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文檔簡介

,市場 營銷學,同學們好!,市場營銷學,教學任務: 在理論知識方面,要求我們將市場營銷學的基本原理應用于企業(yè)營銷領域; 在實際能力方面,通過實例解剖,培養(yǎng)我們分析和解決市場營銷實際問題的能力。,第一章 市場營銷概述,你是怎樣理解,市場營銷?,Marketing,案例:鞋的故事,有這樣一個故事:英國的一家鞋廠派一位銷售人員到非洲的一個小島考察市場,一個星期后,銷售人員發(fā)回電報:“島上居民從來沒有穿鞋的習慣,此地沒有市場?!焙髞?,鞋廠有派了一位營銷人員去考察市場,一星期后他發(fā)回電報:“我發(fā)現了一個新的市場!島上居民很多,從來沒有穿鞋的習慣,如果我們能教會他們穿鞋,這里將是一個巨大的市場?!弊詈?,鞋廠再派了一位營銷人員去訪問該島,該營銷人員考察后發(fā)回電報說:“島上盛產香蕉,我們可以通過收購當地產的香蕉,使他們有錢購買我們的鞋。” 兩年后,這里的人都穿上了鞋子,啟示,沒有疲軟的市場,只有疲軟的產品。 營銷并不是以精明的方式兜售自己的產品,而是一門創(chuàng)造真正的客戶價值的藝術。 銷售關心的是怎樣把產品賣出去 ,而營銷則觀察市場,創(chuàng)造需求,并且為使之成為現實需求制定行之有效的對策。, 專家妙論,可以設想,某些推銷工作總是需要的。然而,營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客,從而使產品或服務完全適合顧客的需要而形成產品自我銷售。 管理大師彼得杜魯克,營銷視野1 :營銷在我們的 生活中無處不在,企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要; 學校需要營銷以滿足廣大學生的需要; 醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要; 政治家需要營銷,以滿足他的人民的需要; 我們自己也需要營銷,以滿足與人有效交往的需要。,營銷視野2: 營銷在我們的 生活中無處不在,總有人試圖向我們推銷什么,我們需要識別他們這么做的方式及原因;我們在不久的將來進入職業(yè)市場,必須進行“營銷調研”以找到最佳機遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。,第一節(jié)、市場營銷的內涵,市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人交換產品以滿足他們需求的一種社會性經營管理活動。 -菲利普科特勒,一、 市場營銷的科學內涵,市場營銷的實質 :是一種經營管理活動。 市場營銷的本質 :是一種商品交換活動。 市場營銷的主體 :最具典型意義的是企業(yè)。 市場營銷的客體(對象) :在交換雙方中,如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換,則我們稱前者為市場營銷者,把后者稱為潛在顧客或用戶。市場營銷者可以是買方,也可以是賣方 。,一、 市場營銷的科學內涵,市場營銷的目的 :滿足交換各方需要 。 市場營銷的媒體 :產品。 市場營銷的宗旨:把滿足消費者需要變成企業(yè)的贏利機會 。 市場營銷的手段 :企業(yè)的系統(tǒng)性市場經營活動 ,包括生產之前的市場調查與分析活動 ;生產之中對產品設計、開發(fā)及制造的指導 ;生產之后的銷售推廣活動和產品售出之后的售后服務、信息反饋、顧客需要滿足等活動 。 市場營銷的總體原則 :等價交換 。,二、 市場營銷的概念表述,企業(yè)在現代社會經濟條件下,遵循現代營銷理念,以市場為對象,以產品為媒介,以等價交換為原則,以系統(tǒng)性市場經營活動為手段,積極主動創(chuàng)造交換機會,以通過滿足消費者需要實現自己贏利目的為宗旨的一系列經營管理活動的總稱。,第二節(jié) 市場營銷管理,一、市場營銷管理的概念 規(guī)劃和實施理念、商品和服務的設計、定價、分銷與促銷,為滿足顧客需要和組織目標而創(chuàng)造交換機會的過程。 -美國市場營銷協(xié)會1985年,二、 市場營銷管理的過程,市場營銷管理的過程圖:,理論闡釋,樹立與貫徹 現代營銷觀念,分析與預測 市場營銷機會,規(guī)劃與部署 市場營銷戰(zhàn)略,制定與實施 市場營銷組合策略,管理與監(jiān)控 市場營銷活動,顧客發(fā)展過程,三、 市場營銷管理的任務,市場營銷管理的實質是需求管理:,負需求,無需求,潛在需求,下降需求,無序需求,充分需求,過量需求,有害需求,轉換營銷,刺激營銷,開發(fā)營銷,再營銷,同步營銷,維持營銷,縮減營銷,反營銷,第三節(jié) 市場營銷學,一、 市場營銷學的學科性質 市場營銷學的研究對象 :企業(yè)的市場營銷活動及其所反映的營銷關系發(fā)展變化規(guī)律 市場營銷學的學科性質 :是建立在經濟科學、行為科學和現代經營管理理論基礎之上的一門交叉學科、應用學科與原理性學科。,一、 市場營銷學的學科性質,市場營銷學的特點: 綜合性與交叉性 實踐性與應用性 管理性與經營性 基礎性與原理性 科學性與藝術性,二、市場營銷學的產生與發(fā)展,一、 市場營銷學的由來與形成 營銷是一門市場管理的學問,最早出現在美國,后來傳播到西毆、日本等地。經歷了三個階段: 萌芽階段 190220世紀30年代 形成階段 20世紀30年代第二次世界大戰(zhàn) 發(fā)展階段(1945年至今),二、 現代市場營銷學的發(fā)展,活動領域:企業(yè)市場營銷領域存在交換關系的所有領域 產品:有形產品包括無形商品的所有商品領域 中心:買方市場包括資源短缺的領域 21世紀將使營銷成為最熱門和最有價值的學科。當前,市場營銷發(fā)展呈現出4個趨勢: 從實物營銷走向服務營銷 從分銷零售走向網絡營銷 從戰(zhàn)術營銷走向戰(zhàn)略營銷 從企業(yè)營銷走向社會營銷,三、市場營銷在中

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