《新編旅游市場營銷學(xué)》第四章：旅游市場購買行為

第四章 旅游市場購買行為,學(xué)習(xí)目的與提要 本章將市場分為旅游消費(fèi)者市場和組織市場兩 類，對它們的購買心理、購買行為及購買模式等進(jìn)行探討，在吸收經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)和人類學(xué)等相關(guān)學(xué)科關(guān)于人類行為研究成果的基礎(chǔ)上加以拓寬，結(jié)合旅游活動的特點及實際情況，形成了旅游購買行為的基本研究體系。本章從旅游消費(fèi)需求入手，討論旅游消費(fèi)者需求的主要特 征，進(jìn)一步分析由旅游需求而產(chǎn)生的旅游購買動機(jī)及心理；并從經(jīng)濟(jì)、文化、社會、消費(fèi)者行為與心理、旅游企業(yè)自身等宏觀及微觀因素討論旅游購買行為的形成；重點描述旅游者的購買行為模式和購買過程；最后，針對許多組織機(jī)構(gòu)的旅游購買活動，討論它們與旅游消費(fèi)者的不同以及購買決策過程。本章分四節(jié)來學(xué)習(xí)：,第一節(jié) 旅游消費(fèi)需求 第二節(jié) 影響旅游市場購買行為的主要因素 第三節(jié) 旅游者購買行為 第四節(jié) 組織市場旅游購買行為,第一節(jié) 旅游消費(fèi)需求,一、旅游需求的定義 二、旅游需求的特征 三、旅游需求指標(biāo) 四、旅游者購買動機(jī) 與心理,一、旅游需求的定義,從不同學(xué)科的角度出發(fā)，可以給旅游需求下不同的定義。,從市場學(xué)的角度，旅游需求是指在一定的時間和區(qū)域 內(nèi)，特定的旅游者群愿意并能夠購買旅游產(chǎn)品的總量。,(一)旅游需求的多樣性,一方面，旅游者的年齡、性別、偏好等因素的差異性導(dǎo)致了旅游需求市場的多樣性，同時為旅游經(jīng)營者創(chuàng)造了多樣化的市場空間。,另一方面，人類的生存離不開自然和社會兩大環(huán)境。旅游者需求受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律和自然等因素的影響同樣會表現(xiàn)出很大的差異性。,無論從主觀上還是從客觀上來看，旅游者需求都表現(xiàn) 出多樣性的特點。旅游企業(yè)在市場營銷中必須分析目標(biāo)市 場旅游者需求的特點及發(fā)展趨勢，以滿足不同旅游者的不 需求。,二、旅游需求的特征,首先，由于旅游者收入水平和生活環(huán)境的不同，旅游 者需求從客觀上表現(xiàn)出一定的層次性。其次，即使是旅游 收入水平較高的旅游者，也往往會因為自己的某種心理和 行為方式而需要不同檔次的旅游服務(wù)。,隨著旅游者消費(fèi)心理的日趨成熟和個性化的不斷成長， 對多樣化、多層次的結(jié)構(gòu)的需求日益突現(xiàn)。因此，在旅游 檔次上能顧及多種需求，讓更多的旅游者獲得最大程度的 滿足，有效地增加其主動駐留時間，這些是旅游發(fā)展面對 市場的必然選擇。,旅游業(yè)是一個綜合行業(yè)，旅游者的一次旅游經(jīng)歷要涉及“行、住、食、游、購、娛”等各個方面。旅游需求在客觀上是一種整體性的需求，是對各種不同的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的組合需求，而且這種需求的實現(xiàn)要依靠多部門通力協(xié)作才能予以滿足。,(二)旅游需求的層次性,(三)旅游需求的關(guān)聯(lián)性,一方面，旅游者購買需求日趨多樣化、個性化且購買 流動性大；另一方面，旅游企業(yè)競爭日趨激烈，企業(yè)的類 型和數(shù)量隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和需求增加亦日益增多，因 此，旅游需求的替代性表現(xiàn)越來越明顯。從市場供求關(guān)系 看，替代性產(chǎn)品具有反向性，此長彼消，這就要求旅游經(jīng) 營者想方設(shè)法利用各種營銷手段開發(fā)出最有吸引力的產(chǎn)品 來滿足市場上的旅游需求，使更多的潛在旅游者變成現(xiàn)實 的旅游者。,旅游市場的季節(jié)性表現(xiàn)在以下幾個方面： 第一，旅游目的地與氣候有關(guān)的旅游資源在不同的季 節(jié)其使用價值有所不同。 第二，旅游目的地的氣候本身也會影響旅游者觀光游 覽活動。,(四)旅游需求的替代性,(五)旅游需求的季節(jié)性,旅游市場是一個在波動中持續(xù)向前發(fā)展的市場，它受 多種因素的影響和制約。首先，旅游消費(fèi)的季節(jié)性是引起 旅游市場波動的原因之一。如果旅游者不采取有力措施縮 小旅游淡旺季的差距，則有可能使淡旺季市場產(chǎn)生較大波 動。其次，旅游業(yè)內(nèi)部與相關(guān)部門之間比例關(guān)系的協(xié)調(diào)與 否也會引起旅游市場的波動。,最實用的測量特定人口中有效旅游需求的指標(biāo)之一是 旅游出游率。這一指標(biāo)可以直接地考察旅游在人口中的滲 透程度。