學生防曬霜使用狀況調查研究報告.doc

目 錄 1 概述12 調查背景33 調研數據及其分析54 調查結果分析 164.1 結果分析 164.2 策略制定 174.2.1產品策略 174.2.2防曬霜市場整體情況分析及策略204.2.3防曬霜行業(yè)競爭分析 214.2.4防曬霜行業(yè)渠道分析 234.2.5防曬霜行業(yè)市場前景預測及機會分析 244.2.6防曬霜行業(yè)swot分析 255 本問卷評價 306 附件 326.1市場調查計劃書 326.2調查問卷 341 概述 第一，調查目的1、以消費者為對象，了解大學高校學生在化妝品（以防曬霜為例）方面的購買動機、過程和事實；2、基本界定防曬霜的潛在消費者，以及他們的基本情況，購物習慣（頻次，地點）和心理動機。3、了解目標消費者的媒體接觸情況及習慣，了解防曬霜廣告的媒體選擇與廣告形式的效果；4、分析大學生市場中的銷售良機與潛在性；了解防曬霜市場的大學生群體，為企業(yè)整體營銷策劃方案的制定提供科學依據；5、產品市場開拓的分析；競爭產品的市場占有情況及基本營銷策略。第二， 調查對象和調查內容1、 調查區(qū)域:山西中北大學2、調查對象：抽樣部分中北大學的在校學生.3、樣本數量：1004、調查方式：全部采取問卷調查法5、調查對象比例分配：男性25% 女性75%6、調查要點1了解消費者基本情況。2了解消費者對防曬霜的認知情況.3了解消費者的消費價格段.4有無現在的消費者流失的情況，原因是什么；5對防曬霜產品包裝、價格、性能、品質等評價；6了解防曬霜產品的渠道有無影響消費者購買；7了解消費者一般傾向于在何種場合購買；8 了解消費者對當前防曬霜的滿意程度；9 了解消費者對男性使用防曬霜的態(tài)度； 10了解被調查者對本問卷的看法及建議。第三，調查研究的方法 我們采用的市場調查方法是實地調查方法中的直接訪問法。我們組組員對個人進行訪問得到一百份的有效問卷。這樣的調查方法在調查過程中，調查人員及組員可對被調查人員進行有深度的訪問，對問卷的問題可進行較詳細的解答，從而提高問卷的準確性。也是靈活性加強，在問卷調查過程中也可了解我們問卷設計中的不足并改進。2調查背景 陽光是造成肌膚老化與形成皮膚表面斑點的主要因素，哪怕是春天，如果任由陽光曝曬十分鐘，皮膚就會早衰十天。只有做好防曬，有效預防黑色素的產生，曬不黑、曬不傷，才能時刻保持青春潤澤。防曬霜的作用原理是將皮膚與紫外線隔離開來。防曬的觀念已經被越來越多的中國女性所認可。已經有高達70%以上的女性在夏季使用防曬產品，而且平均每周使用6次。日光中的紫外線光譜是在100-400nm波長范圍，可分為3個波段，即波長為100-290nm的短波紫外線（uvc），波長為290-320nm的中波紫外線（uvb）和波長為320-400nm的長波紫外線（uva）。不同波長的紫外線，穿透皮膚的深度是不同的。uvc為角質層反射和吸收，只有小部分穿透到表皮淺層。但由于uvc通過大氣層時，大多被臭氧層所吸收而不能到達地球表面，因此基本不會對人體皮膚構成危害。uvb也是大部分被表皮吸收，小部分達到真皮淺層，是皮膚損傷的主要波段。它具有致癌性，但能被厚云層，衣服及玻璃阻斷。uva小部分被表皮吸收，大部分可透入真皮，深達真皮中部。uva在夏天的中午到達地球表面的量要比uvb多100倍，可以穿透表皮達真皮而致真皮損傷，因此是主要的紫外線致病光譜。防曬霜是通過無機和/或有機活性成分起防曬作用的。無機防曬成分通常是氧化鋅、氧化鈦等無機物，它們可以反射和散射紫外線輻射；有機防曬成分通常是omc、羥苯并唑，它們可以吸收紫外線輻射，把輻射能量轉化成熱能。許多防曬霜同時保護皮膚不受到兩種紫外線(uva,uvb)的傷害。 盡管當前全球經濟環(huán)境日趨惡化，但一些生產商和供應商仍繼續(xù)投資化妝品領域，化妝品市場需求將快速增長。未來5年美國、歐盟等主要化妝品和護理品市場需求有望以年均 5.8%的速度快速增長。上世紀80年代初，中國人年均消費化妝品僅為1元人民幣，而在2007年中國化妝品的銷售額已達1200億元。中國化妝品市場銷售額僅次于美國和日本，成為全球第三大化妝品銷售市場。雖然總額龐大，但中國人均化妝品消費水平不足百元，距世界平均水平仍有不小差距。因此，中國化妝品市場的平均消費能力仍然偏低，對中低端市場的爭奪就顯得尤為重要，不然很難拓展市場份額。收購整合成熟的本土品牌，并藉此迅速擴大銷售網絡，構建更完整的品牌線，已經成為跨國企業(yè)與中國本土企業(yè)展開競爭的重要手段。