新聞傳播學(xué)論文-定位·重組：媒體應(yīng)對(duì)WTO.doc

新聞傳播學(xué)論文-定位重組：媒體應(yīng)對(duì)WTO內(nèi)容提要我國(guó)媒體目前面對(duì)的主要是擁有巨額資本的國(guó)際性媒體集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)。同它們的競(jìng)爭(zhēng)不僅是意識(shí)形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，而且是資本、設(shè)備和技術(shù)、傳播人才的競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)中最有發(fā)言權(quán)的是有錢(qián)人，傳播權(quán)利的獲得建立在充足資金的基礎(chǔ)上。在國(guó)際性媒體集團(tuán)紛紛將目光投向我國(guó)市場(chǎng)的今天，我國(guó)媒體如果不能及時(shí)完成經(jīng)營(yíng)觀念的重新定位，不能及時(shí)融入世界傳播體系之中，將面對(duì)被排斥、被擠壓的惡劣傳播環(huán)境，失去在世界傳播市場(chǎng)上平等競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)利和機(jī)會(huì)。關(guān)鍵詞WTO媒體產(chǎn)業(yè)媒體重組中國(guó)新聞事業(yè)Abstract:Chinasmediahastofacecompetitionfromtheworldsmediagroupswithhugeassets.Competitionwiththemmeansnotonlycompetitionofideology,butalsocompetitionofcapital,equipment,technologyandpersonnel.AsworldmediagroupsturntheireyesontheChinesemarket,Chinesemediawouldloseitsrightsandopportunitiesforfaircompetitionunlessitrepositionsitselfintheworldcommunicationsystem.Keywords:WTO；mediaindustry；mediarestructuring；Chinasnewscause改革開(kāi)放的中國(guó)走向世界已經(jīng)是歷史發(fā)展的必然。經(jīng)過(guò)十多年艱苦談判以后，加入WTO似乎只有一步之遙。隨著已經(jīng)到來(lái)的經(jīng)濟(jì)全球化和文化多元化，中國(guó)的傳播媒體面對(duì)的將是怎樣的現(xiàn)實(shí)，中國(guó)的專(zhuān)業(yè)傳播人員經(jīng)受的將是怎樣的考驗(yàn)，正在引起行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。與改革開(kāi)放之前不同，我們對(duì)大眾傳播媒介的性質(zhì)、作用的認(rèn)識(shí)已經(jīng)有所變化。傳播事業(yè)的運(yùn)行機(jī)制、傳播觀念、傳播手段和方法等都有了相應(yīng)的調(diào)整。但面臨來(lái)自國(guó)外各種媒體的挑戰(zhàn)，還需要我們盡快做好同發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)跨國(guó)媒體集團(tuán)全面競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備。其中十分重要的一個(gè)問(wèn)題是對(duì)大眾傳播媒體的行業(yè)性質(zhì)的界定。長(zhǎng)期以來(lái)我們始終把大眾傳播媒介歸入純粹的上層建筑和意識(shí)形態(tài)范疇，賦予它思想政治戰(zhàn)線的任務(wù)，對(duì)內(nèi)對(duì)外都是純粹的宣傳工具。只要完成了“耳目喉舌”、“紐帶橋梁”的任務(wù)就可以萬(wàn)事大吉。為此，國(guó)家從各方面為大眾傳播媒介創(chuàng)造了優(yōu)越的地位與條件，經(jīng)濟(jì)上有國(guó)家和地方財(cái)政的撥款；人員上由國(guó)家培養(yǎng)和配備；產(chǎn)品由國(guó)家出面保證在傳播市場(chǎng)上的流通。甚至連傳播方針、傳播內(nèi)容、傳播方法和傳播區(qū)域、傳播時(shí)間都有人代為籌劃，傳播對(duì)象有人幫助組織安排。在這種情況下，傳播機(jī)關(guān)和傳播工作者只能原封不動(dòng)地按照上級(jí)的指示辦事，創(chuàng)造性、主動(dòng)性幾乎無(wú)從談起。在世界大眾傳播領(lǐng)域已經(jīng)被公認(rèn)的許多規(guī)律性東西在我們這兒卻不被認(rèn)可，束縛了傳播媒介發(fā)展的手腳。