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評價(jià)，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（strength），競爭劣勢（weakness），機(jī)會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。4、答案要點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定要經(jīng)歷三個(gè)階段：首先確定目標(biāo)優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)營銷是否可以促進(jìn)企業(yè)的市場增長和收入增加，同時(shí)分析是否能通過改進(jìn)目標(biāo)營銷策略和措施降低營銷成本。其次是分析、計(jì)算網(wǎng)絡(luò)營銷的成本和收益，須注意的是計(jì)算收益時(shí)要考慮戰(zhàn)略性需要和未來收益。最后是綜合評價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，主要考慮的有以下三個(gè)方面：成本效益問題，成本應(yīng)小于預(yù)期收益；能帶來多大的新的市場機(jī)會；考慮公司的組織、文化和管理能否適應(yīng)采取網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略后的變化。5、答案要點(diǎn)：（1）確定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)容（2）遵循網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定原則四、案例分析題答案要點(diǎn)：立新服裝廠網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略為使立新唐裝服飾成為品牌，立新服裝廠更名為“老爺子服飾有限責(zé)任公司”。為通過網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化營銷功能，企業(yè)以“”、“”、“”為企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的主域名建立自己的網(wǎng)站。并將通過網(wǎng)站開展客戶關(guān)系管理、進(jìn)行定制化營銷、建立網(wǎng)上聯(lián)盟、數(shù)據(jù)庫營銷以及開辦電子商店，增加銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃書參見教材 3.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃及案例分析。第四章網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研一、單選題1、A 、 、B 4、二、多選題1、與傳統(tǒng)的市場調(diào)研相比較，網(wǎng)上市場調(diào)研具有的優(yōu)勢是()、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法包括（）、調(diào)研對象包括（）、企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者、中間商、企業(yè)的競爭者D、國家政策機(jī)ABC、按采用的技術(shù)被動調(diào)查法可以分為（）、站點(diǎn)法、使用BBS電子公告板、電子郵件法、隨機(jī)IP法、在線調(diào)查表、視頻會議法ACDF、網(wǎng)上市場調(diào)研可以采用BBS電子公告板的形式來進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)用戶通過Internet或Web方式在電子公告板發(fā)布信息，BBS上的信息量（），但針對性較（），適合于行業(yè)性（）的企業(yè)。國內(nèi)著名的BBS有新浪網(wǎng)、中經(jīng)網(wǎng)、易網(wǎng)、清華BBS。、多、少、很強(qiáng)、較弱ABD三、簡答1、簡述網(wǎng)上市場調(diào)查內(nèi)涵?其特點(diǎn)有哪些?答：定義見書網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)（1）經(jīng)濟(jì)性（2）及時(shí)性（3）交互性（4）吸引性（5）可檢驗(yàn)性和可控制性（）調(diào)研內(nèi)容和對象的限制性2、網(wǎng)上調(diào)研的方法與步驟?（1）制定網(wǎng)上調(diào)研提綱（2）選擇搜索引擎（3）確定調(diào)研對象（4）詢相關(guān)調(diào)研對象（5）分析人口統(tǒng)計(jì)信息（6）確定適用的信息服務(wù)（7）分析獲得的信息，研究市場變化（8）撰寫市場調(diào)查報(bào)告3、如何進(jìn)行網(wǎng)上間接調(diào)查?（1）利用搜索引擎查找資料（2）訪問相關(guān)的網(wǎng)站收集資料（3）利用公告欄收集資料（4）利用新聞組收集資料（5）利用E-mail收集資料4、設(shè)計(jì)網(wǎng)上調(diào)查問卷的原則? 