組織形象塑造.ppt

組織形象塑造,第一節(jié) 組織形象的內(nèi)涵與意義,組織形象是公共關(guān)系理論中的核心概念,形象及其意義,案例: 如果可口可樂在世界上的所有工廠在一夜之間全被燒光，請問：第二天世界各大媒體的頭版頭條最可能是什么新聞？,公 共 關(guān) 系 學(xué),第三章 公共關(guān)系的職能,一、組織形象的界定,組織形象指社會(huì)公眾對一個(gè)組織的總體認(rèn)識(shí)和綜合評(píng)價(jià)，它是社會(huì)組織的外觀形象和內(nèi)在氣質(zhì)在公眾心目中的一種綜合反映。,外觀形象（硬件） 組織的名稱、產(chǎn)品形象、組織的設(shè)備裝置、組織存在的空間環(huán)境等,是構(gòu)成組織形象的“硬件”。,內(nèi)在氣質(zhì)（軟件） 社會(huì)組織在運(yùn)行中處理各種問題時(shí)所表現(xiàn)出來的精神風(fēng)貌、價(jià)值指向、道德觀念、組織的凝聚力、辦事效率等無形的東西。是構(gòu)成組織形象的“軟件”。,其涵義包括三個(gè)方面： 第一，組織形象是一種總體評(píng)價(jià)，是各種具體評(píng)價(jià)的總和。具體評(píng)價(jià)構(gòu)成局部形象，總體評(píng)價(jià)組合總體形象。 第二，組織形象的確定者是公眾，社會(huì)公眾是組織形象的評(píng)定者。 第三，組織形象的好壞源于組織的表現(xiàn)。社會(huì)公眾對組織的印象和評(píng)價(jià)不是憑空產(chǎn)生的，也不是公眾強(qiáng)加給組織的，而是組織的特征和表現(xiàn)在社會(huì)公眾心目中的印象。,二、組織形象的特征,主觀性 組織形象是公眾對組織的意見或看法，因而是一種主觀性的東西。 因?yàn)樯鐣?huì)公眾本身具有差異性，他們的社會(huì)地位、價(jià)值觀念、思維方式、認(rèn)識(shí)能力、審美標(biāo)準(zhǔn)、生活經(jīng)歷等各不相同，他們觀察組織的角度、審視組織的時(shí)空維度也不相同，這樣社會(huì)公眾對同一組織及其行為的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)就必定有所不同，“公說公有理，婆說婆有理”就是這個(gè)道理。,客觀性 形象是一種觀念，是人的主觀意識(shí)，但觀念的反映對象卻是客觀的。也就是說，組織形象所賴以形成的物質(zhì)載體都是客觀的。 組織的建筑物、產(chǎn)品、員工、各種活動(dòng)都是具體的、實(shí)實(shí)在在的。所以，組織形象作為客觀事物的反映，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，不能在虛幻的基礎(chǔ)上構(gòu)筑組織形象。,整體性 組織形象是一個(gè)有機(jī)的整體，形象是由組織內(nèi)部諸多因素共同作用的結(jié)果。 以一個(gè)企業(yè)為例，企業(yè)形象包括: (1)企業(yè)歷史、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)貢獻(xiàn)等綜合性因素; (2)員工的思想、文化、技術(shù)素質(zhì)及服務(wù)方式、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等人員素質(zhì)因素; (3)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方針、經(jīng)營特色、基礎(chǔ)管理、專業(yè)管理、綜合管理等經(jīng)營管理因素; (4)技術(shù)實(shí)力、物質(zhì)設(shè)備、地理位置等其他因素。 這些不同的因素形成不同的具體形象，但這些具體形象只是構(gòu)成企業(yè)整體形象的基礎(chǔ)，而完整的企業(yè)形象是各個(gè)形象要素所構(gòu)成的具體要素的總和。,相對穩(wěn)定性 當(dāng)社會(huì)公眾對組織產(chǎn)生一定的認(rèn)識(shí)和看法以后，一般會(huì)保持一段時(shí)間，而不會(huì)輕易改變或消失，這就是組織形象的相對穩(wěn)定性。要在公眾心中留下一個(gè)印象并不容易，特別是在當(dāng)今產(chǎn)品眾多、廣告泛濫的年代;然而，要改變一種產(chǎn)品或一個(gè)組織在公眾心中的形象就更難了。 比如說中國人到了國外，常會(huì)碰到一些令人啼笑皆非的提問，如憑票購物、統(tǒng)一服裝甚至還有小腳女人之類的問題，反倒是中國近幾十年來發(fā)生的巨大變化在外國人(特別是沒來過中國的外國人)心中并未留下什么印象。,三、組織形象的構(gòu)成,實(shí)力形象：是企業(yè)形象存在的物質(zhì)性基礎(chǔ)。主要包括企業(yè)固定資產(chǎn)、總資產(chǎn)流動(dòng)資金、產(chǎn)品銷售與生產(chǎn)規(guī)模、員工人數(shù)、裝備先進(jìn)性等。 