2012龍馬商業(yè)廣場(chǎng)營(yíng)銷策劃案36p.doc

華鼎不動(dòng)產(chǎn)策略機(jī)構(gòu) 龍馬商業(yè)廣場(chǎng) 第 1 頁(yè) 共 36 頁(yè) 龍馬商業(yè)廣場(chǎng)龍馬商業(yè)廣場(chǎng) 項(xiàng)目總體營(yíng)銷策劃方案項(xiàng)目總體營(yíng)銷策劃方案 第一部分第一部分 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 第一章第一章 項(xiàng)目項(xiàng)目 swotswot 分析分析 一、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)一、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)s s 1、地段優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目位于渠江北路與洪州大道之間，是老城與新城的結(jié)合地帶，具有良好的地段優(yōu)勢(shì)，能較 好地吸引商業(yè)消費(fèi)人流。 2、區(qū)位優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目地處老城商業(yè)中心地帶，周邊商業(yè)經(jīng)營(yíng)較為成熟并且項(xiàng)目靠近廣安區(qū)委、區(qū)政府，具有較 好的商業(yè)氛圍，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。 3、規(guī)模優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目總規(guī)模 24 萬(wàn)方，其中商業(yè) 10 萬(wàn)方左右，具有較大的規(guī)模，能較好地完成業(yè)態(tài)的規(guī)劃， 使項(xiàng)目自身具有較強(qiáng)的資源整合能力，對(duì)項(xiàng)目成功經(jīng)營(yíng)有較大的優(yōu)勢(shì)。 4、開(kāi)發(fā)商品牌形象優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商安得集團(tuán)在廣安有較高的知名度，已成功開(kāi)發(fā)過(guò)多個(gè)項(xiàng)目，本項(xiàng)目的推出較易被 市場(chǎng)接受，能較好的借助開(kāi)發(fā)商的品牌形象提高項(xiàng)目知名度。 5、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目商業(yè)多為 2 層建筑，較適合大型商業(yè)步行街的經(jīng)營(yíng)形態(tài)，有利于商業(yè)的后期經(jīng)營(yíng)。 華鼎不動(dòng)產(chǎn)策略機(jī)構(gòu) 龍馬商業(yè)廣場(chǎng) 第 2 頁(yè) 共 36 頁(yè) 項(xiàng)目底層多為 25 平方米左右的小鋪位，可組合成多種面積，使經(jīng)營(yíng)中有較好的靈活度，小 面積鋪位的推出，能較好的被市場(chǎng)所接受。 項(xiàng)目中心有一個(gè)具有一定規(guī)模的商場(chǎng)，便于項(xiàng)目引進(jìn)主力店，使項(xiàng)目具有較強(qiáng)的吸引力，便 于后期經(jīng)營(yíng)。 項(xiàng)目有多個(gè)出入口，可以從項(xiàng)目周邊不同位置進(jìn)入項(xiàng)目，有利于人流的組織。 廣場(chǎng)內(nèi)部由 5 縱 5 橫 10 條道路劃分，有利于商業(yè)人流的流動(dòng)。 6、政府支持 本項(xiàng)目為廣安市重點(diǎn)工程，引起了政府的高度關(guān)注，得到政府的大力支持，已在社會(huì)上引起較大 的反響，項(xiàng)目知名度得到較大的提高，獲得了市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目廣泛的認(rèn)知。 二、項(xiàng)目劣勢(shì)二、項(xiàng)目劣勢(shì)w w 1、產(chǎn)品方面 項(xiàng)目建筑風(fēng)格不明確，總體趨向歐式風(fēng)格，不能很好的適應(yīng)大型商業(yè)廣場(chǎng)對(duì)建筑產(chǎn)品的要求。 項(xiàng)目在規(guī)劃過(guò)程中沒(méi)有較好的考慮建筑功能空間了用效率的問(wèn)題，如建筑頂層利用、靠近西 門(mén)廣場(chǎng)四個(gè)羅馬柱形建筑。 道路材質(zhì)沒(méi)有較好的考慮商業(yè)廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中對(duì)道路的要求，多采用普通的水泥路面，不利于各 業(yè)態(tài)對(duì)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)需求。 外立面形象不突出，由于項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中沒(méi)有較好的考慮后期經(jīng)營(yíng)各商業(yè)業(yè)態(tài)對(duì)建筑外觀 特點(diǎn)的需求，而在設(shè)計(jì)中千篇一律的采用一種形式，不能很好的突出商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)。 項(xiàng)目車位的規(guī)劃數(shù)量不足，項(xiàng)目應(yīng)規(guī)劃足夠的車位，以免除后期經(jīng)營(yíng)中對(duì)車位需求的后顧之 憂。 華鼎不動(dòng)產(chǎn)策略機(jī)構(gòu) 龍馬商業(yè)廣場(chǎng) 第 3 頁(yè) 共 36 頁(yè) 廣場(chǎng)主入口位于洪州大道和渠江北路，距離成熟商業(yè)區(qū)較遠(yuǎn)，不利于吸引商業(yè)人流。 2、市場(chǎng)方面 投資回報(bào)率較低 目前市場(chǎng)上商業(yè)門(mén)面整體售價(jià)較高，多數(shù)門(mén)面位置均較好，售價(jià)多在 800010000 元/平方米， 但大部分門(mén)面經(jīng)營(yíng)類別雷同，經(jīng)營(yíng)收益較低，收益增長(zhǎng)缺乏潛力，而多數(shù)租金在 5080 元/平方 米.月，客戶經(jīng)營(yíng)壓力較大，投資回收周期較長(zhǎng) 1020 年（一般投資回收期在 810 年） ，且缺 乏穩(wěn)定性。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大 目前市場(chǎng)上投放商業(yè)門(mén)量較大，多數(shù)項(xiàng)目將在年內(nèi)或明年初完工投入使用，多數(shù)都進(jìn)入了銷 售的關(guān)鍵時(shí)期，同時(shí)目前市場(chǎng)上有眾多的項(xiàng)目都在規(guī)劃中，預(yù)計(jì)將在年內(nèi)或明年初推出，對(duì)本項(xiàng) 目大體量商業(yè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，將面對(duì)在售其他項(xiàng)目的有限客戶分流和未來(lái)推出項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng) 壓力較大。 工程進(jìn)度嚴(yán)重滯后 根據(jù)項(xiàng)目原來(lái)的工程進(jìn)度計(jì)劃，住宅部分應(yīng)在今年年底交房，商業(yè)部分也應(yīng)大部分完工，但 目前商業(yè)部分除 a 區(qū)主體完工以外，其余部分處于拆遷或場(chǎng)地平整階段，住宅也有大部分未動(dòng)工， 同時(shí)目前工程進(jìn)度較為緩慢，施工場(chǎng)地較為冷清，客戶對(duì)項(xiàng)目工程進(jìn)度信心不足，工程進(jìn)度的嚴(yán) 重滯后成為了銷售的重要阻力。 銷售狀況不理想 項(xiàng)目自面市以來(lái)，歷時(shí)一年多，目前主要銷售的為住宅部分，商業(yè)部分僅有少部分售出，商 業(yè)部分根據(jù)市場(chǎng)項(xiàng)目缺乏對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的深度挖掘，不能有效的支撐項(xiàng)目較高的價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者的 吸引力不夠。 