2011年4月沈北開發(fā)大道南側(cè)-111地塊可行性分析報告110P.ppt

沈北開發(fā)大道南側(cè)-111地塊 可行性分析報告,天啟&開啟,part1 市場環(huán)境分析,part2 用地價值分析,part4 項目開發(fā)建議,part3 項目經(jīng)濟測算,part5 項目風(fēng)險預(yù)判,報告架構(gòu),part6 營銷突圍模式,宏觀市場分析,政策環(huán)境分析,part1 市場環(huán)境分析,區(qū)域市場分析,競爭環(huán)境分析,目標(biāo)客戶調(diào)研,地理位置：沈陽是遼寧省省會，因地處古沈水（今渾河）之北而得名，位于中國東北地區(qū)的南部，遼寧省的中部，是東北地區(qū)的經(jīng)濟、文化、交通和商貿(mào)中心 ，也是全國的重工業(yè)基地和歷史文化名城。其優(yōu)越的地理位置，整合了周邊以鞍山、撫順、本溪、營口、遼陽和鐵嶺為主體的遼寧中部城市群，加強了城市間的內(nèi)外聯(lián)系，進一步提升城市的綜合競爭力。,行政區(qū)劃：全市市域總面積1.3萬平方公里，市區(qū)面積3495平方公里，建成區(qū)面積約700平方公里。現(xiàn)轄和平、沈河、皇姑、大東、鐵西、東陵、于洪、沈北、蘇家屯、渾南10個市區(qū)。以及新民（市）、遼中、法庫、康平4個縣。,沈陽地位：東北的第一大城市，經(jīng)濟、文化的中心、交通的樞紐,城市宏觀背景,城市概況,城市功能規(guī)劃：,城市中心區(qū)：建設(shè)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)聚集區(qū)和大都市形象展示區(qū)；,西部：裝備制造核心區(qū)、化學(xué)工業(yè)區(qū) 、鋼鐵深加工及有色金屬加工業(yè)區(qū),北部：東北農(nóng)業(yè)科技成果研發(fā)中心、現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品物流中心和國家級農(nóng)產(chǎn)品加工基地,南部：民用航空整機制造及維修產(chǎn)業(yè)基地、現(xiàn)代化的文體中心、會展中心、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)研制出口基地,東部：依托棋盤山國際風(fēng)景旅游區(qū)，建成國內(nèi)外知名的旅游度假區(qū),金廊、銀帶的十字架構(gòu)的城市格局 東擴、西進、南拓、北統(tǒng)四大發(fā)展空間，加快城市升級,城市宏觀背景,城市規(guī)劃,1、城市總體發(fā)展格局：東南西北四個方向的推進，背面最遠規(guī)劃至沈北新區(qū)蒲河。,2、城市北部區(qū)域發(fā)展：新區(qū)分為四個地區(qū)，即重點開發(fā)、優(yōu)化開發(fā)、限制開發(fā)和禁止開發(fā)，具體布局為“一城一區(qū)”。,3、沈北新區(qū)的規(guī)劃：新區(qū)由道義經(jīng)濟區(qū)、虎石臺經(jīng)濟區(qū)、輝山經(jīng)濟區(qū)、新城子經(jīng)濟區(qū)組成。沈北發(fā)展采取“道義先行”，政府將集中精力發(fā)展道義區(qū)域。,項目位于沈北新區(qū)的道義區(qū)域，屬于新城區(qū)的核心區(qū)域,結(jié)論：政府的支持力度決定區(qū)域的發(fā)展，項目已經(jīng)站在城市發(fā)展的大方向,城市規(guī)劃梳理,沈北新區(qū)的建設(shè)尚在起步階段，尚有較大的發(fā)展空間。,項目位于沈北開發(fā)區(qū),2010年沈陽經(jīng)濟保持快速增長，房地產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟發(fā)展重要支柱,根據(jù)政府初步發(fā)布的2010年經(jīng)濟數(shù)據(jù)，2010年沈陽市地區(qū)生產(chǎn)總值及固定資產(chǎn)投資雙雙突破5000億元大關(guān)，實現(xiàn)了”雙五千億“任務(wù),經(jīng)濟發(fā)展,土地供銷情況,2010年土地成交率一定程度上延續(xù)了2009年土地供銷兩熱的勢頭 。,2006-2010年沈陽市土地成交率呈現(xiàn)震蕩波動事態(tài)，2006-2007年平穩(wěn)增長；2008年受全球金融危機影響，供銷兩弱；2009年土地市場進入“蘇醒期”，供銷兩旺；2010年供銷趨于平衡，成交率穩(wěn)步提升。,各區(qū)域土地供應(yīng)情況,沈北新區(qū)土地成交量占有較大比重，房地產(chǎn)開發(fā)勢頭迅猛,32%,商品房/商品住宅供銷情況分析,經(jīng)過2009年的經(jīng)濟復(fù)蘇，消費者購房欲望得到釋放，市場給予開發(fā)商充足的信心，加之2009年產(chǎn)品供應(yīng)量不足，刺激了2010年沈陽市商品房和商品住宅的供應(yīng)。