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文檔簡介

目 錄,一:拌面2002推廣回顧,二:拌面2003推廣規(guī)劃,行銷目標(biāo) 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 區(qū)域策略 通路策略 消費(fèi)者推廣 媒體支持 目標(biāo)分配 產(chǎn)品損益,市場分析 競爭分析 銷售分析 區(qū)域分析 通路分析 口味分析 策略方向,拌面2002年推廣回顧,1、02年容器面占整體方便面市場的4.3%,月均銷量達(dá)到75萬箱,其中康桶/珍碗/面霸/來一桶四支主力產(chǎn)品占比達(dá)到89%; 2、拌面從02年4月份上市后累計(jì)全年占整體容器面市場1%的份額;,一、市場分析02年,2002市場總量20.97億包/年,容器面:,市場分析03年1-3月,二、競爭分析,價(jià)格(元),克重,3.0,2.5,3.5,4.0,115克,110克,120克,新面族, UFO,目前主要對(duì)手UFO為炒面市場的先發(fā)品牌,其時(shí)尚/多樣的口味策略較有優(yōu)勢(shì);且同炒面大王形成對(duì)康拌面的夾擊,但受業(yè)務(wù)力限制,僅局限在青島/煙臺(tái)/濟(jì)南/鄭州幾個(gè)城市的大型量販系統(tǒng)銷售。,上市鋪貨,on-pac冰紅茶,臨期品處理,拌面自去年四月份上市后,在ON PACK冰紅茶CP支持下,銷售呈現(xiàn)良好上升勢(shì)頭。在7月和9月分別達(dá)到銷售最高峰,十月份開始受季節(jié)影響,銷量急劇下滑,三、銷售分析,上市鋪貨,on-pacK冰紅茶,臨期品處理,拌面自四月份上市后,四個(gè)營業(yè)部銷售趨勢(shì)基本一致;,四、區(qū)域分析-1,四、區(qū)域分析-2,1、魯東/魯西/豫北營業(yè)部為拌面推廣較好區(qū)域 2、從分所看02年銷售較好主要有魯東營業(yè)部的青島直營/青島所/煙臺(tái)所 魯西營業(yè)部的濟(jì)南直營/濟(jì)南所/濟(jì)寧所 豫北營業(yè)部的鄭州直營/鄭州所/洛陽所和豫南的漯河所;,1、拌面目前銷售主要集中在K/A通路,從3個(gè)直營所看主要集中在連鎖店和量販店部分。 2、郵差為第二主通路;,五、通路分析-1,02年整體通路別銷售占比,02三個(gè)直營所通路別銷售占比,五、通路分析-2(鋪貨率),1、康拌面在K/A鋪貨率在青島/濟(jì)南/濟(jì)寧/鄭州維持在60%以上,其他各所較低 2、竟品UFO/炒面大王在青島/煙臺(tái)/濟(jì)南/漯河/鄭州有一定的銷售基礎(chǔ),目前鋪貨主要集中在大型的量販店部分;,1、紅??谖稙樗膫€(gè)營業(yè)部主力口味; 2、從口味排序來看魯東:紅牛/海鮮/炸醬;魯西:紅牛/炸醬/海鮮; 豫北:紅牛/辣醬/炸醬;豫南:紅牛/炸醬/辣醬;,六、口味分析,七、問題&對(duì)策,對(duì)策,問題,康拌面知名度低,外包裝缺少食用說明消費(fèi)者食用習(xí)慣性太強(qiáng),通常無意識(shí)中會(huì)泡錯(cuò),,冰紅茶是非常有吸引力的贈(zèng)品,贈(zèng)品的季節(jié)性太強(qiáng),K/A、CACB點(diǎn)鋪貨率10月天氣轉(zhuǎn)涼后呈逐月下滑趨勢(shì);直接導(dǎo)致銷量銳減,缺少媒體的支持,消費(fèi)者拉力弱,產(chǎn)品精進(jìn),增加拌的使用訊息,集中火力資源持續(xù)性進(jìn)行ONPACK或買贈(zèng)形式的消費(fèi)者活動(dòng),全面提升K/A、CACB點(diǎn)鋪貨率,中心城市規(guī)劃EVENT活動(dòng)和商場燈箱/看板等廣宣支持,擴(kuò)大產(chǎn)品知名度,拌面2003推廣策略,一、行銷目標(biāo):,2003年4-9月份銷售9.2萬箱,較去年同期成長37%,開發(fā)拌面市場,保持康拌面為拌面市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位,實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在消費(fèi)群體的教育和開發(fā),進(jìn)一步拓展容器面市場,從而提升康師傅容器面市場占有率,二、行銷策略,三、產(chǎn)品策略,價(jià)格/高,4.0元,3.5元,低,3.0元,價(jià)值/高,2.5元,低,康師傅干拌面,日清炒面大王,新面族炒面,都市新潮 高價(jià)格,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),新推出的主流價(jià)格產(chǎn)品,量很少,強(qiáng)勢(shì)品牌 主流價(jià)格 