學(xué)生防曬霜使用狀況調(diào)查研究報告.doc

目 錄 1 概述12 調(diào)查背景33 調(diào)研數(shù)據(jù)及其分析54 調(diào)查結(jié)果分析 164.1 結(jié)果分析 164.2 策略制定 174.2.1產(chǎn)品策略 174.2.2防曬霜市場整體情況分析及策略204.2.3防曬霜行業(yè)競爭分析 214.2.4防曬霜行業(yè)渠道分析 234.2.5防曬霜行業(yè)市場前景預(yù)測及機會分析 244.2.6防曬霜行業(yè)swot分析 255 本問卷評價 306 附件 326.1市場調(diào)查計劃書 326.2調(diào)查問卷 341 概述 第一，調(diào)查目的1、以消費者為對象，了解大學(xué)高校學(xué)生在化妝品（以防曬霜為例）方面的購買動機、過程和事實；2、基本界定防曬霜的潛在消費者，以及他們的基本情況，購物習(xí)慣（頻次，地點）和心理動機。3、了解目標消費者的媒體接觸情況及習(xí)慣，了解防曬霜廣告的媒體選擇與廣告形式的效果；4、分析大學(xué)生市場中的銷售良機與潛在性；了解防曬霜市場的大學(xué)生群體，為企業(yè)整體營銷策劃方案的制定提供科學(xué)依據(jù)；5、產(chǎn)品市場開拓的分析；競爭產(chǎn)品的市場占有情況及基本營銷策略。第二， 調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容1、 調(diào)查區(qū)域:山西中北大學(xué)2、調(diào)查對象：抽樣部分中北大學(xué)的在校學(xué)生.3、樣本數(shù)量：1004、調(diào)查方式：全部采取問卷調(diào)查法5、調(diào)查對象比例分配：男性25% 女性75%6、調(diào)查要點1了解消費者基本情況。2了解消費者對防曬霜的認知情況.3了解消費者的消費價格段.4有無現(xiàn)在的消費者流失的情況，原因是什么；5對防曬霜產(chǎn)品包裝、價格、性能、品質(zhì)等評價；6了解防曬霜產(chǎn)品的渠道有無影響消費者購買；7了解消費者一般傾向于在何種場合購買；8 了解消費者對當前防曬霜的滿意程度；9 了解消費者對男性使用防曬霜的態(tài)度； 10了解被調(diào)查者對本問卷的看法及建議。第三，調(diào)查研究的方法 我們采用的市場調(diào)查方法是實地調(diào)查方法中的直接訪問法。我們組組員對個人進行訪問得到一百份的有效問卷。這樣的調(diào)查方法在調(diào)查過程中，調(diào)查人員及組員可對被調(diào)查人員進行有深度的訪問，對問卷的問題可進行較詳細的解答，從而提高問卷的準確性。也是靈活性加強，在問卷調(diào)查過程中也可了解我們問卷設(shè)計中的不足并改進。2調(diào)查背景 陽光是造成肌膚老化與形成皮膚表面斑點的主要因素，哪怕是春天，如果任由陽光曝曬十分鐘，皮膚就會早衰十天。只有做好防曬，有效預(yù)防黑色素的產(chǎn)生，曬不黑、曬不傷，才能時刻保持青春潤澤。防曬霜的作用原理是將皮膚與紫外線隔離開來。防曬的觀念已經(jīng)被越來越多的中國女性所認可。已經(jīng)有高達70%以上的女性在夏季使用防曬產(chǎn)品，而且平均每周使用6次。日光中的紫外線光譜是在100-400nm波長范圍，可分為3個波段，即波長為100-290nm的短波紫外線（uvc），波長為290-320nm的中波紫外線（uvb）和波長為320-400nm的長波紫外線（uva）。不同波長的紫外線，穿透皮膚的深度是不同的。uvc為角質(zhì)層反射和吸收，只有小部分穿透到表皮淺層。但由于uvc通過大氣層時，大多被臭氧層所吸收而不能到達地球表面，因此基本不會對人體皮膚構(gòu)成危害。uvb也是大部分被表皮吸收，小部分達到真皮淺層，是皮膚損傷的主要波段。它具有致癌性，但能被厚云層，衣服及玻璃阻斷。uva小部分被表皮吸收，大部分可透入真皮，深達真皮中部。uva在夏天的中午到達地球表面的量要比uvb多100倍，可以穿透表皮達真皮而致真皮損傷，因此是主要的紫外線致病光譜。防曬霜是通過無機和/或有機活性成分起防曬作用的。無機防曬成分通常是氧化鋅、氧化鈦等無機物，它們可以反射和散射紫外線輻射；有機防曬成分通常是omc、羥苯并唑，它們可以吸收紫外線輻射，把輻射能量轉(zhuǎn)化成熱能。許多防曬霜同時保護皮膚不受到兩種紫外線(uva,uvb)的傷害。 盡管當前全球經(jīng)濟環(huán)境日趨惡化，但一些生產(chǎn)商和供應(yīng)商仍繼續(xù)投資化妝品領(lǐng)域，化妝品市場需求將快速增長。未來5年美國、歐盟等主要化妝品和護理品市場需求有望以年均 5.8%的速度快速增長。上世紀80年代初，中國人年均消費化妝品僅為1元人民幣，而在2007年中國化妝品的銷售額已達1200億元。中國化妝品市場銷售額僅次于美國和日本，成為全球第三大化妝品銷售市場。雖然總額龐大，但中國人均化妝品消費水平不足百元，距世界平均水平仍有不小差距。因此，中國化妝品市場的平均消費能力仍然偏低，對中低端市場的爭奪就顯得尤為重要，不然很難拓展市場份額。收購整合成熟的本土品牌，并藉此迅速擴大銷售網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建更完整的品牌線，已經(jīng)成為跨國企業(yè)與中國本土企業(yè)展開競爭的重要手段。在國際國內(nèi)企業(yè)日趨白熱化競爭中，迅速成長的中國日化企業(yè)也在大浪淘沙中重新洗牌，涌現(xiàn)出一批積極向中高端市場滲透的品牌。