在國際國內企業(yè)日趨白熱化競爭中，迅速成長的中國日化企業(yè)也在大浪淘沙中重新洗牌，涌現出一批積極向中高端市場滲透的品牌。截至目前，在國產化妝品傳統(tǒng)名牌中，隆力奇、美加凈、雅倩、丁家宜仍然在競爭中發(fā)展。新興的國產品牌也在不斷涌現，如六神、索芙特、滋采、澳雪、黛妃等都已逐步發(fā)展壯大起來。2008年全年社會消費品零售總額同比增長21.6%，其中，化妝品類增長22.1%。而以往多年，這個數字常超越30%。雖然整個化妝品市場還保持著增長的態(tài)勢，但應注意到，中國經濟受金融風暴的影響也許還并未度過最糟糕的時期，由于零售消費滯后于宏觀經濟，2009年第二季度零售行業(yè)整體仍難有起色，第三至第四季度或將出現明顯回升機會。隨著出口業(yè)受到金融危機的打擊，沿海地區(qū)的零售業(yè)受到嚴重影響，如廣東省2008年化妝品類零售額下降5.5%。相比而言，華中和西部地區(qū)正在成為新的消費熱點。另一個明顯的變化出現在農村消費市場。2009年一季度，全國縣及縣以下地區(qū)的消費品零售額同比增長17%，城市消費品零售額則同比增長14.1%。這是近年來農村市場零售增長速度首次超過城市。 所以我們決定以中北大學為樣本進行一次防曬霜使用狀況的市場調查2調研數據及其分析一、問卷題目詳細分析我們設計調查問卷的時候，集中我們小組全體成員的智慧，首先確定我們需要調查的項目主題，然后認真研究這個主題，把幾乎所有的問題都想了一遍，然后形成文稿，最后通過刪選來確定最終在調查問卷里需要出現的題目。為了使主題突出，我們把所有和主題關系不是非常密切的問題剔除，留下最能體現主題的問題。我們把調查對象按性別分組分別進行調查，主要考慮的問題是性別，月消費額，調查被受訪者是否使用防曬霜，如果使用，則進一步分析他們對防曬霜的了解程度，分析他們都是怎么了解及購買防曬霜的，然后調查他們購買防曬霜的一般價位及購買地點等。防曬霜嚴格意義上是一種護膚用品，所以在中北大學，男生和女生對自己的皮膚的重視程度是有區(qū)別的，所以我們特別設計了問題調查中北大學學生對男生使用防曬霜產品的看法，以及了解為什么不使用防曬霜產品。了解這些問題，以便了解市場，為打開中北大學防曬霜市場做好準備。在設計調查問卷的時候，我們盡量把問題說的簡短，簡明易懂，而且二十道題目中只有一道是開放式題目，減少受訪者的書寫時間，這樣受訪者更用以真是的回答而不厭煩。按照問卷設計的功能性原則，是問卷問題和我們需要了解的主題結合起來，完整的體現出我們需要了解的主題。并更具可靠性原則，盡量的減少受訪者的被訪者的影響，以及外界對其的影響。問卷的基本形式確定之后，我們進行了反復的修改和進行了小范圍的測試，確定把問題出現的可能性降到最低之后才拿到外面去發(fā)放。問卷打印好了之后，我們在男生宿舍和女生宿舍進行發(fā)放問卷調查，然后回收問卷，被調查的學生都非常的配合，問卷的問卷基本回收回來了，這樣更利于我么的分析和預測。在問卷資料的分析整理階段，我們小組全體人員進行統(tǒng)計，每人都拿著一部分問卷，一次性進行審核，然后統(tǒng)計，分析整理，然后得出了原始數據，并借助電腦軟件進行了分析處理，得出我們想要的結論。1.男女大學生使用防曬霜的人數比重： 原始數據中，訪問人數總共120人，其中男生30人，女生90人。得到的數據是，被訪男生中有23.6%不使用防曬霜，而女生中不使用防曬霜的人數僅占受訪者的24.13%，而是用防曬霜的男生女生比率分別為23.08%和75.86%。得出結論： 在中北大學里是用防曬霜的大學生中，女生使用者居多，男生中不使用防曬霜的人數居多，所以大學里防曬霜消費者基本為女生。3. 防曬霜的使用與月消費額的關系：從以上的圖表中可以看出，大學生的月消費額基本在500到1000元之間，這部分消費者中有很大一部分使用防曬霜產品，這可以看出中北大學學生對防曬霜的消費還是有一定的基礎的，只要好好開發(fā)這個市場，前景非?？捎^，并且大學生市場潛力巨大，要是培養(yǎng)好大學生消費者，等到這批大學生踏入了社會就會帶來長久可觀的消費。5：您對防曬霜的態(tài)度是？選項數量皮膚白皙是一件重要的事35雖然我希望皮膚白皙，每天防曬卻是一件費時費錢的事14無所謂防曬與否，想到就做，沒防曬也不介意22喜歡黝黑的皮膚，不做防曬1 分析：從第五題的調查結果可知，達到了49%的受訪者注重皮膚的白皙，而黝黑的皮膚并不受東方女性青睞，只有1%的受訪者因為喜愛黑皮膚而不防曬。31%的受訪者認為防曬并不重要，其中也許有不少受訪者并不了解防曬對于皮膚的重要性。