包括決定調(diào)研項(xiàng)目和提問項(xiàng)目、設(shè)定問題項(xiàng)目的制作(如提問形式、回答形式的推敲)、提問順序的推敲、進(jìn)行預(yù)備測試等。5、調(diào)研對象包括哪幾類？公司產(chǎn)品的消費(fèi)者,公司的競爭者，公司合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者。6、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的策略主要包括哪兩個(gè)方面網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策略主要包括如何識別并激勵(lì)企業(yè)站點(diǎn)的訪問者以及如何有效地在企業(yè)站點(diǎn)上進(jìn)行市場調(diào)研兩個(gè)方面。四、操作題1設(shè)計(jì)一份網(wǎng)上直接調(diào)查問卷。并對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行總結(jié)，寫出一份調(diào)查報(bào)告。略2利用www就某一問題作一個(gè)間接調(diào)查，并寫出調(diào)查的步驟和結(jié)果報(bào)告.略、實(shí)踐題：在google、yahoo、infoseek、altavista、avistasohu、163等網(wǎng)站上輸入同一關(guān)鍵詞“電子商務(wù)”，了解一下各擎的搜索有什么不同。略五、案例分析題1、Nickelodeon公司使用的調(diào)查方法有什么優(yōu)點(diǎn)？存在什么缺陷？答題要點(diǎn)：該系統(tǒng)也為訪談員簡化了訪談程，有受孩子們歡迎的游戲項(xiàng)目,這使他們能較長時(shí)間地集中精力。缺點(diǎn)是調(diào)查過程時(shí)間長。2、Levi公司是怎樣實(shí)現(xiàn)其訪談計(jì)劃的？其成功的原因在哪些？答題要點(diǎn)：保證各環(huán)節(jié)的順利進(jìn)行，如采用了指導(dǎo)手冊；考慮了調(diào)查對象的特點(diǎn)。3、請?jiān)O(shè)計(jì)一調(diào)研計(jì)劃。在網(wǎng)上了解現(xiàn)在高三年級學(xué)生對升學(xué)選擇的想法和思考。略第五章消費(fèi)者分析一、單選題1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征（）、消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)從不同角度考察網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度：、在網(wǎng)絡(luò)社會，屈從性或依賴性強(qiáng)的網(wǎng)民人數(shù)明顯減少，而獨(dú)立性強(qiáng)的網(wǎng)民人數(shù)大量增加，這部分人對網(wǎng)絡(luò)營銷因素敏感度低，不輕信廣告宣傳，重視產(chǎn)品帶來的實(shí)際效果。屬于網(wǎng)民的（）、個(gè)性特征、生活方式、生理原因、二、多選題1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分類（）A C E G2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)品具有層次的漸進(jìn)性A B C3、為滿足（）需求，對于物質(zhì)類產(chǎn)品，要求企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和供應(yīng)等環(huán)節(jié)必須實(shí)行柔性化的生產(chǎn)和管理。A、核心利益層次 B、有形產(chǎn)品層次C、期望產(chǎn)品層次D、延伸產(chǎn)品層次E、潛在產(chǎn)品層次A4、影響消費(fèi)者購買的企業(yè)方面主要因素（） 三、簡答、與傳統(tǒng)市場相比，網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)生了哪些變化?（1）個(gè)性化消費(fèi)特征日益彰顯。（2）消費(fèi)的主動性在不斷地提高。（3）追求消費(fèi)過程中的方便和愉悅。（4）價(jià)格仍是影響消費(fèi)的一個(gè)重要因素。2、網(wǎng)絡(luò)市場的基本特征體現(xiàn)在哪些方面?將計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)作為營銷環(huán)境，不僅可以節(jié)省大量的店面資金，減少庫存商品的資金占用，降低在整個(gè)商品供應(yīng)鏈上的費(fèi)用，縮短運(yùn)作的周期，而且經(jīng)營規(guī)模、范圍不受場地等各方面的限制，有利于擴(kuò)大市場和經(jīng)營規(guī)模，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。3、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征有哪些?（1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍具有層次性（2）網(wǎng)上消費(fèi)者的需求具有明顯的差異性（3）網(wǎng)上消費(fèi)者的需求具有交叉性 （4）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性4、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為表現(xiàn)為哪些特點(diǎn)?