新聞傳播學(xué)論文-當(dāng)前電視廣告的難題與對(duì)策 .doc

新聞傳播學(xué)論文-當(dāng)前電視廣告的難題與對(duì)策隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)和改革開(kāi)放的深入，廣告成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表和催化劑，在促進(jìn)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，起著越來(lái)越重要的作用。中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)年高速增長(zhǎng)，年全國(guó)廣告總投放量達(dá)億人民幣。按國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門(mén)初步統(tǒng)計(jì)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值億元測(cè)算，年廣告費(fèi)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重達(dá)到。按我國(guó)總?cè)丝诠浪悖司鶑V告費(fèi)用為元左右。當(dāng)前，媒體廣告部門(mén)面臨著三大問(wèn)題：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期多媒體的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)；單一品牌廣告投放的泛濫；廣告業(yè)大打價(jià)格混戰(zhàn)等。面對(duì)這些業(yè)內(nèi)存在的焦點(diǎn)難題，如何擬出良策渡過(guò)難關(guān)，確定我們的發(fā)展思路，已成為業(yè)內(nèi)人士普遍關(guān)注的問(wèn)題。一、把競(jìng)爭(zhēng)作為發(fā)展的動(dòng)力媒體發(fā)展迅速，新興媒體層出不窮。除大大小小的報(bào)刊雜志外，廣播電視的發(fā)展更是日新月異。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，隨著有線電視、寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，許多省級(jí)電視臺(tái)節(jié)目已上星落地，城市受眾普遍能收到套左右的電視節(jié)目，比過(guò)去增加。以浙江為例：當(dāng)初只有浙江電視臺(tái)獨(dú)挑大梁，后來(lái)發(fā)展的杭州電視臺(tái)也沒(méi)有幾套自己的節(jié)目，受眾的娛樂(lè)活動(dòng)十分單一，晚飯后，大多數(shù)家庭圍坐在電視機(jī)前，觀看電視節(jié)目，廣告在觀眾心目中，形象較好，值得信賴(lài)，廣告創(chuàng)收逐年上升。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，原有單一的電視節(jié)目已滿足不了受眾的要求，因此，杭州有了大大小小十幾個(gè)本土電視頻道。隨之而來(lái)的是廣告代理公司的壯大，由原來(lái)的幾家國(guó)有廣告公司迅速繁衍出多家，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。在如此眾多的電視媒體中，受眾的選擇余地越來(lái)越大，對(duì)媒體的注意力越來(lái)越分散，特別是對(duì)一些弱勢(shì)媒體的沖擊更是不言而喻。各地本土媒體的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。還有電腦的普及，網(wǎng)絡(luò)媒體等對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)近乎白熱化，媒體市場(chǎng)已從賣(mài)方市場(chǎng)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，由過(guò)去的等客戶上門(mén)改為主動(dòng)出擊，媒體廣告人疲于奔命，廣告創(chuàng)收含金量不如以前，競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)不可避免。隨著我國(guó)加入，競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)會(huì)更加激烈，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)更多機(jī)遇。因此，在思想上要有充分準(zhǔn)備，把競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)作為動(dòng)力。退卻沒(méi)有前途，奮發(fā)向前，才有出路。二、解決單一品牌廣告的泛濫今天的媒體廣告市場(chǎng)，賣(mài)方不再占據(jù)優(yōu)勢(shì)，廣告主和媒體的地位有了極大的變化。有人說(shuō)當(dāng)今世界只有一個(gè)東西是不會(huì)變的，那就是“變”。變化已成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一種常態(tài)。媒體廣告從主動(dòng)到被動(dòng)，客戶選擇的機(jī)會(huì)逐漸增多，特別是那些單一的品牌廣告，可以在各個(gè)媒體上輪番轟炸，有的頻道一天竟有幾十個(gè)單一品牌廣告，壟斷節(jié)目時(shí)間長(zhǎng)達(dá)七、八十分鐘之久，觀眾怨聲載道。