新聞傳播學(xué)論文-簡論我國報(bào)紙發(fā)行模式的歷史演變和發(fā)展趨勢 .doc

新聞傳播學(xué)論文-簡論我國報(bào)紙發(fā)行模式的歷史演變和發(fā)展趨勢我國的報(bào)紙發(fā)行模式，從建國以來到今天，大體經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一個(gè)階段從建國初期到80年代前期，“郵發(fā)合一”模式一統(tǒng)天下；第二個(gè)階段從1985年洛陽日報(bào)退出“郵發(fā)”，自辦發(fā)行開始，“郵發(fā)”和“自發(fā)”兩種模式平分秋色，并存競爭；第三個(gè)階段大約從90年代中期開始，“郵發(fā)”和“自發(fā)”相互結(jié)合，能夠在一家報(bào)社內(nèi)部同時(shí)采用?，F(xiàn)今，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，市場經(jīng)濟(jì)的成熟和完善，使得我國的報(bào)紙發(fā)行模式也在進(jìn)一步發(fā)展，多渠道的發(fā)行模式嶄露頭角，代表了報(bào)紙發(fā)行的方向，標(biāo)志著報(bào)紙發(fā)行進(jìn)入了新階段。一、郵發(fā)合一的產(chǎn)生和特點(diǎn)“郵發(fā)合一”是解放初期從蘇聯(lián)學(xué)來的一種發(fā)行模式，簡單的說，郵發(fā)合一即是把報(bào)紙發(fā)行工作交給郵局來做，報(bào)紙的生產(chǎn)（編印）和流通（發(fā)行）是截然分開的，把送信與送報(bào)捆在一起，把多家報(bào)紙捆在一起，把報(bào)紙的征訂、運(yùn)發(fā)和投遞捆在一起，把批發(fā)和零售捆在一起，這種“一分開、四捆起”就是“郵發(fā)合一”的發(fā)行模式。建國初期，由于我國當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)落后，人民文化水平較低，報(bào)刊種類少。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的體制下，報(bào)社作為黨和政府的宣傳機(jī)構(gòu)，管理體制是按事業(yè)單位對待的，辦報(bào)經(jīng)費(fèi)則是由國家財(cái)政撥款，報(bào)社極少考慮經(jīng)營問題，在這種背景下，郵發(fā)合一憑借著自身的優(yōu)勢，在報(bào)業(yè)發(fā)行中一統(tǒng)天下。“郵發(fā)合一”的特點(diǎn)和優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：1.拓寬了報(bào)紙發(fā)行的深度和廣度。在“郵發(fā)合一”之前，報(bào)紙發(fā)行的范圍主要局限在鐵路沿線、交通樞紐，而很多偏僻的地區(qū)和許多縣市都很少甚至幾乎看不到報(bào)紙。通過“郵發(fā)合一”，郵電網(wǎng)絡(luò)遍及全國，點(diǎn)多、線長、面廣，只要是郵局公開發(fā)行的報(bào)刊，凡是郵路通達(dá)的地方都能訂閱到，這樣一來，便大大地拓寬了發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)和覆蓋范圍。2.利用現(xiàn)有資源，減少浪費(fèi)和混亂?！班]發(fā)合一”使報(bào)社專門編報(bào)印報(bào)，郵局則負(fù)責(zé)訂報(bào)發(fā)報(bào)，簡化了國內(nèi)報(bào)刊發(fā)行系統(tǒng)，省去了許多人員開支和事務(wù)工作的麻煩，既可專心編報(bào)，又合乎經(jīng)濟(jì)原則，減少了浪費(fèi)、糾紛和混亂，有助于解放初期全國報(bào)刊的發(fā)展，并增加了郵電業(yè)務(wù)。然而，隨著歷史的前進(jìn)，社會條件的不斷變化，“郵發(fā)合一”漸漸不能適應(yīng)新的環(huán)境，尤其是十一屆三中全會以后，全國的工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變，給報(bào)紙的發(fā)行模式帶來了極大的沖擊。