19%的受訪者認為防曬過于費時費錢，這就要求防曬廠商對于產品進行重新定位和改進，增加產品附加值，并提高服務質量6：您一般在哪里獲得防曬產品的信息？選項數量電視、報紙等廣告?zhèn)髅?5網絡16熟人介紹23銷售人員的介紹18其他4分析：達到36%受訪者從電視、報紙等廣告媒體獲取的防曬霜產品的信息，同時有17%的受訪者從網絡上獲取信息。防曬霜產品的廠商應當合理分配產品廣告宣傳的傳媒組合，形成以電視、報紙為主，網絡為輔的廣告宣傳模型。而24%的受訪者愿意聽取熟人介紹，提醒防曬廠商做好口碑營銷的重要性7：您是什么時候開始使用防曬產品的？選項數量20歲以前3820-222822-24524以上1 分析:這是受訪者開始使用防曬霜產品的年齡分布，可以看出，大部分的受訪者在比較年輕的年齡就開始有了防曬的意識。防曬產品的推廣與宣傳可以主要集中在22歲以下的人群，因為此類人群大部分已經開始選擇適合自己的防曬霜。8：你對現在使用的防曬霜滿意嗎？選項數量很滿意2較滿意29一般39不滿意2 分析：只有極少數人3%的受訪者對目前所用的防曬霜表示很滿意，大部分對于自己使用的產品的持一般的態(tài)度。表明目前市場上的防曬霜并不能完全滿足消費者的需求，各大廠商都需要改進自己的產品，不但要迎合消費者的需求，更要創(chuàng)造需求，滿足需求。9您認為現在的防曬霜存在什么問題調查結果顯示，大多數消費者認為現有防曬霜效果不明顯，期待使用后有更顯著的效果。居于第二位的問題是價格太高。選擇質量不好、假冒偽劣、其他這三方面的人數較少。因此我們可以得出結論，消費者期待防曬效果明顯，同時價格適中的防曬產品。10.您在選購防曬霜產品時最注重的方面圖中顯示，消費者最關心防曬產品質量，防曬指數次之，品牌和產品功能再次，廣告代言、促銷信息、其他這三方面人數較少。說明產品質量時消費者的首要需求。若能在產品質量、防曬指數上下足功夫，則一定程度上可以彌補廣告代言、產品促銷等方面的不足。11.除防曬之外，您希望防曬產品還具有哪些功能由圖可以看出，在防曬的同時，消費者對保濕、隔離和控油也要求甚高，新產品應在保證防曬效果基礎上，適當增加以上功能。12.您在購買時注意防曬霜品牌嗎我們可以看到，消費者對品牌比較關注。新產品進入市場時，應注重打造產品或企業(yè)的品牌形象，形成品牌優(yōu)勢。13.請問您一般買多少價位的防曬產品針對大學生月消費額大多在5001000元之間這一情況，大多數被調查者選擇了3060元之間。這位新產品定價提供了方向。14針對此次問卷，我們設立了商場、化妝品專賣店、網購、超市、學校附近的日用品店和其他這六個渠道選項，以下是調查結果。根據調查結果顯示，大多數消費者選擇從化妝品專賣店購買防曬產品，學校附近的日用品店和商場次之。說明就防曬產品而言，消費者仍舊比較信賴化妝品專賣店，這應該是產品的主要渠道。15. 不使用防曬霜的原因： 從受訪者的回答可以看出，大多數消費者不使用防曬霜的原因是嫌麻煩可認為不需要，這兩項原因占到77%，說明了消費者還沒有養(yǎng)成使用防曬霜的習慣，并且認為使用防曬霜麻煩，從一定程度上可以看出防曬霜的產品需要革新了。但是還有許多人認為不需要，這可能是沒有認識到防曬霜對保護和保養(yǎng)皮膚的重要性，這就需要進行護膚知識的普及了。還有一定的消費者認為防曬霜沒用和不了解，這也需要企業(yè)對防曬霜的功能進行知識的普及。有一部分消費者認為資金不夠，企業(yè)可以推出更為經濟的防曬霜產品，一滿足低收入消費者的需求。16.受訪者對男生是否使用防曬霜的態(tài)度是： 受訪者中有33.6%認為男生需要使用防曬霜，44.25的受訪者對男生是否是用防曬霜持無所謂的態(tài)度，也有22.12%的受訪者認為男生不需要是用防曬霜。得出結論：大多數人覺得男生不需要或者使不使用防曬霜無所謂，但是也有三分之一的人認為需要使用，這說明這個市場還是可以開發(fā)的，受訪者不知道男生是否需要使用防曬霜可能是市場的普及度不夠，或者男性消費者認為防曬霜是女性使用的護膚品，男性不需要是用的觀點，所以市場開發(fā)者要加以宣傳，使男性消費者的觀念轉變過來，變成防曬霜的消費者。4 調查結果分析4.1 結果分析1防曬霜目前的市場占有率仍較低，有很大的市場發(fā)展?jié)摿ΑＶ斜贝髮W的大學生，有63.72%的人使用防曬霜，超過1/3的不使用防曬霜。隱形眼鏡目前的市場占有率低，主要有三個原因：一是認為自己不需要，50%以上的被調查的不使用者都持這種態(tài)度。在對使用防曬霜的態(tài)度調查中，57%的人無所謂防曬與否。二是覺得麻煩，有35%的人持這種看法。