旅游需求指標(biāo)有旅游出游率和旅游頻率兩種。,(六)旅游市場的波動性,三、旅游需求指標(biāo),1凈出游率,凈出游率指在一定的時間內(nèi)至少參加一次旅游的人數(shù) 占人口總數(shù)的比例。換句話說，凈出游率就是測量旅游對 總?cè)丝谥袀€人的滲透力。該指標(biāo)能反映該市場旅游產(chǎn)品的 需求特點，也可以作為旅游目的地選擇目標(biāo)客源市場的重 要依據(jù)。,總出游率指參加旅游的總?cè)藬?shù)占人口總數(shù)的比例。這 一指標(biāo)用來測量旅游在人口中的密度，而不是測量個體旅 游者。,2總出游率,旅游出游率分為凈出游率和總出游率兩種。,(一)旅游出游率,(二)旅游頻率,旅游頻率就是在一定的時間內(nèi)人們旅游的平均次數(shù)。 總出游率除以凈出游率可以得出旅游頻率。,可以評價一個國家產(chǎn)生旅游的能力。這涉及以下步驟,第一，用一國產(chǎn)生的旅游人數(shù)除以世界旅游人數(shù)，可 以得出每個國家產(chǎn)生旅游者的能力指數(shù)；,第二，用一國的人口數(shù)除以世界人口數(shù)，可以得出每 個國家的人口在世界人口中所占的比重；最后，用第一步 得出的結(jié)果除以第二步得出的結(jié)果，便可以得出該國“國 家潛在旅游產(chǎn)生指數(shù)”(CPGI)。,動機(jī)是引起和維持個體活動并使之朝一定目標(biāo)和方向 進(jìn)行的內(nèi)在動力，是人產(chǎn)生某種行為的原因。購買動機(jī) (Buying Motive)指人們產(chǎn)生購買行為的原因，可以視做 被激發(fā)起來的需求、動力或愿望。,動機(jī)的產(chǎn)生必須有內(nèi)在條件和外在條件。產(chǎn)生動機(jī)的 內(nèi)在條件是達(dá)到一定強(qiáng)度的需要。動機(jī)是達(dá)到定強(qiáng)度的 需要的具體表現(xiàn)。需要越強(qiáng)烈，則動機(jī)越強(qiáng)烈。產(chǎn)生動機(jī) 的外部條件是誘因的存在。,正誘因可以滿足需要，能夠引起個體趨向和接受的刺 激因素。負(fù)誘因則指有害于需要滿足，引起個體逃離和躲 避的刺激因素。誘因可以是物質(zhì)的，也可以是精神的。,四、旅游者購買動機(jī)與心理,(一)旅游者需要與動機(jī),第次世界大戰(zhàn)后，美國行為學(xué)家馬斯洛(Abraham H. Maslow)提出了被廣泛接受的需要層次論，他將人類的需要 分為由低到高的五個層次，即生理需要、安全需要、社交 需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要,1. 需要層次論,(二)購買動機(jī)理論,馬斯洛的需要層次論可進(jìn)一步概括為兩大類：第一大 類是生理的、物質(zhì)的需要，包括生理需要和安全需要；第 二大類是心理的、精神的需要，包括社交需要、尊重需要 和自我實現(xiàn)需要。這種結(jié)構(gòu)并不是剛性的，有的人情況特 殊，需要層次的順序有可能不同。,反映出旅游者的需要表現(xiàn)出三大特點,(1)階梯性。人們的需要是一個由低級向高級發(fā)展的 階梯，當(dāng)?shù)图壭枰粷M足或部分滿足后，人們就開始追求 較高層次的需要。,(2)差異性。不同的旅游者會因所處的時代、環(huán)境不 同而產(chǎn)生不同的需要，不同的旅游者在同一需要層次上的 需要內(nèi)容也會不同，這是由旅游者所處的特定的外部環(huán)境 的影響所產(chǎn)生的。,(3)交叉性。由于沒有任何一種需要是能完全被滿足 的，所以，不能將馬斯洛劃分的各需要層次被描述成相互 排斥的，其相互之間存在著交叉。,2. 精神分析論,精神分析論的創(chuàng)立者為弗洛伊德(Sigmund Freud)， 他把人的心理比做冰山，露在水面上的小部分為意識領(lǐng) 域，水下的大部分為無意識領(lǐng)域，造成人類行為的真正 心理力量大部分是無意識的。無意識由沖動、熱情、被 壓抑的愿望和情感構(gòu)成。無意識動機(jī)理論建立在三個體 系基礎(chǔ)之上，即本我、自我和超我。,(1)本我。它是心理體系中最原始的、與生俱來的、 無意識的結(jié)構(gòu)部分，由遺傳的本能、沖動、欲望等組成， 它是所有行為后面心理動力的來源。,(2)自我。自我是從本我中分化出來并得到發(fā)展的那 一部分，處于本我和外部世界之間，是與外界接觸的體 系，它統(tǒng)管個人的行為。,(3)超我。它是在人格諸領(lǐng)域中最后形成的，它反映 社會的各項準(zhǔn)則，由理想、道德、良心等組成。它的運(yùn)轉(zhuǎn) 是反對本我的不可接受的沖動，而不會同自我一樣尋求延 長或保持他們。,3雙因素理論,雙因素理論為弗雷德里克赫茲伯格(F.Herzberg)于 1959年創(chuàng)立，它也稱為動機(jī)保健理論，其要點是把動機(jī) 與工作滿足聯(lián)系起來，提出工作滿足與不滿足兩類因素， 前者稱為動機(jī)需要，后者稱為保健需要。,該理論也用于分析旅游者行為。