2009年我國及地方政府紛紛出臺一些救市政策，使得2009年產(chǎn)品銷售量出現(xiàn)反轉(zhuǎn)態(tài)勢，2010年順勢在商品房和商品住宅方面也是量價齊升，但由于國家在2010年出臺了一系列控制房價過快上漲的政策，也使得2010年沈陽樓市沒有預(yù)想一樣迅速發(fā)展，而是穩(wěn)步發(fā)展，,從供銷情況分析，沈陽房地產(chǎn)發(fā)展趨于穩(wěn)定,商品房/商品住宅價格走勢,2009年經(jīng)濟復(fù)蘇以來，沈陽市商品房和商品住宅價格較為快速增長，2010年，萬科，金地，華潤等品牌開發(fā)商紛紛開發(fā)豪宅市場，在價格方面拉動了沈陽市整體價格,小 結(jié),沈陽市城市高速發(fā)展 居民購買力持續(xù)上升 房地產(chǎn)市場發(fā)展健康 本項目已具備了立刻開發(fā)的前提條件,宏觀市場分析,政策環(huán)境分析,part1 市場環(huán)境分析,區(qū)域市場分析,競爭環(huán)境分析,目標(biāo)客戶調(diào)研,第四個國務(wù)院批準(zhǔn)建立的“新區(qū)”，將給當(dāng)?shù)卦诮?jīng)濟發(fā)展、城市化建設(shè)、人才引進等方面帶來翻天覆地變化。,第四個新區(qū),沈北新區(qū)宏觀背景分析,1990年3月，黨中央、國務(wù)院宣布開發(fā)開放上海浦東，從此浦東發(fā)展掀開了新的篇章。 功能定位：成為改革開放先行先試區(qū)、自主創(chuàng)新示范引領(lǐng)區(qū)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)核心集聚區(qū)；全面建成外向型、多功能、現(xiàn)代化新城區(qū),2006年6月，批準(zhǔn)天津濱海新區(qū)為全國綜合配套改革試驗區(qū)；2009年9月，正式成立濱海新區(qū)行政機構(gòu)。 功能定位：濱海新區(qū)將建設(shè)成為我國北方對外開放的門戶、高水平的現(xiàn)代制造業(yè)和研發(fā)轉(zhuǎn)化基地、北方國際航運中心和國際物流中心，逐步成為經(jīng)濟繁榮、社會和諧、環(huán)境優(yōu)美的宜居生態(tài)型新城區(qū)。,2001年9月，河南省委省政府規(guī)劃鄭東新區(qū)遠景總體概念，2004年，國家正式批準(zhǔn)成立鄭東新區(qū)。 功能定位：建設(shè)成為國家區(qū)域性中心城市，概念規(guī)劃范圍150平方公里，共分中央商務(wù)區(qū)、商業(yè)物流區(qū)、龍湖生態(tài)居住區(qū)、龍子湖高校園區(qū)、科技物流園區(qū)、鄭州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)六個功能分區(qū)。,新區(qū)位置：2006年3月，沈陽市政府批準(zhǔn)新城子區(qū)與輝山農(nóng)業(yè)高新區(qū)合署辦公，組建沈北新區(qū)；同年10月，新區(qū)經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)正式掛牌成立。 功能定位：吸納百萬人口，特色旅游之鄉(xiāng)，生態(tài)宜居城市，高校集中地區(qū)，城際連接走廊,國家級新區(qū)，重構(gòu)沈陽城市板塊新格局,新區(qū)位置：沈北新區(qū)位于沈陽城區(qū)北側(cè) 新區(qū)組建：2006年3月，新城子區(qū)與輝山農(nóng)業(yè)高新區(qū)合署辦公，組建沈北新區(qū)；同年10月，新區(qū)經(jīng)國務(wù)院正式批準(zhǔn)成立，享有市級經(jīng)濟管理權(quán)和國家批準(zhǔn)的開發(fā)區(qū)管理權(quán)限，實行封閉式管理。 新區(qū)規(guī)模：新區(qū)規(guī)劃面積1098平方公里，人口40萬。 區(qū)域劃分：新區(qū)分為四個地區(qū)，即重點開發(fā)、優(yōu)化開發(fā)、限制開發(fā)和禁止開發(fā)，具體布局為“一城一區(qū)”。,沈北新區(qū)概況,沈北新區(qū)宏觀背景分析,蒲河新城為建設(shè)“生態(tài)城”新區(qū)的核心 輝山經(jīng)濟區(qū)：以農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)為重點； 道義經(jīng)濟區(qū)：以高新技術(shù)為重點； 虎石臺經(jīng)濟區(qū)：以商貿(mào)文化產(chǎn)業(yè)為重點； 新城子經(jīng)濟區(qū)：以物流商貿(mào)產(chǎn)業(yè)為重點。