認為每次外出前都有涂抹防曬霜費時費力，比較麻煩。三是對防曬霜的不了解，有12.9%的人從沒有關注過防曬用品，對使用防曬霜的概念比較陌生。以上原因來看，拓展在大學生中的防曬霜市場是有潛力的，關鍵在于廠家的宣傳促銷活動。因為在50%以上的認為自己不需要的人中，有35%是因為麻煩，12.9%的人是不了解，真正認為自己不需要的人其實只占2.1%。所以，只要廠家科學地宣傳防曬霜的優(yōu)點及用途，加深人們對防曬霜的認識，就可以爭取這一部分人的市場。2 大學生有購買防曬霜的需求和經濟能力。由于大學生受教育程度高，對個人形象的要求也相對較高。從“對防曬的態(tài)度”來看在對使用防曬霜的態(tài)度調查中，有30.9%的人認為保持皮膚白皙是一件重要的事。這說明防曬需求在大學生中還是比較突出的，商家應該抓住這一點，積極研發(fā)適合大學生使用的防曬用品。 大學生們雖沒有獨立經濟收入，但日常消費品的需要還是可以滿足的。商家應該宣揚防曬霜是必需品這種理念，把防曬霜由化妝品變?yōu)槿沼闷贰Ｔ凇澳话阗徺I多少價位的防曬霜？”的問題中，回答價位在“3060”的占50%，“6090”的占26.39，90元以上的占2.7%。表明50%的人能承受3060的防曬霜價格，26.9%的人能夠承受6090的價格，極少數人愿意承受90美元左右的價格。這說明，只要防曬霜的價格能保持在中等偏下的水平，市場潛力就會十分巨大。3 男性消費市場有待開發(fā)。通過本次調查問卷我們發(fā)現防曬意識女重男輕。雖說男人愛面子，可是在防曬方面，男性對于自己面子工程的愛惜度遠遠低于女性。本期防曬調查結果顯示，僅有26.08%的男性群體會注意夏季防曬。大部分男性為了表現自己“很男人”的一面，對護膚不屑一顧，更別提防曬了。不少男性都認為將膚色曬黑點會使自己看起來更健康，所以即使是在陽光毒辣的夏日，也根本不擦任何防曬品。對此，女性們的防曬理念就要深入很多。但我們經調查發(fā)現，在“您認為男性也需要防曬霜嗎”這個問題的回答中，33.63%認為需要，44.25%的人認為需不需要皆可，僅有22.12%的人認為沒必要。從中我們可以看出77.88%的人對男性使用防曬霜持贊可態(tài)度，市場潛力巨大。4.2策略制定4.2.1產品策略1產品營銷策略一，首先根據市場調查的結果分析市場需求，進行市場細分。按性別可分為：男性防曬和女性防曬。按年齡可分為：15-18,19-25,26以上。選擇本企業(yè)的目標市場：根據企業(yè)的實力和發(fā)展前景將產品的目標市場定位的19-25歲的女性防曬和男性防曬產品。二，新產品開發(fā)：通過對市場分析確定市場需求，研發(fā)適合消費需求的產品。三，新產品的營銷策略：1利用產品的生命周期分析: 本文界定的產品生命周期是指企業(yè)產品的生命周期，即產品上市銷售的整個過程。在產品導入期，公司投資不斷地增加，銷售卻緩慢，在初期通常利潤偏低或為負數；在成長期銷售快速增長，利潤開始顯著增加；在成熟期利潤在達到頂點后逐漸走下坡路；在衰退期間產品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。 導入期：通常是指剛剛上市的產品。該產品處于上市初期，該階段消費者以嘗試性消費為主，處在市場導入階段。在本階段，要大力的對產品進行宣傳，可采用1）買贈活動，對消費者購買原企業(yè)產品加贈防曬霜的試用裝，來進行宣傳。2）廣告宣傳，對新產品的各項功能及有點進行宣傳，增加知名度。 成長期：上市具有一定的時間，銷量逐漸走高的產品。經過了一段時間的宣傳，消費者已經逐漸接受，銷量有望逐漸上升。 在這個時期要充分擴大市場，在宣傳上重點放在增加產品和品牌的知名度上，讓更多的消費者了解新產品，并且再加個策略上可采取少量折扣吸引老顧客的再次購買增加對產品的知名度。成熟期：上市具有一定的時間，銷量保持穩(wěn)定的產品。目前市場銷量最大，消費者也最認可，是目前銷量利潤的主要來源。 這個時期企業(yè)應當認清當前市場形勢，對產品進行改進或進行不同的產品組合來增加銷量。衰退期：上市時間相當長，銷量逐漸下滑的產品。這個時期要保持住舊的顧客，并且增加品牌的知名度。2，還可以從銷售時間上對防曬霜銷售策略進行分析：銷售旺季：對于具有銷售周期的產品，銷售旺季一般就是該產品的使用季節(jié)。對于我們企業(yè)要生產的防曬產品，可在夏季進行大型的促銷和宣傳。進行各種買贈，折扣以及贊助帶動銷售的活動銷售平季：是介乎銷售淡季與銷售旺季的時間段。在此時間段，產品的仍能產生一定的銷售，但量很小。防曬霜的銷售平季就是春季與秋季。