由于對(duì)傳播媒介行業(yè)性質(zhì)認(rèn)識(shí)上的局限，便將媒體整體歸入了狹義的“宣傳”、“文化”行業(yè)，似乎同以創(chuàng)造物質(zhì)資本為主要目的一、二產(chǎn)業(yè)毫無(wú)關(guān)系，也從來(lái)沒(méi)有指望媒體在完成“宣傳”任務(wù)的同時(shí)為國(guó)家創(chuàng)造物質(zhì)資本。大眾傳播工作者在下意識(shí)中自認(rèn)為是“精神財(cái)富”的創(chuàng)造者，缺乏為社會(huì)貢獻(xiàn)物質(zhì)資本或貨幣資本的自覺(jué)意識(shí)。從全球范圍看，自從資本主義大眾報(bào)業(yè)出現(xiàn)以來(lái)，大眾傳播媒體的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)就逐步確立，待電影、廣播、電視等現(xiàn)代媒體出現(xiàn)后，大眾傳播媒體的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)更加明顯。資本主義的大眾傳播媒體在兼顧特定宣傳任務(wù)的同時(shí)，作為十分重要的產(chǎn)業(yè)，為資本主義社會(huì)創(chuàng)造了巨額財(cái)富，并成為現(xiàn)代社會(huì)投資回報(bào)率最高的產(chǎn)業(yè)之一。那些超級(jí)媒體跨國(guó)公司的成功就充分地說(shuō)明了這一點(diǎn)。自20世紀(jì)以來(lái)這些跨國(guó)公司向全球的成功擴(kuò)張，始終同雄厚的資本積累聯(lián)系在一起。目前我國(guó)媒體面對(duì)的主要就是這些擁有巨額資本的媒體集團(tuán)，同它們的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是意識(shí)形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，而且是資本的競(jìng)爭(zhēng)、現(xiàn)代化設(shè)備和技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)、高水平專(zhuān)業(yè)傳播人才的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)始終同“錢(qián)”聯(lián)系在一起?！皳?jù)說(shuō)中國(guó)第一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)1997年?duì)I業(yè)額為20億元人民幣，而日本朝日新聞報(bào)業(yè)集團(tuán)1997年的營(yíng)業(yè)額則為40億美元?！蓖渌I(lǐng)域一樣，在競(jìng)爭(zhēng)中最有優(yōu)勢(shì)和發(fā)言權(quán)的是手中有錢(qián)的人。傳播權(quán)利的獲得建立在充足資金的基礎(chǔ)上，資本主義國(guó)家的這一基本規(guī)律在全世界似乎是放之四海而皆準(zhǔn)的。欲進(jìn)入這一競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的傳播媒體都要遵循這個(gè)規(guī)律，無(wú)論你屬于哪個(gè)國(guó)家和民族。在國(guó)際傳播市場(chǎng)上，沒(méi)有資本實(shí)力的人始終拿不到有影響力的發(fā)言權(quán)。在我國(guó)，改革開(kāi)放以來(lái)，大眾傳播的作用、功能逐步地明確、完整，對(duì)大眾傳播媒體社會(huì)性質(zhì)的認(rèn)識(shí)也在發(fā)生一些細(xì)微的變化。隨著第三產(chǎn)業(yè)、第四產(chǎn)業(yè)概念的提出，社會(huì)各界對(duì)大眾傳播媒體應(yīng)有的社會(huì)位置和社會(huì)作用有了更加全面的認(rèn)識(shí)。尤其是面對(duì)全球范圍的知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息革命浪潮的沖擊，人們對(duì)未來(lái)世紀(jì)中信息產(chǎn)業(yè)的作用更加重視，大眾傳播在國(guó)家經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)建設(shè)中的地位日益穩(wěn)固。直接創(chuàng)造財(cái)富（經(jīng)濟(jì)效益）已經(jīng)明確地成為大眾傳播媒體應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，媒體產(chǎn)業(yè)逐年增加的總產(chǎn)值和上繳稅收令人注目。長(zhǎng)期以上層建筑和意識(shí)形態(tài)自居的傳播媒介被迫走向同國(guó)民經(jīng)濟(jì)各部門(mén)同樣的起跑線，在市場(chǎng)上找飯吃的滋味使媒體的經(jīng)營(yíng)者們不得不重新思考本行業(yè)的社會(huì)定位和發(fā)展出路。當(dāng)然“報(bào)業(yè)由事業(yè)向產(chǎn)業(yè)的過(guò)渡，并不意味著對(duì)報(bào)紙所具有的意識(shí)形態(tài)屬性的否定。