消費(fèi)者信心不足 華鼎不動(dòng)產(chǎn)策略機(jī)構(gòu) 龍馬商業(yè)廣場(chǎng) 第 4 頁(yè) 共 36 頁(yè) 由于項(xiàng)目工程進(jìn)度嚴(yán)重滯后，工地現(xiàn)場(chǎng)施工緩慢，甚至有部分項(xiàng)目還未完成拆遷，項(xiàng)目商業(yè) 部分產(chǎn)品展示的不完善及較高的售價(jià)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，將面對(duì)較大的后期經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者信 心方面嚴(yán)重不足。 項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位不明確 項(xiàng)目前期營(yíng)銷定位上僅注重項(xiàng)目大概念的營(yíng)銷，過(guò)多的從企業(yè)的角度來(lái)宣傳項(xiàng)目產(chǎn)品，沒(méi)有 很好的從產(chǎn)品自身的賣點(diǎn)上挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵，向客戶傳遞項(xiàng)目的理念，給市場(chǎng)和消費(fèi)者一個(gè)明確 的定位。 三、項(xiàng)目威脅點(diǎn)三、項(xiàng)目威脅點(diǎn)o o 1、后期開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的威脅 市場(chǎng)將有更多的商住項(xiàng)目推出，將對(duì)本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)造成較大的威脅。 2、目前經(jīng)營(yíng)的商業(yè)項(xiàng)目的威脅 目前在經(jīng)營(yíng)商業(yè)步行街，其經(jīng)營(yíng)狀況較好，已經(jīng)搶占了大部分商家的，所以本項(xiàng)目在后期招 商經(jīng)營(yíng)過(guò)程中將受到這部分經(jīng)營(yíng)成熟的商業(yè)步行街的威脅。 四、項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)四、項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)t t 大型的集合各業(yè)態(tài)的商業(yè)物業(yè)處于市場(chǎng)空白點(diǎn) 隨著廣安市城市化進(jìn)程的推進(jìn)，目前商業(yè)消費(fèi)雖然較為繁榮，但整個(gè)商業(yè)處于一種無(wú)序，自 發(fā)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，商業(yè)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)能力、盈利能力較低，廣安作為一個(gè)地級(jí)城市需要有大型的商 業(yè)物業(yè)來(lái)提高城市商業(yè)的發(fā)展，這為本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)提供一個(gè)機(jī)會(huì)，只要能較好的抓住市場(chǎng)的 空白點(diǎn)，必將為本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)發(fā)展帶來(lái)較好的經(jīng)營(yíng)前景。 華鼎不動(dòng)產(chǎn)策略機(jī)構(gòu) 龍馬商業(yè)廣場(chǎng) 第 5 頁(yè) 共 36 頁(yè) 第二章第二章 項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位 一、一、 目標(biāo)客戶群特征描述目標(biāo)客戶群特征描述 1、投資客戶 家庭收入較為穩(wěn)定，具有一定的閑錢(qián)，注重投資收益的穩(wěn)定性，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力不足，對(duì) 投資具有較高的熱情，具有一定的盲目性但同時(shí)又較為理性，多數(shù)年齡在 3045 歲之間，投資 承受能力在 1020 萬(wàn)之間，來(lái)自社會(huì)的各行各業(yè)。 2、經(jīng)營(yíng)客戶 1）本地經(jīng)營(yíng)戶 廣安市內(nèi)品牌經(jīng)營(yíng)商家及其他個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶，其購(gòu)買目的具有投資兼自用的雙重作用，一般其 投資支付能力彈性較大，投資較為理性，注重投資風(fēng)險(xiǎn)的把握及投資回報(bào)的穩(wěn)定性，具有一定的 風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，具有較強(qiáng)的支付能力。 2）外地經(jīng)營(yíng)戶 這類經(jīng)營(yíng)者多為大城市中，有過(guò)成功的經(jīng)營(yíng)案例，隨著城市商業(yè)的發(fā)展，經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)瓶頸需要 尋求積極的發(fā)展，同時(shí)又有較好的品牌資源的客戶，這類客戶具有較強(qiáng)的支付能力，有跨區(qū)域投 資經(jīng)營(yíng)的需求，如果有較好的產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，其一定會(huì)積極投入其中，本項(xiàng)目作為地級(jí)城市中 具有完善商業(yè)業(yè)態(tài)，自身具有較強(qiáng)資源整合能力的商業(yè)項(xiàng)目，只要推廣得當(dāng)對(duì)其是有較強(qiáng)吸引力 的。 華鼎不動(dòng)產(chǎn)策略機(jī)構(gòu) 龍馬商業(yè)廣場(chǎng) 第 6 頁(yè) 共 36 頁(yè) 二、二、 目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶定位 根據(jù)以上客戶群的描述，我司認(rèn)為本項(xiàng)目本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位如下： 本地投資者 這類客戶在項(xiàng)目前期銷售中將占較大比例，他們多是利用手中的閑錢(qián)投資，注重投資的回報(bào)， 對(duì)于投資，信心比項(xiàng)目本身價(jià)值更重要，對(duì)于這類客戶將注重對(duì)投資回報(bào)的信息訴求。 本地品牌經(jīng)營(yíng)商家 這類客戶既是投資者又是經(jīng)營(yíng)者，是項(xiàng)目在經(jīng)營(yíng)中的核心，他們?cè)诒镜厣虡I(yè)經(jīng)營(yíng)中具有較高 的影響力，成功的將其引入將會(huì)吸引其他商家的跟進(jìn)，無(wú)論其是租賃還是購(gòu)買都將對(duì)項(xiàng)目的成功 經(jīng)營(yíng)帶來(lái)直接的影響。 外地品牌經(jīng)營(yíng)商家 外地品牌商家是有效的提高本項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中活力的重要一環(huán)，其較為先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念及 較強(qiáng)的實(shí)力，是本項(xiàng)目在經(jīng)營(yíng)中提高競(jìng)爭(zhēng)力保持項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)活力，整合更多資源的重要保證。 