新聞傳播學(xué)論文-中國電視媒介的數(shù)字化生存.doc

新聞傳播學(xué)論文-中國電視媒介的數(shù)字化生存每當(dāng)一個(gè)專業(yè)詞匯超越其自身的范疇，成為公眾詞匯的時(shí)候，這就標(biāo)志著一個(gè)新的市場角色即將隆重登場。在我們的生活記憶中，這種現(xiàn)象并不少見，比如原子能這個(gè)詞匯，居然從原子彈滲透到我們的日常生活：過去的原子筆現(xiàn)在的園珠筆，以前的原子襪現(xiàn)在的尼龍襪。數(shù)字化這個(gè)詞匯也是如此。在數(shù)字化生存翻譯到中國之前，人們其實(shí)已經(jīng)在不少的專業(yè)領(lǐng)域使用數(shù)字技術(shù)。該書一出，數(shù)字化這個(gè)詞匯馬上風(fēng)靡全國。商家也不甘寂寞，標(biāo)有數(shù)碼技術(shù)的產(chǎn)品紛紛出籠。在當(dāng)前，議論最多影響最大應(yīng)屬數(shù)字電視。這幾年，雖然電視的數(shù)字播出系統(tǒng)還在試驗(yàn)，但是，“數(shù)字電視接收機(jī)”已經(jīng)充斥街頭。這個(gè)現(xiàn)象的出現(xiàn)，可以說是商家對(duì)于新技術(shù)的一種企盼，也可以說是廣告人略帶欺詐的一種圈套。但是，不可否認(rèn)的是，它的出現(xiàn)標(biāo)志著一個(gè)新世紀(jì)新產(chǎn)業(yè)的足音，預(yù)測(cè)未來，其廣闊的市場空間，巨大的商業(yè)利潤，難免讓人怦然心動(dòng)。世紀(jì)之交，中國電視媒體正在進(jìn)入一個(gè)數(shù)字化的時(shí)代。在這個(gè)機(jī)會(huì)與危機(jī)并存的過渡階段，中國電視媒體將遭遇到什么樣的難題？克服難題的出路到底在哪里？這就是本文所關(guān)注的中心議題。1，電視媒體的全數(shù)字化進(jìn)程“數(shù)字化”對(duì)于電視媒體而言帶有雙重含義：一個(gè)含義是指電視媒體中個(gè)別環(huán)節(jié)或某個(gè)領(lǐng)域采用了數(shù)字技術(shù)；另一個(gè)含義是指整個(gè)電視媒介領(lǐng)域的，確切的名稱為“全數(shù)字電視廣播”。（參看圖一：電視廣播系統(tǒng)結(jié)構(gòu)）圖一：電視廣播系統(tǒng)結(jié)構(gòu)出處：99年第六期電視研究“數(shù)字電視還有多遠(yuǎn)？”電視廣播通常包括若干環(huán)節(jié)：電視節(jié)目制作、播出分配、傳輸覆蓋和節(jié)目接收等。在電視媒體的領(lǐng)域，只有從節(jié)目信號(hào)源到接收機(jī)整個(gè)通路都采用數(shù)字化技術(shù)，才能叫做全數(shù)字電視廣播。電視媒體的全數(shù)字化進(jìn)程與其它技術(shù)普及過程一樣，依循先易后難，先局部后全局的規(guī)律發(fā)展。80年代末，在節(jié)目制作環(huán)節(jié)率先導(dǎo)入數(shù)字技術(shù)，諸如數(shù)字特技、非線性編輯系統(tǒng)、虛擬演播室就是其中的代表。90年代的后期，電視接收機(jī)也開始采用數(shù)字處理技術(shù)，數(shù)字電視成為商界的新賣點(diǎn)。然而，在電視節(jié)目從制作到接收之間的播出和傳輸系統(tǒng)的數(shù)字化發(fā)展卻顯得有點(diǎn)遲緩且不平衡?！霸诠?jié)目傳輸發(fā)射方面目前我國發(fā)射臺(tái)使用的發(fā)射機(jī)還是模擬發(fā)射機(jī)，因此接收機(jī)接收的電視信號(hào)當(dāng)然還是模擬信號(hào)；在衛(wèi)星上的37套節(jié)目中，除了比較早上星的電視臺(tái)用模擬傳輸方式外，其它電視節(jié)目均是數(shù)字傳輸，但是到了接收端，還是轉(zhuǎn)換成模擬信號(hào)通過有線電視網(wǎng)傳到用戶電視機(jī)上。因此，到目前為止，我國的電視觀眾還沒有看到真正的數(shù)字電視”（1）。