作為精神產(chǎn)品，報(bào)紙所具有的政治傾向性任何時(shí)候都是不容抹殺的。產(chǎn)業(yè)說(shuō)只不過(guò)是在承認(rèn)其意識(shí)形態(tài)的基礎(chǔ)上揭示了辦報(bào)活動(dòng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下所具有的經(jīng)濟(jì)屬性?！泵鎸?duì)WTO的迫近，仍有人把希望寄托在國(guó)家對(duì)“上層建筑”和“意識(shí)形態(tài)”的保護(hù)上，企圖利用可能的政策縫隙求得新的生存空間。我們不否認(rèn)，即使加入了WTO，國(guó)家也一定會(huì)在保護(hù)民族文化、穩(wěn)定社會(huì)思想等方面制定相應(yīng)的政策，也一定會(huì)有部分媒體得到國(guó)家的一些特殊保護(hù)。正如在資本主義國(guó)家同樣要有代表國(guó)家的媒體一樣。但這種能得到特殊保護(hù)的必定是極少數(shù)媒體，國(guó)家無(wú)法把所有的媒體都包下來(lái)，按照產(chǎn)業(yè)化模式運(yùn)作的媒體也沒(méi)有理由要求國(guó)家提供額外的保護(hù)。況且與WTO的對(duì)接包括了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，遲早都要納入經(jīng)濟(jì)全球化的軌道，即使是一些暫時(shí)還受到特殊保護(hù)的行業(yè)，終有一天也要走向國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。大眾傳播媒體被公認(rèn)為目前投資回報(bào)率最高的行業(yè)之一，“是僅次于金融業(yè)和黃金產(chǎn)業(yè)的高回報(bào)產(chǎn)業(yè)?！庇羞h(yuǎn)見(jiàn)的投資商紛紛把目光轉(zhuǎn)向了媒體產(chǎn)業(yè)，而中國(guó)又有世界上規(guī)模最大、發(fā)展相對(duì)落后、未來(lái)前景極好的傳播市場(chǎng)，對(duì)世界各國(guó)的媒體投資商都有巨大的吸引力。按照WTO“國(guó)民待遇”條款的規(guī)定，我們最終無(wú)法禁止各國(guó)投資者插手我國(guó)的大眾傳播產(chǎn)業(yè)。20世紀(jì)90年代以來(lái)，引進(jìn)的國(guó)外境外信息產(chǎn)品越來(lái)越多，在中國(guó)市場(chǎng)上的巨大商機(jī)展現(xiàn)得越來(lái)越清楚，國(guó)外的某些人在高聲譴責(zé)中國(guó)人的“盜版”行為的同時(shí)，并沒(méi)有放慢向中國(guó)輸出信息產(chǎn)品的動(dòng)作，當(dāng)中國(guó)受眾真正對(duì)外國(guó)信息產(chǎn)品上癮的一天到來(lái)之時(shí)，便是外國(guó)媒體投資商在中國(guó)收獲的時(shí)候。今年3月美國(guó)讀者文摘中文版在我國(guó)正式出版發(fā)行，又一次向我國(guó)大眾傳播領(lǐng)域發(fā)出了挑戰(zhàn)的信號(hào)，再不引起足夠的重視，恐怕為時(shí)已晚。從國(guó)家大局出發(fā)，媒體市場(chǎng)的開(kāi)放勢(shì)在必行。在經(jīng)濟(jì)全球化已成為不可阻擋之勢(shì)的今天，任何一個(gè)國(guó)家和民族的經(jīng)濟(jì)騰飛與社會(huì)發(fā)展都是世界整體進(jìn)步的一部分，一個(gè)封閉保守的國(guó)家和民族無(wú)法完成經(jīng)濟(jì)全球化的過(guò)程，自然也無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正意義上的社會(huì)現(xiàn)代化。傳播媒體的發(fā)展同樣如此，雖然任何一個(gè)媒介都無(wú)法擺脫自己的政治、經(jīng)濟(jì)和文化背景，但隨著全球范圍內(nèi)傳播活動(dòng)的一體化模式逐步形成，不能及時(shí)融入世界傳播體系之中的媒體，將面對(duì)被排斥、被擠壓的惡劣傳播環(huán)境，失去在世界傳播市場(chǎng)上平等競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)利和機(jī)會(huì)?！耙粋€(gè)國(guó)家和民族的價(jià)值觀念、思想意識(shí)、行為方式，只有通過(guò)大規(guī)模的文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，才能向全世界輻射，并滲透到千百萬(wàn)人的日常生活當(dāng)中去。如果不是通過(guò)市場(chǎng)交易和產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)，要把文化產(chǎn)品輸送到五大洲的千家萬(wàn)戶(hù)是不可能的。”