包頭營銷廣告方案(媒介案例).ppt

包頭城市宣傳廣告方案,中視金橋國際廣告有限公司 ,2003年12月,2,目 錄,第一部分：背景分析 第二部分：包頭城市形象廣告策略 第三部分：包頭城市形象廣告媒介策略,3,第一部分：背景分析,包頭城市概況 包頭城市特色分析 包頭旅游特色分析 包頭城市發(fā)展戰(zhàn)略分析 包頭城市形象分析 總結(jié)與啟示,4,城市概況,包頭位于內(nèi)蒙古自治區(qū)西部，北靠蒙古國，南臨黃河，東接沃野千里的土默川平原和河套平原，陰山山脈橫貫中部，包頭是鑲嵌在塞外草原，黃河之濱的一顆璀璨明珠。 經(jīng)過40多年特別是改革開放18年來的建設(shè)，包頭已具有強大的工業(yè)基礎(chǔ)和經(jīng)濟實力，形成以冶金、稀土、機械制造為支柱的產(chǎn)業(yè)，包括30多個門類完善的工業(yè)體系，是我國重要的工業(yè)基地。 包頭具有得天獨厚的自然資源，舉世聞名的白云鄂博鐵礦，蘊藏十分豐富，稀土儲量居世界之首，鈮儲量居全國之首。包頭境內(nèi)及臨近地區(qū)煤炭儲藏豐富，電力事業(yè)與煤炭化工事業(yè)前景廣闊。,5,包頭城市特色,發(fā)達的工業(yè)經(jīng)濟,得天獨厚的自然資源,優(yōu)越的地理位置,良好的人居環(huán)境,包頭,6,包頭城市特色發(fā)達的工業(yè)經(jīng)濟,重點行業(yè),代表性企業(yè),鋼鐵 稀土 有色金屬 機械制造 重型汽車制造 電力 化工 電子,發(fā)展導(dǎo)向,包頭鋼鐵（集團）有限責(zé)任公司 北方重工業(yè)集團有限公司,包鋼稀土高科技股份有限公司,包頭鋁業(yè)（集團）有限公司,內(nèi)蒙古第一機械制造（集團）有限公司 北方重工業(yè)集團有限公司,北方奔馳重型汽車有限責(zé)任公司 北方重型汽車有限責(zé)任公司,明天科技股份有限公司,華資實業(yè)電腦公司,達拉特火電廠,擴大工業(yè)經(jīng)濟規(guī)模 促進產(chǎn)業(yè)集群 推進新型工業(yè)化進程 實施品牌戰(zhàn)略,傳播價值,強大的工業(yè)基礎(chǔ),突出的工業(yè)特色,完善的工業(yè)體系,先進的工業(yè)文明,構(gòu)成了包頭的核心價值與能力,在整體產(chǎn)業(yè)鏈中具有重要地位及發(fā)展?jié)摿Α{借發(fā)達的工業(yè)經(jīng)濟，產(chǎn)業(yè)延展性和產(chǎn)業(yè)聚合性在包頭將進一步得到發(fā)揮。,7,包頭城市特色得天獨厚的自然資源,資源優(yōu)勢,傳播價值,稀土儲量居世界之首，“稀土之都” 鈮儲量居全國之首 白云鄂博鐵礦蘊藏豐富、露天開采 煤炭儲藏豐富,獨特的天然稟賦一方面為包頭的工業(yè)發(fā)展提供了“血液”，其中尤以稀土科研促進了包頭高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)的進一步升級。獨特的天然稟賦另一方面也構(gòu)成了包頭差異化、排它性的比較優(yōu)勢，保證了包頭在參與產(chǎn)業(yè)分工及產(chǎn)業(yè)合作中重要的地位。,8,包頭城市特色優(yōu)越的地理位置,地理位置,傳播價值,包頭在經(jīng)濟地理上具有重要的區(qū)位優(yōu)勢，在我國北方經(jīng)濟格局，西部大開發(fā)、振興東北等宏觀背景下具有重要的戰(zhàn)略地位。,中部與西部的結(jié)合點 東北與西北的結(jié)合點,9,包頭城市特色良好的人居環(huán)境,理念,傳播價值,工業(yè)經(jīng)濟與人居環(huán)境的之間的相互協(xié)調(diào)，相互發(fā)展，在包頭得以實現(xiàn)，這是“工業(yè)、人性、生態(tài)”經(jīng)典結(jié)合的范例。,“以人為本” 建設(shè)現(xiàn)代化園林城市,成就,2000年榮獲迪拜改善人居環(huán)境最佳范例稱號 2001年獲首屆“中國人居獎”稱號 2002年獲迪拜改善人居環(huán)境最佳范例稱號 2002年榮獲聯(lián)合國“人居獎”,10,包頭旅游特色,趙長城遺址：國內(nèi)現(xiàn)存一段最古老的長城 希拉穆仁草原風(fēng)景區(qū) 九峰山自然保護區(qū) 成吉思汗草原生態(tài)園 成吉思汗陵園 響沙灣,觀點：包頭旅游所映射出的“蒼遠、遼闊、深邃、神秘”的塞上草原風(fēng)格、氣息，無疑對外界、對游人產(chǎn)生了極強的吸引力，成為包頭城市的重要特色，也與包頭的工業(yè)特色和屬性形成了良好的協(xié)調(diào)。