其購物過程分幾個(gè)階段。網(wǎng)絡(luò)購買者理智動機(jī)所占比重較大，而感情動機(jī)的比重較小。網(wǎng)絡(luò)購買受外界影響較小。5、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程可分為哪幾個(gè)階段？誘發(fā)需求、搜集信息、評估比較、購買決策和購后評價(jià)。6、簡述網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中，驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動力。社會生產(chǎn)著復(fù)雜多樣的需求對象，從而也就存在著復(fù)雜多變的動機(jī)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)基本上可以分為理智動機(jī)、情感動機(jī)、惠顧動機(jī)三種類型。、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的原則是什么？可衡量性、實(shí)際性、經(jīng)濟(jì)性、可接近性、穩(wěn)定性、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略有哪些？無差異性市場策略、差異性市場策略、中性市場策略。、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略有哪些？（1）無差異性市場策略。（2）差異性市場策略。（3）集中性市場策略。四、操作題：、對網(wǎng)上購物動機(jī)進(jìn)行一次系統(tǒng)的調(diào)查，并寫出調(diào)查報(bào)告。略、為在網(wǎng)上購物的消費(fèi)者進(jìn)行全程導(dǎo)購設(shè)計(jì)。略五、案例分析題案例： Bluefly的成功之道答題要點(diǎn)：1、Blueny充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。2、優(yōu)點(diǎn)是能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，缺點(diǎn)是沒有分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購買動機(jī)、行為，從而不能掌握大的流行趨勢。3、略第六章網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略一、單選題1、A 2、A 3、B、 4、A二、多選題1、將下列工作按新產(chǎn)品開發(fā)程序重新排列（）、2、適合于網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品有（） 3、新產(chǎn)品有（）、在選擇網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意的問題有（）、產(chǎn)品自身的性能、實(shí)物產(chǎn)品的營銷區(qū)域范圍、物流配送系統(tǒng)、產(chǎn)品的市場生命周期、產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的包裝4、一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品組合一般包括（）ABCD三、簡答1、網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品有哪些特征與種類？（1）具有高科技性能或與電腦相關(guān)的產(chǎn)品；（2）市場覆蓋面較大的產(chǎn)品；（3）不大容易設(shè)店的特殊產(chǎn)品或傳統(tǒng)市場不愿經(jīng)營的小商品；（4）網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他銷售渠道費(fèi)用的產(chǎn)品；（5）消費(fèi)者從網(wǎng)上取得信息即可做出購買決策的產(chǎn)品；（6）網(wǎng)絡(luò)群體目標(biāo)市場容量較大的產(chǎn)品和服務(wù)；（7）便于配送的產(chǎn)品；（8）名牌產(chǎn)品。2、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的內(nèi)容？（1）了解企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)信息（2）需要公司幫助解決更多問題（3）需要接觸企業(yè)人員（4）要了解全過程信息3、什么是新產(chǎn)品？網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)有那些新的特點(diǎn)？這是指社會上從未出現(xiàn)過的產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品對技術(shù)、設(shè)備和資金的要求極高，因而極不易開發(fā)，幾十年，幾百年，甚至上千年才產(chǎn)生那么幾件。