華鼎不動(dòng)產(chǎn)策略機(jī)構(gòu) 龍馬商業(yè)廣場(chǎng) 第 7 頁(yè) 共 36 頁(yè) 第三章第三章 項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位 一、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)模式一、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)模式 經(jīng)營(yíng)模式構(gòu)想建議：經(jīng)營(yíng)模式構(gòu)想建議：主力店主力店+ +品牌專營(yíng)店品牌專營(yíng)店 主力店：主力店：引進(jìn)國(guó)內(nèi)較為知名的連鎖經(jīng)營(yíng)商家，利用其自身較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)能力和其對(duì)消費(fèi)者品牌吸引 能力,帶動(dòng)人氣，提高項(xiàng)目知名度保證項(xiàng)目旺盛的經(jīng)營(yíng)能力。 品牌專營(yíng)店：吸引各業(yè)態(tài)高水平的品牌專營(yíng)店進(jìn)駐，使其與主力店商業(yè)形成互動(dòng)效應(yīng)，同時(shí)又為消費(fèi)者提供個(gè)吸引各業(yè)態(tài)高水平的品牌專營(yíng)店進(jìn)駐，使其與主力店商業(yè)形成互動(dòng)效應(yīng)，同時(shí)又為消費(fèi)者提供個(gè) 性化的消費(fèi)服務(wù)，較好的體現(xiàn)性化的消費(fèi)服務(wù)，較好的體現(xiàn)“一站式消費(fèi)、國(guó)際化消費(fèi)一站式消費(fèi)、國(guó)際化消費(fèi)”商業(yè)中心經(jīng)營(yíng)理念。商業(yè)中心經(jīng)營(yíng)理念。 根據(jù)我司對(duì)經(jīng)營(yíng)模式的構(gòu)想，建議業(yè)態(tài)定位如下：根據(jù)我司對(duì)經(jīng)營(yíng)模式的構(gòu)想，建議業(yè)態(tài)定位如下： 1 1、主力店主力店 建議引進(jìn)國(guó)內(nèi)連鎖經(jīng)營(yíng)中高檔次的主力百貨店，并附帶生活超市，設(shè)置在項(xiàng)目中心位置。 2、時(shí)尚精品街時(shí)尚精品街：讓時(shí)尚緊追其后 在時(shí)尚精品街品味時(shí)尚魅力，國(guó)內(nèi)外知名品牌男女服裝、童裝、休閑、青春動(dòng)感、牛仔、季 節(jié)服飾、鞋帽、皮具、箱包、領(lǐng)帶、化裝品、各種配飾。 3 3、休閑娛樂(lè)坊：休閑娛樂(lè)坊：體驗(yàn)閑適的生活 開(kāi)辟休閑娛樂(lè)街，酒吧、茶坊、咖啡廳、電影院、電玩室、兒童樂(lè)園、美容康體。 4 4、美食街：美食街：食全食美 中餐：中餐：建議引進(jìn)品牌餐飲連鎖企業(yè)。 西餐：西餐：建議引進(jìn)西餐廳、茶餐廳、洋快餐。 華鼎不動(dòng)產(chǎn)策略機(jī)構(gòu) 龍馬商業(yè)廣場(chǎng) 第 8 頁(yè) 共 36 頁(yè) 5 5、文化廣場(chǎng)：文化廣場(chǎng)：文化、品位、生活 感受文化氣息、享受生活樂(lè)趣，以經(jīng)營(yíng)花店、書(shū)店、藥店、音像店、家用電器、文體用品為 主，讓您徜徉在文化氛圍之中等 6 6、數(shù)碼街區(qū)：數(shù)碼街區(qū)：感受前沿科技，享受數(shù)碼快樂(lè) 數(shù)碼產(chǎn)品賣場(chǎng)、電玩城、數(shù)碼體驗(yàn)中心。 7 7、運(yùn)動(dòng)城：運(yùn)動(dòng)城：享受運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣 各種室內(nèi)運(yùn)動(dòng)。 二、業(yè)態(tài)的規(guī)劃建議二、業(yè)態(tài)的規(guī)劃建議 1、中心廣場(chǎng)：中心廣場(chǎng)：主力店 設(shè)在中心廣場(chǎng)的商場(chǎng)位置，引進(jìn)國(guó)內(nèi)知名連鎖品牌，利用中心廣場(chǎng)的中心作用及主力店良好 的吸引力有效的聚集人流。 2、第一區(qū)和二區(qū)的第一區(qū)和二區(qū)的 2 2 層：層：美食街 各地特色風(fēng)味，大眾菜肴、特色小吃、火鍋燒烤、西餐廳、茶餐廳、洋快餐 3、第一區(qū)和二區(qū)的第一區(qū)和二區(qū)的 1 1 層：層：時(shí)尚精品街 男裝、女裝、童裝、休閑、牛仔、季節(jié)服裝、鞋帽、皮具、箱包、領(lǐng)帶、飾品 4、第三區(qū)的第三區(qū)的 1 12 2 層：層： 文化廣場(chǎng) 花 店 、 書(shū) 店 、 藥 店 、 音 像 店 、 家 用 電 器 、 文 體 用品 5、第三區(qū)的第三區(qū)的 3 3 層：層：數(shù)碼街區(qū) 手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)、電腦、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)等各種數(shù)碼產(chǎn)品。 6、第四區(qū)、五區(qū)的第四區(qū)、五區(qū)的 1 12 2 層：層：休閑娛樂(lè)坊 華鼎不動(dòng)產(chǎn)策略機(jī)構(gòu) 龍馬商業(yè)廣場(chǎng) 第 9 頁(yè) 共 36 頁(yè) 酒吧、茶坊、茶藝、咖啡廳、電影院、電玩室、兒童樂(lè)園、美容康體 8、四區(qū)和五區(qū)的四區(qū)和五區(qū)的 2 23 3 層：層：運(yùn)動(dòng)城 保齡球俱樂(lè)部、乒乓球館、壁球館、模擬高爾夫、健身俱樂(lè)部、酒吧、羽毛球館、保健城、 臺(tái)球城、電玩城 華鼎不動(dòng)產(chǎn)策略機(jī)構(gòu) 龍馬商業(yè)廣場(chǎng) 第 10 頁(yè) 共 36 頁(yè) 第四章第四章 項(xiàng)目產(chǎn)品形象定位項(xiàng)目產(chǎn)品形象定位 一、項(xiàng)目產(chǎn)品檔次形象定位一、項(xiàng)目產(chǎn)品檔次形象定位 新城市典范，中心區(qū)集成商業(yè)中心新城市典范，中心區(qū)集成商業(yè)中心 新城市典范：新城市典范：廣安第一大規(guī)模、思源商貿(mào)區(qū)的核心工程、廣安市政府的重點(diǎn)工程等眾多的頭銜確 立了本項(xiàng)目城市標(biāo)志性建筑的形象，使本項(xiàng)目具有城市標(biāo)志性建筑的意義。 中心區(qū)：中心區(qū)： 地處新城與老城的交匯地帶，處于城市擴(kuò)張的圓心位置，是聯(lián)系新城與老城的紐帶， 是當(dāng)之無(wú)愧的中心區(qū)。 集成商業(yè)中心：集成商業(yè)中心：集成此處意指商業(yè)復(fù)合體，包括商業(yè)消費(fèi)的各形態(tài)，為消費(fèi)者提供一站式商業(yè)消 費(fèi)服務(wù)，包括購(gòu)物、餐飲、運(yùn)動(dòng)休閑、超市等眾多的商業(yè)形態(tài)。本項(xiàng)目定位“集成商業(yè)中心”將 引入商業(yè) mall 的形象概念，在消費(fèi)者心中建立項(xiàng)目集成商業(yè)中心的產(chǎn)品高度。 注：注：mallmall 是一種集購(gòu)物、餐飲、住宿、休閑、娛樂(lè)和觀光旅游為一體的是一種集購(gòu)物、餐飲、住宿、休閑、娛樂(lè)和觀光旅游為一體的“一站式一站式”消費(fèi)場(chǎng)所。消費(fèi)場(chǎng)所。 它在很大程度上反映著一個(gè)城市的生活水平。因此，它在很大程度上反映著一個(gè)城市的生活水平。因此，mallmall 所展示的不只是商品本身，更是由各所展示的不只是商品本身，更是由各 種時(shí)尚產(chǎn)品編織成的種時(shí)尚產(chǎn)品編織成的“新生活畫(huà)卷新生活畫(huà)卷” ，是一種現(xiàn)代生活方式的物化標(biāo)識(shí)。規(guī)模一般在，是一種現(xiàn)代生活方式的物化標(biāo)識(shí)。規(guī)模一般在 1010 萬(wàn)平方米萬(wàn)平方米 以上，包含商業(yè)購(gòu)物、娛樂(lè)消費(fèi)、酒店、寫(xiě)字樓、公寓、住宅及其他商業(yè)形態(tài)，為社會(huì)提供一站以上，包含商業(yè)購(gòu)物、娛樂(lè)消費(fèi)、酒店、寫(xiě)字樓、公寓、住宅及其他商業(yè)形態(tài)，為社會(huì)提供一站 式消費(fèi)的復(fù)合商業(yè)體。目前，式消費(fèi)的復(fù)合商業(yè)體。目前，mallmall 在國(guó)外已較為成熟，是國(guó)外商業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)模式，具有較強(qiáng)在國(guó)外已較為成熟，是國(guó)外商業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)模式，具有較強(qiáng) 的生命力和資源整合能力，國(guó)內(nèi)在北京、上海等較為發(fā)達(dá)的城市，已有較為成功的案例。