截至目前，在國產(chǎn)化妝品傳統(tǒng)名牌中，隆力奇、美加凈、雅倩、丁家宜仍然在競爭中發(fā)展。新興的國產(chǎn)品牌也在不斷涌現(xiàn)，如六神、索芙特、滋采、澳雪、黛妃等都已逐步發(fā)展壯大起來。2008年全年社會消費品零售總額同比增長21.6%，其中，化妝品類增長22.1%。而以往多年，這個數(shù)字常超越30%。雖然整個化妝品市場還保持著增長的態(tài)勢，但應(yīng)注意到，中國經(jīng)濟受金融風(fēng)暴的影響也許還并未度過最糟糕的時期，由于零售消費滯后于宏觀經(jīng)濟，2009年第二季度零售行業(yè)整體仍難有起色，第三至第四季度或?qū)⒊霈F(xiàn)明顯回升機會。隨著出口業(yè)受到金融危機的打擊，沿海地區(qū)的零售業(yè)受到嚴重影響，如廣東省2008年化妝品類零售額下降5.5%。相比而言，華中和西部地區(qū)正在成為新的消費熱點。另一個明顯的變化出現(xiàn)在農(nóng)村消費市場。2009年一季度，全國縣及縣以下地區(qū)的消費品零售額同比增長17%，城市消費品零售額則同比增長14.1%。這是近年來農(nóng)村市場零售增長速度首次超過城市。 所以我們決定以中北大學(xué)為樣本進行一次防曬霜使用狀況的市場調(diào)查2調(diào)研數(shù)據(jù)及其分析一、問卷題目詳細分析我們設(shè)計調(diào)查問卷的時候，集中我們小組全體成員的智慧，首先確定我們需要調(diào)查的項目主題，然后認真研究這個主題，把幾乎所有的問題都想了一遍，然后形成文稿，最后通過刪選來確定最終在調(diào)查問卷里需要出現(xiàn)的題目。為了使主題突出，我們把所有和主題關(guān)系不是非常密切的問題剔除，留下最能體現(xiàn)主題的問題。我們把調(diào)查對象按性別分組分別進行調(diào)查，主要考慮的問題是性別，月消費額，調(diào)查被受訪者是否使用防曬霜，如果使用，則進一步分析他們對防曬霜的了解程度，分析他們都是怎么了解及購買防曬霜的，然后調(diào)查他們購買防曬霜的一般價位及購買地點等。防曬霜嚴格意義上是一種護膚用品，所以在中北大學(xué)，男生和女生對自己的皮膚的重視程度是有區(qū)別的，所以我們特別設(shè)計了問題調(diào)查中北大學(xué)學(xué)生對男生使用防曬霜產(chǎn)品的看法，以及了解為什么不使用防曬霜產(chǎn)品。了解這些問題，以便了解市場，為打開中北大學(xué)防曬霜市場做好準備。在設(shè)計調(diào)查問卷的時候，我們盡量把問題說的簡短，簡明易懂，而且二十道題目中只有一道是開放式題目，減少受訪者的書寫時間，這樣受訪者更用以真是的回答而不厭煩。按照問卷設(shè)計的功能性原則，是問卷問題和我們需要了解的主題結(jié)合起來，完整的體現(xiàn)出我們需要了解的主題。并更具可靠性原則，盡量的減少受訪者的被訪者的影響，以及外界對其的影響。問卷的基本形式確定之后，我們進行了反復(fù)的修改和進行了小范圍的測試，確定把問題出現(xiàn)的可能性降到最低之后才拿到外面去發(fā)放。問卷打印好了之后，我們在男生宿舍和女生宿舍進行發(fā)放問卷調(diào)查，然后回收問卷，被調(diào)查的學(xué)生都非常的配合，問卷的問卷基本回收回來了，這樣更利于我么的分析和預(yù)測。在問卷資料的分析整理階段，我們小組全體人員進行統(tǒng)計，每人都拿著一部分問卷，一次性進行審核，然后統(tǒng)計，分析整理，然后得出了原始數(shù)據(jù)，并借助電腦軟件進行了分析處理，得出我們想要的結(jié)論。1.男女大學(xué)生使用防曬霜的人數(shù)比重： 原始數(shù)據(jù)中，訪問人數(shù)總共120人，其中男生30人，女生90人。得到的數(shù)據(jù)是，被訪男生中有23.6%不使用防曬霜，而女生中不使用防曬霜的人數(shù)僅占受訪者的24.13%，而是用防曬霜的男生女生比率分別為23.08%和75.86%。得出結(jié)論： 在中北大學(xué)里是用防曬霜的大學(xué)生中，女生使用者居多，男生中不使用防曬霜的人數(shù)居多，所以大學(xué)里防曬霜消費者基本為女生。3. 防曬霜的使用與月消費額的關(guān)系：從以上的圖表中可以看出，大學(xué)生的月消費額基本在500到1000元之間，這部分消費者中有很大一部分使用防曬霜產(chǎn)品，這可以看出中北大學(xué)學(xué)生對防曬霜的消費還是有一定的基礎(chǔ)的，只要好好開發(fā)這個市場，前景非?？捎^，并且大學(xué)生市場潛力巨大，要是培養(yǎng)好大學(xué)生消費者，等到這批大學(xué)生踏入了社會就會帶來長久可觀的消費。5：您對防曬霜的態(tài)度是？選項數(shù)量皮膚白皙是一件重要的事35雖然我希望皮膚白皙，每天防曬卻是一件費時費錢的事14無所謂防曬與否，想到就做，沒防曬也不介意22喜歡黝黑的皮膚，不做防曬1 分析：從第五題的調(diào)查結(jié)果可知，達到了49%的受訪者注重皮膚的白皙，而黝黑的皮膚并不受東方女性青睞，只有1%的受訪者因為喜愛黑皮膚而不防曬。31%的受訪者認為防曬并不重要，其中也許有不少受訪者并不了解防曬對于皮膚的重要性。19%的受訪者認為防曬過于費時費錢，這就要求防曬廠商對于產(chǎn)品進行重新定位和改進，增加產(chǎn)品附加值，并提高服務(wù)質(zhì)量6：您一般在哪里獲得防曬產(chǎn)品的信息？