首先，改革開放政策為新聞出版事業(yè)帶來空前的繁榮，報(bào)紙的數(shù)量增多，品種由單一的機(jī)關(guān)報(bào)變?yōu)槎嗥贩N、多層次，開張由四塊版變?yōu)榘税?、十六版甚至更多，?nèi)容特色更是日星月異，郵電部門不負(fù)重荷。其次，市場經(jīng)濟(jì)條件下，報(bào)社必須講求經(jīng)濟(jì)核算，考慮成本、利潤等一系列經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。而“郵發(fā)合一”收費(fèi)高，手續(xù)煩，造成報(bào)紙資金回籠慢，不利于報(bào)社的發(fā)展。時(shí)間最高發(fā)行費(fèi)率最低發(fā)行費(fèi)率平均發(fā)行費(fèi)率1949-195235%14%28.4%1952-198025%25%25%198030%25%27.5%1981-198625%25%25%1987-25%28%-35%29.3%從上表可見，報(bào)紙的發(fā)行費(fèi)率在建國四十年來幾經(jīng)變更，但最低平均都沒有低于25%以下，最高達(dá)到了35%，這對于面臨著要求自負(fù)盈虧的報(bào)社來說，是一筆不小的負(fù)擔(dān)。因此，自辦發(fā)行的新模式應(yīng)運(yùn)而生。二、自辦發(fā)行的特點(diǎn)和優(yōu)勢自從1985年洛陽日報(bào)率先自辦發(fā)行起，幾年的時(shí)間，“自發(fā)”模式如星火燎原之勢，幾乎全部的中等或中等以上的城市黨報(bào)和獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的報(bào)紙，紛紛加入“自發(fā)”的行列。報(bào)紙的發(fā)行總量也有了很大的增長，1993年報(bào)紙發(fā)行總量約為264億份，比1979年全年發(fā)行131億份增加了近一倍。和“郵發(fā)合一”相比，自辦發(fā)行有其不能比擬的特點(diǎn)和優(yōu)勢，更能滿足新時(shí)期報(bào)紙發(fā)行的需求。1.縮短投遞時(shí)間，一般情況下，市區(qū)投遞要比郵局早一兩個(gè)小時(shí)，郊縣要快半天至一天。2.發(fā)行費(fèi)用減少，如上文所述，郵發(fā)的發(fā)行費(fèi)率最低也要25%，加上郵局種種相關(guān)要求的開支，實(shí)際發(fā)行費(fèi)用相當(dāng)昂貴，而自辦發(fā)行，報(bào)社實(shí)際支付的費(fèi)用和郵發(fā)相比，僅為18%。同時(shí)訂報(bào)費(fèi)用，報(bào)社可以立即拿到（郵發(fā)則是每月按訂數(shù)返還），大大增加了報(bào)社的流動資金，有助于實(shí)現(xiàn)報(bào)社經(jīng)濟(jì)自主，積累資金，擴(kuò)大再生產(chǎn)。3.投遞質(zhì)量提高，服務(wù)周到，上門征訂，提高報(bào)紙的質(zhì)量和發(fā)行量。然而，盡管自辦發(fā)行這一新生事物有其強(qiáng)大的生命力，但它也有自身體制上的弱點(diǎn)和不足。目前我國大部分報(bào)社的發(fā)行部門都很小，體系也不完整。參考消息，發(fā)行量300多萬份，發(fā)行部只有7個(gè)人；北京日報(bào)三報(bào)兩刊，發(fā)行部只有4個(gè)人；光明日報(bào)發(fā)行部16個(gè)人，與采編人員的比例是1：25。發(fā)行隊(duì)伍如此弱小簡陋，每到發(fā)行季節(jié)，記者、編輯都要帶著發(fā)行任務(wù)，組織發(fā)行。這種親力親為的手工操作，實(shí)在不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)條件下的現(xiàn)代化報(bào)業(yè)發(fā)展。因此，勢必將有新的發(fā)行模式出現(xiàn)。三、多渠道發(fā)行的出現(xiàn)和發(fā)展隨著社會的發(fā)展和新聞改革的深入，市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善，報(bào)業(yè)發(fā)行模式變革也隨之進(jìn)入了新時(shí)期。未來，多種靈活的發(fā)行模式將會不斷出現(xiàn)，多渠道發(fā)行勢在必行。