內(nèi)地城的生命力和資源整合能力，國(guó)內(nèi)在北京、上海等較為發(fā)達(dá)的城市，已有較為成功的案例。內(nèi)地城 華鼎不動(dòng)產(chǎn)策略機(jī)構(gòu) 龍馬商業(yè)廣場(chǎng) 第 11 頁(yè) 共 36 頁(yè) 市也有市也有 mallmall 形態(tài)商業(yè)出現(xiàn)形態(tài)商業(yè)出現(xiàn), ,只是在經(jīng)營(yíng)規(guī)模、業(yè)態(tài)類型囊括的范圍上略有差異，但也取得了良好只是在經(jīng)營(yíng)規(guī)模、業(yè)態(tài)類型囊括的范圍上略有差異，但也取得了良好 的經(jīng)營(yíng)效果，逐漸成為城市商業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的主流模式和經(jīng)營(yíng)形態(tài)。的經(jīng)營(yíng)效果，逐漸成為城市商業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的主流模式和經(jīng)營(yíng)形態(tài)。 二、商業(yè)經(jīng)營(yíng)形象定位二、商業(yè)經(jīng)營(yíng)形象定位 引領(lǐng)商業(yè)新方向，傳遞國(guó)際化消費(fèi)理念引領(lǐng)商業(yè)新方向，傳遞國(guó)際化消費(fèi)理念 引領(lǐng)商業(yè)新方向：引領(lǐng)商業(yè)新方向：廣安首家大規(guī)模的商業(yè)建筑群，眾多商業(yè)業(yè)態(tài)集成的商業(yè)消費(fèi)中心，為城市、 為廣安市市民帶來(lái)了一種全新符合商業(yè)發(fā)展規(guī)則的，具有較高商業(yè)水準(zhǔn)的消費(fèi)、娛樂(lè)、休閑、購(gòu) 物場(chǎng)所，帶動(dòng)城市商業(yè)發(fā)展新的方向。 傳遞國(guó)際化消費(fèi)理念：傳遞國(guó)際化消費(fèi)理念：在商業(yè)經(jīng)營(yíng)上將在引入具有較高經(jīng)營(yíng)水平和較高檔次的商業(yè)業(yè)態(tài)，同時(shí)借 助借助其較強(qiáng)的資源整合能力，較高的服務(wù)水平，提供具有國(guó)際化水準(zhǔn)的商業(yè)服務(wù)，展示國(guó)際化 的商業(yè)文化風(fēng)采，提供高水平的商業(yè)消費(fèi)環(huán)境，傳遞國(guó)際化的消費(fèi)理念。 第一章項(xiàng)目命名 “龍馬商業(yè)廣場(chǎng)龍馬商業(yè)廣場(chǎng)”的案名目前雖然知名度較高，但由于市場(chǎng)上眾多的商業(yè)廣場(chǎng)推出，多數(shù)命 名為“xxx（商業(yè)）廣場(chǎng)” ，命名的雷同，不能較好的突出本項(xiàng)目與其他項(xiàng)目的差異，同時(shí)本項(xiàng)目 對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)也是一個(gè)全新的產(chǎn)品形態(tài)，較好的案名不僅能突出項(xiàng)目的個(gè)性有利于項(xiàng)目營(yíng)銷推廣 及后期經(jīng)營(yíng)管理，同時(shí)也能較好地樹(shù)立開(kāi)發(fā)商的品牌形象。所以我司建議對(duì)項(xiàng)目案名進(jìn)行調(diào)整， 其初步建議如下： 案名一：龍馬商業(yè)時(shí)代（中心）龍馬商業(yè)時(shí)代（中心） 案名二：龍馬國(guó)際商業(yè)中心龍馬國(guó)際商業(yè)中心 華鼎不動(dòng)產(chǎn)策略機(jī)構(gòu) 龍馬商業(yè)廣場(chǎng) 第 12 頁(yè) 共 36 頁(yè) 第五章第五章 項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉及廣告語(yǔ)項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉及廣告語(yǔ) 一、賣點(diǎn)提煉一、賣點(diǎn)提煉 產(chǎn)品方面 1、廣安城市商業(yè)中心標(biāo)志性建筑 2、廣安市中心 10 萬(wàn)平方米超大型商業(yè)綜合體 3、廣安市集娛樂(lè)、休閑、購(gòu)物為一體的 “一站式”購(gòu)物中心。 4、廣安市美食天堂特色中餐、西餐。 5、以小面積鋪位為主，多種選擇多種組合，投資經(jīng)營(yíng)靈活， 其他方面 1、城市商業(yè)中心的核心地段。 2、思源商貿(mào)區(qū)核心工程。 3、廣安市政府重點(diǎn)工程。 4、安得集團(tuán)實(shí)力支撐 二、廣告語(yǔ)二、廣告語(yǔ) 主廣告語(yǔ)：建筑城市地標(biāo)，打造商業(yè)生活城建筑城市地標(biāo)，打造商業(yè)生活城 副廣告語(yǔ)：廣安首席廣安首席“一站式一站式”娛樂(lè)、休閑、購(gòu)物中心。娛樂(lè)、休閑、購(gòu)物中心。 華鼎不動(dòng)產(chǎn)策略機(jī)構(gòu) 龍馬商業(yè)廣場(chǎng) 第 13 頁(yè) 共 36 頁(yè) 第六章第六章 商業(yè)管理初步建議商業(yè)管理初步建議 一、商業(yè)管理內(nèi)容一、商業(yè)管理內(nèi)容 1 1、商商業(yè)業(yè)組組織織體體系系建建設(shè)設(shè) 根據(jù)商業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境、物業(yè)狀況、業(yè)態(tài)定位、市場(chǎng)定位和企業(yè)目標(biāo)等，進(jìn)行管理的組 織架構(gòu)、部門(mén)的職能劃分、崗位設(shè)計(jì)、定崗定編、定職定責(zé)。 2 2、制制度度體體系系建建設(shè)設(shè) 根據(jù)不同商業(yè)企業(yè)的管理的特點(diǎn)和需要，制定商業(yè)企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度和管理辦法，有效 地控制和管理商業(yè)企業(yè)的各個(gè)崗位、程序、環(huán)節(jié)和各方面的工作，確保管理的有序、規(guī)范。 3 3、業(yè)業(yè)流流程程設(shè)設(shè)計(jì)計(jì) 對(duì)現(xiàn)代商業(yè)的商品流、票據(jù)流、資金流、信息流進(jìn)行合理地設(shè)計(jì)，確保流通環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)潔、 規(guī)范和通暢。 4 4、業(yè)業(yè)招招商商招招租租 為商業(yè)企業(yè)提供主力店、次主力店、國(guó)內(nèi)外品牌的招商、精品店鋪招商及配套功能區(qū)的招 商。 5 5、商商業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)管管理理 根據(jù)不同商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)模、業(yè)態(tài)和定位，對(duì)商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行全面、有效的經(jīng)營(yíng)管理。 華鼎不動(dòng)產(chǎn)策略機(jī)構(gòu) 龍馬商業(yè)廣場(chǎng) 第 14 頁(yè) 共 36 頁(yè) 6 6、商商業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷策策劃劃 根據(jù)商業(yè) 項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和經(jīng)營(yíng)狀況，進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、策略制定、廣告及營(yíng) 銷推廣方案的實(shí)施。 7 7、商商業(yè)業(yè)管管理理診診斷斷 針對(duì)商業(yè) 項(xiàng)目在不同的管理階段存在的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查分析、診斷研究并提供問(wèn)題解決方案、 管理模式設(shè)計(jì)、管理升級(jí)。 