職業(yè)教育論文-中等職業(yè)學(xué)校品牌形象塑造中導(dǎo)入ＣＩＳ戰(zhàn)略初探.doc

職業(yè)教育論文-中等職業(yè)學(xué)校品牌形象塑造中導(dǎo)入戰(zhàn)略初探摘要：中等職業(yè)學(xué)校導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，塑造學(xué)校形象，是教育產(chǎn)業(yè)化市場發(fā)展的客觀要求，也是學(xué)校自身發(fā)展的需要，本文從CIS戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵，導(dǎo)入的意義，CIS戰(zhàn)略的策劃與實施等方面作了一些論述，為我國中等職業(yè)學(xué)校品牌形象的塑造，提供一些思路。關(guān)鍵詞：中等職業(yè)學(xué)校；品牌形象；CIS戰(zhàn)略近年來高校紛紛出現(xiàn)擴(kuò)招狂潮，教育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程逐漸推進(jìn)，各中等職業(yè)學(xué)校如雨后春筍般涌現(xiàn)，競爭十分激烈，使部分中等職業(yè)學(xué)校出現(xiàn)了生存危機(jī)，招生人數(shù)下降，學(xué)校面臨倒閉的邊緣；但是有些中等職業(yè)學(xué)校卻如日中天，招生人數(shù)多，畢業(yè)生供不應(yīng)求。出現(xiàn)危機(jī)的主要原因除了專業(yè)設(shè)置等諸多因素外，還有一個重要的原因是沒有樹立良好的學(xué)校形象，缺乏品牌意識。放眼世界，無論是企業(yè)還是學(xué)校，良好的品牌形象都是其永恒的財富。CIS正是打造品牌形象的有效戰(zhàn)略。我國的中等職業(yè)教育如果能導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，塑造職業(yè)學(xué)校的品牌形象，發(fā)展前景將非常廣闊。CIS戰(zhàn)略的內(nèi)涵CIS來源于企業(yè)，是CorporateIdentitySystem的簡稱，譯為組織識別系統(tǒng)。是一種組織形象戰(zhàn)略，即依據(jù)機(jī)構(gòu)的理念個性和行為規(guī)范，整合機(jī)構(gòu)的各種形象資源，對機(jī)構(gòu)的一切可識事物進(jìn)行統(tǒng)籌設(shè)計、規(guī)劃、控制和傳播，使機(jī)構(gòu)的形象識別要素個性化和統(tǒng)一化，以強(qiáng)化組織整體形象的視覺沖擊力和市場競爭力。CIS包括三方面的內(nèi)容：MI（mindidentity理念識別），即組織的經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、經(jīng)營宗旨，是組織識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)框架，它是CIS的“腦”；BI（behavioridentity行為識別），CIS戰(zhàn)略的執(zhí)行層面，它是組織理念指導(dǎo)下形成的、組織成員自覺遵循的工作和行為方式，它是CIS的“手”；VI（visualidentity視覺識別），CIS戰(zhàn)略的展開層面，是組織的視覺設(shè)計，是以各種可見的視覺傳播為媒體，將組織的理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、質(zhì)量、組織活動規(guī)范等抽象的語言轉(zhuǎn)化為具體可見的視覺形象，它是CI的“臉”。MI、BI、VI三個要素之間相互交融、相互影響，形成有機(jī)的統(tǒng)一體，共同塑造獨特的組織形象。中等職業(yè)學(xué)校導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略的意義中等職業(yè)教育產(chǎn)業(yè)和教育市場發(fā)展的需要發(fā)展教育產(chǎn)業(yè)、培育教育市場是我國教育改革的一項重要舉措。