企業(yè)用于吸引旅游者 購買產(chǎn)品的市場營銷諸因素可分為保健因素和動機(jī)因素兩 類，保健因素是旅游者購買的必要條件，動機(jī)因素是充分 條件，在有選擇余地的情況下，如果旅游者對保健因素不 滿意就肯定不會購買；但僅僅對保健因素滿意也不定購 買，只有對動機(jī)因素也滿意才一定會購買。,必要條件和充分條件隨著時代、旅游動向和產(chǎn)品壽命 周期的不同而變化。分析旅游者購買動機(jī)必須注意分析特 定時期的保健因素和動機(jī)因素，一般而言，質(zhì)量、性能和 價格等屬于保健因素，情感和設(shè)計等大多屬于動機(jī)因素。,(三)購買動機(jī)的類型,旅游者的購買動機(jī)與旅游者的需要一樣也是復(fù)雜多 樣的，概括起來，旅游者的購買動機(jī)可以分為兩大類： 生理性購買動機(jī)和心理性購買動機(jī)。,(2)享受性購買動機(jī)。這是基于旅游者對享受資料的需 求而產(chǎn)生的購買動機(jī)。,生理性購買動機(jī)是指旅游者為保持和延續(xù)生命有機(jī)體 而引起的各種需要所產(chǎn)生的購買動機(jī)。它包括以下三種。,(1)生存性購買動機(jī)。這是旅游者純粹為了滿足其生存需要而激發(fā)的購買動機(jī)。,1. 生理性購買動機(jī),(3)發(fā)展性購買動機(jī)。這是旅游者由于發(fā)展需要而引發(fā) 的購買動機(jī)。,由旅游者心理活動而引發(fā)的購買動機(jī)稱為心理性購買動機(jī)。它按心理活動特征可以分為三種類型。,(1)理智性購買動機(jī)。這是建立在旅游者對商品客觀、 全面認(rèn)識的基礎(chǔ)上對所獲得的商品信息經(jīng)過分析比較和深 思熟慮以后產(chǎn)生的購買動機(jī)，它具有穩(wěn)定性的特點。旅游 者的心理活動過程是認(rèn)識、情感和意志三個過程的統(tǒng)一體。,(2)情感性購買動機(jī)。這是指旅游者在購買活動中由 于情感變化而引發(fā)的購買動機(jī)。由這種動機(jī)而引發(fā)的購買行為具有沖動性、即景性和不穩(wěn)定性的特點。旅游者在購買活動中，當(dāng)購買動機(jī)主要是由情感活動所引發(fā)時就表現(xiàn)為情感購買動機(jī)。,2. 心理性購買動機(jī),(3)習(xí)慣性購買動機(jī)。這是建立在以往購買經(jīng)驗的基 礎(chǔ)上兼有理智和情感動機(jī)特征的對特定企業(yè)和品牌形成特 殊信任與偏愛的購買動機(jī)。這種動機(jī)的心理活動相對穩(wěn)定。 該動機(jī)的行為表現(xiàn)就是顧客忠誠，這對企業(yè)保持一定的顧 客群有重要的作用。,(四)旅游動機(jī),可能存在的旅游動機(jī)是多種多樣的，這是由于在旅游 中的顧客決策或者旅游者的購買行為過程是極其復(fù)雜的。,雖然營銷管理者不能完整地、令人滿意地解釋旅游者 的各種旅游動機(jī)及購買行為，但是，如果他們試圖通過何 種度假滿足何種需要來了解旅游者在旅游目的地的活動中 所表現(xiàn)的各種偏好，那么就能更好地設(shè)計有吸引力的旅游 產(chǎn)品，并向潛在游客中的目標(biāo)受眾宣傳產(chǎn)品的好處和吸引 力所在。,第二節(jié) 影響旅游市場購買行為的 主要因素,一、人口統(tǒng)計因素 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 三、文化因素 四、社會因素 五、旅游者旅游心理與行為因素,旅游者生活在紛繁復(fù)雜的社會之中，其購買行為受到多種因素的影響。旅游企業(yè)要想有效地開展市場營銷活動就必須分析影響旅游者購買行為的有關(guān)因素。可以將決定旅游者需求的主要因素歸為以下七個大類。,(1)人口因素。,(2)經(jīng)濟(jì)因素。,(3)地理因素。,(4)社會文化因素。,(5)政治因素。,(6)旅游者心理與行為因素。,(7)旅游企業(yè)市場營銷因素。,旅游購買行為除了受社會、文化和經(jīng)濟(jì)等外部因素 的影響之外，還直接受旅游者自身因素的影響，如旅游 者的人口統(tǒng)計因素和旅游者的心理因素。,年齡的差異使旅游者在生理和心理狀況、收入及旅 游購買經(jīng)驗等方面產(chǎn)生差別。因此，不同年齡的旅游者 會表現(xiàn)出不同的旅游購買行為。不同旅游者在選擇旅游 產(chǎn)品的種類、品牌以及旅游過程中的購買行為也有很大 差別。,一、人口統(tǒng)計因素,(一)年齡,(二)性別,性別對旅游購買行為的影響大多產(chǎn)生于傳統(tǒng)文化所 賦予的性別角色行為以及不同性別在社會結(jié)構(gòu)中所處的 地位和由此帶來的就業(yè)、收入等方面的差別。除此之外，性別差異也在純粹的生理意義上對旅游購買行為產(chǎn)生一 定的影響。,個人的職業(yè)在很大程度上決定了這個人在社會結(jié)構(gòu) 中所處的地位。職業(yè)與受教育程度和收入水平等有著密 切的聯(lián)系。作為旅游需求的一個重要決定因素，受教育 的水平越高，旅行的次數(shù)就越多；職業(yè)在很大程度上也 決定了一個人的收入水平，而可自由支配收入的增加是 旅游購買產(chǎn)生的必要條件。