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超市門店運營教程門店企劃是超市中最活躍的部門。促銷商品、商品促銷是它的工作中心。圍繞著這個中心展開的店面裝飾，大型促銷活動的舉辦、pop廣告的市尺么及商品快訊的制作分發(fā)和促銷人員的管理，都是直接或間接地營造商品銷售的店內(nèi)氣氛。企劃部在保證公司整體ci形象的前提下，更多體現(xiàn)的是創(chuàng)意性、發(fā)揮性、個性化的創(chuàng)意，企劃好比是化學反應中的催化劑，可營造門店的銷售氣氛，直接提高商品的銷量，樹立企業(yè)的形象。同時門店的每一次企劃活動就像是一次春風、一場冬雪，不停地給賣場帶來新氣象，煥發(fā)新活力，不停地給顧客帶來新鮮感和購物的娛樂感，使商場成為吸引顧客的一塊磁石、一塊樂土。目錄第一章 促銷員的管理一、促銷員進場/離場手續(xù)二、促銷贈品進場手續(xù)三、促銷員工作細則四、促銷員的培訓五、促銷員的考核六、促銷員違反規(guī)定的處理第二章 店內(nèi)pop廣告概述一、超市pop廣告概述二、手繪pop廣告三、手繪pop廣告的制作四、手繪pop廣告的使用五、店內(nèi)裝飾第三章 dm快訊廣告一、dm快訊廣告簡介二、dm的制作三、dm實際制作的案例第四章 促銷活動的實施一、促銷活動的概述二、促銷活動的實施三、促銷活動的經(jīng)典案例第五章 贈品/道具的管理一、贈品的管理二、道具的管理第1章 促銷員的管理促銷員是指各個供應商為促進自己商品在商場的銷售而派駐的人員。促銷員最主要的作用是促進商品的銷售，同時也參與部分的商品管理、補貨等工作。由于促銷員在商場中工作，因此促銷員同樣必須遵守商場的各項制度與程序，商場必須對促銷員進行嚴格的管理。同時，促銷員又是商場貴的人力資源，如能良好、有效地進行利用和管理，將給商場帶來可觀的經(jīng)濟效益。凡是有經(jīng)濟和成本概念的管理人員，都有責任關注促銷人員的管理。通常促銷員是歸屬于店內(nèi)企劃部門來統(tǒng)一管理。一、 促銷員進場/離場手續(xù)（一）促銷員進場手續(xù)促銷申請促銷員證件培訓登記手續(xù)商場培訓/考核進場手續(xù)樓面報到程序解釋： 促銷申請：由供應商向采購總部提出派駐商場促銷員的申請，批準后采購部將相關信息通知店內(nèi)部和樓面營運部門，信息包括人員數(shù)量、進駐時間、主要活動、道具等詳盡內(nèi)容。 促銷員證件：促銷員必須提供其所在公司的證明信件、身份證原件及復印件、健康證原件、衛(wèi)生知識培訓證原件等證件，外地戶藉人員需提供暫信證或勞務證原件及復印件。 培訓登記手續(xù)：在店內(nèi)企劃部辦理入場培訓登記手續(xù)。 商場培訓/考核：參加店內(nèi)的促銷員入場培訓，并經(jīng)過書面考核。 進場手續(xù)：考核合格且證件齊全的，辦理進場手續(xù)，包括檔案登記，領取工牌、服裝、衣柜等。 樓面報到，攜帶道具到樓面營運部門反到，并最終確定促銷的具體地方。（二）促銷員離場手續(xù)通知樓面促銷道具/商品離場促銷員離場手續(xù)安全檢查程序解釋： 通知樓面：任何公司的促銷員無論因何原因離場，必須要知會樓面相應的部門。 促進銷道具/商品離場：促銷員辦理道具、促銷商品的離場手續(xù)。 促銷員離場手續(xù)：退回工衣、工牌、有關證件，包括借用商場的道具。 安全檢查：促銷員必須從員工進出品離場，并接受安全檢查。二、 促銷贈品進場手續(xù)促銷贈品進場手續(xù)預約送貨促銷贈品收貨贈品標簽樓面/企劃部簽收贈品收貨備案程序解釋： 預約送貨：供應商提前預約送貨并將促銷贈品送到門店。 促銷贈品收貨，執(zhí)行促銷贈品的收貨程序。 贈品標簽：所有贈品，如果外包裝沒有明確印刷“贈品”“試用裝”等字樣的，必須在收貨時在每一個商品上貼“促銷贈品”標簽。 樓面/企劃部簽收：樓面或企劃部門對贈品進行點數(shù)簽收。 贈品收貨備案：收貨部受到部門的簽收字據(jù)后，在收貨部進行收貨的最終備案。適用范圍： 適用于在樓面進行現(xiàn)場試吃、試用的贈品。 適用于在樓面進行派發(fā)的贈品。 在樓面進行銷售，與正式商品捆綁在一起贈品。備注：凡是供應商提供的此類贈品，無論在活動期間是否派送完畢，余貨一律不準出場，只能繼續(xù)派送或轉(zhuǎn)贈企劃部。三、促銷員工作細則（一）促銷員的儀表/舉止促銷員的儀表/舉止項目正確錯誤著裝除被許可穿供應商自備服裝外，必須穿超市規(guī)定的促銷人員服裝。自己的便裝、供應商的服裝、違反衛(wèi)生標準、污濁。工牌佩戴統(tǒng)一的超市促銷員專用工牌，佩戴位置正確。無工牌、佩戴位置不正確、污濁、損壞?；瘖y臉部淡妝、無色指甲油、頭發(fā)干凈整齊濃妝、有色指甲油、指甲過長、男士留長發(fā)，在生鮮部門促銷時化妝。表情微笑、友好、熱情。不理不睬、無笑容、皺眉、生氣、憤怒、反感、表情呆板、盯看顧客。語言語言文明、語調(diào)適中、表達清晰、使用標準普通話。臟話、地方話、諷刺挖苦顧客、的亂承諾、大聲講話、講話生硬。舉止站立姿勢標準、商品、展示商品、服務顧客、清潔衛(wèi)生、整理商品。隨意離崗、過度熱情。吃口香糖、吃贈品或其他食物、飲水?；瘖y、梳頭、擺弄手、歪站、靠貨架、與人閑聊、默默站立。（二）促銷員遵守的規(guī)章項目正確錯誤考勤上下班時間與商場的營業(yè)時間一致。準時上下班，必須自己打卡。必須參加企劃部的促銷員周會。遲到、早退、曠工。代人打卡、請人打卡、轉(zhuǎn)讓工牌。不參加會議、有事未請假。進出必須在員工進出品進出超市。進出超市自受安全檢查。非上下班、用餐等進出，必須有超市的“出店條”。從收貨品、商場的顧客進出品進出。用餐用餐必須遵守規(guī)定的用餐時間。用餐必須在進出品處打卡超市內(nèi)用餐、員工更衣間用餐。非用餐時間用餐、超時用餐。