近年來，各個(gè)國家都加快電視媒體的全數(shù)字化進(jìn)程，并明確了實(shí)現(xiàn)全數(shù)字電視廣播和淘汰模擬電視的時(shí)間表。美國自1998年11月起在紐約、洛杉磯、芝加哥等十大城市開播地面數(shù)字電視頻道。此后，數(shù)字電視將分階段逐步擴(kuò)大。按照美國政府的計(jì)劃，到2006年全面實(shí)現(xiàn)電視廣播的數(shù)字化，屆時(shí)模擬電視將正式廢止。英國政府已表示將考慮在今后10至15年內(nèi)取消模擬電視廣播，全面轉(zhuǎn)向數(shù)字電視。日本在2000年實(shí)現(xiàn)地面數(shù)字電視廣播，10年內(nèi)廢止模擬電視；澳大利亞準(zhǔn)備在2001年1月1日開播數(shù)字電視廣播，在2008年停止模擬電視廣播。韓國從2001年起開播數(shù)字電視，2010年全國停播模擬電視（2）。中國雖然還沒有明確數(shù)字電視的具體時(shí)間表，但是，數(shù)字電視播出試驗(yàn)和數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)正在快馬加鞭地進(jìn)行之中。在電視節(jié)目制作方面，已經(jīng)全面過渡到全數(shù)字化系統(tǒng)，接收環(huán)節(jié)，受到潛在的巨大市場需求所吸引，各個(gè)電視廠家近年來紛紛投入，推出所謂的“數(shù)字電視”（這種接收機(jī)其實(shí)還是模擬接收電視機(jī)，只是采用了數(shù)字處理技術(shù)）。最近，TCL推出全數(shù)字電視接收機(jī)的樣機(jī)，只要國家數(shù)字電視的標(biāo)準(zhǔn)確定，就可以馬上轉(zhuǎn)入大規(guī)模生產(chǎn)。然而，全數(shù)字電視廣播最為關(guān)鍵的一役，是電視播出分配和傳輸環(huán)節(jié)。（參看圖二：中國電視媒介的全數(shù)字化進(jìn)程）圖二：中國電視媒介的全數(shù)字化進(jìn)程我國的全數(shù)字化進(jìn)程，如上圖所顯示，灰色部分，表示已經(jīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，主要集中在制作環(huán)節(jié)。帶方框部分，表示正在實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，這集中在播出分配和傳輸環(huán)節(jié)，但還未制定我國的傳輸標(biāo)準(zhǔn)。接收環(huán)節(jié)，采用了部分的數(shù)字化技術(shù)，其真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化接收，還取決于傳輸方面的全數(shù)字化。最近，首都的電視圈都在關(guān)注這么一件事情：再過兩個(gè)來月，中央電視臺(tái)將在建國50年大慶時(shí)試驗(yàn)轉(zhuǎn)播高清晰度電視節(jié)目。這將是我國電視技術(shù)發(fā)展史上具有重要影響的一件大事，它標(biāo)志著中國電視媒體向全數(shù)字化時(shí)代邁進(jìn)。2，數(shù)字電視帶來的市場機(jī)會(huì)與問題數(shù)字電視技術(shù)是伴隨著電腦、多媒介、英特網(wǎng)、直播衛(wèi)星等科技的推廣和應(yīng)用而出現(xiàn)的，因此，它被喻為1954年第一臺(tái)彩色電視機(jī)問世以來電視技術(shù)領(lǐng)域的又一場革命。這場技術(shù)革命不但帶動(dòng)整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)的變動(dòng)，而且在一定程度上改變?nèi)祟惿畹馁|(zhì)量和方式。正因?yàn)槿绱?，?shù)字電視的出現(xiàn)受到了各界人士極大的關(guān)注。