現(xiàn)代企業(yè)市場營銷管理-2.ppt

第八章 現(xiàn)代企業(yè)市場管理 課程內(nèi)容精講,市場營銷的概述 消費行為分析 產(chǎn)品策略 促銷策略 價格策略 營銷渠道,市場營銷的含義,市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動 第一，市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次 第二，市場營銷與推銷、銷售的含義不同 第三，市場營銷的內(nèi)涵隨社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化和擴(kuò)充 第四，市場營銷活動的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動。,市場營銷的基本觀念,不同的營銷觀念: （1）生產(chǎn)觀念 （2）產(chǎn)品觀念 （3）推銷觀念 （4）市場觀念 （5）社會營銷觀念,營銷觀念的新發(fā)展: （1）競爭觀念 （2）大市場營銷觀念 （3）關(guān)系營銷觀念,市場營銷的功能,功能: 作用: 交換功能 第一，產(chǎn)品的地點效用 物流功能 第二，產(chǎn)品的時間效用 分等功能 第三，產(chǎn)品的占有效用 融資功能 第四，產(chǎn)品的形式效用 風(fēng)險功能 信息功能,市場營銷管理,營銷管理的具體過程 : （1）分析市場機會: 發(fā)掘市場機會 評估市場機會,（2）選擇目標(biāo)市場 : 市場需要衡量與預(yù)測 市場細(xì)分 市場定位,（3）擬定市場營銷組合 : 產(chǎn)品、價格、 分銷 、促銷 。 4PS 的選擇,（4）組織、執(zhí)行和控制市場營銷： 制定營銷計劃 市場營銷控制：年度計劃控制 、利潤控制 策略控制,消費行為分析 -消費心理學(xué),一、消費心理學(xué) 1感覺在消費者購物中的作用 2 消費者的個性心理 3興趣對消費購買行為的影響 4消費者需要的基本特征 ：發(fā)展性 、多樣性 、層次性 、伸縮性 、互聯(lián)性 、可誘導(dǎo)性 5消費者態(tài)度與逆反心理,消費行為分析,1.影響消費者購買行為因素 （1）個人因素 ：生命周期階段 、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式 （2）社會因素：參照群體 、家庭 、社會角色與地位 （3）文化因素 （4）心理因素,2消費者購買決策過程 （1）參與購買的角色 ：發(fā)起者、影響者 、決策者 、購買者 、使用者 、 （2）購買行為類型 ：習(xí)慣性購買行為 、尋求多樣化購買行為 、化解不協(xié)調(diào)購買行為 、復(fù)雜購買行為,（3）消費者購買決策過程分析 ：確認(rèn)需要 收集信息 備選產(chǎn)品評估 決定購買,產(chǎn)品策略,一、市場營銷中產(chǎn)品的含義 二、產(chǎn)品生命周期 三、產(chǎn)品質(zhì)量策略 四、新產(chǎn)品開發(fā) 五、產(chǎn)品組合策略 六、商標(biāo)與包裝,市場營銷中產(chǎn)品的含義,市場營銷中的產(chǎn)品是指通過購買活動，人們獲得某種需要和滿足的有形物質(zhì)實體和無形服務(wù)的總和,形,式,層,核心層,延,伸,層,產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品的生命周期是指他從投入市場到被市場淘汰的全過程。這是產(chǎn)品市場營銷活動的規(guī)律，是商品更新?lián)Q代、推出新的過程，這一完整的過程要經(jīng)歷四個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰落期。,時間,銷售額及利潤,銷售曲線,利潤曲線,導(dǎo)入期,投入期,成熟期,衰退期,產(chǎn)品生命周期營銷策略,導(dǎo)入期：,快速掠取策略、 緩慢掠取策略、 快速滲透策略 、緩慢滲透策略 。