長(zhǎng)期在相對(duì)單純的環(huán)境中生存的我國(guó)媒體，只有走向世界才能真正壯大，正如一句老話說(shuō)的，“溫室里的花朵永遠(yuǎn)也不可能長(zhǎng)成參天大樹(shù)”。就媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)部而言，目前正在進(jìn)行全面的改革，雖然有幅度大小和速度快慢之分，但不改革就沒(méi)有出路是大家的共識(shí)。改革同樣需要一個(gè)有壓力、有目標(biāo)的環(huán)境。由于歷史的原因，我國(guó)傳媒形成了許多慣性、惰性，喜歡平平安安、舒舒服服地過(guò)日子，缺乏進(jìn)取意識(shí)，缺乏面向世界參與競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備，缺乏面向強(qiáng)者的心理承受能力，也缺乏自己成為強(qiáng)者的勇氣和素質(zhì)，這就給改革帶來(lái)許多障礙和困難。在近年來(lái)的改革中，許多媒介仍然沿襲老思路、固守老觀念、采用老辦法，試圖通過(guò)現(xiàn)有媒介的加工包裝完成新生的過(guò)程。面對(duì)強(qiáng)手，大家似乎都有些不堪一擊的感覺(jué)。古人有“置之死地而后生”的經(jīng)驗(yàn)，眼下的改革對(duì)許多人和許多行業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣需要斷其后路才能促使其痛下改革的決心。已經(jīng)來(lái)到我們大門(mén)口的外國(guó)媒體和境外媒體已經(jīng)擺開(kāi)了斷我后路的架勢(shì)，眼下是非接招不可了。因此，沒(méi)有從根本上改革的準(zhǔn)備和舉措，無(wú)法昂首進(jìn)入WTO。就具體操作過(guò)程而言，除了觀念的更新和思路的調(diào)整，需要從體制等方面做出必要的反應(yīng)。媒介重組我國(guó)媒介在很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)都是“單兵作戰(zhàn)”的，依靠的是自己所在區(qū)域或領(lǐng)域內(nèi)行政力量的保護(hù)與支持，在經(jīng)營(yíng)管理上缺乏行業(yè)內(nèi)部的互相配合與協(xié)作，各媒體在給定的區(qū)域中循規(guī)蹈矩地耕種自己的“一畝三分地”。表面上看傳播市場(chǎng)秩序井然，實(shí)際上隱藏著看不見(jiàn)的危機(jī)。單一的媒體和單一的市場(chǎng)導(dǎo)致大家都是一副單薄的身體，所從事的又是大致相似的或完全一樣的重復(fù)勞動(dòng)，效益和效率都很低。由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)，大家的水平和能力也很難有明顯提高。一旦失去長(zhǎng)期存在的保護(hù)傘，大家都缺乏抗拒風(fēng)險(xiǎn)的能力。況且完全按照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下國(guó)有企事業(yè)單位模式建立的媒介機(jī)構(gòu)，都有各自龐大的“行政系統(tǒng)”，媒介個(gè)個(gè)都是小社會(huì)，有限的資源無(wú)端地耗費(fèi)在傳播主業(yè)以外的后勤保障、聯(lián)絡(luò)交往等方面，阻礙了傳播資源的有效利用。目前的改革首先要打破的就是這一套習(xí)以為常、積重難返的管理體制。在現(xiàn)有媒介機(jī)構(gòu)主副業(yè)分離、人員精簡(jiǎn)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的或跨區(qū)域的媒體重組，完成媒體的優(yōu)化組合，消除計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期遺留的弊端。媒體重組的主要目的是完成傳播資源的優(yōu)化配置，提高媒體的信息生產(chǎn)能力，進(jìn)而提高媒體的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益?！耙话銇?lái)說(shuō)，孤立的單個(gè)資源利用率是最低的，而靈活組合的多種資源群的利用率是最高的。”所以，媒體重組不是、也不能是現(xiàn)有媒體的簡(jiǎn)單合并和疊加，也不是通過(guò)簡(jiǎn)單的行政命令就可以完成的組合游戲。在近幾年的報(bào)業(yè)發(fā)展中，有些地方媒體為追趕“集團(tuán)”的熱潮，拼湊幾家報(bào)紙，滿(mǎn)足建立報(bào)業(yè)集團(tuán)的“硬條件”之后便急于建立自己的“報(bào)業(yè)集團(tuán)”，結(jié)果是非但沒(méi)有達(dá)到優(yōu)化資源配置、提高媒體生產(chǎn)力的目的，反而拖住了原來(lái)情況較好的主力媒體的發(fā)展步伐，失去了建立集團(tuán)的意義。所以媒體的重組不能草率，更不能違背傳播事業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。