8 8、消消費(fèi)費(fèi)市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查 對(duì)商業(yè)項(xiàng)目所在的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、商業(yè)經(jīng)營(yíng)及競(jìng)爭(zhēng)狀況、居民的購(gòu)買力及消費(fèi)水平、 商品品牌資源及人們的消費(fèi)行為進(jìn)行專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查，為商業(yè)項(xiàng)目的功能規(guī)劃、業(yè)態(tài)定位、 市場(chǎng)定位、以及為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略、發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。 二、商業(yè)管理部門(mén)設(shè)定二、商業(yè)管理部門(mén)設(shè)定 1、編碼管理 系統(tǒng)各種編碼定義：如顧客學(xué)歷、職業(yè)、愛(ài)好、參與方式編碼等 2、人事管理 人事檔案的輸入、修改、注銷和刪除 3、顧客服務(wù)管理 顧客投訴資料的錄入、修改和刪除 顧客投訴跟蹤 顧客投訴反饋 4、考核管理 華鼎不動(dòng)產(chǎn)策略機(jī)構(gòu) 龍馬商業(yè)廣場(chǎng) 第 15 頁(yè) 共 36 頁(yè) 派工量化考核管理 信息錄入量化考核 5、查詢分析系統(tǒng) 顧客消費(fèi)排名查詢與分析 派工調(diào)度查詢與分析 調(diào)查問(wèn)卷的定義、錄入和分析 注：我司建議商業(yè)管理公司在向銷售開(kāi)始前啟動(dòng)，建立完善的部門(mén)管理制度，為項(xiàng)目后期招商經(jīng)注：我司建議商業(yè)管理公司在向銷售開(kāi)始前啟動(dòng)，建立完善的部門(mén)管理制度，為項(xiàng)目后期招商經(jīng) 營(yíng)做好較為充分的準(zhǔn)備。營(yíng)做好較為充分的準(zhǔn)備。 華鼎不動(dòng)產(chǎn)策略機(jī)構(gòu) 龍馬商業(yè)廣場(chǎng) 第 16 頁(yè) 共 36 頁(yè) 第七章第七章 項(xiàng)目產(chǎn)品修正建議項(xiàng)目產(chǎn)品修正建議 一、街區(qū)街區(qū)景觀一、街區(qū)街區(qū)景觀 本項(xiàng)目作為集休閑娛樂(lè)為一體的商業(yè)步行街，良 好的街區(qū)景觀不僅能很好的營(yíng)造休閑購(gòu)物的氛圍， 所以我司建議在步行街內(nèi)設(shè)置一些立體景觀，如喬木、 花池等，同時(shí)注重地面材質(zhì)的運(yùn)用使其與景觀相互 協(xié)調(diào)融合，營(yíng)造項(xiàng)目的購(gòu)物氛圍，提示突出項(xiàng)目的 觀光價(jià)值。 二、垂直交通二、垂直交通 由于本項(xiàng)目商業(yè)部分全部為 23 層的商業(yè)項(xiàng)目，項(xiàng)目上層的垂直交通是其以后成功經(jīng)營(yíng)的 重要保證，垂直交通的解決既要考慮地面與上層交通的流暢，同時(shí)要保證上層各部分交通的順暢， 所以我司建議垂直交通分兩部分處理：第一區(qū)和第二區(qū)最為一個(gè)部分；第三區(qū)至第五區(qū)作為一個(gè) 部分，在西 門(mén)廣場(chǎng)入口 的 4 棟建筑 和東門(mén)廣場(chǎng) 入口的 2 棟建筑上二層處設(shè)置電動(dòng)扶梯，內(nèi)街部分上層全部用天橋連接，并在兩棟建筑結(jié)合處， 設(shè)置步行樓梯，方便上下層的連接。 華鼎不動(dòng)產(chǎn)策略機(jī)構(gòu) 龍馬商業(yè)廣場(chǎng) 第 17 頁(yè) 共 36 頁(yè) 三、入口三、入口 商業(yè)廣場(chǎng)入口的設(shè)置，最重要的 是保證如何有效的組織商業(yè)人流， 起到較好的聚集人流的作用，并且 有效的與整個(gè)區(qū)域商業(yè)融合在一起， 所以我司建議在保持現(xiàn)有入口的基 礎(chǔ)上，建議在項(xiàng)目第二賣場(chǎng)位置增設(shè)廣場(chǎng)入口，并進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，使其較好地展現(xiàn)項(xiàng)目形象， 有效地吸納項(xiàng)目所在街區(qū)商業(yè)人流。 四、硬質(zhì)景觀四、硬質(zhì)景觀 硬質(zhì)景觀主要為起到氛圍的營(yíng)造，更好的突 出項(xiàng)目休閑商業(yè)街區(qū)的特點(diǎn)，可根據(jù)不同商業(yè)街 區(qū)主題適當(dāng)設(shè)置一些雕塑、銅像等。 華鼎不動(dòng)產(chǎn)策略機(jī)構(gòu) 龍馬商業(yè)廣場(chǎng) 第 18 頁(yè) 共 36 頁(yè) 五、商業(yè)街導(dǎo)視五、商業(yè)街導(dǎo)視 街區(qū)的商業(yè)導(dǎo)視是有效引導(dǎo)人流吸引，招攬消費(fèi)者的重要一環(huán)，分為入口導(dǎo)視、街區(qū)功能導(dǎo) 視、商業(yè)店招 等，我司建議 由專業(yè)的公司 進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)， 更好的展現(xiàn)項(xiàng) 目商業(yè)街區(qū)的形象。 六、街區(qū)燈光工程六、街區(qū)燈光工程 燈光工程是突出項(xiàng)目夜景效果的重要方面，也是展 現(xiàn)項(xiàng)目形象，能有效吸引銷費(fèi)者，所以我司建議對(duì)燈 光工程進(jìn)行專業(yè)設(shè)計(jì)，是本項(xiàng)目燈光工程成為街區(qū)的 一道景觀。 七、車庫(kù)七、車庫(kù) 項(xiàng)目車庫(kù)的設(shè)置，應(yīng)保證足夠的停車位，建議按餐飲、休閑（茶樓、保齡球）個(gè)數(shù)與車位比例 2：1。 華鼎不動(dòng)產(chǎn)策略機(jī)構(gòu) 龍馬商業(yè)廣場(chǎng) 第 19 頁(yè) 共 36 頁(yè) 第二部分第二部分 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣項(xiàng)目營(yíng)銷推廣 第一章第一章 項(xiàng)目總體營(yíng)銷推廣思路項(xiàng)目總體營(yíng)銷推廣思路 一、轉(zhuǎn)項(xiàng)目形象一、轉(zhuǎn)項(xiàng)目形象 時(shí)間：1012 月 目的：通過(guò)對(duì)項(xiàng)目重新的市場(chǎng)定位，建立項(xiàng)目商業(yè)中心的形象，扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的固有認(rèn)識(shí)，引 起市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注。 宣傳方式及媒介組合：項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)的包裝、售樓部的改善告知市場(chǎng)項(xiàng)目的改變，同時(shí)通過(guò)對(duì)戶 外廣告、車身廣告（出租車）全面擴(kuò)散項(xiàng)目重新包裝后的信息，引起消費(fèi)者的關(guān)注，另一方面通 過(guò)項(xiàng)目產(chǎn)品推介會(huì)加強(qiáng)市場(chǎng)的溝通，并通過(guò)一定的活動(dòng)推廣，解決市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的信心問(wèn)題，為開(kāi) 盤(pán)銷售積累客戶。 二、品牌樹(shù)立二、品牌樹(shù)立 時(shí)間：2005 年 1 月2005 年 4 月 目的：項(xiàng)目品牌形象樹(shù)立期，促進(jìn)項(xiàng)目銷售和招商工作的順利進(jìn)行，為項(xiàng)目跨區(qū)域銷售作準(zhǔn)備。 宣傳方式及媒介組合：通過(guò)戶外廣告、車身、電視及長(zhǎng)途客車電視廣告對(duì)項(xiàng)目投資經(jīng)營(yíng)理念的訴 求，建立項(xiàng)目在廣安市內(nèi)較高的品牌知名度、美譽(yù)度。