在這時要對產品保證存貨銷售，對產品質量及品質要求較高，淡季的銷售可直接影響和帶動旺季的銷售。 銷售淡季：在銷售淡季，產品基本不產生銷售。在冬季為防曬霜的銷售淡季，但是冬季仍然有人使用防曬霜，在此期間，我們可對防曬霜的使用進行宣傳，對防曬知識進行宣傳，擴大淡季的銷售量。也對旺季銷售做宣傳，此外還可增加品牌的知名度。 4.2.2市場整體情況分析及策略1整體狀況隨著國民經濟的高速增長，經濟增長方式的轉變迫在眉睫。我國需要改變以投資和出口帶動經濟的模式，轉而擴大內需，以消費促發(fā)展。作為人口大國，我國擁有廣闊的市場，防曬霜的市場潛力也同樣巨大。防曬霜行業(yè)在國民經濟尋找新的增長點的過程中，有著重要的影響力。而在眾多防曬霜產品充斥市場的時候，產品素質固然重要，而要決勝千里，更重要的是防曬霜的營銷，尤其是市場調查與預測。2市場進入退出壁壘1.進入壁壘：（1）防曬霜品牌數量眾多，廠商規(guī)模大。（2）產品生產技術成熟2.退出壁壘：（1）經濟因素：退出市場需要承受一定的經濟損失。（2）政策及法規(guī)：退出市場需要遵循我國市場經濟的法規(guī)與制動，政府的政策一定程度影響著防曬霜廠商的進入和退出。3防曬霜市場發(fā)展?jié)摿Ψ治?由于我國化妝品行業(yè)固定資產投入小、市場細分明顯、產品多樣化的特點，使規(guī)模效益在生產成本上表現得不顯著。新企業(yè)的資本進入壁壘較低，據業(yè)內人士介紹，開辦一家化妝品生產企業(yè)只需50100萬元，企業(yè)可以直接投資，還可以以oem 的方式切入。但進入行業(yè)之后，資本規(guī)模直接影響企業(yè)在銷售和研發(fā)上的投入，而這兩方面因素決定了企業(yè)的可持續(xù)競爭力。銷售上的高投入可獲得較高的市場占有率和著名的品牌，研發(fā)上的高投入可提高產品差別性，提升產品外延或附加值，因此，產品的價格較高，市場占有率也較高，例如寶潔、歐萊雅、聯合利華等國際跨國公司的投資策略。而資本規(guī)模若太小，則不免在研發(fā)經費及營銷管理支出等方面捉襟見肘，導致產品價格低，市場占有率也低的競爭劣勢。4、市場需求發(fā)展趨勢 清潔、滋潤化妝品，是我國發(fā)展較早的化妝品，市場已經基本飽和，主要生產廠家在市場中相對穩(wěn)定，產品競爭已經是以品牌的競爭為主，產品的分類更加細化。該類產品已經處在成長期的后期，部分產品已經進入了成熟期。美化化妝品市場上，除了一些國際品牌產品的市場銷售比較穩(wěn)定外，我國本土化生產企業(yè)的產品質量還普遍比較低，名牌產品非常少，今后隨著人們生活水平的提高，對美化化妝品的需求還會逐漸加大，美化化妝品正處在成長期發(fā)展階段。因特殊用途的化妝品，在技術上要求比較高，同時又要接受特殊的審批程序，所以它的發(fā)展相對比較慢。目前該類產品的品種較少，產量較低，新產品開發(fā)風險相對比較大，因此該類產品目前還處在幼稚期發(fā)展階段。護膚品：護膚品是化妝品市場中發(fā)展最快的一個分類市場。中國廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護膚品都有相應分布的規(guī)?；M群體；由于產品的新概念宣稱，不斷涌現，產品細分化進程加快，目前，市場處于多品牌競爭狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產品的市場份額有較大幅度上升，表現出較佳的市場前景。在護膚類產品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次則是洗面用品和沐浴露。4.2.3防曬霜行業(yè)競爭分析 1中國防曬霜行業(yè)競爭格局目前我國化妝品市場上，化妝品企業(yè)的品牌主要有：歐萊雅巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜、薇姿、理膚泉寶潔玉蘭油、sk-、飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡露聯合利華夏士蓮、力士、旁氏法國lvmh迪奧、cd、紀梵希資生堂歐珀萊、資生堂雅芳雅芳鄭明明鄭明明三露廠大寶上海家化六神、清妃、美加凈、佰草集、cocool、高夫、夢巴黎由此可見，目前我國本土化妝品行業(yè)的品牌和國際大公司品牌的產品比較，在數量和質量方面，都還處于弱勢。