中等職業(yè)教育市場，是一個與學(xué)生及家長相聯(lián)系的教育消費市場，即生源市場，也是一個與企業(yè)和社會相聯(lián)系的勞動力市場。教育的消費者學(xué)生和家長會選擇質(zhì)量更高、社會聲譽(yù)更好的學(xué)校，而學(xué)校能否招到充足的、高質(zhì)量的生源，對中等職業(yè)學(xué)校來說又是至關(guān)重要的。另一方面，中等職業(yè)學(xué)校必須讓掌握一定知識和技能的學(xué)生進(jìn)入勞動力市場。企業(yè)等用人單位在勞動力市場挑選人才的時候，往往更看重那些知名或者有特色學(xué)校的畢業(yè)生。因此，中等職業(yè)學(xué)校要在這兩個激烈的市場競爭中取勝，有必要積極構(gòu)造自己的形象，宣傳自己的優(yōu)勢。另外，中等職業(yè)學(xué)校在爭奪優(yōu)秀的教師資源，多種渠道聯(lián)合辦學(xué)，獲取更多企業(yè)、社會團(tuán)體和個人的捐贈與資助，爭取政府的撥款等方面也面臨著更激烈的競爭。根據(jù)資源優(yōu)化配置的原則，為獲得更多的優(yōu)質(zhì)資源，中等職業(yè)學(xué)校也有必要全面地展現(xiàn)自己，讓社會了解自己，提高其競爭能力。中等職業(yè)學(xué)校自身發(fā)展的需要中等職業(yè)學(xué)校由于生源素質(zhì)不高，管理起來比較困難。所以，學(xué)校要統(tǒng)一全體成員道德情感意志，激勵全校成員愛校建校之情，形成全體員工的歸屬感，充分發(fā)揮主人翁精神，激勵他們?yōu)榘l(fā)展學(xué)校忘我地工作。另一方面，學(xué)校要通過組織宣傳得到社會認(rèn)可，使學(xué)校的最終“產(chǎn)品”學(xué)生在公眾中能獲得良好的心理認(rèn)同，從而減輕了擇業(yè)的壓力，這樣學(xué)校就步入了良性循環(huán)的發(fā)展軌道。同時學(xué)校管理理念的形成，有利于學(xué)校提高自身的競爭力，最終在市場競爭中不斷發(fā)展壯大。中等職業(yè)學(xué)校CIS戰(zhàn)略策劃與設(shè)計的內(nèi)容CIS戰(zhàn)略有許多值得中等職業(yè)學(xué)校借鑒的內(nèi)容，現(xiàn)結(jié)合中等職業(yè)學(xué)校的實際情況及本人對CIS戰(zhàn)略的理解，將中等職業(yè)學(xué)校的CIS策劃與設(shè)計歸納為以下三個方面的內(nèi)容：第一，學(xué)校理念識別系統(tǒng)（MI）的構(gòu)建。MI是整個CIS戰(zhàn)略的核心與靈魂，對于中等職業(yè)學(xué)校來說，MI就是將學(xué)校的教育理念、辦學(xué)宗旨、辦學(xué)方針等在長期發(fā)展中逐步形成的基本精神和獨具個性的價值體系，以消息、校訓(xùn)、校規(guī)等形式進(jìn)行明確表達(dá)，并作為學(xué)校與教師及社會的溝通方式。就構(gòu)成要素而言表現(xiàn)為三個基本問題：（1）學(xué)校的角色定位和情況診斷我是誰?本學(xué)校是怎樣的一所學(xué)校?有哪些優(yōu)勢和劣勢?面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)?（2）學(xué)校的辦學(xué)宗旨和發(fā)展目標(biāo)我要做什么?需要培養(yǎng)什么樣的人?國家教育方針的基本精神是什么?本學(xué)校應(yīng)該辦成一所什么樣的學(xué)校?（3）學(xué)校的經(jīng)營哲學(xué)我要怎樣做?當(dāng)人才培養(yǎng)目標(biāo)確定之后，課程如何設(shè)置?團(tuán)隊如何建設(shè)?教學(xué)如何組織?只有當(dāng)學(xué)校全體成員辦學(xué)理念達(dá)成共識時，才能形成一個志同道合的教育集體。我國許多中等職業(yè)學(xué)校的辦學(xué)理念不鮮明，或許存在“人云亦云”的現(xiàn)象，學(xué)校的教育優(yōu)勢在哪里，學(xué)校的特色是什么，答案是模糊的。