另一方面在項(xiàng)目 b 區(qū)即將完工階段，啟動(dòng) 項(xiàng)目跨區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過(guò)直郵、直通車現(xiàn)場(chǎng)采訪等方式吸引外地客戶實(shí)地考察，促成項(xiàng)目銷售 及招商成功。 華鼎不動(dòng)產(chǎn)策略機(jī)構(gòu) 龍馬商業(yè)廣場(chǎng) 第 20 頁(yè) 共 36 頁(yè) 三、品牌形象深化三、品牌形象深化 時(shí)間：2005 年 5 月2005 年 7 月 目的：項(xiàng)目品牌形象深化，促進(jìn)項(xiàng)目銷售，為開(kāi)業(yè)作準(zhǔn)備。 宣傳方式及媒介組合：聯(lián)合廣安市政府共同炒作思源商貿(mào)區(qū)未來(lái)的發(fā)展前景及龍馬商業(yè)廣場(chǎng)市場(chǎng) 前景制造項(xiàng)目持續(xù)熱銷的人氣，通過(guò)戶外廣告、車身、電視對(duì)項(xiàng)目投資經(jīng)營(yíng)理念的深度訴求，并 通過(guò)一系列的夏日公關(guān)活動(dòng)，促進(jìn)項(xiàng)目銷售，同時(shí)啟動(dòng)項(xiàng)目招商工作使項(xiàng)目招商和銷售形成互動(dòng) 效應(yīng)。 華鼎不動(dòng)產(chǎn)策略機(jī)構(gòu) 龍馬商業(yè)廣場(chǎng) 第 21 頁(yè) 共 36 頁(yè) 第二章第二章 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)期營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)期營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案 一、一、10101111 月?tīng)I(yíng)銷推廣計(jì)劃月?tīng)I(yíng)銷推廣計(jì)劃 售樓部 1、第一賣場(chǎng)重新包裝（臨渠江北路） 主題：城市地標(biāo)，中心區(qū)集成商業(yè)中心（注重產(chǎn)品賣點(diǎn)的展示） 完成時(shí)間：11 月 15 日 2、第二賣場(chǎng)重新包裝（臨洪州大道） 主題：引領(lǐng)商業(yè)新方向，傳遞國(guó)際化消費(fèi)理念（注重產(chǎn)品形象的宣傳） 完成時(shí)間：11 月 15 日 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝 主題：引領(lǐng)商業(yè)新方向，傳遞國(guó)際化消費(fèi)理念（注重產(chǎn)品形象的宣傳） 完成時(shí)間：11 月 15 日 戶外廣告（建議在廣安市內(nèi)主要交通路口或人流較為集中地，投放 810 塊戶外廣告） 主題：引領(lǐng)商業(yè)新方向，傳遞國(guó)際化消費(fèi)理念（注重產(chǎn)品形象的宣傳） 發(fā)布時(shí)間：11 月 15 日 車身廣告（廣安市內(nèi)所有的出租汽車） 主題：引領(lǐng)商業(yè)新方向，傳遞國(guó)際化消費(fèi)理念（注重產(chǎn)品形象的宣傳） 華鼎不動(dòng)產(chǎn)策略機(jī)構(gòu) 龍馬商業(yè)廣場(chǎng) 第 22 頁(yè) 共 36 頁(yè) 發(fā)布時(shí)間：11 月 15 日 二、二、1212 月?tīng)I(yíng)銷推廣計(jì)劃月?tīng)I(yíng)銷推廣計(jì)劃 戶外廣告換版 主題：城市地標(biāo)，中心區(qū)集成商業(yè)中心（注重產(chǎn)品賣點(diǎn)的展示） 發(fā)布時(shí)間：12 月 15 日 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝換版 主題：城市地標(biāo)，中心區(qū)集成商業(yè)中心（注重產(chǎn)品賣點(diǎn)的展示） 發(fā)布時(shí)間：12 月 15 日 車身廣告的換版 主題：城市地標(biāo)，中心區(qū)集成商業(yè)中心（注重產(chǎn)品賣點(diǎn)的展示） 發(fā)布時(shí)間：12 月 15 日 活動(dòng)推廣 活動(dòng)一：產(chǎn)品推介會(huì) 時(shí)間：12 月 19 日 注：活動(dòng)方案另附。 活動(dòng)二：龍馬商業(yè)廣場(chǎng)圣誕狂歡夜 時(shí)間：12 月 25 日 注：活動(dòng)方案另附。 華鼎不動(dòng)產(chǎn)策略機(jī)構(gòu) 龍馬商業(yè)廣場(chǎng) 第 23 頁(yè) 共 36 頁(yè) 三、項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán) 時(shí)間：12 月 31 日 華鼎不動(dòng)產(chǎn)策略機(jī)構(gòu) 龍馬商業(yè)廣場(chǎng) 第 24 頁(yè) 共 36 頁(yè) 第三章第三章 項(xiàng)目總體銷售策略項(xiàng)目總體銷售策略 一、目總體價(jià)格策略一、目總體價(jià)格策略 由于項(xiàng)目整體銷售周期較長(zhǎng)，為保證銷售的順利進(jìn)行，合理實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的利益，我司對(duì)項(xiàng)目整 體價(jià)格策略建議如下： 實(shí)行“低開(kāi)高走”的原則，分三期推出，保證項(xiàng)目最后成交均價(jià) 10000 元/平方米以上（一 層商業(yè)門(mén)面） 。 第一期均價(jià) 8000 元/平方米。 第二期均價(jià) 10000 元/平方米。 第三期均價(jià) 12000 元/平方米以上 二、項(xiàng)目銷控策略二、項(xiàng)目銷控策略 1、銷售進(jìn)度計(jì)劃安排 推出時(shí)間推出量 第一期2004 年 12 月a 區(qū)（不含中心廣場(chǎng)部分） 第二期2005 年 4 月中下旬b 區(qū)+中心廣場(chǎng)部分 第三期2005 年 7 月中下旬c 區(qū) 注：以上銷售計(jì)劃根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度安排，如工程進(jìn)度有變化我司將根據(jù)工程進(jìn)度，對(duì)銷售計(jì)劃注：以上銷售計(jì)劃根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度安排，如工程進(jìn)度有變化我司將根據(jù)工程進(jìn)度，對(duì)銷售計(jì)劃 及推廣作相應(yīng)的調(diào)整。及推廣作相應(yīng)的調(diào)整。 華鼎不動(dòng)產(chǎn)策略機(jī)構(gòu) 龍馬商業(yè)廣場(chǎng) 第 25 頁(yè) 共 36 頁(yè) 2、銷售中的應(yīng)對(duì)措施 銷售順利情況下 如果銷售較為順利的情況下，每期銷售完成 60%以上，可以推出下一期。 銷售不順利的情況下 在工程進(jìn)度充分保證的前提下，銷售如果不順利，我司建議采用返祖的策略同時(shí)啟動(dòng)項(xiàng)目的 招商工作，使部分先完工的物業(yè)投入經(jīng)營(yíng)，帶動(dòng)項(xiàng)目人氣，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。 三、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣費(fèi)用預(yù)算三、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣費(fèi)用預(yù)算 1、總體營(yíng)銷推廣費(fèi)用（含售房部裝修、設(shè)備、宣傳物料制作、廣告費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)用、招商及其他 與營(yíng)銷推廣相關(guān)的費(fèi)用） 項(xiàng)目一層商業(yè)部分建筑面積 2.5 萬(wàn)平方米左右，按整體均價(jià) 10000 元/平方米計(jì)算，根據(jù)我 司經(jīng)驗(yàn)，按銷售額的 1.5%預(yù)算，其推廣費(fèi)用預(yù)算如下： 總銷售額：2.5 億 推廣費(fèi)用：2.5 億*1.5%=375 萬(wàn) 2、營(yíng)銷推廣費(fèi)用投入安排預(yù)算 開(kāi)盤(pán)期強(qiáng)銷期持續(xù)強(qiáng)銷期及招商 費(fèi)用比例 20%50%30% 華鼎不動(dòng)產(chǎn)策略機(jī)構(gòu) 龍馬商業(yè)廣場(chǎng) 第 26 頁(yè) 共 36 頁(yè) 第四章第四章 項(xiàng)目工作組項(xiàng)目工作組 一、組建目的 為了較好的推進(jìn)龍馬商業(yè)廣場(chǎng)工程建設(shè)、項(xiàng)目銷售、項(xiàng)目招商及后期的經(jīng)營(yíng)管理，成功完成 項(xiàng)目銷售、招商、經(jīng)營(yíng)，特組建龍馬商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目工作組。 