,11,包頭發(fā)展戰(zhàn)略,包頭發(fā)展戰(zhàn)略思路： 以發(fā)展為第一要務(wù)，全力促進包頭經(jīng)濟超常規(guī)、跨越式發(fā)展，把包頭建成我國中西部地區(qū)經(jīng)濟強市，進而建成全國的經(jīng)濟強市。 包頭發(fā)展戰(zhàn)略： 以市場為導(dǎo)向，以現(xiàn)有企業(yè)為依托，迅速做大做強支柱產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。 以工業(yè)園為載體，發(fā)揮資源優(yōu)勢，繼續(xù)引進新的大項目、大企業(yè)。 以稀土高新區(qū)為火車頭，發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，走新型工業(yè)化道路。 以工業(yè)化為突破口，提升一、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的良性互動。 優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，大力實施開放帶動戰(zhàn)略，努力提高對外開放水平。,觀點：包頭工業(yè)基礎(chǔ)雄厚，資源優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢、政策優(yōu)勢明顯，具備了發(fā)展的支撐性要素，在此基礎(chǔ)上，包頭可充發(fā)揮產(chǎn)業(yè)的聚合效應(yīng)，找準(zhǔn)定位，融入國際、國內(nèi)產(chǎn)業(yè)價值鏈，有機整合既有優(yōu)勢與新的資本、管理、技術(shù)、人才等資源，從而將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，進而轉(zhuǎn)化為持續(xù)性的發(fā)展力。,12,傳播對于包頭城市發(fā)展的重要意義,1、擴大影響作用,包頭特色、優(yōu)勢,傳播,引起外界對包頭注意,包頭特色、優(yōu)勢,傳播,外界對包頭了解深刻,包頭特色、優(yōu)勢,傳播,包頭城市品牌升值,2、信息傳遞作用,3、品牌升值作用,知名度提升,認知度提升,美譽度提升,促 進 招 商 引 資 擴 大 交 流 合 作,13,包頭城市形象分析,草原鋼城 稀土之都,包頭傳統(tǒng)形象,包頭城市形象宣傳現(xiàn)狀,有較高的知名度，但認知度有待進一步提升,觀點：傳承包頭傳統(tǒng)形象中的精華、精髓，同時，為適應(yīng)新的需要，包頭的形象應(yīng)更加適應(yīng)新的宏觀背景及包頭整體戰(zhàn)略規(guī)劃，尤其應(yīng)滿足招商引資的策略性需求。,觀點：從“自然的”傳播方式向“自發(fā)的”、“主動的”的傳播模式轉(zhuǎn)化，針對明確的目的和目標(biāo)受眾，全面提升包頭的城市影響力，尤其應(yīng)注意加強對國際企業(yè)、投資商的宣傳和引導(dǎo)，提高其對包頭的認知和興趣。,14,總結(jié)及啟示,包頭的傳統(tǒng)形象應(yīng)適應(yīng)新形勢的需要。 廣告等傳播手段的運用對促進包頭的招商引資、擴大交流合作，推動包頭發(fā)展具有重要意義 以招商引資為重點，突出工業(yè)、投資、商務(wù)等元素是包頭城市形象宣傳的重要任務(wù)。 加大包頭城市形象宣傳力度與規(guī)模，促進包頭城市品牌成長。,總 結(jié),啟 示,從城市經(jīng)營、城市品牌的角度，全面整合包頭城市特色元素，對包頭城市形象進行精準(zhǔn)定位和貼切表現(xiàn)，通過有效的傳播途徑和傳播策略提升包頭城市的知名度和認知度，塑造包頭“新”的城市形象，打造城市品牌。