新聞傳播學(xué)論文-歐美傳媒集中的測量及啟示.doc

新聞傳播學(xué)論文-歐美傳媒集中的測量及啟示內(nèi)容摘要：20世紀90年代以來，歐美國家出現(xiàn)了明顯的傳媒集中趨勢，傳媒集中由此成為西方理論界的研究熱點。同時，我國經(jīng)非市場形式組建了數(shù)量眾多的傳媒集團。為了迎接全球化所帶來的傳媒業(yè)國際競爭，我國傳媒業(yè)有必要通過市場化的經(jīng)濟運行機制的基礎(chǔ)上實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，以增強國際競爭力。關(guān)鍵詞：傳媒市場傳媒集中集中度測量目前，無論從理論上還是從實踐上來看，歐美國家的傳媒集中已成為熱門話題。從理論上來說，“傳媒集中與市場失敗”成為2004年5月在加拿大召開的“第六屆世界傳媒經(jīng)濟學(xué)會議”的首要議題；2005年10月在德國召開的第三屆“傳媒經(jīng)濟學(xué)”國際研討會征集的論文題目中，幾乎所有的題目都涉及到傳媒集中問題。從現(xiàn)實情況來看，20世紀80年代，歐美國家發(fā)生了一系列的媒體并購事件，如時代公司購并華納通信，通用電氣（GeneralElectric）購并美國無線電公司（RCA）等等(Auletta，1992)。20世紀90年代，合并活動逐步升級，如華特迪士尼公司（theWaltDisneyCompany）購并大都會美國廣播公司（ABC）公司（CapitalCities/ABC）、美國在線（AOL）購并時代華納等等。隨著企業(yè)的并購，所有權(quán)和市場份額開始集中，在美國，最大的報業(yè)集團擁有10%的發(fā)行量，最大的電視網(wǎng)絡(luò)擁有20%的收視率；在法國，最大的報業(yè)集團擁有25%的發(fā)行量；在瑞典，最大的私人電視網(wǎng)絡(luò)在每一時段擁有45%的收視率；在芬蘭，最大的電話電報系統(tǒng)運營商擁有75%的用戶。傳媒集中的形式媒體集中（MediaConcentration）是指在傳媒市場通過兼并和聯(lián)合導(dǎo)致失去競爭對手而形成的少數(shù)公司壟斷市場的現(xiàn)象。傳媒市場的集中具體有以下幾種形式：水平或橫向集中（horizontalconcentration），即在同一個媒體行業(yè)中進行的集中化過程，如同一區(qū)域內(nèi)的兩張報紙的購并。實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟被認為是這種集中的最重要動機。縱向集中（verticalmediaconcentration），即在一個特定的傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝、發(fā)行等過程中實現(xiàn)的集中，如報紙行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)的新聞采集、編輯、印刷、發(fā)行和零售等過程的集中?？v向業(yè)務(wù)的整合可以節(jié)省交易成本，增強競爭優(yōu)勢。跨媒體集中（cross-mediaconcentration），即傳媒公司所實現(xiàn)的向其他互補領(lǐng)域發(fā)展的集中，如報紙與雜志、電視與廣播。這種集中可以積極地發(fā)揮協(xié)理優(yōu)勢，提高效率，同時也可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。交叉或企業(yè)集團式集中（diagonalorconglomerateconcentration），它不僅包括跨媒體集中，而且包括媒體以外的其它行業(yè)的企業(yè)控制相當份額的媒體市場，這種結(jié)合不僅能夠擴大公司規(guī)模，而且擴大其金融、政治和市場力量。傳媒集中的測量傳媒集中的測量方法主要有集中率和HHI指數(shù)。集中率簡單的集中率（concentrationratio，簡稱CR、CR4或CR8）既可以用來測量行業(yè)內(nèi)集中，又可以測量跨行業(yè)集中。它通常被歐美國家的傳媒研究者來使用。其計算方法是：根據(jù)企業(yè)總收益或市場占有率（如發(fā)行量或者收視率），計算某行業(yè)排名前四位或者前八位的廠商的總收益（或市場占有率）占整個行業(yè)總收益（或市場占有率）的比率。公式中，i代表某行業(yè)的單個廠商，n代表某個行業(yè)的廠商數(shù)量，Mi代表某行業(yè)的總收益（或市場占有率）。若CR450%，或者，CR875%，那么，這個市場就被認為是高度集中的。歐洲各國的研究者通常根據(jù)CR3來判斷傳媒集中程度：若0CR335%為低集中度；若36%CR355%為中集中度；若CR356%為高集中度。跨行業(yè)集中要用加總集中率（theweightedaggregateCR4orCR8）來測量。它雖然比簡單的集中率更精確，但計算過程略顯復(fù)雜。其計算方法如下：上式中，j為一個大的部門中的分支行業(yè)，Mj為j行業(yè)的總收益，n為大的部門中的行業(yè)數(shù)量，i為分支行業(yè)中的某廠商，Si為j行業(yè)中i廠商的市場占有率。如果加總的CR450%，或者加總的CR875%，就說明存在跨行業(yè)集中。Albarran和Dimmick對美國1995-2001年的測量結(jié)果如表1所示。