,區(qū)域未來將有極強的產(chǎn)業(yè)支撐，特別是華強迪斯尼及東北總部基地的建設(shè)，將會為沈北發(fā)展帶來新的契機。,深圳華強投資200億元在沈北新區(qū)打造中國版“迪士尼”：華強文化產(chǎn)業(yè)園將于2013年5月正式對公眾開放，從上海迪斯尼對區(qū)域房地產(chǎn)的帶動來看，沈北新區(qū)未來3-4年在基礎(chǔ)設(shè)施配套及房地產(chǎn)方面將有飛速的發(fā)展。,沈陽打造中國最大總部基地：東北總部基地項目將在沈陽市沈北新區(qū)建設(shè)企業(yè)總部集群、金融機構(gòu)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及生活配套設(shè)施于一體。項目將建設(shè)總部樓一千五百余座，一期建成后將引進大中型企業(yè)總部五百余家，地區(qū)總部及中小企業(yè)總部一千余家，全部達標(biāo)達產(chǎn)后，園區(qū)可實現(xiàn)產(chǎn)值一千億元人民幣以上，利稅一百億元以上。,產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢：目前道義經(jīng)濟區(qū)已經(jīng)成為眾多商家投資的熱土和項目的洼地，未來區(qū)域?qū)⑿纬晒怆?、軟件、?chuàng)意三大產(chǎn)業(yè)集群。 1、光電產(chǎn)業(yè)集群：道義經(jīng)濟區(qū)現(xiàn)在已經(jīng)成為東北最大的光電產(chǎn)業(yè)園，如投資90億元的臺灣聯(lián)成項目；投資5億美元的瑞寶科技園項目等各類項目現(xiàn)在已經(jīng)達到了47個，其中新郵通訊手機為奧運會提供三分之一以上的3g手機。 2、軟件產(chǎn)業(yè)集群：道義經(jīng)濟區(qū)目前已經(jīng)聚集了大型的軟件企業(yè)23家，有英特爾的研發(fā)中心、日本大宇宙的軟件園、中興通訊軟件研發(fā)基地、先鋒軟件園、格微軟件園，這些國內(nèi)外的企業(yè)已經(jīng)進入到這個地區(qū)。 3、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群：以華強文化科技產(chǎn)業(yè)園、歐美亞co.藍谷、魯美藝術(shù)家創(chuàng)作基地、上海希納創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、沈陽文化創(chuàng)意中心等為代表的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)異軍突起，將建設(shè)總面積400萬平方米創(chuàng)意平臺。,沈北新區(qū)產(chǎn)業(yè),沈北新區(qū)宏觀背景分析,政府規(guī)劃和空間結(jié)構(gòu)決定 沈北新區(qū)將獨立發(fā)展成為一個新的城市。,區(qū)域定性分析,遼寧省政府規(guī)劃目標(biāo)：（到2020年） 6個各具特色的功能型經(jīng)濟區(qū) 綠化率達到50% 輝山、虎石臺、道義、新城子4個現(xiàn)代化城市組團 城市規(guī)模達到300平方公里 經(jīng)濟總量達到2000億 人口達到100萬 創(chuàng)新型、生態(tài)型、現(xiàn)代化的新城市,以新城市為定位的沈北新區(qū)將使得區(qū)域房地產(chǎn)市場進入提速階段,巨大的發(fā)展空間將吸引大量房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進入，品牌開發(fā)商的中高端物業(yè)引入將提升區(qū)域整體房地產(chǎn)檔次； 經(jīng)濟發(fā)展和人口紅利將使房地產(chǎn)市場價格將保持強勁的上升態(tài)勢； 市場保持供求平衡，區(qū)域房地產(chǎn)增值保值特征明顯。,沈北新區(qū)宏觀背景分析,道義概況：道義區(qū)域定位為科技創(chuàng)新區(qū)，是以沈陽道義開發(fā)區(qū)為基礎(chǔ)的占地面積35平方公里的文化貿(mào)易區(qū)。以道義大街為軸心，全長7.3公里。區(qū)域延經(jīng)101國道、沈北大道、蒲河大道等主要公路。,沈北發(fā)展采取“道義先行”，政府將集中精力發(fā)展道義區(qū)域,“道義先行”主要是因為： 區(qū)位優(yōu)勢；道義區(qū)域距離市區(qū)較近；區(qū)域交通較其他區(qū)域方便，發(fā)展速度也較快。 配套優(yōu)勢；商貿(mào)購物中心，醫(yī)院、銀行、餐飲娛樂等設(shè)施較為齊全。 交通優(yōu)勢：目前有公交線路9條，地鐵二號線延長線至此，且沈鐵城際鐵路起點源于此。 人口優(yōu)勢；該區(qū)域人口較虎石臺、輝山農(nóng)高區(qū)較多；人口數(shù)量優(yōu)勢，使得該區(qū)域具有一定的發(fā)展基礎(chǔ)。 