渠道戰(zhàn)略.ppt

-0-概述市場(chǎng)進(jìn)入期市場(chǎng)成長(zhǎng)期市場(chǎng)成熟期戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移市場(chǎng)成長(zhǎng)規(guī)模變化開拓渠道最主要戰(zhàn)略注重產(chǎn)品的覆蓋面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)接觸習(xí)慣的理解差異化作為主要戰(zhàn)略注重渠道區(qū)域布局注重渠道質(zhì)量與成本加強(qiáng)對(duì)渠道的管理以用戶作為核心進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分渠道加強(qiáng)對(duì)終端的管理控制覆蓋銷售能力細(xì)分客戶接觸度各IT廠商在不同的市場(chǎng)發(fā)展階段，其發(fā)展戰(zhàn)略和渠道策略重點(diǎn)各有差異。不同市場(chǎng)階段渠道工作的主要問(wèn)題如何設(shè)計(jì)合理的渠道結(jié)構(gòu)如何找到適合自己產(chǎn)品銷售的渠道商如何盡快通過(guò)渠道擴(kuò)大與用戶的接觸面渠道投資效益評(píng)估如何提升渠道銷售能力，提高渠道投資效益渠道從區(qū)域和銷售能力方面的深化管理與支持如何保證渠道忠誠(chéng)度針對(duì)不斷細(xì)分的市場(chǎng)開拓哪些新渠道或優(yōu)化原有渠道來(lái)有效覆蓋不斷細(xì)化的用戶全體如何進(jìn)一步深化渠道扁平工作，減少渠道成本，強(qiáng)化對(duì)終端控制和管理如何保證核心渠道的忠誠(chéng)度1.市場(chǎng)進(jìn)入期2.市場(chǎng)成長(zhǎng)期3.市場(chǎng)成熟期-1-服務(wù)體系與價(jià)值渠道區(qū)域拓展服務(wù)體系解決問(wèn)題與服務(wù)價(jià)值渠道細(xì)分與轉(zhuǎn)換競(jìng)爭(zhēng)渠道標(biāo)桿研究渠道盤點(diǎn)區(qū)域渠道現(xiàn)狀研究服務(wù)渠道管理與拓展顧問(wèn)服務(wù)渠道資產(chǎn)提升系統(tǒng)渠道戰(zhàn)略決策魔方細(xì)致剖析本企業(yè)目前渠道銷售能力，量化研究本企業(yè)目前渠道客戶結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品銷售能力細(xì)致描繪該類產(chǎn)品的渠道地圖，對(duì)各城市該類產(chǎn)品的核心渠道銷售結(jié)構(gòu)和銷售能力量化分析實(shí)現(xiàn)一類產(chǎn)品各區(qū)域渠道量化科學(xué)的選擇與評(píng)價(jià)，提高渠道策略制定的有效性選擇標(biāo)桿企業(yè)的渠道進(jìn)行分析，借鑒成功與失敗之處，為制定渠道策略提供參考細(xì)致分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道結(jié)構(gòu)、規(guī)模、管理政策未來(lái)規(guī)劃，做到知己知彼，制定有效競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)一類產(chǎn)品渠道的所面對(duì)的客戶結(jié)構(gòu)進(jìn)行細(xì)分，幫助廠商有針對(duì)性選擇高銷售能力覆蓋群體針對(duì)渠道關(guān)注因素進(jìn)行細(xì)分，幫助廠商有針對(duì)性制定政策針對(duì)該產(chǎn)品渠道細(xì)分，找出高貢獻(xiàn)度和易進(jìn)入程度的渠道，判斷可轉(zhuǎn)換的強(qiáng)勢(shì)渠道渠道是企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵資源，可以視為企業(yè)的資產(chǎn)，我們通過(guò)對(duì)渠道創(chuàng)造價(jià)值的各緯度指標(biāo)因素的量化研究構(gòu)建出渠道價(jià)值模型，通過(guò)分析和模型構(gòu)建的過(guò)程找出提升渠道價(jià)值創(chuàng)造力的核心指標(biāo)，通過(guò)模型來(lái)科學(xué)的預(yù)測(cè)渠道投資收益率，指導(dǎo)投入資源的配置。分析提升渠道忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素根據(jù)各區(qū)域流通渠道能力、產(chǎn)品用戶結(jié)構(gòu)與企業(yè)本身市場(chǎng)地位、分布三個(gè)軸線構(gòu)筑廠商渠道戰(zhàn)略影響魔方，通過(guò)各緯度指標(biāo)的交叉分析為企業(yè)制定渠道戰(zhàn)略針對(duì)IT廠商在不同市場(chǎng)階段所面臨的主要問(wèn)題，我們?yōu)槠髽I(yè)在渠道拓展提供以下服務(wù):-2-渠道盤點(diǎn)渠道盤點(diǎn)是什么？對(duì)某類產(chǎn)品在指定區(qū)域范圍內(nèi)（全國(guó)或某一個(gè)特定區(qū)域）的核心二級(jí)渠道商的銷售業(yè)績(jī)、產(chǎn)品品牌銷售結(jié)構(gòu)、客戶結(jié)構(gòu)、銷售方式、銷售隊(duì)伍、組織分布、發(fā)展定位進(jìn)行全面細(xì)致的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，從而描繪該類產(chǎn)品在指定區(qū)域的渠道地圖。