新經(jīng)濟(jì)學(xué)論文-新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)視角此案的中國(guó)彩電行業(yè)渠道變革探究.doc

新經(jīng)濟(jì)學(xué)論文-新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)視角此案的中國(guó)彩電行業(yè)渠道變革探究摘要：該文運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)知識(shí)，建立了彩電渠道變革的分析模型，對(duì)中國(guó)彩電行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的過(guò)度變遷作了分析，總結(jié)和建立了彩電企業(yè)渠道變革的一般模型，并對(duì)其營(yíng)銷渠道的發(fā)展作了展望，從而使得對(duì)渠道變革的認(rèn)識(shí)從感性水平上升到理性水平。關(guān)鍵詞：新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)；彩電企業(yè)；營(yíng)銷渠道；制度變遷新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中制度是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。如果能節(jié)省制度成本，經(jīng)濟(jì)就會(huì)走上一條交易成本低，市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制健全，信息靈敏的制度創(chuàng)新之路。中國(guó)彩電企業(yè)的營(yíng)銷渠道的變遷是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展需要，通過(guò)渠道的再設(shè)計(jì)來(lái)處理企業(yè)與制度環(huán)境、企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系。渠道制度的創(chuàng)新促進(jìn)了彩電企業(yè)的成長(zhǎng)，也呈現(xiàn)出一條有效制度變遷的軌跡。運(yùn)用新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)彩電營(yíng)銷渠道進(jìn)行研究，可以從一個(gè)新的角度對(duì)彩電行業(yè)營(yíng)銷渠道發(fā)展變遷過(guò)程進(jìn)行分析，揭示渠道變遷的內(nèi)在規(guī)律。1彩電渠道變革的制度分析1.1彩電營(yíng)銷渠道是一組制度安排1.1.1制度存在的必要性偌斯認(rèn)為：“制度是一系列被制定出來(lái)的規(guī)則，守法程序和行為的道德倫理規(guī)范，它旨在約束追求主體福利或效用最大化的個(gè)人行為，是社會(huì)博弈的規(guī)則，是人們創(chuàng)造的用以限制人們相互交往行為的框架?！敝贫鹊某霈F(xiàn)是因?yàn)榇嬖诮灰踪M(fèi)用，交易費(fèi)用是一種客觀存在，它是指為達(dá)到一項(xiàng)交易或維護(hù)交易規(guī)則所花費(fèi)的額外的費(fèi)用，制度的運(yùn)行有利于降低交易費(fèi)用。根據(jù)科斯定理：交易費(fèi)用大于零時(shí)，制度不僅對(duì)分配有影響，而且對(duì)資源配置，尤其對(duì)產(chǎn)出構(gòu)成影響。彩電企業(yè)產(chǎn)品的分銷需要有效率的制度安排，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)移，達(dá)到資源的合理配置。1.1.2彩電營(yíng)銷渠道存在的制度分析從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，彩電營(yíng)銷渠道是一組制度安排，原因如下：彩電渠道的核心內(nèi)容是渠道成員關(guān)于彩電商品所有權(quán)的交易；交易費(fèi)用的存在是彩電營(yíng)銷渠道產(chǎn)生的原因。交易是渠道成員間最基本的關(guān)系。彩電營(yíng)銷渠道建立了一種結(jié)構(gòu)，將生產(chǎn)商，中間商，零售商納入其中，以一定的效率完成商品的銷售，并且共同分享商品的利潤(rùn)。彩電營(yíng)銷渠道提供了一種治理機(jī)制，通過(guò)系列明示或暗示的契約，在進(jìn)行商品交易的同時(shí)確定了各方職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。1.2彩電營(yíng)銷渠道的制度變遷渠道作為一組制度的安排，要使整個(gè)渠道系統(tǒng)的交易費(fèi)用最小，當(dāng)然需要制度的不斷創(chuàng)新和變遷。彩電渠道總是經(jīng)歷著從制度均衡到制度不均衡，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)制度變遷的過(guò)程。1.2.1彩電渠道的制度平衡制度均衡是一種狀態(tài)，即在給定的一般條件下，現(xiàn)存制度安排的任何改變都不能給經(jīng)濟(jì)中的任何個(gè)人和任何團(tuán)體帶來(lái)額外的收益。包括3種情況：制度安排已獲得多種資源所產(chǎn)生的潛在收八的全部增量：雖利潤(rùn)存在，但改變現(xiàn)存的制度安排的成本超過(guò)這些潛在的收益；如果不對(duì)制度環(huán)境作某些改變，就沒(méi)有可能實(shí)現(xiàn)收入的重新分配。