大學(xué)城帶動；該區(qū)域已經(jīng)形成了成熟的大學(xué)城教育基地；八所大學(xué)在校師生13萬人，每年畢業(yè)生4萬人。,道義開發(fā)區(qū),本案,沈北新區(qū)宏觀背景分析,道義板塊，必將率先完成城市化的轉(zhuǎn)變,區(qū)域發(fā)展,交通優(yōu)勢： 道義經(jīng)濟區(qū)規(guī)劃建設(shè)了“五縱五橫”的路網(wǎng)體系；地鐵2號線已經(jīng)正式進入到道義地區(qū)，沈鐵城際鐵路也已提上日程，哈大高速鐵路新北站也即將開工建設(shè)。將來該區(qū)域交通會四通八達，極為便利。交通的發(fā)展必然使得區(qū)域發(fā)展騰飛,生態(tài)優(yōu)勢：2010年，蒲河道義段8.8公里治理工作將全面啟動，建成人杰湖、地坤湖、天乾湖等人工景觀三大湖區(qū)定位為休閑區(qū)，包括綠化、水上運動、草地運動、濕地、人工島等休閑商業(yè)設(shè)施。,本案,沈北新區(qū)宏觀背景分析,1、沈北新區(qū)規(guī)劃建設(shè)為“一座生態(tài)新城”，沈北新區(qū)未來將有極強的產(chǎn)業(yè)支撐，為區(qū)域及城市帶來推動力。,小 結(jié),2、政府規(guī)劃與空間結(jié)構(gòu)決定沈北新區(qū)將獨立發(fā)展成為一個新的城市。,3、項目所在道義片區(qū)將成為沈北新區(qū)這一新興城市的核心區(qū)域。,4、沈北新區(qū)房地產(chǎn)市場出現(xiàn)供不應(yīng)求現(xiàn)象，區(qū)域市場發(fā)展良好。,區(qū)域已然定性一個獨立的新興城市 未來“沈北”必然成為沈陽龍頭、東北龍頭 區(qū)域房地產(chǎn)市場將成為開發(fā)最熱點，讓全市仰望 而這個城市，必將圍繞道義板塊展開,宏觀市場分析,政策環(huán)境分析,part1 市場環(huán)境分析,區(qū)域市場分析,競爭環(huán)境分析,目標(biāo)客戶調(diào)研,沈北新區(qū)房地產(chǎn)板塊分為道義板塊、虎石臺板塊 、輝山板塊，項目所處道義板塊為發(fā)展最為成熟，未來競爭最為激烈板塊,道義板塊：目前各項目銷售情況良好，市場需求呈上升趨勢，同時市場競爭也隨著多塊土地出讓多個新盤即將面市而愈演愈烈。 虎石臺板塊：目前市場供應(yīng)量中以多層和小高層為主，小戶型居多，主要消費人群為當(dāng)?shù)貏舆w居民。虎石臺土地大面積出讓，新產(chǎn)品越來越多，但是當(dāng)?shù)厥袌鲂枨罅恳阎饾u飽和。 輝山板塊：產(chǎn)品類型以別墅及洋房產(chǎn)品居多，區(qū)域價格較低、周邊生態(tài)環(huán)境優(yōu)美。輝山開發(fā)區(qū)主要客戶群體來自于市區(qū)內(nèi)，主要購房動機是看重輝山開發(fā)區(qū)的自然環(huán)境。,本案,板塊劃分,諸多地產(chǎn)大鱷已搶灘區(qū)域房地產(chǎn)市場，未來競爭激烈 道義兩大板塊形成截然不同的發(fā)展方向,項目位于道義板塊，道義板塊詳細可以進一步分為，大學(xué)城板塊及新城板塊： 大學(xué)城板塊：區(qū)域內(nèi)項目較多，目前在售項目7個，項目主要依托區(qū)域內(nèi)大學(xué)城發(fā)展成熟。配套齊全，居住氛圍較為濃厚。 新城板塊：區(qū)域為未來規(guī)劃新城，區(qū)域項目依托蒲河，目前多為在建或待建，區(qū)域配套尚不成熟，未形成居住氛圍。,大學(xué)城板塊,新城板塊,太湖國際,龍騰碧玉灣,唐軒公館,江南甲第,香峪蘭溪,碧桂園太陽城,季景沁園,香緹瀾山,水晶藍灣,龍湖香醍漫步,三盛頤景園,人杰水岸,板塊劃分,板塊綜述,本案,中央大學(xué)城,大學(xué)城板塊依托大學(xué)城發(fā)展，目前成為道義區(qū)最為成熟的版塊,定位多為中端； 區(qū)域優(yōu)秀產(chǎn)品較少,目前區(qū)域產(chǎn)品銷售情況良好，需求量較大；,對相同的客群進行掠奪； 競爭激烈；,產(chǎn)品形式基本雷同,區(qū)域項目概況,價格漲勢明顯、但仍有 巨大的發(fā)展?jié)摿?板塊產(chǎn)品特征：該板塊產(chǎn)品多為定位為中低端，物業(yè)形態(tài)多為多層+高層，產(chǎn)品品質(zhì)一般。板塊項目戶型主要定位為經(jīng)濟型戶型。 客群特征：板塊客群主要以首次置業(yè)為主，客群主要來源于皇姑區(qū)，道義區(qū)，于洪區(qū)。如沈飛員工，產(chǎn)業(yè)工人，新畢業(yè)大學(xué)生，拆遷戶，大學(xué)老師等，對小戶型需求較大。 價格：板塊價格高層為4000-5000，多層為5000-6000。 競爭態(tài)勢：區(qū)域項目較多，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，競爭較為激烈。