,成長期：,改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)展新品種、開拓新市場 ；以質(zhì)量上乘樹立良好的產(chǎn)品形象；發(fā)揮中間商的作用，廣泛分銷。做好售后服務(wù)，選擇好時機降價銷售 。,成熟期：,產(chǎn)品改革策略 市場開發(fā)策略 營銷組合的策略,衰退期：,集中策略、持續(xù)策略、 撤退策略。,產(chǎn)品質(zhì)量策略,1質(zhì)量獨尊策略 2質(zhì)量等級策略 3質(zhì)量實惠策略 4質(zhì)量權(quán)變策略,新產(chǎn)品開發(fā),開發(fā)新產(chǎn)品的要求 （1）要有市場 （2）要有特色 （3）要有保證 （4）要有效益,開發(fā)新產(chǎn)品的程序 （1）市場調(diào)研 (2）構(gòu)思方案 （3）新產(chǎn)品構(gòu)思方案的 篩選 （4）可行性分析 （5）試制 （6）試銷 （7）正式上市 （8）用戶調(diào)查,產(chǎn)品組合策略,1.擴(kuò)展策略: 擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度；擴(kuò)大產(chǎn)品組合深度及增加產(chǎn)品的品種規(guī)格 ；增加產(chǎn)品組合某些關(guān)聯(lián)性,3產(chǎn)品延伸策略: （1）向下延伸 （2）向上延伸 （3）雙向延伸,2減縮策略: 縮小產(chǎn)品組合的廣度、深度、實行集中經(jīng)營,4產(chǎn)品定位策略,商標(biāo)與包裝,品牌：是指某一名稱、術(shù)語、符號或設(shè)計。品牌名稱應(yīng)具有 （1）合法性 、（2）適宜性 （3）獨特性、（4）簡捷性 、（5）便利性 、（6）提示性,商標(biāo)是商標(biāo)的法律標(biāo)記，俗稱牌子 。產(chǎn)品的品牌與商標(biāo)可以相同，也可以不同 商標(biāo)策略 ：不用商標(biāo)策略、 不同商標(biāo)策略 、 統(tǒng)一商標(biāo)策略 、創(chuàng)新商標(biāo)策略,包裝策略：類似包裝策略 、組合包裝策略 、 再使用包裝策略 、附增包裝策略 、變更包裝策略,營銷價格策略,成本定價策略：成本的控制點、成本加成定價。 隨行就市價格策略 折扣價格政策：業(yè)務(wù)折扣、數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣 、季節(jié)性折扣 、 差別定價策略： 心里價格策略：零頭價格 、整數(shù)價格 、聲譽價格 、“特價品”價格 、投標(biāo)價格 地區(qū)價格策略 ：生產(chǎn)地價格 、統(tǒng)一訂貨價格 、地域價格 特殊訂價法策略：同質(zhì)低價策略 、單位標(biāo)價法 、系列價格 新產(chǎn)品訂價策略：撇油價格 、滲透價格、滿意價格,營銷渠道圖,生產(chǎn)者,消費者,生產(chǎn)者,零售商,消費者,生產(chǎn)者,批發(fā)商,零售商,消費者,生產(chǎn)者,代理商,批發(fā)商,零售商,消費者,優(yōu)點： 由于生產(chǎn)者和消費者直接見面消費者能更好地了解并掌握商品的性能、特點和使用方法生產(chǎn)者能直接了解消費者的需求、購買特點及變化趨勢。 可降低商品在流通中的消耗和費用。 企業(yè)的直接銷售活動往往又是促銷活動 缺點 ： 在產(chǎn)品與目標(biāo)顧客方面難以使產(chǎn)品在短期內(nèi)分銷 ，也難于迅速占領(lǐng)市場 對于競爭者來說，由于生產(chǎn)者只采用直接銷售渠道，很難滿足市場的廣泛需求，競爭對手就會趁機而入,直接渠道的優(yōu)缺點,間接渠道的優(yōu)缺點,優(yōu)點： 第一，有助于廣泛分銷 第二，緩解生產(chǎn)者人、財、物等力量的不足，使生產(chǎn)者可以專心集中進(jìn)行生產(chǎn) 第三，間接促銷。