,15,包頭城市形象定位,定位思路 包頭城市定位,16,包頭城市優(yōu)勢,國際、國內(nèi)產(chǎn)業(yè)化環(huán)境,包頭城市形象定位,包頭發(fā)展戰(zhàn)略,傳播目標(biāo)人群,差異性,切合性,對接性,承接性,包頭城市形象定位思路,17,包頭城市形象定位,中西部工業(yè)名城 世界稀土之都,傳播目標(biāo)人群,包頭優(yōu)勢,包頭 發(fā)展戰(zhàn)略,產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,資源優(yōu)勢,區(qū)位優(yōu)勢,快速發(fā)展 新型工業(yè),做大做強 支柱產(chǎn)業(yè),產(chǎn)業(yè)投資者,商務(wù)投資者,中西部工業(yè)名城 世界稀土之都,環(huán)境優(yōu)勢,政策優(yōu)勢,工業(yè),中西部,稀土,國際、國內(nèi) 產(chǎn)業(yè)價值鏈,18,第二部分：包頭城市形象廣告策略,廣告目標(biāo) 廣告受眾 廣告主題 廣告導(dǎo)向 創(chuàng)意原則,19,廣告目標(biāo),塑造包頭鮮明獨特的城市形象，進一步提高包頭城市 的認知度，著力打造包頭城市品牌。 發(fā)揮廣告對包頭招商引資的推動作用，支持包頭的工 業(yè)化、現(xiàn)代化建設(shè)工作。,20,國內(nèi)外 投資者,政務(wù)人士,國內(nèi)外大企業(yè) 國內(nèi)外投資機構(gòu),主要受眾,延展受眾,受 眾,商務(wù)人士,旅游愛好者,廣告受眾,21,廣告主題,豪情成就夢想，力量打造輝煌,主題解讀： 豪情代表城市氣質(zhì)：塞外感受、北方草原的寬闊開放胸懷、城市高速發(fā)展的氣勢。力量則是包頭綜合優(yōu)勢的集中反映：豐富稀土礦藏、雄厚的工業(yè)基礎(chǔ)、和諧的人居自然環(huán)境、現(xiàn)代的城市設(shè)施及景觀建設(shè)。豪情、力量表現(xiàn)了包頭城市精神層面的特性和社會、自然資源優(yōu)勢，是對投資環(huán)境的物質(zhì)精神雙重條件的滿足。 夢想是包頭蓬勃發(fā)展、城市勃興的美好愿景，又是工商投資者興業(yè)贏利的意圖，與豪情結(jié)合理解，還有濃厚的的地域特色在其中，它是一個體現(xiàn)雙贏的多重意向。 主題語豪邁大氣、激動人心、鏗鏘有力。以豪情起題、以輝煌落筆，彰顯城市卓越形象、又寓含招商之意，較好地滿足了升華廣告主題的要求。,22,廣告導(dǎo)向,定位：中西部工業(yè)名城 世界稀土之都 主題：豪情成就夢想，力量打造輝煌,投資標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)向（外部審視）：,優(yōu)勢資源導(dǎo)向（自身特點）：,商業(yè)眼光審視包頭、投資標(biāo)準(zhǔn)衡量包頭， 以指標(biāo)形式、以事實證明包頭具有投資的巨大潛力 從而得出結(jié)論：投資包頭是理性之選、明智之選,集中展現(xiàn)包頭優(yōu)勢資源、將包頭城市中最具獨特性的因素 稀土礦藏、工業(yè)基礎(chǔ)、人居環(huán)境逐一展示， 緊密圍繞城市定位，托出一個鮮明生動的全新城市形象。,23,創(chuàng)意原則,切題性 （以對錯標(biāo)準(zhǔn)判斷）,原創(chuàng)性 （以好壞標(biāo)準(zhǔn)判斷）,執(zhí)行性 （想法到表現(xiàn)的轉(zhuǎn)化能力）,24,第三部分：包頭城市形象廣告媒介策略 SWOT分析,STRENGTH（優(yōu)勢） 世界稀土之都 理想避暑勝地,WEAKNESS（劣勢） 城市形象模糊陳舊甚至被扭曲 束縛包頭市新形象的釋放和展示,OPPORTUNITY（機會） 受西部、東北部投資熱的積極影響,THREAT（風(fēng)險） 其它城市強大的宣傳壓力,結(jié)論：對包頭市得天獨厚的自然資源、優(yōu)越的投資環(huán)境進行整體的品牌規(guī)劃，統(tǒng)一宣傳口徑，進行整體廣告宣傳。,25,第三部分：包頭城市形象廣告媒介策略,只有憑借有效的媒介策略才能讓我們在競爭中獲勝，從 而也讓我們的客戶在激烈的市場競爭中獲得更多優(yōu)勢。,如何獲得最佳媒介效果,采用最有效的媒介策略,26,媒介策略要解決的問題,問題一：Where？