一些投入廣告經(jīng)費(fèi)并不多的企業(yè)，也由于媒體的競(jìng)爭(zhēng)而成為座上賓。還有一些本地企業(yè)從單一品牌廣告中嘗到了甜頭，從而知名度大大提高。不但在本省各地，而且影響到一批外省媒體上門(mén)來(lái)談業(yè)務(wù)。在媒體的相互競(jìng)爭(zhēng)中，單一品牌廣告的狂轟濫炸，把一個(gè)又一個(gè)小小的企業(yè)捧為了全國(guó)知名的大企業(yè)，熒屏和觀眾也由此而不得安寧，觀眾手中的遙控器開(kāi)始頻繁點(diǎn)擊。媒體的不斷撞擊，使競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越現(xiàn)實(shí)。就杭州十幾來(lái)家本土電視媒體來(lái)說(shuō)，明顯的僧多粥少，所以難免放水，這就大大地稀釋了粥的濃度，盡管單一品牌廣告不停地播放，可觀眾不買(mǎi)帳，廣告主的品牌同樣失去效果。牽一發(fā)而動(dòng)全身，按理說(shuō)廣告主應(yīng)該覺(jué)醒，改變廣告策略，走出單一廣告的陰影。遺憾的是，廣告業(yè)主不是從中吸取教訓(xùn)，狠抓廣告質(zhì)量，而是在利用媒體，分化媒體上下功夫。他們把準(zhǔn)媒體的脈，牽著媒體的鼻子走。單一品牌廣告的泛濫除了廣告業(yè)主對(duì)其廣告效果的迷信外，其真正的原因恐怕是價(jià)格。因?yàn)閺V告價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)攪亂了媒體的廣告秩序，目前已成為媒體廣告的最大難題。因此，解決單一品牌廣告的泛濫是當(dāng)前最突出的問(wèn)題，它是廣告業(yè)健康有序發(fā)展的嚴(yán)重障礙。三、制止廣告業(yè)主大打價(jià)格混戰(zhàn)媒體內(nèi)部廣告的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)給廣告主以可乘之機(jī)。然而，廣告主本身是非常理智的，對(duì)廣告主而言，購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)廣告時(shí)間是否能少花一部分費(fèi)用也是很重要的。據(jù)說(shuō)江南某省級(jí)電視臺(tái)播一次秒廣告價(jià)格才一折多，于是不少省內(nèi)外的企業(yè)即來(lái)仿效，紛紛前去壓價(jià)，可見(jiàn)媒體如相互殺價(jià)，會(huì)出現(xiàn)怎樣的混亂。其實(shí)，在浙江，媒體間的互相貶低，面紅耳赤，已蔚然成風(fēng)（據(jù)了解，不單是浙江如此，全國(guó)的廣告主都在刮亂價(jià)風(fēng)）。這種亂價(jià)的結(jié)果是什么？廣告主肯定是得利的，正所謂是：鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利。如今單一品牌比價(jià)的現(xiàn)象越演越烈，原因是年中國(guó)稅務(wù)局指定了關(guān)于企業(yè)每年廣告費(fèi)支出不得超出營(yíng)銷(xiāo)（營(yíng)業(yè)收入）的規(guī)定，限制了企業(yè)的廣告投放量，這使已經(jīng)吃慣了單一品牌包餐的廣告市場(chǎng)斷了頓，也慌了手腳。其次，國(guó)家藥品監(jiān)督局關(guān)于處方藥品不能做廣告的規(guī)定限制了藥品廣告的發(fā)布。這樣一來(lái)，又有許多大大小小企業(yè)削減了廣告量的投放，可謂雪上加霜。就拿中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，年一季度廣告收入比去年同期下降、，其它衛(wèi)視也受到較大的影響。靠廣告創(chuàng)收支撐的媒體，為守住各自的利益，只好絞盡腦汁千方百計(jì)地在價(jià)格上做文章，你低，我更低，以此來(lái)爭(zhēng)得更多的客戶。目前有一些外資廣告公司也以總量來(lái)降低代理費(fèi)，造成媒體之間廣告有了一邊倒的現(xiàn)象，看來(lái)折扣把關(guān)必須各頻道廣告部負(fù)責(zé)制定統(tǒng)一政策。否則，價(jià)格戰(zhàn)不但損害了媒體之間的團(tuán)結(jié)，而且也損害了媒體間真正的經(jīng)濟(jì)利益。因?yàn)槊娣壑挥羞@么多，面包做大了，必定松軟，無(wú)實(shí)際內(nèi)容。因此，妥善處理企業(yè)、廣告媒體、廣告經(jīng)營(yíng)者之間的關(guān)系，勢(shì)在必行，這種關(guān)系處理恰當(dāng)，會(huì)促進(jìn)廣告業(yè)持續(xù)發(fā)展，提高廣告的質(zhì)量和效益，否則大家共同受損，破壞廣告業(yè)的基礎(chǔ)。四、努力提高廣告的宣傳質(zhì)量廣告宣傳質(zhì)量，應(yīng)該是廣告效果的具體表現(xiàn)。廣告盲目壓價(jià)，并不能給廣告業(yè)主帶來(lái)真正的效益。表面上是花小錢(qián)辦大事，其實(shí)達(dá)不到預(yù)期的宣傳目的，不到位的廣告不但會(huì)使觀眾產(chǎn)生逆反心理，而且還會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生歧義。另外，因?yàn)閮r(jià)格低廉，廣告主要求媒體反復(fù)播放，引起觀眾的厭煩。雖然對(duì)目前來(lái)講，一些省的電視廣告創(chuàng)收有所提升，但對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展留下了隱患。