根據中華全國商業(yè)信息中心2008年和2009上半年發(fā)布的市場銷售統(tǒng)計結果，護膚第一品牌是歐珀萊，其次是鄭明明、玉蘭油、羽西、自然美、歐萊雅、sk-、資生堂等國產化妝品以薄利多銷，控制著中低檔市場，呈現各踞一方的局面。近年來，眾多國外化妝品品牌開始紛紛推出相應策略，重新布局中國市場。雅芳、歐萊雅紛紛推出中低檔產品，迎合中國消費者需求。目前我國化妝品市場銷售額最多的是國產品牌，像大寶、小護士等。國產品牌領先市場的原因有很多，但主要是價格優(yōu)勢。同樣功能的產品，外資品牌售價是國產品牌的510倍。經過與外資品牌的多年較量，國產化妝品在市場營銷能力上已經與國外品牌不相上下，甚至更勝一籌，形成了自己的品牌價值。2、競爭組群分析在中國，化妝品的競爭關系很復雜，中國的企業(yè)除了要與外國的國際性大企業(yè)競爭外，還要面對同行的競爭，中國有大量的廉價勞動力，最需要防止的是惡性競爭，比如打價格戰(zhàn)，這是損人不利己的事，所以我們要從另外一個角度去競爭。我們和外國的知名大企業(yè)相比，資金和技術實力都不能相提并論，但是我們有本土化優(yōu)勢，可以利用好這種天時地利的關系，做好我們本土市場，加上我們比較低廉的勞動力，在價格上要比外國企業(yè)有優(yōu)勢。但是我們不能忘記了，掌握核心技術才是競爭的根本。4.2.4防曬霜行業(yè)渠道分析1、渠道形式及對比針對此次問卷，我們設立了商場、化妝品專賣店、網購、超市、學校附近的日用品店和其他這六個渠道選項，以下是調查結果。根據調查結果顯示，大多數消費者選擇從化妝品專賣店購買防曬產品，學校附近的日用品店和商場次之。說明就防曬產品而言，消費者仍舊比較信賴化妝品專賣店，這應該是產品的主要渠道。2、渠道建設與管理的關鍵因素做銷售渠道，是化妝品業(yè)的生存根本。一個好的渠道建設應該既注重眼下現金流又要作好長遠規(guī)劃，因此在渠道建設中我們要注重三個關鍵因素：1、提高市場占有率：設計好本企業(yè)的渠道類型，依此實現渠道開發(fā)，實現消費者能方便地買得到，提高市場占有率。2、建立高效的物流體系：高效的物流體系能實現企業(yè)產品快速入市，能實現企業(yè)對市場的快速反應，提高渠道對企業(yè)的信任與依賴。產品早入市一天，企業(yè)和客戶就早賺一天的利潤，企業(yè)和客戶的資金就能增加周轉次數，減少資金投入。3、建立完善的服務體系：現在的市場競爭逐步從價格競爭轉向服務競爭，企業(yè)要把向客戶提供優(yōu)質服務放到最重要的位置上來，客戶可以容忍產品方面的不但很難容忍不良的服務。4、抓大放小，重點突破：從本次問卷的結果顯示，消費者更加傾向從化妝品專賣店這種專門場所購買防曬霜，同時，針對學生群體的特殊性，學校附近也應是銷售的重點。因此，防曬產品應主要以化妝品專賣店和學校附近為主要進軍市場，適當放棄超市等購買率不高的渠道，提高市場占有率。3、主要防曬霜企業(yè)渠道策略研究以歐萊雅為例，我們來分析其銷售渠道。據了解，歐萊雅在中國市場其產品呈現出多元式布局。大眾消費領域、中高端市場、高端市場和專業(yè)領域均有細分市場。不同的品牌和產品對應不同的目標消費者和銷售渠道。與此目標消費群定位相呼應，目前歐萊雅已經覆蓋了百貨商店、超市、大賣場、化妝品專賣店、免稅商店、藥房及網絡等全方位的銷售渠道和方式。各類銷售渠道，針對各種階層的消費者，目標明確，定位精準，這豐富的渠道建設為歐萊雅的快速增長提供了有效的保障。而針對防曬產品，百貨超市成為歐萊雅獲利最大的陣地。行業(yè)人士分析，歐萊雅的銷售模式，對于其他只做專賣店或只作發(fā)廊等單一渠道模式的化妝品企業(yè)，具有很好的借鑒意義。從例子中可以看出，歐萊雅針對防曬產品，也是主抓重點。針對其防曬產品最大陣地是百貨超市這一情況，新產品將重點放在化妝品專賣店，不僅符合市場需求，而且可以有效規(guī)避與大品牌正面競爭，利于新產品發(fā)展。4.2.5防曬霜行業(yè)市場前景預測及機會分析1、行業(yè)市場前景預測1.1防曬霜行業(yè)概況 與西方國家相比，防曬霜行業(yè)在我國的發(fā)展起步較4.2.5世紀90年代，我國的防曬霜企業(yè)才雨后春筍般地出現，于是出現了膾炙人口的經典廣告詞“大寶天天見”。進入21世紀后，尤其是我國入世之后，更多國外品牌進入了我國防曬霜市場，以至于擠壓了國內企業(yè)的生存空間，使市場上國內與國外各防曬霜廠商的競爭日漸白熱化。1.2.防曬霜行業(yè)需求分析（1）人口：人口是消費行為的主題，人口的變動直接導致需求的變動。我國人口基數大，達到了13億，而由于大基數引起的高增長也使市場需求的基礎不斷擴大。