市場營銷(?？?第一章.ppt

,市場 營銷學(xué),同學(xué)們好！,市場營銷學(xué),教學(xué)任務(wù)： 在理論知識方面，要求我們將市場營銷學(xué)的基本原理應(yīng)用于企業(yè)營銷領(lǐng)域； 在實際能力方面，通過實例解剖，培養(yǎng)我們分析和解決市場營銷實際問題的能力。,第一章 市場營銷概述,你是怎樣理解,市場營銷?,Marketing,案例：鞋的故事,有這樣一個故事：英國的一家鞋廠派一位銷售人員到非洲的一個小島考察市場，一個星期后，銷售人員發(fā)回電報：“島上居民從來沒有穿鞋的習(xí)慣，此地沒有市場?！焙髞恚瑥S有派了一位營銷人員去考察市場，一星期后他發(fā)回電報：“我發(fā)現(xiàn)了一個新的市場！島上居民很多，從來沒有穿鞋的習(xí)慣，如果我們能教會他們穿鞋，這里將是一個巨大的市場?！弊詈?，鞋廠再派了一位營銷人員去訪問該島，該營銷人員考察后發(fā)回電報說：“島上盛產(chǎn)香蕉，我們可以通過收購當?shù)禺a(chǎn)的香蕉，使他們有錢購買我們的鞋?！?兩年后，這里的人都穿上了鞋子,啟示,沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。 營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品，而是一門創(chuàng)造真正的客戶價值的藝術(shù)。 銷售關(guān)心的是怎樣把產(chǎn)品賣出去 ，而營銷則觀察市場，創(chuàng)造需求，并且為使之成為現(xiàn)實需求制定行之有效的對策。, 專家妙論,可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。 管理大師彼得杜魯克,營銷視野1 :營銷在我們的 生活中無處不在,企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要； 學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要； 醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要； 政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要； 我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。,營銷視野2: 營銷在我們的 生活中無處不在,總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進入職業(yè)市場，必須進行“營銷調(diào)研”以找到最佳機遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。,第一節(jié)、市場營銷的內(nèi)涵,市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品以滿足他們需求的一種社會性經(jīng)營管理活動。 -菲利普科特勒,一、 市場營銷的科學(xué)內(nèi)涵,市場營銷的實質(zhì) :是一種經(jīng)營管理活動。 市場營銷的本質(zhì) :是一種商品交換活動。 市場營銷的主體 :最具典型意義的是企業(yè)。 市場營銷的客體(對象) :在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則我們稱前者為市場營銷者，把后者稱為潛在顧客或用戶。市場營銷者可以是買方，也可以是賣方 。,一、 市場營銷的科學(xué)內(nèi)涵,市場營銷的目的 ：滿足交換各方需要 。 市場營銷的媒體 ：產(chǎn)品。 市場營銷的宗旨：把滿足消費者需要變成企業(yè)的贏利機會 。 市場營銷的手段 ：企業(yè)的系統(tǒng)性市場經(jīng)營活動 ，包括生產(chǎn)之前的市場調(diào)查與分析活動 ；生產(chǎn)之中對產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)及制造的指導(dǎo) ；生產(chǎn)之后的銷售推廣活動和產(chǎn)品售出之后的售后服務(wù)、信息反饋、顧客需要滿足等活動 。 市場營銷的總體原則 ：等價交換 。,二、 市場營銷的概念表述,企業(yè)在現(xiàn)代社會經(jīng)濟條件下，遵循現(xiàn)代營銷理念，以市場為對象，以產(chǎn)品為媒介，以等價交換為原則，以系統(tǒng)性市場經(jīng)營活動為手段，積極主動創(chuàng)造交換機會，以通過滿足消費者需要實現(xiàn)自己贏利目的為宗旨的一系列經(jīng)營管理活動的總稱。,第二節(jié) 市場營銷管理,一、市場營銷管理的概念 規(guī)劃和實施理念、商品和服務(wù)的設(shè)計、定價、分銷與促銷，為滿足顧客需要和組織目標而創(chuàng)造交換機會的過程。 -美國市場營銷協(xié)會1985年,二、 市場營銷管理的過程,市場營銷管理的過程圖:,理論闡釋,樹立與貫徹 現(xiàn)代營銷觀念,分析與預(yù)測 市場營銷機會,規(guī)劃與部署 市場營銷戰(zhàn)略,制定與實施 市場營銷組合策略,管理與監(jiān)控 市場營銷活動,顧客發(fā)展過程,三、 市場營銷管理的任務(wù),市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理：,負需求,無需求,潛在需求,下降需求,無序需求,充分需求,過量需求,有害需求,轉(zhuǎn)換營銷,刺激營銷,開發(fā)營銷,再營銷,同步營銷,維持營銷,縮減營銷,反營銷,第三節(jié) 市場營銷學(xué),一、 市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì) 市場營銷學(xué)的研究對象 :企業(yè)的市場營銷活動及其所反映的營銷關(guān)系發(fā)展變化規(guī)律 市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì) :是建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代經(jīng)營管理理論基礎(chǔ)之上的一門交叉學(xué)科、應(yīng)用學(xué)科與原理性學(xué)科。,一、 市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì),市場營銷學(xué)的特點: 綜合性與交叉性 實踐性與應(yīng)用性 管理性與經(jīng)營性 基礎(chǔ)性與原理性 科學(xué)性與藝術(shù)性,二、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展,一、 市場營銷學(xué)的由來與形成 營銷是一門市場管理的學(xué)問，最早出現(xiàn)在美國，后來傳播到西毆、日本等地。經(jīng)歷了三個階段： 萌芽階段 190220世紀30年代 形成階段 20世紀30年代第二次世界大戰(zhàn) 發(fā)展階段（1945年至今）,二、 現(xiàn)代市場營銷學(xué)的發(fā)展,活動領(lǐng)域：企業(yè)市場營銷領(lǐng)域存在交換關(guān)系的所有領(lǐng)域 產(chǎn)品：有形產(chǎn)品包括無形商品的所有商品領(lǐng)域 中心：買方市場包括資源短缺的領(lǐng)域 21世紀將使營銷成為最熱門和最有價值的學(xué)科。當前，市場營銷發(fā)展呈現(xiàn)出4個趨勢： 從實物營銷走向服務(wù)營銷 從分銷零售走向網(wǎng)絡(luò)營銷 從戰(zhàn)術(shù)營銷走向戰(zhàn)略營銷 從企業(yè)營銷走向社會營銷,三、市場營銷在中