選項數(shù)量電視、報紙等廣告?zhèn)髅?5網(wǎng)絡(luò)16熟人介紹23銷售人員的介紹18其他4分析：達到36%受訪者從電視、報紙等廣告媒體獲取的防曬霜產(chǎn)品的信息，同時有17%的受訪者從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息。防曬霜產(chǎn)品的廠商應(yīng)當合理分配產(chǎn)品廣告宣傳的傳媒組合，形成以電視、報紙為主，網(wǎng)絡(luò)為輔的廣告宣傳模型。而24%的受訪者愿意聽取熟人介紹，提醒防曬廠商做好口碑營銷的重要性7：您是什么時候開始使用防曬產(chǎn)品的？選項數(shù)量20歲以前3820-222822-24524以上1 分析:這是受訪者開始使用防曬霜產(chǎn)品的年齡分布，可以看出，大部分的受訪者在比較年輕的年齡就開始有了防曬的意識。防曬產(chǎn)品的推廣與宣傳可以主要集中在22歲以下的人群，因為此類人群大部分已經(jīng)開始選擇適合自己的防曬霜。8：你對現(xiàn)在使用的防曬霜滿意嗎？選項數(shù)量很滿意2較滿意29一般39不滿意2 分析：只有極少數(shù)人3%的受訪者對目前所用的防曬霜表示很滿意，大部分對于自己使用的產(chǎn)品的持一般的態(tài)度。表明目前市場上的防曬霜并不能完全滿足消費者的需求，各大廠商都需要改進自己的產(chǎn)品，不但要迎合消費者的需求，更要創(chuàng)造需求，滿足需求。9您認為現(xiàn)在的防曬霜存在什么問題調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費者認為現(xiàn)有防曬霜效果不明顯，期待使用后有更顯著的效果。居于第二位的問題是價格太高。選擇質(zhì)量不好、假冒偽劣、其他這三方面的人數(shù)較少。因此我們可以得出結(jié)論，消費者期待防曬效果明顯，同時價格適中的防曬產(chǎn)品。10.您在選購防曬霜產(chǎn)品時最注重的方面圖中顯示，消費者最關(guān)心防曬產(chǎn)品質(zhì)量，防曬指數(shù)次之，品牌和產(chǎn)品功能再次，廣告代言、促銷信息、其他這三方面人數(shù)較少。說明產(chǎn)品質(zhì)量時消費者的首要需求。若能在產(chǎn)品質(zhì)量、防曬指數(shù)上下足功夫，則一定程度上可以彌補廣告代言、產(chǎn)品促銷等方面的不足。11.除防曬之外，您希望防曬產(chǎn)品還具有哪些功能由圖可以看出，在防曬的同時，消費者對保濕、隔離和控油也要求甚高，新產(chǎn)品應(yīng)在保證防曬效果基礎(chǔ)上，適當增加以上功能。12.您在購買時注意防曬霜品牌嗎我們可以看到，消費者對品牌比較關(guān)注。新產(chǎn)品進入市場時，應(yīng)注重打造產(chǎn)品或企業(yè)的品牌形象，形成品牌優(yōu)勢。13.請問您一般買多少價位的防曬產(chǎn)品針對大學(xué)生月消費額大多在5001000元之間這一情況，大多數(shù)被調(diào)查者選擇了3060元之間。這位新產(chǎn)品定價提供了方向。14針對此次問卷，我們設(shè)立了商場、化妝品專賣店、網(wǎng)購、超市、學(xué)校附近的日用品店和其他這六個渠道選項，以下是調(diào)查結(jié)果。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費者選擇從化妝品專賣店購買防曬產(chǎn)品，學(xué)校附近的日用品店和商場次之。說明就防曬產(chǎn)品而言，消費者仍舊比較信賴化妝品專賣店，這應(yīng)該是產(chǎn)品的主要渠道。15. 不使用防曬霜的原因： 從受訪者的回答可以看出，大多數(shù)消費者不使用防曬霜的原因是嫌麻煩可認為不需要，這兩項原因占到77%，說明了消費者還沒有養(yǎng)成使用防曬霜的習(xí)慣，并且認為使用防曬霜麻煩，從一定程度上可以看出防曬霜的產(chǎn)品需要革新了。但是還有許多人認為不需要，這可能是沒有認識到防曬霜對保護和保養(yǎng)皮膚的重要性，這就需要進行護膚知識的普及了。還有一定的消費者認為防曬霜沒用和不了解，這也需要企業(yè)對防曬霜的功能進行知識的普及。有一部分消費者認為資金不夠，企業(yè)可以推出更為經(jīng)濟的防曬霜產(chǎn)品，一滿足低收入消費者的需求。16.受訪者對男生是否使用防曬霜的態(tài)度是： 受訪者中有33.6%認為男生需要使用防曬霜，44.25的受訪者對男生是否是用防曬霜持無所謂的態(tài)度，也有22.12%的受訪者認為男生不需要是用防曬霜。得出結(jié)論：大多數(shù)人覺得男生不需要或者使不使用防曬霜無所謂，但是也有三分之一的人認為需要使用，這說明這個市場還是可以開發(fā)的，受訪者不知道男生是否需要使用防曬霜可能是市場的普及度不夠，或者男性消費者認為防曬霜是女性使用的護膚品，男性不需要是用的觀點，所以市場開發(fā)者要加以宣傳，使男性消費者的觀念轉(zhuǎn)變過來，變成防曬霜的消費者。4 調(diào)查結(jié)果分析4.1 結(jié)果分析1防曬霜目前的市場占有率仍較低，有很大的市場發(fā)展?jié)摿ΑＶ斜贝髮W(xué)的大學(xué)生，有63.72%的人使用防曬霜，超過1/3的不使用防曬霜。隱形眼鏡目前的市場占有率低，主要有三個原因：一是認為自己不需要，50%以上的被調(diào)查的不使用者都持這種態(tài)度。在對使用防曬霜的態(tài)度調(diào)查中，57%的人無所謂防曬與否。二是覺得麻煩，有35%的人持這種看法。認為每次外出前都有涂抹防曬霜費時費力，比較麻煩。三是對防曬霜的不了解，有12.9%的人從沒有關(guān)注過防曬用品，對使用防曬霜的概念比較陌生。