首先，我們可以從數(shù)字電視的技術(shù)特點(diǎn)、其所處的產(chǎn)業(yè)變動(dòng)位置以及市場的規(guī)模三個(gè)角度看一下數(shù)字電視帶來的市場機(jī)會(huì)。第一：數(shù)字電視的技術(shù)特點(diǎn)。在數(shù)字電子技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展的數(shù)字電視其基本特征是以高度壓縮信息量和離散的方式快速處理信息。數(shù)字電視可以數(shù)十倍地縮小圖像信息的體積而保證信息量不變，因此，數(shù)字電視技術(shù)的三個(gè)特點(diǎn)普遍得到人們的認(rèn)同：一，高畫質(zhì)、高音質(zhì)；二，多頻道；三，高性能。目前我國采用的PAL-D彩色電視制式模擬系統(tǒng)是基于五十年代技術(shù)發(fā)展的普通彩色電視，清晰度只有400線，而全數(shù)字電視特別是高清晰度電視重現(xiàn)的是高質(zhì)量的電視圖像和伴音，有1000多行掃描線，16：9的寬視角大尺寸屏幕，使觀眾在家里可以欣賞到寬銀幕、環(huán)繞聲效果的電視節(jié)目。在多頻道和高性能方面，目前城市居民能看到的模擬電視只有30多個(gè)頻道，而數(shù)字技術(shù)使得一個(gè)頻道中不僅可以傳送多套數(shù)字電視節(jié)目，還可以傳送多路數(shù)字音頻和各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，可以提供節(jié)目廣播、電子節(jié)目指南、準(zhǔn)視頻點(diǎn)播、游戲、遠(yuǎn)距離購物、廣播信息服務(wù)和延時(shí)廣播等業(yè)務(wù)。對(duì)于消費(fèi)者而言，更多的是從“高畫質(zhì)、高音質(zhì)”的角度體會(huì)數(shù)字電視的好處，然而，從產(chǎn)業(yè)的角度來看，后兩個(gè)特點(diǎn)，即“多頻道”、“高性能”更值得關(guān)注，因?yàn)榍罢咧苯痈淖兞嗽瓉淼念l道資源配置方式，從而引發(fā)管理體制上的變動(dòng)；后者則在功能上導(dǎo)致了產(chǎn)品間的融合，如電腦與電視的融合，從而引發(fā)不同行業(yè)間的融合。第二：數(shù)字電視所處的產(chǎn)業(yè)位置上文所說的“融合化”（convergence），通常是指兩個(gè)或兩個(gè)以上物體或組織通過相互的交織融合而改變?cè)谐煞中纬尚碌奈矬w組織的變化過程。在80年代與90年代交匯之間，最引人注目的產(chǎn)業(yè)融合就是郵電產(chǎn)業(yè)與電波產(chǎn)業(yè)之間的融合。在80年代的前期，電腦，廣播和通信還是各自以自己的形態(tài)發(fā)展。80年代中期以后，利用者的需求日益高漲同時(shí)，技術(shù)也進(jìn)一步發(fā)展成熟，于是，郵電產(chǎn)業(yè)和電波產(chǎn)業(yè)為適應(yīng)市場需求產(chǎn)生了不同產(chǎn)業(yè)之間的“融合化”（convergence），致使大眾媒介發(fā)生了一系列的變化。有關(guān)學(xué)者作過這樣的描述：“大眾媒介之所以發(fā)生變動(dòng)，最大的沖擊來源于信息通訊的技術(shù)革命。電腦的信息處理和電子通信的信息傳遞和交換的高度結(jié)合，產(chǎn)生了一系列新的信息通信媒介，同時(shí)，致使過去非電子通信系統(tǒng)的服務(wù)與電子通信系統(tǒng)服務(wù)融合。例如，通信衛(wèi)星與光纖的利用擴(kuò)大，就發(fā)生了電子通信，地面廣播與有線廣播間的融合，靜止畫像和傳真的發(fā)達(dá)，就會(huì)促使電信、廣播和報(bào)紙之間的融合。這種新媒介的產(chǎn)生和原有媒介間的融合，打破原來的產(chǎn)業(yè)界線，尤其是大眾媒介領(lǐng)域的界線，在帶來了不同產(chǎn)業(yè)間融合同時(shí)，成為大眾媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)生變化的根本動(dòng)因”（3）。