,區(qū)域特征,人杰水岸沈北新區(qū)蒲河路27號,2010年去化共807套，去化面積68245,太湖國際花園沈北新區(qū)道義北大街53號,2010年共去化1239套，去化面積96494,江南甲第沈北新區(qū)道義南大街22號,2010年共去化206套，去化面積23156,唐軒公館沈北新區(qū)道義南大街,中央大學(xué)城青年派沈北新區(qū)道義南大街22號,新城板塊分析及典型項目,新城板塊目前尚未成熟，但區(qū)域云集了諸多地產(chǎn)大鱷，未來板塊必將成為沈陽市房地產(chǎn)市場的焦點之一,區(qū)域項目概況,數(shù)據(jù)來源：北京新景祥市場部,板塊產(chǎn)品特征：該板塊產(chǎn)品多為定位為中高端，物業(yè)形態(tài)以低密度別墅、洋房+高層的物業(yè)組合為主，項目大部分以低密度住宅啟動項目，高層住宅延后開發(fā)。 客群特征：低密度住宅以改善型為主，高層住宅以投資客為主。 價格：板塊價格高層為4000-4500元/平，別墅7000-10000元/平。 競爭態(tài)勢：該區(qū)域云集了全國地產(chǎn)大鱷十幾家包括：碧桂園、龍湖、中鐵、三盛、新加坡吉寶、雅居樂、榮盛等開發(fā)商未來隨著上市項目的增多，競爭將更加激烈。 板塊發(fā)展：該區(qū)域項目目前配套尚不成熟，配套正在不斷完善中。隨著區(qū)域大盤的不斷開發(fā)上市，該區(qū)域房地產(chǎn)熱度比較急劇提升。,區(qū)域特征,1、項目所處道義板塊是區(qū)域發(fā)展最為成熟，未來競爭最為激烈板塊。,小 結(jié),2、大學(xué)城板塊依托大學(xué)城發(fā)展，目前成為道義區(qū)最為成熟的版塊；產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴重，以小高層、高層產(chǎn)品為主。,3、新城板塊云集了諸多地產(chǎn)大鱷，未來將成為沈陽市房地產(chǎn)市場的焦點之一；以低密度洋房、別墅與高層結(jié)合產(chǎn)品為主。,4、區(qū)域房地產(chǎn)項目整體品質(zhì)平平，缺乏真正體現(xiàn)高居住品質(zhì)生活的項目。,區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展強勁 諸多地產(chǎn)大鱷已搶灘區(qū)域房地產(chǎn)市場，未來競爭激烈 區(qū)域內(nèi)仍缺乏高品質(zhì)物業(yè)標(biāo)桿型項目,宏觀市場分析,政策環(huán)境分析,part1 市場環(huán)境分析,區(qū)域市場分析,競爭環(huán)境分析,目標(biāo)客戶調(diào)研,在對區(qū)域成交客戶分析基礎(chǔ)上，我司調(diào)研小組重點對道義及皇姑區(qū)客群進行點對點訪談并形成調(diào)研問卷，以獲得有效的需求；共計調(diào)研客戶100組，有效問卷95組，其中深度訪談客戶50組以上。重點對客戶需求進行有效把握。,目標(biāo)客群調(diào)研,價格和配套是客群置業(yè)的著重點，對小區(qū)品質(zhì)、升值潛力等要求均較高，調(diào)研中普遍反映沈北新區(qū)項目尤其是目前道義區(qū)域，小區(qū)品質(zhì)不高，物業(yè)管理較差，是未來應(yīng)該重點提升的部分。,區(qū)域認同度方面：訪談客戶對區(qū)域認同度較高，有購房意向，對沈北區(qū)域發(fā)展?jié)摿^為認可，但認為目前區(qū)域項目品質(zhì)較差，是項目應(yīng)該改進方向。,調(diào)查客群大部分均有在沈北購房意向，而與沈北購房原因，除居住習(xí)慣，區(qū)域認同度高外，對區(qū)域發(fā)展?jié)摿皟r格比較認同，另外交通比較方便，工作比較便利也是考慮的重要因素之一。,目標(biāo)客群調(diào)研,70-90平米 二室為需求主流，其次 為50-70平米一室，客群對經(jīng)濟型戶型需求較高。,沈陽人對采光要求非常高，其次為通風(fēng)，符合北方人的生活習(xí)慣。,多數(shù)客群心理價位普遍在40005000， 價格上升空間大。,訪談人群對經(jīng)濟型戶型需求占到絕大多數(shù)；價格最高接受度符合區(qū)域目前價格水平，大多數(shù)購房者能夠承受區(qū)域價格。,目標(biāo)客群調(diào)研,某公司員工：首次置業(yè)，該區(qū)域相對市內(nèi)價格低，交通方便,典型目標(biāo)客群訪談,某門市業(yè)主：已置業(yè)二次以上，再置業(yè)考慮投資，地區(qū)價格低，升值潛力大。,典型目標(biāo)客群訪談,根據(jù)項目客群總體定位，項目客群主要為立足于本區(qū)域目前市場主流客群，逐漸對外擴散。