,(三)職業(yè),(四)健康狀況,任何旅游活動都需要耗費(fèi)一定的體力和精力。因此，旅游者的身體健康狀況就成為旅游購買行為的直接影響 因素。,(五)居住地,一個地理區(qū)域的地形、氣候、地貌及水文等組成了 該地區(qū)居民生活經(jīng)歷中的重要部分。這方面的生活經(jīng)歷 會促使旅游者尋找地理要素上有差異的目的地。另外， 居住地的地理位置也意味著目的地和客源地之間的距離。,人們的經(jīng)濟(jì)狀況對個人考慮和購買的產(chǎn)品和服務(wù)有 較大的影響。人們的經(jīng)濟(jì)狀況指個人可任意支配的收入、 儲蓄和財產(chǎn)、獲得信貸的能力以及個人對旅游和儲蓄的 態(tài)度等。,一個人的收入水平由宏觀經(jīng)濟(jì)狀況和職業(yè)狀況兩個 方面的因素共同決定。,二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素,當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)處于衰退期時，購買者的收入水平一般 會有不同程度的下降，這就不可避免地限制了人們的外 出旅游活動。如果宏觀經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)了較高水平的通貨膨 脹，那么旅游者的實際收入也可能會有所下降，這也會 導(dǎo)致人們減少或取消出游活動。利息率和通貨膨脹率共 同決定著一個人的儲蓄水平，從而也間接地影響到可自 由支配收入的多少和旅游水平。,文化是由某群體的價值觀、行為準(zhǔn)則、表達(dá)方式、信 念、可予以傳達(dá)的行為模式以及共同愛好組成的集合體， 該群體往往持同種語言，生活在相同的環(huán)境中。,在眾多文化中還包含著一些群體，他們所持有的思想 和信念與他們所屬的更大社會群體有著較大的出入，亞文 化群體的成員對特定的諸如食物、服裝、生活習(xí)慣等有著 極大的偏好。主要包括以下幾種。,(1)民族亞文化群。,三、文化因素,(2)宗教亞文化群。,(3)地理亞文化群。,(4)種族亞文化群。,社會階層是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水 平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會分類，它 是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。社 會階層具有以下特點,(1)同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在 旅游行為上相互影響并趨于一致。,四、社會因素,(3)個人的社會階層歸屬不是僅由某一變量決定，而是受 到職業(yè)、收入、教育、價值觀和居住區(qū)域等多種因素的 制約。,(2)人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有 地位的高低。,(4)人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以 邁向高階層，也可以跌至低階層。,(一)社會階層,相關(guān)群體(Reference Group)也稱為參考群體或參照 群體，指一個人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實施過 程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個人或某些人的集合。換言之， 相關(guān)群體是個人在特定情況下作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。 相關(guān)群體為旅游者的購買行為提供參考依據(jù)，對購買行為 有重要影響。,按照旅游者是否屬于群體成員以及群體吸引力劃分， 可以將相關(guān)群體分為正相關(guān)成員群體、向往群體、拒絕群 體和隔離群體,正相關(guān)成員群體指旅游者屬于該群體，是其成員之一，對本群體的價值觀和行為持認(rèn)同或贊賞的態(tài)度。拒絕群體 指旅游者屬于該群體，卻又反對該群體的價值觀和行為。 向往群體也稱為渴望群體，指旅游者不屬于該群體，并非 該群體成員，但是非常地認(rèn)同和贊賞該群體的價值觀和行 為方式，渴望歸屬于該群體,(二)相關(guān)群體,1. 相關(guān)群體的基本概念,2. 相關(guān)群體對旅游者行為的影響,(2)功利性影響。指相關(guān)群體的價值觀和行為方式對 旅游者發(fā)生作用后可以幫助其獲得獎賞或避免懲罰。,(3)價值表現(xiàn)的影響。指群體的價值觀和行為方式被 個人所內(nèi)化，無須任何外在的獎罰就會依據(jù)群體的價值觀 或規(guī)范行事。,(1)信息性影響。指相關(guān)群體的價值觀和行為被個人作為有用的信息加以參考。這些信息可以直接獲得，也可以間接觀察獲得；可以主動收集，也可以被動獲得。,(4)家庭。家庭是社會的細(xì)胞，是最重要的相關(guān)群體。 