新聞傳播學論文-突破困境：子報轉型與發(fā)展重構.doc

新聞傳播學論文-突破困境：子報轉型與發(fā)展重構摘要本文從分析信息時報面臨的市場困境入手，深入研究子報存在的問題，提出轉型對策。關鍵詞子報定位轉型重構AbstractFromtheanalysisofInformationTimes,thisarticlemakesin-depthstudyonthetabloidmarketandputsforwardcountermeasuresintransitiontotabloid.Keywordstabloidpositioningtransformationreconstruction廣州報業(yè)市場競爭日趨激烈，晚報市場進一步萎縮，三大報業(yè)集團由“三國爭霸”逐步演化為南方報業(yè)傳媒集團與廣州日報報業(yè)集團的“兩極對壘”。信息時報作為廣州日報報業(yè)集團投入巨資打造的子報，誓與南方報業(yè)傳媒集團旗艦報南方都市報拼搶地盤，雖歷次改版，但因版面內容低俗，發(fā)行渠道受限，廣告效益增長緩慢。在新舊媒體的共同擠壓之下，影響力逐漸降低，發(fā)展空間逐步縮小，“城市新銳勢力”難以崛起，進入發(fā)展的“拐點”?！霸趦?yōu)勝劣汰的長期競爭中，消亡最劇的報紙正是那些在各城市中排行第二的報紙?！睂τ谔幱谑袌鎏魬?zhàn)者和跟進者地位的子報來說，如何把握傳媒格局與趨勢，調整傳播內容和經營模式，在市場的縫隙中尋找生機，是傳統(tǒng)媒體改革亟待解決的關鍵問題，也是學界傳媒競爭研究的前沿課題。回顧以往的研究，學界多側重集中研究報業(yè)集團改革與發(fā)展問題，對處于相對弱勢群體的中小型媒介關注度較少。宏觀研究成果較多，實證研究相對較少。本文以信息時報為個案，探討子報在消費文化的背景下，如何調整定位，創(chuàng)新市場路線，尋找高效贏利模式的轉型對策。一、困境：內外制約因素分析傳媒產品創(chuàng)新的首要任務是考察傳媒產品的總體環(huán)境，發(fā)現(xiàn)制約發(fā)展的問題和障礙?？v觀信息時報面臨的市場危機，其不利影響因素是多方面的，既有報業(yè)自身的內部自身的因素，也有社會外在因素的影響。1.瞄準內部(1)定位趨同信息時報從2001年的“民生大報”過渡為2005年的“城市大報”。2006年3月21日，再次調整，力求報道城市中“新財富人群、新生活人群、新思維人群、新權力人群”，成為一份代表“城市新勢力”的報紙，一份與廣州日報領跑華南報業(yè)市場的主流報紙。從表面上看，定位宣傳口號與聯(lián)通“UP新勢力”殊途同歸，這讓人回味聯(lián)通品牌強大滲透力的同時，無疑暴露出信息時報缺乏差異化競爭意識的紕漏。從內涵上看，母報廣州日報在市場競爭中借鑒了都市報革新的經驗，實現(xiàn)了與都市報的成功“對接”，實質上已屬于綜合性都市類報紙。信息時報在定位上強調“永遠掌握著變化中的城市主流”，與母報廣州日報“追求最出色的新聞，培育主流大報的鮮明特色”大同小異，導致資產增值乏力，降低行業(yè)整體利潤率。同城其他平面媒體南方日報、羊城晚報、南方都市報、新快報，雖定位各有側重，但無一例外全部瞄準于覆蓋讀者面較廣、廣告投放量較大的綜合性市民報這一市場空間，發(fā)行、廣告區(qū)域大部分重疊，陷入無序競爭的局面。早期迅速占領市場的南方都市報已經達到一定的覆蓋密度，信息時報、新快報等子報分割市場，門檻不斷筑高導致利潤“攤薄”，單純的同質化競爭必然導致盈利趨于飽和和微利。2006年3月信息時報改版后，報道重心逐漸由原有的社會新聞向財經時政新聞轉移，然而因自身新聞來源和報道手段滯后，難以提供有深度、有前瞻性、有指導性的新聞報道，發(fā)展陷入停滯。