這類新產(chǎn)品一經(jīng)出現(xiàn)，就會有重大的社會意義，會改變?nèi)祟惿鐣纳罘绞?。象蒸汽機(jī)、汽車、火箭、光纖維、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等等。網(wǎng)絡(luò)在以下領(lǐng)域影響了產(chǎn)品開發(fā)過程：持續(xù)的客戶介入、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和溝通工具，以及產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)和測試。4、簡述利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造品牌的要點(diǎn)。一是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌應(yīng)與其延伸的種類相匹配；二是應(yīng)使消費(fèi)者感到滿意，把握延伸的時(shí)機(jī)，采取適當(dāng)?shù)难由旆绞健?、簡述商標(biāo)與域名的的聯(lián)系與區(qū)別。域名與商標(biāo)的聯(lián)系主要有：商標(biāo)是區(qū)別商品或服務(wù)的標(biāo)志，使用在相同或相似種類的商品上，并且必須具有顯著性，從而發(fā)揮識別商品的功能，在這一基礎(chǔ)功能上商標(biāo)又派生出表示商品來源或出處、促使商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者保證商品質(zhì)量和廣告宣傳等三大功能。無疑，商標(biāo)和域名都有一定的標(biāo)識性和排他性，并且都具有廣告宣傳的功能，這是它們的共同之處。 域名與商標(biāo)的區(qū)別主要有：（1）兩者適用的對象不同。商標(biāo)是用來標(biāo)識商品的，只能用在商品上；而域名是用來標(biāo)識計(jì)算機(jī)用戶的，計(jì)算機(jī)用戶不是商品。（2）兩者具有標(biāo)識性的基礎(chǔ)不同。商標(biāo)標(biāo)識性源于其顯著性，而域名的標(biāo)識性則是由它的唯一性所保障的。（3）兩者具有的排他性的基礎(chǔ)不同。已注冊的商標(biāo)在不同種類的商品（或服務(wù)）上，或在申請注冊的地域范圍之外，或是超出注冊的有效期使用就不具有排他性。已注冊的域名從理論上講，只要按時(shí)繳納少量維護(hù)費(fèi)就可以在全球范圍內(nèi)無限期地與所有已注冊或?qū)⒆缘挠蛎嗯懦?，既無地域性也無時(shí)效性。（4）兩者取得的原則不同。域名采取注冊在先原則，不先注冊就不得在因特網(wǎng)上使用。商標(biāo)取得的原則因國家而異，有的國家采取注冊在先原則，有的國家采用使用在先原則，有的國家采取混合原則。6、什么是網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)，包括哪些內(nèi)容，有何意義？個(gè)性化服務(wù)：網(wǎng)上顧客為滿足個(gè)性化需求，還要求直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造及運(yùn)送的整個(gè)過程。接受個(gè)別服務(wù)，是雙向互動式企業(yè)與顧客之間的一種密切關(guān)系。內(nèi)容：企業(yè)要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，就需要改造企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，按照顧客需求來進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、改進(jìn)、銷售、配送和服務(wù)。意義：互聯(lián)網(wǎng)可以幫助企業(yè)更好地改造業(yè)務(wù)流程，以適應(yīng)對顧客的定制化營銷；顧客也會在獲得一對一的網(wǎng)上營銷服務(wù)中獲得最大限度的滿足。、企業(yè)應(yīng)如何開展網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)？（1）網(wǎng)上客戶支持。（2）網(wǎng)下客戶服務(wù)。（3）跟蹤產(chǎn)品信息。（4）連帶銷售產(chǎn)品。（5）需求特征分析四、操作題、選擇三個(gè)Web站點(diǎn)并分析圖表中所示的框架適用于這些站點(diǎn)。這些產(chǎn)品提供物分別屬于哪些類型呢？它們的核心利益在什么地方？略、案例閱讀：法國蒙特嬌時(shí)尚網(wǎng)站上線世界經(jīng)典時(shí)尚品牌法國蒙特嬌為了順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的潮流，本著推陳出新的宗旨，于2001年6月下旬正式開通其官方網(wǎng)站一一。該網(wǎng)站可用四種語言登錄訪問。除了法語和英語，中國的消費(fèi)者還可用簡體中文和繁體中文訪問該網(wǎng)站。蒙特嬌早在20世紀(jì)70年代末就開始進(jìn)入中國大陸，在中國消費(fèi)者心目中享有很高的知名度。在法國，蒙特嬌的歷史可追溯到1880年，是一個(gè)至今為止還是家族經(jīng)營的時(shí)尚品牌。 進(jìn)入2001年，高科技網(wǎng)絡(luò)逐步進(jìn)入社會生活的各個(gè)領(lǐng)域，通過網(wǎng)絡(luò)這一新興的載體，在第一時(shí)間及時(shí)發(fā)布各類信息，給人們的生活帶來了前所未有的便利。