飲水在規(guī)定的促銷員飲水間飲水。在商場內(nèi)飲水。存包私人物品必須存放在規(guī)定的存包區(qū)域。貴重物品、現(xiàn)金、證件自行保管。在顧客存包處存包。在超市內(nèi)特別是銷售區(qū)域、倉庫存放雨傘、手提包、水杯、衣物等。打電話不能使用超市的內(nèi)部電話。未經(jīng)許可，不能使用超市的公共電話。非緊急狀態(tài)，不能使用超市的廣播服務。使用超市的內(nèi)部電話。帶手機在工作時間內(nèi)打私人電話。購物上班時間不能購物。購物時必須著自己的便裝。上班時間購物。不能在規(guī)定時限內(nèi)購買超市的清倉商品。促銷實事求是地介紹商品。按規(guī)定派發(fā)贈品。熱情、主動地介紹商品。不能在超市內(nèi)派發(fā)、粘貼廣告彩頁。貶低同類的其他商品。言辭不誠實、強廹顧客購買。亂發(fā)贈品。將超值商品藏匿后買。安全使用電源、刀具、電器產(chǎn)品時注意安全。使用開水時注意安全。關注周圍樓面的安全因素，如積水等。注意兒童、老人的安全。人離崗位，未解除電源、收起刀具。生鮮食品的促銷不符合衛(wèi)生條件。促銷區(qū)衛(wèi)生差。倉庫未經(jīng)許可和陪同，不能進行超市的倉庫。偷進倉庫。盜竊各種手段的盜竊商品、偷吃商品。蓄意破壞、丟棄超市的商品。偷竊超市員工的財物。將贈品私自使用或與他人更換。（三）促銷員的顧客服務 1促銷員必須嚴格遵守顧客服務原則，善待顧客，提供讓顧客滿意的顧客服務。2促銷員不能只促銷自己的商品，對所有顧客的問答必須予以回答。3促銷員不能拒絕顧客的任何請求幫忙，超出自己工作范圍的，必須立即通知超市的員工或管理層給予解決。4促銷員不能給顧客作任何與超市規(guī)定相悖的承諾，特別是在退換貨和贈品方面。5促銷員在任何時間、地點、情景下，不得與顧客發(fā)生爭執(zhí)、吵架或大聲解釋等，有矛盾出現(xiàn)，必須第一時間向管理層匯報。6促銷員不與顧客爭用購物車/籃、電梯、洗手間、電話、通道等公共設施。7如顧客出現(xiàn)緊急或意外情況，必須第一時間匯報。四、促銷員的培訓（一）培訓的內(nèi)容超市基本知識的培訓促銷工作基本知識的培訓1超市組織結(jié)構(gòu)的介紹。2超市平面圖/商品分布的介紹。3超市重要位置的介紹（洗手間、飲水間、電梯、貨梯、消防通道、消防門、員工通道、垃圾口）。4超市規(guī)章制度的介紹。5超市設備的使用與介紹（貨架、叉車等）6超市標牌、廣告的標準。7超市陳列、補貨、理貨、清潔、安全、搬運的基本標準。1顧客服務的基本要求。2與樓面營運人員的協(xié)調(diào)。3與其他公司的促銷人員的協(xié)調(diào)。4促銷商品的性能、品質(zhì)、特點等知識的掌握。5促銷技巧的運用。（二）培訓的方式1培訓課程：由企劃部門組織專業(yè)的課堂式的培訓，通過考試的方式進行考核。2崗位培訓：由資深促銷員或本公司員工負責對新促銷員進行見風使舵位知識的培訓，由樓面的管理層進行考核。3其他方式：以會議分享信息、業(yè)余活動等方式進行。五、促銷員的考核（一）促銷員工作考核指標銷售業(yè)績促銷后商品的銷售同未促銷時商品的銷售相比，與上一周銷售相比較。損耗率促銷后商品的損耗率與未促銷時商品的損耗率相比。顧客服務顧客的投訴或表揚。協(xié)調(diào)性其他促銷員的投訴或樓面人員的投訴。合作性樓面現(xiàn)場層的評估報告。違規(guī)例外記錄在案的違規(guī)事件。人員培訓對自己公司新促銷員的崗位培訓工作。（二）考核后的措施1促銷員每月進行優(yōu)秀人員評比：將優(yōu)秀人員在表揚榜進行公布。2促銷員的獎勵計劃：獎勵小禮品、獎狀、給供應商發(fā)表揚信等。六、促銷員違反規(guī)定的處理（一）違反規(guī)定的處理方法 1口頭警告：違反商場規(guī)定，一般性情節(jié)較輕的錯誤。2書面警告：違反商場規(guī)定，一般性情節(jié)稍重的錯誤。3勒令退場：違反商場規(guī)定，情節(jié)嚴重的錯誤。4司法處置：違反商場規(guī)定，情節(jié)特重的錯誤，或違反國家法律法規(guī)，由安全部調(diào)查屬實后，根據(jù)情節(jié)處理或送當?shù)嘏沙鏊⑺痉C關。（二）常見錯誤的處理原則序號錯誤類型處理措施執(zhí)行部門其他措施1遲到/早退口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全2用餐超時口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全3未帶工牌、工衣口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全4事病假未請/未補口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全5事病假未請/未補口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全6中途擅自離崗口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全7聊天/閑談/睡覺口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全8吃東西/吃試用品口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全賠償9靠貨架或坐貨架口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全10離崗后未將電源的關閉口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全11離崗后未將危險用具收起口