《電影消費(fèi)者研究》PPT課件.ppt

電影消費(fèi)者研究,2013-7-30,了解電影觀眾,目前市場的主要觀影群體是16-35歲在青年人，大專以上學(xué)歷，中等收入，存在一定比例在學(xué)生，從影片消費(fèi)的類型來看，男性喜歡戰(zhàn)爭，女性喜歡喜劇。動(dòng)作，喜劇，科幻是主流的消費(fèi)類型，男觀眾關(guān)注導(dǎo)演投資，女觀眾關(guān)注演員和故事。,電影消費(fèi)者的分類,一 大眾觀眾：關(guān)鍵詞：熱門，演員，大片，易受媒介影響，感性消費(fèi) 大眾觀眾構(gòu)成觀眾的主流，占電影觀眾主體的60%到70%，這類觀眾通過娛樂性咨詢獲取電影信息。 二 準(zhǔn)專業(yè)影迷：導(dǎo)演，影片意義，深度解讀，口碑傳播，類比性評(píng)價(jià)，大片的次要觀眾，理性消費(fèi)。 準(zhǔn)專業(yè)影迷的消費(fèi)比大眾觀眾要更理性，不容易受一般性電影信息的影響，在消費(fèi)上有一定的主見。關(guān)注電影的故事，導(dǎo)演，類型，意義多于影片的一般信息。占比20%-30%。 三 專業(yè)影迷：意見領(lǐng)袖，相關(guān)業(yè)者，媒體互動(dòng)，口碑傳播，推動(dòng)影片消費(fèi) 專業(yè)影迷在電影消費(fèi)中占比例很少，只有5%到10%,而大部分是影視行業(yè)的相關(guān)人員。由于其行業(yè)特點(diǎn)導(dǎo)致這群消費(fèi)者雖然消費(fèi)電影但對(duì)票房的貢獻(xiàn)不大。常采取DVD，網(wǎng)絡(luò)下載等替代觀影方式。,三種基本類型的電影觀眾的影響過程,“專業(yè)評(píng)價(jià)形成口碑參與體驗(yàn)延續(xù)口碑形成熱點(diǎn)”,案例針對(duì)不同類型觀眾的傳播話題設(shè)計(jì),案例影片絕命島 大眾觀眾 電影的一般觀眾，他們每逢大片必看，他們選片的特點(diǎn)是：大制作，大班底，明星，熱門。針對(duì)同期檔最熱影片進(jìn)行貼身跟蹤，如盜夢(mèng)空間敢死隊(duì)等用類比的方法強(qiáng)調(diào)兩者之間的共性，使觀眾看到和搜索該片時(shí)同樣接受絕命島 二15-25歲年輕觀眾 策略：運(yùn)用年輕觀眾熟悉的表達(dá)元素，通過街霸類人物造型，PS圖片，游戲，熱門視頻將絕命島物料重新包裝推出。在媒介選擇上運(yùn)用論壇，微博，BBS，貼吧，郵件等方式，和天涯，騰訊等網(wǎng)站合作推出集體觀影。網(wǎng)絡(luò)是影響年輕觀眾的主要媒介，但必須針對(duì)他們的認(rèn)知特點(diǎn)設(shè)計(jì)特點(diǎn)的溝通素材。 三，易感型觀眾 策略：這部分觀眾受媒體，新聞及口碑影響較大，因此在終端促銷，贈(zèng)品及映前看片及映后口碑傳播上要營造出短時(shí)間的熱點(diǎn)效應(yīng)，這部分觀眾追逐熱點(diǎn)，喜歡參與到熱門話題中。地鐵，手機(jī)新媒體，戶外廣告可以影響易感型觀眾。,基于電影消費(fèi)背景的觀眾分析,不同的電影消費(fèi)習(xí)慣不但和觀眾的人口和社會(huì)學(xué)特征相關(guān)，更重要的是，其以往的電影消費(fèi)背景對(duì)其消費(fèi)行為特點(diǎn)的形成有著非常關(guān)鍵的影響力。根據(jù)不同年齡層次觀眾電影消費(fèi)背景的差異，結(jié)合主流觀眾的年齡結(jié)構(gòu)，可以分為上世紀(jì)，60, 70，80，90，四個(gè)年代的觀眾群。不同年代出生的人，由于成長時(shí)期接觸到不同的電影形態(tài)，形成了對(duì)其觀影習(xí)慣的差異。根據(jù)成長年代的不同，對(duì)觀眾群體進(jìn)行分析，是基于認(rèn)知心理學(xué)的角度，著重從認(rèn)知習(xí)慣的形成，思考影響其消費(fèi)習(xí)慣的關(guān)鍵要素。