以上原因來看，拓展在大學(xué)生中的防曬霜市場是有潛力的，關(guān)鍵在于廠家的宣傳促銷活動。因為在50%以上的認為自己不需要的人中，有35%是因為麻煩，12.9%的人是不了解，真正認為自己不需要的人其實只占2.1%。所以，只要廠家科學(xué)地宣傳防曬霜的優(yōu)點及用途，加深人們對防曬霜的認識，就可以爭取這一部分人的市場。2 大學(xué)生有購買防曬霜的需求和經(jīng)濟能力。由于大學(xué)生受教育程度高，對個人形象的要求也相對較高。從“對防曬的態(tài)度”來看在對使用防曬霜的態(tài)度調(diào)查中，有30.9%的人認為保持皮膚白皙是一件重要的事。這說明防曬需求在大學(xué)生中還是比較突出的，商家應(yīng)該抓住這一點，積極研發(fā)適合大學(xué)生使用的防曬用品。 大學(xué)生們雖沒有獨立經(jīng)濟收入，但日常消費品的需要還是可以滿足的。商家應(yīng)該宣揚防曬霜是必需品這種理念，把防曬霜由化妝品變?yōu)槿沼闷?。在“您一般購買多少價位的防曬霜？”的問題中，回答價位在“3060”的占50%，“6090”的占26.39，90元以上的占2.7%。表明50%的人能承受3060的防曬霜價格，26.9%的人能夠承受6090的價格，極少數(shù)人愿意承受90美元左右的價格。這說明，只要防曬霜的價格能保持在中等偏下的水平，市場潛力就會十分巨大。3 男性消費市場有待開發(fā)。通過本次調(diào)查問卷我們發(fā)現(xiàn)防曬意識女重男輕。雖說男人愛面子，可是在防曬方面，男性對于自己面子工程的愛惜度遠遠低于女性。本期防曬調(diào)查結(jié)果顯示，僅有26.08%的男性群體會注意夏季防曬。大部分男性為了表現(xiàn)自己“很男人”的一面，對護膚不屑一顧，更別提防曬了。不少男性都認為將膚色曬黑點會使自己看起來更健康，所以即使是在陽光毒辣的夏日，也根本不擦任何防曬品。對此，女性們的防曬理念就要深入很多。但我們經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在“您認為男性也需要防曬霜嗎”這個問題的回答中，33.63%認為需要，44.25%的人認為需不需要皆可，僅有22.12%的人認為沒必要。從中我們可以看出77.88%的人對男性使用防曬霜持贊可態(tài)度，市場潛力巨大。4.2策略制定4.2.1產(chǎn)品策略1產(chǎn)品營銷策略一，首先根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果分析市場需求，進行市場細分。按性別可分為：男性防曬和女性防曬。按年齡可分為：15-18,19-25,26以上。選擇本企業(yè)的目標市場：根據(jù)企業(yè)的實力和發(fā)展前景將產(chǎn)品的目標市場定位的19-25歲的女性防曬和男性防曬產(chǎn)品。二，新產(chǎn)品開發(fā)：通過對市場分析確定市場需求，研發(fā)適合消費需求的產(chǎn)品。三，新產(chǎn)品的營銷策略：1利用產(chǎn)品的生命周期分析: 本文界定的產(chǎn)品生命周期是指企業(yè)產(chǎn)品的生命周期，即產(chǎn)品上市銷售的整個過程。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，公司投資不斷地增加，銷售卻緩慢，在初期通常利潤偏低或為負數(shù)；在成長期銷售快速增長，利潤開始顯著增加；在成熟期利潤在達到頂點后逐漸走下坡路；在衰退期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。 導(dǎo)入期：通常是指剛剛上市的產(chǎn)品。該產(chǎn)品處于上市初期，該階段消費者以嘗試性消費為主，處在市場導(dǎo)入階段。在本階段，要大力的對產(chǎn)品進行宣傳，可采用1）買贈活動，對消費者購買原企業(yè)產(chǎn)品加贈防曬霜的試用裝，來進行宣傳。2）廣告宣傳，對新產(chǎn)品的各項功能及有點進行宣傳，增加知名度。 成長期：上市具有一定的時間，銷量逐漸走高的產(chǎn)品。經(jīng)過了一段時間的宣傳，消費者已經(jīng)逐漸接受，銷量有望逐漸上升。 在這個時期要充分擴大市場，在宣傳上重點放在增加產(chǎn)品和品牌的知名度上，讓更多的消費者了解新產(chǎn)品，并且再加個策略上可采取少量折扣吸引老顧客的再次購買增加對產(chǎn)品的知名度。成熟期：上市具有一定的時間，銷量保持穩(wěn)定的產(chǎn)品。目前市場銷量最大，消費者也最認可，是目前銷量利潤的主要來源。 這個時期企業(yè)應(yīng)當認清當前市場形勢，對產(chǎn)品進行改進或進行不同的產(chǎn)品組合來增加銷量。衰退期：上市時間相當長，銷量逐漸下滑的產(chǎn)品。這個時期要保持住舊的顧客，并且增加品牌的知名度。2，還可以從銷售時間上對防曬霜銷售策略進行分析：銷售旺季：對于具有銷售周期的產(chǎn)品，銷售旺季一般就是該產(chǎn)品的使用季節(jié)。對于我們企業(yè)要生產(chǎn)的防曬產(chǎn)品，可在夏季進行大型的促銷和宣傳。進行各種買贈，折扣以及贊助帶動銷售的活動銷售平季：是介乎銷售淡季與銷售旺季的時間段。在此時間段，產(chǎn)品的仍能產(chǎn)生一定的銷售，但量很小。防曬霜的銷售平季就是春季與秋季。在這時要對產(chǎn)品保證存貨銷售，對產(chǎn)品質(zhì)量及品質(zhì)要求較高，淡季的銷售可直接影響和帶動旺季的銷售。 銷售淡季：在銷售淡季，產(chǎn)品基本不產(chǎn)生銷售。