（2）人民生活水平：隨著我國gdp總量的高速增長，人均gdp也在穩(wěn)步增長。反映在生活中，就是職工平均工資上漲，從業(yè)人員收入增加，人均儲蓄逐年增加?？梢哉f，人民生活水平在提高，意味著消費水平和消費能力也將提高。（3）自然環(huán)境分析：我國大部位于溫帶，屬于亞熱帶和溫帶季風氣候。夏季高溫，日照也較多，人們對于基本防曬的需求較大。1.3細分市場機會分析按人群特性劃分的防曬霜細分市場：女士防曬霜市場：防曬霜行業(yè)的最主要市場。女性對于防曬的需求最大，根據消費能力的不同會選擇不同檔次的防曬產品。男士防曬霜市場：男式防曬市場在我國發(fā)展不久，但是增速比較快。嬰兒防曬霜市場：嬰兒防曬市場剛剛起步，但是發(fā)展空間大按消費能力劃分的防曬霜細分市場：高端市場中低端市場1.4新進入者投資機會分析1.防曬霜行業(yè)發(fā)展現狀：現今的防曬霜市場百家爭鳴，各大品牌在不同檔次的產品領域競爭激烈，對于新進入者的投資，是比較困難的。但是，反觀消費者方面，普遍對于市面上的防曬霜并不滿意，并且頻頻爆出防曬霜質量問題的事件。因此，此類投資應該查找市場空缺，在飽和市場尋找新的消費點，才能更好的進入市場。2.防曬霜業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢：目前的產業(yè)鏈仍然主要由生產廠商、銷售商和消費者組成，主要依靠生產廠商進行產品研發(fā)生產，架設渠道，并負責自身的品牌推廣，而銷售商協同生產廠商進行定價與促銷的管理。并且，此種模式短期內并不會發(fā)生巨大的變化。1.5防曬霜行業(yè)總體機會評價從宏觀上來說，我國的經濟環(huán)境是對于防曬霜行業(yè)是友好的。首先，雖然防曬霜不能成為支柱產業(yè)，但是在我國經濟轉型的過程中，需要此類新興的產業(yè)為經濟增添活力。其次，我國努力構建以消費帶動經濟發(fā)展的模式，擴大內需一直是經濟發(fā)展的重任，防曬霜作為全民需求，能對消費起到很好的拉動作用。從微觀上來說，市場也為新進入的防曬霜企業(yè)提供充足的機會。 國內廣闊的市場并未被完全開發(fā)，潛力仍然很大，從人口、收入等方面總結的市場需求巨大；已開發(fā)的市場也或多或少存在一些問題，消費者的需求并未完全得到滿足，需要新的產品和模式來完善防曬霜的業(yè)態(tài)，這就為新入者提供了良好的機會。4.2.6防曬霜行業(yè)swot分析防曬霜產品swot分析優(yōu)勢：防曬霜目前的市場占有率仍較低，有很大的市場發(fā)展?jié)摿Α１M管當前全球經濟環(huán)境日趨惡化，但一些生產商和供應商仍繼續(xù)投資化妝品領域，化妝品市場需求將快速增長。上世紀80年代初，中國人年均消費化妝品僅為1元人民幣，而在2007年中國化妝品的銷售額已達1200億元。中國化妝品市場銷售額僅次于美國和日本，成為全球第三大化妝品銷售市場。劣勢：消費者還沒有養(yǎng)成使用防曬霜的習慣，許多人認為不需要，沒有認識到防曬霜對保護和保養(yǎng)皮膚的重要性，需要進行護膚知識的普及。還有一定的消費者認為防曬霜沒用和不了解，這也需要企業(yè)對防曬霜的功能進行知識的普及。雖然中國化妝品消費總額龐大，但中國人均化妝品消費水平不足百元，距世界平均水平仍有不小差距。因此，中國化妝品市場的平均消費能力仍然偏低，對中低端市場的爭奪就顯得尤為重要，不然很難拓展市場份額。收購整合成熟的本土品牌，并藉此迅速擴大銷售網絡，構建更完整的品牌線，已經成為跨國企業(yè)與中國本土企業(yè)展開競爭的重要手段。機會：人民生活水平改善之后，化妝品的銷售開始猛增起來。由于我國的人口基數比較大，所以我國許多行業(yè)都存在巨大的市場潛力，化妝破行業(yè)也是同樣如此。防曬霜在化妝品市場中約占13%左右的市場份額，另外它包含了男性市場和嬰幼兒市場和老年市場，所以有很大的市場發(fā)展?jié)摿?。在我國的化妝品市場在2005年就達到了不可思議的550億元，在2009年更是達到了1020億的高峰，這種增速中，防曬霜作為一種重要而大眾化的護膚產品，其增速更是在迅猛增長，在短短幾年的時間里定基增長比率達到了2倍，這充分體現了在我國化妝品市場的潛力巨大。并且從2006年開始，我國化妝品市場出現了許國新成員，許多外國知名大公司旗下的化妝品品牌進入我國，并且開發(fā)了許多新產品推向市場，男士化妝品開始盛行起來，這又是一個巨大的商機威脅：防曬霜屬于高利潤行業(yè)，競爭比較激烈。企業(yè)應該建立自己的獨特競爭優(yōu)勢，以建立或保持自己的市場競爭地位。