酒店盤中盤指導手冊.ppt

1,酒店盤中盤指導手冊,機密,和 君 同 行 共 鑄 偉 業(yè),,2,前言,“盤中盤”是起源于臺灣的一套通路操作手法?！氨P中盤”是一種視整個市場為“大盤”，視核心銷售終端為“小盤”，通過對“小盤”的有效啟動，來輻射啟動整個“大盤”的市場操作方法論。 無論酒店盤中盤還是消費者盤中盤對資源的要求都是前置、聚焦、精準。 全局觀、核心觀是盤中盤的靈魂,3,酒類營銷競爭壁壘變化及廠商經(jīng)營創(chuàng)新之道,“資源競爭”時代核心思想： “資源推動”的競爭戰(zhàn)略：在“資源競爭時代”，競爭手段的創(chuàng)新因為被對手快速模仿而不能成為市場領先的核心優(yōu)勢，企業(yè)必須“以資源相對優(yōu)勢為利基”建立根本的競爭優(yōu)勢，才能推動企業(yè)持續(xù)高速增長； “資源配置原則”強調“前置投入” “集中投入”和”精準投入”：所謂前置投入指的是將未來3年或更長時間的市場資源集中于1年或2年內(nèi)使用；所謂“集中投入”指的是將企業(yè)有限資源集投入特定少數(shù)市場、產(chǎn)品或渠道，以取得集中效用；所謂精準指的是將企業(yè)有限的資源精確的投入到核心渠道、核心消費者,前言,（一）酒店盤中盤方法論,5,酒店盤中盤模式的操作依據(jù),“盤中盤”動力模型,“盤中盤”市場操作依據(jù)： 1.對于大多數(shù)缺乏足夠品牌 力的企業(yè)，啟動市場必須從 酒店渠道培育消費者口碑； 2.中高檔產(chǎn)品啟動必須首先從酒店渠道小盤啟動； 3.中高檔產(chǎn)品啟動需要遵循 “人流信息流物流”良性 循環(huán)規(guī)律；,6,酒店盤中盤,盤中盤的模式是適合中高檔產(chǎn)品市場推廣與管理的銷售模式。 市場操作先啟動具有消費引導作用的旺銷酒店，這塊市場明確、集中，通過這塊市場的熱銷后帶動整體市場的啟動。,7,酒店盤中盤,盤中盤的操作：通常小盤由銷售分公司（或總經(jīng)銷）掌控，大盤的啟動則由分銷商完成。 系統(tǒng)的盤中盤操作應該有企業(yè)組建的自己的協(xié)銷隊伍，輔助經(jīng)銷商的工作； 一方面管理經(jīng)銷商的進貨、出貨 ； 另一方面加強對分銷商的管理控制，防止分銷商反水或控制企業(yè)；同時注意培養(yǎng)儲備具有潛力的后備經(jīng)銷商，這種制約可以帶來市場的平衡、穩(wěn)定。,8,酒店盤中盤的五個前提,明確的核心終端、旺銷即飲市場的存在 特殊的、針對性的市場服務 利用價值鏈調動廣泛通路資源 產(chǎn)品優(yōu)勢概念及其必要的傳播 消費者利益、企業(yè)利益和通路利益的均衡,9,酒店盤中盤模式的操作5大步驟,第一步：選擇有實力的總經(jīng)銷成立直銷公司控制核心酒店的市場“小盤” ； 第二步：“一店一策”，啟動核心“小盤” 第三步：以傳播共振“小盤口碑”，啟動大盤 第四步：精選二批，實現(xiàn)整個市場啟動。 第五步：后盤中盤時代防御,“盤中盤”動力模型,10,對于酒店“盤中盤”操作模式的 典型誤解,誤解一：產(chǎn)品選擇失誤；適度差異化 誤解二：定價策略失誤；操作空間和終端接受度平衡 誤解三：傳播策略失誤；缺乏完整“三級共振系統(tǒng)傳播” 誤解四：組織執(zhí)行力弱；辦事處管理規(guī)范 誤解五：資源考核僵化；單店產(chǎn)出/單店投入考核觀,11,酒店盤中盤面臨的五大挑戰(zhàn),渠道變化酒店渠道仍然是主戰(zhàn)場，但運作壁壘和 “邊際效用”遞減； 酒店終端費用攀升極其嚴重，使得資源考驗變得非常關鍵； 酒店終端競爭的加劇使得小盤被諸侯割據(jù)，小盤的規(guī)模、進展速度遇到嚴重挑戰(zhàn)； 酒店終端戒備提升，開瓶費、盒內(nèi)美元等促銷費用被終端老板截留，影響盤中盤小盤啟動有效性； 消費者自帶酒水現(xiàn)象日益明顯，小盤酒店本身的市場啟動效用正在下降； 品牌投入資源被嚴重侵占，面上傳播缺乏，嚴重削弱市場共振效應，影響了拐點來臨。