第四有利于企業(yè)間專業(yè)化協(xié)作。 缺點： 第一，不便于直接溝通信息。 第二，中間環(huán)節(jié)多將導(dǎo)致中間大兩頭小的利益分配格局。,中間商,代理商：銷售代理、廠家代理、商品經(jīng)紀(jì)人、寄售代理商 批發(fā)商：工業(yè)品貿(mào)易中心、農(nóng)副產(chǎn)品城市批發(fā)機構(gòu)、小商品批發(fā)市場、信托公司信托公司、貿(mào)易貨棧。他們屬于代理批發(fā)商的性質(zhì)、專業(yè)批發(fā)市場 零售商：綜合性商店 、專業(yè)性商店,影響營銷渠道選擇的因素,目標(biāo)市場因素 目標(biāo)市場的規(guī)模與分布。當(dāng)目標(biāo)市場的需求潛量很大，顧客較多，且分布廣泛而又稀疏，廠家可考慮多環(huán)節(jié)、多數(shù)目的中間商協(xié)作銷售 購買特點 當(dāng)顧客購買量大、頻率低、形式單一且購買相對穩(wěn)定時，廠家可考慮直接分銷，或以盡可能短而窄的間接渠道分銷 競爭狀況 企業(yè)應(yīng)針對目標(biāo)市場上的競爭對手的渠道策略，比較雙方的分銷實力，避其鋒芒，靈活地選擇銷售渠道。,影響營銷渠道選擇的產(chǎn)品特性,價格、體積、質(zhì)量。 產(chǎn)品的單位價格高、體積笨重、可考慮直接分銷，或考慮與少數(shù)中間商協(xié)作銷售，反之對價格低、小而輕便的產(chǎn)品可選擇長而寬的間接渠道。 易碎性和時尚性.對于不易儲存的鮮活易腐產(chǎn)品、易損產(chǎn)品、較流行的時尚產(chǎn)品，廠家可考慮直接分銷或以短而窄的間接渠道銷售，反之，對易儲存、時尚性低的產(chǎn)品，可考慮長而寬的間接渠道。 標(biāo)準(zhǔn)化程度與附加服務(wù)條件。 有些產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，或顧客要求的附加服務(wù)少而簡單，如多數(shù)生活資料商品以及一些生產(chǎn)資料零配件、半成品等，可以考慮間接銷售；反之，對標(biāo)準(zhǔn)化低、附加服務(wù)多而復(fù)雜的產(chǎn)品可考慮直接分銷,產(chǎn)品的生命周期 對于投入期或成長期的新產(chǎn)品，中間商往往不愿承擔(dān)風(fēng)險，廠家為了早日打開銷路而組織自己的銷售隊伍直接分銷，對于成熟期的產(chǎn)品由于市場逐漸趨于穩(wěn)定，銷售風(fēng)險低，中間上樂于推銷，此時廠家可選擇長而寬的間接渠道。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，可考慮縮減中間商。,影響營銷渠道選擇的生產(chǎn)廠家自身特性,聲譽與規(guī)模。廠家聲譽高、規(guī)模大、實力雄厚，可自由的選擇銷售渠道，可直接銷售，也很容易取得與中間商的廣泛協(xié)作，甚至有中間商找上門來 銷售經(jīng)驗和服務(wù)能力。廠家銷售經(jīng)驗豐富 ， 且在售前售中和售后服務(wù)的能力較強，可考慮直接渠道，或短而窄的間接渠道,影響營銷渠道選擇的環(huán)境特性,在經(jīng)濟(jì)蕭條、國家緊縮銀根、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和投資方向的重大調(diào)整自然資源嚴(yán)重缺乏、自然災(zāi)害嚴(yán)重等各情況下，都可使目標(biāo)市場需求下降。此時，廠家需要以較低的價格出售產(chǎn)品，必須盡量減少不必要的商品流通環(huán)節(jié)，或取消一些一些非本質(zhì)的服務(wù)，以降低產(chǎn)品在流通領(lǐng)域中的費用成本。,營銷渠道的策略選擇,直接渠道和間接渠道的區(qū)別實際上就是企業(yè)在其分銷活動中是否通過中間商的問題。直接渠道就是指企業(yè)在分銷活動中不通過任何中間商，而直接把產(chǎn)品分銷給消費者的分銷渠道。 