培養(yǎng)具有綜合職業(yè)能力的高素質(zhì)勞動者，是中等職業(yè)學(xué)校理念的內(nèi)容和出發(fā)點，各類中等職業(yè)學(xué)校有著不同的辦學(xué)模式、學(xué)科結(jié)構(gòu)、培養(yǎng)目標(biāo)和服務(wù)方向，因此各學(xué)校應(yīng)結(jié)合自己的實際情況和專業(yè)特色來設(shè)計本校的精神特征和校園文明系統(tǒng)，形成特有的辦學(xué)思想、辦學(xué)風(fēng)格和辦學(xué)特色。第二，學(xué)校行為識別系統(tǒng)（BI）的構(gòu)建。BI是MI的直接顯現(xiàn)，也是貫徹學(xué)校理念和發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。一個學(xué)校崇高的理念不能只是一面輝煌的旗幟或者是一句響亮的口號，它應(yīng)該充分滲透到學(xué)校各個方面，以至于每個教職員工及學(xué)生行為中去，成為共同遵守的行為規(guī)范體系，從而提高整個學(xué)校及其人員的素質(zhì)。學(xué)校的行為識別包含兩個方面的內(nèi)容：對內(nèi)而言，就是建立完善的組織管理制度、健全的機(jī)構(gòu)、合理的專業(yè)設(shè)置及課程體系、高水平的教師隊伍、師生員工的各種行為規(guī)范等。對外而言，通過學(xué)校各種形式的社會活動，比如公關(guān)宣傳、廣告宣傳、社會公益活動等，將學(xué)校理念、使命、形象、特色等傳播給社會各用人單位、教育消費者以及其他社會公眾團(tuán)體，使其產(chǎn)生認(rèn)同感和依賴感。在當(dāng)前實際情況中，有的職業(yè)學(xué)校注重“勤練內(nèi)功”，進(jìn)行學(xué)校教學(xué)改革、人事機(jī)構(gòu)改革和人才培養(yǎng)模式的改革，努力探尋適合學(xué)校發(fā)展的模式，取得了不少成績，使學(xué)校內(nèi)部發(fā)展上了一個臺階，但忽視了對外活動。學(xué)校的改革和發(fā)展不能及時地反饋給社會公眾與用人單位，從而得不到社會認(rèn)可，不利于擴(kuò)大學(xué)校的聲譽(yù)與進(jìn)一步發(fā)展。而一部分學(xué)校則相反，不加強(qiáng)內(nèi)部的管理與改革，只注重學(xué)校的公關(guān)、宣傳等活動，甚至不惜“夸大其辭”“做虛假廣告”來獲取生源或社會支持，不利于學(xué)校的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，中等職業(yè)學(xué)校必須把這兩方面結(jié)合起來，“內(nèi)外兼修”，才能有更大的發(fā)展。第三，學(xué)校視覺識別系統(tǒng)（VI）的設(shè)計。視覺識別系統(tǒng)是指在學(xué)校教育理念確立和發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)制定的基礎(chǔ)上，運(yùn)用視覺傳達(dá)設(shè)計的方法、設(shè)計交流的識別符號，以刻畫學(xué)校的精神，突出學(xué)校的特征，使校內(nèi)外公眾對學(xué)校產(chǎn)生一致的認(rèn)同感。學(xué)校視覺識別系統(tǒng)分為兩大部分，一是基本要素，包括學(xué)校名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等；二是應(yīng)用要素，包括事務(wù)辦公用品、宣傳用品、人員服飾、學(xué)校旗幟設(shè)計、車體設(shè)計以及空間環(huán)境等。我國中等職業(yè)學(xué)校目前缺乏系統(tǒng)化、整體化的校園設(shè)計，許多新建的校園，從校門、?；?、校內(nèi)雕塑、校園景觀布置、綠化都毫無特色，至于辦公用品，更是大致雷同，缺少個性與特色。因此，我國中等職業(yè)學(xué)校在視覺形象上應(yīng)該下大功夫?？偠灾?，導(dǎo)入CIS的學(xué)校品牌形象應(yīng)具有統(tǒng)一性、獨特性和權(quán)威性。CIS的理念要貫徹始終，設(shè)計的視覺識別系統(tǒng)及行為識別系統(tǒng)要與眾不同，能給社會公眾留下鮮明的印象。