通常在什么情況下需要渠道盤點(diǎn)？每年廠商在制定新的二級(jí)渠道發(fā)展政策或加強(qiáng)二級(jí)渠道管理時(shí)，渠道盤點(diǎn)可以幫助企業(yè)全方位量化的掌握原有渠道的銷售能力以及原由渠道內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)情況，以及該類產(chǎn)品整體渠道能力和客戶覆蓋情況。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的區(qū)域或一個(gè)新的細(xì)分應(yīng)用領(lǐng)域時(shí)，通過(guò)渠道盤點(diǎn)可以掌握新領(lǐng)域的流通渠道的每個(gè)脈絡(luò)，為其選擇新渠道提供有效指導(dǎo)。廠商在對(duì)渠道自身渠道健康狀態(tài)進(jìn)行重新檢查或者希望對(duì)未來(lái)問(wèn)題的做提前預(yù)警時(shí)，渠道盤點(diǎn)可以幫助廠商對(duì)渠道目前的健康狀態(tài)以及風(fēng)險(xiǎn)程度進(jìn)行分析。如何進(jìn)行渠道盤點(diǎn)？渠道是動(dòng)態(tài)變化的，渠道盤點(diǎn)通常應(yīng)以年為周期操作，針對(duì)原有渠道進(jìn)行銷售結(jié)構(gòu)全面分析，按照28原則針對(duì)未覆蓋渠道，選擇占計(jì)劃研究領(lǐng)域絕對(duì)銷售比重或有高成長(zhǎng)性的企業(yè)進(jìn)行研究。具體實(shí)施步驟如下：明確目標(biāo)1明確需求解決的問(wèn)題確定調(diào)查范疇確定需要研究的指標(biāo)調(diào)查對(duì)象甄別2渠道名單采集實(shí)地調(diào)查3調(diào)查執(zhí)行獲取相應(yīng)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)處理4錄入數(shù)據(jù)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)客戶結(jié)構(gòu)成長(zhǎng)性研究分析5繪制渠道地圖甄別符合調(diào)查條件渠道已有渠道名單未覆蓋渠道名單校驗(yàn)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析目前渠道的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和覆蓋用戶結(jié)構(gòu)渠道健康狀態(tài)分析找出針對(duì)新領(lǐng)域可選擇的渠道-3-渠道盤點(diǎn)渠道地圖03年P(guān)rinter市場(chǎng)大小渝東04年P(guān)rinter市場(chǎng)大小A廠商Printer銷售量達(dá)川市350臺(tái)650臺(tái)150臺(tái)City重慶Printer渠道數(shù)A渠道數(shù)Printer銷量APrinter銷量358650150City：重慶核心渠道銷售產(chǎn)品格局Name04RevenuePrinterRevenueA/Printer%B/Printer%1207030%40%NameC/Printer%PrinterRevenueGrowthAPrinter04/03GrowthNameConsumer%Commercial%Channel%Reseller1Reseller21136245%30%30%12%23%Reseller1Reseller225%19%10%27%33%50%Reseller1Reseller235%37%28%銷售用戶結(jié)構(gòu)A-PrinterChannelMapinChongqing-4-渠道健康狀況分析渠道盤點(diǎn)RevenueCity自有渠道總出貨規(guī)模自有本企業(yè)產(chǎn)品出貨額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道出貨額產(chǎn)品/渠道血液循環(huán)系統(tǒng)圖高高低貢獻(xiàn)度依存度高高低貢獻(xiàn)度銷售能力高高低依存度成長(zhǎng)性渠道風(fēng)險(xiǎn)矩陣渠道能力矩陣高貢獻(xiàn)高依存高貢獻(xiàn)低依存低貢獻(xiàn)低依存高貢獻(xiàn)低依存渠道成長(zhǎng)矩陣%高高推動(dòng)型持續(xù)型放棄型改善型壯年期青春期暮年/嬰兒期中年期產(chǎn)品通過(guò)渠道向終端銷售，如同血液在血管中循環(huán)為大腦供養(yǎng)，在廠商現(xiàn)有渠道中所銷售的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品就如同血液中的雜質(zhì)，必將制約廠商的銷售能力的提升。通過(guò)對(duì)各城市現(xiàn)有渠道銷售結(jié)構(gòu)，可以分析各城市產(chǎn)品流通的健康狀態(tài)，以及重點(diǎn)改進(jìn)疏通區(qū)域，找出制約健康發(fā)展的結(jié)點(diǎn)。渠道風(fēng)險(xiǎn)矩陣通過(guò)四個(gè)緯度數(shù)量分布結(jié)構(gòu)可以判斷渠道目前風(fēng)險(xiǎn)和穩(wěn)定狀態(tài)，由此找出改善的重點(diǎn)。通過(guò)渠道能力矩陣分析判斷渠道銷售質(zhì)量健康狀態(tài)，指導(dǎo)政策導(dǎo)向。通過(guò)成長(zhǎng)矩陣，分析渠道成長(zhǎng)的生命周期和渠道發(fā)展特性。