正是認(rèn)同了網(wǎng)絡(luò)的高效和快捷，作為一個(gè)經(jīng)典品牌，蒙特嬌決定利用網(wǎng)絡(luò)科技，創(chuàng)立了自己的時(shí)尚官方網(wǎng)站。消費(fèi)者通過瀏覽該網(wǎng)站掌握蒙特嬌每一季的新品潮流以及蒙特嬌公司的最新動態(tài)。 在帶來了大量信息的同時(shí)，為了給網(wǎng)友增添趣味，該網(wǎng)站更設(shè)有互動形式的衣服搭與配欄目，網(wǎng)友可以充分發(fā)揮其時(shí)裝設(shè)計(jì)師的潛能，隨心所欲的用蒙特嬌最新系列的服裝在虛擬模特身上來搭配出他們心中的時(shí)尚一體化效果。在這個(gè)網(wǎng)站上，蒙特嬌。還不遺余力地推廣法國的文化和歷史。 也正是法國的身后文化底蘊(yùn)才使蒙特嬌品牌更加的獨(dú)樹一幟。網(wǎng)頁中還專門配有一幅法國的巴黎的游覽地圖，圖文并茂的詳細(xì)介紹有關(guān)巴黎各區(qū)的歷史名勝和標(biāo)志性的建筑物，因?yàn)?，只有對法國文化有更深層次的理解，才能更好的領(lǐng)會蒙特嬌品牌的真正內(nèi)涵。考慮蒙特嬌例子。你認(rèn)為蒙特嬌處在生命周期的哪一個(gè)階段？并說明你所得出結(jié)論的分析準(zhǔn)則。答題要點(diǎn)：（1）成熟期。（2）根據(jù)市場和產(chǎn)品情況。五、案例分析題答題要點(diǎn)：1、廣告、營業(yè)推廣2、品牌延伸3、通過網(wǎng)絡(luò)推廣專賣店 第七章價(jià)格策略一、單項(xiàng)選擇題：1. D 2. B 3. D 4. B 5. A 6. B 7. D 8.C二、多項(xiàng)選擇題：1.ABC 2.ABC 3.ABC 4.ABC 5.ABC 6.ACD 7.ABCD三、簡答題：1、 答：產(chǎn)品（服務(wù)）的價(jià)格是指在顧客眼中為了獲取這種產(chǎn)品（服務(wù)）所必須付出的代價(jià)。從顧客角度出發(fā)的價(jià)格包含兩個(gè)關(guān)鍵因素：一個(gè)是可以量化的因素，也就是顧客為了使用某一產(chǎn)品（服務(wù)）要付出的貨幣數(shù)量，這種因素就是通常大眾頭腦中的價(jià)格概念，稱之為產(chǎn)品（服務(wù)）的標(biāo)價(jià)。由于這種因素可以量化，因而它比較容易為競爭對手所監(jiān)測、分析和效仿；二是不可量化的無形成本，也就是顧客在交易過程中可能付出的所有其他成本?？梢粤炕膬r(jià)格因素產(chǎn)品（服務(wù)）標(biāo)價(jià)與難以量化的其他獲取成本一起構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營銷中真正的價(jià)格概念“價(jià)格組合”。2、 答：（1）網(wǎng)絡(luò)中的傳統(tǒng)與文化給網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)帶來向下的壓力。網(wǎng)絡(luò)具有不收費(fèi)的傳統(tǒng)，這主要是由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)最初應(yīng)用于學(xué)術(shù)界和軍事領(lǐng)域，而在這兩個(gè)領(lǐng)域中，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)主要用于研究而不是商業(yè)目的。人們普遍認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)信息是共享的，可以免費(fèi)得到各種信息，而不需要花錢購買。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷普及，很多以贏利為目的商業(yè)交易開始通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行，但是網(wǎng)絡(luò)原有的文化傳統(tǒng)依然在發(fā)揮著作用，從而使得從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)在定價(jià)時(shí)要遭遇向下的壓力，尤其是對那些無形產(chǎn)品來說，這種壓力就更大。當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站收費(fèi)的時(shí)候，人們往往會轉(zhuǎn)向其他不收費(fèi)的網(wǎng)站。（2）網(wǎng)絡(luò)中顧客可以輕易地獲取充分的市場信息。信息透明度的提高，給網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)帶來了向下的壓力。對顧客來說，市場信息越充分，與賣方討價(jià)還價(jià)的能力就越強(qiáng)。（3）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步給網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)帶來了向下的壓力。