渠道作為一種制度安排下的制度均衡，實(shí)際上是一種“帕累托最優(yōu)狀態(tài)”，即資源的配置已經(jīng)達(dá)到一種狀態(tài)無(wú)論怎樣改變資源配置，如果不使其他人(哪怕一個(gè)人)的效用水平下降，就不可以使任何別人(哪怕一個(gè)人)的效用水平有所提高。像帕累托最優(yōu)狀態(tài)一樣，彩電渠道制度的均衡只是一種理想的狀態(tài)，是暫時(shí)的，不穩(wěn)定的。1.2.2彩電渠道制度安排的失衡出現(xiàn)目前制度安排中無(wú)法獲得的外部利潤(rùn)是制度不均衡的首要原因。外部利潤(rùn)是一種在已有的制度結(jié)構(gòu)安排中行為主體雖然已經(jīng)觀察到，但無(wú)法獲取的利潤(rùn)。只要這種外部利潤(rùn)存在，就表明社會(huì)資源的配置還沒(méi)有達(dá)到帕累托最優(yōu)狀態(tài)，從而可以進(jìn)行帕累托改進(jìn)。由于外部利潤(rùn)不可能在既有的制度結(jié)構(gòu)中獲取，因此，要獲取外部利潤(rùn)就必須進(jìn)行安排或制度創(chuàng)新，這時(shí)就會(huì)造成制度處于非均衡狀態(tài)。中國(guó)彩電企業(yè)20多年的發(fā)展歷程表明，彩電企業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力量是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的生存壓力和動(dòng)力，企業(yè)是追求利潤(rùn)最大化的，是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)人，市場(chǎng)成為企業(yè)命運(yùn)的決定者，只有以最低的成本獲得最大的利益的企業(yè)才能夠生存。渠道收益或成本的變動(dòng)使原本的制度產(chǎn)生不均衡，制度不均衡帶來(lái)了制度創(chuàng)新的壓力。1.2.3彩電渠道的制度變遷制度變遷是制度的替代，轉(zhuǎn)換與交易過(guò)程，是一種效益更好的制度(即目標(biāo)模式)對(duì)另一種制度(即起點(diǎn)模式)的替代過(guò)程，是權(quán)力和利益的轉(zhuǎn)移和再分配。追求利益最大化的單個(gè)行為主體總是力圖在給定的制度約束下，謀求確定對(duì)自己最為有利的制度安排與權(quán)力確定，一旦發(fā)現(xiàn)制度不均衡和外在利潤(rùn)存在，就會(huì)產(chǎn)生制度變遷的需要。彩電企業(yè)作為市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)，。其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的深化充分展現(xiàn)制度變遷的過(guò)程。2中國(guó)彩電企業(yè)營(yíng)銷渠道演變過(guò)程的實(shí)例分析2.1第一階段(19781984年)國(guó)家計(jì)劃控制下的三級(jí)批發(fā)制2.1.1彩電渠道的初級(jí)階段這一時(shí)期，彩電的價(jià)格完全受政府控制，彩電的銷售則根據(jù)國(guó)家計(jì)劃完全交給國(guó)有商業(yè)部門，產(chǎn)品按照三級(jí)批發(fā)制進(jìn)入銷售終端一一國(guó)營(yíng)五交化商場(chǎng)和國(guó)營(yíng)大型商場(chǎng)，生產(chǎn)廠家此時(shí)的任務(wù)只是保證供給。這一階段彩電渠道特點(diǎn)是渠道少，流通環(huán)節(jié)多，分銷效率低下，但三級(jí)批發(fā)制在當(dāng)時(shí)的計(jì)劃背景下是最優(yōu)的渠道選擇。2.1.2彩電渠道三級(jí)批發(fā)制的制度不均衡隨著改革的深入，國(guó)家計(jì)劃對(duì)企業(yè)的控制逐漸縮小，國(guó)家計(jì)劃控制銷售的產(chǎn)出比例逐年減少。經(jīng)濟(jì)管理體制的變化，使越來(lái)越大比例的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售處于現(xiàn)行體制之外，成為外部利潤(rùn)。企業(yè)必須調(diào)整現(xiàn)行的產(chǎn)銷體制，才可能獲得這部分產(chǎn)品的利潤(rùn)。當(dāng)企業(yè)獲得了越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)，逐步建立了以利潤(rùn)為中心的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向后，企業(yè)也獲得了主動(dòng)規(guī)劃營(yíng)銷工作的動(dòng)力。如果要實(shí)現(xiàn)外部利潤(rùn)的最大化，營(yíng)銷渠道的變革，制度的變遷就勢(shì)在必行。2.2第二階段(1984-1989年)泛批發(fā)商制2.2.1第一次彩電渠道變遷，泛批發(fā)商制出現(xiàn)國(guó)有商業(yè)企業(yè)成為生產(chǎn)廠家的批發(fā)商和零售商，確定了批發(fā)商制的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條塊分割的影響，每一家批發(fā)商的輻射范圍有限，生產(chǎn)商往往同時(shí)發(fā)展若干家批發(fā)商來(lái)共同完成產(chǎn)品的銷售工作，形成生產(chǎn)企業(yè)和各級(jí)批發(fā)商零售商組成的銷售網(wǎng)絡(luò)，這時(shí)泛批發(fā)商制渠道模式應(yīng)運(yùn)而生。