文化形象：是組織形象的精髓所在。主要包括組織使命、精神、風(fēng)格、價(jià)值觀、發(fā)展目標(biāo)、宗旨、經(jīng)營戰(zhàn)略、道德、風(fēng)氣等。,人才形象：是由組織成員在內(nèi)部和對外經(jīng)營管理活動(dòng)中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、組織制度、行為規(guī)范等等。 包括員工形象、領(lǐng)導(dǎo)者形象等。 品牌形象：是組織的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、組織的基本標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品的外觀包裝、廣告設(shè)計(jì)等留給公眾的總體印象。品牌形象是組織形象的生命線，直接關(guān)系著組織的生存。,領(lǐng)導(dǎo)者形象:名聲,資歷,才華,知識(shí),作風(fēng),胸襟,政策水平,談吐能力以及儀表,組織公關(guān)人員形象,典型員工形象:企業(yè)形象代言人,品牌代言人,優(yōu)秀員工等.,普通員工形象,領(lǐng)導(dǎo)者,公關(guān)人員,典型員工,普通員工,公 共 關(guān) 系 學(xué),四、組織形象的意義,1組織形象是無形資產(chǎn)的重要組成部分 良好的組織形象是一種無形的財(cái)富。所謂無形，即摸不著、看不見，但卻與組織生死攸關(guān)，同時(shí)，還可以用金錢給予標(biāo)價(jià)。 以企業(yè)為例：品牌和企業(yè)名稱是企業(yè)形象的重要載體，品牌的價(jià)值雖然不完全標(biāo)明企業(yè)形象的價(jià)值，但它在一個(gè)方面肯定了企業(yè)的價(jià)值。,（2010年，）福布斯盤點(diǎn)了全球最具品牌價(jià)值的公司。 No.1 蘋果 Apple品牌價(jià)值：574億美元。 No.2 微軟 Microsoft品牌價(jià)值：566億美元。 No.3 可口可樂 Coca-Cola品牌價(jià)值：554億美元。 No. 4 IBM品牌價(jià)值：430億美元。 No. 5 谷歌 Google品牌價(jià)值：397億美元。 No. 6麥當(dāng)勞 McDonalds品牌價(jià)值：359億美元。 No. 7 通用電氣 General Electric品牌價(jià)值：337億美元。No. 8 萬寶路 Marlboro品牌價(jià)值：291億美元。 No. 9 英特爾 Intel品牌價(jià)值：286億美元。 No. 10 諾基亞 Nokia品牌價(jià)值：274億美元。,2組織形象是生存發(fā)展的精神源泉 規(guī)范與導(dǎo)向：組織形象確立了組織的價(jià)值觀和行為規(guī)范，為組織的生存發(fā)展樹立了一面旗幟，向全體員工發(fā)出了一種號(hào)召。這種號(hào)召一經(jīng)廣大員工認(rèn)可、接受和擁護(hù)，就會(huì)產(chǎn)生巨大的規(guī)范與導(dǎo)向作用。 凝聚與整合：組織形象確立的共同價(jià)值觀和信念，就像一種高強(qiáng)度的理性粘合劑，將組織全體員工緊緊地凝聚在一起，形成“命運(yùn)共同體”，產(chǎn)生“集體安全感”，使組織內(nèi)部上下左右各方面“心往一處想，勁往一處使”，成為一個(gè)協(xié)調(diào)和諧、配合默契的高效率集體。,激勵(lì)：良好的組織形象可以使組織內(nèi)部的員工產(chǎn)生一種驕傲自豪感。這種感覺可以讓員工保持一種士氣高昂、奮發(fā)進(jìn)取的精神狀態(tài)。對組織的熱愛會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的激勵(lì)作用，誘導(dǎo)并刺激員工的工作熱情和積極性。 輻射與擴(kuò)散：組織形象的建立，不僅對內(nèi)有凝聚、規(guī)范、號(hào)召、激勵(lì)作用，而且能對外輻射、擴(kuò)散，在一定范圍內(nèi)對其他組織乃至整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生重大影響。如我國世紀(jì)年代的“鐵人精神”、日本企業(yè)界的“松下人”、“豐田人”等說法，都是組織形象對外輻射的典型范例。,3組織形象是外在擴(kuò)張的市場鋪墊 在現(xiàn)代社會(huì)中，公眾對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇，同時(shí)也是對組織精神、經(jīng)營管理作風(fēng)、服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。組織形象的優(yōu)良與否，是公眾選擇的重要依據(jù)。,案例： 由中國產(chǎn)的青島啤酒，在美國檢驗(yàn)主要品質(zhì)指標(biāo)均高于美國的百威啤酒。