威脅：1.潛在替代品的發(fā)展。隨著化妝品市場的發(fā)展，隔離霜、bb霜、具有防曬功能的粉底或乳液已經進入市場，一定程度上擾亂了消費者的購買決策，影響了防曬霜的銷售。2.環(huán)保主義者的倡議。有些環(huán)保主義者指出，某些廣泛使用的防曬霜成分（氧苯酮、桂皮酸鹽、防腐劑尼泊金丁酯）能讓珊瑚礁水域里的海藻感染病毒。但大部分專家和批評家給予了辯駁。swot分析內部力量內部優(yōu)勢strength1、隨著經濟的發(fā)展，女性把越來越多的金錢和精力放在護膚上，防曬是其中重要的一環(huán)。2、目前市場上沒有能夠完全代替防曬霜的產品，防曬霜市場穩(wěn)定，并有持續(xù)擴大的趨勢。內部弱點weakness防曬產品銷售榜首一般被大品牌占據，新產品進入市場容易，但想形成品牌優(yōu)勢卻有些困難。外部環(huán)境外部機會opportunity1、隨著護膚觀念深入人心，男性也開始關注防曬產品。這無疑是擴大防曬市場的好機會。2、防曬新觀念的誕生。根據此次問卷調查，我們發(fā)現消費者對防曬產品還有諸如保濕、隔離等功能的訴求。新產品可以根據調查結果，在新功能上做突破。外部威脅threats1、潛在替代品的發(fā)展。隨著化妝品市場的發(fā)展，隔離霜、bb霜、具有防曬功能的粉底或乳液已經進入市場，一定程度上擾亂了消費者的購買決策，影響了防曬霜的銷售。2、環(huán)保主義者的倡議。有些環(huán)保主義者指出，某些廣泛使用的防曬霜成分（氧苯酮、桂皮酸鹽、防腐劑尼泊金丁酯）能讓珊瑚礁水域里的海藻感染病毒。但大部分專家和批評家給予了辯駁。so、st、wo、wt策略優(yōu)勢s劣勢w機會oso戰(zhàn)略1、大力進軍目標市場，搶占市場先機；2、在保證防曬效果基礎上，適當開發(fā)防曬霜的其他功能，如保濕型防曬霜、隔離性防曬霜，同時注意產品的透氣性。wo戰(zhàn)略1、進入市場之初，注意品牌形象的塑造，努力打造企業(yè)和產品的品牌，形成品牌優(yōu)勢。2、在渠道管理方面，從經銷商身上吸取經驗，同時適時的給予經銷商獎勵，完善分銷系統(tǒng)，保證渠道優(yōu)勢。威脅tst戰(zhàn)略 1、大力開發(fā)防曬功能新走向，增加行業(yè)壁壘，使?jié)撛谔娲返目赡苄越档阶畹汀?、嚴把質量關，保證各項指標的安全性。wt戰(zhàn)略通過各種渠道向消費者傳達兩個觀念：第一，市場上所謂的防曬霜替代品不能夠真正替代防曬霜，健康防曬必須選擇防曬霜；第二，所謂“防曬霜不環(huán)?！钡恼f法已經被各種專家批駁，正規(guī)企業(yè)的防曬產品經過質量認證，對環(huán)境沒有大的、根本性的威脅。5 本問卷評價我們在問卷結尾處設置17-20題來通過被調查者來評價本問卷，結果如下：1您對這份問卷有何看法？受訪者中6%認為很有意義，72%認為可能會引起某些作用，22%的認為認為意義不大。得出結論：絕大多數學生積極參與調查，認為這是一個值得探討的話題。但也有部分學生對問卷所涉及問題不是特別關注。由此可見，校園市場還需要更大力度的宣傳。2您填寫這份大概花了多長時間？受訪者中絕大部分在短時間內完成了試卷調查，說明試卷所涉及的問題還不能更深刻的引起大部分學生的思考，調查范圍與題目過于單一，問卷內容需要進一步的深入。19您以后是否還愿意接受問卷調查？結論：問卷建明清晰，讓人了解其意義，清楚界定題目范圍，本次調查針對中北大學在校學生。建議具有解決問題價值，調查問卷編制過程適當，資料分析正確，調查實施步驟有詳述，無缺失，資料分析結果基本正確，統(tǒng)計圖表各式依據規(guī)定格式設計，圖標簡明扼要，與其他調查資料討論比較，與研究目的相符合。調查問卷評價采集：1 對不使用防曬霜的問題應再增加些，利于更好地調查與分析潛在顧客，開發(fā)新的需求。2 向防曬品企業(yè)反映意見。3 調查防曬霜的品牌詳細一點。4 用防曬是非常需要還是平時出門基本才用。5 對防曬品副作用的方面多提幾個問題。6 買回去經常使用嗎。7 替代品的出現對防曬品的影響。6 附件6.1市場調查計劃書一、 調查目的1、以消費者為對象，了解大學高校學生在化妝品（以防曬霜為例）方面的購買動機、過程和事實；2、基本界定防曬霜的潛在消費者，以及他們的基本情況，購物習慣（頻次，地點）和心理動機。3、了解目標消費者的媒體接觸情況及習慣，了解防曬霜廣告的媒體選擇與廣告形式的效果；4、分析大學生市場中的銷售良機與潛在性；了解防曬霜市場的大學生群體，為企業(yè)整體營銷