,客群定位,宏觀市場分析,政策環(huán)境分析,part1 市場環(huán)境分析,區(qū)域市場分析,競爭環(huán)境分析,目標(biāo)客戶調(diào)研,房地產(chǎn)市場走勢分析,“限”字當(dāng)頭 多管齊下、抑制需求,年調(diào)控房地產(chǎn)的主要基調(diào)是遏制房價過快上漲； 配合中央調(diào)控精神，全年政策始終貫穿抑制需求的核心措施；限貸、限外，抑制需求措施有針對性地落實實施，旨在治標(biāo)； 樓市調(diào)多管齊下，房企、開發(fā)商、客戶多方面實施調(diào)控。,國八條政策解讀,2010.11.3 規(guī)范住房公積金個人住房貸款,2010年11月,2010年12月,2010.11.1 北京首套房貸利率上調(diào)至8.5折,2010.11.9 上調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5%,2010.11.19 上調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5%,2011年1月,2010.12.10 中央經(jīng)濟工作會議,2010.12.10 上調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5%,2010.12.25 上調(diào)公積金貸款利率0.34%,2010.12.25 上調(diào)存貸款基準(zhǔn)利率0.25%,2011.1.14 上調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5%,2011.1.20 北京部分銀行取消首套利率優(yōu)惠,2011.1.27 上海、重慶房地產(chǎn)稅試點辦法出臺,2010.2.9 上調(diào)存貸款基準(zhǔn)利率0.25%,“新國八條”歸結(jié)為以下8項要點： 進一步落實地方政府責(zé)任。 繼續(xù)加大保障性安居工程建設(shè)力度。 調(diào)整完善相關(guān)稅收政策，加強稅收征管。 繼續(xù)強化差別化住房信貸政策。,嚴格住房用地供應(yīng)管理。 合理引導(dǎo)住房需求。 落實住房保障和穩(wěn)定房價工作的約談問責(zé)機制。 堅持和強化輿論引導(dǎo)。,2011年2月,2011.1.26 新國八條,2011.2.28 沈陽細則,政府自去年底持續(xù)密集出臺金融緊縮政策；隨后迅速啟動上海、重慶房產(chǎn)稅試點，緊接著選在春節(jié)前推出“新國八條” ，拉開了2011年宏觀調(diào)控的大幕；緊接著2月下旬，沈陽國八條出臺。,沈陽國八條細則,國八條影響分析,供應(yīng)方面：加強保障房建設(shè)、加大土地供應(yīng)，并提出量化指標(biāo) “新國八條”明確了地方政府執(zhí)行過程中的目標(biāo)和責(zé)任，前者改善市場供給結(jié)構(gòu)，后者擴大住房供給能力、平抑高地價和高房價，兩項并舉對于促進市場長期健康發(fā)展可起到至關(guān)重要的作用，有助于穩(wěn)定長期預(yù)期，但短期內(nèi)對市場的影響力有限。 2010年北京土地供應(yīng)集中在下半年，預(yù)計可能的供應(yīng)高峰將出現(xiàn)在2011下半年，而上半年的供需比可能比2010年更加緊張。,市場影響分析,需求方面：抑制投資需求、限制改善需求、控制首次剛性需求 通過“限購”、“禁購”的政策，抑制投資類購房需求；通過差異化信貸政策及“限購”政策，限制改善類需求；通過“限購”（限非戶籍）政策及稅收政策，控制剛性需求規(guī)模。由于信貸、稅收政策覆蓋全國，將帶來全國范圍內(nèi)一手、二手市場成交量的萎縮。,短期內(nèi)全國范圍一手、二手市場成交量將大幅下滑。 上半年部分房價上漲過快的城市，房價漲幅將迅速回落，但全國房價大幅下調(diào)的可能較??；下半年隨著保障房和商品房的大量上市，可能將出現(xiàn)價格上的調(diào)整。,加息時間表,2010.12.26 上調(diào)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率,2010.12.26 調(diào)整其他住房資金存款利率,2011.2.9 上調(diào)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率0.25個百分點,2011.2.9 調(diào)整其他住房資金存款利率,2011.2.9 調(diào)整住房公積金存貸款利率,2011.3.25 上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點,2010.12.26 調(diào)整住房公積金存貸款利率,宏觀調(diào)控已進入加息通道，貨幣流動性明顯收緊,2011.4.21 上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點,加息政策解讀,頻繁加息的主要動因是應(yīng)對貨幣通脹率將被不斷推高的預(yù)期。