人們的價值觀、審美觀、愛好和習(xí)慣多半都是在家庭的影 響下形成的，家庭使其成員的行為趨于一致化。在購買者 決策的所有參與者中，購買者家庭成員對其決策的影響最 大。,(5)角色身份。社會是由眾多個體成員構(gòu)成的網(wǎng)狀關(guān)系組成的。每個人都通過各種社會關(guān)系與他人相互連接在一起。角色是對于具有某一特定地位的人所應(yīng)具有的行為的期望。一個人的購買行為要符合自己的角色。,認(rèn)知過程是旅游者由表及里、由現(xiàn)象到本質(zhì)反映客觀 事物的特性與聯(lián)系的過程，它包括對客觀事物的感覺、知 覺、注意、記憶、思維和想象等過程。,五、旅游者旅游心理與行為因素,(一)旅游者的認(rèn)知過程,1. 感覺,感覺指人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物個 別屬性的反映，它是日常生活中最常見的心理現(xiàn)象。,知覺指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體的反映。它是在感覺的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，是感覺的深入。,知覺對外來刺激有選擇地反映或組織加工的過程被稱 為知覺的選擇性。它包括選擇性注意、選擇性扭曲和選擇 性保留三種。,2. 知覺,注意是指人的心理活動對一定事物的指向和集中。注 意與人們的一切心理活動密不可分，它伴隨人的認(rèn)識、情 感和意志等心理過程而表現(xiàn)出來。,3. 注意,注意可以分為無意注意和有意注意兩類。無意注意又 稱不隨意注意或被動注意，是指事先沒有預(yù)定的目的，也 不須意志努力，不由自主地指向某一對象的注意。有意注 意又稱隨意注意或主動注意，是指自覺的、有預(yù)定目的的、 必要時還須經(jīng)意志努力的注意。,個性指人的整個心理面貌，是個人心理活動的穩(wěn)定 的心理傾向和心理特征的總和。個性心理結(jié)構(gòu)包括個性 傾向性和個性心理特征兩個方面。,個性傾向性指人所具有的意識傾向，決定著人對現(xiàn)實 的態(tài)度以及對認(rèn)識活動對象的趨向和選擇。主要包括需要、 動機(jī)、興趣、理想、價值觀和世界觀。個性是人的行為的 基本動力，是行為的推進(jìn)系統(tǒng)。,個性心理特征指一個人身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來 的心理特點的組合，主要包括能力、氣質(zhì)和性格。當(dāng)一個 人的個性傾向性成為一種穩(wěn)定而概括的心理特點時，就構(gòu) 成了個性心理特征。,(二)旅游者的個性,1. 個性傾向性,2. 個性心理特征,學(xué)習(xí)指由于后天經(jīng)驗而引起個人知識結(jié)構(gòu)和行為的 改變。內(nèi)在需要引起購買某種商品的動機(jī)，這種動機(jī)可 能在多次購買之后仍然重復(fù)產(chǎn)生，也可能在一次購買之 后即行消失。,驅(qū)使力指存在于人體內(nèi)、驅(qū)使人們產(chǎn)生行動的內(nèi)在 刺激力即內(nèi)在需要。心理學(xué)家把驅(qū)使力分為原始驅(qū)使力 和學(xué)習(xí)驅(qū)使力兩種。,(三)旅游者的學(xué)習(xí),刺激物是指可以滿足內(nèi)在驅(qū)使力的物品，如果內(nèi)在 驅(qū)使力得不到滿足，人們就會處于“緊張情緒”中，當(dāng) 驅(qū)使力發(fā)生作用并尋找相應(yīng)刺激物時就成為動機(jī)。,誘因是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為 的外在刺激。正誘因可以吸引旅游者購買，負(fù)誘因則會 引起旅游者的反感或回避。,反應(yīng)則是驅(qū)使力對具有一定誘因的刺激物所發(fā)生的 反射行為。,態(tài)度是人們用贊成或不贊成的方式對某種事物進(jìn)行評 價的心理傾向，是人對某因素的全面而穩(wěn)定的評價。,(四)旅游者的態(tài)度,(五)旅游者的生活方式,一種態(tài)度會在相當(dāng)長的時間內(nèi)維持不變，轉(zhuǎn)瞬即逝的 評價并不構(gòu)成態(tài)度。同時，一種態(tài)度適用于所有的同類事 物，而不僅僅適用于單一事物，因此，態(tài)度具有持久性和 廣泛性兩個基本特征。,品牌信念、評估品牌和購買意向構(gòu)成了旅游者態(tài)度的 三種成分，其之間的關(guān)系構(gòu)成了態(tài)度研究的重點。品牌信 念是態(tài)度的認(rèn)知成分，是旅游者對某品牌產(chǎn)品的屬性和利 益所形成的認(rèn)識。,旅游者的生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、 興趣和看法的模式。,第三節(jié) 旅游者購買行為,一、購買行為的概念和特點 二、旅游者購買行為的類型 三、旅游者購買行為模式 四、旅游者購買決策過程 五、旅游市場預(yù)測的方法,一、購買行為的概念和特點,行為是指人們在外部刺激的影響下，經(jīng)由內(nèi)部生理和心理變化而產(chǎn)生的具有一定目的性的活動，它是個體內(nèi)部特征與外部環(huán)境相互作用的結(jié)果。