,一60年后 關(guān)鍵詞：電影意義，戰(zhàn)爭，史詩，劇情，全民電影消費(fèi)者，大題材，大話題，集體觀影回憶 ,露天電影情懷。 在其10-20歲的關(guān)鍵成長期，接觸的是露天電影的形態(tài)。受蘇聯(lián)，阿爾巴尼亞電影以及意義現(xiàn)行的革命影片的熏陶，讓他們極端關(guān)注電影的意義。其中男性觀眾對(duì)戰(zhàn)爭片更有偏好。60年代人關(guān)注電影中的情感內(nèi)涵，追求一個(gè)宛轉(zhuǎn)曲折的故事。蘇聯(lián)電影的影響使其偏好劇作結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，演員表演規(guī)范的作品。他們接受不了無極，十全九美這類型的作品，而梅蘭芳和建國大業(yè)更符合其早期形成的電影理解。這類觀眾是全民電影的消費(fèi)者，大題材，大話題，大導(dǎo)演的電影喚起了他們集體觀影的美好回憶，戰(zhàn)爭，史詩，劇情是消費(fèi)類型的構(gòu)成。,二 70后 關(guān)鍵詞： 香港警匪，武俠，港式喜劇習(xí)慣觀影，消費(fèi)的是情懷。,在觀影上和60年代的人有部分重合。有所區(qū)別的是在上世紀(jì)80年代的錄像廳時(shí)代，他們是主力觀眾。八九十年代的香港警匪片構(gòu)成了這代人的觀影經(jīng)驗(yàn)。制作精良的港片，意味著美好回憶，制作粗糙的港片，也能喚起青春的記憶。無論未來警察有多爛，他們都會(huì)憑習(xí)慣觀影。港式武俠，警匪動(dòng)作，港式喜劇是他們熱衷的類型。因?yàn)槠渲哺陔娪邦愋秃颓啻浩诔砷L經(jīng)驗(yàn)的混合土壤里，他們的消費(fèi)的是情懷。,三80后 關(guān)鍵詞：好萊塢電影，港臺(tái)流行，偶像構(gòu)成讓位于內(nèi)核，視野廣闊，消費(fèi)的是娛樂價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)媒介,和前兩代人相比，他們?cè)谟^影經(jīng)驗(yàn)更豐富更進(jìn)步，VCD的出現(xiàn)，帶來了好萊塢電影，奇幻視覺觀和商業(yè)敘事培養(yǎng)了他們商業(yè)電影的品味。電影就是美國大片，就是施瓦辛格，史泰龍就是教父。他們看到了全面的香港。也看到了更厲害的好萊塢。港臺(tái)流行歌曲帶來了全面的偶像風(fēng)潮。文化消費(fèi)的本質(zhì)由內(nèi)容核心讓位于偶像構(gòu)成。他們關(guān)注電影的明星價(jià)值。他們的電影經(jīng)驗(yàn)是全面的，視野更廣闊，評(píng)價(jià)更客觀。VCD觀影特點(diǎn)是需要預(yù)先進(jìn)行觀影體驗(yàn)的判斷。他們消費(fèi)的是娛樂價(jià)值，具備明星，劇情，類型等娛樂元素支撐的價(jià)值。無論是購買或者租賃都需要從封面，故事，導(dǎo)演來判斷是否值得觀看，因此需要他們足夠的經(jīng)驗(yàn)從故事梗概，明星，類型去判斷觀看的價(jià)值，這是挑剔而成熟的消費(fèi)者。這群觀眾也是當(dāng)前中國電影消費(fèi)的核心，是商業(yè)電影的主流觀眾。80年代人主流媒介是網(wǎng)絡(luò)，信息喜好風(fēng)格娛樂為主，八卦消息，藝人動(dòng)態(tài)都是其了解電影資訊的信息載體。,四90后 關(guān)鍵詞：古今結(jié)合，極致夸張。直接的視覺刺激和情感訴求，簡單粗暴的給與，直接了當(dāng)?shù)耐纯欤问娇梢源笥趦?nèi)容 劇情可以讓位于片段，局部可以代替整體，,人物造型古今結(jié)合，極致夸張。這正是90后喜歡的元素，形成了電影消費(fèi)的主要內(nèi)容。90后是視覺文化和娛樂文化造就的一代。電視，網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)游戲是他們成長期的重要媒介。他們從DVD一腳邁進(jìn)了BT下載。能用最直接的方式消費(fèi)到喜愛的一切內(nèi)容。