從表1可以看出，盡管美國傳媒部門并沒有達到高度集中標準，但卻處于增長趨勢。在近5年的時間里，前四位公司的份額幾乎翻倍（25%到49%），而前八位公司的份額增長將近26%（40%到66%）。從以上數(shù)據(jù)可以看出：美國正在成為一個日益集中的傳媒市場。歐洲學(xué)者使用市場占有率指標對國家報紙的集中程度進行了測量（如表2所示）。如表2所示，就全國發(fā)行的國家報紙而言，除了意大利屬于中等集中以外，其他國家均屬于高集中度。HHI指數(shù)HHI指數(shù)（TheHerfindahl-HirschmanIndex）是指所有市場主體所占市場份額的平方和，即：上式中，f代表某行業(yè)的廠商數(shù)量，i代表某行業(yè)的某廠商，Si代表每一廠商的市場份額（整個行業(yè)按100計算）。該指數(shù)是一個比CR4和CR8比率更精確但更復(fù)雜的工具。自1982年以來，美國司法部和聯(lián)邦通訊委員會采用此指標作為反托拉斯的依據(jù)，即美國政府反壟斷管制指導(dǎo)線就是根據(jù)HHI指數(shù)的大小來劃分市場集中度的：HHI=0為完全競爭狀態(tài)；HHI1000為非集中市場，即競爭性市場；HHI在10001800間，即為中度集中市場；HHI1800，即為高度集中市場；HHI10000，說明一家企業(yè)完全壟斷了市場，擁有了100的市場份額。圖1是哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院的EliMNoam教授使用HHI指數(shù)測量的1984-2001年間美國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的集中趨勢：從圖1中可以看出：美國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最初的集中化程度很高，20世紀80年代，美國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)由政府所有或半政府所有。1996年之前的10年中，集中化程度下降，1996年之后開始上升，到2001年又恢復(fù)到較高的集中化程度。如同簡單集中率與加總集中率的區(qū)別，跨行業(yè)集中也可以用加總的HHI指數(shù)來測量：上式中，j表示傳媒產(chǎn)業(yè)中的某一行業(yè)，n代表該行業(yè)內(nèi)的分支行業(yè)數(shù)量，Mi代表行業(yè)總收益，Si分支行業(yè)中的某一廠商的市場占有率，f代表分支行業(yè)中的廠商數(shù)量。從目前情況來看，美國和歐洲都具有相同的集中趨勢，但卻沒有統(tǒng)一的測量模式。由于大的跨國公司如時代華納（TimeWarner）、威亞康母（Viacom）等正在各大陸以及眾多的交叉市場上運行，如果沒有統(tǒng)一的測量，在對比美國和歐洲各國的傳媒集中方面，調(diào)查研究者是不能提供一個真正的有價值的結(jié)果的。無論是中國還是歐美都存在傳媒市場的集中狀態(tài)（自1996年1月15日廣州日報報業(yè)集團成立以來，10年間總共成立了39家報業(yè)集團），但形成原因和形成機制卻不相同。歐、美國傳媒公司大都屬于私有經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，按照市場競爭規(guī)則運行，并且以獲取經(jīng)濟效益最大化為目標。全球化、技術(shù)進步、放松管制、規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟、提高國際競爭力等原因促使了歐美國家的傳媒集中。而我國的傳媒集中（如報業(yè)集團化）并不是純粹的經(jīng)濟過程。世界傳媒經(jīng)濟學(xué)術(shù)會議創(chuàng)始人羅伯特G皮卡特先生曾說過：“中國傳媒業(yè)和國外傳媒業(yè)最大的差別在于所有權(quán)結(jié)構(gòu)。如何看待傳媒業(yè)的產(chǎn)權(quán)問題，我想應(yīng)該根據(jù)各國的具體情況做具體的分析研究。在西方發(fā)達國家，美國的報業(yè)出版業(yè)幾乎都為私營，而歐洲的電視、廣播業(yè)都是公共產(chǎn)業(yè)，為政府資產(chǎn)，歐洲國家的電視廣播運作得很成功，這方面中國也許可以借鑒?！蔽鞣絺髅窖芯空叩目傮w結(jié)論是：集中總體上來說有利于效率但不利于多元化，鼓勵競爭引起所有權(quán)分散而浪費資源，降低效率，所以，歐美國家解決傳媒所有權(quán)問題的特殊政策總的來說是指向多元化而不是指向效率的。我國加入WTO以后，傳媒市場也將不可避免地卷入世界競爭，國際跨國傳媒集團進入中國市場的障礙將逐步消失。眾所周知，培養(yǎng)強大、高效并具有全球市場競爭能力的本土傳媒公司的愿望促使許多歐洲國家以及美國的傳媒政策制定者在整個20世紀90年代放松了對傳媒所有權(quán)的限制。因此，面臨全球化局勢，我國傳媒業(yè)有必要通過市場化的經(jīng)濟運行機制，在充分競爭的基礎(chǔ)上實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，以增強國際競爭力。參考文獻：1英吉莉安道爾.理解傳媒經(jīng)濟學(xué).李穎譯.清華大學(xué)出版社，20042.陳