二、組織架構(gòu) 項(xiàng)目組織架構(gòu)遵循“一個(gè)中心，四個(gè)目標(biāo)”的原則，即以項(xiàng)目為中心，保證項(xiàng)目工程建設(shè)、 銷售、招商、經(jīng)營(yíng)四個(gè)目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)，建立項(xiàng)目組織架構(gòu)： 龍馬商業(yè)廣場(chǎng)龍馬商業(yè)廣場(chǎng) 開(kāi)發(fā)公司老總 工程部 營(yíng)銷部 代理公司 廣告公司 管理公司 后勤部 工程進(jìn)度 營(yíng)銷推廣 營(yíng)銷推廣、銷 售 項(xiàng)目包裝 招商、管理 配合其他部門(mén) 招商成功、開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)招商成功、開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng) 華鼎不動(dòng)產(chǎn)策略機(jī)構(gòu) 龍馬商業(yè)廣場(chǎng) 第 27 頁(yè) 共 36 頁(yè) 三、人員配備及工作內(nèi)容 龍馬商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目組下設(shè)六個(gè)部門(mén)，每個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)人有各單位負(fù)責(zé)本項(xiàng)目工作的人擔(dān)任，對(duì) 各部門(mén)分擔(dān)工作直接負(fù)責(zé)，根據(jù)工作推進(jìn)情況，在開(kāi)發(fā)商老總主持下，實(shí)行不定期、不定部門(mén)的 工作溝通制度。 人員：8 人（開(kāi)發(fā)商老總 1 人+6 各部門(mén)負(fù)責(zé)人+工作組聯(lián)絡(luò) 1 人） 。 工作程序： 各部工作會(huì)議 時(shí)間、內(nèi)容、參予部門(mén) 聯(lián)絡(luò)人 組織會(huì)議 聯(lián)絡(luò)人整理會(huì)議記錄分發(fā)相關(guān) 單位。 管理制度： 1、每個(gè)人必須提供可以聯(lián)絡(luò)上的 2 個(gè)以上通訊號(hào)碼，并下發(fā)到每個(gè)工作組人員。 2、工作組人員必須每日 8：0010：00 手機(jī)必須開(kāi)通。 3、所有會(huì)議的紀(jì)要由聯(lián)絡(luò)人存檔備案。 4、會(huì)議形成的決議、決定經(jīng)聯(lián)絡(luò)人整理后，有參會(huì)各部門(mén)簽字確認(rèn)。 華鼎不動(dòng)產(chǎn)策略機(jī)構(gòu) 龍馬商業(yè)廣場(chǎng) 第 28 頁(yè) 共 36 頁(yè) 第五章第五章 項(xiàng)目銷售執(zhí)行項(xiàng)目銷售執(zhí)行 物業(yè)的營(yíng)銷執(zhí)行是非常具體化和影響到銷售成敗的關(guān)鍵。海創(chuàng)公司擁有很強(qiáng)的銷售執(zhí)行力， 在管理的方式上，以運(yùn)用各類表格進(jìn)行績(jī)效量化管理和利用激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行人性化管理二者并重， 將策劃的思路完整而有效的貫徹執(zhí)行以達(dá)到銷售工作的預(yù)期。 一、一、 龍馬商業(yè)廣場(chǎng)龍馬商業(yè)廣場(chǎng) 銷售管理類文件目錄銷售管理類文件目錄 1、龍馬商業(yè)廣場(chǎng)銷售中心規(guī)章制度 2、龍馬商業(yè)廣場(chǎng)來(lái)訪登記表 3、龍馬商業(yè)廣場(chǎng)來(lái)電登記表 4、龍馬商業(yè)廣場(chǎng)客戶回訪表 5、龍馬商業(yè)廣場(chǎng)售樓處物品管理清單 6、龍馬商業(yè)廣場(chǎng)銷售百問(wèn) 7、龍馬商業(yè)廣場(chǎng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)書(shū) 8、龍馬商業(yè)廣場(chǎng)銷售日?qǐng)?bào)表 9、龍馬商業(yè)廣場(chǎng)銷售周報(bào)表 10、 龍馬商業(yè)廣場(chǎng)銷售月報(bào)表 11、 龍馬商業(yè)廣場(chǎng)每月?tīng)I(yíng)銷情況報(bào)告 12、 龍馬商業(yè)廣場(chǎng)簽到表 13、 龍馬商業(yè)廣場(chǎng)銷售價(jià)格表 14、 龍馬商業(yè)廣場(chǎng)價(jià)格調(diào)整記錄表 華鼎不動(dòng)產(chǎn)策略機(jī)構(gòu) 龍馬商業(yè)廣場(chǎng) 第 29 頁(yè) 共 36 頁(yè) 15、 龍馬商業(yè)廣場(chǎng)銷售進(jìn)度控制表 16、 競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)情況匯總表 17、 龍馬商業(yè)廣場(chǎng)簽約情況統(tǒng)計(jì)表 二、二、 龍馬商業(yè)廣場(chǎng)龍馬商業(yè)廣場(chǎng) 銷售中心規(guī)章制度銷售中心規(guī)章制度 銷售中心是項(xiàng)目的前沿窗口，體現(xiàn)著項(xiàng)目的形象和公司的品牌，也擔(dān)負(fù)著實(shí)現(xiàn)公司項(xiàng)目利潤(rùn) 的重任，需要從主管到置業(yè)顧問(wèn)精誠(chéng)團(tuán)結(jié)，盡心盡責(zé)地努力工作。 崗位職責(zé)崗位職責(zé) 一、一、 銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理 1、銷售經(jīng)理是銷售現(xiàn)場(chǎng)的主要監(jiān)控人，主要負(fù)責(zé)售樓大廳的銷控、日常管理、輔導(dǎo)成交、以及 銷售計(jì)劃的制定、銷售報(bào)表的統(tǒng)計(jì)等。 2、安排置業(yè)顧問(wèn)的工作，監(jiān)督其對(duì)資料的完整收集、規(guī)范管理、及時(shí)歸檔，隨時(shí)向公司提供準(zhǔn) 確的銷售信息。 3、負(fù)責(zé)督促置業(yè)顧問(wèn)嚴(yán)格遵守本規(guī)章制度，保證服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)意識(shí)。 4、掌握置業(yè)顧問(wèn)的思想動(dòng)態(tài)，充分調(diào)動(dòng)其工作積極性，幫助協(xié)調(diào)好心理狀態(tài)，使他們以最佳的 精神面貌出現(xiàn)在客戶面前。 5、負(fù)責(zé)與相關(guān)部門(mén)的工作銜接。 6、負(fù)責(zé)大型參觀團(tuán)的接待工作。 7、安排置業(yè)顧問(wèn)的輪班與休息以及侯客順序。 華鼎不動(dòng)產(chǎn)策略機(jī)構(gòu) 龍馬商業(yè)廣場(chǎng) 第 30 頁(yè) 共 36 頁(yè) 8、隨機(jī)的請(qǐng)客戶對(duì)置業(yè)顧問(wèn)作出評(píng)價(jià)，并記入置業(yè)顧問(wèn)檔案，以促進(jìn)提高服務(wù)質(zhì)量。 9、隨時(shí)檢查和更新資料，并保證數(shù)據(jù)完全正確。 10、 隨時(shí)參與接待客戶，通過(guò)與客戶的交流溝通，掌握客戶的購(gòu)買心理以及對(duì)樓盤(pán)和銷售工作 的意見(jiàn)，以便改進(jìn)工作和調(diào)整銷售策略。 