（2）內容重復在功能定位趨同的前提下，各子報的格調和內容也陷入重復，缺少獨家新聞和獨家言論，缺失版面特色，缺乏沖擊力和原創(chuàng)性。由于近年來媒體間對有限新聞資源的爭奪加劇，對新聞報料的需求也與日俱增，“職業(yè)新聞報料人”的出現(xiàn)，增加了突發(fā)新聞的重復率。各報在采寫重大事件新聞報道時，主要以新聞通稿及網上下載新聞為新聞來源，在編輯過程中只能靠篩選修改內容各顯神通。如在全球金融危機等重大新聞事件報道中，信息時報與其他都市類報刊除采用的標題和篇幅略有不同，在報道角度、新聞內容、編排手法、版面風格上都驚人的相似。傳媒個性喪失直接影響了讀者對報紙的選擇率。子報必須根據(jù)發(fā)展的需要作出必要的選擇和調整，在市場調查的基礎上作出縝密研究，運用多學科專業(yè)知識，創(chuàng)新報道內容與版面設計，才能立于不敗之地。如羊城晚報在北京奧運會開幕式當天推出的四聯(lián)張盛世龍騰，8月9日奧運會比賽第一天，晚報繼承早在2004年雅典奧運會已采用的全跨版形式，頭版和底板相連接，創(chuàng)造性地實現(xiàn)內容與形式的完美結合。（3）經營老化以廣告為單極經濟支撐，對廣告市場依賴性強，抗風險能力差。在同城強勢媒體的排擠之下，信息時報對品牌廣告商吸引力逐步減弱，虛假率極高的醫(yī)療、醫(yī)藥、保健品廣告乘虛而入，極大地損害了報紙公信力。部分媒體管理者喪失新聞專業(yè)精神，將媒體話語權兌換為“廣告費”、“集體小金庫”乃至“打壓同城競爭對手的武器”，這種扭曲的尋租行為極大地損害了媒介的公信力。以廣州為主要投放市場，密集分銷力度較弱，促銷模式趨同。信息時報密集分銷的程度還不夠合理，尤其是零售終端的覆蓋率不夠高。廣州日報、新快報、信息時報以廣州地區(qū)作為主要投放市場。南方日報、南方都市報的投放區(qū)域則以廣州市為中心過渡到以廣州、深圳地區(qū)為重點，向珠三角輻射。羊城晚報保持珠三角的區(qū)域優(yōu)勢向廣州集中投放。六份報紙采用發(fā)行流程雷同，發(fā)行網絡利用率不高，存在著銷售盲點。各報均以價格折扣、贈送禮品、買報抽獎、捆綁價格優(yōu)惠等方式推廣發(fā)行，加劇了發(fā)行渠道沖突，發(fā)行收入增長緩慢。（4）溝通不暢信息時代，人流、物流、資金流、信息流是媒體關注的焦點。新聞媒體應開展深入細致的受眾調查，科學評估受眾的注意力價值和消費力價值，并衍生出對媒體內容和廣告經營策略的評估與調整，這被譽為是媒介市場化改革的標尺。據(jù)筆者訪談了解，信息時報乃至廣州其他幾家大報尚未開展過全面的讀者調查。顯然，單靠讀者熱線、來信來訪、聯(lián)誼酒會對潛在的讀者群開發(fā)很難形成科學指導意見。與受眾溝通渠道不暢,企業(yè)難以準確、及時地獲得受眾需求信息，做出正確決策。受眾的意見建議不能傳達或者不能及時傳達到報社決策層，導致編輯方針不能跟蹤受眾的意愿和價值取向進行適度調整，辦報的科學性大打折扣。（5）導向偏差缺乏健全監(jiān)督管理體制。不少子報為了生存降低新聞品質，忽視了媒介社會責任，編輯稿件把關不嚴，刻意追求“轟動效應”，不經核實刊發(fā)摘轉虛假失實報道。如：2007年3月13日信息時報A3版“廣州焦點”版面刊登香蕉林感染巴拿馬病毒和“香蕉有毒論”，傳播經濟信息嚴重失實，嚴重損害了媒體自身公信力和形象，不利于社會穩(wěn)定和經濟發(fā)展。缺乏對社會主流的把握。部分子報主觀臆斷，片面夸大社會新聞的“賣點”，案件報道過多過濫、報刊泄密嚴重、有償新聞屢禁不止、娛樂新聞低級趣味、廣告經營嚴重違規(guī)、虛假醫(yī)療廣告泛濫等現(xiàn)象屢禁不止。