2.2.2泛批發(fā)商制的制度不均衡隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的推進(jìn)，國(guó)家計(jì)劃控制的銷售比例逐年下降，企業(yè)自行支配的產(chǎn)品銷售數(shù)量逐年增加，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模日益擴(kuò)大，使得企業(yè)自行支配的產(chǎn)品銷售的壓力日益增加，迫使彩電生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始考慮銷售渠道建設(shè)的問(wèn)題。在競(jìng)爭(zhēng)中，泛批發(fā)制模式的弱點(diǎn)逐步顯現(xiàn)：廠商的銷售折扣激勵(lì)批發(fā)商多進(jìn)貨，以盡可能多的銷售產(chǎn)品，但這一措施的激勵(lì)作用往往傳遞不到零售終端。批發(fā)商只關(guān)心從廠家多進(jìn)貨，可以多拿折扣，而不管市場(chǎng)的銷售情況，這導(dǎo)致大量的商品停留在銷售渠道之中，沒(méi)有真正銷售到消費(fèi)者手中，生產(chǎn)企業(yè)所了解到的信息不是真實(shí)的，完全的市場(chǎng)銷售信息。廠商在發(fā)展批發(fā)商和經(jīng)銷商時(shí)，沒(méi)有明確規(guī)定各自的銷售責(zé)任區(qū)域，一些經(jīng)銷商為了把銷量做上去而進(jìn)行跨區(qū)域銷售、低價(jià)銷售，使得其他經(jīng)銷商的利益受到損失，影響了經(jīng)銷商隊(duì)伍的積極性和穩(wěn)定性。1989年，長(zhǎng)虹發(fā)動(dòng)的首次競(jìng)爭(zhēng)性降價(jià)活動(dòng)，使整個(gè)彩電業(yè)受到強(qiáng)烈的震撼，近半的企業(yè)被淘汰，充分暴露了泛批發(fā)商制的弱點(diǎn)，彩電企業(yè)必須探索新的模式來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2.3第三階段(19891996年)大批發(fā)制2.3.1第二次彩電渠道變遷，大批發(fā)制出現(xiàn)在國(guó)有商業(yè)仍處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有太多的選擇，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)壓力迫使企業(yè)必須靠批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行銷售。多數(shù)廠商認(rèn)為批發(fā)商制是當(dāng)時(shí)情況下有效的制度安排，只需要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)其不足之處進(jìn)行改良即可。因此，倚重大批發(fā)商、精簡(jiǎn)批發(fā)商數(shù)量、減少不必要的層次的大批發(fā)商制成為這一時(shí)期的主流渠道模式。廠商依靠與批發(fā)大戶的合作，利用大戶的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，大大減少了直接打交道的批發(fā)商和經(jīng)銷商的數(shù)量，使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)中的成員更為精干，網(wǎng)絡(luò)層次得以簡(jiǎn)化，網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性得到提高。2.3.2彩電大批發(fā)制的制度不均衡大批發(fā)商制雖然比泛批發(fā)商制在組織結(jié)構(gòu)、交易環(huán)節(jié)、治理規(guī)范等方面有所提高，減少了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、不確定性和外部損失，節(jié)約了交易費(fèi)用，使節(jié)約的隱性成本成為內(nèi)部化的外部利潤(rùn)。但是這一制度安排沒(méi)有從根本上擺脫泛批發(fā)制的局限，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，并趨于直接對(duì)抗時(shí)，大批發(fā)商制無(wú)法滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，企業(yè)必須對(duì)營(yíng)銷渠道做出新的安排。2.4第四階段(19972001年)直營(yíng)渠道制2.4.1第三次彩電渠道變遷，直營(yíng)渠道制出現(xiàn)在這一時(shí)期，生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)影響力隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張而增大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)演變?yōu)槠髽I(yè)間的直接競(jìng)爭(zhēng)。為了使巨大的生產(chǎn)規(guī)模實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)性，企業(yè)必須有穩(wěn)定、高效的銷售制度安排給予支持，企業(yè)必須掌握市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的主導(dǎo)權(quán)，構(gòu)建分銷能力強(qiáng)，反應(yīng)迅速，運(yùn)轉(zhuǎn)高效的營(yíng)銷渠道。