記得美國(guó)紐約的一家廣告公司全球生意拓展部負(fù)責(zé)人早些年就說(shuō)過(guò)：為增加利潤(rùn)和股東價(jià)值，各公司已經(jīng)接受了大量的成本削減和重組。因此，廣告公司在提供經(jīng)營(yíng)價(jià)值方面必須擁有更強(qiáng)的能力。這位負(fù)責(zé)人的話告訴我們，價(jià)格是靠能力去實(shí)現(xiàn)的，廣告業(yè)尤其如此。不僅要制作出深入人心的廣告，而且要提供關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的核心的建議。廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是制作質(zhì)量、宣傳質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該是價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，不應(yīng)是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論是媒體，還是廣告業(yè)主都應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，搞清楚廣告的目的是什么，廣告的價(jià)值在哪里。如今，許多有遠(yuǎn)見(jiàn)的廣告商已學(xué)會(huì)了對(duì)優(yōu)秀廣告進(jìn)行頒獎(jiǎng)，以引起一種特殊的反響，同時(shí)也鼓勵(lì)廣告公司注重識(shí)別和衡量廣告活動(dòng)，證明自身的價(jià)值。在一些廣告公司逐步走向消亡的時(shí)候，另一些廣告公司卻認(rèn)為：憑著自己創(chuàng)造魅力無(wú)窮的形象的能力，一定能闖過(guò)廣告蕭條的難關(guān)。英國(guó)有一家廣告公司的董事長(zhǎng)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：創(chuàng)造力是獲得壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)的最后的合法手段之一。由此可見(jiàn)，提高廣告宣傳的質(zhì)量就能立于不敗之地。五、切實(shí)實(shí)行媒體廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)范化運(yùn)作廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)范化運(yùn)作，其實(shí)是一門(mén)廣告科學(xué)管理方面的學(xué)問(wèn)。一位中國(guó)企業(yè)家坦言：中國(guó)企業(yè)有“三盲”現(xiàn)象：一是盲目，目標(biāo)不清，好高騖遠(yuǎn)、超越實(shí)際；二是盲從，一聽(tīng)說(shuō)什么賺錢(qián)，便一哄而上，趕時(shí)髦追潮流，盲目跟風(fēng)；三是盲打，心里無(wú)數(shù)，四面出擊，急于求成。借這位企業(yè)家的話用到目前紛亂的廣告界，似有異曲同工之效。媒介廣告的盲目、盲從、盲打現(xiàn)象比比皆是。廣告經(jīng)營(yíng)的規(guī)范化運(yùn)作，其實(shí)在好些年前就有人提出過(guò)，也有一些實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，只是到世紀(jì)的今天，人們?yōu)槔?，急于把事業(yè)做大、做強(qiáng)，才迷失自我。按照變革適應(yīng)律來(lái)說(shuō)：應(yīng)是“物競(jìng)天擇，適者生存”。應(yīng)清理整頓廣告市場(chǎng)，以緩解僧多粥少、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的矛盾。有些廣告公司沒(méi)有規(guī)范化運(yùn)作的關(guān)鍵是因?yàn)榱Σ粡男?，生存空間太小，所以才打亂仗，互相排擠。媒介廣告的規(guī)范化運(yùn)作應(yīng)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境協(xié)調(diào)運(yùn)行。它不僅是守法、守信、自律的問(wèn)題，而且是在廣告市場(chǎng)中確定自己規(guī)范地位的問(wèn)題。媒體應(yīng)高屋建瓴，從全局出發(fā)，規(guī)范各自的行為，形成合力，走出單一品牌廣告的局限，集資源的優(yōu)勝與強(qiáng)勢(shì)，共同贏得市場(chǎng)。規(guī)范化后的廣電媒體會(huì)還熒屏一道亮麗的風(fēng)景，會(huì)重新受到廣大觀眾的青睞。這樣做對(duì)廣告業(yè)主和媒體應(yīng)是互助互利的雙贏。媒體單方放價(jià)，只能造成市場(chǎng)混亂，因?yàn)槟壳坝龅降碾y題，并不是媒體放價(jià)就可以解決的，原因應(yīng)該在市場(chǎng)，市場(chǎng)在縮小，即使把價(jià)格降低，廣告看似多了，但水分也多了，廣告額沒(méi)有增長(zhǎng)，而且在下降，最終會(huì)影響到整個(gè)媒體的創(chuàng)收含金量。所以，廣告的規(guī)范化運(yùn)作是迫在眉睫的事，相互貶低，相互壓價(jià)攪亂了媒體廣告體系，有百害無(wú)一益。大家應(yīng)同心同德，在規(guī)范化上下功夫，拓展思路，經(jīng)常去外省走訪客戶，對(duì)已經(jīng)投放的廣告把好質(zhì)量關(guān)，嚴(yán)格控制廣告時(shí)段。單一品牌廣告過(guò)多會(huì)將其他頻道的客戶拉走，解決這一問(wèn)題需要相互協(xié)調(diào)配合，要把局部推廣納入到整體運(yùn)作