11、 隨時(shí)做好市場(chǎng)調(diào)查工作，及時(shí)、準(zhǔn)確、全面的掌握了解其它典型樓盤(pán)和本市房地產(chǎn)市場(chǎng)的 最新動(dòng)態(tài)，為制定或改進(jìn)銷售方案而提供充分的市場(chǎng)依據(jù)。 12、 嚴(yán)守公司商業(yè)機(jī)密和客戶資料，如有違反除名處理，直至追究法律責(zé)任。 13、 每日檢查當(dāng)日工作準(zhǔn)備（資料、銷控、大廳布置、簽收文件、電腦資料） 檢查置業(yè)顧問(wèn) 的工作 檢查置業(yè)顧問(wèn)的儀表儀態(tài)、服務(wù)質(zhì)量 將前日每日?qǐng)?bào)表的內(nèi)容電郵部門(mén)經(jīng) 理、公司策劃部和公司領(lǐng)導(dǎo)。 14、 每周日主持召開(kāi)周會(huì)，總結(jié)本周工作情況，指出問(wèn)題、提出要求，對(duì)下周工作做出安排。 15、負(fù)責(zé)每日銷售情況的及時(shí)錄入，保證當(dāng)天完成，且準(zhǔn)確無(wú)誤。 二、置業(yè)顧問(wèn)二、置業(yè)顧問(wèn) 置業(yè)顧問(wèn)是公司和項(xiàng)目的形象代表，直接面向客戶，要隨時(shí)保持良好的儀態(tài)、儀表、良好的 服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量，充分展現(xiàn)優(yōu)秀大企業(yè)和優(yōu)秀代理公司的良好形象和職業(yè)素養(yǎng)。 （一）工作職責(zé)：（一）工作職責(zé)： 1、嚴(yán)格遵守銷售管理制度，服從分配。 2、負(fù)責(zé)對(duì)客戶的接待服務(wù)，包括售前、售中和售后服務(wù)。 3、負(fù)責(zé)填寫(xiě)銷售基礎(chǔ)數(shù)據(jù)登記表。包括：客戶來(lái)訪登記表客戶決定下單前報(bào)告主管 為客戶簽單（包括預(yù)訂單、預(yù)留單、選房單、認(rèn)購(gòu)協(xié)議）填寫(xiě)客戶檔案銷售情況 的記錄填寫(xiě)每日?qǐng)?bào)表將寫(xiě)好的銷售資料交給主管對(duì)客戶的售中服務(wù)對(duì) 華鼎不動(dòng)產(chǎn)策略機(jī)構(gòu) 龍馬商業(yè)廣場(chǎng) 第 31 頁(yè) 共 36 頁(yè) 客戶的售后服務(wù)。 4、負(fù)責(zé)協(xié)助合約組催簽合同，協(xié)助財(cái)務(wù)部催交按揭資料。 （二）工作要求：（二）工作要求： 1、對(duì)客戶的服務(wù)。包括：、售前服務(wù)、售前服務(wù)（客戶下定單之前）客戶的接待；環(huán)境、配套、戶 型的誠(chéng)懇介紹。、售中服務(wù)、售中服務(wù)（客戶購(gòu)房之后，入住之前）反映和解答客戶提出的疑問(wèn)； 征求客戶對(duì)公司，對(duì)自己的意見(jiàn)、建議；向客戶通報(bào)工程進(jìn)度；邀請(qǐng)客戶參加公司舉辦的活 動(dòng)。、售后服務(wù)、售后服務(wù)（客戶入住后）積極向相關(guān)部門(mén)反映客戶入住后的想法、困難；配合 物管公司向客戶解釋和解決客戶的困難；邀請(qǐng)客戶參加公司舉辦的活動(dòng)。 2、服務(wù)態(tài)度：對(duì)客戶的服務(wù)應(yīng)主動(dòng)、熱情、誠(chéng)懇、講禮貌、有分寸，對(duì)樓盤(pán)的介紹從大環(huán)境到 小環(huán)境、從規(guī)劃到戶型、從集團(tuán)到公司應(yīng)娓娓道來(lái)，詳簡(jiǎn)得當(dāng)，語(yǔ)言規(guī)范、高雅，條理分明， 特別要避免由于簡(jiǎn)單從事或經(jīng)驗(yàn)主義而流失客戶。 3、客戶來(lái)訪登記表的填寫(xiě)：置業(yè)顧問(wèn)在初次接待客戶時(shí)要填寫(xiě)客戶來(lái)訪登記表 ，注明客 戶姓名、聯(lián)系方式、咨詢事項(xiàng)、來(lái)訪日期等,以備日后查詢。 客戶來(lái)訪登記表應(yīng)依次規(guī)范 填寫(xiě)，不留空格。 4、置業(yè)顧問(wèn)在客戶做出購(gòu)買決定時(shí)要及時(shí)報(bào)告主管關(guān)于客戶姓氏、排號(hào)或預(yù)定、戶型、位置等 情況，由主管變更銷控一覽表 ，并及時(shí)告知其他置業(yè)顧問(wèn)。 客戶是否購(gòu)、退房以定單（定金）為準(zhǔn)，或由主管視具體情況匯報(bào)調(diào)節(jié)，如發(fā)現(xiàn)有為售房而 欺瞞同事、客戶、主管的將處以嚴(yán)重警告，并且該已售房的提成充當(dāng)集體活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，或由主 管視情況貼補(bǔ)給另一位置業(yè)顧問(wèn)。 銷控一覽表由主管掌握，其他銷售人員不得擅自改動(dòng)，否則處以嚴(yán)重警告。 5、簽單。包括預(yù)定（訂）單、認(rèn)購(gòu)協(xié)議、客戶檔案。置業(yè)顧問(wèn)不得泄漏客戶的個(gè)人資料。主管 華鼎不動(dòng)產(chǎn)策略機(jī)構(gòu) 龍馬商業(yè)廣場(chǎng) 第 32 頁(yè) 共 36 頁(yè) 接單后進(jìn)行最后復(fù)核，簽單各項(xiàng)內(nèi)容不得有誤，否則各責(zé)任人承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)及法律責(zé)任， 公司不承擔(dān)由于工作人員的失誤而造成的任何損失。 6、如果客戶有退、換房要求者，置業(yè)顧問(wèn)通知銷售主管，由公司安排人員完成此項(xiàng)工作，處理 意見(jiàn)反饋售樓中心。 7、銷售情況的記錄。置業(yè)顧問(wèn)應(yīng)非常清楚自己的客戶情況及銷售情況，以便對(duì)客戶進(jìn)行售后服 務(wù)，包括客戶姓名、房號(hào)、嗜好、家庭基本情況、購(gòu)房的原因、對(duì)公司的認(rèn)識(shí)、對(duì)自己工作 的看法等等。 8、每日?qǐng)?bào)表的填寫(xiě)及錄入。置業(yè)顧問(wèn)每天下班前填寫(xiě)好每日?qǐng)?bào)表 ，注明當(dāng)天個(gè)人的客戶 接待情況、新客戶信息來(lái)源、客戶意見(jiàn)、個(gè)人建議、房屋認(rèn)購(gòu)情況（包括預(yù)留、預(yù)訂、認(rèn)購(gòu) 及退換房） ，并將每日?qǐng)?bào)表交由每日值日，由每日值日進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析后正確輸入電腦。 每日?qǐng)?bào)表中咨詢電話是指未曾來(lái)訪的客戶通過(guò)報(bào)紙廣告、朋友介紹等打來(lái)電話的情況， 非老客戶的咨詢電話。 每日?qǐng)?bào)表的填寫(xiě)內(nèi)容不得有誤，否則，每一個(gè)數(shù)據(jù)有誤輕者將予以口頭警告，重者將處 以嚴(yán)重警告并自負(fù)由此產(chǎn)生的一切經(jīng)濟(jì)后果。 每日?qǐng)?bào)表中有關(guān)客戶意見(jiàn)、個(gè)人建議一欄不得草率對(duì)待，如有長(zhǎng)期空白不填寫(xiě)或草率應(yīng) 付者，主管可視情況輕重處以口頭或嚴(yán)重警告。 9、工程變更。每個(gè)置業(yè)顧問(wèn)都有義務(wù)為自己的客戶進(jìn)行工程變更內(nèi)容填寫(xiě)、變更內(nèi)容落實(shí)及變 更內(nèi)容追蹤。 工程變更包括兩種情況： a：尚在設(shè)計(jì)階段的項(xiàng)目變更 b：進(jìn)入施工階段的項(xiàng)目變更 10、 保持工作環(huán)境的整潔、有序。保持售樓中心的環(huán)境衛(wèi)生，是置業(yè)顧問(wèn)的重要工作之一，要 華鼎不動(dòng)產(chǎn)策略機(jī)構(gòu) 龍馬商業(yè)廣場(chǎng) 第 33 頁(yè) 共 36 頁(yè) 隨時(shí)注意將桌、椅、資料等辦公用品歸位，擺放整齊。 11、所有來(lái)訪客戶均為公司的客戶，任何置業(yè)顧問(wèn)不得以不是購(gòu)房客戶或不是自己的客戶為由 怠慢客戶，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)情節(jié)惡劣者將予以辭退。 行為規(guī)范行為規(guī)范 一、言行舉止、言行舉止 接待客戶的一般流程