人的行為是十分復(fù)雜的。由于每個人的個體差異很大，所以即使在相同的環(huán)境下，也可能表現(xiàn)出不同的行為。,購買行為是指消費(fèi)者為滿足某種需要而在購買動機(jī)的驅(qū)使下，以貨幣換取商品或勞務(wù)的實際行動。,(一)購買行為的概念,所有的購買行為都有確定的購買目標(biāo)，在購買目標(biāo) 的引導(dǎo)下逐步實現(xiàn)購買行為。購買行為是一種具有目的 性的活動，其目的就具體體現(xiàn)在購買目標(biāo)上，一旦購買 目標(biāo)實現(xiàn)，購買需要和動機(jī)獲得滿足，購買行為也就暫 告結(jié)束。,(二)購買行為的特點,旅游者的購買行為與購買心理是互相關(guān)聯(lián)的，購買 行為受購買心理的影響和制約。旅游者的購買行為是購 買心理的外在表現(xiàn)，是購買心理活動的結(jié)果。購買心理 貫穿于購買行為的始終，并制約著購買行為的發(fā)生和發(fā) 展。,1. 購買行為目標(biāo)的指向性,2. 購買行為與購買心理的相關(guān)性,旅游者的購買行為般都是個體自主實現(xiàn)的。這是因 為個體行為活動是在個體內(nèi)部需要的基礎(chǔ)上有目的地發(fā)生 的。盡管外界因素在很大程度上影響著旅游者的行為，但 只要旅游者是一個具備完全行為能力的人，購買行為的實 施最終還是取決于旅游者個人的主觀意愿。,3. 購買行為的自主性,4. 購買行為的可變性,旅游者的購買行為是可以調(diào)節(jié)的。旅游者在實施購買 的過程中，由于外界條件的變更或者旅游者個人內(nèi)部因素 的變化，會引起購買行為的變化。這是人的意志心理起作 用的原因。因為意志不僅能使人堅持行動目標(biāo)，而且也能 調(diào)節(jié)人的行為目標(biāo)。,此類旅游者在購買前已有大致的購買目標(biāo)，但他們對產(chǎn)品的具體要求還不甚明確，最后的購買決定是經(jīng)過挑選比較而完成的。,二、旅游者購買行為的類型,此類旅游者在購買前已有明確的購買目標(biāo)，他們對產(chǎn) 品的名稱、商標(biāo)、型號、規(guī)格甚至價格等都有明確的要求， 并能主動提出這些要求。,1. 全確定型,(一)按照旅游者購買目標(biāo)的選定程度劃分,2. 半確定型,此類旅游者并沒有明確的購買目標(biāo)。他們進(jìn)入商店主要是參觀和游覽，遇到感興趣與合適的商品也會購買，也有可能不買商品就離去。,3. 不確定型,理智型旅游者的購買行為特點是以理智為主、感情為 輔。他們喜歡根據(jù)自己的經(jīng)驗和對商品的知識，廣泛收集 所需要商品的信息，經(jīng)過周密的分析和思考做出購買決定。,習(xí)慣型旅游者的購買行為特點是喜歡根據(jù)過去的購買 經(jīng)驗和使用習(xí)慣來購買商品。,1. 習(xí)慣型,(二)按照旅游者購買行為的表現(xiàn)特征劃分,2. 理智型,感情型旅游者的購買行為特點是帶有濃厚的感情色彩。,3. 感情型,沖動型旅游者的特點是情緒易于沖動，心境變換劇烈，對外界的刺激反應(yīng)敏感，表現(xiàn)為沖動式購買。,4. 沖動型,從眾型旅游者的購買特點是易受眾人同一購買傾向 的影響，對商品一般不做仔細(xì)分析和比較，只要眾人購 買，便認(rèn)為一定不錯。,經(jīng)濟(jì)型旅游者的特點是購買商品多從經(jīng)濟(jì)和價格考 慮。他們特別注重商品質(zhì)量的好壞。使用效果以及價格 的高低。,5. 經(jīng)濟(jì)型,6. 從眾型,復(fù)雜的購買行為指旅游者需要經(jīng)歷大量的信息收集、 全面的產(chǎn)品評價、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評價等各 個階段。,1. 復(fù)雜的購買行為,(三)按照旅游者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度劃分,如果旅游者屬于高度參與但是并不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異，則會產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為，消費(fèi)者并不需要廣泛收集產(chǎn)品信息，也不會精心挑選品脾，購買過程迅速而簡單，因而在購買以后會認(rèn)為自己所買的產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。,2. 減少失調(diào)感的購買行為,如果旅游者屬于低度參與并了解現(xiàn)有各品牌和品種之 間具有顯著差異，則會產(chǎn)生尋求多樣化的購買行為。