2010年4季度以來，央行密集使用貨幣政策三大工具，已經(jīng)使貨幣政策導(dǎo)向由寬松轉(zhuǎn)向偏緊。從長期看，如果實際利率為負的情況得不到改善，未來仍存在進一步加息的可能性。 元旦以來新年首周過快增長的信貸投放，成為這次央行調(diào)升存款準(zhǔn)備金率的“導(dǎo)火索”之一。此次為年內(nèi)第3次調(diào)整存款準(zhǔn)備金率，將直接凍結(jié)3600億元左右的銀行資金，在通脹形勢不樂觀而企業(yè)信貸需求強烈的情況下，過快放貸無異于火上澆油，此時調(diào)整存款準(zhǔn)備金率對于抑制銀行的放貸能力，回收流動性會起到較好的效果，將有助于通脹預(yù)期的調(diào)整。,緊縮性政策的推出力度和次數(shù)超出預(yù)期，政府旨在進一步回收流動性、控制通脹,新政影響,整體市場短期至中期將形成一定的觀望氛圍，部分購房者將推遲或取消購房計劃,符合購買條件的首次置業(yè)、首次改善兩類剛需客戶將繼續(xù)購房,投機、投資客戶、二次改善及終極改善、資源占有型客戶“被停止”購房,部分剛性投資客戶轉(zhuǎn)戰(zhàn)不受限購的商業(yè)相關(guān)物業(yè),部分被限制客戶嘗試采用非常規(guī)方式獲得購買資格,新政對購房者有哪些影響？,基本情況分析,地塊swo分析,part2 用地價值分析,初步規(guī)劃建議,地塊位置,沈北,本案,盛京大街,盛京大街,雅居街,規(guī)劃路,規(guī)劃路,地塊位于沈北新區(qū)道義開發(fā)區(qū)，盛京大街（原梅江街）東側(cè)。,地塊概況,本地塊原為香峪蘭溪二期地塊，地塊平整方正，可塑性強。,交通情況,距178終點站約50米 距地鐵二號線約1.5公里 沈鐵輕軌 公交總站 新北站,交通便捷，出行方便,生活配套,購物：淘樂新天地、積家購物廣場、樂購 教育：道義小學(xué)、沈陽私立實驗學(xué)校、沈師附屬學(xué)校、11中學(xué)、沈北大學(xué)城等 醫(yī)療：739醫(yī)院、242醫(yī)院、沈衛(wèi)醫(yī)院、盛京醫(yī)院（規(guī)劃中）,依托沈北大學(xué)城、生活配套完善,基本情況分析,地塊swo分析,part2 用地價值分析,初步規(guī)劃建議,項目swot分析,基本情況分析,地塊swo分析,part2 用地價值分析,初步規(guī)劃建議,初步規(guī)劃建議,用地指標(biāo),本地塊建筑面積為200871,初步規(guī)劃建議,多層住宅：約60000 板式小高：約100000 公寓產(chǎn)品：約14000 商業(yè)網(wǎng)點：約20000 車庫：約6000 合計建筑面積約20萬,part3 項目經(jīng)濟測算,價格初定,結(jié)合競品銷售價格，綜合區(qū)域市場發(fā)展，初步測算本案各類型產(chǎn)品價格,多層住宅均價：約7000元/ 高層、小高均價：約6000元/ 公寓產(chǎn)品均價：約5000元/ 商業(yè)網(wǎng)點均價：約10000元/ 車庫均價：約7500元/,總銷額測算,經(jīng)濟收益測算,按競拍溢價100%進行收益測算，既樓面成交價為1976元/。則項目綜合成本約為5400元/，項目總投入為10.8億元。 由此測算項目利潤為 13.35億元-10.8億元=2.55億元 利潤率為 2.55億元10.8億元=23.6%,項目定位建議,開發(fā)節(jié)奏建議,part4 項目開發(fā)建議,開發(fā)建議原則,項目目標(biāo)：實現(xiàn)均價6675元/ 整盤實現(xiàn)13.35億銷售額,突破區(qū)域市場的差異化營銷競爭策略 產(chǎn)品深度研發(fā)，以產(chǎn)品力作為項目核心競爭力 適當(dāng)拉長銷售周期，通過現(xiàn)房實景實現(xiàn)利潤最大化,項目產(chǎn)品建議,開發(fā)節(jié)奏建議,part4 項目開發(fā)建議,開發(fā)建議原則,規(guī)劃初步建議,立面建議,區(qū)域典型項目立面風(fēng)格,區(qū)域項目立面風(fēng)格多采用厚重色調(diào)，視覺效果相對沉悶。建議本案采用豐富色彩的現(xiàn)代的立面風(fēng)格，從區(qū)域項目中脫穎而出，用豐富的立面色彩給客戶以視覺沖擊。,立面建議,現(xiàn)代立面風(fēng)格案例夢想西鐵成,住宅產(chǎn)品定位,突出品質(zhì)：從外立面、園區(qū)景觀、設(shè)備設(shè)施以及物業(yè)管理等方面突出產(chǎn)品力。 靈動生活：通過空間附加值提高性價比，通過戶型設(shè)計提高空間組合的靈活性。 多層洋房化，高層品質(zhì)化,剛需為主，改善為輔,戶型配比,1、調(diào)研客戶需要經(jīng)濟型戶型，控制戶型總價； 2、市場上產(chǎn)品同樣以經(jīng)濟型戶型為主，尋找市場機會點。