在冬季為防曬霜的銷售淡季，但是冬季仍然有人使用防曬霜，在此期間，我們可對防曬霜的使用進行宣傳，對防曬知識進行宣傳，擴大淡季的銷售量。也對旺季銷售做宣傳，此外還可增加品牌的知名度。 4.2.2市場整體情況分析及策略1整體狀況隨著國民經(jīng)濟的高速增長，經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變迫在眉睫。我國需要改變以投資和出口帶動經(jīng)濟的模式，轉(zhuǎn)而擴大內(nèi)需，以消費促發(fā)展。作為人口大國，我國擁有廣闊的市場，防曬霜的市場潛力也同樣巨大。防曬霜行業(yè)在國民經(jīng)濟尋找新的增長點的過程中，有著重要的影響力。而在眾多防曬霜產(chǎn)品充斥市場的時候，產(chǎn)品素質(zhì)固然重要，而要決勝千里，更重要的是防曬霜的營銷，尤其是市場調(diào)查與預(yù)測。2市場進入退出壁壘1.進入壁壘：（1）防曬霜品牌數(shù)量眾多，廠商規(guī)模大。（2）產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)成熟2.退出壁壘：（1）經(jīng)濟因素：退出市場需要承受一定的經(jīng)濟損失。（2）政策及法規(guī)：退出市場需要遵循我國市場經(jīng)濟的法規(guī)與制動，政府的政策一定程度影響著防曬霜廠商的進入和退出。3防曬霜市場發(fā)展?jié)摿Ψ治?由于我國化妝品行業(yè)固定資產(chǎn)投入小、市場細分明顯、產(chǎn)品多樣化的特點，使規(guī)模效益在生產(chǎn)成本上表現(xiàn)得不顯著。新企業(yè)的資本進入壁壘較低，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，開辦一家化妝品生產(chǎn)企業(yè)只需50100萬元，企業(yè)可以直接投資，還可以以oem 的方式切入。但進入行業(yè)之后，資本規(guī)模直接影響企業(yè)在銷售和研發(fā)上的投入，而這兩方面因素決定了企業(yè)的可持續(xù)競爭力。銷售上的高投入可獲得較高的市場占有率和著名的品牌，研發(fā)上的高投入可提高產(chǎn)品差別性，提升產(chǎn)品外延或附加值，因此，產(chǎn)品的價格較高，市場占有率也較高，例如寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等國際跨國公司的投資策略。而資本規(guī)模若太小，則不免在研發(fā)經(jīng)費及營銷管理支出等方面捉襟見肘，導(dǎo)致產(chǎn)品價格低，市場占有率也低的競爭劣勢。4、市場需求發(fā)展趨勢 清潔、滋潤化妝品，是我國發(fā)展較早的化妝品，市場已經(jīng)基本飽和，主要生產(chǎn)廠家在市場中相對穩(wěn)定，產(chǎn)品競爭已經(jīng)是以品牌的競爭為主，產(chǎn)品的分類更加細化。該類產(chǎn)品已經(jīng)處在成長期的后期，部分產(chǎn)品已經(jīng)進入了成熟期。美化化妝品市場上，除了一些國際品牌產(chǎn)品的市場銷售比較穩(wěn)定外，我國本土化生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量還普遍比較低，名牌產(chǎn)品非常少，今后隨著人們生活水平的提高，對美化化妝品的需求還會逐漸加大，美化化妝品正處在成長期發(fā)展階段。因特殊用途的化妝品，在技術(shù)上要求比較高，同時又要接受特殊的審批程序，所以它的發(fā)展相對比較慢。目前該類產(chǎn)品的品種較少，產(chǎn)量較低，新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險相對比較大，因此該類產(chǎn)品目前還處在幼稚期發(fā)展階段。護膚品：護膚品是化妝品市場中發(fā)展最快的一個分類市場。中國廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護膚品都有相應(yīng)分布的規(guī)?；M群體；由于產(chǎn)品的新概念宣稱，不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品細分化進程加快，目前，市場處于多品牌競爭狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場前景。在護膚類產(chǎn)品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次則是洗面用品和沐浴露。4.2.3防曬霜行業(yè)競爭分析 1中國防曬霜行業(yè)競爭格局目前我國化妝品市場上，化妝品企業(yè)的品牌主要有：歐萊雅巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜、薇姿、理膚泉寶潔玉蘭油、sk-、飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡露聯(lián)合利華夏士蓮、力士、旁氏法國lvmh迪奧、cd、紀梵希資生堂歐珀萊、資生堂雅芳雅芳鄭明明鄭明明三露廠大寶上海家化六神、清妃、美加凈、佰草集、cocool、高夫、夢巴黎由此可見，目前我國本土化妝品行業(yè)的品牌和國際大公司品牌的產(chǎn)品比較，在數(shù)量和質(zhì)量方面，都還處于弱勢。