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全12超市內(nèi)存私人物品口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全13超市內(nèi)化妝口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全14偷用超市電話口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全罰款15從非員工出口進出口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全16超市內(nèi)散發(fā)廣告彩頁口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全17貨架上粘貼彩頁口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全18私自更改促銷位置口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全19私自更改陳列位置口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全20私自更改陳列標準口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全21無理由不參加會議口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全22工作時間內(nèi)購物口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全23未經(jīng)許可進入倉庫口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全24操作不符合衛(wèi)生標準口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全25促銷區(qū)域衛(wèi)生太差口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全26藏匿超值商品口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全27私自占有贈品口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全罰款28與他人交換贈品口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全29違反超市規(guī)定亂承諾口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全30與顧客爭執(zhí)、吵架口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全31展示商品傷及顧客口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全32非故意損壞商場財物口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全33故意丟棄商場商品口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全34挪用超市商品做試用品口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全35出售變質(zhì)、腐爛商品口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全36浪費超市自用品口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全37盜竊商品/他人財物口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全38搶購清倉商品口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全39顧客報訴，性質(zhì)一般口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全40顧客報訴，性質(zhì)嚴重口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全41貶低同類其他商品口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全42與其他促銷員爭執(zhí)吵架口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全43不服從所謂面管理層的安排口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全44與超市員工吵架口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全45考試抄襲口頭警告、書面警告/勒令退場/司法處置企劃/安全第2章 店內(nèi)pop廣告pop廣告即購買現(xiàn)場廣告，又稱售點廣告，它可以通過音樂、色彩、造型、文字、圖案等手段，向顧客強調(diào)產(chǎn)品具有的個性特征和優(yōu)點，同時，又能凸顯產(chǎn)品的特質(zhì)，起到很好的映襯作用。因此，pop廣告被人們喻為“第二推銷員”，國內(nèi)有部分企業(yè)，如海爾集團、聯(lián)想電腦、海南養(yǎng)生等，在pop廣告方面做得比較成功。