2.環(huán)視外部經濟環(huán)境、科技環(huán)境、社會環(huán)境這三大因素直接或間接影響和作用于報業(yè)的發(fā)展。（1）經濟環(huán)境壓力過大。全球金融危機爆發(fā)，成品油價上漲、國際貿易間不平衡造成運輸成本與日俱增以及國內治理環(huán)境污染、節(jié)能減排政策的影響，導致了新聞紙價等主要成本支出的急速上漲，發(fā)行投入水漲船高，嚴重影響報業(yè)的利潤。整個社會經濟的不景氣或相關政策的變動將會引起廣告收入的大幅波動，子報若單純依靠資訊的簡單加工很難保持收入穩(wěn)定、持續(xù)增長。（2）新興科技飛速發(fā)展。新媒體快速崛起，導致廣告和受眾雙重市場的分流。以互聯(lián)網為代表的新媒體迅速改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，贏得了受眾的青睞，分去了廣告市場中一塊誘人的“蛋糕”。子報陷入資金來源不斷流失的螺旋，從而使生產、銷售、投資、設備升級以及參與市場營銷吸引受眾和廣告商的能力也隨之下降。如果不尋找新的出路，這個螺旋將使子報無法繼續(xù)正常運作。（3）文化體制改革推進。國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要指出，要深化文化體制改革，通過改革不斷破除制約社會主義文化發(fā)展的瓶頸和體制機制性障礙，營造有利于發(fā)展的體制環(huán)境、政策環(huán)境和市場環(huán)境。子報如何利用文化體制改革的契機，真正走集約化經營之路，必須在深刻反省自我的基礎上對報業(yè)固有觀念以及運作手段進行實質性的突破。二、借鑒：市場細分操作方式社會結構的變遷，需要傳媒予以多元化的滿足受眾的需求。筆者認為，信息時報可在深入考察自身能力結構和外部市場結構的基礎上，借鑒精品購物指南市場細分操作方式，依據(jù)現(xiàn)實和潛在受眾的購買行為和購買習慣的差異性，尋找市場缺口和突破口，確定目標市場，實施轉型。1993年1月8日，精品購物指南作為我國第一份生活服務類彩報在北京正式創(chuàng)刊。1998年一躍進入全國報業(yè)10強，實現(xiàn)廣告收入1.7億元，居第9位，晉升為北京主流媒體，被譽為“中國報業(yè)奇跡”。今天，精品購物指南成為國內時尚生活服務類報紙的第一品牌，并相繼開辦了風尚志、優(yōu)品、世界、時尚生活導報、數(shù)字商業(yè)時代、精品網等子媒體，力求打造引領都市時尚生活的傳媒集團。精品購物指南的辦報理念，突破大而全的傳統(tǒng)辦報理念，“處處貫徹方便是金原則，降低受眾獲得傳播服務的代價和費力程度”，定位為“精致生活品味時尚”，適應不斷細分市場需求，用全面的消費報道、全新的生活理念、全力的品位營造服務主流受眾。精品購物指南的版面內容，通過不斷的擴版改版，適時調整讀者結構，提高所在市場的進入壁壘，實現(xiàn)延長產品生命周期的客觀效果。目前，已擴版到六個版組：時尚主張、風格北京、健康主義、旅游視界、財智人生、汽車風尚，綜合運用多元素視點，建立獨特的視覺識別系統(tǒng)。精品購物指南的廣告營銷，開創(chuàng)之初，因與大眾新聞類報紙、專業(yè)類報紙的讀者交叉率極低，具有明顯的市場獨占性。站穩(wěn)腳跟后，又以整合分類廣告，降低廣告版面比例，營造情感體驗，增強報紙的可讀性，充分利用活動促使報紙與讀者的互動，有效吸附了來自相關產業(yè)的廣告。綜觀其市場細分操作方式，從根本上突破同質化惡性競爭的格局，是市場后進者快速上位的捷徑。