在這里，筆者僅談?wù)勛约旱脑O(shè)想，供大家參考。1.“郵發(fā)”和“自發(fā)”相互結(jié)合，揚(yáng)長補(bǔ)短。郵局可以和報(bào)社共同商討，在雙方互惠互利的基礎(chǔ)上，簽定合約，根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)下價(jià)值規(guī)律的原則，協(xié)調(diào)好雙方的經(jīng)濟(jì)利益。報(bào)社和郵局因地制宜、因報(bào)制宜地制訂出雙方都能接受的發(fā)行費(fèi)率，這是“報(bào)郵聯(lián)合發(fā)行”的關(guān)鍵，如果在這一點(diǎn)上雙方能達(dá)成共識，“聯(lián)合發(fā)行”就有了成功的基礎(chǔ)和前提。這種發(fā)行模式，在某些地方已經(jīng)實(shí)施，并取得了成功。1998年，深圳商報(bào)與當(dāng)?shù)剜]局簽訂了“聯(lián)合發(fā)行合作協(xié)議”，并且共同成立了“聯(lián)合發(fā)行指揮部”，以郵局為主，報(bào)社協(xié)助，開辦了預(yù)約征訂、跨區(qū)訂閱、上門收訂、現(xiàn)場收訂、分期訂閱等多種新的服務(wù)項(xiàng)目，報(bào)紙的發(fā)行量因此獲得全面增長，市內(nèi)訂戶比上年增長了71.2%，外阜訂戶比上年增長了5.8倍。在和郵局重新合作的同時(shí)，報(bào)社也可以拓寬自辦發(fā)行的路子，靈活地采取多種手段，因地制宜地發(fā)展發(fā)行模式。尤其是一些有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的報(bào)業(yè)集團(tuán)，可以組建發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，由報(bào)業(yè)集團(tuán)建立一個(gè)直接下屬的發(fā)行總公司，再在各地建立起發(fā)行分公司，統(tǒng)一部署和管理此報(bào)業(yè)集團(tuán)下的各家報(bào)紙發(fā)行；另外，報(bào)社還可以和銀行合作，選中一家或幾家全國聯(lián)網(wǎng)的銀行，委托它們在各地的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)點(diǎn)收訂報(bào)刊；隨著因特網(wǎng)的發(fā)展，報(bào)社還可以利用網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)上征訂報(bào)紙，然后委托電子商務(wù)站點(diǎn)進(jìn)行送遞。2.建立專業(yè)化的報(bào)刊發(fā)行公司。這種發(fā)行公司可以是同一地區(qū)的多家報(bào)社聯(lián)合起來組建的，每家報(bào)社根據(jù)投入的多少，占有一定的股份，發(fā)行公司是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，它承擔(dān)多家報(bào)社的發(fā)行任務(wù)，各個(gè)城市興起和發(fā)展了自己的地方發(fā)行公司，再逐步將全國各城市的發(fā)行網(wǎng)聯(lián)成一片，成立全國性的報(bào)刊發(fā)行中心；專業(yè)化的發(fā)行公司也可以由社會力量、甚至私人創(chuàng)建，它不屬于任何報(bào)社，獨(dú)立組建自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，與各家報(bào)社簽定合同，既可承擔(dān)征訂、投送業(yè)務(wù)，又可承擔(dān)零售發(fā)行業(yè)務(wù)，使發(fā)行商業(yè)化、專業(yè)化和社會化，成為市場經(jīng)濟(jì)下的又一個(gè)新興的服務(wù)行業(yè)。3.零售代理商的出現(xiàn)和發(fā)展。除了以訂閱來擴(kuò)大發(fā)行，今后，零售渠道也將在報(bào)紙發(fā)行中變得重要起來。市場經(jīng)濟(jì)加劇了人口的流動性，尤其在人口密集的大城市，流動人口便成為了報(bào)紙零售的潛在對象。報(bào)社可以自行創(chuàng)建自身的零售隊(duì)伍，