網(wǎng)絡(luò)營銷基于網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)環(huán)境，而網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展是非常迅速的，這個(gè)星期產(chǎn)生的技術(shù)在下個(gè)星期就已經(jīng)過時(shí)，網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，使得以其為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷常常要面對一個(gè)不穩(wěn)定的技術(shù)平臺環(huán)境。雖然有些產(chǎn)品（如計(jì)算機(jī)、軟件）比較適合網(wǎng)上銷售，但是科技的進(jìn)步使得這類產(chǎn)品的生命周期越來越短，顧客因害怕產(chǎn)品過時(shí)，往往對現(xiàn)有產(chǎn)品持觀望態(tài)度，從而給企業(yè)帶來向下的價(jià)格壓力。（4）投資者對網(wǎng)絡(luò)營銷的獲利能力要求不高。投資者認(rèn)為，基于網(wǎng)絡(luò)的投資雖然早期投入量大，一開始有可能微利甚至賠本，但只要占領(lǐng)了有利的市場份額，從長遠(yuǎn)來看，還是可以盈利的。目前，有很多企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，他們也正在為顧客提供著優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但是這些企業(yè)中真正能夠盈利的卻不多，有的企業(yè)甚至還在賠錢，這其中最主要的原因，就是由于網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)所感受到的來自于投資方的提高價(jià)格、獲取利潤的心理壓力沒有傳統(tǒng)企業(yè)那么大。這種不急于盈利的心態(tài)，使得很多從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，都把低價(jià)格作為競爭的手段。（5）顧客認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品成本較低，從而給定價(jià)帶來壓力。很多人都認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品成本比較低，因?yàn)橥ㄟ^網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的企業(yè)不用建立固定的售賣場所。這種認(rèn)識使得顧客習(xí)慣性地認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)中銷售的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)比傳統(tǒng)渠道銷售的產(chǎn)品便宜。然而，事實(shí)并非如此。對銷售有形產(chǎn)品的企業(yè)而言，雖然在建設(shè)售賣場方面成本有所節(jié)省，但由于沒有固定的地方來存放產(chǎn)品，他們就必須建立或租賃更多的倉儲設(shè)施來完成這一任務(wù)。同時(shí)，對有形產(chǎn)品而言，配送必不可少，這也是一筆成本。當(dāng)然如果企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)來銷售無形產(chǎn)品的時(shí)候，情況要好一些，因?yàn)闊o形產(chǎn)品不需要存儲空間，有時(shí)也可以通過網(wǎng)絡(luò)直接配送。3、 答：（1）產(chǎn)品特點(diǎn)。實(shí)施免費(fèi)價(jià)格策略的產(chǎn)品具有制造成本低、無形化與數(shù)字化、互補(bǔ)性等特點(diǎn)。（2）鎖定用戶。免費(fèi)的目的是為了鎖定更多的用戶。一旦用戶對公司的產(chǎn)品產(chǎn)生了依賴感，他們就再也逃不脫了。對于多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)來說，鎖定消費(fèi)者是其商務(wù)活動的主要目標(biāo)，這是由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下生產(chǎn)和消費(fèi)者的特點(diǎn)決定的。（3）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是邊際收益遞增的經(jīng)濟(jì)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論的需求定理認(rèn)為，商品的價(jià)格越高，需求會越少；但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下卻正好相反，一種商品或服務(wù)的價(jià)格隨著用戶數(shù)量的增加而劇增；而這種價(jià)格的劇增反過來又吸引更多的用戶，從而產(chǎn)生了多重效益，這是由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的外在性所引起的。4、答：（1）按滿足用戶需求定價(jià)。現(xiàn)代營銷理論是根據(jù)消費(fèi)者和市場的需求來計(jì)算滿足需求的產(chǎn)品成本，由這種成本開發(fā)出來的產(chǎn)品和制定出來的產(chǎn)品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)相對是較小的。