（在哪說？） 媒介選擇問題 問題二：When？（在什么時候說？） 媒介行程安排,27,媒介選擇思路,目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣,其它城市形象/旅游廣告宣傳策略,具體媒體選擇建議,采用兩種思路導(dǎo)向,媒介策略的“二八理論”：媒體過剩時代，受眾80的時間會集中在三到五個十分偏好的頻道中，只有20的時間分散到其他各個頻道。在媒體市場已經(jīng)細分成熟的今天，投放的準(zhǔn)確度十分重要。,28,媒介選擇策略1目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣導(dǎo)向,CCTV-4 國際頻道,國內(nèi)唯一一家覆蓋全球的中央級中文頻道，同時覆蓋海外5千萬華人、華僑和國內(nèi)4億城市受眾。,海內(nèi)外受眾 覆蓋全球,投資者、政務(wù)、商務(wù) 人士、旅游愛好者 關(guān)注的節(jié)目,黃金時段 名牌欄目,收視率高、廣告環(huán)境好，欄目的品牌形象可以提升廣告品牌形象，受眾以高學(xué)歷、高收入的白領(lǐng)、金領(lǐng)為主。是各行各業(yè)的決策者和意見領(lǐng)袖。,目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣導(dǎo)向,媒體范圍選擇,媒體類型選擇,29,媒介選擇策略2其它城市形象/旅游廣告宣傳策略導(dǎo)向,點評：02年投放量是01年的4.25倍，03年110月投放量是02年全年的1.6倍。03年在央視做宣傳的城市共有83家，城市形象廣告宣傳已成為擴大城市影響、提升品牌資產(chǎn)、吸引投資項目、拉動區(qū)域經(jīng)濟的重要手段。,數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森,30,媒介選擇策略2其它城市形象/旅游廣告宣傳策略導(dǎo)向,其它城市形象/旅游廣告宣傳費用排行,點評：在國內(nèi)所有城市形象宣傳中，大連的廣告宣傳力度最大。,數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森,31,媒介選擇策略2其它城市形象/旅游廣告宣傳策略導(dǎo)向,其它城市形象/旅游廣告宣傳費用頻道分布,點評：由于都以國際市場為營銷對象，城市形象宣傳選擇以CCTV-4國際頻道為主，占所有宣傳費用的67左右。,數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森,32,具體媒介推薦,目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣,其它城市形象/旅游廣告宣傳策略,包頭市最佳媒介選擇建議： CCTV-4黃金時段的名牌欄目 例如： 20：10檔：走遍中國 20：40檔：海峽兩岸 21：00檔：中國新聞 22：00檔：中國文藝 22：50檔：語林趣話 22：55檔：華夏文明,策略導(dǎo)向,選擇建議,33,建議媒體對比分析,34,具體建議媒體,對比分析思路： 播出時間對比 廣告價格對比 欄目內(nèi)容對比 欄目受眾對比 收視率對比 千人成本對比 與包頭相關(guān)性,具體建議媒體 CCTV-4海峽兩岸 CCTV-4華夏文明,35,媒介行程安排思路,包頭市招商引資、旅游季 節(jié)性導(dǎo)向思路,包頭市宣傳預(yù)算導(dǎo)向思路,具體媒介行程安排,采用兩種思路導(dǎo)向,媒體策略的“撒鹽理論”：如果只有一把鹽，寧可把它撒進一個水缸，也不能撒進游泳池，更不能撒進大湖。假如只有萬元的媒介投放預(yù)算，我們會考慮把它們用于某個頻道或某個欄目的廣告推廣，用有限的投放產(chǎn)出最大化的媒介效果。絕不會如同撒鹽進大湖般的在國內(nèi)各個媒體都分配一丁點投放預(yù)算，因為這樣產(chǎn)生的媒介效果與撒鹽進大湖后鹽的味道（無影無蹤）是一樣的。,36,媒介行程安排,季節(jié)性： 包頭市自身最佳旅游季節(jié)：7、8月份。 消費者旅游消費最佳節(jié)假日：五一、十一、春節(jié)三大長假是旅游旺季。