pop廣告對銷售有重要的促銷作用：對消費者來說，pop廣告可以告知新產(chǎn)品上市的信息，傳達商品的內(nèi)容，使店內(nèi)的顧客認知產(chǎn)品并記住品牌、特性，如果消費者在對商品已有所了解，pop廣告加強其購買動機，促使其下定決心購買，幫助消費者選擇商品等；同時pop廣告可以在提高商店銷售額的同時，還能制造出輕松愉快的銷售氛圍，代替人員介紹商品的性能、價格，強調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點。因此要充分利用pop廣告的媒體特性進行商品促銷和店內(nèi)裝飾。廣義上的pop廣告形式很多，如置于店頭的看板、店招、站式廣告牌，實物大樣本、高空氣球，櫥窗展示、廣告?zhèn)?，店?nèi)天花板垂吊的廣告旗幟、吊旗，店內(nèi)放置的具有商品展示與銷售功能的如電子顯示展、電動造型廣告、柜臺廣告等，貼墻壁上的海報板、告示牌、裝飾等，貨架上的展示卡等都屬于pop范圍。本篇主要介紹的是門店企劃部根據(jù)商店的銷售或營運的需要制作的pop廣告。一、超市pop廣告概述（一）pop廣告概念：pop的英文全寫是point of purchase,意思是超級市場中能夠促進銷售的廣告。廣義上講，在商店內(nèi)外能夠起到促銷作用的商品信息服務廣告、指示、引導的標牌，都可稱為pop廣告。 （二）pop廣告的類型：根據(jù)廣告所起到的效果，超市和談的可大致分為：直接銷售的pop廣告、輔助銷售的pop廣告、裝飾性的pop廣告。1直接銷售的pop廣告，含有明確的價格標識和銷售方式等內(nèi)容，如：“五羊家庭裝雪糕，￥4.9無/盒，買一送一”。2輔助銷售的pop廣告，是引導說明的性質(zhì)，如說明特價的區(qū)域、商品的特別使用功能的介紹、抽獎活動的布告等等。3裝飾性的pop廣告，一般不直接促銷某一特定的商品，是為某一大類或某在品牌的商品，或為整個超市的大型促銷活動、節(jié)日促銷活動而服務的，如端午節(jié)促銷的粽子商品，母親節(jié)促銷有關女性商品，夏日空調(diào)促銷周，春節(jié)或店慶的裝飾等，都是為營造整個超市或超市的某一區(qū)域的銷售氣氛。這種pop廣告通常與供應商的某些廣告共同使用，效果會更加顯著。（三）pop廣告的功能1向消費者傳達明確的商品信息，包括商品的伴置、價格、特價時限等。2吸引、刺激消費者進行購買，提高超市的銷售額。3營超市的節(jié)日銷售氣氛，表現(xiàn)出超市與眾不同的形象、側(cè)重點，體現(xiàn)每個商店自身獨特的經(jīng)營理念與手段。二、手繪pop廣告（一）手繪pop廣告的概念專業(yè)的美術(shù)人員用手工方式制作的pop廣告。 （二）手繪pop廣告的適用范圍1特價、優(yōu)惠的商品或重點促銷的商品。2超市中明顯位置陳列的商品。3新商品的推廣。4季節(jié)隆、流行性商品。 5處于廣告活動中的商品。6節(jié)假日促銷活動的裝飾。7超市臨時性的各類通告、告示等。（三）手繪pop廣告的特點1完全符合超市自身的銷售需求：根據(jù)超市的特殊空間、特別的促銷商品以及別具一格的促銷手段等因素，進行制作。2靈活、效率高：手繪pop廣告制作簡單、方便、快捷因需而制，能滿卟激烈的商場競爭而產(chǎn)生的臨時性，突發(fā)性的市場變化。3經(jīng)濟實惠、體現(xiàn)個性化：pop廣告材料全家，花費不大，并且pop廣告特點是依靠點子，策劃的不同而體現(xiàn)差異性，即使是兩家不同的商場促銷同一商品，價格相同，但制作出的廣告卻可以不同，各自體現(xiàn)自己的特點。4效果顯著：因為pop廣告的針對性特別強，制作的過程中考慮了現(xiàn)場的觀眾心理、競爭環(huán)境，銷售季節(jié)等因素，因此用pop廣告來提高銷售，效果顯著。美國一家超市曾對pop廣告的促銷效果進行調(diào)查，以一周為例，麥芽啤酒的周銷量由51箱上升到75箱，增長47.1%，濃縮橘汗的周銷量由7箱上升到15箱，增長114.3%，清潔劑的周銷量由123個上升到222個，增長80.5%，由此可見，好的pop廣告是非常有效力的促銷手段。5親切感：由于用非常富有變化和親切感的文字、圖畫來制作，使pop廣告與顧客的溝通交流時，倍顯自然親切，給人一種輕松舒適、一目了然的視覺享受。三、手繪pop廣告的制作（一）手繪pop廣告的制作原則 1引人注目：指pop廣告能吸引顧客，使顧客有想去閱讀、欣賞的沖動。2清楚、重點突出：內(nèi)容清楚、容易閱讀、重點突出、一目了然。3快速、簡潔：制作時間短，以簡潔風格為主。4美感、個性化：pop廣告設計要有美感，體現(xiàn)個性化、多樣化。5統(tǒng)一、協(xié)調(diào)：整個超市的pop廣告字體、材質(zhì)要體現(xiàn)統(tǒng)一的風格，與商品的銷售和整個商品的氣氛相協(xié)調(diào)。（二）手繪pop廣告的制作材料一般手繪pop廣告的制作材料筆油性麥克筆、粉性麥克筆、粉彩筆、普通粉筆、彩色鉛筆、普通鉛筆、排筆、平筆等。紙張彩色轉(zhuǎn)印紙、廣告印刷紙、彩色紙板、粉彩紙、云彩紙、布紋紙等。輔助文具切割墊板、戒刀、直尺、三角尺、雙面膠紙、透明膠等、剪刀、削筆刀、膠水、橡此、平刷、抹布等。工作臺大工作臺、小型工作板、工作椅子、照明燈等。參考資料色板書、pop字體書籍、繪畫參考書籍等。（三）手繪pop廣告的制作過程 1信息的整理：pop廣告制作的基本內(nèi)容或基本構(gòu)思，有的內(nèi)容已經(jīng)確定，有的只有大致的念，包括廣告的用途、特殊的要求等等，將各種需要在制作構(gòu)思中體現(xiàn)的要素進行整理。超市中的pop廣告的信息多為商品促銷、特價信息以及傳遞節(jié)假日信息等內(nèi)容。