采用自建中問(wèn)渠道的TCL公司是這次市場(chǎng)危機(jī)的大贏家，僅僅進(jìn)入彩電業(yè)3年就名列前三名。從交易成本的角度看，TCL公司以一體化的公司內(nèi)部組織取代了外部的市場(chǎng)交易，以銷售公司總部一大區(qū)一省分公司一地/市經(jīng)營(yíng)部的銷售體制取代了批發(fā)商直接與零售商建立聯(lián)系，彩電產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一次所有權(quán)的轉(zhuǎn)移就交給了終端銷售商，極大的節(jié)約了交易費(fèi)用。2.4.2直營(yíng)渠道制的制度不均衡直營(yíng)渠道制所需要的龐大營(yíng)銷隊(duì)伍的開(kāi)支成為彩電企業(yè)“無(wú)法承受之重”。一方面，制造企業(yè)自建銷售網(wǎng)絡(luò)從資源優(yōu)化配置的角度看并不符合社會(huì)分工原理；另一方面，當(dāng)彩電企業(yè)自建渠道做大規(guī)模的時(shí)候，管理成本和流通成本也隨之上升，無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)成本降低提出了持續(xù)的要求，這對(duì)彩電企業(yè)的直營(yíng)渠道制提出挑戰(zhàn)。2.5第五階段f2001年以來(lái))終端變革經(jīng)歷了幾次降價(jià)以后，彩電產(chǎn)品的利潤(rùn)率很低，不足以支撐原有的直營(yíng)渠道制模式繼續(xù)走下去。營(yíng)銷渠道的制度的變遷在經(jīng)歷了中間商層次的演變后，終于延伸到零售終端，表現(xiàn)為：國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)為代表的超級(jí)零售連鎖店的崛起。以國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)為代表的連鎖商業(yè)是中國(guó)商業(yè)的新興業(yè)態(tài)，充分顯示了連鎖商業(yè)相對(duì)于傳統(tǒng)大商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。彩電企業(yè)對(duì)這一終端變革的認(rèn)可表明這種變化對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)仍然是有利的。彩電企業(yè)用于維護(hù)市場(chǎng)秩序的成本降低。家電連鎖零售商的超低價(jià)格使得竄貨等行為不再有利可圖，起到凈化市場(chǎng)的作用。家電連鎖零售商本身具有倉(cāng)儲(chǔ)、物流、分銷、售后服務(wù)等職能，減少了生產(chǎn)商為實(shí)現(xiàn)銷售在后勤方面的投入。家電連鎖經(jīng)銷商采用訂銷，包銷，買斷等形式發(fā)出巨額定單，為彩電生產(chǎn)商安排生產(chǎn)帶來(lái)了便利，節(jié)約了組織成本。營(yíng)銷成本降低。通過(guò)家電連鎖經(jīng)銷商的銷售體系，生產(chǎn)商的彩電產(chǎn)品可以直接推向全國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)入零售終端，節(jié)約了廠家的銷售費(fèi)用。對(duì)于連鎖零售商來(lái)說(shuō)，外部利潤(rùn)是傳統(tǒng)商業(yè)的市場(chǎng)份額和相應(yīng)的利潤(rùn)，以及產(chǎn)品價(jià)格空間中其他渠道成員的利潤(rùn)空間。連鎖零售商通過(guò)與消費(fèi)者聯(lián)盟的低價(jià)策略，以低價(jià)位搶占了市場(chǎng)份額，迫使傳統(tǒng)零售業(yè)退出市場(chǎng)，這樣，原本屬于傳統(tǒng)零售商的贏利很大一部分轉(zhuǎn)移給了零售商，由外部利潤(rùn)變?yōu)檫B鎖零售商的內(nèi)部利潤(rùn)。同時(shí)連鎖零售商以其強(qiáng)大的分銷能力和市場(chǎng)號(hào)召力，取得了對(duì)家電企業(yè)的優(yōu)勢(shì)談判地位。在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，彩電企業(yè)不得不給予零售商優(yōu)惠的供貨條件。這時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)的部分市場(chǎng)權(quán)利和一部分利潤(rùn)也轉(zhuǎn)移給了連鎖零售商，連鎖零售商又將一部分外部利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部化。3彩電行業(yè)渠道變遷的一般模型彩電渠道制度變遷完成的標(biāo)志是一種渠道安排成為行業(yè)中的主流或事實(shí)上的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)偌斯等人提出的制度變遷的一般模型對(duì)彩電渠道的變革進(jìn)行微觀分析，筆者推導(dǎo)出彩電渠道變遷的一般模型從上述模型我們可以發(fā)現(xiàn)以下規(guī)律：3.1環(huán)境的變化是彩電營(yíng)銷渠道制度變遷的外部誘因經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體制、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化打破了既有的制度僵局，使具有成本一收益比較優(yōu)勢(shì)、能夠提供適應(yīng)性效率