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心2008年和2009上半年發(fā)布的市場銷售統(tǒng)計結(jié)果，護膚第一品牌是歐珀萊，其次是鄭明明、玉蘭油、羽西、自然美、歐萊雅、sk-、資生堂等國產(chǎn)化妝品以薄利多銷，控制著中低檔市場，呈現(xiàn)各踞一方的局面。近年來，眾多國外化妝品品牌開始紛紛推出相應(yīng)策略，重新布局中國市場。雅芳、歐萊雅紛紛推出中低檔產(chǎn)品，迎合中國消費者需求。目前我國化妝品市場銷售額最多的是國產(chǎn)品牌，像大寶、小護士等。國產(chǎn)品牌領(lǐng)先市場的原因有很多，但主要是價格優(yōu)勢。同樣功能的產(chǎn)品，外資品牌售價是國產(chǎn)品牌的510倍。經(jīng)過與外資品牌的多年較量，國產(chǎn)化妝品在市場營銷能力上已經(jīng)與國外品牌不相上下，甚至更勝一籌，形成了自己的品牌價值。2、競爭組群分析在中國，化妝品的競爭關(guān)系很復(fù)雜，中國的企業(yè)除了要與外國的國際性大企業(yè)競爭外，還要面對同行的競爭，中國有大量的廉價勞動力，最需要防止的是惡性競爭，比如打價格戰(zhàn)，這是損人不利己的事，所以我們要從另外一個角度去競爭。我們和外國的知名大企業(yè)相比，資金和技術(shù)實力都不能相提并論，但是我們有本土化優(yōu)勢，可以利用好這種天時地利的關(guān)系，做好我們本土市場，加上我們比較低廉的勞動力，在價格上要比外國企業(yè)有優(yōu)勢。但是我們不能忘記了，掌握核心技術(shù)才是競爭的根本。4.2.4防曬霜行業(yè)渠道分析1、渠道形式及對比針對此次問卷，我們設(shè)立了商場、化妝品專賣店、網(wǎng)購、超市、學(xué)校附近的日用品店和其他這六個渠道選項，以下是調(diào)查結(jié)果。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費者選擇從化妝品專賣店購買防曬產(chǎn)品，學(xué)校附近的日用品店和商場次之。說明就防曬產(chǎn)品而言，消費者仍舊比較信賴化妝品專賣店，這應(yīng)該是產(chǎn)品的主要渠道。2、渠道建設(shè)與管理的關(guān)鍵因素做銷售渠道，是化妝品業(yè)的生存根本。一個好的渠道建設(shè)應(yīng)該既注重眼下現(xiàn)金流又要作好長遠規(guī)劃，因此在渠道建設(shè)中我們要注重三個關(guān)鍵因素：1、提高市場占有率：設(shè)計好本企業(yè)的渠道類型，依此實現(xiàn)渠道開發(fā)，實現(xiàn)消費者能方便地買得到，提高市場占有率。2、建立高效的物流體系：高效的物流體系能實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品快速入市，能實現(xiàn)企業(yè)對市場的快速反應(yīng)，提高渠道對企業(yè)的信任與依賴。產(chǎn)品早入市一天，企業(yè)和客戶就早賺一天的利潤，企業(yè)和客戶的資金就能增加周轉(zhuǎn)次數(shù)，減少資金投入。3、建立完善的服務(wù)體系：現(xiàn)在的市場競爭逐步從價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭，企業(yè)要把向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)放到最重要的位置上來，客戶可以容忍產(chǎn)品方面的不但很難容忍不良的服務(wù)。4、抓大放小，重點突破：從本次問卷的結(jié)果顯示，消費者更加傾向從化妝品專賣店這種專門場所購買防曬霜，同時，針對學(xué)生群體的特殊性，學(xué)校附近也應(yīng)是銷售的重點。因此，防曬產(chǎn)品應(yīng)主要以化妝品專賣店和學(xué)校附近為主要進軍市場，適當放棄超市等購買率不高的渠道，提高市場占有率。3、主要防曬霜企業(yè)渠道策略研究以歐萊雅為例，我們來分析其銷售渠道。據(jù)了解，歐萊雅在中國市場其產(chǎn)品呈現(xiàn)出多元式布局。大眾消費領(lǐng)域、中高端市場、高端市場和專業(yè)領(lǐng)域均有細分市場。不同的品牌和產(chǎn)品對應(yīng)不同的目標消費者和銷售渠道。與此目標消費群定位相呼應(yīng)，目前歐萊雅已經(jīng)覆蓋了百貨商店、超市、大賣場、化妝品專賣店、免稅商店、藥房及網(wǎng)絡(luò)等全方位的銷售渠道和方式。各類銷售渠道，針對各種階層的消費者，目標明確，定位精準，這豐富的渠道建設(shè)為歐萊雅的快速增長提供了有效的保障。而針對防曬產(chǎn)品，百貨超市成為歐萊雅獲利最大的陣地。行業(yè)人士分析，歐萊雅的銷售模式，對于其他只做專賣店或只作發(fā)廊等單一渠道模式的化妝品企業(yè)，具有很好的借鑒意義。從例子中可以看出，歐萊雅針對防曬產(chǎn)品，也是主抓重點。針對其防曬產(chǎn)品最大陣地是百貨超市這一情況，新產(chǎn)品將重點放在化妝品專賣店，不僅符合市場需求，而且可以有效規(guī)避與大品牌正面競爭，利于新產(chǎn)品發(fā)展。4.2.5防曬霜行業(yè)市場前景預(yù)測及機會分析1、行業(yè)市場前景預(yù)測1.1防曬霜行業(yè)概況 與西方國家相比，防曬霜行業(yè)在我國的發(fā)展起步較4.2.5世紀90年代，我國的防曬霜企業(yè)才雨后春筍般地出現(xiàn)，于是出現(xiàn)了膾炙人口的經(jīng)典廣告詞“大寶天天見”。