熟悉的口味,擁有康師傅品牌 口味追求地道,是消費(fèi)者熟悉的、喜愛的味道 目標(biāo)消費(fèi)群比較廣泛 容器面的主流價(jià)格 強(qiáng)大的通路資源,日清UFO飛碟炒面 先發(fā)品牌有通路及 區(qū)域的局限性,四、口味策略,K/A上架三支口味: 山東:紅牛+海鮮+炸醬 河南:紅牛+辣醬+炸醬 經(jīng)銷通路選擇兩支口味: 魯東;紅牛+海鮮 魯西:紅牛+炸醬 豫北:紅牛+辣醬 豫南:紅牛+辣醬,五、價(jià)格策略,2003年維持現(xiàn)有通路價(jià)盤,六、區(qū)域策略,1、選擇精耕城區(qū)為主要推廣區(qū)域,片區(qū)市場不做推動(dòng) 2、根據(jù)與UFO競爭狀況與拌面去年推廣基礎(chǔ)將青島精耕城區(qū)劃分為3級(jí)經(jīng)營區(qū) 一級(jí)經(jīng)營區(qū):青島/煙臺(tái)/濟(jì)南3個(gè)甲級(jí)城市 重點(diǎn)經(jīng)營K/A、CACB、特通; 執(zhí)行鋪貨達(dá)標(biāo)+K/A買贈(zèng)抽獎(jiǎng)+EVENT+特殊通路開發(fā)+媒體開發(fā) 二級(jí)經(jīng)營區(qū):威海/濰坊/東營/淄博/濟(jì)寧/臨沂/德州/鄭州/洛陽/安陽/商丘/漯 河/信陽/南陽/平頂山/許昌16個(gè)城市 重點(diǎn)經(jīng)營K/A、CACB、特通; 執(zhí)行鋪貨達(dá)標(biāo)+K/A買贈(zèng) 三級(jí)經(jīng)營區(qū):日照/泰安/棗莊/荷澤/聊城/濱州/開封/新鄉(xiāng)/三門峽/ 焦作/ 濮陽/駐馬店12個(gè)城市 重點(diǎn)經(jīng)營K/A 執(zhí)行鋪貨達(dá)標(biāo),七、通路策略,以一/二級(jí)經(jīng)營區(qū):K/A、郵差/CACB;三級(jí)經(jīng)營區(qū):K/A為主通路 第一階段-上市期(4月下旬) K/A:(4/21-4/30)上架目標(biāo):量販100%;連鎖90%;單點(diǎn)100% 郵差/2.5階:(4/21-4/26) : 6+1珍碗 CACB:(4/24-4/30):1箱送1個(gè)珍碗,拆箱回收并上架再送1 碗(進(jìn)半箱并拆箱回收上架送1碗); 山東區(qū)域選擇紅牛+海鮮;河南區(qū)域選擇:紅牛+辣醬, 鋪貨率目標(biāo):(一/二級(jí)經(jīng)營區(qū))CA:100% ;CB:70%; CC點(diǎn)不做推動(dòng); 特通:(4/21-5/10)1箱送1個(gè)珍碗,拆箱回收并上架再送1 碗(進(jìn)半箱并拆箱回收上架送1碗); 搶占五一假日銷售機(jī)會(huì),力度差額結(jié)案后補(bǔ),鋪貨率目標(biāo):100%,七、通路策略,以一/二級(jí)經(jīng)營區(qū):K/A、郵差/CACB;三級(jí)經(jīng)營區(qū):K/A為主通路 第二階段-推廣期(5-9月) K/A:鋪貨目標(biāo):量販100%;連鎖90%;單點(diǎn)100% 郵差/2.5階:5月執(zhí)行12+1桶面;6-8月執(zhí)行12+1拌面 CACB:1箱送1桶面力度鋪貨,鋪貨率目標(biāo):CA:100% ;CB:80%; 特通:1箱送1桶面+容器面專架陳列,八、消費(fèi)者推廣-K/A,活動(dòng)時(shí)間:5月1日6月30日,活動(dòng)主題: “涼爽新拌法” 活動(dòng)形式: 一級(jí)經(jīng)營區(qū): 每日C買贈(zèng)+周末抽獎(jiǎng):平日2盒送300ML鮮的每日C(工廠直接捆綁,供貨活動(dòng)K/A)+周末抽獎(jiǎng)(100%中獎(jiǎng))配合人員導(dǎo)購,獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置:一等獎(jiǎng):休閑椅; 二等獎(jiǎng):精美相架;三等獎(jiǎng):紙巾(周末導(dǎo)購選取銷量最大5家;具體點(diǎn)由MS根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r提報(bào)) 二級(jí)經(jīng)營區(qū): 平日2盒送300ML鮮的每日C(工廠直接捆綁,供貨活動(dòng)K/A),八、消費(fèi)者推廣-K/A,活動(dòng)時(shí)間:7月1日8月30日(每周末),活動(dòng)主題: 歡樂一夏有拌法 活動(dòng)形式: 一級(jí)經(jīng)營區(qū): 冰紅茶買贈(zèng)+周末抽獎(jiǎng):平日2盒送300ML冰紅茶(工廠直接捆綁,供貨活動(dòng)K

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