根據(jù)中等職業(yè)學(xué)校形象構(gòu)成的要素及CIS的設(shè)計原理，筆者歸納出中等職業(yè)學(xué)校CIS的主要內(nèi)容（見圖1）。中等職業(yè)學(xué)校CIS戰(zhàn)略的實施中等職業(yè)學(xué)校CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工作（如圖2），具體包括以下幾個方面：（一）學(xué)校導(dǎo)入CIS的時機(jī)。把握CIS導(dǎo)入的時機(jī)，對學(xué)校取得CIS戰(zhàn)略的成功關(guān)系極大。一方面，可以保證CIS導(dǎo)入運(yùn)作的質(zhì)量，有利于CIS目標(biāo)的實現(xiàn)，達(dá)到良好的導(dǎo)入效果。另一方面，可以減少CIS導(dǎo)入成本，減少學(xué)校導(dǎo)入CIS時的震蕩錯位，保證CIS運(yùn)作順暢進(jìn)行。中等職業(yè)學(xué)校導(dǎo)入CIS的時機(jī)有：（1）學(xué)校成立之初；（2）學(xué)校改組或合并之時；（3）學(xué)校文化重整，運(yùn)作理念改變之際；（4）學(xué)校創(chuàng)立周年紀(jì)念之時；（5）學(xué)校定位不準(zhǔn)，個性不明顯之時；（6）學(xué)校危機(jī)事件產(chǎn)生之后，需要重新樹立或扭轉(zhuǎn)形象之時。此時學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)者或決策者應(yīng)及時把握有利時機(jī)，從戰(zhàn)略的角度來把握CIS的導(dǎo)入時機(jī)，或進(jìn)行文化整合，或強(qiáng)化內(nèi)部凝聚力，或更換學(xué)校作風(fēng)，或提升形象和信譽(yù)，或賦予原有理念以新的內(nèi)涵，或開發(fā)新競爭的理念，建立新的理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)，以塑造學(xué)校個性形象和獨特風(fēng)格，來迎接挑戰(zhàn)。（二）制定CIS投資方案。學(xué)校CIS投資的基木內(nèi)容主要包括：（1）導(dǎo)入性投資，（2）運(yùn)行中投資，（3）調(diào)整性投資。CIS的投資規(guī)模，是影響學(xué)校運(yùn)作CIS的一個重要因素。投資過多或過少，均不能保證CIS的運(yùn)作達(dá)到最佳狀態(tài)，起不到應(yīng)起的作用。所以CIS戰(zhàn)略投資應(yīng)按經(jīng)濟(jì)學(xué)的要求，本著經(jīng)濟(jì)性、長期性、規(guī)范性、效益性等原則，以投入產(chǎn)出的合理比例，保證投資分配結(jié)構(gòu)的合理性，達(dá)到最佳投資效果。（三）確定CIS運(yùn)作組織體系。CIS導(dǎo)入的組織機(jī)構(gòu)分為內(nèi)部機(jī)構(gòu)和外部機(jī)構(gòu)兩種。內(nèi)部機(jī)構(gòu)指學(xué)校內(nèi)部成員組成的CIS管理委員會。外部機(jī)構(gòu)指外聘CIS專家組成CIS專家執(zhí)行委員會，或委托CIS咨詢公司進(jìn)行CIS運(yùn)行。在選擇好CIS導(dǎo)入時機(jī)，做出CIS導(dǎo)入決策后，應(yīng)確定導(dǎo)入組織體系。（四）確定CIS導(dǎo)入的目標(biāo)戰(zhàn)略。中等職業(yè)學(xué)校CIS導(dǎo)入所追求的目標(biāo)戰(zhàn)略，主要表現(xiàn)為品牌戰(zhàn)略與形象戰(zhàn)略。CIS導(dǎo)入中所確立的品牌戰(zhàn)略，是中等職業(yè)學(xué)校創(chuàng)造名牌學(xué)校的基礎(chǔ)。CIS導(dǎo)入中所確立的形象戰(zhàn)略，是學(xué)校爭取社會公眾認(rèn)可，求得社會各界支持、推動學(xué)校向更高階段邁進(jìn)的條件。沒有學(xué)校的品牌戰(zhàn)略與形象戰(zhàn)略，學(xué)校就很難在激烈的競爭中取得有利的競爭地位，很難使學(xué)校順利地走向成功的未來。