2內(nèi)容的確定：根據(jù)第一步驟的整理，最終確定pop廣告的內(nèi)容。一般來說內(nèi)容就是pop廣告的主題，由主標題和副標題以及簡單的說明文構(gòu)成。主標題是pop廣告中重心，是整個廣告中最重要的部分gkljsfi題是對主標題的補充說明或進一步詳細表達，往往具備畫龍點晴的作用；說明文則根據(jù)pop廣告的實際需要而確定，一般只有比較大型的促銷活動、抽獎活動的pop廣告才需要配有說明文。pop廣告中的語言敘是非常要的，超市內(nèi)廣告的內(nèi)容最好的簡短、明了，閱讀時間不超過1分鐘，否則顧客沒耐心閱讀完，內(nèi)容富有激情、驚喜、緊廹感產(chǎn)，能極大刺激顧客的購買欲望并留下很深刻的印象。如下例子，通過對比可以看出不同的語言，魅力不同的效果： “荔枝，7.9元/斤” “今年新上市的妃子荔枝，7.9元/斤” “橙味汽水，原價3.5元/瓶，現(xiàn)特價2.9元/瓶” “青春活力、夏季魅力，橙味汽水，特價2.9元/瓶” “海南無籽西瓜，0.7元/斤” “全家人消署佳品，海南無籽西瓜，0.7元/斤，100%熟”3顏色/圖案/文字/版面編排構(gòu)思顏色選擇要參照廣告的類型、用途、突出的重點、季節(jié)，甚至要參考到具體的商品，靈活而有原則地進行選擇。如促銷蘋果選擇紅、黃色，促銷青菜選用綠色，突出價格的部分多用黑色；春天多使用粉色、綠色，夏天多使用藍色、青色等，春節(jié)/中秋的顏色多為喜慶的紅、黃色，圣誕節(jié)則多用白色、綠色等；圖案起幫助顧客理解廣告的內(nèi)容和美化和版面的作用，比文字敘述更能激發(fā)顧客的舉，更直接明朗地表達信息。圖案包括插圖和裝飾圖案，插圖的選擇和創(chuàng)意不受限制，應多選擇形象性、象征性的圖，如促銷西瓜，可以畫一個西瓜的圖案；父親節(jié)則可以設計父子的圖案情人節(jié)則可以用紅色的心形來暗示；飲料可以用一杯飲料加吸管來象征等等。裝飾圖案則起平衡版面、裝飾空白、增加畫面的活潑等作用。創(chuàng)作的原則以簡單、不搶眼為最佳。在文字、圖案的底部進行底紋裝飾，在整個畫面或部分可分割的畫面進行框架上，都是常用的方法。好的圖案不僅可以使整個廣告營造出一個娛樂、輕松、幽默的氣氛，而且常常起到文字表達所不能達到的與顧客強列的親和力效果。pop廣告中文字則包括中文、數(shù)字、英文等，不同的字體以及字體的大小的選擇，是創(chuàng)作成功pop廣告中的關鍵。特別是在超市中，大多數(shù)的pop廣告的尺寸受陳列空間的限制，大部門的pop廣告因尺寸的限制都沒有插圖，文字和裝飾圖案的美觀、清晰、協(xié)調(diào)則成為決定廣告是否優(yōu)良的重要因素。通常主標題怕設計必須清晰，可用幾種顏色，字體上附帶簡單的與主題有關的裝飾圖案，并采用立體、陰影、字體加框等方式突出主題。如促銷草莓的主題和促銷阿里山瓜子的主題的文字創(chuàng)作就非常文學事業(yè)上的資助者型。副標題和文字說明，困字體相對較小，只要求字體清晰、閱讀性強就可以，為避免版面過于死板，通常增加簡單的裝飾圖或改變文字的牌面安排來加以改善。英文和數(shù)字的要求只要是容易閱讀、清晰完整即可以。版面的編排，在整個制作過程中，非常重要。一般編排的原則是重點突出、容易說明、美感動感協(xié)調(diào)統(tǒng)一。將廣告中所要包容的各項內(nèi)容進行有效的包容、整和，從而形成一個完整的廣告意念同。廣告編排需要考慮的因素主要有：說明文字、價格、圖案等大小的比例分配，主要文字與輔助文字的字體大小，文字行間距、字間距的選擇，整個廣告的輪廓線、分割線的確定等。4初稿/定稿的完成在正大制作pop廣告前，必須用筆簡單進行初稿的構(gòu)圖，將主要的意圖、編排的草圖做出來，之后再正式繪制，直至定稿的完成。四、手繪pop廣告的使用（一）手繪pop廣告的申請程序申請程序：使用部門申請批準/繳費提供制作信息廣告制作廣告審核程序解釋： 使用部門申請：需要使用pop的部門提出書面申請，填寫申請單。 批準/繳費：由管理層進行批準。若屬于為供應商制作的現(xiàn)場廣告，需要繳費。 提供制作信息：申請部門提供pop廣告制作的相關信息，包括用途、規(guī)格、語言、價格、插圖的基本要求等，廣告制作人員審核是否符合公司的標準或可否達到要求的效果，與申請部門進行信息綜合、修改、添加等。 廣告制作：確定具體的制作主題后，進行pop廣告的制作。 廣告審核：廣告制作完畢后，申請部門使用前，核查以下內(nèi)容。1商品品名、規(guī)格的描述是否正確。2價格、銷售單位的描述是否正確。3時間限制是否正確。4字體是否適中，消費者是否能看清。5字體是否容易辯認，消費者是否能看懂。6是否有錯別字、不規(guī)范字。（二）商場pop廣告的營運規(guī)則商場的pop廣告，特別是帶有價格的廣告，是標識系統(tǒng)的組成部分之一，超市的手寫pop廣告類型，要有明確的使用規(guī)則。 小號廣告紙名稱：小號廣告紙（s-1）規(guī)格：a4用途：用于促銷、特價、優(yōu)惠商品內(nèi)容：品名、售價、原價、單位等制作要求：2種顏色、紅黑色，突出價格陳列標準：小型堆頭、陳列平臺（藍） 中號廣告紙名稱：中號廣告紙（s-2）規(guī)格：2號用途：用于促銷、特價、優(yōu)惠商品內(nèi)容：品名、售價、原價、單位、規(guī)格等制作要求：2種顏色，紅黑色-突出價格陳列標準：標準堆頭 大號廣告紙名稱：大號廣告紙（s-3）規(guī)格：0號用途：用于促銷商品、廣告活動、告示內(nèi)容：活動內(nèi)容、期限、品名、售價、原價、單位/規(guī)格、插圖等制作要求：5種顏色以內(nèi)，有插圖，突出說明內(nèi)容中的重點陳列處：商品促銷處、活動區(qū)域、兌獎處、超市入口處等 彩色廣告板名稱：彩色廣告板規(guī)格：b5或1/2b5用途：用于說明和冷柜商品促銷內(nèi)容：品名、特點、售/原價、單位/規(guī)格等制作要求：2種顏色，突出商品特點或價格陳列處：貨架、展示臺、樣品右側(cè)、冷柜商品陳列附近pop標識的展示：（三）商場pop廣告的監(jiān)控：由企劃部主要完成廣告監(jiān)控的工作，而且是隨時進行的1陳列標準： （1）pop廣告類型使用是否正確，是否應該使用價格牌的地方使用了pop廣告紙i同類型的pop在超市陳列的位置是否正確。 （2）展示pop廣告的方式是否恰到好處，是否優(yōu)先選擇正上方的位置展示，支架使用的規(guī)格和位置是否正確等。 （3）pop廣告的具體位置是否與商品一一對應，以使客人能確定商品價格，是否阻礙商品。 （4）懸掛的高度是否是吸引消費者的最佳目視高度。2檢查： （1）pop廣告的內(nèi)容是否正確，價格與廣告彩頁、電腦系統(tǒng)的價格是否一致。 （2）有沒有臟亂或過期的pop廣告。 （3）pop廣告懸掛過多而導致視線效果不佳或顯得較亂。 （4）pop廣告未更新，但商品已經(jīng)更新。3更新： （1）pop廣告是否因受、淋雨導致?lián)p壞。 （2）pop廣告是否因長期使用或不當使用而引起卷邊、破損。五、店內(nèi)裝飾（一）店內(nèi)裝飾的范圍企劃部店內(nèi)裝飾的范圍，多為節(jié)假日、主題促銷的氣氛而裝飾。不能改變商場的基本格局和基本色調(diào)。店內(nèi)各項必備的說明牌、廣告牌、ci的設計等，均不屬于店內(nèi)的裝飾范圍。（二）店內(nèi)裝飾的原則 1有明確的目的性：有明確的宗旨，為商品銷售而服務，為顧客而服務，為樹立超市的良好形象而服務。2體現(xiàn)季節(jié)感：店內(nèi)裝飾最能體現(xiàn)季節(jié)的變化，不僅是表現(xiàn)四季變化、節(jié)假日的更替，更能展現(xiàn)出市場流行變化的節(jié)奏感。3美觀/個性化：商場經(jīng)營的品種可以相同，布局可以類似，但店內(nèi)裝飾卻可以大大不同，這有充分的空間去體現(xiàn)不同商家不同的營銷策略、營銷重點和營銷風格。（三）店內(nèi)裝飾的重點區(qū)域： 1商店的櫥窗：傳遞信息，吸引更多顧客進入超市購物。2商場入品處：進入超市立即強列感受到促銷的主題、節(jié)日的濃郁氣氛。3電梯：加深顧客的第一印象。4主要通道：結(jié)合商品信息，促成購物行為的決定與完成。5大面積的黃金陳列區(qū)域：現(xiàn)場感染促銷的氣氛，刺激顧客有更多的沖動性購物欲望。6收銀臺前：最后加深顧客的印象，為二次購物打下基礎。（四）店內(nèi)裝飾的設計 1總部設計：由總部統(tǒng)一策劃、設計的店內(nèi)裝飾，多為各種節(jié)日的印刷品、標牌或裝飾物等，店內(nèi)企劃部需要按要求的地點、時間、數(shù)量進行裝飾即可。2店內(nèi)自行設計：節(jié)日或?qū)ｎ}促銷活動，則由店內(nèi)部門設計進行，計劃的執(zhí)行須得到店內(nèi)費用的支持和總經(jīng)理的批準。3由于店內(nèi)裝飾千變?nèi)f化，創(chuàng)意性極強，可以發(fā)揮的空間巨大，本書在此不多述店內(nèi)裝飾的專業(yè)性問題。讀者可以在掌握廣告、美學、顧客心理等專業(yè)知識的情況下，在工作實踐中，進行發(fā)揮。附：春節(jié)店內(nèi)商品促銷裝飾的介紹：春節(jié)是中了一年中最重要的節(jié)日和超市銷售黃金季節(jié)，營宄的促銷氣氛的，提高商品的銷售量是非常重要的，下面是筆者在超市長期工作經(jīng)驗中，總結(jié)出的春節(jié)店內(nèi)裝飾的一些比較成功的方面，以說明店內(nèi)裝飾的重要性。由于各家超市的布局、位置、空間及所出的地方不同，甚至是民俗不同，所以店內(nèi)的裝飾完全可以不同。店內(nèi)裝飾除注意費用預算外，可以極大地發(fā)揮干的創(chuàng)造者的創(chuàng)意。裝飾的主題:春節(jié)的商品促銷費用的預算：各種材料的購置預算，包括燈籠、鞭炮、對聯(lián)、金牌、拉花、彩紙等。裝飾的時間：春節(jié)前三周至元宵節(jié)裝飾的布局：1超市門口：裝飾超市的門口，例如以對聯(lián)、燈籠進行裝飾，文字以“歡慶春節(jié)”為主。2煙酒的區(qū)域：煙酒是春節(jié)重要的銷售商品，一般對煙酒的專賣屋進行裝飾，以燈籠、拉花等為主要材料，配合供應商的廣告宣傳，進行裝飾。3糖果的區(qū)域：將所有的散裝糖果集中在某一個區(qū)域，方便顧客的選擇，一般以糖果屋的形式出現(xiàn)，或以車的概念出現(xiàn)，文字的主題則以“吉祥如意”等為主。4年貨的區(qū)域：將年貨如對聯(lián)、紅包、鞭炮等過節(jié)的商品，集中陳列在顧客必須經(jīng)過的地方，配合以新年的音樂，進行商品銷售。5禮品的區(qū)域：禮品主要是指各種禮藍、水果藍等，以燈籠的裝飾為主。6生鮮的區(qū)域：生鮮的區(qū)域，除用傳統(tǒng)的紅色燈籠、拉花外，可以根據(jù)實際的需要，挑選部分的造型燈籠，如魚、水果等增加生鮮區(qū)域的活潑氣氛。第3章 dm快訊廣告（一）dm快訊廣告簡介dm來源于英文direct mail,意為快訊商品廣告，通常由八開或十六開廣告紙或各種大小的冊子正反面彩色印刷而成，大型超市以dm形式作為商店周期性的主要促銷手段，通常定期推出或在重大的節(jié)假日推出，dm上所列商品多受季節(jié)、天氣、流行度、風俗習慣、供應商特價促銷、廣告等因素所影響。如在夏季以水果、飲料、消暑品、防曬化妝品、空調(diào)、風扇等為重點，在冬季則以火鍋、熟食、防寒品等為主。