,12,酒店盤中盤 理論模式,順價銷售,13,酒店盤中盤理論要點解析,理論基礎：通路價值鏈原理，即價值鏈的每個環(huán)節(jié)有充足的利潤空間。 風險收益機制：對等原則。直營分公司（或者一批總代）、二批、三批等各個層級對應發(fā)展自己的零售終端。誰做多少努力誰得到多少回報。 控制力和影響力：分公司或總代必須對市場有整體的控制力和影響力,14,二、不同市場階段的運作管理,15,1、市場特點 產(chǎn)品知名度低，消費者需要進行消費引導 通路的消化能力較強，產(chǎn)品主要在通路消化 大量的批發(fā)商在觀望 此期需要對你的產(chǎn)品要完成從認知-興趣-行動的需求態(tài)度轉變的過程,第一階段：入市階段,16,第一階段：入市階段,2、操作要點 利用大眾傳播教育消費者，引導消費潮流。 辦事處和總經(jīng)銷共同加強A類旺銷終端建設，實現(xiàn)終端掌控，同時加強終端促銷。 廠家和商家均應注重長遠利益快速啟動市場，也會快速死亡。 后期注意遴選批發(fā)商，等待拐點出現(xiàn)發(fā)展市場。,17,第一階段：入市階段,3、風險和收益評估 風險主要表現(xiàn)在： 最大限度地解決通路資金回收與產(chǎn)品鋪貨率的矛盾 主要收益： 建設旺銷零售終端 + 大眾傳播 = 啟動市場,18,第二階段：市場發(fā)展階段突破拐點,1、市場特點 產(chǎn)品已經(jīng)有一定的知名度，消費者逐漸接受產(chǎn)品。 批發(fā)商已經(jīng)開始觀望其產(chǎn)品并看到了希望。 產(chǎn)品不僅僅在通路消化，真正的消費者消費開始。 旺銷終端已經(jīng)開始走貨上量。 批發(fā)商的信心加強了。不能也不會輕易地損失價格來獲利。,19,市場發(fā)展的動力模型,20,拐點出現(xiàn)的三個特征,銷售量達到一定規(guī)模 二級批發(fā)商的積極性 消費者的口碑已經(jīng)形成,21,以白酒為例,經(jīng)驗值： 100人1個零售終端 1000人1個A、B酒店 10000人1個旺銷A類酒店 拐點出現(xiàn)： 核心市場？個旺銷酒店 白酒 ？件,22,第二階段：市場發(fā)展階段突破拐點,2、操作要點 ：拐點放量 直營分公司（或者一批總代）注意指導二級批發(fā)商建設B類中性終端。 警惕許多不良動機的中間商就這樣混水摸魚地充雜進來，隨時可能對總體的銷售體系產(chǎn)生威脅。 選擇怎樣的批發(fā)商應有明確的定位，并有詳細的方案，最重要的是批發(fā)商要有終端網(wǎng)絡。,23,第二階段：市場發(fā)展階段突破拐點,3、風險和收益評估 風險主要表現(xiàn)在：一些動機不純的二批混入我們的銷售網(wǎng)絡隊伍中。 收益評估：此期的利潤豐厚，如何有度保持該段時期是一個關鍵點。,24,第三階段：市場成熟階段：市場管理,1、市場特點 成熟期產(chǎn)品的利潤都非常薄，其價格構成甚至價值構成都已成公開的秘密。 品牌在該區(qū)域往往具有極高的知名度和可信度。產(chǎn)品的品牌指名購買率也較高。 三批、四批等批發(fā)環(huán)節(jié)的發(fā)展異常迅速，市場走貨也非常大，市場一派繁榮。 此時產(chǎn)品價格體系最為復雜，各終端價格差異較大。 “各領風騷一兩年的背后”,25,第三階段：市場成熟階段：市場管理,2、操作要點 返點結算的銷售政策可以部分調整。 