這種滿足需求定價(jià)的過程可表示為：用戶需求+確定產(chǎn)品功能+確定生產(chǎn)與商業(yè)成本+市場可以接受的性能價(jià)格比。（2）新產(chǎn)品的定價(jià)策略。包括：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、滿意定價(jià)。（3）折扣價(jià)格策略。包括：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、折讓。（4）免費(fèi)策略。包括：免費(fèi)電子郵件、贈送第一代產(chǎn)品、贈送互補(bǔ)品等。5、 答：價(jià)格是一個(gè)變量，它受到許多因素的影響和制約，包括企業(yè)的內(nèi)部因素和外部因素。（1）定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，首先必須有明確的目標(biāo)。不同企業(yè)、不同產(chǎn)業(yè)、不同市場有不同的營銷目標(biāo)，因而也就需要采取不同的定價(jià)策略。與企業(yè)定價(jià)有關(guān)的營銷目標(biāo)主要有：維持企業(yè)生存，爭取當(dāng)期利潤最大化，保持或擴(kuò)大市場占有率，保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量，抑制或應(yīng)付市場競爭。網(wǎng)站經(jīng)營的最終目的是盈利，但在不同時(shí)期，卻表現(xiàn)為不同的目標(biāo)。目前網(wǎng)絡(luò)市場還處于開發(fā)期和發(fā)展期，然后才是追求企業(yè)的利潤。從長期來看，與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷的定價(jià)策略不會有太大變化，因?yàn)椴还苁莻鹘y(tǒng)營銷，還是網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)都要考慮獲取最大利潤。（2）成本因素。就企業(yè)而言，在生產(chǎn)、銷售和分銷產(chǎn)品中產(chǎn)生的總成本，通常用來界定產(chǎn)品和服務(wù)的最低價(jià)格。從長遠(yuǎn)角度考慮，大多數(shù)企業(yè)都應(yīng)該確保產(chǎn)品的價(jià)格能夠補(bǔ)償成本并提供足夠利潤。而從顧客的角度來看，價(jià)格本質(zhì)上是一種成本。在線數(shù)字化產(chǎn)品的成本有其特殊性，主要表現(xiàn)在生產(chǎn)成本很高，而復(fù)制成本很低，生產(chǎn)越多，生產(chǎn)的平均成本越低。（3）市場需求的性質(zhì)和狀況。市場需求是影響企業(yè)定價(jià)最重要的外部因素，它規(guī)定了產(chǎn)品價(jià)格的最高限度（上限）。也就是說，產(chǎn)品價(jià)格不能高到無人購買，當(dāng)然也不應(yīng)低到供不應(yīng)求，市場脫銷。我國商業(yè)部門有一種判斷定價(jià)是否合理的通俗說法：“擺得住，賣得出”，即商品在店里能擺得住，不會被顧客“一搶而光”；同時(shí)也能賣得出去，不會積壓。這個(gè)價(jià)格就是符合供求關(guān)系的合理價(jià)格。因此，企業(yè)給產(chǎn)品定價(jià)不但要考慮營銷目標(biāo)、生產(chǎn)成本、營銷費(fèi)用等因素，而且還必須考慮市場供求狀況和需求彈性。（4）競爭者的產(chǎn)品與價(jià)格。顧客購買產(chǎn)品除受各種因素影響外，在同類產(chǎn)品中比質(zhì)量、比價(jià)格也是影響其購買決策的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。質(zhì)量近似的產(chǎn)品，顧客總是要選擇價(jià)格較低的那種。因此，企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須考慮競爭者的價(jià)格，還可征詢顧客對各個(gè)競爭者產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量的意見。（5）產(chǎn)品生命周期。每種產(chǎn)品的銷售和利潤都不是固定不變的，都有其由弱到強(qiáng)，由盛轉(zhuǎn)衰的發(fā)展過程，即產(chǎn)品生命周期。研究產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化，可以使企業(yè)掌握各個(gè)產(chǎn)品的市場地位和競爭動態(tài)，為制定產(chǎn)品價(jià)格策略提供依據(jù)，對增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力和應(yīng)變能力有重要意義。第八章渠道策略一、單項(xiàng)選擇題：1. D 2. D 3. D 4. D 5. A 6. D 7. C 二、多項(xiàng)選擇題：1. ABC 2. ACD 3. ABCD 4. ABC 5. ABCD 6. ABD 7. ABCD 8. ABC三、簡答題：1、 答：網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)的中間商存在著很大區(qū)別：（1）存在前提不同。