但在1994年評(píng)估時(shí)青島啤酒的品牌價(jià)值（商標(biāo)在我國的估價(jià)）只有2億元人民幣，而百威啤酒為97億美元。百威品牌價(jià)值為青啤的380倍，銷售額為青啤的400倍。,五、衡量組織形象的基本指標(biāo),1、知名度,是指一個(gè)組織被公眾知道和了解的程度，體現(xiàn)了一個(gè)組織社會(huì)影響的廣度和深度，衡量名氣大小的客觀尺度。側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)。,2、美譽(yù)度,是指一個(gè)組織獲得公眾信任、贊美的程度，它是 評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)及社會(huì)影響好壞程度的社會(huì)指標(biāo)。側(cè)重 于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)。,知名度與美譽(yù)度的關(guān)系是： 知名度需要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極效果； 美譽(yù)度又需要以一定的知名度為前提，才能充分顯示其社會(huì)價(jià)值。,0 50 100,50,100,知 名 度,美 譽(yù) 度,A 區(qū) 理想型,B 區(qū) 安全，可推廣,C 區(qū) 不足取,D 區(qū) 極為不利,組織形象地位四象限圖,第二節(jié)、組織形象定位,一、組織形象定位含義 指組織根據(jù)環(huán)境變化的要求、本組織的實(shí)力和競爭對手的實(shí)力，選擇自己的經(jīng)營目標(biāo)及領(lǐng)域、經(jīng)營理念，為自己設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的、獨(dú)具個(gè)性的形象位置。 實(shí)質(zhì)：在于找出本組織形象與其他組織形象的差異性。,二、組織形象定位的方法,1實(shí)體定位。這類定位主要是針對組織的有形資產(chǎn)與正面價(jià)值的肯定來進(jìn)行定位。比如：組織規(guī)模、組織資產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益等等。 克萊斯勒汽車公司：美國“三大汽車公司之一” 波導(dǎo)手機(jī)：“連續(xù)三年全國銷量第一” 2觀念定位。突出一個(gè)組織的新意義，改變社會(huì)公眾的認(rèn)知習(xí)慣，樹立新的觀念的定位方法。 納愛斯雕牌（廣告詞）：“經(jīng)歷過,才能明白,努力就有機(jī)會(huì)!” 勁霸男裝（口號(hào)）：“奮斗，成就男人” 3社會(huì)定位。根據(jù)社會(huì)組織在社會(huì)上的美譽(yù)度、知名度來進(jìn)行定位。 利君沙、雕牌、冷酸靈：“中國馳名商標(biāo)” 升達(dá)地板、雙鹿空調(diào)強(qiáng)調(diào)“國家免檢產(chǎn)品”,4市場定位。將組織定位在最有利的目標(biāo)市場上，也就是選擇準(zhǔn)確的社會(huì)公眾或階層來進(jìn)行定位。 金利來：男人的世界 “百事可樂，新一代的選擇” 某高校：中國的麻省理工學(xué)院 5風(fēng)格定位。這主要是突出組織的風(fēng)格和個(gè)性,表現(xiàn)自己的信仰、目標(biāo)、價(jià)值觀等。 IBM公司“科學(xué)、進(jìn)取、卓越” 海爾“真誠到永遠(yuǎn)” 某中學(xué)：載舜華德，志耕天下,形象是公眾對組織的一種總體評(píng)價(jià)。良好的組織形象是一個(gè)組織的無形財(cái)富。 為組織產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造消費(fèi)信心； 預(yù)先為新產(chǎn)品的成功作保障； 為保留和吸引人才創(chuàng)造條件； 為吸引社會(huì)資金提供方便； 增進(jìn)政府對組織的好感和幫助； 有助于增進(jìn)社區(qū)的支持； 有助于良好的營銷網(wǎng)絡(luò)的建立。,公 共 關(guān) 系 學(xué),第三節(jié) 組織形象塑造、管理的重要 方法實(shí)施CIS戰(zhàn)略,一、 CIS戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵,CIS（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）,CIS戰(zhàn)略的構(gòu)成要素,企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) (CIS),理念識(shí)別系統(tǒng) MIS （mind identity System ）,行為識(shí)別系統(tǒng) BIS Behav