廠家應該在不久后將推出的替代新產(chǎn)品，直營分公司（或者一批總代）將因為其前面的付出與長期的合作關系，而擁有特許的經(jīng)銷權和更大的惠利。 通過一系列的公關與促銷活動來加強品牌在行業(yè)中的地位，給直營分公司（或者一批總代）帶來形象價值的增加，幫助提升直營分公司（或者一批總代）的地位。 共同進行市場管理是直營分公司（或者一批總代）和辦事處本階段業(yè)務工作的重點，也是制訂對二批發(fā)商激勵考核政策的關鍵。,26,第三階段：市場成熟階段：市場管理,3、風險 跨區(qū)銷售 走私暗流 “一女嫁二夫”,27,第四階段 市場衰退階段,1、市場特點 1）無序銷售 2）產(chǎn)品價格體系混亂 2、操作要點 1）產(chǎn)品銷售收縮 2）新產(chǎn)品上市準備 3、風險 1）經(jīng)銷商后遺癥 2）品牌形象受損,三、酒店盤中盤操作實務,29,盤中盤的基本模式,一批總代，即在某個區(qū)域內(nèi)只確定一家經(jīng)銷商為總代理 在導入期，直營分公司（或者一批總代）跳過二批進行全面鋪市并在能帶動消費的酒店或其他終端開展促銷活動 初步啟動終端消費之后，再發(fā)展具有一定終端控制力的分銷網(wǎng)絡，進一步擴大市場覆蓋面 由總經(jīng)銷針對尚存的市場空白點作進一步滲透，實施深度分銷,30, ,大眾媒體傳播,終端鋪市、陳列、 促銷、消費者共鳴,市場啟動，下沿網(wǎng) 絡建立、深度分銷,盤中盤的基本模式（附）,31,生產(chǎn)廠家,經(jīng)銷商,零售終端,消費者,促銷小姐,業(yè)務代表,業(yè)務代表,業(yè)務代表,盤中盤通路模式 （垂直營銷系統(tǒng)）,32,為什么我們要先做酒店?,零售店: 中低檔大眾化酒，是市場跟進者 超市/商場: 禮品家庭備用酒； 家政管理者是超市/ 商場的主要客戶群，指明購買品牌。 酒店: 直接飲用嘗試飲用中檔以上聚飲場合， 口碑形成地 在酒店中點酒，常常會相互影響，酒店之間也相互影響，當酒店里的某個品牌占有一定的份額時，這個品牌在區(qū)隔市場和終端領導作用就形成了。,33,為什么要從中高檔酒店先著手？！,我們的目標消費者 我們的產(chǎn)品 人流與物流的方向 中高檔酒店的特點,酒店 無法逾越的領導通路！ 盤中盤啟動的至關要點！,35,進哪些酒店？ 如何進酒店？ 如何啟動酒店銷售？ 建立盤中盤區(qū)域管理模式的步驟？,36,四、酒店盤中盤實操六式,第一式：調查研究,38,調查研究,基礎資料的收集：收集所有客戶資料，建立客戶檔案，畫出地略圖。 基礎資料的整理：根據(jù)客戶資料及地略圖繪制業(yè)務分布網(wǎng)點總圖，在總圖上標明客戶所在地及編號 客戶簡單分級和確定首批開發(fā)目標： 路線設定及拜訪頻率的初步確定。,39,目標酒店范圍確定的方法,以價位、銷量為支點，找出酒店有類似價位商品的暢銷品牌，設定為競爭對手（不超過兩個，最好是兩個） 目標酒店范圍絕對值界定,40,了解競爭對手,確定競爭對手 望、聞、問、切綜合診斷法 TV廣告濃縮法 綜合促銷詢問法 可行性銷量比照法 綜合判斷,41,競爭者的分析,1、競爭者處于什么生命周期 2、競爭者的年銷量 3、銷售渠道的結構 4、產(chǎn)品流向的控制和把握 5、渠道各環(huán)節(jié)的利益鏈現(xiàn)狀 6、反擊的可能性和力度,42,酒店經(jīng)營之怪現(xiàn)象,獅子大開口進場費 拖你沒商量 金蟬脫殼,43,酒店經(jīng)營情況調查,主管行政部門調查 工商、稅務、衛(wèi)生防疫、水電 注冊情況、法人更換、經(jīng)營者與法人關系、經(jīng)營者個人情況、負債情況等 酒店營業(yè)情況、規(guī)模、特色、經(jīng)營發(fā)展史 客人上座率觀察法 盈虧平衡點參考：高檔50% 、中檔60% 、低檔70% 