媒體的重組要建立在充分的調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)科學(xué)論證，找出參與重組的各媒體原有的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，找到各媒體進(jìn)入新組建的媒體后取長(zhǎng)補(bǔ)短的途徑和發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢(shì)的渠道，保證媒體重組有實(shí)質(zhì)性的意義。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境中長(zhǎng)期生存的我國(guó)媒體形成了各自的一些特殊優(yōu)勢(shì)，如先進(jìn)的設(shè)備、一流的人才、穩(wěn)定的渠道、穩(wěn)定的市場(chǎng)，以及良好的上下關(guān)系、豐富的媒體工作經(jīng)驗(yàn)等等，都是組建新媒體后必不可少的資源優(yōu)勢(shì)，如能得以充分發(fā)揮則可以保證新媒體具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，成為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有多種手段、多種準(zhǔn)備的媒體巨人。同時(shí)組建新的媒體要考慮到該媒體的性質(zhì)和特色，組建新媒體不是“韓信點(diǎn)兵”，當(dāng)然不能“多多益善”。在物色重組對(duì)象時(shí)要考慮到未來(lái)新媒體發(fā)展的實(shí)際需要和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，考慮到加入媒體集團(tuán)的各媒體合作、協(xié)調(diào)的可行性和可操作性。新組建的媒體集團(tuán)應(yīng)該具備較強(qiáng)的資本實(shí)力，擁有一流的傳播人才和傳播設(shè)備與技術(shù)，擁有帶壟斷性的傳播市場(chǎng)和相對(duì)穩(wěn)定的受眾群體。它是真正意義上的世界性媒體集團(tuán)，至少是著名的地區(qū)性媒體集團(tuán)，在國(guó)內(nèi)外重大問(wèn)題上有一定的發(fā)言權(quán)，在世界或地區(qū)的輿論界有一定的影響力，擁有同任何媒體進(jìn)行抗衡的實(shí)力和信心。人員的重組任何媒體的成功都建立在人的基礎(chǔ)上。尤其是我國(guó)媒體將要面對(duì)的世界級(jí)著名媒體集團(tuán)，他們都有一支從總裁到發(fā)行員的完整的高素質(zhì)傳播隊(duì)伍。同他們的較量將主要是人與人之間的較量。“美國(guó)的媒介業(yè)已經(jīng)為它在中國(guó)的本土化在悄悄地尋找著自己的代言人，比如美國(guó)時(shí)代華納公司就已經(jīng)開(kāi)始努力培養(yǎng)著中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)理人才。前不久美國(guó)一個(gè)著名的MTV公司，就以30萬(wàn)的年薪挖走了上海東方音樂(lè)臺(tái)的音樂(lè)總監(jiān)?！泵鎸?duì)WTO我們感到最嚴(yán)重的問(wèn)題就是人員問(wèn)題，以及由此而來(lái)的管理體制、內(nèi)部關(guān)系、分配制度、業(yè)務(wù)素質(zhì)等等問(wèn)題。盡管近20多年的新聞改革也曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)在上述方面進(jìn)行改革，但實(shí)際上除了一些新建媒體（按照新模式建立的媒體）和極少數(shù)老媒體較好地解決了這些問(wèn)題以外，國(guó)內(nèi)大多數(shù)媒體仍然為這些問(wèn)題所困擾。在許多人的觀念中，新聞從業(yè)人員手中端的應(yīng)該是“鐵飯碗”，吃的應(yīng)該是“大鍋飯”。雖然也曾在自己的媒體上大聲疾呼要破除舊體制，但并沒(méi)有將自己所在的行業(yè)和機(jī)構(gòu)算在賬內(nèi)。所以在媒體重組的過(guò)程中，出現(xiàn)了比國(guó)有大中型企業(yè)改制更麻煩的問(wèn)題。還有一個(gè)不容回避的問(wèn)題是，由于媒體在我國(guó)長(zhǎng)期擁有的地位和實(shí)惠，多年以來(lái)媒體中進(jìn)入了一批有背景、有特殊關(guān)系的人，從而使媒體同國(guó)家和地方的關(guān)系十分微妙。媒體的任何風(fēng)吹草動(dòng)都可以迅速為有權(quán)力有實(shí)力的部門(mén)和人物所注意，媒體現(xiàn)任的領(lǐng)導(dǎo)者也很難在一些涉及特殊人物的敏感問(wèn)題上下決心。這同樣是媒體改革的難點(diǎn)之一。面對(duì)隨WTO而來(lái)的世界性媒體集團(tuán)，在我國(guó)媒體重組中必須在人員重組上痛下決心。尤其是那些至今還被“關(guān)系網(wǎng)”所籠罩的媒體，如果再?zèng)]有大的動(dòng)作將會(huì)被淘汰出局。解決人的