一年中的主要節(jié)令是做dm的最好時機，如元旦、春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、兒童節(jié)、“五一”長假期、了慶長假期、圣誕節(jié)等，商品多以禮品、洋酒、中國名貴白酒、禮品餅干、糖果、禮籃、果籃、賀卡、名表、名筆、家電產(chǎn)品為主，并配合各地區(qū)的風俗習慣，組織特商品的銷售。如中秋的月餅、端午的粽子、廣東地區(qū)冬天的臘腸、昆明冬天的臘肉等。dm與限時搶購、摸彩、抽獎、試吃、競賽活動，都屬商場重要的促銷手段。（二）dm的目的dm就是要最大限度地促進銷售，提高業(yè)績，其止的大致可歸納為以下內(nèi)點：1在一定期間內(nèi)，擴大營業(yè)額，提高毛利額。2穩(wěn)定已有顧客群并吸引增加新顧客，提高客流量。3介紹新產(chǎn)品、時令商品及公司重點推廣的商品，增加這些商品的銷售，提高平均消費額。4增強與顧客的溝通，建立商場的平價形象，提高公司知名度。5與同行進行有效直接的競爭，顯示競爭優(yōu)勢。6通過“瘋狂”特價、優(yōu)惠等活動，刺激消費者的計劃外購買，沖動性消費。（三）dm的散發(fā) 1通過收銀員贈送到消費者手中。2對重點消費者（團體消費者）以郵寄的方式發(fā)放。3在超市附近的重點人流區(qū)域，如公共車站、地鐵等處派送。4在超市入口處派發(fā)。5在超市客服區(qū)內(nèi)陳列并供消費者自由索取。6在超市的入口處、出口處、廣場、商場的電梯和樓社張貼，供消費者閱讀。二、dm的制作（一）dm的立案由采購部組織召開dm立案及會議，并在溝通會議上與營運部進行信息分享，將采購部的具體的促銷計劃與活動同營運部門進行研究，再分析競爭對手的銷售動態(tài)、消費者消費習慣、節(jié)令商品、供應商即將進行的促銷活動以及往年的銷售品項與業(yè)績，確定本次快訊的主題、重點商品及品項及相關的大型促銷活動的舉辦等細節(jié)，并確定具體的商品訂單、商品送貨日期、促銷員及活動舉辦的相關事宜等等。（二）dm商品的確定采購部在本期dm開始制作的前兩周確定商品的價格、包裝、預計促銷數(shù)量，并以訂單的形式與供應商確定下來，并將商品的新價格及時輸入電腦做系統(tǒng)變價程序。整份的dm商品清單須按時提交到企劃部進行制作。（三）dm的樣品與拍照企劃部在接到dm商品清單后，在商場進行取樣，如屬新產(chǎn)品，則需采購人員通知供應商提供樣品，樣品齊全后在專業(yè)的廣告公司進行拍照。（四）dm初版在拍照完成后，企劃部提供相關的細節(jié)信息，包括必印內(nèi)容、顏色選擇、排版、廣告語言等方面，協(xié)助專業(yè)公司進行排版制作工作。（五）dm審核/定案dm初稿完成后，采購部仔細核對商品的品名、包裝、價格、規(guī)格等是否正確，企劃部核對照片、色彩、排版、文字等是否正確，如有變化或差異應迅速更正，確定最后方案。（六）dm印刷由專業(yè)的廣告公司進行dm的印刷（七）dm派發(fā)當dm完成彩印后，由企劃部進行派發(fā)、陳列。具體細則如下：dm派發(fā)的操作細則分發(fā)部門/區(qū)域分發(fā)份數(shù)分發(fā)時間主要用途樓面營運部門主管/經(jīng)理每人一份開始前三天用于監(jiān)控訂貨、到貨、價格更改、陳列、促銷活動等。收銀經(jīng)理批量開始前一天用于收銀機及收銀區(qū)域的派發(fā)客服經(jīng)理批量開始前一天用于總臺以及相關客服區(qū)域的派發(fā)。超市入口處/出口處少量開始第一天陳列，供顧客自取閱讀超市每一層電梯處少量開始第一天陳列，供顧客自取閱讀員工飯?zhí)锰幰环蓍_始第一天讓員工分享到快訊消息。企劃部批量開始第一天店外的機動散發(fā)。三、 dm實際制作的案例現(xiàn)以一期制作流程為例：本期dm編號：本期dm有效時間：2001年1月6日1月28日（其中1月24日為中國農(nóng)歷新年）本期dm促銷主題：迎接春節(jié)的購物高峰，進行商品的全面特價促銷。本期dm商品主題：禮品類商品、電器類商品、食品類商品、清潔用品類商品、家居類商品。本期dm商品形式：八開彩頁（雙面）一張，十六開彩頁（雙面）一張。本期印刷內(nèi)容：商品信息；dm有時間：超市的位置地圖；營業(yè)時間；公交路線；公司的ci標志；購物銀行卡的使用；大宗購物熱線電話；大宗購物的基本程序；新年抽獎活動說明。時間部門工作內(nèi)容12月4日12月15日采購部（1）采購部進行本期dm的立案會議。（2）確定商品品項、訂單數(shù)量、價格等。（3）12月15日，采購部向企劃部提交打印dm商品目錄清單，并經(jīng)過采購總監(jiān)的審核批準。（4）12月15日采購部準備dm新商品的樣品提交給企劃部。12月18日12月21日企劃部（1）12月18日，企劃部應按dm商品目錄到超市準備全部樣品。（2）12月1920日，企劃部由專人對樣品進行拍照。（3）12月21日，企劃部制作圖片與商品目錄清單對照表，并核對所有的商品是否均已經(jīng)拍片。12月22日12月25日企劃部（1）12月22日，企劃部提交材料/照片給dm制作的廣告公司，進行制作。（2）12月25日，廣告公司出電腦樣板，供企劃部審核。12月26日12月27日企劃部（1）企劃部全面審核是否所有品項全部排列進去，商品與實物照片是否正確對應，價格、商品說明是否正確。（2）其他文字內(nèi)容有無遺漏，ci顏色是否正確，主題是否體現(xiàn)的明確、突出，排版是否合理，字體使用是否恰到好處。12月28日采購部（1）審核商品品項有無遺漏。（2）商品與實物照片是否正確對應。（3）銷售價格、包裝單位、商品描述是否準確。（4）數(shù)量限制、時間限制是否正確。12月29日1月2日企劃部（1）確認廣告公司的最終樣片。（2）正式印刷dm。1月3日1月5日企劃部（1）提交一份正式的dm給采購經(jīng)理。（2）分發(fā)dm給超市的各個相關部門與管理人員。