這為信息時報在新的市場條件下改變傳媒產品轉型策略，實施“模仿（Imitation）改進（Improvement）創(chuàng)新（Innovation）”的“3I”戰(zhàn)略提供了范本，推動報業(yè)市場回歸良性競爭。三、重構：調整定位開拓創(chuàng)新“任何同一市場的同類報紙，其贏利階梯不會超過四級，并最終有縮成兩級的趨勢?！痹诜直娀c碎片化時代，信息時報如何在全球經濟蕭條的大背景下，結合自身的生命周期特點，成功轉型，延伸品牌價值，可以考慮從以下幾方面入手：1.消費文化促使內容變革英國經濟學家凱恩斯認為，“經濟危機發(fā)生的根源是資本主義社會有效需求不足。解決經濟危機應當鼓勵消費和投資，于是鼓勵消費的經濟政策在資本主義國家得到廣泛的重視與實施。消費主義也就成為支配人們消費行為的一種觀念?！?008年美國的次貸危機逐步演化和擴大為一場全球金融海嘯，刺激消費無疑是帶動全球生產能力快速恢復的重要舉措，城市居民消費需求隨之發(fā)生較大變化，服務性消費逐漸成為消費新動力，同時也驅動報業(yè)市場定位和受眾整體觀念的重構。在美國，除少部分以新聞全景覆蓋受眾之外，大部分媒介都是專業(yè)化媒介，他們根據(jù)市場和受眾市場的變化來設計和劃分自己的目標市場和目標受眾，及時調整市場細分戰(zhàn)略，適應市場變動的需求，“樂于報道那些有關生育、興趣愛好、購物等等的新聞，并把它們羅列在頭版，而政府新聞被擠了出去”。反觀廣州報業(yè)市場，三大報（廣州日報、南方日報、羊城晚報）和三張都市報（南方都市報、信息時報、新快報）將主力集中定位于無差別的廣州市場，發(fā)展到今天，雖然報道空白點很少，但廣州特有的城市消費文化仍留下了很大的空間，有待深入挖掘。與北京、上海等高消費城市相比，廣州市民對時政興趣相對淡泊，善于理財和投資，特別注重商品的性價比。市民消費特點決定報業(yè)市場的發(fā)展走向。“媒介即訊息”，廣州除了需要綜合性市民新聞類報紙外，還需要面向主流精英階層的生活時尚媒體，滿足市場細分化帶來的生活服務資訊選擇性閱讀，在局部市場形成聚焦效應和規(guī)模優(yōu)勢，體現(xiàn)資訊整合的專業(yè)化和完整度。根據(jù)施拉姆“傳播獲選的或然率公式”，即“選擇的或然率報償?shù)谋ＷC費力的程度”，指信息被大眾注意和選擇的或然率與它能夠提供給大眾的價值成正比，與大眾獲得它的代價程度成反比。因此，信息時報應在科學縝密的市場調查、市場細分和市場定位的基礎上，放棄單純嫁接與克隆內容的寄生型報紙，以核心受眾為本位決定報紙的資訊采集、資訊處理和話語表達，用“減法”思維來構筑市場定位，改變新聞素材形態(tài)，提供理性消費的價值判斷和深層關懷。重視對公共利益和公信力的維護，積極介入公共事務，設置公共議題，引起受眾關注，克服由消費主義的不良誘惑帶來的消極影響，從單純的信息提供者變成“意見領袖”，使讀者擁有一份“消費指南”。2.市場競爭激發(fā)經營創(chuàng)新媒介產品的營銷水平，是衡量媒介經濟實力的標尺，也是制約媒介發(fā)展的重要因素。現(xiàn)階段，子報創(chuàng)新市場經營，實現(xiàn)成功轉型，應從以下幾方面做起：倡導整合營銷。隨著厚報時代的到來，子報在內容迅速增長的同時也導致發(fā)行成本與日俱增，發(fā)行利潤大幅下降。信息時報應借助廣州日報的營銷渠道完善發(fā)行數(shù)據(jù)庫，注重有效發(fā)行，實施數(shù)字化、一體化、品牌化的整合營銷戰(zhàn)略，加強“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，走聯(lián)合發(fā)展的道路。“站在巨人肩膀上進行創(chuàng)造性整合，