漫畫，MTV,NBA,廣告，電視劇，被整合為融合的視覺經(jīng)驗(yàn)。他們沒有耐心體會(huì)故事的鋪墊，他們需要直接的視覺刺激和情感訴求。如果不能快速的滿足其需求，下載任務(wù)就要被刪除。 他們建立了自己的電影價(jià)值體系，90后不會(huì)再欣賞大話西游的啰嗦和復(fù)雜，這一代人需要的是簡單粗暴的給與，直接了當(dāng)?shù)耐纯?。形式可以大于?nèi)容，劇情可以讓位于片段，局部可以代替整體。,電影消費(fèi)行為分析,案例 楊門女將 90后看歷史（調(diào)查10人，15-20歲，在校高中生，大學(xué)生） 80后看明星（調(diào)查10人，20-30歲，白領(lǐng)一族，海龜派，情侶，媒體人，在校研究生） 70后看情懷（調(diào)查10人，30-40歲，經(jīng)理人，外企職員，教師，公務(wù)員） 60后看懷舊（調(diào)查10人，40-50歲，私企老總，律師，媒體人，公職人員）,電影消費(fèi)行為過程的組成,雖然消費(fèi)是個(gè)瞬間的過程，但做出消費(fèi)決定卻需要長時(shí)間的心理鋪墊。即使有的電影觀眾在對(duì)一部影片完全不了解的情況下短時(shí)間做出消費(fèi)決策，其決策背后也是依賴于演員，故事，類型片等標(biāo)簽性因素的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)整合。,動(dòng)機(jī)消費(fèi)需求的產(chǎn)生,潛在的觀眾看到某部電影開始的消息，這條消息內(nèi)的核心信息，演員，類型，故事價(jià)值構(gòu)成了觀眾對(duì)電影的基本預(yù)期。如果觀眾有特定類型片的偏好，例如動(dòng)作片，那么他希望重現(xiàn)以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)：場面緊張，動(dòng)作火爆，體驗(yàn)刺激，如果觀眾對(duì)故事的意義感興趣，他希望在故事里能完成某種意義的體驗(yàn)。觀眾期待被喚醒，需求就產(chǎn)生了，消費(fèi)過程由此開始。,認(rèn)知滿足的可能性分析,一旦觀眾對(duì)一部電影有了期待，其注意力將自動(dòng)開始整合關(guān)于電影的信息。在制作期，制片方通過探班，片場報(bào)道加強(qiáng)信息的深度，觀眾逐漸了解到演員，故事背后的詳細(xì)情況。如果信息的密度和深度加強(qiáng)了其預(yù)期，觀眾認(rèn)為影片能滿足其需求，拿么觀眾就會(huì)根據(jù)時(shí)間限定完成消費(fèi)行為；如果信息無法支撐需求的邏輯判斷，觀眾就會(huì)放棄。這個(gè)判斷的周期特征決定了觀眾認(rèn)知的變化。,推力促銷利益與時(shí)間提示,通常一部電影從制作到上映需要6個(gè)月的時(shí)間周期，這個(gè)周期將面臨觀眾注意力衰減的挑戰(zhàn)，因此大制作的商業(yè)電影通常會(huì)用強(qiáng)大的預(yù)算保持密集傳播，希望能保持有效的和觀眾溝通。這種密集性，必須考慮到觀眾的接受心理，避免信息過度傳播引起的逆反。為了能推動(dòng)觀眾及時(shí)完成消費(fèi)行為，發(fā)行商會(huì)進(jìn)行有時(shí)間限定的促銷和檔期提示，電影2-3周的上映檔期，要求觀眾必須在限定時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)。影迷見面會(huì)，贈(zèng)品策略都屬于發(fā)行商為了驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的促銷。,決策需求的滿足,當(dāng)觀眾完成觀看，如果其需求得到滿足，導(dǎo)演，演員或者類型要素作為積極因素建立在觀眾的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)里，這些經(jīng)驗(yàn)將被應(yīng)用到下一次消費(fèi)判斷中，使決策過程變得更簡單