郵電與電波的融合，首先是發(fā)生在技術(shù)領(lǐng)域，隨融合的擴(kuò)大，必然動(dòng)搖了原來的媒介秩序，因而產(chǎn)生一系列的“政策”和“制度”上的問題。最后，波及到社會(huì)溝通傳播的方式，涉及到整體社會(huì)文化的問題，關(guān)于這點(diǎn)，傳播學(xué)者以媒介發(fā)展史為例，表明“隨技術(shù)革新發(fā)生，新的媒體進(jìn)入現(xiàn)實(shí)社會(huì)的方式，不會(huì)只限制在技術(shù)和制度的論理層面。媒介所環(huán)繞的各種社會(huì)不同文化的論理，都會(huì)產(chǎn)生很大的反應(yīng)”（4）。媒介的“融合化”現(xiàn)象，不但引起學(xué)術(shù)界的興趣，也受到了實(shí)業(yè)界的重視。這背后存在著兩個(gè)重要的社會(huì)背景：第一，是與80年代以來經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，信息產(chǎn)業(yè)的興盛有關(guān)。二十一世紀(jì)是信息時(shí)代的世紀(jì)，80年代美國未來學(xué)者阿爾溫.托夫勒提出這個(gè)觀點(diǎn)的時(shí)候，很多人還是半信半疑，但到了今天，下世紀(jì)的時(shí)代特點(diǎn)越來越明顯。信息經(jīng)濟(jì)也罷，知識(shí)經(jīng)濟(jì)也罷，這個(gè)時(shí)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的牽引機(jī)是什么？這涉及到第二個(gè)重要的背景：多媒體產(chǎn)業(yè)的形成。說到多媒體，大家都非常熟悉，一臺(tái)電腦，可以處理文字，圖象，音響以及通信等等，我們習(xí)慣稱為多媒體電腦。進(jìn)一步說，互聯(lián)網(wǎng)，電子商務(wù)以及互動(dòng)電影，都是屬于多媒體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。多媒體產(chǎn)業(yè)，實(shí)際包括三大領(lǐng)域：第一，基礎(chǔ)設(shè)施（Infrastructure）：光纜，轉(zhuǎn)播站點(diǎn)，衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)等等；第二，平臺(tái)（Platform）：也稱站，終端設(shè)備，工具軟件等等；第三，內(nèi)容（Contents）：具體的節(jié)目，文字內(nèi)容，圖象內(nèi)容等等。在多媒體產(chǎn)業(yè)的三大領(lǐng)域中，越是聯(lián)系緊密的部分越成為投資者關(guān)心的重點(diǎn)。新的投資者會(huì)努力進(jìn)入其中的關(guān)聯(lián)部分，而原有領(lǐng)域的保持者則會(huì)積極擴(kuò)充新的領(lǐng)域。我們要注意到，以數(shù)字電視為代表的電波媒體，正好是在這三者之間。內(nèi)容，平臺(tái)終端設(shè)備以及基礎(chǔ)設(shè)施，所以，也就成了產(chǎn)業(yè)調(diào)整和市場爭奪的焦點(diǎn)。新媒介和舊媒介的互相融合、轉(zhuǎn)化，媒介硬件（通道、網(wǎng)絡(luò)）、媒介軟件（節(jié)目內(nèi)容）和媒介資本三者的碰撞結(jié)合，構(gòu)成了帶動(dòng)信息經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最為活躍的領(lǐng)域（5）。