,思考原點,市場供需以經(jīng)濟型戶型為主； 與客戶調(diào)研結(jié)果一致,備注：未來放量部分為根據(jù)區(qū)域項目規(guī)劃及項目推盤節(jié)奏進行預(yù)估。,道義區(qū)域08年至今開盤項目，產(chǎn)品供應(yīng)去化情況分析,戶型配比,戶型配比,備注：1、以上所指為建筑面積不包括贈送面積； 2、該戶型配比為根據(jù)現(xiàn)階段市場情況確定，后期視市場情況進行調(diào)整,定位依據(jù)： 1、根據(jù)客戶需求，項目總體戶型定位于經(jīng)濟型小戶型，以兩室及一室戶型為主； 2、50-70戶型市場供求比例較高，且客群對二室需求較為旺盛，故作為主力戶型一； 3、70-90戶型，市場需求多集中在該區(qū)間，但市場上供應(yīng)量較多，作為次主力產(chǎn)品； 4、 30-50戶型為市場供求比較高戶型。但考慮到投資客未來市場比例，吸納投資及留沈?qū)W生客群； 5、100以上戶型，市場上數(shù)量較少，但需求也相對較少，作為整體產(chǎn)品的補充。,戶型配比,多層產(chǎn)品建議,參考案例：博榮水立方多層洋房化,項目位于奧體南3公里，產(chǎn)品定位為剛需改善型產(chǎn)品。其多層采用了類洋房的建筑形式。一層贈送采光地下室和下沉式花園。2-5層贈送情景露臺和飄窗，6層贈送閣樓和露臺。項目一期銷售價格高于同區(qū)域項目20%以上。,多層產(chǎn)品建議,博榮水立方多層戶型,用露臺和層層退臺的手段可以較好地體現(xiàn)洋房特征； 露臺的尺度和層次感追求洋房的生活理念。,層層退臺，不計面積的大露臺,多層產(chǎn)品建議,附加值贈送形式入戶花園和陽臺,超大露臺,由于入戶花園和陽臺只計一半建筑面積，可以通過做大入戶花園和陽臺的方法增加贈送空間,多層產(chǎn)品建議,首層贈送地面花園與下沉式私家花園“雙花園”,通過下沉式花園的設(shè)置，增加空間的多變與情趣，滿足業(yè)主呼吸自然、與自然親密接觸的天性。業(yè)主田園生活夢想，體現(xiàn)尊貴生活。,多層產(chǎn)品建議,首層別墅化,贈送采光地下室，可以作為健身房、家庭影院使用，擴展使用空間，豐富使用功能。真正實現(xiàn)給業(yè)主別墅式的生活享受。,多層產(chǎn)品建議,n+1空間,陽臺贈送一半面積，交房后可將陽臺封閉，作為室內(nèi)空間實用，提高了戶型的實用性,多層產(chǎn)品建議,奇偶層設(shè)計,通過奇、偶層露臺錯落設(shè)計，贈送“空中露臺”，將公攤面積返還給業(yè)主，有力降低高層抗性，提升產(chǎn)品附加值。,小高產(chǎn)品建議,兩房兩廳一衛(wèi) 建筑面積約65平米,亮點： 左右錯的露臺設(shè)計，空間全贈送。,左右錯露臺設(shè)計,高層/小高產(chǎn)品建議,奇、偶層露臺設(shè)計,奇、偶層不同的露臺設(shè)計，形成產(chǎn)品有利的銷售賣點,高層送露臺小戶型（華城世界蜜地）,小高產(chǎn)品建議,產(chǎn)品優(yōu)化可拆卸凸窗和可打掉步入式凸窗梁,將凸窗部分設(shè)計出一道橫梁，使得凸窗層高不高于2.2米。而客戶在拿到房子后，這樣一道專為“打掉”設(shè)計的橫梁便可“拆卸”掉，使原本2.2米的層高與正常房屋層高一致。,高層/小高產(chǎn)品建議,產(chǎn)品優(yōu)化贈送衣柜 實用的功能空間、客戶易感知,高層/小高產(chǎn)品建議,公寓產(chǎn)品建議,投資價值：沈北大學(xué)城核心區(qū)，交通便利，周邊配套豐富，物業(yè)升值潛力大，便于出租。 過渡居住的低投資門檻：面積小，總價低，便于出租，增強過渡性購房者的信心。,投資型公寓,公寓產(chǎn)品建議,戶型面積30-50，豐富項目產(chǎn)品線，攔截低總價客戶 點式樓結(jié)構(gòu)設(shè)計，空間結(jié)構(gòu)靈活 裝修標(biāo)準(zhǔn)：方案一800-1000元/精裝修 方案二清水公寓,公寓產(chǎn)品建議,平面布局示意,項目產(chǎn)品建議,開發(fā)節(jié)奏建議,part4 項目開發(fā)建議,開發(fā)建議原則,開發(fā)節(jié)奏建議,建議整體項目分二期開發(fā),一期,二期,一期開發(fā)以多層和小高層為主，計劃開發(fā)約12萬,二期開發(fā)高層和公寓及部分多層和小高層，計劃開發(fā)約8萬,開發(fā)節(jié)奏建議,建議整體項目開發(fā)周期為35個月，正式銷售周期為24個月。銷售節(jié)奏排布如下：,產(chǎn)品研發(fā)期,形象導(dǎo)入期,內(nèi)部認購期,開盤熱銷期,持續(xù)銷售期,二期開盤期,二期持銷期,尾盤沖刺期,2011.5-2011.7,2011.7-2012.2,2012.3-2012.6,2012.7-2012.10,2012.11-2013.2,2013