進入21世紀后，尤其是我國入世之后，更多國外品牌進入了我國防曬霜市場，以至于擠壓了國內(nèi)企業(yè)的生存空間，使市場上國內(nèi)與國外各防曬霜廠商的競爭日漸白熱化。1.2.防曬霜行業(yè)需求分析（1）人口：人口是消費行為的主題，人口的變動直接導(dǎo)致需求的變動。我國人口基數(shù)大，達到了13億，而由于大基數(shù)引起的高增長也使市場需求的基礎(chǔ)不斷擴大。（2）人民生活水平：隨著我國gdp總量的高速增長，人均gdp也在穩(wěn)步增長。反映在生活中，就是職工平均工資上漲，從業(yè)人員收入增加，人均儲蓄逐年增加?？梢哉f，人民生活水平在提高，意味著消費水平和消費能力也將提高。（3）自然環(huán)境分析：我國大部位于溫帶，屬于亞熱帶和溫帶季風(fēng)氣候。夏季高溫，日照也較多，人們對于基本防曬的需求較大。1.3細分市場機會分析按人群特性劃分的防曬霜細分市場：女士防曬霜市場：防曬霜行業(yè)的最主要市場。女性對于防曬的需求最大，根據(jù)消費能力的不同會選擇不同檔次的防曬產(chǎn)品。男士防曬霜市場：男式防曬市場在我國發(fā)展不久，但是增速比較快。嬰兒防曬霜市場：嬰兒防曬市場剛剛起步，但是發(fā)展空間大按消費能力劃分的防曬霜細分市場：高端市場中低端市場1.4新進入者投資機會分析1.防曬霜行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：現(xiàn)今的防曬霜市場百家爭鳴，各大品牌在不同檔次的產(chǎn)品領(lǐng)域競爭激烈，對于新進入者的投資，是比較困難的。但是，反觀消費者方面，普遍對于市面上的防曬霜并不滿意，并且頻頻爆出防曬霜質(zhì)量問題的事件。因此，此類投資應(yīng)該查找市場空缺，在飽和市場尋找新的消費點，才能更好的進入市場。2.防曬霜業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢：目前的產(chǎn)業(yè)鏈仍然主要由生產(chǎn)廠商、銷售商和消費者組成，主要依靠生產(chǎn)廠商進行產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)，架設(shè)渠道，并負責(zé)自身的品牌推廣，而銷售商協(xié)同生產(chǎn)廠商進行定價與促銷的管理。并且，此種模式短期內(nèi)并不會發(fā)生巨大的變化。1.5防曬霜行業(yè)總體機會評價從宏觀上來說，我國的經(jīng)濟環(huán)境是對于防曬霜行業(yè)是友好的。首先，雖然防曬霜不能成為支柱產(chǎn)業(yè)，但是在我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的過程中，需要此類新興的產(chǎn)業(yè)為經(jīng)濟增添活力。其次，我國努力構(gòu)建以消費帶動經(jīng)濟發(fā)展的模式，擴大內(nèi)需一直是經(jīng)濟發(fā)展的重任，防曬霜作為全民需求，能對消費起到很好的拉動作用。從微觀上來說，市場也為新進入的防曬霜企業(yè)提供充足的機會。 國內(nèi)廣闊的市場并未被完全開發(fā)，潛力仍然很大，從人口、收入等方面總結(jié)的市場需求巨大；已開發(fā)的市場也或多或少存在一些問題，消費者的需求并未完全得到滿足，需要新的產(chǎn)品和模式來完善防曬霜的業(yè)態(tài)，這就為新入者提供了良好的機會。4.2.6防曬霜行業(yè)swot分析防曬霜產(chǎn)品swot分析優(yōu)勢：防曬霜目前的市場占有率仍較低，有很大的市場發(fā)展?jié)摿Α１M管當前全球經(jīng)濟環(huán)境日趨惡化，但一些生產(chǎn)商和供應(yīng)商仍繼續(xù)投資化妝品領(lǐng)域，化妝品市場需求將快速增長。上世紀80年代初，中國人年均消費化妝品僅為1元人民幣，而在2007年中國化妝品的銷售額已達1200億元。中國化妝品市場銷售額僅次于美國和日本，成為全球第三大化妝品銷售市場。劣勢：消費者還沒有養(yǎng)成使用防曬霜的習(xí)慣，許多人認為不需要，沒有認識到防曬霜對保護和保養(yǎng)皮膚的重要性，需要進行護膚知識的普及。還有一定的消費者認為防曬霜沒用和不了解，這也需要企業(yè)對防曬霜的功能進行知識的普及。雖然中國化妝品消費總額龐大，但中國人均化妝品消費水平不足百元，距世界平均水平仍有不小差距。因此，中國化妝品市場的平均消費能力仍然偏低，對中低端市場的爭奪就顯得尤為重要，不然很難拓展市場份額。收購整合成熟的本土品牌，并藉此迅速擴大銷售網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建更完整的品牌線，已經(jīng)成為跨國企業(yè)與中國本土企業(yè)展開競爭的重要手段。機會：人民生活水平改善之后，化妝品的銷售開始猛增起來。由于我國的人口基數(shù)比較大，所以我國許多行業(yè)都存在巨大的市場潛力，化妝破行業(yè)也是同樣如此。防曬霜在化妝品市場中約占13%左右的市場份額，另外它包含了男性市場和嬰幼兒市場和老年市場，所以有很大的市場發(fā)展?jié)摿ΑＴ谖覈幕瘖y品市場在2005年就達到了不可思議的550億元，在2009年更是達到了1020億的高峰，這種增速中，防曬霜作為一種重要而大眾化的護膚產(chǎn)品，其增速更是在迅猛增長，在短短幾年的時間里定基增長比率達到了2倍，這充分體現(xiàn)了在我國化妝品市場的潛力巨大。并且從2006年開始，我國化妝品市場出現(xiàn)了許國新成員，許多外國知名大公司旗下的化妝品品牌進入我國，并且開發(fā)了許多新產(chǎn)品推向市場，男士化妝品開始盛行起來，這又是一個巨大的商機威脅：防曬霜屬于高利潤行業(yè)，競爭比較激烈。