（參看圖三：多媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖）圖三：多媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖出處：桂敬一的媒介大王默多克登陸的沖擊第三：巨大的潛在市場數(shù)字電視所帶動(dòng)的市場投資，主要反映在兩個(gè)方面：首先，是原來電視臺(tái)的數(shù)字電視廣播系統(tǒng)改造，即專業(yè)市場。美國PBC下屬的一個(gè)電視臺(tái)開播2個(gè)高清晰度電視頻道，用于播出機(jī)房和播出系統(tǒng)工程投資就達(dá)600萬美元，如制作節(jié)目，投資更為巨大。據(jù)了解，中央電視臺(tái)為用HDTV試驗(yàn)轉(zhuǎn)播國慶閱兵式購買HDTV設(shè)備投資為450萬美元左右，這只是簡單的最基本的配置。由于制作播出高清晰度電視都要重新投資固定資產(chǎn)，其費(fèi)用至少是目前電視臺(tái)正在使用設(shè)備的1.5倍。這就意味著，對(duì)于一個(gè)電視臺(tái)來說，如果要轉(zhuǎn)為全數(shù)字化廣播，重新投入設(shè)備固定資產(chǎn)費(fèi)用相當(dāng)于重新建立一個(gè)電視臺(tái)。到1997年底，我國有線電視用戶5591萬（不包括2000多萬商住樓和賓館，有線電視接口），廣播電臺(tái)295座，電視臺(tái)325座，有線電視臺(tái)218座，縣級(jí)廣播電視臺(tái)1215座，地面衛(wèi)星接收站14.4萬座。試想，在這樣一個(gè)基數(shù)上進(jìn)行數(shù)字化設(shè)備改造和更新，其市場規(guī)模是相當(dāng)巨大的，然而，由于沒有精確的市場測(cè)試，只能說是一個(gè)潛在的市場。其次，是一般的用戶市場。我國廣播綜合人口覆蓋率86.02%，電視綜合人口覆蓋率87.68，電視機(jī)社會(huì)擁有量3億3千多萬臺(tái)，收錄機(jī)5億多臺(tái)（6）。就數(shù)字電視接收機(jī)市場來看，現(xiàn)在市面上出售的高清晰度電視接收機(jī)約13000元一臺(tái)，機(jī)頂盒（用于模擬機(jī)接收數(shù)字信號(hào)）估算是20003000元一個(gè)。前者按10的普及率和后者50的普及率來推算，這個(gè)市場也是相當(dāng)巨大。日本的郵政?。ㄏ喈?dāng)于我國郵政部）就日本將來的電視廣播市場做了如下的預(yù)測(cè)。就信息通信市場規(guī)模而言，預(yù)測(cè)的當(dāng)年（1996年）約29兆日元，到2010年擴(kuò)大到125兆日元，創(chuàng)出244萬人的雇傭機(jī)會(huì)（7）。（參看表二和表三：日本電視廣播市場前景（2010年）預(yù)測(cè)）日本電視廣播市場前景（2010年）預(yù)測(cè)數(shù)字化程度頻道數(shù)普及狀態(tài)市場規(guī)模CATV1002002506013000億日元（6.2倍）衛(wèi)星廣播100400500856600億日元（7.3倍）地面廣播全體數(shù)字化203010039000億日元（1.6倍）表三：電視廣播市場的規(guī)模變化出處：“高度化廣播前景懇談會(huì)報(bào)告”：多媒體時(shí)代與大眾傳播對(duì)于現(xiàn)有的電視媒體來說，數(shù)字電視技術(shù)的出現(xiàn)是既是機(jī)會(huì)也是威脅。因?yàn)閿?shù)十年來基于模擬技術(shù)所建立的一整套電視媒體體制：頻道資源稀少頻道集中管理的電視媒體大廈頃刻之間就會(huì)土崩瓦解。電視媒體面對(duì)數(shù)字電視廣播技術(shù)，一直處于兩難的境地，許多電視臺(tái)數(shù)年來經(jīng)過努力的投資和改造所建造的技術(shù)設(shè)備體系，不得不通過自我毀滅來獲得新生。美國麻省理工學(xué)院的教授在“知識(shí)經(jīng)濟(jì)的成功法則”（8）中說過，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，有時(shí)成功的企業(yè)必須自我毀滅才能保全自己。這是成功法則之一。老的大