第4章 促銷活動的實施一、促銷活動的概述促銷活動是營造店內(nèi)購物氣氛的卓有成效的手段之一，很多因素都可以對店內(nèi)的整體氣氛產(chǎn)生影響，比如，音樂可以調(diào)節(jié)，影響顧客的購物心情，櫥窗裝飾可以刺激顧客的視覺，獲得美的享受，而現(xiàn)場的促銷活動，更能使顧客直接感受購物樂趣。想想看，讓顧客直接參與現(xiàn)場的試吃活動、比單純的陳列商品、閱讀說明書，不更能感染顧客的情緒，刺激顧客的購物欲望嗎？因此，越是開店時間較長，越是處于市場競爭激烈的超市，就越應該重視商場促銷活動的開展。促銷活動不一定局限在節(jié)假日、或等待供應商來進行，超市完全可以由企劃部負責，策劃一些有趣的、性較強的促銷活動，借此改善整個超市或某一銷售區(qū)域的氣氛，營輕松愉快的購物環(huán)境。比較經(jīng)典的促銷活動，都是圍繞著吸引顧客、購物、促銷商品、增進感情等宗旨進行的，比如海鮮部門的免費釣魚活動、端午節(jié)手工包粽子活動、現(xiàn)場猜謎語活動、兒童套圈投籃活動、現(xiàn)場試飲比賽等等，都是隨時隨地可以進行的活動。另外，在季節(jié)性的銷售中，如夏天的涼席制品、防曬化妝品等，完全可以結(jié)合季節(jié)、特價的優(yōu)勢，開動腦筋，發(fā)揮創(chuàng)造煙囪，推出相應的甚至是超乎顧客期望的促銷活動。促銷活動不是一件很難做好的事情，它存在于我們的激情中、想象中、創(chuàng)意中。二、促銷活動的實施（一）促銷活動計劃所有的促銷活動的實施必須有明確的促銷計劃?！安淮驔]有準備的仗”，促銷計劃中必須明確本次促銷活動的宗旨、實施的目標、實施的地點、費用的明細/預算、活動的時間表、參與的人員、活動的細則、樓面的協(xié)調(diào)支持等內(nèi)容。計劃中最重要的有兩點：一是促銷的點子或概念的巧妙精彩與否，一是費用的明細/預算。促銷活動的最終目的是促進商品的銷售，特別是對專項主題的促銷，投入和產(chǎn)出的比例是評估活動是否成功的重要指標之一。成功的促銷活動的設計，發(fā)表友顧客為出發(fā)點，以商品為中心點，以銷售提高為最終目的。（二）促銷活動的實施促銷計劃批準后，企劃部進入促銷活動的準備階段。主要包括裝飾材料的購買、道具、贈品/獎品的準備、促銷現(xiàn)場的布展方案、參與人員的安排、與樓面營運部門協(xié)調(diào)、促銷商品陳列的變動等。準備完畢后，進行促銷活動的現(xiàn)場布展。為不影響顧客的購物，一般在非營業(yè)時間進行裝飾、布局，同時樓面配合進行商品陳列的調(diào)整。（三）促銷活動的控管/調(diào)整促銷活動在現(xiàn)場進行時，特別是較大規(guī)模的促銷活動，一定要有企劃部或樓面人員進行控制管理，因為事先不能預料活動的效果和具體參與人數(shù)的多少，對現(xiàn)場的控制顯得至關重要。以下是促銷活動中的幾個重要的控制點：1控制好顧客的安全：注意老從、兒童的安全，特別是近距離涉及到電/水/刀因素的促銷活動，不能發(fā)生顧客意外事故，否則得不償失。2控制好顧客的秩序：在參與的顧客較多時，既要照顧到顧客積極參與的高昂熱情，又要注意維護好顧客的秩序，否則現(xiàn)場過于混亂，會直接影響促銷的效果，同時也會使一些本來有興趣參加的顧客，因懼于混亂現(xiàn)場而不愿參忹，影響顧客的參與面。3贈品、獎品是否足夠：隨時保證活動進行的過程中，贈品或獎品的足量。及時派發(fā)贈品很能刺激顧客的參與欲望。4促銷活動的現(xiàn)場調(diào)整：如果吸引的顧客太少，須調(diào)整游戲的規(guī)則或加強吸引客流的舉措；如若參與的顧客過多，可以縮短活動的時間或分段進行，要避免出現(xiàn)少人參與的冷清場面，又不要造成現(xiàn)場擁護、堵塞通道、嚴重影響萁 他顧客購物的過熱場面。（四）促銷活動的評估/回顧每一次比較大型的促銷活動，在結(jié)束后，要進行促銷活動的評估與回顧，并做出報告，總結(jié)好的創(chuàng)意與不足之處，以鞭策下次的工作做得更好。評估的要點如下：顧客參加的情況：人數(shù)方面，現(xiàn)場是否有較多的顧客參與了活動；時間安排是否合理，是否在不同時間段光臨超市的顧客，都有機會參加活動；是否有不同的顧客層次參與了活動；是否成功發(fā)吸引了計劃中的目標顧客或潛力顧客參加活動。2證求顧客的反映：現(xiàn)場對顧客進行訪問，看一看、聽一聽顧客對促銷活動的感想和評價，對商品的認知和了解程度，并將有益的顧客建議進行記錄。3商品的銷售業(yè)績：商品的銷售業(yè)績是否有明顯的提高，是否達到預定的銷售計劃。對專項商品的促銷和新商品的推廣，要非常重視此項指標的完成程度。4最終費用的控制：促銷活動結(jié)束后，費用是否控制在計劃的預算范圍內(nèi)。節(jié)約成本、控制費用、少投多出，始終應成為企劃工作，甚至是零售業(yè)營運的基本原則。三、促銷活動的經(jīng)典案例例一：冬季火鍋系列商品的促銷活動宗旨：冬季來臨，火鍋系列產(chǎn)品進入銷售旺季，抓住銷售時機，大力進行促銷，提高業(yè)績。實現(xiàn)目標：實現(xiàn)主要商品品項的銷售業(yè)績增長30%。實施地點：在生鮮部肉類的冷藏陳列柜的中心區(qū)域?？傞L度5條柜。參與人員：企劃部進行布展，樓面人員更改陳列，2家供應商促銷員參與現(xiàn)場試吃活動。促銷方案布展方案：企劃部在促銷冷藏柜上進行裝飾，突出表現(xiàn)秋冬的季節(jié)變化。主要是懸掛“火鍋系列商品大薈萃”的橫幅，輔助裝飾有深秋初冬的塑料紅葉、塑料翠柏等來烘托季節(jié)的氣氛。在商場入口處張貼“熱銷火鍋系列商品”的pop廣告。商品選擇：選擇所有的火鍋系列商品。包括：肉類系列的肉丸、肉餅、魚丸、是丸、牛百葉、肥腸、肥牛片、羊肉卷；海鮮部門的魚肉魚肉片、鮮蝦、海帶絲（結(jié)）等