（五）學(xué)校CIS導(dǎo)入的程序。學(xué)校實態(tài)調(diào)查階段是指對學(xué)校內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境所做的調(diào)查，據(jù)以把握學(xué)校的發(fā)展歷史、運(yùn)營狀況、外部對學(xué)校的認(rèn)識等，以此作為學(xué)校CIS導(dǎo)入創(chuàng)意策劃的依據(jù)。形象概念確立階段是學(xué)校的形象特征、形象定位和形象內(nèi)容的綜合表現(xiàn)。CIS概念主要以學(xué)校的理念系統(tǒng)為核心，并圍繞著學(xué)校理念系統(tǒng)而展開行為識別與視覺識別系統(tǒng)，綜合表現(xiàn)學(xué)校的個性特征和學(xué)校風(fēng)格。學(xué)校的CIS概念是指導(dǎo)學(xué)校運(yùn)作CIS的指導(dǎo)思想，如果設(shè)定得準(zhǔn)確，可以保證CIS導(dǎo)入取得理想效果。反之，則必將學(xué)校CIS導(dǎo)入歧途。設(shè)計作業(yè)展開階段這是根據(jù)對學(xué)校的實態(tài)調(diào)查和所確定的CIS概念，把握學(xué)校的特征和內(nèi)涵所進(jìn)行的實戰(zhàn)性創(chuàng)意、策劃、設(shè)計、論證工作。其主要的設(shè)計作業(yè)內(nèi)容包括：學(xué)校理念系統(tǒng)的創(chuàng)意、學(xué)校發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)及其依據(jù)的確立、學(xué)校管理模式的確立、學(xué)校公關(guān)思路及方案的建立、學(xué)校品牌戰(zhàn)略與形象戰(zhàn)略的確定、學(xué)校視覺基本要素的設(shè)計等。實施與傳播階段學(xué)校的創(chuàng)新理念、確認(rèn)新的戰(zhàn)略思想與戰(zhàn)略目標(biāo)，必然給學(xué)校的組織結(jié)構(gòu)及其運(yùn)行帶來新的要求。因此，實施的內(nèi)容首先是要對學(xué)校內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，不當(dāng)之處要進(jìn)行改組與調(diào)整。其次要建立學(xué)校新的運(yùn)行機(jī)制，調(diào)整學(xué)校的整體行為。按照CIS的要求，對學(xué)校師生員工進(jìn)行基本行為模式的訓(xùn)練。再次要進(jìn)行CIS的內(nèi)外傳播，將學(xué)校的統(tǒng)一行為、統(tǒng)一形象展示給社會公眾，以期在社會公眾心目中產(chǎn)生良好的影響。監(jiān)督與評估階段要使CIS導(dǎo)入計劃真正得到落實，還必須對CIS的實施與傳播進(jìn)行監(jiān)督與評估。評價主要從學(xué)校內(nèi)部測試、外部環(huán)境測試、CIS效果測定三個方面進(jìn)行，以確保其符合CIS導(dǎo)入設(shè)計學(xué)校形象的概念，借以讓社會公眾達(dá)成共識。在監(jiān)督評估中，如發(fā)現(xiàn)問題，應(yīng)及早修正。中等職業(yè)學(xué)校導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，是市場經(jīng)濟(jì)對學(xué)校發(fā)展的必然要求，是一種意識的更新，一種文化的滲透，一種戰(zhàn)略的選擇，對我國中等職業(yè)學(xué)校未來的生存與發(fā)展具有積極的意義。同時，學(xué)校CIS的導(dǎo)入是一個戰(zhàn)略過程。作為學(xué)校品牌形象戰(zhàn)略的實現(xiàn)，并非一朝一夕就能奏效，要有長期的觀念。也正因此，CIS導(dǎo)人的各個階段必須保持前后運(yùn)作和內(nèi)容上的一致，尤其是CIS的核心理念必須一以貫之。此外，CIS既是一項形象塑造技術(shù)，更是一種人性化的藝術(shù)。因此，必須樹立全員的CI