間接渠道是指企業(yè)通過一個以上的中間商向消費者銷售產(chǎn)品的分銷渠道。當(dāng)廠商需要直接面對用戶時或產(chǎn)品的附加及服務(wù)條件要求高時、尤其當(dāng)新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場需要派員推銷時，企業(yè)都需要直接的銷售渠道,長渠道和短渠道的選擇,營銷渠道的長短是指產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者手中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)和種類的多少。 中間層次一般有代理商、批發(fā)商和零售商，級數(shù)越多，渠道就越長，級數(shù)越低渠道就越短。 渠道越長，企業(yè)市場擴(kuò)展的可能性就越大，但企業(yè)對產(chǎn)品銷售的控制能力和信息反饋的清晰度就越大,寬渠道和窄渠道的選擇,根據(jù)企業(yè)在同一層次上使用的同類中間商的多少將企業(yè)的營銷渠道分為寬渠道和窄渠道。使用的同類型的中間商的個數(shù)越多，說明渠道越寬，。一般需要廣泛分銷的產(chǎn)品可以選擇寬的渠道。而需要選擇性或?qū)I性分銷的產(chǎn)品可選擇較窄的渠道。,單渠道和多渠道的選擇,根據(jù)生產(chǎn)者所采用的渠道類型的多少將營銷渠道分為單渠道和多渠道，企業(yè)面臨的外部環(huán)境越復(fù)雜，市場需求越多樣，企業(yè)實力越強，可考慮多渠道策略。相反，可選擇單渠道策略,促銷目標(biāo),吸引原始需求和選擇需求 提供信息、說服、提示 樹立品牌形象和企業(yè)形象,產(chǎn)品壽命周期各階段的促銷措施,介紹階段:銷售者所面臨的主要問題是提高潛在消費者對產(chǎn)品的知曉程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，從促銷工作來講，是吸引原始需求，向購買者指出新的消費途徑。同時，還需經(jīng)常運用人員推銷的方法，改變中間商甚至消費者的購買行為和消費習(xí)慣。這一階段的廣告中心是說明產(chǎn)品如何使用，產(chǎn)品對購買者有何好處。 成長階段：這一階段促銷的任務(wù)就是通過推銷員把大量產(chǎn)品銷給批發(fā)商和零售商，并大做廣告去說服購買者。 成熟階段 ：促銷活動應(yīng)側(cè)重于產(chǎn)品品牌的細(xì)微差別和說服工作，用提示性廣告。 飽和階段：這一階段要靠推銷員去影響消費者。 衰退階段：此階段產(chǎn)品銷量下降，促銷有兩種選擇，或是削減促銷費用 ，或是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途.,人員推銷的基本程序及策略,尋找顧客。尋找潛在的、現(xiàn)在的顧客，他們必須是有需求的、有購買力的、有購買決策權(quán)的、又有接近可能性的顧客。 接近準(zhǔn)備。進(jìn)一步了解，收集有關(guān)信息，以便進(jìn)一步接近 接近顧客。利用親朋的介紹、利用顧客的求榮和求利心理、利用套關(guān)系等手段接近顧客 。 推銷面談。正式接觸，既可以提示說服，也可以演示說服。 處理異議。對顧客提出的各種不同意見進(jìn)行處理?？梢圆捎每隙ㄅc否定法、詢問處理法、預(yù)防處理法、補償處理法、延期處理法等各種方法。,達(dá)成交易。在時機成熟時盡快促成顧客下決心做決定，可以用優(yōu)點匯集法、假定成交法，保證成交法等方法。 跟蹤服務(wù)。成交后，對顧客的溝通和信息反饋、服務(wù)。,廣告,廣告的作用 引起注意 推廣作用 開拓作用 競爭作用 聯(lián)絡(luò)作用,廣告媒體,報紙、雜志、商品目錄、電話簿、畫冊、掛歷等印刷媒體； 廣播、電視類、如各級廣播、電視臺； 交通工具類，如飛機、火車、公共汽車、地鐵等； 戶外類，如路牌、招牌、櫥窗、柜臺等,營業(yè)推廣方法,咨詢服務(wù) 代培推銷人員 ，提供有