尋求 多樣化的購買行為指旅游者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并 不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在旅游 時才加以評價，但是在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。,如果旅游者屬于低度參與并認(rèn)為各品牌之間沒有什么 顯著差異，就會產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。習(xí)慣性購買行為指 旅游者并未深入收集信息和評估品牌，只是習(xí)慣于購買自 己熟悉的品牌。,3. 習(xí)慣性的購買行為,4. 尋求多樣化的購買行為,對于尋求多樣化的購買行為，營銷人員應(yīng)力圖通過占 有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告等手段來鼓勵旅游者 形成習(xí)慣性購買行為。,該模式通過四大因素來描述旅游者的購買行為：刺激或投入因素，又稱輸入變量，它包括產(chǎn)品實質(zhì)刺激、產(chǎn)品符號刺激、社會刺激和相關(guān)群體等；外在因素，又稱外在變量，它是指購買決策過程中的外部影響因素，如文化、個性和財力等；內(nèi)在因素，又稱內(nèi)在過程，它是指介于刺激和反應(yīng)之間起作用的因素，它主要說明投入因素和外在因素如何在心理活動中發(fā)生作用從而引出結(jié)果；反應(yīng)或產(chǎn)出因素，又稱結(jié)果變量，它是指購買決策過程所導(dǎo)致的購買行為。,三、旅游者購買行為模式,恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式是由美國俄亥俄州 立大學(xué)三位教授JF Engel、RDBlackwell和DT Kollat提出來的。該模式特別強(qiáng)調(diào)旅游者購買決策過程。 它詳細(xì)地描述了旅游者購買決策過程,1. 恩格爾科拉特布萊克威爾模式(EKBM),(一)購買行為模式理論,2. 霍華德謝思模式(Howardsheth Modle),該模式的中心強(qiáng)調(diào)企業(yè)與旅游者之間的關(guān)系，而企業(yè) 與旅游者之間的關(guān)系主要體現(xiàn)在企業(yè)與旅游者之間的相互 作用，企業(yè)通過信息影響旅游者，而旅游者通過他們的購 買反應(yīng)來影響企業(yè)。,3. 尼科西亞模式(Nicosia Model),(1)稱為“從信息源到旅游者態(tài)度”。,(2)表示企業(yè)通過推銷活動把信息發(fā)送給旅游者，旅游者受 其信息的影響并經(jīng)過自己處理而形成對商品和服務(wù)態(tài)度的 輸出；表示旅游者形成對某商品和服務(wù)的態(tài)度后，就開始 對商品和服務(wù)進(jìn)行調(diào)查和評價，并形成購買動機(jī)的輸出。,(3)表示在購買動機(jī)的驅(qū)使下形成購買決策并采取購買行動。,(4)表示旅游者購買后將購買經(jīng)驗(或者教訓(xùn))反饋給大腦儲 存起來，以指導(dǎo)今后的購買行為或者把購買后的感受反饋 給企業(yè)。,有四個交互作用的因素：刺激和溝通渠道因素屬于輸 入，營銷管理者能夠控制其大部分的內(nèi)容；購買者的決策 過程是中心因素；最后一個因素是輸出，代表顧客的反應(yīng)。,(二)旅游者的購買行為模式,市場上的各種旅游產(chǎn)品通過廣告、個人推銷等手段成為影響旅游者購買的刺激因素。另外，諸如朋友、家庭等相關(guān)群體也以自身對產(chǎn)品的看法和評價影響旅游者的購買決策。旅游者通過個體的學(xué)習(xí)、認(rèn)知以及經(jīng)驗對所接受的信息進(jìn)行吸收和加工，經(jīng)過加工的外部刺激同旅游者個體的態(tài)度等心理因素以及人口統(tǒng)計因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會因素等共同影響到旅游需要及動機(jī)，并最終促成購買行為的產(chǎn)生。而旅游者購買后的滿意程度則直接形成購買旅游經(jīng)驗，購買經(jīng)驗又在新一輪購買行為中發(fā)生十分重要的影響作用。,指其看法和建議對最終決策具有一定影響的人。,四、旅游者購買決策過程,指首先提出或有意想購買某一商品或服務(wù)的人。,1發(fā)起者,(一)旅游者購買的參與者,2影響者,指在是否買、為何買、如何買等方面的購買決策作出完全的或部分的最后決定的人。,3決策者,指實際采購的人。,4購買者,指實際旅游或使用該商品和服務(wù)的人。,5使用者,旅游者的購買活動，是一個解決問題的過程。在購買 過程中，既有看不見的心理活動，又有表露于市場上的有 形活動，十分復(fù)雜。一般來說，旅游者的這一過程，一般 可以分為五個階段,(二)旅游者的購買過程,旅游者的購買過程從問題識別開始。問題識別的過程也就是需要的認(rèn)識過程。需要可以由旅游者的生理和心理狀況引起，也可以由外部的刺激引起。需要上升到一定程度就成為驅(qū)使人們行動的力量。,1. 問題識別,當(dāng)人們產(chǎn)生了旅游需要時，一般會有意地或下意識地 尋找有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息。