-5-競(jìng)爭(zhēng)渠道標(biāo)桿研究渠道結(jié)構(gòu)渠道功能渠道規(guī)模與數(shù)量區(qū)域布局客戶覆蓋細(xì)分成因認(rèn)證體系考核體系管理與協(xié)調(diào)方法激勵(lì)政策價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)渠道意見目標(biāo)企業(yè)市場(chǎng)支持技術(shù)支持物流支持培訓(xùn)支持策略與成因目標(biāo)重點(diǎn)規(guī)劃KSF&SWOT“以銅為鑒，可以正衣冠；以史為鑒，可以知興替；以人為鑒，可以明得失”。以適合的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道管理策略作為標(biāo)桿，持續(xù)研究是企業(yè)渠道管理活動(dòng)中支持其持續(xù)學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的重要方法之一。通過(guò)運(yùn)用標(biāo)桿管理，企業(yè)可以更好的確定長(zhǎng)遠(yuǎn)的渠道發(fā)展目標(biāo)，尋找自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距與問(wèn)題，并尋找自己可持續(xù)的發(fā)展道路。在標(biāo)桿企業(yè)研究中重點(diǎn)是，了解標(biāo)桿企業(yè)取得良好業(yè)績(jī)的各方面原因，特別是支撐這些業(yè)績(jī)?nèi)〉玫木唧w做法。標(biāo)桿企業(yè)到底實(shí)施了什么樣的做法，這樣的做法對(duì)企業(yè)發(fā)展的益處是什么，可能帶來(lái)的影響是什么？應(yīng)建立標(biāo)桿企業(yè)情報(bào)系統(tǒng)，系統(tǒng)化的搜集標(biāo)桿企業(yè)的各方面信息，為企業(yè)創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)提供有效參考與指導(dǎo)。-6-渠道細(xì)分與轉(zhuǎn)化廠商在產(chǎn)品開拓初期，通常采用高利潤(rùn)吸引渠道的粗放式方式；進(jìn)入到成熟運(yùn)作階段，廠商則需要依靠技術(shù)進(jìn)步來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)空間，進(jìn)一步細(xì)分客戶群挖掘利潤(rùn)潛力。在這一過(guò)程中，廠商需要針對(duì)新的細(xì)分目標(biāo)客戶群特性來(lái)選擇銷售渠道，或開拓新的渠道，制定新的有效的渠道策略?！扒兰?xì)分與轉(zhuǎn)化研究”是解決面臨以上問(wèn)題的廠商有效方法。渠道細(xì)分與轉(zhuǎn)化的價(jià)值在于：幫助廠商針對(duì)新的產(chǎn)品用戶細(xì)分或新客戶開拓目標(biāo)來(lái)選擇適合的渠道，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行滲透幫助廠商針對(duì)渠道關(guān)注因素的差異進(jìn)行有針對(duì)性的渠道政策幫助計(jì)劃開拓新渠道的廠商選擇適合的開拓目標(biāo)，制定工作步驟。渠道細(xì)分與轉(zhuǎn)化研究步驟：調(diào)查執(zhí)行研究目標(biāo)確定數(shù)據(jù)分析分析撰寫1234明確最終解決的研究目標(biāo)確定研究指標(biāo)問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查樣本甄別調(diào)查對(duì)象甄別全國(guó)調(diào)查執(zhí)行質(zhì)量審核數(shù)據(jù)錄入細(xì)分指標(biāo)確定主要因素的Cluster細(xì)分渠道-產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)-品牌結(jié)構(gòu)-客戶結(jié)構(gòu)-新品牌接受度-成長(zhǎng)性-品牌選擇因素細(xì)分渠道特征描述細(xì)分渠道劃分，渠道選擇渠道轉(zhuǎn)化研究目標(biāo)渠道開拓優(yōu)先性研究渠道關(guān)注因素分析-7-渠道細(xì)分與轉(zhuǎn)化1352413524轉(zhuǎn)換低低行業(yè)銷售成長(zhǎng)性新品牌銷售意向渠道商(Total:n=*)29%29%高高特征描述銷售新品牌意向強(qiáng)行業(yè)銷售成長(zhǎng)性高銷售規(guī)模比重大其他特征拓展新業(yè)務(wù)尋找新利潤(rùn)解決廠商支持和問(wèn)題解決能力不足問(wèn)題其他轉(zhuǎn)移原因描述渠道轉(zhuǎn)化分析-8-渠道細(xì)分與轉(zhuǎn)化對(duì)現(xiàn)有渠道的銷售能力，或針對(duì)某一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的銷售額達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的渠道商進(jìn)行吸引力和進(jìn)入容易性的分析，細(xì)分渠道市場(chǎng)。在某類細(xì)分市場(chǎng)中，20%經(jīng)銷商占該市場(chǎng)銷售額的80%，應(yīng)集中力量開拓吸引力高/進(jìn)入容易性高的經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品。找出針對(duì)新