企業(yè)應(yīng)該建立自己的獨特競爭優(yōu)勢，以建立或保持自己的市場競爭地位。威脅：1.潛在替代品的發(fā)展。隨著化妝品市場的發(fā)展，隔離霜、bb霜、具有防曬功能的粉底或乳液已經(jīng)進入市場，一定程度上擾亂了消費者的購買決策，影響了防曬霜的銷售。2.環(huán)保主義者的倡議。有些環(huán)保主義者指出，某些廣泛使用的防曬霜成分（氧苯酮、桂皮酸鹽、防腐劑尼泊金丁酯）能讓珊瑚礁水域里的海藻感染病毒。但大部分專家和批評家給予了辯駁。swot分析內(nèi)部力量內(nèi)部優(yōu)勢strength1、隨著經(jīng)濟的發(fā)展，女性把越來越多的金錢和精力放在護膚上，防曬是其中重要的一環(huán)。2、目前市場上沒有能夠完全代替防曬霜的產(chǎn)品，防曬霜市場穩(wěn)定，并有持續(xù)擴大的趨勢。內(nèi)部弱點weakness防曬產(chǎn)品銷售榜首一般被大品牌占據(jù)，新產(chǎn)品進入市場容易，但想形成品牌優(yōu)勢卻有些困難。外部環(huán)境外部機會opportunity1、隨著護膚觀念深入人心，男性也開始關(guān)注防曬產(chǎn)品。這無疑是擴大防曬市場的好機會。2、防曬新觀念的誕生。根據(jù)此次問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)消費者對防曬產(chǎn)品還有諸如保濕、隔離等功能的訴求。新產(chǎn)品可以根據(jù)調(diào)查結(jié)果，在新功能上做突破。外部威脅threats1、潛在替代品的發(fā)展。隨著化妝品市場的發(fā)展，隔離霜、bb霜、具有防曬功能的粉底或乳液已經(jīng)進入市場，一定程度上擾亂了消費者的購買決策，影響了防曬霜的銷售。2、環(huán)保主義者的倡議。有些環(huán)保主義者指出，某些廣泛使用的防曬霜成分（氧苯酮、桂皮酸鹽、防腐劑尼泊金丁酯）能讓珊瑚礁水域里的海藻感染病毒。但大部分專家和批評家給予了辯駁。so、st、wo、wt策略優(yōu)勢s劣勢w機會oso戰(zhàn)略1、大力進軍目標市場，搶占市場先機；2、在保證防曬效果基礎(chǔ)上，適當開發(fā)防曬霜的其他功能，如保濕型防曬霜、隔離性防曬霜，同時注意產(chǎn)品的透氣性。wo戰(zhàn)略1、進入市場之初，注意品牌形象的塑造，努力打造企業(yè)和產(chǎn)品的品牌，形成品牌優(yōu)勢。2、在渠道管理方面，從經(jīng)銷商身上吸取經(jīng)驗，同時適時的給予經(jīng)銷商獎勵，完善分銷系統(tǒng)，保證渠道優(yōu)勢。威脅tst戰(zhàn)略 1、大力開發(fā)防曬功能新走向，增加行業(yè)壁壘，使?jié)撛谔娲返目赡苄越档阶畹汀?、嚴把質(zhì)量關(guān)，保證各項指標的安全性。wt戰(zhàn)略通過各種渠道向消費者傳達兩個觀念：第一，市場上所謂的防曬霜替代品不能夠真正替代防曬霜，健康防曬必須選擇防曬霜；第二，所謂“防曬霜不環(huán)?！钡恼f法已經(jīng)被各種專家批駁，正規(guī)企業(yè)的防曬產(chǎn)品經(jīng)過質(zhì)量認證，對環(huán)境沒有大的、根本性的威脅。5 本問卷評價我們在問卷結(jié)尾處設(shè)置17-20題來通過被調(diào)查者來評價本問卷，結(jié)果如下：1您對這份問卷有何看法？受訪者中6%認為很有意義，72%認為可能會引起某些作用，22%的認為認為意義不大。得出結(jié)論：絕大多數(shù)學(xué)生積極參與調(diào)查，認為這是一個值得探討的話題。但也有部分學(xué)生對問卷所涉及問題不是特別關(guān)注。由此可見，校園市場還需要更大力度的宣傳。2您填寫這份大概花了多長時間？受訪者中絕大部分在短時間內(nèi)完成了試卷調(diào)查，說明試卷所涉及的問題還不能更深刻的引起大部分學(xué)生的思考，調(diào)查范圍與題目過于單一，問卷內(nèi)容需要進一步的深入。19您以后是否還愿意接受問卷調(diào)查？結(jié)論：問卷建明清晰，讓人了解其意義，清楚界定題目范圍，本次調(diào)查針對中北大學(xué)在校學(xué)生。建議具有解決問題價值，調(diào)查問卷編制過程適當，資料分析正確，調(diào)查實施步驟有詳述，無缺失，資料分析結(jié)果基本正確，統(tǒng)計圖表各式依據(jù)規(guī)定格式設(shè)計，圖標簡明扼要，與其他調(diào)查資料討論比較，與研究目的相符合。調(diào)查問卷評價采集：1 對不使用防曬霜的問題應(yīng)再增加些，利于更好地調(diào)查與分析潛在顧客，開發(fā)新的需求。2 向防曬品企業(yè)反映意見。3 調(diào)查防曬霜的品牌詳細一點。4 用防曬是非常需要還是平時出門基本才用。5 對防曬品副作用的方面多提幾個問題。6 買回去經(jīng)常使用嗎。7 替代品的出現(xiàn)對防曬品的影響。6 附件6.1市場調(diào)查計劃書一、 調(diào)查目的1、以消費者為對象，了解大學(xué)高校學(xué)生在化妝品（以防曬霜為例）方面的購買動機、過程和事實；2、基本界定防曬霜的潛在消費者，以及他們的基本情況，購物習(xí)慣（頻次，地點）和心理動機。3、了解目標消費者的媒體接觸情況及習(xí)慣，了解防曬霜廣告的媒體選擇與廣告形式的效果；4、分析大學(xué)生市場中的銷售良機與潛在性；了解防曬霜市場的大學(xué)生群體，為企業(yè)整體營銷