,“包頭”宣傳周期： 盛夏前期、“十一”旅游黃金周前期集中投放。即2004年6、7、8三個月。,預(yù)算： 包頭2004年宣傳預(yù)算：120萬左右,37,建議投放排期,建議一 橫向組合： CCTV-4海峽兩岸15秒廣告 縱向組合： 2004.6.7-8.29，計84天，連續(xù)投放。 預(yù) 算： 142.8萬元,建議二 橫向組合： CCTV-4華夏文明15秒廣告； 縱向組合： 2004.6.1-8.31，計92天，連續(xù)投放。 預(yù) 算： 117.3萬元,38,具體排期A,39,具體排期B,40,其它回報,回報一：網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒體：（CCTV-3音樂擂臺網(wǎng)站） 回報形式：在音樂擂臺網(wǎng)的首面免費刊登城市風(fēng)景游動LOGO 投放周期：2004年68月 回報價值：首面鏈接(24小時/天/月):30,000元，總價值:90,000元 回報二：平面廣告 平面媒體：月刊央視中國報道雜志 回報形式：免費刊登半年內(nèi)頁跨版彩色廣告，及旅游品牌宣傳軟性文章。 投放周期：2004年第6期,計1期 回報價值：內(nèi)頁跨版彩色廣告，規(guī)格：210mm X 285mm：70,000元/期 回報總價值：16萬元,41,央視中國報道雜志介紹,央視中國報道 央視中國報道雜志以翔實的資料，準(zhǔn)確地詮釋國家政策法規(guī)，及時報道改革開放和經(jīng)濟建設(shè)中的重大事件，科學(xué)預(yù)告國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展趨勢，正確評價國際上發(fā)生的時事熱點和重大問題，成為政府官員、國內(nèi)外大中型企業(yè)經(jīng)營者、經(jīng)濟知識界學(xué)者、海外華人和一切關(guān)注中國命運，渴望事業(yè)成功人士愛不釋手的刊物。 央視中國報道精選發(fā)行對象：總發(fā)行量50000冊 海外發(fā)行：15000冊；香港、澳門、臺灣、新加坡、美國、法國、日本等70多個國家和地區(qū)。 各級政府部門：2500冊；相關(guān)部門配合發(fā)放，協(xié)助推廣，準(zhǔn)確送達省。部級政府領(lǐng)導(dǎo)部門、政府經(jīng)濟貿(mào)易部門,每期必送中央及國家機關(guān)等領(lǐng)導(dǎo)部門。 全國知名企業(yè)家、公司高層管理人員：4200冊；根據(jù)政府提供名單，每期直投我們的目標(biāo)讀者手中。 各國駐華大使、文化參贊：800冊。 三星級以上賓館、飯店、高檔俱樂部等：3000冊； 中、外航空：10000冊。 各地記者站、聯(lián)絡(luò)處：4500冊；本刊在各地省級（直轄市）的記者站臺、工作站負責(zé)當(dāng)?shù)氐陌l(fā)行。,42,www.TVMA,介紹,CCTV-3音樂擂臺欄目網(wǎng)站 該欄目采取網(wǎng)上征集參賽報名歌手、網(wǎng)上評比、網(wǎng)上抽獎的形式，不僅廣泛地為全國各界音樂愛好者提供了展現(xiàn)自我風(fēng)采、推薦樂壇新秀的空間和舞臺，而且使觀眾和網(wǎng)上讀者同欄目之間有了一個有效的、互動的溝通平臺。 CCTV-3音樂擂臺欄目的網(wǎng)站已成為我公司合作伙伴的有利媒體資源補充，從縱深方向擴大了合作伙伴的宣傳渠道和空間。,43,中視金橋服務(wù)清單,播出前： 播出時間安排表 版本安排表 廣告播出通知 播出期間： 廣告監(jiān)播報告（按月提供）（AC尼爾森） 廣告效果評估（按季提供） 競爭對手廣告投播情況（按月提供） 版本更換通知 廣告贈播通知,44,附：海峽兩岸介紹,臺海局勢的報道權(quán)威海峽兩岸 中華一統(tǒng) 萬眾期盼 兩岸交流 民心所向 央視國際頻道（4套）的海峽兩岸欄目，是中國電視媒體報道、反映臺灣問題的權(quán)威節(jié)目。節(jié)目將新聞速報、時事評論、熱點評說等形式融合為一體，主要包含兩大版塊： 熱點掃描對臺灣當(dāng)?shù)氐男侣務(wù)暇庉嫞攸c反映臺灣省內(nèi)的熱點話題，并對涉及兩岸關(guān)系的新聞進行