傳統(tǒng)中間商是生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接達(dá)成交易，成本較高；而網(wǎng)絡(luò)中間商是對傳統(tǒng)直銷的替代，是中間商職能和功效在新的領(lǐng)域的發(fā)展和延伸。（2）交易主體不同。傳統(tǒng)中間商是要直接參加生產(chǎn)者和消費(fèi)者的交易活動的，而且是交易的軸心和驅(qū)動力；而網(wǎng)絡(luò)中間商作為一個(gè)獨(dú)立主體存在，它不直接參與生產(chǎn)者和消費(fèi)者的交易活動，但它提供一個(gè)媒體和場所，同時(shí)為消費(fèi)者提供大量的產(chǎn)品和服務(wù)信息，為生產(chǎn)者傳遞產(chǎn)品服務(wù)信息和需求購買信息，高校促成生產(chǎn)者和消費(fèi)者的具體交易實(shí)現(xiàn)。（3）交易內(nèi)容不同。傳統(tǒng)中間商參與交易活動，需要承擔(dān)物質(zhì)、信息、資金等交換活動，而且這些交換活動是伴隨著交易同時(shí)發(fā)生的；而網(wǎng)絡(luò)中間商作為交易的一種媒體，它主要提供的是信息交換場所，具體的物質(zhì)、資金交換等實(shí)體交易活動則由生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接進(jìn)行，因此交易中間的信息交換與實(shí)體交換是分離的。（4）交易方式不同。傳統(tǒng)中間商承擔(dān)的是具體實(shí)體交換，包括實(shí)物、資金等；而網(wǎng)絡(luò)中間商主要是進(jìn)行信息交換，屬于虛擬交換，它可以代替部分不必要的實(shí)體交換。（5）交易效率不同。通過傳統(tǒng)中間商達(dá)成生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交易需要兩次，而且中間的信息交換特別不暢通，造成生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間缺乏直接溝通；而網(wǎng)絡(luò)中間商提供信息交換可以幫助消除生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息不對稱，在有交易意愿的前提下才實(shí)現(xiàn)具體實(shí)體交換，可以極大地減少因信息不對稱造成的無效交換和破壞性交換，最大限度降低交易成本，提高交易效率和質(zhì)量。2、 答：一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。 其特點(diǎn)為：（1）每一條網(wǎng)上分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷渠道一樣，起點(diǎn)是制造商，終點(diǎn)是最后的消費(fèi)者或用戶。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的中介模式為電子交易市場。電子交易市場即在線中間商，完全承擔(dān)起為買賣雙方收集信息的作用。同時(shí)也利用其在各地的分支機(jī)構(gòu)，承擔(dān)起批發(fā)商和零售商的作用。（3）商品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最后消費(fèi)者或用戶的流通過程中，要轉(zhuǎn)移商品的所有權(quán)。3、 答：（1）從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道。只有采用消費(fèi)者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購物，以克服網(wǎng)上購物的“虛”的感受。（2）合理設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)。網(wǎng)上企業(yè)在設(shè)計(jì)訂單系統(tǒng)時(shí)要盡可能地減少顧客的勞動，盡可能地方便、易操作，不要讓消費(fèi)者填寫太多信息，最好采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費(fèi)者邊看物品邊通過比較進(jìn)行選擇，以便進(jìn)行選購。在購物結(jié)束后，一次性進(jìn)行結(jié)算。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類查找功能，以便于消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)找到所需要的商品，同時(shí)還應(yīng)該對商品提供消費(fèi)者想要了解的有關(guān)信息，如性能、外形、品牌等重要信息。（3）應(yīng)提供多種結(jié)算方式。在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性。迄今，網(wǎng)上直接付款的安全問題尚未得到完全的保證，人們對此仍無法充分信任。所以站點(diǎn)要提供多種付款方式讓顧客選擇。（4）建立完善的配送系統(tǒng)是關(guān)鍵。消費(fèi)者只有看到購買的商品到家后，才真正感到踏實(shí)，因此建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。4、 答：網(wǎng)絡(luò)配送的特點(diǎn)：（1）虛擬性。網(wǎng)絡(luò)配送