,2. 信息收集,(1) 相關(guān)群體來源：家庭、朋友、鄰居和同事等。 (2) 商業(yè)來源：旅游廣告、推銷員和展銷會等。 公共來源：大眾傳播媒體、政府、旅游者組織和各種 企業(yè)的評審組織等。 (4) 個人經(jīng)驗來源：旅游者自身的旅游經(jīng)驗。,旅游者進(jìn)行購買選擇時，不論是對目的地的選擇，還是對單項旅游產(chǎn)品的選擇，都會在多個目的地或品牌中進(jìn)行。在大多數(shù)情況下，一個旅游者在進(jìn)行目的地選擇時，一般只會在若干個目的地中進(jìn)行挑選,3. 選擇評估,(1)產(chǎn)品屬性。,(2)品牌信念。,(3)效用要求。,通過對可選方案的評估，旅游者已經(jīng)初步產(chǎn)生了購買意圖。購買意圖如果不受其他相左意見和信息的干擾，就會導(dǎo)致購買決策與購買行為。一般而言，購買意圖和購買決策包括品牌決策、代理商決策、時間決策、數(shù)量決策和支付方式等決策。,4購買決策,旅游者在完成購買行為和旅游行為之后，一般會體驗到三種感覺：滿意、不滿意以及疑慮。每一種體驗都會伴隨有特定的購買后行動。而這些體驗和行動又會影響到該旅游者下次購買行為以及他人的購買決策。因此，購后行為對于旅游營銷人員仍具有重要意義。,購買后的滿意程度是以下兩個因素共同作用的結(jié)果：產(chǎn)品實際質(zhì)量和顧客期望的產(chǎn)品質(zhì)量。,5購后評價和購后行為,購買過程根據(jù)旅游者購買的產(chǎn)品不同會呈現(xiàn)出很大 的差異。旅游者購買當(dāng)日往返旅游及日用品或購買遠(yuǎn)程 旅游及選購品，其購買過程就有許多不同的特點。,(三)不同購買決策及其購買過程,了解旅游者的購買行為是旅游營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過對影響旅游者購買行為的各個因素及購買過程的考察，旅游營銷人員才能針對購買行為的每個環(huán)節(jié)及影響因素制定有效的營銷規(guī)劃。,第四節(jié) 組織市場旅游購買行為,一、旅游購買組織市場的 類型和特點 二、影響組織市場旅游購 買的主要因素 三、組織機(jī)構(gòu)的旅游購買 過程 四、旅游中間商的購買行 為分析,購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)的不僅有那些個體旅游者、家庭及小群體旅游者，還有各種社會組織。而且，組織機(jī)構(gòu)由于其旅游購買越來越多也成為旅游市場的重要組成部分。因此，組織市場是旅游目的地和旅游企業(yè)所面臨市場的重要組成部分，組織市場的購買者是非常重要的營銷對象，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分了解他們的特點和購買行為。,組織市場是以組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，是旅游者市場的對稱。就買主而言，旅游者市場是個人市 場，組織市場則是法人市場。旅游購買組織市場包括生產(chǎn) 者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。,一、旅游購買組織市場的類型和特點,1. 生產(chǎn)者市場,生產(chǎn)者市場指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服 務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。,(一)組織市場的類型,2. 中間商市場,中間商市場也稱為轉(zhuǎn)賣者市場，它是指購買產(chǎn)品用于 轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個人。,非營利組織泛指具有穩(wěn)定的組織形式和固定的成員， 不屬于政府機(jī)構(gòu)和私人企業(yè)而獨(dú)立運(yùn)作，發(fā)揮特定的社 會功能，不以獲取利潤為目，而以推進(jìn)社會公益為宗旨 的事業(yè)單位與民間團(tuán)體。,3. 非營利組織市場,政府市場指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品或 服務(wù)的各級政府部門。政府是特殊的非贏利組織。,4. 政府市場,1. 購買數(shù)量大,(二)組織市場的特點,2. 供需雙方關(guān)系密切,3. 派生需求,4. 需求波動大,與影響個體旅游者購買的因素相同，影響一般組織機(jī) 構(gòu)旅游購買行為的因素也可以分為內(nèi)部因素和外部因素。,5. 影響購買的人多,6. 購買決策時間長,二、影響組織市場旅游購買的主要因素,(一)環(huán)境因素,公司企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境由宏觀經(jīng)濟(jì)、政治、社會文化以 及技術(shù)等因素構(gòu)成，這些因素對公司的旅游購