財務部詢問法 供貨商的反映,44,酒店銷售情況調查,服務人員詢問法 服務員、吧臺小姐和負責人 柜臺產(chǎn)品擺放位置觀察法 中間-左邊-右邊 包裝物比例測定法 酒瓶、酒箱和瓶蓋,45,酒店開發(fā)風險調查項目,1、服務員與臺位數(shù)配備是否合理 2、管理層次是否清晰，員工精神面貌如何 3、正常營業(yè)時的上座率 4、與其他單位結帳是否拖欠、爭吵 5、是否經(jīng)常更換老板 6、店面是否屬臨時或違章建筑 7、員工工資是否過低、是否拖欠 8、老板的籍貫，是否有不良嗜好,第二式：酒店攻關,47,酒店攻擊策略（1）,80：20法則推進策略 人力、物力、財力、精力的重點投放,48,酒店攻擊策略（2）,智能公關：餐飲店老板（物質與精神統(tǒng)一） 1、物質公關 2、情感公關 建立老板及其直系親屬或最親密者的個人檔案 重大節(jié)日的禮節(jié)性拜訪（最好以個人名義） 3、知識公關（激發(fā)更高尚的動機） 報刊雜志 提供解決問題的方法和對策 專家培訓 4、方案公關 “客情三境界”,49,酒店攻擊策略（3）,對優(yōu)秀服務員的動態(tài)公關與管理 80：20法則 建檔案，包括年齡、學歷、性格、嗜好經(jīng)驗等；,50,酒店服務員是動銷的關鍵因素，提高服務員推薦新上市產(chǎn)品的積極性，是酒店動銷的核心工作之一。,提高服務員的積極性的方式（正?？颓橹猓?酒店攻擊策略（3）,51,“服務員夢想劇場”： 服務員的二次兌獎。 “服務員之家”： 現(xiàn)象: 服務員群體的不穩(wěn)定性，處在社會底層，缺乏關心，缺乏安全感， 操作: 定期贈送書籍、組織活動、組織相關培訓等方式加強服務員的歸屬感， 好處: 這樣無論服務員離開選擇其他酒店時、上升為酒店領班或大堂經(jīng)理時對企業(yè)在市場的操作都極為有利. 同時在優(yōu)秀的服務員選擇其他行業(yè)時也可以吸收成為企業(yè)的促銷員作了鋪墊.,酒店攻擊策略（3）,52,例如： 1、服務員二次兌獎，XXX酒業(yè)采取按XX酒3元/瓶，XX酒5元/瓶計算，往上累計，贈送服務員需要禮品。各辦事處自己結合服務員需求自行隨機采購。 2、暗促：對于不能以促銷員、無法進行正式促銷的酒店或酒店將所有對服務員的獎勵充公的酒店，可進行不同的暗促方式給予一定的回報如：贈送禮品、發(fā)放工資等，但必須要以銷售量作為前提。 3、超額銷售產(chǎn)品的服務員，可邀請聚會、唱歌、蹦迪等維護客情。 4、服務員親情關懷。服務員的生日等特殊時間、特別是在服務員遇到困難時，得到我們熱情的幫助（不一定非得是物質上的）和關懷，給她以溫暖。雖然是她個體，但是從她可以影響周圍服務員。,酒店攻擊策略（3）,第三式：鋪貨和精耕細作,54,酒店鋪貨跟進策略,地毯式鋪貨 目標酒店的鋪貨時間最長不超過一個月 以重點餐飲店為切入點，逐步延伸 集中人力、物力-市場突擊隊 建立客戶檔案 每天總結鋪貨效果 爭取最佳柜臺位置 定期回訪,55,中高檔產(chǎn)品酒店通路的精耕細作,何謂精耕細作 通過對目標市場區(qū)域劃分，對通路中所有目標酒店做到定人、定域、定點、定線、定期、定時的細致化服務和管理，達到對市場產(chǎn)品銷售狀況、競爭狀況的全面掌控，樹立公司產(chǎn)品在通路中的競爭優(yōu)勢 實施精耕細作的兩個基本點： 1、唯有酒店終端的銷售才是真正的銷售 2、來自酒店終端的市場信息是最有效的信息,56,酒店通路精耕細作的內(nèi)容 核心內(nèi)容-量化管理,人員定量： 根據(jù)客戶的數(shù)量及開發(fā)計劃，按比例配備人員； 工作內(nèi)容定量： 每天拜訪的客戶數(shù)必須達到公司標準； 必須按照公司規(guī)定的拜訪頻率完成任務； 必須完成公司規(guī)定